EL CASO DE LOS SUPERMERCADOS SAN SEBASTIN.

RAL MORALES MENA MARZO/2012

EL CASO DE LOS SUPERMERCADOS SAN SEBASTIAN

Rolando Elgueta, fue un brillante alumno de Ingeniera Comercial en una prestigiosa universidad chilena. Su sueo fue siempre conjugar la pasin por su carrera y conocer otros lugares del mundo. Por tal razn ingres a la Academia Diplomtica y pronto por sus capacidades ,logr formar parte del grupo negociador que tena por misin concretar un acuerdo comercial entre Chile y la Comunidad Europea, lo cual, le signific, conocer muchos pases y personas ligadas al mundo de los negocios. Luego de una agotadora jornada de reuniones con empresarios espaoles, Rolando y un grupo de amigos de origen Vasco, degustaban una deliciosa cena en un cntrico restaurante de Madrid. Fue Iaqui, hermano mayor de Joan Ibarrexte, dueos de la cadena de supermercados San Sebastin, con presencia en casi todo el norte de Espaa y el sur de Francia, quin lanz a Rolando algo que lo tena muy inquieto. Sabes Rolando, con esto de la globalizacin pienso que a nosotros no nos queda ms que expandirnos a Latinoamrica y queremos instalarnos en Chile. Creemos que con la capacidad de gestin que hemos logrado desarrollar en estos aos y que nos ha brindado una posicin de privilegio en el mercado espaol y francs, podemos competir sin problemas en Chile primero y luego en otros pases de habla hispana. Joan sin embargo, ms reservado, coment que tena sus aprensiones por cuanto, haba ledo bastante sobre algunas incursiones de cadenas de supermercados francesas en Chile, las cuales al parecer no fueron exitosas. Explic. Carrefour lleg a Chile en 1998, pisando fuerte ,sola , sin aliarse con nadie, dispuesta a arrasar con las cadenas chilenas como Jumbo, Lder, Santa Isabel y Unimarc, pero 5 aos despus, no haban logrado obtener ni siquiera el 3% de participacin de mercado, terminando, por ser adquirida por DyS controladora de Lder por US.$ 124 millones. Contino su explicacin, pas lo mismo con una serie de prestigiosas multinacionales del comercio minorista (o retail) que convencidas con su xito en el extranjero, se aventuraron y a poco andar, tuvieron que retirarse sin pena ni gloria. En ese momento Rolando estim que deba al menos opinar sobre el tema, dado que, el grupo esperaba que con sus conocimientos y experiencia algo dijera. Luego de beber una copa de un buen vino chileno que acompaaba la cena, Rolando se explay.

Concuerdo con Joan, recuerdo que Homedepot un gigante de la construccin norteamericana anunci su arribo a Chile, Homecenter Sdimac, sac toda su artillera y logr deshacerse de este gigante y consolidar su liderazgo. Lo mismo sucedi con JC Penney, que se instal en 1995 en Chile y cuatro aos despus su ms fiero competidor Almacenes Pars, termin con ellos comprndoles su nico local en un mall de Santiago. En ese instante, Iaqui, no ocult su molestia y exclam pero hombre! Qu de especial tienen los Chilenos?, hay un hecho concreto, Carrefour es lder en Argentina y Brasil, mercados que no conoca, a mi modo de ver aqu hubo errores estratgicos y no que el negocio sea malo. Por otra parte, con este tratado Uds. los chilenos deben jugar con las mismas reglas del juego que los Europeos, as que no veo que haya sorpresas en el mbito laboral, tributario ni financiero, tenemos excelentes hombres de negocios trabajando para nosotros, comprometidos y muy motivados!, no veo porque Chile pueda ser tan distinto. El hielo en la conversacin fue instantneo, y solo fue interrumpido por Javier Bachiller, Ingeniero Industrial con un MBA en Chile, hijo de un prestigioso exportador de Cecinas del Sur de Espaa con mucho conocimiento del pas. Creo Iaqui; y a pesar de que te conocemos como un empresario de xito y muy agresivo, que debes conocer algo ms antes de llevar a cabo tu idea. Un ejemplo, Home Depot lleg con una idea similar a la que empleo la empresa sueca IKEA en Europa con los muebles, hgalo usted mismo. A mi modo de ver esta idea de negocios es muy buena para los norteamericanos que les gusta armar muebles en sus das de ocio, pero que no est en la mente de los chilenos. All, la mano de obra es ms barata y la educacin menos prctica, les cuesta acostumbrarse a este producto. Por otra parte, cuando Carrefour se instal en Chile, Lder y Jumbo ya tenan sobre el 50% de participacin de mercado y eran altamente competitivos. Hubo por momentos una guerra de precios devastadora. Tambin te aporto con un elemento de anlisis ms que se comenta en Chile, y es que D y S adquiri Carrefour como una estrategia para frenar al Mega holding Falabella que al parecer quiere entrar al negocio de los supermercados dado el poder que le dan sus casi 3 millones de clientes con tarjeta de compra. Un momento! Interrumpi Iaqui, me imagino que las autoridades polticas y econmicas estarn preocupadas ya que esta concentracin del mercado en estas grandes cadenas, les da un poder desmedido que puede afectar especialmente a los proveedores y atentar contra la libre competencia. As es dijo Rolando, se sigue muy de cerca este proceso de adquisiciones. Luego de un momento se distensin y una vez que bebieron un excelente Jerez y degustar un habano, fue Iaqui con el consentimiento de su hermano quien cerr el ciclo dirigindose a Rolando.

Estimado amigo, sigo adelante con mi idea, pero entiendo los otros puntos de vista, as que, me gustara que nos contactramos con una consultora para que nos orienten sobre qu debemos hacer. De vuelta en su habitacin en el hotel, Rolando no pudo conciliar el sueo, su aprecio por sus amigos y lo que le encomendaron le impuso una gran responsabilidad. De pronto se encontr repasando mentalmente lo que le haban enseado en la asignatura de Gestin Estratgica de Recursos Humanos. El conoca un grupo de consultores de la Universidad Andrs Bello, que podran ayudarlo. Pero le interesaba llegar con una pauta de los aspectos que habra que analizar, como que hacer para definir si es o no conveniente instalar a supermercados San Sebastin y sobre todo cmo hacerlo de manera que resulte un negocio exitoso sin caer en los errores de otras cadenas de retail internacionales que se avecindaron en Chile. De vuelta al pas, mientras volaba en primera clase, tom su computador personal y trazo los lineamientos que deba tratar con los consultores para poder tener un panorama claro de la situacin.

FIN DEL CASO

Ral Morales Mena Profesor redactor