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Desgnios

De signos: a relao entre poesia De vanguarDa e publiciDaDe impressa

- marcos nicolau

Capa Rennam Virginio Editorao digital Marriett Albuquerque


Ilustrao da capa Poema contreto de Florivado Menezes

N639d

Nicolau, Marcos Desgnios de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa/Marcos Nicolau. 2 ed. Edio Digital - Joo Pessoa: Ideia 2011. 300 p. ISBN 85-7539-014-7

1. Lingstica 2. Semitica 3. Poesia Literatura Brasileira 4. Publicidade Impres-sa. UFPB/BC CDU: 801

EDITORA (83) 3222-5986 Livro Digital produzido pelo Projeto Para ler o digital, coordenado pelo Prof. Marcos Nicolau NAMID - Ncleo de Artes Miditicas Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas Gmid/PPGC/UFPB Capa Sumrio eLivre Autor

O que fizeram com o tomo querem fazer com o verbo.


(Jos Lins do Rgo)

Referncias

6 SUMRIO
INTRODUO / 8

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O advento da publicidade / 141 Publicidade no Brasil: breve histrico e linguagem / 143 A relao entre poesia e publicidade / 150 Os poetas e os anncios publicitrios / 150 Estudos crticos e publicidade / 168 Jakobson e a funo potica da linguagem / 169 Roland Barthes e a conotao nos anncios / 171 Kloepfer: os objetivos diversos da potica / 174 Reis e as relaes sociais da literariedade / 178 Paz e Bosi: degradao do homem pela propaganda / 186 Relao estrutural entre textos publicitrios e recursos poticos / 189 Estilstica em poesia e publicidade / 190 Caractersticas estilsticas do anncio / 193 Recursos fnicos ou fonticos / 196 Recursos morfolgicos ou morfossintticos / 204 Recursos semnticos ou lxico-semnticos / 209 Operadores das teorias poticas encontradas nos anncios / 223 Os princpios de estranhamento e de desautomatizao / 224 O uso da relao denotao/conotao / 225 O emprego de Fanopia, Logopia e Melopia / 227 O acoplamento reordenado para textos publicitrios / 231 A utilizao de impertinncia e inconseqncia / 233 De como o estudo de isotopia se aplica publicidade / 236 O emprstimo da significncia aos anncios / 245 De poesia ps-modernista e publicidade / 247 Princpios de espacializao e visualizao nos anncios / 248 As relaes de contigidade e similaridade / 255 Potica ps-modernista e construo de logomarcas / 258 CONCLUSO / 269 NOTAS / 282 REFERNCIAS / 285 eLivre Autor Referncias

POESIA DE VANGUARDA E SUAS PERSPECTIVAS LINGSTICA E SEMITICA / 18 Breve trajetria da poesia brasileira / 18 O contexto das vanguardas brasileiras / 20 Teorias poticas lingsticas e teoria semitica / 41 Por uma definio entre a Lingstica e a Semitica / 41 Os pressupostos lingsticos de Saussure e as teorias poticas / 44 O estruturalismo e seus desdobramentos poticos / 45 Estranhamento e desautomatizao / 51 Denotao e conotao / 53 Fanopia, Logopia e Melopia / 55 Acoplamento / 58 Impertinncia e Inconseqncia / 61 Isotopia / 66 Significncia / 69 Levantamento histrico de estudos sobre visualidade na poesia / 73 Visualidade na poesia brasileira / 86 Poesia Visual: questo potica e nomenclaturas / 95 Linguagem moderna e visualidade / 99 Teoria Semitica e visualidade potica / 107 De cones e hipocones / 114 Anlise de poemas sob a perspectiva da Semitica / 122 POESIA E PUBLICIDADE: A TRANSDISCURSIVIDADE POSSVEL / 136 Definio das relaes entre discursos / 136 Capa Sumrio

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INTRODUO
Lanar um olhar sobre a trajetria da poesia brasileira durante o sculo XX uma tarefa de conseqncias, antes de tudo, visveis. Parece bvio, mas a expresso um olhar no poderia ser mais pertinente, uma vez que aspectos da espacialidade e da visualidade foram usados de forma efetiva nos dois movimentos de vanguarda e nos muitos experimentalismos ocorridos nessa trajetria potica. Chama-nos a ateno, particularmente, a percepo de que, no primeiro movimento de vanguarda, a poesia gerada pelo Movimento Modernista Brasileiro desenvolveu-se no mbito da linguagem verbal em seu carter linear, inserida dentro dos parmetros lingsticos contemplados pelas teorias poticas dos formalistas e estruturalistas circunscritos nas concepes da lngua de Ferdinand de Saussure. E, no segundo movimento, a Poesia Concreta, propondo-se romper com a linearidade verbal dos versos, insere o recurso da visualidade de modo voluntrio sua nova esttica formal, mais bem fundamentada por uma outra concepo de linguagem abrangida pela Semitica de Charles S. Peirce. O que nos interessa nessa trajetria da poesia brasileira de uma vanguarda a outra na primeira metade do sculo XX, bem como, seus desdobramentos posteriores, a transposio sgnica da linguagem verbal linguagem no-verbal e a
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conseqente influncia de todo esse processo na linguagem de um certo gnero da mdia impressa: a publicidade. Inmeros experimentalismos foram concebidos dentro desse continuum que vai da palavra imagem ambas convivendo e interagindo dentro de parmetros comuns ao signo, ora como partcula lingstica, ora como partcula semitica, distintas, entretanto, como as duas faces de uma mesma moeda. E, ampliando ainda mais esse campo de observao sobre os desdobramentos e os usos do signo na construo das modernas linguagens que permeiam o sculo XX, possvel detectar uma relao abrangente e significativa dos construtos dessas duas vanguardas poticas com a visualidade grfica e tipogrfica dos gneros discursivos dos meios de comunicao impressos que no parece ter sido aleatria. So prticas que se inserem num mesmo paradigma de construo das novas capacidades humanas de produo, expresso e recepo de mensagens exigidas pela modernidade das grandes metrpoles industrializadas. De fato, deparamo-nos cotidianamente com textos publicitrios parecidos em sua estrutura com poemas versificados, ou grafismos nos anncios idnticos aos recursos plsticos da Poesia Visual. E inquieta-nos saber qual teria sido a participao da poesia brasileira no sculo XX, com seus procedimentos de linguagens complexos e dinmicos, na evoluo das modernas linguagens da
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publicidade impressa. Se pudermos identificar os pontos em comum, mesmo considerando gneros to dspares, pelo que comungam na aplicao dos signos para construo de suas linguagens, talvez possamos comprovar a importncia dessas duas vanguardas poticas brasileiras enquanto instncias literrias que participam ativamente de nossas vidas de forma muito mais profunda do que imaginamos. a partir dessas consideraes que se constri o presente estudo, detectando a delimitao das teorias poticas logocntricas perfeitamente aplicveis potica dessa primeira vanguarda e indo em busca de novos pressupostos tericos para a poesia que tambm passou a ser chamada de ps-modernista, pertencente ao segundo movimento de vanguarda. Ao mesmo tempo em que, percebendo a dimenso alcanada pela poesia ps-modernista, procurar-se- identificar, no momento de uma transposio sgnica do lingstico ao semitico, o alcance da transdiscursividade. Considerando a enorme distncia que existe entre os dois gneros discursivos a poesia em sua categoria de arte que se prope transcender a dimenso humana pela expresso artstica, e a publicidade como tcnica e instrumento de marketing, inserido no contexto mercadolgico de mercadorias --, talvez possamos aprofundar a questo, perguntando-nos como os mesmos procedimentos poticos funcionam em gneros to contraditrios, uma vez que possvel retirar treCapa Sumrio eLivre

chos de textos publicitrios e, descontextualizando-os, faz-los passar por poemas e vice-versa. E mais: at que ponto a Poesia Visual influenciou a moderna publicidade impressa fornecendo-lhe poderosos recursos sgnicos capazes de aprimorar seu poder de persuaso e alienao mercadolgica? No seria, por exemplo, o design das logomarcas modernas presentes nos anncios publicitrios impressos, o estgio subseqente da prtica dessa poesia experimental iniciada nos anos 50? Para desenvolver a presente proposta, dividimos este trabalho em duas partes distintas: 1) fundamentao das teorias poticas lingsticas e da Teoria Semitica, a partir da contextualizao das vanguardas brasileiras e da questo da visualidade na poesia; 2) anlise comparativa e aproximativa, tanto geral quanto estrutural, entre poesia e publicidade. A primeira parte deste trabalho, alm de trazer um breve histrico da trajetria das duas vanguardas poticas brasileiras, fundamentada pelas mais conhecidas teorias poticas do sculo XX a partir do sistema lingstico de Saussure e pela Semitica de Peirce, no que concerne ao signo e suas categorias de cone, ndice e smbolo, para estudo mais apropriado do estrato tico que constitui a visualidade potica. Em um primeiro momento dessa fundamentao, so revistas, de forma breve, as concepes de desautomatizao e estranhamento da
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lngua, denotao e conotao, e desvio das normas dos formalistas russos; os fundamentos poticos dos eixos paradigmtico e sintagmtico de Jakobson; as idias de fanopia, melopia e logopia de Ezra Pound; os conceitos de acoplamento de Samuel Levin, e de impertinncia e inconseqncia de Jean Cohen; a concepo de isotopia, de Greimas e Rastier; e ainda o conceito de significncia, de Michael Riffaterre. Neste ponto, insere-se um levantamento sobre o aspecto da visualidade como elemento esttico presente na poesia de diferentes pocas e culturas ocidentais, desde o grego Smias de Rodes at a poesia brasileira. Tambm so tratadas questes sobre o fato da Poesia Visual ser ou no considerada poesia por alguns autores e sobre visualidade na linguagem moderna. Esse levantamento fundamenta a necessidade de se recorrer aos pressupostos da Semitica de Peirce, embora esta no tenha constitudo ainda uma teoria potica devidamente sistematizada. Partindo dessa relao interdisciplinar que nos permita transitar na fissura gerada pela Poesia Visual brasileira no mbito das teorias poticas predominantemente lingsticas, procuraremos estabelecer, na Teoria Semitica, uma base de sustentao do uso esttico do signo para melhor compreender os procedimentos sgnicos que ocorrem nesse tipo de poesia. A segunda parte, por sua vez, caracterizar uma transdiscursividade, ou seja, procurar a reCapa Sumrio eLivre

lao dessas poticas de vanguarda com um dos mais explorados gneros discursivos da atualidade na mdia impressa: a publicidade. O que justifica a relao da poesia brasileira com a publicidade impressa que esta parece ter sempre buscado na poesia a fora retrica de sua expresso persuasiva, pelo que o signo e suas representaes podem oferecer de mais funcional para manuteno de uma ideologia capitalista de consumo inteiramente inversa s propostas do fazer potico. De fato, se por um lado temos o poema como supra sumo da lngua, em que o poeta explora o que h de mais rico, dinmico e expressivo, atravs de construes poticas inusitadas, no s no campo do verbal, na publicidade que se realiza o mximo da comunicao e da persuaso atravs tambm de recursos lingsticos e semiticos os mais complexos, aprofundando as possibilidades do uso do signo em sua integralidade. E, no campo neutro das possibilidades sgnicas, ambos, no que os estruturalistas chamam de princpio da imanncia, poemas e anncios exploram idnticos recursos, idnticos procedimentos, embora para chegar a resultados e intenes opostas ideologicamente. Desse modo, acabam por contribuir, de forma eficaz e mltipla, para a construo de linguagens miditicas cada vez mais poderosas, no sentido em que destituem barreiras e fronteiras de compreenso e significao de mensagens, num mbito cultural que
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hoje se amplia de forma globalizada, e que veio se constituindo desde o surgimento da Modernidade, enquanto processo histrico. De acordo com Castro (1973, p. 48), a idia de Modernidade admissvel em termos de comunicao, a comunicao complexa, mltipla e eficaz dos meios ao alcance dos homens. Para esse autor, nessa relao instvel entre o homem e a comunicao h o fator negativo do consumo e da tecnocracia, mas tambm h seu lado positivo: o desenvolvimento tecnolgico permitiu ao artista situaes e possibilidades de ao criativa, nunca antes sequer imaginadas. A mdia compe esse vasto campo de atuao humana no qual as linguagens alcanam um nvel de compreenso mundial, graas s possibilidades de explorao do signo em seus aspectos analgicos e digitais, transformando-se no que j se convencionou como hipertexto* o texto de carter virtual, que se adequa s necessidades e aos interesses de diferentes leitores. Dentro desse processo, hoje, a palavra e a imagem, em qualquer lngua, passam a ser entendidas a partir das possibilidades mutveis do signo, esse instrumento genrico que se apresenta como um
* Cf. Lvy, Pierre. As tecnologias da inteligncia, 1993. De acordo com as concepes de Lvy, o hipertexto formado pela interligao em rede dos microtextos que ocupam o ciberespao, atravs dos quais se pode acessar novos textos e informaes em sucessivos links de forma dinmica. E, segundo Costa (1999), o termo foi criado pelo pesquisador Ted Nelson.

fator crucial de desenvolvimento da humanidade em toda a sua trajetria de civilizao. Para explanao dessa terceira parte, ser demonstrada a relao histrica e estrutural existente entre ambos os gneros, poesia e publicidade, em trs diferentes perspectivas, contextualizando-se os aspectos mais pertinentes de ligao entre ambos os discursos: a) relao entre poetas e anncios publicitrios; b) relao entre poesia e mensagem publicitria mostrada atravs de estudos crticos de diversos autores; c) relao estrutural entre poesia e publicidade. A relao mais elementar se d pelo envolvimento de poetas com o fazer publicitrio desde a origem dessa prtica mercadolgica. Vamos encontrar eminentes poetas que criaram conhecidos anncios, como Olavo Bilac. Poetas que fizeram poemas que imitavam anncios ou que se referiram a contedos de anncios, como Carlos Teles Queiroz, Manuel Bandeira. E mesmo poetas igualmente consagrados que falaram de ou fizeram referncia s mensagens publicitrias, como Carlos Drummond de Andrade, Mrio Quintana. A segunda relao entre ambos os discursos a de ensaios crticos e estudos realizados por poetas e ensastas sobre aspectos diversos de aproximaes ou diferenas entre a poesia e a mensagem publicitria. Uns mostrando o que esses gneros discursivos tm lingisticamente em comum, como Roman Jakobson, Carlos Reis, Roland Barthes, Rol Kloepfer, Dcio Pignatari; ouAutor Referncias

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tros levando ao campo ideolgico para denunciar as irreparveis diferenas, como Octvio Paz e Alfredo Bosi. E uma terceira relao atravs da qual faremos abordagens de ordem estrutural, encaminhando-a, por sua vez, a trs novas subdivises distintas para chegarmos propriamente aos aspectos da visualidade: a) os aspectos da Estilstica usados por ambos os discursos; b) a possibilidade de uso da Teoria Potica para identificao de seus operadores nos textos dos anncios; c) as relaes de ordem da Semitica entre a poesia ps-modernista e a publicidade. A primeira subdiviso dessas novas relaes est no mbito da lngua, com o uso que a linguagem publicitria sempre fez dos recursos lingsticos usados pela linguagem potica, a partir da Estilstica. So os recursos: fnicos ou fonticos, sintticos, morfolgicos (morfossintticos) e semnticos (ou lxico-semnticos). A segunda subdiviso encontra-se no mbito da potica, com a possibilidade de aplicao das teorias poticas aos textos dos anncios para compreenso de suas operacionalidades. Mesmo tendo a funo conativa implcita, a linguagem publicitria explora bastante a funo potica mostrada por Jakobson. E explora ainda os recursos encontrados na poesia que foram apontados pelos tericos j citados e que se compem da funo potica da linguagem, pelos aspectos de fanopia, melopia e logopia, pelos conceitos de
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acoplamento, de impertinncia e inconseqncia, de isotopia e de significncia. Por fim, na terceira e ltima subdiviso, no mbito da Semitica, trataremos dos aspectos da espacialidade e da visualidade desenvolvidas a partir da Poesia Concreta e seus desdobramentos. Essa poesia experimental explorou a iconizao ao trocar a predominncia das imagens verbais construdas pelo verso, pela possibilidade de imagens dos aspectos grfico-visuais da lngua. Tais recursos so explorados exausto pelos anncios impressos, atravs de seus diferentes elementos, chegando a processos de grandes propores mercadolgicas. No pretenso nossa esgotar um assunto to vasto e complexo, mas sim, compreender melhor as curiosas mutaes ocorridas na poesia brasileira do sculo XX e, a partir da, procurar respostas e explicaes para as possibilidades de desdobramento dos signos verbais e no-verbais em linguagens miditicas cada vez mais globalizadas que se realizam hoje. Nesse sentido, preciso verificar como esses recursos foram construdos pela fora de uma potica nacional que, de forma peculiar, mesmo que controversa, conseguiu ir s entranhas dos signos e revolveu seus construtos mais elementares. Atravs dos seus desgnios, talvez possamos vislumbrar a tenso e a fissura que permitiram a transposio entre o signo lingstico e o signo semitico: um mrito significativo da poesia brasileira.
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POESIA DE VANGUARDA E SUAS PERSPECTIVAS LINGSTICA E SEMITICA


Sem forma revolucionria no h arte revolucionria, disse o poeta russo Maiacovski. E a poesia brasileira comprovou isto atravs de dois distintos movimentos de vanguarda: o Movimento Modernista de 1922 e o Movimento de Poesia Concreta, nos anos 50. Nossa tarefa inicial consiste em contextualizar a poesia brasileira dentro dessa trajetria que vai de uma vanguarda outra, compreendendo as suas transmutaes para, em seguida, verificar a aplicao dos fundamentos lingsticos e semiticos, capazes de permitir a transposio de suas operacionalidades a outros gneros discursivos, no nosso caso, a publicidade impressa.

Breve trajetria da poesia brasileira


A poesia brasileira alcanou status de uma poesia nacional a partir do Movimento Modernista de 22 que refletia, de forma artstica, os anseios de renovaes sociais, polticas e culturais. E, reagindo a uma poesia anterior de formas rgidas, desenvolveu peculiaridades importantes, como, por exemplo, o verso livre, entre outros procedimentos estticos de linguagem potica encontrados em seus autores mais representativos, como Mrio de Andrade e Oswald de Andrade. Entretanto, nenhuma experincia potica dessa
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trajetria props mudanas to radicais ou teve repercusses to controversas na construo de linguagens como aquela em que ocorreu o surgimento de uma poesia que pretendeu romper com a principal base de sustentao dos poemas, o verso, para instaurar aspectos de espacializao e de visualizao de palavras articuladas na pgina. Trata-se do Movimento de Poesia Concreta, surgido na dcada de 50 pela iniciativa do Grupo Noigandres, formado por Dcio Pignatari e pelos irmos Augusto e Haroldo de Campos. Tinha incio ali um tipo de experimentalismo potico, institudo por esses poetas dissidentes da poesia de carter verbal eminentemente linear que propunham uma potica inusitada no pas: o deslocamento da poesia do seu espao literrio da expresso verbal para o espao direto e objetivo da comunicao visual, em consonncia com as exigncias da sociedade urbana industrial. Segundo Menezes (1991, p. 12):
Aps esta fase de exploso dos rgidos esquemas de construo do verso, esfacelou-se o prprio verso enquanto unidade linear da leitura, condutora do olho. As palavras espalham-se pela pgina sem a linearidade visual do verso (mesmo do verso livre), dando uma configurao grfica que a poesia anterior no continha. Esta fase, que se encontra em O Lance de Dados, de Mallarm, seu distante e isolado iniciador, representada pelos poemas do futurismo, do dadasmo e mesmo do
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surrealismo, chegando ao Brasil no incio da dcada de 50. o que denominaremos poesia espacializada, por sua conformao de palavras ocupando o espao da pgina, mas mantendo, em regra, a sintaxe verbal inalterada.

Mas a Poesia Concreta gerou dissidncias, provocando o surgimento de outras experincias poticas em seu rastro nos anos paralelos e subseqentes, chegando, no final dos anos 60, ao mais radical dos movimentos pelo fim do verso e da hegemonia da palavra no poema, o Poema-processo; todos desaguando, nas ltimas dcadas do sculo XX, em um fazer potico que usa novos suportes que no mais o papel, e, sim, a tecnologia eletrnica, para realizao da Vdeo Poesia e da Poesia Digital. Hoje convivem juntas a poesia de versos lineares que se mantm nos livros e revistas, e uma poesia experimentalista que se encontra nos suportes miditicos: vdeo e informtica. O contexto das vanguardas brasileiras A expresso vanguarda* aqui utilizada insere-se na denominao de estilos estticos surgi* O termo vanguarda tem origem na expresso militar france-

dos no mbito da Modernidade, perodo histrico iniciado com a Primeira Revoluo Industrial, no sculo XIX. Foram as vanguardas europias que influenciaram o surgimento do primeiro movimento de vanguarda brasileiro: o Modernismo, deflagrado na dcada de 20. A poesia foi o centro atravs do qual se desenrolou o embate entre os novos conceitos e os velhos hbitos culturais, e por ela passou a principal linha divisria entre as exigncias de renovao, a primeira das quais a maior liberdade no uso literrio da lngua. Segundo Nunes (1975, p. 39), at 1925, excetuando-se Memrias Sentimentais de Joo Miramar, de Oswald de Andrade, o maior impacto do Modernismo vinha da atuao da poesia, que era o tema predileto das discusses e um termmetro das aspiraes literrias e artsticas do movimento. Ao deixar para traz o parnasianismo e o simbolismo, os poetas brasileiros renovaram a linguagem potica, em busca de uma linguagem eminentemente nacional. De acordo com Teles (1992, p. 277):
toda a grande contribuio da revoluo literria de 1922 pode-se, portanto, resumirse nesses dois aspectos: abertura e dinamizao dos elementos culturais, incentivando a pesquisa formal, vale dizer, a linguagem; ampliao do ngulo ptico para os macro e microtemas da realidade nacional, embora essa ampliao se tenha dado mais exataAutor Referncias

sa: avant-garde e no contexto artstico mais amplo compreendida como o surgimento de tendncias estticas renovadoras que fazem frente s prticas artsticas vigentes. Para melhor compreenso, conferir: Castro (1973), S (1977), Proena Filho (1988), Mendona e S (1988), Belluzzo (1990).

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mente na linguagem, elevando-se o nvel coloquial da fala brasileira categoria de valor literrio, fato que no havia sido possvel na potica parnasiano-simbolista, quer pela sua concepo formal, quer pela concepo lingstica da poca, impregnada de exagerado vernaculismo.

3 de maio Aprendi com meu filho de dez anos Que a poesia a descoberta Das coisas que eu nunca vi Poema de Oswald de Andrade1 Embora possamos concentrar a fora das transformaes do Modernismo na construo de uma linguagem potica mais prxima da nova realidade nacional, importante reconhecer a dimenso social do movimento frente s transformaes da prpria sociedade industrial que se anunciava no Brasil e no mundo. Nesse sentido, Teles (1992, p. 277) cita a sinttica concluso de Mrio da Silva Brito, na qual este afirma que os fatos demonstrariam que a Semana de Arte Moderna introduzira o Brasil na problemtica do sculo XX, levando o pas a integrar-se s coordenadas culturais, polticas e scio-econmicas da nova era. Este se referia ao mundo da tcnica, que chamou de mundo mecCapa Sumrio eLivre

nico e mecanizado, como sendo um mundo que o modernismo cantaria, glorificaria e, depois, temendo-o, repudiaria, conseqncia dele que era. Portanto, havia um entrelaamento dessas necessidades e conquistas no mbito das letras e da vida scio-poltica, em que os intelectuais brasileiros ressentiam-se da influncia indesejvel do domnio portugus e queriam gerir sua prpria condio cultural. o que destaca Brito (1978, p. 140):
Um dos traos marcantes do modernismo apartar das letras a influncia portuguesa, a ruptura com as formas tradicionais de expresso, fundadas no purismo, na gramtica herdada dos descobridores. A deformao do idioma, a tentativa de sistematizar a fala brasileira numa lngua prpria, o desejo de tornar vlida a dico nacional decorrem tambm de motivos polticos e sociais e no apenas de razes estticas ou de mera doutrina literria.

O Modernismo, como bem sabemos, no chega a ser uma inveno brasileira, mas sim, faz parte de transformaes decorridas no mundo e instaura-se a partir de movimentos vanguardistas que ocorriam na Europa, dos quais os autores brasileiros tomaram conhecimento. Para a adoo, propuseram transformaes de caractersticas j delineadas por inmeros autores. Bosi (1993, p. 376) diz que os novos ideais estticos no vieram de uma vez s, afinal,
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muitos escritores brasileiros trouxeram da Europa, em anos anteriores, o conhecimento de uma literatura em crise. Oswald de Andrade conheceu o Futurismo de Marinetti em Paris e tambm ficou maravilhado com os versos livres do poeta francs Paul Fort. Enquanto isso, Manuel Bandeira conhecia Paul Eluard, na Sua, trazendo as novidades do neo-simbolismo, de cuja dissoluo nasceria o seu modo de ser modernista. At mesmo poetas pouco revolucionrios como Ronald de Carvalho ajudara a fundar em 1915 uma revista da vanguarda futurista portuguesa Orfeu, que veio a ser divulgadora da poesia de Fernando Pessoa e de S Carneiro. Tristo de Atade e Graa Aranha tiveram contato com as vanguardas europias que surgiam em Paris. H, inclusive, um consenso entre os estudiosos brasileiros dando conta de que os principais desses movimentos de vanguarda europia que influenciaram o modernismo brasileiro foram: o futurismo, o dadasmo, o cubismo e o surrealismo*. Nos dois exemplos que se seguem temos, a capa de um manifesto futurista, de Marinetti, dando-nos uma idia da decomposio e recomposio grfica que os futuristas imprimiam aos seus escritos; e um poema cubista de Apollinaire, no qual uma pomba representada figurativamente pela configurao das letras.
* Maiores informaes sobre o assunto, conferir: Tavares (1974)
e Teles (1992).

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Um balano preciso e pertinente da instaurao do Modernismo em nosso pas foi feito por um dos principais representantes do movimento: Mrio de Andrade. Em sua conhecida conferncia realizada em 1942, na Casa do Estudante do Brasil, sob o ttulo O Movimento Modernista2, Mrio de Andrade sintetiza o cerne do movimento alcanado na fuso de trs princpios fundamentais: o direito permanente pesquisa esttica; a atualizao da inteligncia artstica brasileira; e a estabilizao de uma conscincia crtica nacional. Podemos citar alguns dos importantes poetas brasileiros que fizeram parte das trs fases do Modernismo nesse perodo que vai dos anos 20 aos anos 50: Mrio de Andrade, Oswald de Andrade, Manuel Bandeira, Cassiano Ricardo, Carlos Drummond de Andrade, Murilo Mendes, Vincius de Moraes, Ceclia Meireles, Joo Cabral de Melo Neto3. O trecho que se segue a primeira estrofe do poema Catar feijo, no qual Joo Cabral de Melo Neto fala do trabalho de depurao das palavras dentro do ofcio de escrever poesia: Catar feijo se limita com escrever: Joga-se os gros na gua do alguidar E as palavras na da folha de papel; E depois, joga-se fora o que boiar. Aps a passagem dos anos 40 para os anos 50, confirma-se em definitivo essa preocupao principal em torno da renovao de linguagens.
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De acordo com SantAnna (1975), a poesia modernista converteu-se num fenmeno da escrita, muito bem representada pela potica de Joo Cabral de Melo Neto na dcada de 40 e pelos movimentos de vanguarda do perodo da Poesia Concreta, nas dcadas seguintes. Na concepo desse autor, o que ocorreu na poesia brasileira foi um espessamento da escrita, historicamente vinda de Mallarm, poeta francs do final do sculo XIX:
O texto comeou a falar de si mesmo e no da realidade exterior. A literatura se assumiu como assunto de si mesma, centrando-se na escrita como objeto autnomo. Nesse sentido ela no fala do que ocorre l fora, mas se prope como um discurso sistmico. (SANTANNA, 1975, p. 67)

Os anos 50 marcaram o surgimento de uma poesia experimental, caracterizada como um segundo movimento de vanguarda brasileiro, que teve o nome de Movimento de Poesia Concreta, a partir da qual desdobraram-se ou confrontaram-se outros movimentos, at chegar ao mais radical deles: o Poema-processo. Se a Poesia Concreta caracterizava-se pelo rompimento com o verso e pela espacializao da palavra na pgina, o Poema-processo desfazia-se da prpria palavra. A trajetria iniciada com a Poesia Concreta, passando pelo Neoconcretismo, Poesia-prxis, Poesia Semitica, Poema-processo, Arte Postal,
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parecia fazer parte de um amplo projeto cujo suporte estava no entrelaamento que, segundo Menezes (1991), a visualidade foi estabelecendo com a verbalidade, concretizando-se em trs aspectos distintos: primeiro, com a visualidade enquanto estrutura, decorrente do signo verbal e seu arranjo no espao da pgina, prprio dos trabalhos do Grupo Noigandres, formado por Augusto de Campos, Haroldo de Campo e Dcio Pignatari, entre outros; segundo, com a visualidade enquanto sintaxe, numa tentativa de libertar a visualidade do seu aprisionamento verbal, a exemplo do Poema-processo, que teve como principal idealizador Wlademir Dias-Pino e presena marcante de tantos outros poetas como Falves Silva, Moacy Cirne e Anchieta Fernandes; e, por fim, com a visualidade semantizada, na poesia intersignos em que h atrao e repulsa entre palavra e imagem, muito prximo das artes grficas, em experimentos de diversos autores, a exemplo de Jos Paulo Paes e Ana Aly. com som can tm can tem tem so tom bem
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Poema concreto de Augusto de Campos tam bem sem som


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Poesia semitica de Dcio Pigna-tari


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Poema-processo de Wlademir Dias-Pino


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Poema-processo de Anchieta Fernandes.

Todo o traado dessa poesia que recorreu ao visual iniciou-se no projeto terico dos concretistas, para quem, segundo Simon (1990), a poesia deveria ser deslocada de seu espao literrio da expresso verbal, para ser inserida no espao imediato, direto e simples da comunicao visual, porque, no entender dos experimentalistas, esse era o nico espao socialmente condizente com as condies de vida impostas pela sociedade urbana industrial. A atitude antiliterria dos concretistas, para Simon (1990), manifestava a conscincia da necessidade de alteraes na relao obra/pblico, uma vez que o estatuto tradicional do literrio estava sendo abalado pelo desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, pelos processos industriais de produo e difuso, pelas mudanas de gosto e de hbitos de leitura de um pblico bastante heterogneo. Essa mudana, verdade, tem incio com os poetas concretistas do Grupo Noigrandes, entretanto Menezes (1991, p. 12) demonstra que j havia em curso um novo fazer potico que primava pela espacializao, o que pode corroborar a afirmativa de alguns autores acerca da extenso do Modernismo ainda sobre o Concretismo:
A exploso inicia com o perodo de ruptura com cnones rtmicos e rmicos, que do aparecimento aos versos livre e branco, respectivamente, como pontos de princpios
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Poema-processo de Maria das Neves Cirne.


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sobre os quais se assentou uma potica de incio da modernidade, tal qual pode-se ver nos poemas em prosa do simbolismo francs e nos movimentos literrios do incio do sculo XX cuja esttica se fixou no Brasil com o Modernismo.

Abrindo parnteses para considerar melhor a questo, temos as importantes assertivas de L. A. Figueiredo (apud Santaella, 1986, p. 21), mostrando todo o processo em curso de uma revoluo do cdigo escrito verbal durante o sculo XIX. Para Figueiredo, no mbito da tipografia que ocorre a subverso da lgica linear, bem como a adoo de estruturas descontnuas. Nem o livro nem o jornal seriam organizao e sucesso de textos acrescidos de ilustrao. Principalmente o jornal, cuja superfcie plana da pgina desdobra-se num mosaico de pontos de vista a exigir nova dinmica ocular. Figueiredo capta com extrema perspiccia esse momento de instaurao da espacialidade e da visualidade, importante para o Modernismo e esclarecedor para o Ps-Modernismo:
Pode-se imaginar o quanto a descontinuidade tica dos jornais e das cidades do sculo XIX no teria inquietado os poetas ainda presos a uma escritura linear em termos de visualidade. (...) Realmente os poetas mais radicais do sculo XIX (de Poe a Mallarm, passando por Baudelaire) embora operando
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com organizao superficialmente lineares ( exceo de Mallarm, que com o Un Coup de Ds dimensiona oticamente a inconclusibilidade), introjetaram em seus textos os mesmos processos de simultaneizao da informao, obscurecendo os referentes e texturalizando o texto. O to comentado hermetismo dos simbolistas (a poesia pura) significa o abandono de uma poesia de representao em favor de uma poesia de introspeco textual, metalingstica verdadeira traduo dos sistemas abertos e constelacionais que a revoluo industrial desencadeou. Se de um lado o verso solicitava, a priori, um desenvolvimento temporstico-linear, os simbolistas, aparentemente deixando-o intacto, corroeram-no por dentro, no miolo da sintaxe, exacerbando a parataxe e, por isso, conduzindo mais a processos do que a contedos (FIGUEIREDO apud Santaella, 1986, p. 20-1) [Grifos do autor]

Vm da os desdobramentos dos recursos visuais ocorridos no segundo movimento de vanguarda. nesse contexto que surge a Poesia Concreta instaurando a crise do verso e tentando reordenar o caos grfico do esfacelamento da linearidade. Para tanto, essa nova prtica abre o perodo de imploso do sistema potico verbal ao resolver o problema da espacializao dirigindo-se ao centro da verbalidade, com a ruptura da sintaxe verbal, reaglutinando as palavras pela siAutor Referncias

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milaridade sonora e com a ocupao racional do espao da pgina. O Movimento de Poesia Concreta, como o momento de maior alcance da conscincia crtica at ento produzido pela vanguarda brasileira, prepara o caminho da crescente presena da visualidade, que acabaria por aprofundar a imploso sinttica, chegando prpria unidade molecular do discurso verbal: a palavra, questionada como matria-prima exclusiva do poema por algumas tendncias da poesia visual brasileira. Por estes motivos, segundo ainda Menezes (1991), a anlise da trajetria recente da poesia brasileira deve comear pela Poesia Concreta, tambm pelo fato de que a poesia espacializada, entre ns, no foi largamente produzida, e os poetas que a realizaram participaram, logo depois, da criao do prprio concretismo, como se a poesia espacializada, no Brasil, fosse um pr-concretismo. Para Teles (1992), o impacto que sofremos com os poemas concretos e com os poemas de processo no deve ter sido muito diferente do que sofreram os leitores parnasianos com os poemas modernistas de Mrio de Andrade, Manuel Bandeira e Oswald de Andrade. Tanto a Poesia Concreta quanto o Poema-processo so, na realidade, dois movimentos de uma sinfonia experimental no Brasil: o primeiro deles tem incio em 1956, com a ascenso da Poesia Concreta, e vai at 1964, seguido de outro que se desenvolveu
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a partir de 1967, quando se instaura o Poema-processo. Se o Modernismo brasileiro consagrou-se pela busca de uma linguagem potica nacional que elevava a linguagem popular categoria de arte, a Poesia Concreta propunha-se como uma poesia cujos pressupostos baseavam-se nas exigncias de uma expresso que correspondesse consolidao de uma indstria cultural atravs dos novos meios de comunicao de massa, de linguagem objetiva, fragmentada e dinmica. Entretanto, em que pese o grande alarde feito pelos manifestos de inmeros e subseqentes movimentos surgidos no rastro do movimento de Poesia Concreta nos anos seguintes, anunciando o fim da linearidade verbal do verso e mesmo da hegemonia da palavra, a situao que constatamos a seguinte: sempre houve a produo e a divulgao da poesia feita nos moldes daquela instaurada pelos modernistas. De fato, essa poesia experimental da qual estivemos tratando manteve uma certa evidncia no cenrio da potica nacional devido aos alardes de seus autores, mas, no era a nica vertente de poesia a ser praticada. De acordo com Lyra (1995), alm dessa corrente que ele chamou de semioticismo vanguardista, havia mais duas: a tradio discursiva e a variante alternativa. A tradio discursiva reconhecida pela permanncia na explorao dos dois elementos que caracterizaram a expresso potica de ento, o
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verso e a imagem. Essa corrente no aderiu experincia concretista de substituir a imagem lingstica pela imagem visual, permanecendo no discurso meldico-metafrico, de verso metrificado ou livre, branco ou rimado, compromissado com a linha evolutiva da poesia brasileira na ocasio. Lyra (1995) estabelece uma extensa lista de autores agregados a essa corrente, entre os quais destacamos: Mrio Faustino, Marly de Oliveira, Nauro Machado, Ivan Junqueira, Affonso Romano de SantAnna e o paraibano Srgio de Castro Pinto, a quem recorremos para apresentar um poema como ilustrao: sem frmula no piso a embreagem, piso a paisagem e a ponho em primeira, segunda, terceira e quarta-feira de segunda sexta. (s vezes dou-lhe r, mas ela sempre me escapa). aos sbados e domingos deixo-me ficar em ponto morto diante dessas fotos j sem cor: paisagens vistas de um retrovisor?4

O semioticismo vanguardista, do qual j estivemos falando, dividido de forma mais detalhada em seis movimentos: Concretismo, Tendncia, Neoconcretismo, Praxismo, Poema-processo e Arte-Postal. Sua relao de nomes consta, numa primeira leva, de: Haroldo de Campos, Augusto de Campos, Dcio Pignatari, Affonso vila, Ferreira Gullar e Mario Chamie, cujos exemplares j estivemos apresentando. A variante alternativa foi, segundo Lyra (1995, p. 124), uma poesia tpica da resistncia ao sufoco dos anos de represso militar e apresentou-se como retrato vivo do desbunde de todo um segmento geracional. Em sua constituio apresentou uma mistura de aspectos visuais e verbais, com certa influncia do Concretismo, mantendo sistemas de produo e circulao peculiares:
A utilizao do xerox e do mimegrafo fora um achado: pequenos volumes de umas 20 pginas podiam ser datilografados/digitados em casa e reproduzidos em 100, 200, 500 cpias que, vendidas de mo em mo em bares, restaurantes, clubes, teatros, cinemas, praias etc. acabariam lucrativas para seus autores, tambm sem nenhuma mediao. A grande imprensa no, mas a nanica vivendo o mesmo drama deu uma cobertura a esses poetas e suas criaes se tornaram conhecidas e se afirmaram como uma das novidades da dcada de 70.

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Essa corrente, que tambm recebeu designao por parte de outros estudiosos, de Poesia Marginal, teve grupos participativos que se sucederam, mas, da vasta lista levantada por Lyra (1995), destacamos: Francisco (Chico) Alvim, Roberto Schwarz, Chacal, Ronaldo Bastos, Cacaso, Carlos Saldanha, Torquato Neto, Paulo Leminski, Glauco Mattoso e Ktia Bento, autora do poema que a seguir: PEGA LADRO Algum tirou Um pedao Do meu P ^ O. A Modernidade, portanto, exigia novas maneiras de relacionar vida e arte, ser e poesia. Estas maneiras foram iniciadas pelas vanguardas, das quais temos no Brasil o Modernismo e o Movimento de Poesia Concreta, este ltimo num contexto de Ps-modernismo. Hoje, com a poesia experimental na era da eletrnica, a poesia de verso tradicionalmente linear que vigora no cenrio natural dos livros e revistas.

Teorias poticas lingsticas e teoria semitica


Por uma definio entre a Lingstica e a Semitica Ao romper com o verso e ao destituir a hegemonia da palavra no poema, a Poesia Concreta e a Poesia Visual trouxeram tona, questes controversas e perturbadoras para as conhecidas teorias lingsticas aplicadas poesia. Os experimentos daqueles movimentos poticos tocaram a fronteira entre a arte potica e as artes plsticas, adotando recursos e processos cujas perspectivas no eram comumente analisadas pelas teorias poticas lingsticas, devido ao seu carter logocntrico, exigindo procedimentos de compreenso mais apropriados linguagem no-verbal. Durante quase todo o sculo XX, os pressupostos lingsticos apresentados por Ferdinand Saussure dominaram o contexto dos estudos da linguagem ao desencadear uma viso estruturalista da lngua. Seus conceitos pertinentes a lngua e fala, sincronia e diacronia, significante e significado, permitiram apropriaes e inverses lingsticas para uso no mbito do texto potico. A partir, principalmente, da viso didica de significado e significante da lngua proposta por Saussure, estudiosos russos, europeus e norte-americanos construram inmeras teorias de
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anlise do texto potico, predominantemente logocntricas: a palavra e a lngua tornaram-se centro dos estudos e base para abordagem do signo de um modo geral. Para uma melhor contextualizao da potica, temos, com Ducrot e Todorov (1998), a confirmao de que, desde o incio do sculo XX, o desenvolvimento da crtica em muitos pases anunciou o advento da potica como uma disciplina terica autnoma, inserida no mbito da literatura que, ao seu turno, inscreve-se no campo da lingstica. Essa autonomia da potica anunciava sua condio irrestrita de abordar procedimentos poticos, como designou o formalista Meschonnic, citado por Lima (1975, p. 76):
A potica no se esgota numa obra. Ela o pensamento das formas numa obra. Sua linguagem transcendentalista deve ser incessantemente corrigida, recriada pelo estudo imanente, para no ser verificao, ou taxinomia, formas de velha incompreenso dualista do escrever.

Mas os estudos poticos desenvolveram suas prprias especificidades, uma vez que, constata-se em diversos autores, sendo a potica moderna entendida como a cincia que estuda a poesia, sempre esteve essencialmente ligada prtica da escritura.
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Porm, mesmo havendo uma perceptvel perspectiva de estrato tico nos poemas de diferentes pocas e lugares j apontados por muitos autores, tal aspecto ficou relegado a um plano secundrio pelas teorias logocntricas, uma vez que era considerada muito mais caracterstica da escrita do que da prpria composio do poema. Desse modo, que teoria poderia dar conta das experincias e dos procedimentos poticos da poesia ps-moderna brasileira? Nenhuma ainda, a no ser a Teoria Semitica proposta por Charles Sanders Peirce, por ser uma Teoria Geral dos Signos, embora no seja uma teoria potica, propriamente. Enquanto Saussure desenvolveu o estudo lingstico a partir da condio didica do signo verbal, seu contemporneo, Peirce, desenvolveu uma viso tridica de todo e qualquer signo, acrescentando o conceito de interpretante (o signo do signo de carter mental), e que resultou na trade da representao sgnica do objeto: cone, ndice e smbolo, capaz de permitir abordagens diversas linguagem verbal e no-verbal. O estudo que levantamos nesta parte visa ao conhecimento das principais teorias poticas do sculo XX com sua abrangncia logocntrica; uma perspectiva do estrato tico na poesia de um modo geral e na linguagem moderna; as concepes da Teoria Semitica que permitem explorar essa perspectiva potica, bem como a aplicao dessa Teoria poesia ps-moderna brasileira.
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Os pressupostos lingsticos de Saussure e as teorias poticas Resumir o resultado de quase um sculo de desenvolvimento de teorias poticas construdas por estudiosos de diferentes pocas e pases no tarefa fcil, dada a complexidade e as especificidades de cada uma delas. Por isso, a proposta aqui se constitui no delineamento dos aspectos fundamentais construdos a partir da lingstica saussuriana que resultaram no estruturalismo e no formalismo russo e, por conseguinte, nas particularidades das teorias poticas pertinentes ao presente estudo. Essa pertinncia diz respeito ao carter logocntrico das teorias mais conhecidas e mais utilizadas pelos estudiosos brasileiros, uma vez que permitir delimitar sua abrangncia e sua operacionalidade no mbito da potica moderna e ps-moderna no Brasil e, mais adiante, sua aplicabilidade em outros discursos que utilizam recursos da linguagem potica, no caso, o texto publicitrio. Interessa-nos especificamente aquelas concepes estudadas na poesia, atravs do estruturalismo, a partir dos conceitos gerais de literariedade e funo potica da linguagem, de Jakobson, mas, principalmente das teorias de desautomatizao e estranhamento, dos primeiros formalistas russos; denotao e conotao, de Hjelmslev; fanopia, melopia e logopia, de Ezra Pound;
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acoplamento, de Samuel Levin; impertinncia e inconseqncia, de Jean Cohen; e ainda, a concepo de significncia, de Michael Rifatterre. O estruturalismo e seus desdobramentos poticos Para compreender a hegemonia estruturalista na literatura, mais especificamente na potica, necessrio conhecer suas origens a partir do Curso de Lingstica Geral desenvolvido por Ferdinand Saussure nas primeiras dcadas do sculo XX. Neste Curso, compilado e depois divulgado pelos discpulos do mestre suo, Bally, Sechehaye e Riedlinger, em 1916, foram apresentados os conceitos fundamentais da lingstica moderna: a lngua como um produto social registrado passivamente versus a fala como um somatrio de atos concretos submetidos s variaes individuais; a sincronia como o estado da lngua num dado momento versus a diacronia como a evoluo da lngua; o significante como a imagem acstica do signo versus o significado como o conceito do signo. Essa viso permitiu que a lngua fosse estudada enquanto um sistema, uma estrutura, na qual cada um dos elementos do sistema definido pelas relaes de equivalncia ou de oposio que mantm com os outros elementos. Nesse caso, nem o elemento, nem o todo constituem a estrutura, mas, sim, o conjunto de relaes. PorAutor Referncias

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tanto, o termo estruturalismo se aplica s escolas lingsticas que tm em comum essa viso global do objeto de estudo. Para Bizzocchi (2000), a constatao de que a lngua uma estrutura a base do Estruturalismo, corrente de pensamento que teve domnio sobre a lingstica e influenciou as demais cincias humanas. A partir de 1930, de acordo ainda com este autor, surgiram na Europa diversas escolas lingsticas. Entre as mais importantes esto: a escola de Praga, liderada pelos formalistas Nikolai Troubetzkoy, Roman Jakobson e Andr Martinet, e a escola de Copenhague, de Louis Hjelmeslev e Hans Uldall. Segundo Stempel (1975), o formalismo russo constitua-se na elaborao de uma teoria da compreenso da poesia que orientava para novos caminhos, sob a influncia direta de uma renovada prxis potica. A esttica de produo do futurismo russo, sob muitos aspectos revolucionria, e quase insupervel nas suas exigncias, estimulou nova reflexo terica para a constituio lingstica da poesia, que logo depois iria levar a uma outra forma de considerar a literatura. Na acepo formalista, explica Stempel (1975, p. 178): A poesia arte que no apenas uma arte da palavra ou da linguagem, mas uma arte do material lingstico (o que demonstravam tanto os futuristas quanto a vanguarda atual).
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No incio de suas atividades, diz Silva (1975), os formalistas interessavam-se, particularmente, pelos problemas fono-estilsticos do verso, ocupando-se com o estudo do ritmo, da relao do ritmo com a sintaxe, com a anlise dos esquemas mtricos, da eufonia, etc. Esse interesse dos formalistas pelos aspectos fono-estilsticos do verso relaciona-se com a grande importncia que os futuristas concediam aos elementos puramente fnicos. Em breve, porm, os formalistas superaram este nvel de anlise, iniciando valiosos estudos sobre a semntica da linguagem literria, sobre as metforas e as imagens, a fraseologia, os processos tcnicos utilizados por um escritor, entre outros aspectos. Reunindo uma dezena de pesquisadores de Leningrado e Moscou, entre 1925 e 1930, de acordo com Ducrot e Todorov (1998), os formalistas prenderam-se ao que a obra tem de especificamente literria, ou seja, a sua literariedade, conceito formulado e desenvolvido por Roman Jakobson, desde 1919, e que se constituiu no ponto de partida de toda potica. De fato, diz Silva (1975, p. 559 - 60), Jakobson estabeleceu a essncia da literariedade a partir de uma estrita anlise do instrumento utilizado pelo escritor, esforando-se sobretudo por distinguir somente a linguagem potica da linguagem informativa e da linguagem emotiva, com a qual aquela era muitas vezes erroneamente identificada:
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o trao distintivo da poesia reside no facto de que, nela, uma palavra percebida como uma palavra e no meramente como um mandatrio dos objetos denotados, nem com a exploso de uma emoo; reside no fato de que nela, as palavras e o seu arranjo, o seu significado, a sua forma externa e interna adquirem peso e valor por si prprios.

Alm desse conceito bsico fundamental potica, Jakobson formulou outro igualmente importante, e que seria, de acordo com Brito (1995), uma das heranas indiretas de Saussure: a famosa formulao da funo potica da linguagem, embora, na ocasio, Jakobson j fosse um ex-formalista. Saussure havia definido o funcionamento da fala pelo cruzamento de dois eixos, o da seleo e o da combinao, j que o utente da lngua simultaneamente escolhe signos dentro de um repertrio que possui e os combina atravs de regras que, intuitivamente, conhece. Jakobson notou que tais eixos obedecem a princpios especficos, de tal modo que, no eixo seletivo hoje amplamente conhecido como paradigmtico escolhem-se signos pelo princpio da equivalncia (sinonmia, analogia, relao de contexto etc...), ao passo que, no eixo combinatrio ou sintagmtico , o que determina a formao do enunciado so as leis mais ou menos inflexveis da sintaxe. Observando de perto a construo da poesia e confronCapa Sumrio eLivre

tando com a fala, Jakobson pde afirmar que: a funo potica da linguagem projeta o princpio de equivalncia do eixo de seleo sobre o eixo de combinao. Para Brito (1995, p. 115) isto equivale dizer que, em poesia, o construtor do discurso inverte uma regra bsica da produo da lngua, para, escolher como se combina, e combinar como se escolhe. Essa constatao surge no bojo do trabalho de Jakobson sobre as funes da linguagem, em que este estudioso aponta um total de seis dessas funes. Alm da funo potica, temos a funo referencial, a funo expressiva, a funo ftica, a funo conativa e a funo metalingstica. Apesar de tais conceituaes de Jakobson terem recebido contestaes e crticas por parte de lingistas e crticos literrios, durante muito tempo prevaleceu como diretriz para produes e estudos poticos. Jakobson (1988, p. 123) estabeleceu essas funes a partir do processo lingstico que leva em conta todo e qualquer ato de comunicao verbal, representado pelos seguintes fatores: contexto, remetente, mensagem, destinatrio, contacto e cdigo. E explicou que cada um desses fatores determina uma diferente funo da linguagem. Colocando lado a lado ambos os esquemas, o do ato de comunicao verbal e o das funes da linguagem, podemos perceber suas correspondncias, em que a funo potica est
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centrada na mensagem da a sua projeo de equivalncia do paradigma sobre o sintagma: CONTEXTO REMETENTE MENSAGEM DESTINATRIO ....................................... CONTACTO CDIGO .................................................................... EMOTIVA REFERENCIAL POTICA FTICA METALINGSTICA CONATIVA

mas cuja presena lhe concedia registro de identidade. H paradigma projetado sobre a cadeia sintagmtica? H duplicao? H binarismos e paralelismos? A rima com A, B com B, sendo que AA se ope a BB? Ento, seguramente, h funo potica.

Ao mesmo tempo em que o estruturalismo avanou na Europa, estendeu-se aos Estados Unidos com intensidade. E nesse contexto surgiram estudos lingsticos e teorias aplicadas poesia e j destacadas, das quais conheceremos os procedimentos poticos. Estranhamento e desautomatizao Brito (1995) tem a concepo de que os formalistas russos foram os primeiros a avanar conceitos operatrios que passaram a servir como instrumentos de anlise e tornaram-se categorias indescartveis da crtica potica. Firmes no propsito cientfico de descobrir o que que torna a literatura, literria, estudiosos como Chklovski, Eikhenbaum, Tomachevski, Jirmunski, Tynianov e outros, desenvolveram conceitos to pertinentes quanto os de desautomatizao e estranhamento. formulao desses conceitos, os formalistas chegaram a partir de um procedimento que se tornaria lugar-comum entre os estudiosos da literatura no futuro, qual seja, o de confrontar a linguagem literria com a noAutor Referncias

Muitos ganhos significativos a partir das concepes de Saussure podem ser mencionados, como revela Bosi (1996, p. 25), em suas memrias e reflexes, ao dizer que os estruturalistas - entre os quais cita Jakobson, Todorov, Genette, Greimas) - dedicaram intensssimo labor analtico ao projeto de identificao do carter da literariedade da literatura, em oposio s outras maneiras e utilizaes da linguagem comum da comunicao humana:
A poeticidade mesma teve que passar pelas apertadas grades (grilles) de certos paradigCapa Sumrio eLivre

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-literria para retirar, do confronto, as diferenas essenciais. No caso, o confronto dava aos investigadores russos dois dados que tinham a ver, ao mesmo tempo, com a forma e o fundo do poema, mas, sobretudo, com a sua relao: ao contrrio da linguagem comum, o texto potico est construdo de um modo desautomatizado em que as convenes da lngua, em todos os seus nveis do fnico ao semntico se problematizam para dar, do objeto descrito, no a sua imagem reflexa do real, e, sim, uma viso estranha.
Hoje em dia, esse par conceitual desautomatizao/estranhamento pode parecer bvio aos iniciados nos estudos literrios, porm, na poca constituiu um verdadeiro ovo de Colombo, ao qual grande parte das formulaes posteriores ficariam devendo a lio dupla de: 1) ressaltar os aspectos formais e estruturais da construo do texto, e 2) atentar para a estranheza de seu efeito sobre a mente do leitor (BRITO, p. 113). [Grifo do autor].

Datas Os magos janeiram dia 6 Os peixes abrilam dia 1 As virgens setembram dia 8 Os mortos novembram dia 2.5 A verbalizao dos substantivos torna incomum o uso dos termos em cada verso. Denotao e conotao Temos em Brito (1995) a afirmao de que a primeira das heranas saussurianas que foram invertidas para uso potico est no conceito de conotao, conforme formulado pelo pesquisador e semioticista dinamarqus Louis Hjelmslev. Saussure havia concebido a noo de signo, unidade lingstica composta de duas faces, uma material, o significante, e a outra conceitual, o significado, a lngua funcionando como um encadeamento desses signos, escolhidos e combinados pelo falante, no ato da enunciao. Mas o que o pesquisador dinamarqus faz ver que existem, na verdade, duas grandes espcies de sistemas de signos. No caso particular da lngua saussuriana, falar-se-ia mais apropriadamente de uma linguagem denotativa, na medida em que a cada signo correspondem, a, um significante e um significado pari passu. J nas linguagens conotativas onde, para ns, se inclui o discurso potico , o que ocorre que o conceito de signo se complexifica.
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Os procedimentos de desautomatizao e estranhamento so largamente utilizados na poesia, fazendo parte, inclusive, dos inmeros recursos poticos desenvolvidos ou demonstrados pelos estruturalistas. Aqui recorremos ao exemplo mais simples e, at mesmo, elementar, como forma de apenas ilustrar este tpico. O pequeno poema de Murilo Mendes:
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De forma mais detalhada, Coelho Netto (1999, p. 25) apresenta o conceito de conotao de Hjelmslev. Para ele a primeira operao do signo seria, pois, a operao de notao, a operao de representar, designar, anotar; a segunda operao seria feita com a inicial, sobre ela. Graficamente, o signo notativo pode vir expresso sob a forma: Signo notativo = significante / significado. Forma que se confunde com a do signo, simplesmente: Signo = significante / significado. Neste caso, o signo conotativo vem sob a forma: Signo conotativo (signo notativo) significante significante significado significado

O sentido denotativo ou notativo do sintagma est implcito em: o vento sopra tudo, mas a expresso fareja d ao vento uma condio que ele no possui, a de um animal farejador, gerando, assim, um sentido conotativo que um significado cujo significante vem a ser o conjunto significante/significado anterior. Fanopia, Logopia e Melopia A base desses procedimentos poticos encontrados na poesia apresentada pelo prprio Pound (1986, p. 63), para quem a poesia uma linguagem carregada de significado at o mximo grau possvel. Para que se chegue a esse grau mximo, existem trs meios principais: 1) Fanopia, que consiste na projeo de um objeto (fixo ou em movimento) na imaginao visual do leitor, privilegiando o jogo de imagens em lugar de outros elementos; 2) Melopia, que vem a ser a produo de correlaes emocionais por intermdio do som e do ritmo da fala, ou seja, um texto fundado predominantemente nos valores musicais da linguagem; 3) Logopia, no qual se produz ambos os efeitos estimulando as associaes (intelectuais ou emocionais) que permaneceram na conscincia do receptor em relao s palavras ou grupos de palavras efetivamente empregados, de outro modo, o texto em que as idias prevalecem. Brito (1975, p. 118) salienta que esses trs componentes podem aparecer fundidos num mesAutor Referncias

Ou seja, ocorre conotao quando o significante mais o significado de um signo tornam-se o significante de outro signo, significante este ao qual acrescentado um outro significado. Exemplo de conotao podemos conhecer em Mrio Quintana (1988, p. 43), no seu poema Matinal, no qual um dos versos diz: O vento fareja tudo.
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mo poema, se for o caso de uma forma pouco decomponvel: mas de qualquer modo, a possibilidade de distingui-los enquanto abstrao constitui um dado virtualmente rentvel para a anlise. Exemplares desses trs elementos erigidos em poemas podem ser encontrados, respectivamente, em Berimbau, de Manuel Bandeira (1976, p. 91), em No quadragsimo assalto, de Srgio de Castro Pinto (1993, p. 26) e em Mito, de Hildeberto Barbosa Filho (1996, p. 22), pela musicalidade, pelas imagens e pelas idias contidas: BERIMBAU Os aguaps dos aguaais Nos igaps dos Japurs Bolem, bolem, bolem. Chama o saci: - Si si si si ! - Ui ui ui ui ui uiva a iara Nos aguaais dos igaps Dos Japurs e dos Purus. A mameluca uma maluca. Saiu sozinha da maloca O boto bate - bite bite... Quem ofendeu a mameluca? - Foi o boto! O Cussaruim bota quebrantos. - Cruz, canhoto! Bolem... Peraus dos Japurs De assombramentos e de espantos!...
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.................................... No quadragsimo assalto quando abro a torneira da pia e resgato dgua o rosto dos meus dias correntes a toalha o estanca: Mito (a quem narra) Deves narrar, sim, enquanto as horas, de rida lentido, se esbatem contra os murais da ltima aurora; enquanto desejo houver e ecoar nos torpes labirintos do tempo. Deves narrar, pois narrar viver e refazer, pasma, os fios da vida, desde o lampejo de amor que aos homens colhe at o captulo final da inenarrvel morte. Deves narrar, sim, enquanto as mil e uma noites se alongam no leito lunar de Sherazade. Narrar resistir e amar os nfimos poros de cada coisa e reter, em sonho, a lquida pele da eternidade.
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58 Acoplamento

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A poesia se distingue da linguagem comum, segundo Levin (1975), por uma singular espcie de unidade composta por certas estruturas que so peculiares linguagem da poesia e que funcionam de modo a unificar os textos em que aparecem. Essas estruturas receberam o nome de acoplamentos. Partindo do princpio lingstico de paradigma e sintagma, Levin (1975, p. 36) fala de paradigmas como classes de equivalncia e exemplifica com a escolha das formas feliz, triste e singular. Para ele, so equivalentes porque cada uma delas, por exemplo, podem se incluir no contexto mente: felizmente, tristemente e singularmente:
Neste particular, e nessa medida, so membros do mesmo paradigma. De igual maneira, podemos falar dos paradigmas ou classes formados pelas palavras a que chamamos substantivos, ou verbos; podemos falar de certas classes morfolgicas, os sufixos derivacionais ou flexicionais, por exemplo; podemos falar de certas construes por exemplo, a classe das frases preposicionais ou a classe das oraes subordinadas. Podemos falar, em verdade, de tantas classes quantas as que possamos definir por caractersticas contextuais.

dem equivaler-se: 1) duas formas podem ser equivalentes com respeito ao contexto lingstico em que ocorrem -- a formas que exibem esse tipo de equivalncia, ele chama de posicionalmente equivalentes ou do Tipo I; 2) duas formas podem ser equivalentes com respeito a algum fator extralingstico -- e menciona, nesse particular, o continuum semntico geral e o continuum geral fontico-fisiolgico. A formas equivalentes por critrios extralingsticos, ele chama de equivalentes de Tipo II. Sendo que a explorao de equivalentes de Tipo II caracterstica da poesia embora ressalte que no seja encontrada somente em poesia, mas tambm em outras espcies de linguagem. Um dos exemplos dados por Levin (1975) retirado dos versos de Rabbi Bem Ezra, de Browning: Irkes care the crop-full bird? Frets doubt the maw-crammed beast? (Molestam cuidados a ave saciada? Afligem dvidas a besta bem nutrida?) Nesse caso, molestar e afligir so semanticamente equivalentes e ocorrem em posies equivalentes, mas na gramtica no pertencem pequena subclasse cujos membros ocorrem nessa posio, que poderia ser preenchida por ter e o verbo substantivado. Explica Levin (1975) que,
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Mas Levin (1975) demonstrou que existem duas maneiras diferentes em que as formas poCapa Sumrio eLivre

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como a gramtica no pode determinar a equivalncia semntica de formas poticas, recorremos a uma referncia extralingstica, usando o que Hjelmslev denomina massa de pensamento. A convergncia um processo em que o componente semntico independente embutido no componente posicional independente. Aplicando o estudo de acoplamentos a um poema mais conhecido de ns, Histria flutuante, do poeta paraibano Lcio Lins (1991, p. 43), temos um exemplo apropriado desse procedimento potico apontado por Levin. Os acoplamentos ocorrem na relao de equivalncia entre as trs estrofes que se seguem, devidamente marcadas para facilitar a compreenso. Histria flutuante no tenho horizontes tenho sonhos vela e a tempestade da histria no tenho mapas tenho cartas annimas e os gritos de seus nufragos no tenho mares tenho a garganta seca e as palavras navegveis.
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Podemos concluir com Levin (1975, p.62) que


os elementos individuais que ocorrem no acoplamento so posicionalmente equivalentes na mensagem e, claro, est, equivalentes no cdigo. Este, contudo, no , no caso, o cdigo da linguagem comum, em que as classes se formam to-somente com base na equivalncia posicional, mas um cdigo separado ou subcdigo no qual as classes so formadas na base da equivalncia natural ou de Tipo II. Tal subcdigo o cdigo da poesia e funciona dentro, ou a par, do cdigo da linguagem comum.

O poema enquanto unidade, apresentado por Levin (1975) a partir dos acoplamentos, compe-se num verdadeiro diagrama que lhe d uma completude. Sua unidade diagramtica antes de tudo, ao qual se somam os significados provenientes dos aparatos semntico e fnico. E, para ele, essa qualidade especfica da linguagem potica que faz o poema durar, permitindo que as mensagens poticas desfrutem de uma permanncia que a diferencia da linguagem comum. O poema, desse modo, passa a ter a faculdade de permanecer na mente das pessoas, tornando-se memorvel. Impertinncia e inconseqncia Jean Cohen autor de um estudo em poesia nos anos 60 que, segundo Brito (1975), lograva
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a descrio de uma evoluo diacrnica na qual constatava-se que a poesia moderna continha estatisticamente falando mais desvios da norma do que a poesia romntica, e esta, mais que a poesia clssica. operacionalidade desses desvios em poesia, Cohen deu o nome de impertinncia e inconseqncia. Partindo do princpio de que h uma lei geral relativa combinao das palavras em frase, exigindo que, em toda frase predicativa, o predicado seja pertinente em relao ao sujeito, Cohen (1978) procura caracterizar a linguagem potica pela infrao a essa regra do cdigo da fala. Seus elementares exemplos so versos de Apollinaire e Mallarm respectivamente: Les souvenirs sont cors de chasse. (As recordaes so trombetas de caa.) Le Ciel est mort. (O Cu morreu). O estudioso francs mostra que os dois versos apresentam uma impertinncia caracterizada, pois, para que a frase X morreu tenha sentido, preciso que X encontre-se na faixa de significao do predicado, ou seja, que faa parte da categoria dos seres vivos, o que no ocorre com cu. A seu modo trombetas de caa no poderia ser predicado pertinente para recordaes, o que caracteriza, em ambos os
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casos, duas infraes ao cdigo ou desvios muito comuns linguagem potica, pelas suas estatsticas. Para Cohen (1978, p. 94), a pertinncia s vai ser devolvida frase, para que seja compreendida pelo leitor, a partir da formao da metfora: A metfora intervm para reduzir o desvio criado pela impertinncia. E complementa dizendo que a impertinncia uma infrao ao cdigo da fala situada no plano sintagmtico, enquanto a metfora uma infrao ao cdigo da lngua situada no plano paradigmtico. Eis alguns exemplos simples de impertinncia encontrados em poema de Ceclia Meireles (1977, p. 260). Pode-se observar que expresses como sombra voante, cascata area, Garganta mais leve, amargo passante, entre outras, operacionalizam-se poeticamente na impertinncia pela combinao de substantivos e adjetivos que fugiriam pertinncia gramatical. Leveza Leve o pssaro: e a sua sombra voante, mais leve. E a cascata area de sua garganta, mais leve,
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E o que lembra, ouvindo-se deslizar seu canto, mais leve. E o desejo rpido desse antigo instante, mais leve. E a fuga invisvel do amargo passante, mais leve. A inconseqncia, por sua vez, segundo Cohen (1978, p. 140), um tipo de desvio presente num poema que consiste em coordenar duas idias, aparentemente, sem relao lgica entre si. Eis um exemplo que o autor retira do poema romntico Booz endormi: Rut songeait et Booz rvait; lherbe tait noire (Rute pensava e Booz sonhava; a erva estava escura). So duas notaes justapostas, cuja unidade lgica no se percebe bem. Nesse caso, explica Cohen (1978), a intromisso inesperada da natureza no drama humano uma das maneiras mais comuns de realizar a inconseqncia porque constitui um correspondente coordenativo da impertinncia. Aqui um exemplo que consideramos pertinente para a inconseqncia: um poema de Carlos Drummond de Andrade (1976, p. 138) que,
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inclusive, estaremos utilizando mais adiante como modelo para compreenso de categorias semiticas. O poeta comea falando de um inseto que cava a terra, na estrofe seguinte passa a falar de um pas bloqueado, trata a seguir de um mistrio e conclui com uma orqudea que se forma: PORO Um inseto cava Cava sem alarme Perfurando a terra Sem achar escape Que fazer, exausto, Em pas bloqueado Enlace de noite Raiz e minrio? Eis que o labirinto (oh razo, mistrio) presto se desata: em verde, sozinha, antieuclidiana uma orqudea forma-se. Para Cohen (1978, p.161) tais procedimentos fazem parte da construo que d unidade ao poema: quando suprimidos, a poesia perde muiAutor Referncias

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to de seu poder. So dois pontos fundamentais de suas hipteses poticas, caracterizadas da seguinte maneira: 1) a diferena entre prosa e poesia de natureza lingstica, vale dizer, formal. No se acha nem na substncia sonora, nem na substncia ideolgica, mas no tipo particular de relaes que o poema institui entre o significante e o significado, de um lado, e os significados entre si, de outro; 2) esse tipo particular de relaes caracteriza-se pela sua negatividade, j que cada um dos processos ou figuras que constituem a linguagem potica em sua especificidade uma maneira, diferente segundo os nveis, de violar o cdigo da linguagem normal. Isotopia O estudo do levantamento de isotopias de um texto potico tem sua fundamentao em Rastier (1975), embora o conceito de isotopia como toda interao de uma unidade lingstica tenha sido proposto inicialmente por Greimas. Com o propsito declarado de dar uma contribuio anlise do discurso, Rastier (1975, p. 98) afirma que se pode estabelecer uma isotopia numa seqncia lingstica de uma dimenso inferior, igual ou superior da frase, elaborando uma srie de classificaes isotpicas a partir das suas diversas possibilidades. Elas podem surgir em qualquer nvel de um texto: fonolgico, sinttico ou semntico.
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Segundo Brito (1995, p.122), Greimas havia tomado de emprstimo o termo isotopia da Qumica moderna. Na lingstica passou a designar o fato de, num texto dado, as reiteraes smicas, escondidas por detrs da visibilidade dos lexemas, conduzirem construo de um campo semntico unitrio e particular. Por ser imperceptvel pelo olhar convencional, s pode ser determinvel pelo processo da decodificao e foi esse o processo elaborado por Rastier. Todo poema pluri-isotpico, e as isotopias subjacentes ao seu tecido se entrecruzam de modo especial: a concepo de Rastier, citado por Brito (1995). A demonstrao desse processo baseia-se na anlise que Rastier faz do poema Salut, de Mallarm, na qual procura verificar como se d a significao nessa convivncia de pelo menos trs isotopias: /navegao/, /refeio/ e /discurso/, intermediadas por engates, ou seja, operadores lingsticos nos quais as isotopias se cruzam de forma simultnea. Tais engates microestruturais seriam os espaos possveis de interseco de campos semnticos, no caso de um poema, sememas de sentido ambguo, diticos, ou uma figura qualquer, como a metfora ou a metonmia; confirma Brito (1995, p.122), esclarecendo:
Com esse exerccio de anlise, Rastier oferecia fundamento metodolgico para o enfrentamento de uma questo textual em poesia
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com que a crtica literria nunca soubera lidar muito bem, a saber, o da polissemia do poema.

Para o autor, o tratamento dado pela anlise de muitos crticos a poemas de carter polissmico consistia na escolha de apenas um eixo semntico em detrimento dos outros eixos ou de considerar os sentidos sublexicais como irrelevantes. Por isso a proposta de Rastier tornava-se oportunamente vantajosa, dada a sua cientificidade, a sua operacionalidade, e por resguardar a singularidade do sentido textual/potico como uma convivncia de sentidos. Um exemplo desse estudo de isotopias na prtica foi realizado posteriormente pelo prprio Brito (1997), a partir de um curto poema de Carlos Drummond de Andrade:

CERMICA Os cacos da vida, colados, formam uma estranha xcara. Sem uso, ela nos espia do aparador. Brito (1997, p. 16) demonstrou que h no poema trs isotopias a serem desvendadas, constituindo o entrelaamento metafrico que constri a uniCapa Sumrio eLivre

dade potica. Um sema da primeira isotopia seria /cermica/, termo encontrado no ttulo, em torno do qual se repetem os sememas cacos, colados, xcara, aparador. Outro sema seria /existncia/, uma vez que a expresso cacos da vida nos remete para a metfora dos fragmentos de vida, repetida nos sememas, vida, formam, estranha, uso, espia. E do entrelaamento dessas isotopias, percebe-se que pode surgir uma outra, de sema /cozinha/, pois teramos que aparador um elo de transposio a este sema, como um objeto prprio da cozinha e ao qual se juntam os sememas cacos quebrados na cozinha, colados pela dona de casa para reutiliz-lo como utenslio, estranha como ficou a xcara depois de colada, e sem uso igual ao uso anterior, para ch ou caf. De fato, percebemos com Brito (1997), que o poema drummoniano se constri a partir do entrelaamento desses campos semnticos, permitindo que um jogo de metforas se sobreponha, como camadas que vo sendo desvendadas por uma leitura mais aguada. Significncia O conceito de significncia desenvolvido por Riffaterre (1984) parte da compreenso de que um poema diz uma coisa e quer dizer outra, caracterstica que deu o nome de indirection, e que Brito (1995) traduziu como indireo; ou seja, como a realidade em si complexa e conAutor Referncias

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fusa, no pode se refletir desta forma no poema, da porque este precisa constantemente trair e falsear o real, fugindo mimese, para garantir uma unidade que o torne compreensvel. Ressalte-se que, embora Riffaterre tenha realizado inmeros outros estudos que se estenderam compreenses semiticas do texto potico, interessa-nos aqui, esse procedimento da significncia relacionado diretamente a uma viso logocntrica da poesia, cuja operacionalidade vem sendo aproveitada pelo texto publicitrio. Segundo Brito (1995), Riffaterre consegue explicar sua conceituao atravs de agramaticalidades, ou desvios da significao comum, por trs caminhos diferentes: 1) o deslocamento da significao, como ocorre no uso de figuras de estilo, como a metfora ou a metonmia; 2) a alterao da significao, quando as palavras do texto esto usadas de modo a apagar os sentidos conceituais, como, por exemplo, nos casos de nonsense, das ambigidades, etc., e 3) finalmente, a criao da significao, que o que se d quando um sentido novo investido s palavras do texto pela simples posio estrutural, espacial, que a elas ocupam, casos do paralelismo, simetrias, estruturas rimticas, etc. Para Riffaterre, as alteraes no nvel da lngua no acontecem aleatoriamente, mas, sim, regidas por um princpio geral: o princpio de unidade que guia a construo do texto. Nos poemas descritivos, essa referncia ao real parece existir
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de forma plena, mas, quando olhada de perto, no passa de uma iluso a que o texto submeteu o leitor por algum tempo de leitura. Escolhemos, aqui, um dos exemplos mais prticos entre vrios de que se utiliza Riffaterre (1984), cuja facilidade de compreenso nos ser til mais adiante, ao aplicarmos esse modelo a um texto de anncio publicitrio. A partir do relato de Chateaubriand sobre o funeral do general La Fayette, Riffaterre (1984, p. 106 -- 7) demonstra esse exemplo:
Eu vi-o (o carro fnebre) dourado por um raio fugidio do Sol, brilhar por cima dos capacetes e das armas: depois voltou a sombra, e ele desapareceu. A multido avanou: vendedores de doces (plaisirs) apregoaram filhs (oublies), vendedores de brinquedos levaram os moinhos de papel que giravam com o mesmo vento que, ao soprar, agitara as plumas do carro fnebre.

Depois de fazer uma rpida interpretao do texto, Riffaterre (1984) chama a ateno para o termo comum filhs (algo como guloseimas), que em francs equivale a gaufres, mas que Chateaubriand utiliza oublies, uma expresso idntica levemente arcaica. A pronncia desta palavra igual a outra: oubli, que significa esquecimento, com a diferena da letra e muda no final. Neste caso, o texto parece referir-se a filhs, mas a sonoridade d a impresso de que fala da transitoriedade da recordao, atravs de metfora ou analogia.
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Portanto, a palavra oublies sobredeterminada, criando uma cadeia associativa de palavras do lxico da cena de rua ao lado de outra cadeia de palavras do vocabulrio do luto, referindo-se morte, grandeza, mas numa linguagem que soa a banalidade. Explica Riffaterre (1984, p. 108):
A significncia brota da dupla motivao da palavra por duas cadeias associativas que a se encontram e dela fazem, assim, um n semntico. Esta dupla motivao um tipo de sobredeterminao, que a outra propriedade fundamental do texto literrio.

nho mais prximo que nos leva a outra de significado familiar. Envilecer tornar vil, assim como envelhecer tornar velho, que tem um sentido comum de desgaste. Desse modo, temos mais uma dimenso semntica para a expresso, participando do contexto do poema: tambm houve desgaste e envelhecimento aps a partida. Levantamento histrico de estudos sobre visualidade na poesia Do ponto de vista lingstico dos estruturalistas, o aspecto da visualidade parecia ser irrelevante. Estava restrito a alguns insignificantes exemplos ou no se sustentava com um suporte terico que pudesse apresent-la como um elemento significativo na poesia. Mas um levantamento mais apurado mostra-nos que tais recursos foram explorados de forma significativa pela poesia de diferentes pocas e lugares. esse resgate que nos colocar diante da Teoria Semitica como um aparato terico cuja instrumentao permitir, inclusive, a anlise do aspecto visual da poesia contempornea. O primeiro esforo para sistematizao dos estudos sobre figuratividade no poema no mrito dos tericos da poesia ps-moderna brasileira dessa segunda metade do sculo XX. Segundo Pignatari (1975, p. 63), Apollinaire j havia tentado teorizar sobre os seus caligramas. Sob o pseudnimo de Gabriel Arboin, Apollinaire aborAutor Referncias

o que se pode conferir num poema do poeta paraibano Jos Antnio Assuno (1992, p. 31), pela palavra em destaque: Bacante Vieste como a embriaguez do vinho: ldica, dionisaca. Mas deixaste, na partida, o gosto de azinhavre que envenena os flautins e envilece os cristais. O termo envilece facilmente lido como envelhece, dada a aproximao da pronncia, e por aquele movimento que nos faz procurar um significado de uma palavra desconhecida pelo camiCapa Sumrio eLivre

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dou o problema no artigo intitulado Diante do Ideograma de Apollinaire. Referiu-se ao seu poema Lettre-Ocan como um ideograma, porque, para ele, os escritos modernos ingressavam na ideografia a partir de ento e era um processo revolucionrio: necessrio que a nossa inteligncia se habitue a compreender sinttico-ideograficamente em lugar de analtico-discursivamente -- afirmativa que foi inteiramente aceita pelos concretistas mais tarde. Um autor que concorda que aquele tipo de poema caligrmico, juntamente com outros do incio do sculo XX, j eram uma forma de arte abstrata Praz (1982). Para ele, no s os Calligrammes de Apolinaire, mas tambm os Chimismi lirici de Soffici e os escritos de Gertrude Stein usavam idnticos recursos: um, realizando violentas dissociaes da frase de qualquer assunto, reduzia-se a um simples padro para o olho e a um rufo para o ouvido; outro utilizando iniciais misteriosas, erros e correes no meio das frases, como verdadeiros criptogramas. Entretanto, se os poemas de Apollinaire so exemplos de como a figuratividade chegava poesia de forma explcita, Pignatari (1975) a considera explcita demais. No seu entender, o autor dos Calligrammes foi vtima do preconceito figurativo e, sem ter tentado sequer as possibilidades de uma figurao fisiognmica, caiu no decorativismo sem sentido, compondo poemas em forma de bandolim, de Torre Eiffel, de meCapa Sumrio eLivre

tralhadora. Isso impossibilitava toda e qualquer estruturao rtmica e distorcia a viso do verdadeiro problema que era essencialmente o problema do movimento. Foi o escritor norte-americano E. E. Cummings, conforme Pignatari (1975), quem compreendeu o erro, escapando ao caligrama e conseguindo realizar verdadeiros ideogramas, utilizando melhor os recursos tipogrficos, ainda que sua tipografia se ressinta de vezos nitidamente artesanais. Cummings utilizou as letras e os sinais de pontuao: partindo de uma letra, isolada ou posta em relevo no interior da primeira palavra, foi tecendo uma anedota pontuada de acidentes lricos ou satricos, obrigando as palavras a gesticulaes expressionistas durante o percurso, at conclu-lo de forma satisfatria. Os poemas de Cummings, atravs dos quais, segundo Praz (1982, p. 222), as idias de Ezra Pound alcanaram seu desenvolvimento mximo acerca da aparncia das palavras na pgina impressa, e a teoria de William Carlos William de que o poema, como toda outra forma de arte, um objeto, so exemplos que nos colocam em sintonia mental com as realizaes de Mondrian, Kandinsky e Klee em pintura, porque todos eles elaboraram uma tcnica livre em que os prprios signos tomavam o lugar da imagtica: As technopaignia de Cummings so, na verdade, poesia e pintura ao mesmo tempo, uma nova aplicao do princpio alexandrino ut pictura poesis.
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Eis um poema de Cummings, citado por Campos (1977, p. 50):


birds( ting air U )sing tw iligH( ts v va

here, inven

Embora Apollinaire e Cummings tenham sido referncias, juntamente com James Joyce e, principalmente, Mallarm, para os concretistas, a questo da visualidade na poesia bem mais ampla e vem de outras pocas e prticas. Santaella & Nth (1999, p. 71) confirmam que essa tendncia atual remonta estrutura prpria do fazer potico de muito antes:
Se a visualidade explcita se constitui em tendncia dominante na poesia contempornea, no resta dvida que, desde tempos imemoriais, antes de esse seu pendor para a conteno plstica, na sntese do olhouvido, ter marcado nossa histria, foi sempre no seio da palavra potica que a imagem, em todas as suas multiformes manifestaes (perceptivas, mentais, verbais, sonoras, alegricas), fez e continua fazendo seu ninho onrico.

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ness.Be)look now (come soul &;and who s)e voi

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Isso porque a linguagem potica transcendeu ou precedeu aos poemas, uma vez que a poesia quem est no mundo. E esta sempre manteve relaes com outras formas de arte. Souriau (1983, p. 16), procurou falar das aproximaes e diferenas entre as artes de um modo geral em termos genricos, sem definir propriamente que existem relaes intrnsecas de forma e substncia e diferenas conceituais externas, no campo das prticas e exposies dessas artes. Para ele, poesia, arquitetura, dana, msica, escultura,
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pintura so atividades que, profunda e misteriosamente, se comunicam ou se comungam. E, ao mesmo tempo, apresentam enormes diferenas:
Algumas destinam-se ao olhar, outras audio. Umas erguem monumentos slidos, pesados, estveis, materiais e palpveis. Outras suscitam o fluir de uma substncia quase imaterial, notas ou inflexes da voz, atos, sentimentos, imagens mentais. Umas trabalham este ou aquele pedao de pedra ou tela, definitivamente consagradas a determinada obra. Para outras, o corpo ou a voz humana so emprestadas por um instante, para logo se libertarem e se consagrarem apresentao de novas obras e, depois, de outras mais.

Mas no espao em branco de qualquer suporte que elas se expressam em formas, linhas, cores, traos, letras e imagens, gerando sons, movimentos, gestos e performances facilmente transformados em linguagem potica. E no podemos nos esquecer de que a obra literria consuma-se hoje, cada vez mais, como uma linguagem escrita e, cada vez menos, como uma expresso oral. Por isso, afirma Ramos (1974), se uma descrio fenomenolgica deve ser levada a efeito, no poder prescindir do registro desse elemento material da palavra, que se oferece como dimenso hiltica para a sntese da constituio de tratamento fenomenolgico. Desse modo, no seu
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entendimento, o estrato ptico o primeiro fator de percepo de uma obra impressa, o que proporciona desde logo a intuio de captulos, atos, estrofes ou estncias. Citado por Ramos (1974, p. 72), Welleck reafirma a importante funo que a escrita a imprensa principalmente tem representado no processo de continuidade da tradio literria e acrescenta que a realizao grfica parte integrante da obra em determinados perodos da histria da poesia, como no caso dos ideogramas pictricos dos chineses, dos poemas grficos da Antologia Palatina, dos artifcios dos metafsicos ou, em tempos mais recentes, das experincias grficas de Cummings, Arno Holz e Apollinaire. Exemplo tpico dessa influncia dos suportes e seus avanos tecnolgicos sobre a forma de fazer poesia apresentado pelo estudioso da comunicao, o canadense McLuhan (1988, p. 292) no desenvolvimento do verso livre:
At que ponto a mquina de escrever, atravs de seu injustificvel marginador direito, contribui para o desenvolvimento do verso livre, difcil de dizer, mas o verso livre, realmente, foi uma recuperao dos acentos falados e dramticos da poesia a mquina de escrever veio incentivar exatamente essas qualidades. Sentado mquina de escrever o poeta, muito maneira do msico de jazz, tem a experincia do desempenho enquanto composio.
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Para esse autor, com esse novo sistema de dirigir-se ao pblico ao alcance de suas mos, o poeta pode gritar, murmurar e assobiar, bem como fazer engraadas caretas tipogrficas para a audincia, a exemplo de Cummings. Mas o prprio Welleck (apud Ramos, 1974, p. 72) quem salienta que o papel que a impresso tipogrfica desempenha na poesia no se limita apenas a estas extravagncias mais aparentes como os finais dos versos, os agrupamentos em estrofes, os pargrafos dos trechos em prosa, as rimas visuais ou os jogos de palavras compreensveis somente pela ortografia. Esses procedimentos devem ser considerados fatores integrantes das obras literrias. o que j vinha afirmando B. Pottier, tambm citado por Ramos (1974), ao diferenciar a linguagem oral da linguagem escrita, ressaltando, nesta ltima, a pontuao, os claros, as maisculas e os recursos tipogrficos em geral, como parte da cincia do significante que conduz a nfase como uma categoria lingstica. Desse modo, o que podemos depreender das consideraes desses autores que, o que define de imediato um poema a sua feio plstica, ou seja, a sua realidade espacial distribuda num determinado suporte. Afinal, se no fosse assim, seria muito difcil que consegussemos determinar a estrutura do poema, j que os versos encontram-se unidos por efeito de enjambement, em que a pausa final quase se anula, a exemplo da poesia moderna.
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E, para considerar a poesia contempornea em suas atuais experimentaes, necessria uma descrio do estrato ptico da obra literria, sem que isto signifique que certas tendncias atuais de utilizao funcional do elemento plstico da palavra se revistam de absoluta originalidade, como salienta Ramos (1974). A utilizao funcional de elementos plsticos da palavra no primazia da poesia de nossa poca. Afinal, a arte egpcia rica em exemplos de associao da figura ao vocbulo, e os manuscritos medievais demonstram o quanto se completa palavra e forma no objetivo de explicitar determinada comunicao. O cuidado com as ilustraes de textos, demonstrado por certos autores, um exemplo dessa relao que a expresso lingstica mantm com a iconografia dos tempos primitivos. Outra pesquisadora que encontrou exemplos do aspecto da visualidade na poesia de sculos passados, aps uma pesquisa de sete exaustivos anos, foi Ana Hatherly, cujo estudo explicitado por Leal (1988). Para este autor, o livro de Hatherly o resultado de uma das mais completas investigaes sobre o registro grfico de poemas visuais portugueses da poca do Barroco como estilo histrico, situado nos limites dos sculos XVII e XVIII. O texto visual no era novidade na Europa, mas se desconhecia sua existncia em Portugal6.

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Poemas de Luis Nunes Tinoco (Sc. XVII)

Poemas de Frei Joo Flix (1613) e de Abgar Renault (1951).


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Ao contrrio dos que negam valor ao desenho grfico como elemento capaz de ampliar formas de expresso potica cedia, a antologia organizada por Hatherly vem confirmar que uma das modalidades de renovao literria restaurar formas experimentadas h sculos, como as da Antologia Grega, alm das conhecidas formas grficas dos poetas metafsicos ingleses e toda a produo barroca da Itlia, Alemanha, Frana e Espanha. Qualquer manual de teoria literria revela que essa idia de visualizao do poema uma constante na tradio literria, conclui Leal (1988). A parte mais importante do livro, segundo Leal (1988, p. 50), justamente a formulao das bases tericas dessa tradio potica que, por no existir de forma sistematizada, permite o surgimento de tantos equvocos e tanta incompreenso quando se escreve sobre a poesia visual surgida no mundo inteiro, a partir da segunda metade deste sculo. Partindo do princpio de que a produo de textos visuais antigos existia em toda a Europa, Ana Hatherly julgou, com razo, que em Portugal algo semelhante se tivesse feito no perodo, dada a coincidncia de coordenadas histricas. Entre os textos, h dois ou trs brasileiros, um deles de Gregrio de Matos - embora ela o considere portugus, ressalva Leal (1988). O texto de Gregrio de Matos um soneto, que hoje seria classificado como poesia concreta do tipo fontico ou sonoro7. ToAutor Referncias

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davia, o mais importante em seu livro haver Hatherly estabelecido pela primeira vez e, de forma definitiva, as bases de uma teoria que pe fim s discusses sobre a validade ou no de muitos dos processos utilizados pelos poetas de vanguarda.

Sobre o aspecto da visualidade na poesia, diz Oliveira (1999), algo que surge desde a formulao de imagens descritivas da natureza, o carter mimtico, at a apresentao material do poema, quando objeto de configurao plstica. A estrutura versificada do poema j uma forma de desenho da idia, chama a ateno sobre si e se oferece como trao distintivo com relao a outras formas literrias. H uma intencionalidade declarada de uso da pgina, na confeco do poema. Isto, sempre; no momento atual, com muito mais nfase. Identifica-se a poesia com sua forma, e ela, a poesia, transforma-se em objeto para ser visto. A visualidade emerge da disposio grfica, estrutural das palavras, no desenho da pgina, e a palavra se insinua em seu aspecto material, significante, significando-se e se aproximando, quando no, identificando-se com os procedimentos plsticos visuais. Transforma-se o legvel em visvel, perde o poema a pura horizontalidade do verso, diversifica-se e assume a verticalidade/poligonal da palavra em direcionamento grfico-espacial. Citando Max Bense, Oliveira (1999, p. 45) acrescenta:
Para ele, textos visuais so os que, em essncia, se desenvolvem de maneira bidimensional ao invs de unidimensional e cujo fluxo de signos e de informao deve ser considerado como um acontecimento sobre o plano, e no sobre a linha; portanto, precisam ser vistos, observados, para serem percebidos e compreendidos.

Poema de Gregrio de Matos.


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Visualidade na poesia brasileira No Brasil, tambm devemos salientar, a visualidade potica no foi exclusividade da Poesia Concreta ou da Poesia Visual. Houve experincias poticas dentro do conceito do poema figurativo, que, segundo Tavares (1974), correspondem ao carmen figuratum dos romanos, ao technopaignion dos gregos e ao caligrama de Apollinaire, embora sejam anteriores aos poemas deste ltimo: trata-se de Fagundes Varela. Em 1878, os seus Cantos Religiosos traziam o seguinte poema:
Estrelas Singelas, Luzeiros Fagueiros, Esplndidos orbes, que o mundo clarais! Desertos e mares, -- florestas vivazes! Montanhas audazes que o cu topetais! Abismos Profundos! Cavernas Eternas! Extensos, Imensos Espaos Azuis! Altares e tronos, Humildes e sbios, soberbos e grandes! Dobrai-vos ao vulto sublime da cruz! S ela nos mostra da glria o caminho! S ela nos fala das leis de -- Jesus!8
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Exemplo de Guilherme de Almeida, citado por Tavares (1974, p. 299):

S de p Deus o fez. Mas, ele em vez de se conformar quis ser sol. E ser mar, E ser cu... Ser tudo enfim! Mas nada pde! E foi assim que se ps a chorar de furor... Mas, ah! foi sobre sua prpria dor que as lgrimas tristes rolaram... E o p, molhado, ficou sendo lodo. E lodo s!

Mais um exemplo de figuratividade em poema citado por Lima (1985, p. 506). O poema de Hermes Fontes:
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A TAA
Pouco acima daquela alvssima coluna que o seu pescoo, a boca -lhe uma taa tal que, vendo-a, ou, vendo-a, sem, na realidade, a ver, de espao a espao, o cu da boca se me enfuna de beijos uns, sutis, em difano cristal lapidados na oficina do meu Ser; outros hstias ideais dos meus anseios, e todos cheios, todos cheios do meu infinito amor... Taa que encerra por suma graa tudo que na terra de bom produz! Boca! o dom possuis de pores louca a minha boca! Taa de astros e flores, na qual esvoaa meu ideal! Taa, cuja embriaguez na via-lctea do Sonho ao cu conduz! Que me enlouqueas mais... e, a mais e mais, me ds o teu delrio... a tua chama... a tua luz...
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Tivemos a experincia do Modernismo brasileiro, em que houve uma adeso aos movimentos de vanguarda europia, nos quais havia uma flagrante explorao dos aspectos visuais das obras escritas. Sobre esse aspecto Santaella & Nth (1999, p. 67) mostram como se deu a passagem do Romantismo para o Modernismo:
No romantismo, todas as variaes de imagem, tanto pictricas quanto verbais e mentais, foram sublimadas nas brumas mais misteriosas e refinadas da imaginao, at que, no Modernismo, a sublimao progressiva da imagem alcanou sua culminao lgica quando o poema inteiro ou texto passou a ser considerado como uma imagem ou cone verbal.

E esta imagem, que no mais reconhecida como uma impresso ou uma semelhana pictrica, e, sim, como uma estrutura sincrnica num espao metafrico, apresenta, segundo Pound, citado por aqueles dois autores, um complexo intelectual e emocional num determinado instante de tempo. A revoluo formal operada por Oswald de Andrade, segundo Mendona e S (1983, p. 229 -- 30), traz consigo a linguagem do ideograma e retoma a imprevisibilidade como fora significativa. Esta imprevisibilidade utiliza o ideograma por dois motivos correlatos:
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1) o visual antecede o verbal; desta maneira, a informao trar o que para a teoria da comunicao contm mais significado: a presena da raridade que aparece na forma de sua imprevisibilidade (a inveno/a surpresa); 2) a forma visual oferece maior possibilidade de significao, ao contrrio da verbal, que mais redundante. A informao nova torna-se rara porque sua previsibilidade no dada a priori, mas a posteriori. Da a sua abertura. O visual o condutor desta forma rara. Mas, sem dvida, a experincia mais significativa no Brasil com relao visualidade foi a do Concretismo, largamente estudada por muitos pesquisadores. Nesse caso h o que Leal (1988, p. 45) considera paradoxos: de um lado, autores combatendo o Concretismo como uma vanguarda inconseqente; de outro, os concretistas apoiados em uma tradio limitada. No seu entender, que os crticos e poetas da atualidade neguem o Concretismo, por ignorar a tradio que vem dos gregos, do alexandrinismo e da cabala, compreensvel, embora no seja justificvel, mas que os tericos do Concretismo hajam situado sua teoria em parmetros to estreitos algo que no se pode justificar. A partir dos modernistas, houve uma reao discursividade, bem como aos poemas eloqentes que predominavam at ento, que foram
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substitudos por unidades mais significativas do discurso, chegando-se a desprezar as palavras funcionais que mantinham o elo sinttico e, ainda conforme Ramos (1974), culminando na utilizao de vocbulos combinados por uma sintaxe plstica, ou mesmo, na explorao da palavra-frase lanada na superfcie da pgina de maneiras inusitadas. Embora tenha se erigido uma expressividade dinmica diante da poesia tradicionalmente versificada atravs de uma nova perspectiva para a palavra, essa reduo combinao de uns poucos vocbulos levou o poema concreto a tornar-se um processo repetitivo. Mesmo assim, encontramos consagrados poetas cuja poesia sempre fora feita em versos lineares, que realizaram experincias a partir da espacializao do poema na pgina, entre eles, Cassiano Ricardo, Manuel Bandeira e Carlos Drummond de Andrade. De Cassiano Ricardo, temos o poema Translao9:

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Manuel Bandeira (1976, p. 250) realizou ao todo oito poemas na esteira do concretismo, dos quais apresentamos pelo menos dois de significativa representao:

Depois de realizar uma leitura linear do poema com base em recursos lingsticos, Brito (1997, p. 36) lembra que a diluio do signo em cone, a prevalncia do visual sobre o discursivo, a expanso textual do linear para o planar, o aproveitamento do espao em branco da pgina, eram caractersticas prprias da Poesia Concreta e que esto presentes no poema de Bandeira:
a capitalizao do primeiro verso-palavra em contrapartida ao tamanho normal dos outros versos e o confronto dos eixos vertical e horizontal na organizao grfica so exemplos do recurso direto iconicidade (de repente, FLABELA diz mais do que poderia dizer enquanto signo verbal) e ao efeito tico (o caminho vertical do segmento A interrompido pelo cruzamento horizontal de B).

Pertinente tambm o Poema da urgente primavera, de Bandeira, que, embora no se propondo concretista como os anteriores, apresenta, conforme estudo de Brito (1997, p. 26), forma grfica peculiar a esta potica. POEMA DA URGENTE PRIMAVERA FLABELA flbil lbil Isabela nota e nbil
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Mas a anlise concretista no termina por a. Brito (1997) chama a ateno para a planaridade do texto e a sua relao com o espao da pgina, informando que o jogo tico entre lado esquerdo e espao em torno sugere uma imagem convexa que lembra tanto os contornos do corpo feminino quanto o permetro que faz a flabela (leque) ao ser manejado. Carlos Drummond de Andrade (1979, p. 459) tambm tem seu exemplar de flagrante visualizao e espacializao, nos moldes concretistas:

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DESABAVA Fugir no adianta desabava por toda parte minas torres edif cios princpios l

A produo de estruturas-contedos pe problemas que no se esgotam na obra de arte especificamente considerada o poema. As novas tendncias das artes visuais instigaram um novo mundo de formas no campo da produo industrial (Bauhaus). O poema concreto instiga um novo tipo de tipografia e propaganda e mesmo um novo tipo de jornalismo, alm de outras possveis aplicaes (TV, cinema, etc.).

Poesia Visual: questo potica e nomenclaturas muletas desabando nem gritar dava tempo soterrados novos desabamentos insistiam sobre peitos em p desabadesabadesabadavam As runas formaram Outra cidade em ordem definitiva. A visualidade engendrada pela Poesia Concreta era, segundo os concretistas, resposta a um mundo no qual a crescente industrializao exigia novas formas de leituras e produo de poemas, do mesmo modo que j influenciara outras formas de arte. Em um dos manifestos da Poesia Concreta, da segunda metade dos anos 50, Haroldo de Campos (1975, p.84) afirmava:
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Denomina-se Poesia Visual toda e qualquer poesia que usa os recursos da visualidade grfica? Poesia Visual mesmo poesia? So questes que ainda provocam dvidas naqueles que querem conhecer o assunto para uma melhor compreenso da operacionalidade potica gerida nesse contexto. Em primeiro lugar, o termo Poesia Visual, segundo Menezes (1992, p. 11) s aparece como denominao de movimento na dcada de 60, na Itlia, com a Poesia Visiva italiana de Lamberto Pignotti e Eugenio Miccini. Mas desde ento tem sido usada por alguns autores desavisados para denominar toda espcie de visualidade no poema de qualquer poca. Menezes (1991) procurou mostrar o percurso da poesia contempornea brasileira, desde a poesia espacializada, pr-concreta, at as manifestaes do que ele considera Poesia VisuAutor Referncias

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al, num perodo que abarca trinta e cinco anos de produo potica. Este percurso foi analisado do ponto de vista de uma dominante dessa poesia: a incorporao da visualidade, iniciada na exploso tipogrfica dos poemas espacializados, passando pela espacializao medida e estrutural do Concretismo, pela Poesia Semitica e seus poemas sem palavras -- mas com chaves lxicas nomeando a forma geomtrica --, pelo Poema-processo, que deposita numa sintaxe da visualidade no-semantizada o seu valor potico, terminando pela anlise da at ento no-teorizada produo da Poesia Visual, dividida em trs tendncias de poemas: colagem, embalagem e montagem. Desse modo, temos a denominao de Poesia Visual aplicada quela prtica potica ocorrida na segunda metade dos anos 60 e comeo da dcada de 70, como um movimento de articulaes prprias, seguida das nomenclaturas j disseminadas hoje para as experincias posteriores: Vdeo Poesia e Poesia Digital. Com relao segunda questo, uma das principais controvrsias criadas pela Poesia Visual, ao levar o poema a uma condio geometrizada fora da palavra, foi a de que se afastava da condio verbal fundamental poesia. No seria mero experimento de artes plsticas? No estaria o poema-processo se instaurando na ordem dos grafismos e ultrapassando barreiras em nome do experimentalismo potico?
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Menezes (1991) esclarece que a experincia da poesia semitica demonstra que, para fazer do signo visual um elemento do poema, no era soluo injetar carga semntica alheia a sua natureza, numa criao arbitrria pessoal do poeta. Por outro lado, a experincia do poema-processo mostrava que o desenvolvimento de uma sintaxe a seco de signos visuais purificados de todo significado, a partir do uso de figuras geomtricas, reduziria o poema a um labirinto de formas cuja significao seria a prpria teoria que se justifica e a linha evolutiva da vanguarda a que se filiava. Na concepo desse autor, para assegurar a experincia como poesia, a soluo deveria brotar de um encadeamento necessrio e automtico de signo-sintaxe-semntica em que nenhum elo seria arbitrrio, como ocorria na poesia semitica, ou suprimido, no caso do poema-processo, para se alcanar a decodificao da leitura (pragmtica) de maneira caracterstica da poesia, diferenciadora das artes plsticas e grficas. Procurando o ponto limite do fazer potico, Oliveira (1999, p. 12) diz que o potico da poesia se manifesta quando h um trabalho com a linguagem, uma seleo e uma combinao, instaurada a funo potica, isto , a funo de construo, na acepo aristotlica, da poesia como coisa se fazendo, se construindo; ou seja, quando a palavra no contigidade apenas, mas similaridade, e quando a combinao intencional, regida por princpio esttico de sensibilizao atravs do
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conhecimento, conhecendo a si mesma em seus prprios recursos: quando a poesia vira imagem; quando chama a ateno sobre si mesma e no sobre a coisa que ela representa. Assim, de Homero ao mais recente poeta que ainda ontem escreveu seu texto, h um tratamento da palavra que conjura nela o surgimento da imagem. Oliveira chama a ateno para o fato de que a forma do texto potico prpria, pois j se expe como desenho, mostra-se em verso, configura um espao novo no pergaminho, na pgina ou na tela, tempo e espao se buscando, sobrepondo-se. E salienta que os primeiros tericos perceberam este conluio de formas e de cdigos. Khouri (1996, p. 76), denominando esse tipo de poema de fatura -- no sentido de fazimento e feitura, considerando mais apropriada ao poema da ps-modernidade --, faz uma defesa bem articulada dos experimentos da poesia dessa fase, a partir das perguntas: o que faz de uma fatura visual um poema?; o que autorizaria chamar um complexo sgnico com forte carga de visualidade um poema? Esse autor explica que, diferentemente do artista plstico como tradicionalmente se entende e que deve dominar bem as coisas de seu mtier, o poeta visual deve dar conta de repertrios especficos vrios, para poder operar nos interstcios, agarrando, retendo o que o poeta deixou passar, como tambm o que o artista plstico desprezou:
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Ele eleva categoria de criao singular, admirvel o que possa ter passado despercebido ou mesmo desprezado, pelo poeta e pelo artista plstico; intromete-se em tudo, tem mente aberta, no v a criao como algo compartimentado. Portanto esse poeta visual (intersemitico) trabalha nas fissuras, mostra o que h a mais, alm do simplesmente potico e simplesmente plstico. Seu trabalho apresenta maior ou menor afinidade com os dois universos, mas no se confunde com eles, pois, algumas sutilezas lhe emprestam a peculiaridade. No mais, se um poeta, poema que vamos considerar o seu trabalho.

Parece-nos que atualmente a questo se definiu com a aceitao de que tal potica faz parte de um experimentalismo que tem a sua histria e o seu desenvolvimento caracterizado por uma trajetria que ficou parte da poesia de verso linear e que acabou se encaminhando para um suporte mais apropriado, o da mdia eletrnica. Linguagem moderna e visualidade Essa perspectiva da visualidade na poesia do sculo XX uma questo que tem se colocado ao artista contemporneo sobre a caracterizao de novas linguagens que possibilitem formas de expresso dinmicas no contexto da elaborao de mensagens estticas.
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Nesse sentido, Eco, citado por Campos (1977), explica que o estmulo esttico est mediado pelo uso referencial e emotivo da linguagem, atravs de um processo que proporciona uma relao constante de identidade entre significante e significado, justificando, assim, uma das principais caractersticas da mensagem esttica: a iconicidade. O que se observa hoje, portanto, que na arte a mensagem afasta-se do vis nico da referencialidade ao estabelecer-se icnica pela articulao de seus elementos estruturais e semnticos. Por isso, de acordo com Campos (1977, p. 142), o trabalho do poeta em evidenciar a funo potica constitui-se na tarefa de diagramar a linguagem, tirando especial partido, no campo onde a funo potica a dominante, das virtualidades desses constituintes icnicos. Esse procedimento faz com que a obra do poeta venha ser original e se caracterize pela constituio de uma linguagem atualizada nos moldes exigentes dos novos tempos, a partir de uma constituio peculiar aos procedimentos artsticos, que podem ser compreendidos pela consistente considerao de Santos (1995, p. 12) apoiada em Eco:
Reconhecendo-se o procedimento icnico como fundamental para a expresso artstica contempornea, entende-se por que a compreenso da mensagem s pode ser efeCapa Sumrio eLivre

tivada luz do contexto formal da obra, que, no caso da poesia, vai alm das palavras, das rimas e dos versos, abrangendo a pgina inteira, os brancos, os espaos vazios e toda a diagramao. Esses elementos se articulam em um processo paralelstico entre forma e contedo. Por outro lado, a mensagem se estrutura em diversos nveis, que se pressupe baseados em um cdigo particular de cada obra denominado por Umberto Eco como o idioleto da obra.

Esses argumentos j faziam parte das consideraes dos concretistas, para quem essa forma diferenciada de fazer poesia no era meramente uma incorporao dos aspectos da espacializao e da visualizao no corpo do poema. Integrava-se ao que eles denominavam de amplo projeto no qual havia mudado a maneira do homem ver as coisas, as formas de produo e informao, os processos de comunicao, provocados pela ciberntica e pela teoria da comunicao e da informao, proveniente da fsica e da matemtica e, ainda, da relao entre linguagem verbal e no-verbal. Campos (1975, p. 81-2), em 1957, j preconizava que o poema concreto, encarando a palavra como objeto, realiza a faanha de incluir, no domnio da comunicao potica, as virtualidades da comunicao no-verbal, sem deixar de lado as peculiaridades da palavra. No seu entender, como um poema concreto comunica sua estruAutor Referncias

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tura, apela diretamente ao nvel de compreenso no-verbal do leitor. Procurando detalhar suas consideraes acerca desses dois processos distintos de comunicao, Campos (1975, p. 82) cita os esclarecimentos dos tericos norte-americanos, Ruesch e Kees: a comunicao verbal baseia-se na codificao de informaes do tipo digital, a exemplo do alfabeto fontico e do sistema numrico, atravs de cujos sistemas a informao transmitida codificada pelas combinaes de letras ou dgitos; a comunicao no-verbal, por sua vez, faz uma codificao analgica na qual variadas espcies de aes, quadros ou objetos materiais representam anlogos tipos de denotao. Em se tratando de codificao, afirmam ainda esses autores, o processo digital contrasta com o processo analgico, enquanto que, em termos de linguagem, a linguagem discursiva contrasta com a no-discursiva, uma vez que a discursiva fundamentada na lgica a partir de um conjunto de regras artificiais aceitas e expressas em termos verbais em torno de uma espcie circunscrita de trabalho. Isso implica o fato de que a lgica acaba por dispensar codificaes analgicas, mesmo que uma parte de nossos pensamentos e de nossas comunicaes dependa tanto do verbal quanto do no-verbal. Para Campos (1975), foi na esteira desse processo que a Poesia Concreta lanou seus pressupostos, rejeitando o ordenamento lgicoCapa Sumrio eLivre

-discursivo e abrindo-se ao mtodo ideogrmico de compor, que se constitui de modo analgico e no digital, participando, assim, das vantagens da comunicao no-verbal. Mais recentemente, Pignatari (1981, p. 49 - 50), procurava esclarecer melhor essas conceituaes sobre as quais baseava a linguagem para uma nova potica, afirmando que, para ter controle e manipular as coisas, o ser humano precisou digitaliz-las, traduzindo-as em nmeros e palavras. E essa digitalizao foi importante, no s para as operaes mentais, notadamente as operaes lgicas do pensamento, mas tambm para a cincia e a tecnologia. Entretanto, a cincia no deixou de lado o pensamento analgico, esse pensamento das formas que est ligado ao mundo fsico, uma vez que o ser humano no vive s de contar, mas tambm precisa medir e comparar. E explica porque: Voc no pode bolar uma casa ou uma estao orbital apenas com nmeros e palavras: voc precisa tambm desenh-las. O desenho uma das formas principais do pensamento analgico. Como sabido, o pensamento lgico procura dividir as coisas, fragment-las em unidades discretas e separadas - o caso das letras e dos nmeros -, enquanto o pensamento analgico quer apresent-las em conjunto, de forma integral atravs de realidades contnuas. E, trazendo esses conceitos para a poesia, Pignatari
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(1983, p. 53) explica que o poema em versos constitui-se num corpo analgico inserido num corpo lgico representado pela palavra e suas relaes lgico-gramaticais. Obedecem, portanto, a um processo linear de causa e efeito, ou princpio, meio e fim. Nesse caso, a poesia concreta, em sua dimenso grfica ou sonora, grfico-sonora, rompe com esse sistema, o que faz esse autor, em defesa das propostas concretistas, perguntar:
Uma causa no pode ser um efeito, um efeito no pode ser uma causa? Por que no criar logo uma sintaxe analgica, em que causas e feitos se confundam e paream ocorrer ao mesmo tempo, simultaneamente, em lugar de uma coisa-depois-da-outra? Por que no tratar as palavras como figuras, como imagens que a gente monta no espao e no tempo?

se seguiram ao do poema concreto: a partir do signo e suas representaes. Em sua anlise da trajetria da Poesia Visual contempornea no Brasil, Menezes (1991) estabeleceu-a a partir de trs parmetros: o signo frente ao objeto que representa (a questo da figuratividade), suas relaes com outros signos (a sintaxe definidora) e o que dessa relao se projeta para a mente do leitor. Porm sua anlise ainda no abarcou os processos de construo de poemas que se seguiram Poesia Concreta e ao Poema-processo: a Vdeo Poesia e a Poesia Digital. Para Khouri (1996, p. 75), at bvio o fato do pensamento identificar a arte poesia com o mundo das palavras -- relao de-senvolvida em milnios de tradio -, mas errneo acreditar que a poesia rejeita outros cdigos, ou mesmo que no possa interagir com eles:
Do casamento com melodia ou assumindo a contrapartida visual (grfica), a poesia se vem enriquecendo, nos mesmos milnios referidos acima e mostra que sobrevive mesmo sem a unidade rtmico-formal verso e, at, pode chegar a prescindir das palavras, pelo menos na aparncia, sempre restando aquela carga conceitual que, de qualquer maneira, comparece, nem que seja no ttulo, que passa a ter um papel de primordial importncia.
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Chegamos, assim, ao suporte de fundamentao da Poesia Concreta em sua projeo da visualidade explcita: uma linguagem potica que ultrapassou o nvel do signo lingstico em direo ao signo semitico, mais especificamente ao cone. E cujos resultados tivemos oportunidade de conhecer, sendo largamente estudados por muitos autores. Precisamos, portanto, definir os procedimentos dessa potica concretista por parmetros que se constituem em pressupostos fundantes de outros procedimentos poticos que
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E, a partir dos rumos que vem tomando a poesia, com uma parcela maior dela continuando tradicionalmente versificada, mas com outra parcela que migrou para o vdeo e para a informtica, temos um mundo de possibilidades ainda por se configurar nessa rea. Afinal, como diz Ramos (1974, p. 32), seja a obra literria apresentada como sistema de significaes, uma coisa se evidencia: a multivocidade da expresso potica: E essa ambigidade fundamental o ponto de partida da teoria da obra aberta que hoje vem constituindo a tnica da atividade artstica em todas as suas manifestaes, quer de mbito plstico, quer de mbito dinmico.

Teoria Semitica e visualidade potica


Para compreender de que forma a Semitica pode ser eficiente na realizao de anlises de poemas que apresentam os aspectos da figuratividade e da visualizao, precisamos tomar conhecimento detalhado de como se estrutura a Semitica, a partir das concepes do seu idealizador, o filsofo e lgico norte-americano Charles Sanders Peirce, formuladas em fins do sculo XIX e princpio do sculo XX. Ao nosso estudo sobre linguagem potica verbal e no-verbal, vai nos interessar, sobremaneira, aquela que foi a principal preocupao de Peirce durante a maior parte de sua vida, a elaborao de uma teoria dos signos. Responsvel por uma das mais importantes correntes de idias que surgiu na Amrica do Norte e se estendeu por todo o sculo XX, o pragmatismo, Peirce estabeleceu conceituaes tambm na lgica formal e na anlise dos fundamentos lgicos da matemtica. E, mais, o que nos interessa aqui: a lingstica, a semntica e a teoria da comunicao se tornaram disciplinas fundamentais no campo das cincias humanas no sculo XX a partir dos conceitos e das distines bsicas de Peirce, cujo objetivo era, segundo Coelho Netto (1999, p. 53), dar unidade concepo do pensamento como um processo de interpretao do signo com base numa relao tridica entre signo, objeto e interpretante.
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Segundo o filsofo norte-americano, os pensamentos ou conceitos humanos esto ligados obrigatoriamente s nossas funes de representao do mundo, e esta interpretao s se realiza atravs dos signos; ou seja, todo e qualquer ato de cognio que temos determinado por uma outra cognio prvia, uma vez que todo pensamento nosso implica a interpretao ou representao de alguma coisa por outra coisa. Desse modo, os nossos pensamentos apresentam-se de forma tridica: as idias ou pensamentos implicam um objeto para a interpretao, implicam tambm um intrprete do objeto e, ainda, a interpretao propriamente dita. Quando ouvimos ou lemos a palavra boi, temos um signo do objeto em si, e este signo vai exigir que o interpretemos para chegar a uma compreenso dele, na forma de outros signos. Na sua famosa definio, Peirce (1977, p. 46) estabelece:
Um signo, ou representmen, aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para algum. Dirige-se a algum, isto , cria, na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo. [Grifos do autor]

E a esse processo no qual um signo algo para algum Peirce deu o nome de semiose. PosCapa Sumrio eLivre

teriormente, revela Nth (1996, p. 213), um dos principais seguidores de Peirce, Charles Morris, definia melhor a semiose sob a ordem de trs fatores: aquilo que atua como um signo, aquilo a que o signo se refere e aquele efeito em algum intrprete em virtude do qual a coisa em questo um signo para aquele intrprete. Mas os signos, igualmente aos pensamentos, tambm se apresentam de forma tridica, dividindo-se em trs espcies: cones, ndices e smbolos. Um desenho de um bfalo na parede de uma caverna um cone porque representa, por semelhana, o animal. Logo, apoiados em Coelho Netto (1999), podemos dizer que um cone um signo que tem qualquer semelhana com o objeto representado, podendo se apresentar como escultura de mulher, fotografia de carro e, mais genericamente, diagrama ou esquema. Mas, se temos uma pegada humana na areia ou fumaa no cu, estamos diante de ndices: o primeiro indica que um ser humano passou por ali, o segundo significa a presena de fogo, ou seja, h uma contigidade entre o signo e o objeto. O ndice, portanto, um signo que representa o objeto denotado em virtude de ter sido diretamente afetado por esse objeto. So tipos de ndice, uma seta colocada num cruzamento para indicar o caminho a ser seguido, um pronome demonstrativo, uma impresso digital, um nmero ordinal. Ressalte-se, aqui, que existem os signos espontneos, como a fumaa, e os signos artificiais, como a seta indicando direAutor Referncias

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o. Por sua vez, uma pequena cruz que algum trs pendurada no peito um smbolo, representa o cristianismo porque foi assim institudo atravs de convenes e regras humanas. As palavras so smbolos convencionados pela nossa cultura para estabelecer a linguagem: a palavra boi no tem similaridade nem relao causal com o referente, ou seja, com o objeto a que o signo se refere, mas o representa por conveno. Um smbolo um signo que se refere ao objeto denotado em virtude da associao de idias criada por uma conveno, a exemplo da cor verde como smbolo de esperana. importante ressaltar ainda que essas trs espcies participam dos signos de forma implcita. Cada um contm os outros dois de forma potencializada, embora no revelada, porque a nossa interpretao direta, ou a partir das convenes de nossa cultura, o que vai proporcionar a viso de um cone, de um ndice ou de um smbolo. O processo sgnico nos ajuda a compreender a formao de linguagens como sendo qualquer conjunto de signos e a maneira como os utilizamos, compondo trs nveis distintos: quando tratamos das relaes dos signos entre si, temos o nvel sinttico; o nvel semntico envolve as relaes entre o signo e seu referente; e ao envolvermos as relaes com o intrprete, que aquele que usa os signos, temos o nvel pragmtico. Essas trs dimenses da Semitica foram delineadas tambm por Morris, que as definiu, segunCapa Sumrio eLivre

do Nth (1996, p.217), da seguinte maneira: sinttica cabem trs definies diferentes: 1) sinttica como a considerao de signos e combinaes sgnicas na medida em que eles so sujeitos a regras sintticas; 2) sinttica como o estudo da forma na qual os signos de diversas classes so combinados para formar signos compostos; e 3) sinttica como o estudo das relaes formais do signos entre si. A semntica discernida por Morris trata da relao do signo com seu designatum, quer dizer, aquilo a que o signo se refere. Tal definio de semntica cobre apenas o aspecto da referncia, e no o do significado. Mais tarde Morris daria uma definio mais ampla, afirmando que a semntica aquele ramo que estuda a significao dos signos. E, com relao pragmtica, Morris, segundo ainda Nth (1996, p. 218) a definiu como a cincia da relao dos signos com os seus intrpretes, como aquele ramo da semitica que estuda a origem, os usos e os efeitos dos signos. Antes de avanarmos nos desdobramentos dessa concepo de signo, conveniente esclarecermos, mesmo que de forma elementar, a diferena entre as concepes de Semiologia, originadas em Saussure, e de Semitica, agora explicitada a partir de Peirce, uma vez que ambas referem-se a sistemas sgnicos. Conforme os relatos de Coelho Netto (1999), a Semiologia, tal qual a encontramos em Saussure e conceituada depois por Hjelmslev, compreendida como um sistema fechado em si mesmo e isenAutor Referncias

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to de contaminaes transcendentais. A Semitica, a seu modo, alimentada por uma filosofia trancendentalista que busca nos efeitos prticos, estejam no presente ou no futuro, o significado de uma proposio, ao invs de fazer tal procura num jogo de relaes internas do discurso. Portanto, no se trata de dizer que a Semiologia a designao que o estudo do significado recebe na Europa, e que Semitica o nome pelo qual esse estudo conhecido nos Estados Unidos. Embora tanto uma quanto outra estudem a questo do significado, elas nada mais tm em comum, e, portanto, no se trata apenas de uma terminologia diferente, no sendo propriamente sinnimas, uma vez que a Semitica no recobre todo e qualquer tipo de operao com o significado. A sugesto desse autor a de que a Semitica deva indicar apenas a teoria de Peirce, usando-se para as demais, em caso de dvida ou de insuficincia de dados, a designao genrica de Semiologia. Apesar da Semitica ter sido erigida no comeo do sculo XX, foi somente com o declnio do estruturalismo, a partir dos anos 60, que ela comeou a ser resgatada, justamente para auxiliar na compreenso dos aspectos os quais essa corrente logocntrica no conseguia abranger. Para Bizzocchi (2000), o principal acontecimento da dcada seguinte foi a transformao da semiologia estruturalista na Semitica, cuja pretenso era ser muito mais que uma cincia dos signos: uma cincia da produo dos signos, ou seja, os
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diferentes sistemas semiticos, nos quais se incluem linguagens verbais, no-verbais ou sincrticas, que interligam o verbal ao no-verbal, deixaram de ser vistos apenas como sistemas de signos - conjuntos finitos e estticos de signos e regras de combinao -, para serem sistemas de significao, cujo contedo, alm de signos e regras, uma mquina semitica capaz de produzir novos signos e novas regras. Sendo assim, conclui Bizzocchi (2000), um sistema semitico vem a ser aquele que produz discursos capazes de alterar o prprio sistema, criando outros discursos que alteram de novo o sistema, atravs de um ciclo contnuo. O impasse que ainda permanece com relao ao lugar da linguagem, fazendo com que, pelo menos, um terico, Roland Barthes, afirmasse estar a Semitica inserida na Lingstica. Porm, segundo Ducrot e Todorov (1998, p. 93), se se parte dos signos no-lingsticos, caminho feito por Peirce, tais signos se prestam mal a uma determinao precisa o cdigo rodovirio, por exemplo, no consegue explicar a si mesmo; se se parte da linguagem para estudar outros sistemas de signos, como iniciou Saussure, corre-se o risco de impor a fenmenos diferentes o modelo lingstico, reduzindo-se a atividade semitica a um ato de denominao. Aps a hegemonia de dcadas de teorias lingsticas sobre a potica, a poesia ps-moderna brasileira ousou transpor a barreira logocntrica
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para ir buscar na visualidade uma nova expressividade esttica, apoiada, agora, na Semitica, para o que vale o desabafo de Pignatari (1987, p. 17): A Semitica acaba de uma vez por todas com a idia de que as coisas s adquirem significado quando traduzidas sob a forma de palavras. De cones e hipocones Como o nosso objetivo transpor os pressupostos semiticos para a prtica de construo e compreenso de linguagens discrepantes no mbito da poesia, levando esses procedimentos inclusive publicidade, necessria se faz uma explicao mais especfica dos desdobramentos do cone em hipocones. A poesia ps-moderna foi prdiga, como vimos, em abrir caminho para a iconizao de sua linguagem, e esse processo ganhou propores inusitadas. Pelo simples exerccio de construo de representaes sgnicas de fora icnica, poderemos avanar na compreenso desse procedimento at a sua utilizao em poemas diversos. Consideremos os seguintes desenhos:

So cones de instrumentos de trabalho que lavradores e operrios usam para cortar ou para bater. E tais desenhos significam os instrumentos ao apresentarem visvel similaridade com eles. Porm, ao encontrarmos ambos reunidos sob determinada forma...

...imediatamente interpretamos como o smbolo de todo um regime de governo que foi construdo historicamente pelos soviticos: o comunismo. Nesse caso, de que forma essa representao poderia ser um ndice? Da seguinte maneira: ao chegarmos a um salo onde se realiza uma grande reunio de pessoas com faixas e bandeiras, e nestas encontrarmos essa representao da foice e do martelo, temos um indcio claro de que se trata do encontro de pessoas partidrias do comunismo. Do mesmo modo ocorre com a cruz.
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Primeiramente um cone porque representa, por semelhana, o instrumento de tortura que os romanos usavam h dois mil anos. Apresenta-se como um smbolo para quem conhece o cristianismo e identifica, na cruz, os princpios e crenas construdos por essa religio. Porm ndice, para algum que chega num pas estranho e a encontra: trata-se de uma indicao da presena de cristo naquele lugar. o que corrobora a afirmativa de Santaella & Nth (1999) de que cada uma das espcies de signo contm as outras duas. Mas h ainda um outro desdobramento crucial na construo dessas novas linguagens poticas de que estamos tratando: o cone pode se tornar degenerado ao ganhar representaes mais especficas como uma imagem, um diagrama ou uma metfora. Pignatari (1987) diz que um cone puro, genuno, s pode ser uma possibilidade, em virtude de sua qualidade e o seu objeto s pode ser um primeiro. Uma frmula algbrica um cone desse tipo. Porm existem os cones degenerados, representmens icnicos, que Peirce denominou de hipocones, classificando-os nos trs subnveis mencionados: a) as imagens, que participam de qualidades simples, chamadas de primeiras primeiridades; b) os diagramas, que representam algo por relaes didicas anlogas em algumas de suas partes;
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c) as metforas, que representam um paralelismo com alguma outra coisa. Pignatari (1987) nos lembra ainda que estas tricotomias do cone tambm obedecem gradao das categorias, sendo a imagem mais prxima do cone propriamente dito, e a metfora mais afastada dele mais prxima, portanto, do smbolo. Santaella e Nth (1999) nos explicitam cada um desses subnveis de maneira pertinente e compreensvel. As imagens propriamente ditas so primeiras primeiridades porque apresentam similaridades na aparncia. Nas palavras do prprio Peirce (apud Santalle e Nth, 1999, p. 62): qualquer imagem material, como uma pintura, por exemplo, amplamente convencional em seu modo de representao; contudo, em si mesma, sem legenda ou rtulo, pode ser denominada hipocone. Quanto aos diagramas, representam relaes principalmente relaes didicas das partes de uma coisa, utilizando-se de relaes anlogas em suas prprias partes. Assim sendo, os diagramas representam por similaridade nas relaes internas entre signo e objeto. E citam o exemplo dos grficos de qualquer espcie. As metforas, a seu modo, demonstram o carter representativo de um signo, traando-lhe um paralelismo com algo diverso. No entender de Santaella e Nth (1999, p. 62), por isso que a
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metfora faz um paralelo entre o carter representativo do signo, isto , seu significado, e algo diverso dele.
Em sntese, pode-se afirmar que a imagem uma similaridade na aparncia, o diagrama, nas relaes, e a metfora, no significado. Pela lgica peirceana, no entanto, quando passamos da imagem para o diagrama, este embute aquela, assim como a metfora engloba, dentro de si, tanto o diagrama quanto a imagem. Da que as cintilaes conotativas da metfora produzam ntidos efeitos imagticos, assim como a metfora sempre se engendra num processo de condensao tipicamente diagramtico. Essa mesma lgica de encapsulamento dos nveis mais simples pelo mais complexo tambm vai ocorrer nas relaes entre o cone, ndice e smbolo. por isso que o smbolo no seno uma sntese dos trs nveis sgnicos: o icnico, o indicial e o prprio simblico.

Explicam ainda esses autores que a afirmao de que a imagem sempre e meramente cone j relativamente enganadora; a de que a palavra pura e simplesmente smbolo decididamente equivocada. Os nveis de convencionalidade, que esto presentes, em maior ou menor medida, nas imagens, correspondem ao seu carter simblico, alm de que h imagens alegricas que figuram simbolicamente aquilo que denotam.
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Assim, tambm h necessariamente imagem no smbolo, pois sem a imagem o smbolo no poderia significar. preciso, no entanto, compreender que a passagem dos procedimentos poticos lingsticos para os procedimentos semiticos instaurados pelos concretistas no ocorreu de forma abrupta, mas, sim, gradual, tomando por base, inclusive, preceitos lingsticos de Jakobson. Pignatari (1981) parte do conceito-chave estruturalista, do ex-formalista russo, de que a linguagem exerce a funo potica quando o eixo de similaridade se projeta sobre o eixo de contigidade. Do ponto de vista semitico peirciano, a funo potica da linguagem tem o seguinte procedimento: a projeo de cdigos no-verbais, quer sejam musicais, visuais ou gestuais, sobre o cdigo verbal. Como a similaridade prpria dos signos icnicos, e a contigidade prpria dos signos simblicos, temos, por exemplo, a visualidade se sobrepondo verbalidade. Desse modo, diz Pignatari (1981, p. 14), fazer poesia transformar o smbolo (palavra) em cone (figura), considerando que h figuras registradas e figuras sonoras: os sons de uma tosse ou de uma melodia. Outra concepo de Jakobson que serviu de parmetro para as assertivas de Pignatari (1981) foi a de que as duas principais figuras de retrica que predominam na poesia so, no eixo de combinao, a metonmia relao da parte pelo
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todo --, e no eixo de seleo, a metfora relao de semelhana entre duas coisas desiguais pela palavra ou conjunto de palavras. no caso da metfora, propriamente, cujos signos tendem a ser cones, ou seja, figuras, que Pignatari (1981) aponta uma srie de alternativas, construindo seus exemplos elementares. A partir da frase Jos guia, procura-se comparar qualidades do sujeito com qualidades da ave atravs de traos de semelhana ou analogia (por exemplo: a guia voa alto e parte decidida em direo sua presa, Jos realiza projetos ousados e age decidido a atingir sua meta), construindo-se, assim, uma metfora. Mas a semelhana no se encontra nas prprias palavras Jos ou guia, e sim em Jos e na guia. Desse modo, seria a metfora um curioso fenmeno de analogia por contigidade, o que faz Pignatari (1981) afirmar que se trata de uma situao contraditria por termos aqui um cone por contigidade, e no por similaridade. E nesse caso teramos um cone degenerado o hipocone do qual j estivemos tratando. Ao transformar sua frase em nova composio: Aguilar guia, Pignatari (1981, p. 13) chama a ateno para o fato de que agora vemos algo alm de uma semelhana metafrica, encontramos uma transposio ou traduo da semelhana entre ambos os seres, para uma semelhana de sons entre os prprios signos que designam esses seres. Essa analogia presente
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nas letras, nos sons enquanto figuras do prprio signo constri um verdadeiro cone, um cone por similaridade. Ao que acrescenta: Como a semelhana de sons entre palavras (ou numa mesma palavra) chamada de paronomsia, achamos que ela, tanto quanto a metfora ou at mais caracteriza o eixo de similaridade (paradigma). Considerando, pois, a metfora como uma semelhana de significados, e a paronomsia como uma semelhana de significantes, o poeta e terico concretista apresenta diferentes tipos de paronomsia: a) b) c) com palavras semelhantes: Violentas violetas; com palavras que formam outra: Comer e coar s co-mear; com aliteraes: Vaia o vento e vem vem Vaia o vento e vai vai com rimas: Murmuro muro

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Anlise de poemas sob a perspectiva da Semitica Os tericos da Poesia Concreta trataram de fazer uso da Semitica para apresentar a construo de novas linguagens poticas que iam alm da tradicional utilizao do verso. E apresentaram diversos estudos a partir das concepes peirceanas. Para os concretistas, o poeta deve ser, antes de tudo, um designer porque, assim como a indstria moderna envolve a produo de objetos tradicionais, participa tambm da produo de outros tipos de objetos como a linguagem. A Semitica, diz Pignatari (1987), serve para estabelecer as ligaes entre um cdigo e outro cdigo, entre uma linguagem e outra linguagem; para ler o mundo no-verbal como um quadro, uma dana, um filme. Ensina a ler o mundo verbal em ligao com o mundo icnico ou no-verbal (1987, p. 56):
O crebro armazena estruturas sintticas, que so figuras, cones, modelos. Caso contrrio, no poderamos formular frases inumerveis dentro da mesma estrutura. Com isso, introduz-se a sincronia na diacronia, a simultaneidade na linearidade. O que acontece quando voc faz um trocadilho? Voc diz duas ou mais coisas ao mesmo tempo. Vamos imaginar que voc quisesse batizar uma revista ou um programa de televiso que tratasse de assuntos de arte e criasse o ttuCapa Sumrio eLivre

lo Debarte. Numa palavra s, voc estaria dizendo que se trata de um programa ou revista destinados a debater assuntos de arte.

Significa dizer que, com a evoluo do nosso pensamento, pode-se deixar de lado frases e verbos para descrever ou propor certas coisas. No exemplo do poeta Ronaldo Azeredo, citado por Pignatari (1987, p. 56), podemos perceber como ele sintetizou dinamicamente uma seqncia simples na descrio da passagem solar pelas ruas da cidade medida que o dia se vai: ruaruaruasol ruaruasolrua ruasolruarua solruaruaruas Na poesia recente do j mencionado poeta paraibano Lcio Lins (1991, p. 29), temos outro curioso exemplar de poema cuja visualidade est nas prprias letras e seus contornos figurativos: imagens o T de tv: antena externa o V de tv: antena interna (a imagem minha)
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Esses so modelos de como a projeo da linguagem no-verbal sobre a linguagem verbal realiza-se no suporte semitico de iconizao potica como projeto bsico iniciado pelos concretistas. E que suscita, se no uma teoria potica propriamente, um procedimento potico constatvel tanto na poesia ps-moderna afeita visualidade, quanto na poesia mais tradicional do verso, e que trazia essa operacionalidade do visual implcita, sem que as teorias logocntricas j estudadas dessem conta como um procedimento inserido no projeto esttico do poema. O ponto de partida, portanto, desse procedimento potico singular a frase de Pignatari apresentada h pouco: fazer poesia transformar smbolo (palavra) em cone (figura). Nossa anlise dessa afirmativa levou-nos a perceber, inclusive, que essa tentativa de transformao de smbolo em cone, concretizada no papel, na verdade, faz com que o poema alcance a condio de hipocone, ou seja, o cone degenerado trazido tona por Charles Sanders Peirce, e mais bem identificado em seus subnveis: imagem, diagrama e metfora. Se pudermos demonstrar a presena desses trs subnveis, igualmente nos poemas versificados e no-versificados, teremos uma perspectiva importante lastreada na semitica peirceana, para melhor vislumbrar possibilidades de estudos poticos do ponto de vista verbal e no-verbal.
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A busca dessa demonstrao obriga-nos a escolher poemas pertencentes a movimentos poticos distintos: um poema de Pignatari, sem ttulo, mas que poderamos chamar de ara terra, da Poesia Concreta; Cidade, de Ana Aly, exemplar classificado por Menezes como sendo representante da Poesia Visual; Gagrin, de Cassiano Ricardo, poeta da poesia tradicional que enveredou pelo Concretismo; e poro, de Carlos Drumonnd de Andrade, com seu exemplar versificado. Tal escolha se deve ao fato de que todos apresentam os hipocones constitutivos de sua poeticidade, com a vantagem de haver predominncia, ora da imagem, ora do diagrama, ora da metfora. ra terra ter rat erra ter rate rra ter rater ra ter raterr a ter raterra terr araterra ter raraterra te rraraterra t erraraterra terraraterra10 Podemos considerar que, no poema de Pignatari, temos a imagem, primeiro visual, de uma quadrante de terra que est sendo arado, ficanAutor Referncias

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do visveis os sulcos j feitos no cho, com tanta preciso que parecem ter sido realizados por uma mquina. Uma outra imagem, desta vez sonora, surge aqui para corroborar tal aspecto: a seqncia de erres e ts representando o barulho de um veculo motor como o trator. Esse aspecto visual e mesmo sonoro, como queriam os concretistas, agilizam a compreenso do poema porque o imagtico tem a velocidade da viso, enquanto o semntico precisa ser processado pelo pensamento verbal. Desse modo, j entramos na leitura do poema com uma contextualizao temtica visualizada que vai ser reforada pelas palavras. Por sua vez, a repetio dos termos em praticamente todas as linhas requer que observemos o entrelaamento verbal de palavras criando novos sentidos: uma palavra aglutinada a outra gera novos termos, ao mesmo tempo em que a repartio em palavras menores ampliam as combinaes verbais. Tambm vale salientar a presena da palavra ar e de possveis neologismos como ara-te, uma vez que o hfen contextualiza-se na ausncia de qualquer outro sinal. Nesse caso, temos exemplos de parataxe e paronomsia, importantes recursos explorados inicialmente pelos concretistas e que se tornaram basilares nessa vanguarda experimentalista da Ps-modernidade. Parece, inclusive, que a mquina de escrever ou o teclado s tinha quatro teclas: r, a, t, e, alm
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da longa tecla de espao. Mesmo assim, foi possvel ao poeta escrever vrias linhas seqenciadas com tais letras e numa mesma ordem combinatria, para depois fazer um corte, construindo, assim, um texto ao mesmo tempo verbal, visual e sonoro verbivocovisual. De acordo com Oliveira (1999), a poesia se faz com palavras, pois tem a natureza verbal, porm, a rigor, ela no se pe na terceiridade do signo. Mostrando-se no nvel do primeiro, recusa a contigidade e acolhe a similaridade, torna-se infiel ao tempo, corteja o espao e acaba desfrutando, assim, da proximidade das artes visuais. Vejamos agora a poesia visual em que predomina o cone degenerado da imagem. Encontramos na Poesia Visual essa guinada imagem e ao diagrama que no so privilegiados pela poesia versificada dada a sua condio verbal mais prxima mesmo da metfora. Um exemplo dos mais significativos o poema de Ana Aly, Cidade, apresentado por Menezes (1991, p. 139).

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Neste poema est explcita a primazia da imagem, visualidade que se sobrepe palavra cidade, dando todas as referncias da simi-laridade de cidade a que se refere: cidade grande, feita de concreto, sombria e poluda. Encontramos implcito no poema o diagrama que sustenta suas formas geomtricas, bem como a metfora do que vem a ser uma metrpole. No exemplo seguinte, Gagrin11, est bem mais explicita a idia do diagrama: o diagrama da rbita que o satlite de Gagrin fez em torno da terra, que se traduz tambm em representao diagramtica de uma nave espacial e se constitui em metforas a partir da semantizao do poema. Uma imagem do globo terrestre pode ser visualizada no poema concreto.

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A metfora o cone degenerado mais utilizado na poesia versificada, e em poro facilmente identificvel: relaciona a condio de pessoas que, como insetos, procuram escapes por caminhos que no permitem escapatria, como no caso de um pas sob opresso, cuja tentativa de reao insuficiente para mud-lo. Entretanto, h sempre a possibilidade de cada um realizar a sua superao, como uma orqudea sozinha que, apesar da aspereza do lugar onde est, executa seu prprio desabrochar para realizar-se por si mesma: tal qual o artista que dribla a opresso realizando sua obra, bela e metafrica, capaz de burlar geralmente a censura e a opresso. PORO
Um inseto cava Cava sem alarme Perfurando a terra Sem achar escape Que fazer, exausto, Em pas bloqueado Enlace de noite Raiz e minrio? Eis que o labirinto (oh razo, mistrio) presto se desata: em verde, sozinha, antieuclidiana uma orqudea forma-se.12
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Encontramos tambm o primeiro dos hipocones uma imagem que foi apontada por Pignatari (1981). A primeira estrofe parece mostrar a imagem do inseto que a palavra cava, tentando perfurar a terra sem ir muito longe. Vejamos a similaridade da estrofe com a imagem; Um inseto cava Cava sem alarme Perfurando a terra Sem achar escape mmmmm cava Cava mmmmmm mmmmmmmmm mmmmmmmm

Alm disso, implcito no poema, propiciado pelo sentido do termo poro, um esquema poderia configurar-se assim: gnero de insetos himenpteros da famlia dos cavadores. PORO problema difcil ou impossvel de resolver (do grego, sem sada). gnero de plantas da famlia das orqudeas, espcies herbceas.

Por sua vez, temos o diagrama prprio de todo poema em sua constituio formal: ------ ------ ------- --- --------------- - ------- ----- -------- ------ --------- ---- -------------- -- -------- - ---------- --- - ----------- ------ -------------- -- -------- ------ ----------------------- -------- --------Capa Sumrio eLivre

Santaella & Nth (1999, p. 66) fundamentam bem essa questo, ao demonstrarem qual era a noo que Peirce tinha de diagrama: O raciocnio deve estar especialmente relacionado com as formas que so os principais objetos do insight racional. Por isso mesmo, cones so particularmente requisitados para o raciocnio. E complementam:
Alm disso, os diagramas esto presentes em qualquer tipo de pensamento, at o ponto de podermos afirmar, a partir de Peirce, que todo pensamento essencialmente diagramtico. Sem os cones, seria impossvel; captar as formas da sntese dos elementos do pensamento. So os cones diagramticos que constituem tambm o que se costuAutor Referncias

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ma chamar de padres sintticos, tanto na linguagem verbal quanto na musical e mesmo visual, especialmente na arquitetura. No caso da linguagem verbal, o sentimento ou imagem desses diagramas torna-se quase visvel no ofcio da traduo de uma lngua para outra. O que se traduz no uma palavra depois de outra, mas a imagem do diagrama sinttico de uma lngua para a imagem do diagrama de outra.

signo, o visual pictrico, participando consciente e ativamente ou mesmo de forma involuntria. A potica do Ps-modernismo parece se caracterizar pela explorao de perspectivas lingsticas e semiticas do signo em todos os seus desgnios, revelando a importante perspectiva da visualidade. E, nos suportes miditicos de hoje, um item que no mais se descarta, porque suas mensagens so feitas cada vez mais para os olhos.

A partir dessas premissas, podemos considerar que a poesia, do ponto de vista semitico, procura fazer um caminho do simblico para o icnico, numa busca constante de revelao do objeto de que fala, mas tradicionalmente pelo vis da metfora. E quanto mais nos aprofundamos nessa trajetria em direo ao cone, mais conseguimos abranger as diferentes correntes poticas. Isso se d pelo fato de que o desdobramento do cone em hipocones do tipo imagem, diagrama e metfora, permite novos desdobramentos tridicos: as imagens nos poemas podem ser do tipo icnicas, diagramticas ou simblicas; o mesmo ocorrendo com os diagramas e com os smbolos. Na verdade, concordando com Oliveira (1999), o signo to dinmico em suas mltiplas tricotomias que, no resultado da manipulao e uso do signo potico em qualquer aspecto de cone, ndice ou smbolo, vamos encontrar esse outro
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POESIA E PUBLICIDADE: A TRANSDISCURSIVIDADE POSSVEL Definio das relaes entre discursos


A abordagem interdiscursiva que estivemos realizando at aqui no mbito da trajetria da poesia de vanguarda brasileira neste sculo que se passou, fez-nos perceber essas duas instigantes dimenses da expressividade humana, transformadas em linguagem potica: a dimenso lingstica saussureana e a dimenso semitica peirceana. A primeira, ligada diretamente linguagem verbal, permitiu o desenvolvimento da viso estruturalista da lngua, gerando teorias poticas logocntricas; a segunda, envolvendo tambm a palavra, mas instaurada predominantemente na operacionalidade do signo, presente tanto na linguagem verbal quanto na linguagem no-verbal, estabeleceu relaes entre ambas as linguagens. Por essa perspectiva semitica, a exemplo do que j ocorria no mbito da lingstica, encontramos uma relao direta da construo de signos na linguagem potica de forma idntica aos procedimentos utilizados em outros discursos, como a publicidade impressa. Esse ponto de interseo permite a realizao de uma abordagem transdicursiva, na qual a palavra, em sua dimenso lingstica, proporciona idnticas funes e operacionaliza semioses tal qual o signo em sua dimenso semitica.
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Desse modo, tanto o signo lingstico, representado pela palavra, quanto o signo semitico, representado pelos cones, ndices e smbolos, constituem a essncia das linguagens operacionalizadoras de ambos os discursos, conferindo-lhes estticas que lhes garantem desempenhar bem suas funes em cada um de seus respectivos contextos. Podemos exemplificar essa situao de interseo em ambas as perspectivas semitica e lingstica, a partir de amostras prticas13:

No saberamos dizer se se tratam de exemplares da Poesia Visual no auge da sua atuao em fins dos anos 60, ou se estamos diante simplesmente da logomarcas de uma empresas modernas, porque seria necessria uma situao de contexto, uma vez que a operacionalidade do signo idntica em ambas as representaes. O mesmo ocorrendo com a linguagem verbal ao tentarmos uma abordagem imanente, ou seja, uma abordagem de uma frase a partir de sua estrutura, apenas pelas relaes dos termos
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entre si, conforme definiu Dubois et alii (1993). Vejamos o texto que se segue; De boca em boca eu corro o mundo Poderamos encontr-lo nas pginas de uma revista, inserido num anncio de batom, bem como num livro do poeta Jos Paulo Paes*, como corpo de um de seus poemas intitulado Don Juan. em torno dessas possibilidades lingsticas e semiticas da linguagem, mesmo que cumprindo diferentes propsitos, que vamos ver ampliadas essas relaes entre poesia e publicidade, como discursos que permeiam a sociedade, guardando-se as devidas propores: enquanto a poesia uma expresso artstica universal intrnseca condio humana de transcendncia das suas limitaes e possibilidades, a publicidade uma tcnica mercadolgica inserida na ideologia capitalista de produo e consumo, alimentada pela indstria cultural atravs dos meios de comunicao de massa, e que busca, mimeticamente, essa mesma expresso artstica. Mas na prtica da produo textual, por exemplo, percebe-se, conforme Andrade & Me* Jos Paulo Paes revelou em entrevista Cult - Revista Brasileira de Literatura, Ano II, maio/99, n. 22, p. 39, que, de fato, retirou o texto de um anncio de batom e o transformou em poema acrescentando apenas o ttulo Don Juan.

deiros (1997, p. 89), que tanto o poeta quanto o publicitrio que se utiliza de um cdigo potico procuram estabelecer uma relao motivada do signo com a realidade, pelo uso da funo potica da linguagem em sua tentativa de compensar, ainda que ilusoriamente, a arbitrariedade do signo: Assim, no estudo da linguagem da propaganda, como ela se vale de criaes artsticas, herdadas da literatura, o prprio significante funciona como transmissor de idias. Embora, distinguem de forma pertinente estes dois autores, a linguagem da propaganda faa uso do cdigo literrio com fins utilitrios, e a linguagem literria seja autotlica, isto , no tenha finalidade ou sentido fora de si mesma. A proposta aqui, portanto, partir das relaes mais genricas constitudas historicamente, quando a tcnica publicitria deixou de lado seu carter meramente proclamativo e ganhou fora persuasiva atravs da participao de poetas de renome em lngua portuguesa, passando pelas relaes estruturais de constituio e produo lingstica at chegar ao vis semitico, de utilizao de idnticos procedimentos sgnicos. A palavra e o signo so as partculas elementares desse amplo universo discrepante. Ressalte-se que nosso propsito no fazer um levantamento de todas as relaes ocorridas nesse contexto, mas to somente, proceder a uma busca de amostragem significativa, atravs de exemplos pertinentes que possam fundamenAutor Referncias

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tar a veracidade e a importncia dessas relaes no mbito do presente estudo. Para tanto, esse levantamento delineia-se em partes distintas, constitudas da maneira que se segue. 1) Poetas que criaram publicidade ou que remeteram seus poemas e textos anncios. So relaes de tema ou de forma encontradas nos seguintes autores: Manuel Bandeira, Olavo Bilac, Casimiro de Abreu, Bastos Tigre, Carlos Celso Queiroz, Dcio Pignatari, Ilka B. Laurito, Jos Paulo Paes, Mrio Quintana. 2) Crticos e estudiosos que realizaram ensaios e anlises da mensagem publicitria em sua relao com a linguagem potica: Octvio Paz, Roland Barthes, Carlos Reis, Alfredo Bosi, Rolk Kloepfer, Dcio Pignatari. 3) Textos publicitrios que utilizam os recursos da linguagem potica. Nesse caso, temos procedimentos estruturais distintos divididos em trs vertentes: a) estilstica em poesia e propaganda: recursos lingsticos comumente usados pela linguagem potica em ambos os contextos de poemas e textos publicitrios, do tipo, fnico, sinttico, morfolgico e semntico; b) teorias logocntricas de anlise do texto potico desenvolvido pelos estruturalistas e designadas como: estranhamento e desautomatizao, dos formalistas russos; conotao, de Hjelmslev; fanopia, melopia e logopia, de Ezra Pound; acoplamento, de Samuel Levin; impertiCapa Sumrio eLivre

nncia e inconseqencia, de Jean Cohen; Isotopia, de Greimas e rastier; e significncia, de Riffaterre; c) intersemitica dos poemas desenvolvida inicialmente pelos concretistas e levada ao extremo da iconizao pela Poesia Visual, constituindo-se de recurso largamente utilizado nos anncios impressos, notadamente na construo de logomarcas.

O advento da publicidade
O conceito de publicidade est inserido no contexto da Revoluo Industrial que gerou uma Indstria Cultural lastreada nos Meios de Comunicao de Massa. muito comum, inclusive, a confuso de denominaes entre publicidade e propaganda e, para a qual temos as explicaes de autores como Sandmann (1999) e Carrascoza (1999). O termo propaganda, criado a partir de propagar, do latim propagare, tem origem na Congregatio de propaganda fide, a congregao da Cria Romana, criada em 1622 pelo Papa Urbano VIII para propagar a f nos territrios das misses. Com relao ao termo publicidade, em portugus utilizado para designar a venda de produtos ou servios, enquanto propaganda usado tanto para propagao de idias como no sentido de publicidade. Para Sandmann (1999,
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p. 10), propaganda , portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos. Mas a nossa opo pelo uso do termo publicidade, a partir do ttulo do presente trabalho, d-se pela distino comumente aceita por estudiosos, entre eles, Charaudeau, dando conta de que, dentro do discurso propagandstico, existe a propaganda poltica, que se baseia em valores ticos, e a publicidade, que se remete s mensagens comerciais e explora o universo dos desejos, cujo discurso testemunho autorizado dos imaginrios sociais do contexto envolvente14. A produo de mercadorias em grande escala, muitas delas suprfluas, e a crescente desenvoltura dos Meios de Comunicao de Massa, permitiram o que hoje se conhece como publicidade. De acordo com Vestergaard & Schroder (1988), a partir do momento em que os aparelhos de produo de uma sociedade tornam-se suficientemente desenvolvidos no sentido de satisfazer as necessidades materiais da populao, instaura-se a propaganda mercadolgica. Com qualquer segmento da populao vivendo acima do nvel de subsistncia, dentro de um sistema capitalista, os produtores de bens materiais desnecessrios imediatamente procuram fazer alguma coisa para que as pessoas tenham interesse em adquiri-los. Portanto, o passo seguinte que esse mercado de massa j consolidado passe a ser instigado pelos meios de comunicao a desejar os novos produtos por eles produzidos.
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Nesse contexto, consolida-se em definitivo o discurso publicitrio baseado na manipulao atravs de um contrato criado pela instncia de produo para exercer a seduo e a persuaso no consumidor em aceit-la. De acordo com Soulages (1994), desenvolve-se no consumidor a conscincia de uma necessidade ou desejo, sendo que o produto proposto possui todas as vantagens para satisfaz-la. Para Soulages (citado por Gomes: 1996, p. 179), igualmente a outras expresses simblicas, o discurso publicitrio dar sua forma as classes ideolgicas de nossa sensibilidade, atravs de uma manipulao sedutora e tentadora, criando, com isto, um universo mtico centrado num processo efetivo de idealizao dos estilos de vida, atravs de uma linguagem figurativa e potica. E embora no acreditemos no produto, diz Carvalho (1996, p. 18), citando Baudrillard, cremos na mensagem publicitria que quer nos fazer crer, complementando: algo parecido com a crena em Papai Noel: mesmo que no se acredite no mito, todos o aceitam como smbolo de amor e proteo. Publicidade no Brasil: breve histrico e linguagem A propaganda comercial em nosso pas uma apropriao do que se fazia em outros pases. Segundo Martins (1997, p. 23), com o advento do
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jornalismo no Brasil, a partir de 1808, aquilo que se fazia na Europa, em termos de propaganda impressa, foi logo assimilado e posto em prtica pelos peridicos brasileiros da poca, com a venda de espaos para informaes comunidade. Os mais antigos anncios, com inteno de divulgar algum produto ou servio, surgiram em 1808, na Gazeta do Rio de Janeiro, e que foi o primeiro jornal aqui fundado, um bissemanrio que se transformou no Dirio Fluminense e posteriormente no Dirio Oficial. Ramos (1985, p. 9) revela parte deste anncio: Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas... Venda de casas, captura e comrcio de escravos, divulgao de hotis, confeces, fotografias, chapelarias, medicamentos eram os assuntos mais comuns dos reclames, alguns j com textos e desenhos em litogravuras encomendadas a escritores e artistas renomados. Estes anncios usavam uma linguagem simples, sem artifcios de convencimento, que primava pela informao objetiva e era bem adjetivada, a exemplo da que j se empregava em Portugal na propaganda. Seu propsito era, to-somente, a proclamao dos produtos existentes. Os primeiros reclames ilustrados com desenhos e litogravuras surgiram em 1875 nos jornais Mequetrefe e O Mosquito, explica Martins (1997, p. 24), ressaltando que, no final do sculo
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XIX, alguns jornais j apresentavam pginas inteiras de reclames como os classificados de hoje:
Os tapumes das construes serviam para exibir letreiros e cartazes anunciando produtos e servios, como remdios, lojas etc. Foram os primeiros painis, que deram origem aos atuais outdoors. Comeavam a surgir painis pblicos, denominados letreiros, com linguagem prpria e por vezes, com bela ilustrao, seguindo o exemplo de desenhistas que ento popularizavam o cartazismo, como Chret, Lautrec, Bonnard etc..

Com relao linguagem, no incio do sculo XX, a propaganda firmava-se pela criatividade e pelo linguajar mais apurado e persuasivo, imitando o modelo americano trazido pelas primeiras agncias que chegavam ao pas e muito contriburam para o aperfeioamento de nosso sistema de propaganda. Nas primeiras dcadas do sculo, j havia agncias e departamentos de propaganda em grandes empresas. De acordo ainda com Martins (1997, p. 28):
A fora semntica dos anncios, esteada em palavras-chave que refletiam o desejo e o gosto dos consumidores, teve, nessa poca, a valiosa participao de escritores e poetas com seus textos, com suas quadrinhas, por
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vezes picantes e satricas, bem ao gosto brasileiro, como Monteiro Lobato, Bastos Tigre e outros.

De fato, confirma Pignatari (1993, p. 73), a traduo operada nos textos publicitrios, atravs de suas expresses e palavras, das mais curiosas porque sapato virou calado, pasta de dentes virou dentifrcio ou creme dental, graxa virou pomada, e reclame virou anncio: o que se pode chamar de styling redacional, fenmeno tpico do grande consumo e que confina com o Kitsch. Para este autor, exatamente nesse processo de consumo, de acordo com camadas sociais ou faixas mais ou menos hierarquizadas por fora da diviso do trabalho, que as coisas geralmente se transformam em signos, e os signos em coisas. A proclamao dava lugar persuaso, atravs dessa linguagem apurada. E acelerou-se com o surgimento do rdio e com a autorizao, a partir da dcada de 30, do anncio radiofnico. Os cartazes das dcadas de 30 e 40 apareciam nos bondes, nos cafs, nos teatros, nas estaes, atraindo a ateno do pblico pela originalidade e pelo colorido de suas mensagens. Os anncios progrediram com a arte e a linguagem da imprensa e da comunicao de massa, e se tornaram peas artsticas que utilizavam tcnicas sofisticadas. A publicidade tinha cada vez menos a participao de artistas e cada vez mais de tcnicos, pois a fantasia e a imaginao s funCapa Sumrio eLivre

cionam nessa rea quando aliadas ao conhecimento das tecnologias que predominam no mundo da imagem, do som, do marketing e da produo. Aos poucos, a linguagem publicitria aperfeioa-se e toma outro rumo ao apresentar mais requinte e mais apuro nas construes frsicas com a utilizao de recursos semiticos que provocam mais reflexo nos leitores pelo jogo de palavras, a polissemia, a paronmia, as figuras e os neologismos. Atualmente, as novas formas de linguagem vm sendo pesqui-sadas pelos redatores publicitrios e experts no assunto, voltados, neste final de sculo, para a aplicao de recursos lingsticos oriundos da Semntica, Semitica, Estilstica e Retrica. o que confirma Eco (1974), ao dizer que a tcnica publicitria tende a basear-se na premissa de que um anncio atrair muito mais a ateno do consumidor quanto mais violar as normas de comunicao, subvertendo todo um sistema de expectativas retricas. Tanto assim que no estudo de Martins (1997, p. 31) encontramos uma diviso histrica da publicidade brasileira dividida em trs fases distintas. Na primeira fase surgiram os reclames, que eram publicados nas gazetas e nos almanaques e tiveram seu apogeu em 1824 no jornal O Espectador e no Almanaque do Negociante, do Rio de Janeiro, e mais tarde no Dirio de Pernambuco.
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Reclames eram espaos onde se anunciavam vendas, ou compras, ou mesmo captura de escravos, como tambm negcios sobre comrcio varejista, hotis e produtos farmacuticos. Os ttulos, slogans, layouts, desenhos, material para tipografia e os textos destes reclames eram produzidos pela prpria redao dos jornais ou por poetas e desenhistas mais destacados da poca. E os reclames antigos eram mensagens artsticas, objetivas e de acordo com o gosto da sociedade daquele tempo. A segunda fase conta com a participao dos intelectuais que contribuam com seu talento de escritores, de poetas, de jornalistas e de artistas na elaborao de anncios. Todos esses colaboradores eram prestadores de servios para agncias e contribuam com seus prstimos na msica dos jingles, na cor e desenho das ilustraes e com a palavra literria na feitura dos anncios do rdio, do cinema, da TV e dos cartazes. Alguns desses intelectuais tiveram suas prprias agncias, como o caso do poeta e escritor Bastos Tigre, o criador do famoso slogan: Se Bayer, bom. Os profissionais de publicidade fazem parte da terceira fase: so pessoas contratadas e vinculadas s agncias s quais dedicam seu tempo. Profissionais j preparados em estgios, ou em escolas de comunicao, ou at mesmo autodidatas, que com sua tcnica e arte confeccionam anncios destinados aos veculos para exercerem ao psicolgica sobre o pblico-alvo.
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De fato, encontramos em Carvalho (1998) como se constri a fora do discurso publicitrio na atualidade. Citando Gerard Lagneau, Carvalho (1998) mostra que a linguagem verbal publicitria se constri por trs vias: a psicolgica, que reconhecida a partir de Freud e revela a eficcia publicitria do jogo de palavras que resulta do fato de esse jogo ser ertico, no sentido psicanaltico do termo; a antropolgica, na qual o jogo simblico dos signos reaviva arqutipos coletivos ocultos, mas fundamentais; e a via sociolgica, cuja mensagem, no se dirigindo a ningum, d a cada um a iluso de que a mesma lhe dirigida por ter conscincia de ser membro de uma polis. Por sua vez, justamente para fazer funcionar todo esse aparato na mente dos consumidores de um modo geral que a publicidade recorre funo potica e esttica da linguagem, tomando de emprstimo da poesia seus operadores lingsticos e semiticos. Esses operadores cumprem a principal funo de fazer a mensagem publicitria reverberar por mais tempo e positivamente na mente do pblico alvo. Uma frase interessante faz com que as pessoas se demorem curtindo-a, saboreando-a e, inconscientemente, criando vnculos positivos com o produto ou servio. E no necessrio que o pblico alvo perceba ou classifique tais recursos, basta que a pessoa diga: Gostei. No sei porque, mas, gostei. A sensao de satisfao repetida pela mente toda vez que essa pessoa v a marca ou o produto.
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E o publicitrio que conhece e domina tais recursos, na hora da criao, passa a ter muito mais opes a escolher diante dos diferentes posicionamentos que precisa dar ao produto, marca ou servio.

A relao entre poesia e publicidade


Os poetas e os anncios publicitrios Um folheto afixado em um mural de uma faculdade de publicidade e propaganda trazia o seguinte relato: ANNCIO DE JORNAL Um dono de botequim, que conhecia o grande poeta, abordou-o na rua: -- Sr. Bilac, estou precisando vender meu stio, que o Sr. Conhece. Poder redigir um anncio para o jornal? Bilac apanhou o papel e escreveu: Vende-se encantadora propriedade, onde cantam os pssaros ao amanhecer no extenso arvoredo, cortada de cristalinas e marejantes guas de um ribeiro. A casa, banhada pelo sol nascente, oferece a sombra tranqila das tardes, na varanda... Meses depois, topa com o homem e pergunta-lhe se havia vendido o stio. -- Nem pense nisso! Disse o homem. Quando li o anncio que percebi a maravilha que tinha.
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A situao pode at no ter sido verdica, mas ilustra a fama do poeta Olavo Bilac em fazer anncios, bem como a fora persuasiva de um texto publicitrio construdo com as palavras certas. Comprovadas mesmo so as participaes do poeta em diversos anncios de produtos famosos. No incio do sculo XX, j em 1900, artistas e poetas comearam a atuar dentro dos jornais dirios, fazendo propaganda, de acordo com Carrascoza (1999). So os primeiros free-lancers da publicidade brasileira, convidados para redigir anncios os mais diversos por encomenda. A partir de ento, os textos publicitrios passaram a conter figuras de retrica que facilitavam a memorizao. Carrascozza (1999, p. 78) relata o anncio do Caf Fama, atribudo a Casimiro de Abreu: Ah! Venham fregueses! E venham depressa! Que aqui no se prega Nem logro, nem pea. Tambm so exemplos desse autor, algumas das participaes de Olavo Bilac na publicidade como um dos poetas mais requisitados em sua poca para este tipo de trabalho. Quando o Brasil passou a produzir velas, antes importadas, Bilac escreveu num anncio: Ptria independente exulta temos a vela brasileira.
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E, mais tarde, com o surgimento do fsforo, que era comercializado em farmcias, escreveu um excelente texto com tcnicas persuasivas: Aviso a quem fumante Tanto o Prncipe de Gales Como o Dr. Campos Sales Usam Fsforo Brilhante. Segundo Souza Jr. (1993, p.141), Bilac foi autor de uma campanha publicitria para um xarope em 1916. O produto, que existe at hoje, recebeu tratamento de um texto em forma de soneto-reclame, cujos tercetos incitam o leitor a defender o pas: Defende a ti prprio: cheio o mundo De venenos de um gosto to sutil Que s se sente o mal chegando ao fundo Acha um amigo entre inimigos mil! Tens resfriado? no ters segundo: Defende os teus pulmes! Toma BROMIL. Ainda sobre Bilac, Castro (2000, p. 11) faz um comentrio sobre sua disposio em fazer anncios: Como autor de quadrinhas para reclames de gotas para calos ou outros produtos, ele fazia o preo: 30 mil ris por quadrinha; se a quisessem assinada, 300 mil ris; e por 600 mil
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ris, talvez ele fosse aplicar em domiclio as gotas aos clientes. Carrascoza (1999) complementa que outros poetas como Emlio de Meneses, Baslio Viana e, ainda, Bastos Tigres este, autor do j citado slogan: Se Bayer, bom , foram exemplos de uma legio de poetas que, ao longo do sculo XX, contriburam com a propaganda brasileira. Revistas literrias de vanguarda, segundo ainda Souza Jr. (1993, p. 144), exibiam poemas-reclames patrocinados por empresas interessadas nos temas. Diante desses poemas, o leitor se surpreende com o efeito ldico-promocinal de alguns anncios. Seriam poemas? Seriam anncios? Apreciemos um desses reclames o da Novo Rio Papis: Reciclar ciclar clar lar ar Quem precisa de? Preservar Sempre a Melhor Medida Novo Rio Papis Reciclando para Preservar

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Essa relao entre publicidade e poesia no se dava somente pela participao de poetas na feitura de anncios. Os intelectuais freqentemente se valiam de anncios, imitando-os em seus poemas ou fazendo referncias a eles. Um caso curioso est logo a seguir, mostrando o esprito antiparnasiano dos nossos modernistas. Estes publicaram um falso anncio na revista Klaxon (Buzina), que reunia intelectuais como Mrio de Andrade, Oswald de Andrade, Guilherme de Almeida, Menotti Del Picchia, Srgio Milliet. Eis o anncio, na pgina ao lado.15 O falso anncio ironiza claramente a importncia que os parnasianos e os neoparnasianos davam rima, ao soneto. Mas sua aparncia parece ser de um anncio moderno.

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Temos tambm um exemplar de poema que se refere a casas comerciais, de autoria de Oswald de Andrade (1982, p. 105): Nova Iguau Confeitaria Trs Naes Importao e Exportao Aougue Ideal Leiteria Moderna Caf do Papagaio Armarinho Unio No pas sem pecados. Outros h que se encantaram com a beleza de certos anncios. o caso do poeta Manuel Bandeira (1967, p. 108) e seu famoso poema sobre a estampa do sabonete Arax, na qual aparecem trs belas mulheres: Balada das trs mulheres do Sabonete Arax As trs mulheres do sabonete Arax me invocam, me [bouleversam, me hipnotizam Oh, as trs mulheres do sabonete Arax s 4 horas da tarde! O meu reino pelas trs mulheres do sabonete Arax! Que outros, no eu, a pedra cortem
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Para brutais vos adorarem, brancaranas azedas, Mulatas cor da lua vm saindo cor de prata Ou celestes africanas! Que eu vivo, padeo e morro s pelas trs mulheres do [sabonete Arax! So amigas, so irms, so amantes as trs mulheres do [sabonete Arax? So prostitutas, so declamadoras, so acrobatas? So as trs Marias? Meu Deus, sero as trs Marias? A mais nua doirada borboleta. Se a segunda casasse, eu ficava safado da vida, dava pra [beber e nunca mais telefonava. Mas se a terceira morresse... Oh, ento, nunca mais [a minha vida outrora teria sido um festim! Se me perguntassem: Queres ser estrela? Queres ser rei? [queres uma ilha no Pacfico? [um bangal em Copacabana? Eu responderia: No quero nada disso, tetrarca. Eu s [quero as trs mulheres do sabonete Arax: O meu reino pelas trs mulheres do sabonete Arax.
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de Ilka B. Laurito um poema sobre a prtica cartazista: Proibido colocar cartazes: Em cho Parede Poste, (Em homem: pode.)16 Carlos Celso Queiroz tambm escreveu um poema a partir de sua viso dos anncios modernos: A frmula Para subir nesta vida preciso no ter medo Trabalhar at bem tarde E amanh acordar cedo. O importante faturar A verdade e o arremedo Se necessrio empenhando O anel, depois o dedo As novidades me querem Eu quero tudo que avisto Obedeo fielmente Os anncios que assisto J posso dormir tranqilo Eu compro, logo existo.17
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No temos apenas poetas fazendo anncios ou mesmo usando o anncio como tema de seus poemas. Alguns importantes poetas brasileiros referiram-se aos anncios em forma de prosa. Prosa potica, como Mrio Quintana falando sobre um refrigerante: O SUPREMO CASTIGO
Em todos os aerdromos, em todos os estdios, no ponto principal de todas as metrpoles, existe e quem que no viu? aquele cartaz... De modo que, se esta civilizao desaparecer e seus dispersos e brbaros sobreviventes tiverem que recomear tudo desde o princpio at que um dia tambm tenham os seus prprios arquelogos estes ho de sempre encontrar, nos mais diversos pontos do mundo inteiro, aquela mesma palavra. E pensaro eles que Coca-cola era o nome do nosso Deus!.18

Os poetas concretistas, por sua vez, que se engraaram das novas linguagens dos Meios de Comunicao de Massa e da propaganda, tambm realizaram poemas sobre o tema. de Dcio Pignatari (Pignatari, 1975 p. 85) o conhecido poema sobre o mesmo refrigerante citado por Quintana, que acabou sendo considerado como antipropaganda:
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Na Paraba, tambm encontramos poetas tratando do mesmo tema. o caso de Marcos Tavares (Pinto, S. C. 1979, p. 258) com seu poema sem ttulo, integrante da parte Trs lies: a coca-cola entrou na famlia de maneira rude eu resisti o que pude com as frutinhas do quintal. mas faltava-lhes aquele sabor multinacional. Bastante intensa foi a relao do poeta Carlos Drummond de Andrade com os textos publicitrios, ora opinando sobre anncios impressos, ora fazendo poema sobre o assunto, ora escrevendo uma crnica acerca das qualidades literrias de um texto publicitrio simples e belo, publicado em um jornal h mais de um sculo. O primeiro exemplo, retirado da revista ImprenCapa Sumrio eLivre

sa, edio de 1998, fala da criatividade de certos anncios publicados em jornais; o segundo, trata-se do poema Eu, etiqueta, inspirado na publicidade; e o terceiro exemplo relaciona-se s caractersticas literrias de um anncio que chamaram a ateno de Carlos Drummond de Andrade. Encontramos em Infante (1996, p. 181) a reproduo desta crnica do poeta, no qual este procura mostrar a literariedade presente em um antigo texto publicitrio do final do sculo XIX. Drummond o tem como objeto de admirao literria pela graa do texto e pela preciso dos termos utilizados:

Confesso que um de meus prazeres saborear os bons anncios jornalsticos de coisas que no pretendo, no preciso ou no posso comprar, mas que atraem pela novidade de concepo, utilizando macetes psicolgicos sutis e muito refinamento de arte. admirvel a criatividade presente nessas obras de consumo rpido, logo substitudas por outras. So anncios que muitas vezes nos prestam servio, pela imaginao e pelo humor que contm. E se nos vendem pelo menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudvel de trabalho.19

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Em minha cala est grudado um nome Que no meu de batismo ou de cartrio, Um nome... estranho. Meu bluso traz lembrete de bebida Que jamais pus na boca, nesta vida. Em minha camiseta, a marca de cigarro Que no fumo, at hoje no fumei. Minhas meias falam de produto Que nunca experimentei Mas so comunicados a meus ps. Meu tnis proclama colorido De algum coisa no provada Por este provador de longa idade. Meu leno, meu relgio, meu chaveiro, Minha gravata e cinto e escova e pente, Meu copo, minha xcara, Minha toalha de banho e sabonete, Meu isso, meu aquilo, Desde a cabea ao bico dos sapatos So mensagens, Letras falantes, Gritos visuais, Ordens de uso, abuso, reincidncias, Costume, hbito, premncia, Indispensabilidade, E fazem de mim homem-anncio itinerante, Escravo da matria anunciada. Estou, estou na moda. doce estar na moda, ainda que a moda
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Seja negar minha identidade, Troc-la por mil, aambarcando Todas as marcas registradas, Todos os logotipos do mercado. Com que inocncia demito-me de ser Eu que antes era e nem sabia To diverso de outros, to mim-mesmo, Ser pensante, sentinte e solidrio Com outros seres diversos e conscientes De sua humana, invencvel condio. Agora sou anncio, Ora vulgar, ora bizarro, Em lngua nacional ou em qualquer lngua (qualquer, principalmente). E nisto me comprazo, tiro glria De minha anulao No sou v-la anncio contratado. Eu que mimosamente pago Para anunciar, para vender Em bares festas praias prgulas piscinas, E bem vista exibo esta etiqueta Global no corpo que desiste De ser veste e sandlia de uma essncia To viva, independente, Que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora Meu gosto e capacidade de escolher, Minhas idiossincrasias to pessoais, To minhas que no rosto se espelhavam, E cada gesto, cada olhar, Cada vinco da roupa
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Resumia uma esttica? Hoje sou costurado, sou tecido, Sou gravado de forma universal, Saio da estamparia, no de casa, Da vitrina me tiram, recolocam, Objeto pulsante mas objeto Que se oferece como signo de outros, Objetos estticos, tarifados. Por me ostentar assim, to orgulhoso De ser no eu, mas artigo industrial, Peo que meu nome retifiquem. J no me convm o ttulo de homem. Meu nome novo Coisa. Eu sou a Coisa, coisamente.20

Essa besta, muito domiciliada nas cercanias deste comrcio, muito manda e boa de sela, e tudo me induz ao clculo de que foi roubada, assim que ho sido falhas todas as indagaes. Quem, pois, apreende-la em qualquer parte e a fizer entregue aqui ou pelo menos notcia exata ministrar, ser razoavelmente remunerado. Itamb do Mato Dentro, 19 de novembro de 1899. (a) Joo Alves Jnior. 55 anos depois, prezado Joo Alves Jnior, tua besta vermelho-escura, mesmo que tenha aparecido, j p no p. E tu mesmo, se no estou enganado, repousas suavemente no pequeno cemitrio de Itamb. Mas teu anncio continua um modelo no gnero, se no para ser imitado, ao menos como objeto de admirao literria. Reparo antes de tudo na limpeza de tua linguagem. No escreveste apressada e toscamente como seria de esperar de tua condio rural. Pressa, no a tiveste, pois o animal desapareceu a 6 de outubro, e s a 19 de novembro recorreste a indagaes. Falharam. Formulaste depois um raciocnio: houve roubo. S ento pegaste da pena, e traaste um belo e ntido retrato da besta. No disseste que todos os seus estavam ferrados; preferiste dize-lo de todos os seus membros locomotores. No esqueceste esse
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ANNCIO DE JOO ALVES Figura o anncio em jornal que o amigo me mandou, e est assim redigido: procura de uma besta A partir de 6 de outubro do ano cadente, sumiu-me uma besta vermelho-escura com os seguintes caractersticos: calada e ferrada de todos os membros locomotores, um pequeno quisto na base da orelha direita e crina dividida em duas sees em conseqncia de um golpe, cuja extenso pode alcanar de 4 a 6 centmetros, produzida por um jumento.
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pequeno quisto na orelha e essa diviso da crina em duas sees, que teu zelo naturalista e histrico atribuiu com segurana a um jumento. Por ser muito domiciliada nas cercanias deste comrcio, isto , do povoado, e sua feirinha semanal, inferiste que no teria fugido, mas antes roubada. Contudo, no o afirmas em tom peremptrio: tudo me induz a esse clculo. Revelas a a prudncia mineira, que no avana (ou no avanava) aquilo que no seja evidncia mesma. clculo, raciocnio, operao mental e desapaixonada como qualquer outra, e no denncia formal. Finalmente deixando de lado outras excelncias de tua prosa til a declarao final: quem a apreender ou pelo menos notcia exata ministrar, ser razoavelmente remunerado. No prometes recompensa tentadora; no fazes praas de generosidade ou largueza; acenas com o razovel, com a justa medida das coisas, que deve prevalecer mesmo no caso de bestas perdidas e entregues. J muito tarde para sairmos procura de tua besta, meu caro Joo Alves do Itamb; entretanto essa criao volta a existir, porque soubeste descreve-la com decoro e propriedade, num dia remoto, e o jornal a guardou e algum hoje a descobre, e muitos outros so informados da ocorrncia. Se lesses os anncios de objetos e animais perdidos, na imprensa de hoje, ficarias triste. J no h
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essa preciso de termos e essa graa no dizer, nem essa moderao nem essa atitude crtica. No h, sobretudo, esse amor tarefa bem feita, que se pode manifestar at mesmo num anncio de besta sumida. Um poema mais recente, proveniente do movimento de Poesia Marginal dos anos 70, escrito por Chacal, no qual o primeiro verso, que parece referir-se ao verbo reclame, tambm tem o nome que se dava antigamente ao anncio reclame, constatao que pode ser feita pela compreenso final do poema: Reclame se o mundo no vai bem a seus olhos, use lentes, ... ou transforme o mundo. tica olho vivo agradece a preferncia21 Podemos encerrar nossa lista de exemplos lembrando que o poeta curitibano Paulo Leminski, durante dez anos, atuou como redator publicitrio, conforme lembrou o publicitrio Paulo Vtola, no documentrio Paulo Leminski: um corao de poeta, realizado pela TV Educativa do Rio de Janeiro. Segundo Vtola, depois de terminar de produzir o livro Catatau, Leminski chegou para ele e disse: o meu potencial redacional est livre para se dedicar propaganda.
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Estudos crticos e publicidade A identificao de poetas com anncios, como vimos, no era aleatria. Sempre houve uma relao de produo de textos e outra relao de vis temtico. O que nos coloca diante de uma aproximao bem mais consistente: a constituio do anncio como um texto elaborado, cujas estruturas esto nos domnios do fazer potico e cujos temas fazem parte do universo potico. Para confirmar esta aproximao, procuramos empreender um levantamento de textos tericos, a partir de renomados estudiosos, que tratam dessa relao estrutural e mesmo de discursos. Encontramos, por um lado, tericos da potica, munidos de fundamentos da Lingstica e da Semitica, como Jakobson (1988), Barthes (1985), Kloepfer (1984), Reis (1981) e Pignatari (1993), apontando relaes discursivas e estruturais diversas; e, por outro lado, tericos como Paz (1982) e Bosi (1977), no campo da ideologia, mostrando as irreparveis diferenas entre ambos os discursos, causados pelo confronto da noo de poesia que se origina com o homem, com a noo de propaganda como uma tcnica moderna atrelada ao modo capitalista de explorao do prprio homem, e que, nesse contexto, seria uma antipoesia.
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Jakobson e a funo potica da linguagem O lingista e ex-formalista Jakobson (1988) apresenta um estudo significativo, por ter sido o autor das definies aceitas at hoje das funes da linguagem, apresentando a funo potica e a funo conativa desta. interessante verificar que muitos dos seus exemplos para a prpria linguagem potica provm de textos propagandsticos. Para este autor, o estudo lingstico da funo potica deve ultrapassar os limites da poesia, e, por outro lado, o escrutnio lingstico da poesia no se pode limitar funo potica (1988, p. 132):
Em resumo, a anlise do verso inteiramente da competncia de Potica, e esta pode ser definida como aquela parte da lingstica que trata a funo potica em sua relao com as demais funes da linguagem. A potica, no sentido mais lato da palavra, se ocupa da funo potica no apenas na poesia, onde tal funo se sobrepe s outras funes da linguagem, mas tambm fora da poesia, quando alguma funo se sobreponha funo potica.

Isso porque, para fazer valer a funo esttica, as palavras nestes outros discursos so usadas muitas vezes por si mesmas, e no simplesmente como um procedimento referencial. Jakobson (1988) estabeleceu uma base importante para a linguagem potica que serviu de
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parmetro para muitos dos estudos posteriores sobre poesia e que se atrela tambm construo do texto publicitrio. Para este autor, a funo potica projeta o princpio de equivalncia do eixo de seleo sobre o eixo de combinao. As palavras que tm semelhanas morfolgicas e sintticas, os substantivos, por exemplo, formam um paradigma de elementos que recebem as mesmas flexes e exercem as mesmas funes. Elas se localizam no eixo da seleo por sua similaridade. J as palavras que esto na mesma frase associam-se porque esto presentes, mas so diferentes morfolgica e/ou sintaticamente, isto , tm flexes diferentes e/ou exercem funes diferentes. Tambm para explicar muitos dos recursos da linguagem potica em funcionamento, Jakobson (1988) recorreu aos slogans polticos. Um dos casos mais conhecidos o do presidente norte-americano Eisenhower que se configurou como: I like Ike. Um exemplo claro desse procedimento encontrado nos slogans publicitrios, como em: Ponha um tigre no seu carro, da Esso. Para realizar a conotao e construir a metfora, foi colocado um termo que no estaria na lista de seleo pela equivalncia natural que seria a dos termos combustvel eficiente, carburente poderoso etc. Sandman (1999) explica que nesse procedimento potico foi utilizada a paronomsia, uma confrontao semntica explicada por Jakobson
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como sendo de palavras similares do ponto de vista fnico e independente de toda conexo etimolgica, que desempenha papel considervel na vida da linguagem. Os presentes recursos so mais bem explicitados mais adiante, na relao das teorias poticas com os textos publicitrios. Fica aqui a pertinncia de Jakobson ter sido um dos primeiros tericos a fazerem a relao da potica com a propaganda pelos recursos amplos da linguagem potica. Roland Barthes e a conotao nos anncios O ensaio de Barthes (1985) sobre a mensagem publicitria tem seus fundamentos em alguns aspectos levantados por Hjelmslev como conotao e plano de contedo e plano de expresso, enquanto pressupostos estruturalistas ligados potica. Considerando toda a publicidade uma mensagem, Barthes (1985) prope aplicar a ela o mtodo de anlise proveniente da lingstica, a partir de uma posio imanente ao objeto de estudo, colocando-se, assim, no nvel da prpria mensagem. Partindo dos pressupostos de que essa mensagem se estabelece pela reunio de um plano de expresso ou significante e de um plano de contedo ou significado, Barthes (1985) prope analisar dois slogans publicitrios: cuisinez dor avec
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Astra e Une glac Gervaiz et foundre de plaisir numa livre traduo: cozinha de ouro com Astra e Um gelado Gervaiz e derreta de prazer. Num primeiro momento o terico francs mostra o sentido denotativo das mensagens formado pelo plano de expresso a substncia fnica ou grfica das palavras, as relaes sintticas da frase recebida e um plano de contedo o sentido literal dessas mesmas palavras e dessas mesmas relaes, ou seja: uma cozinha feita de ouro e o derretimento pelo prazer. Isto constitui a primeira mensagem. A segunda mensagem nica em todas as mensagens publicitrias: a excelncia do produto anunciado, cumprindo assim a inteno de comunicao para se atingir a finalidade publicitria. Sendo o significado dessa segunda mensagem a excelncia do produto, qual seria o seu significante? Pergunta Barthes (1985). E responde dizendo que a primeira mensagem em sua totalidade, ou seja, a segunda mensagem conota a primeira, e, nesse caso, a primeira mensagem torna-se o simples significante da segunda mensagem, segundo uma espcie de movimento desligado, muito mais que uma simples adio ou sucesso. Barthes (1985) demonstra ainda que o fenmeno da conotao estende-se aos Meios de Comunicao de Massa e que a sociedade do sculo XX est numa civilizao da conotao da qual a publicidade constitui uma conotao particular.
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Mas, para este autor, no se trata apenas de desenvolver argumentos de persuaso: mais provvel, conforme as possibilidades semnticas, que a primeira mensagem sirva mais subtilmente para naturalizar a segunda, retirando-lhe a sua finalidade interesseira. Ao invs do convite banal para comprar, h um espetculo de um mundo onde natural comprar os produtos. Nesse caso, a motivao comercial est, assim, no mascarada, mas dobrada por uma representao muito mais ampla, pois ela faz com que o leitor se comunique com os grandes temas humanos, exatamente aqueles que em todos os tempos assimilaram o prazer a uma perfuso do ser ou a excelncia de um objeto pureza do ouro.
Pela sua dupla mensagem a linguagem conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos compradores: o sonho, quer dizer, sem dvida, uma certa alienao (a da sociedade concorrencial), mas tambm uma certa verdade (a da poesia) (BARTHES, 1985, p. 168).

Limitando-se ao nvel lingstico da mensagem, pode-se dizer que uma boa mensagem publicitria aquela que condensa em si a retrica mais rica e atinge com preciso, geralmente com uma s palavra, os grandes temas onricos da humanidade, operando assim essa grande libertao
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das imagens (ou pelas imagens) que define a prpria poesia. Por outras palavras, os critrios da linguagem publicitria so os mesmos da poesia: figuras de retrica, metforas, jogos de palavras, todos esses signos ancestrais que so signos duplos, dilatam a linguagem em direo a significados latentes e do assim ao homem que os recebe o prprio poder de uma experincia de totalidade. Kloepfer: os objetivos diversos da potica Procurando chamar a ateno para a importncia dos seus estudos, Kloepfer (1984) parte do mesmo sentido de conotao, que j fora tratado por Barthes, dando como exemplos seus o gelado Dolomiti, cujo nome retrata a italianidade como qualidade de melhor sabor do produto. E, em se tratando de nome de montanhas nevadas, associa-se de modo idntico a outros produtos que usaram o nome Mont Blanc ambos so picos cobertos de neve e que se ligam refrescncia do gelado. Para Kloepfer (1984, p. 99), significa dizer que:
Contrariamente a um reclame pouco elaborado do tipo grande e de sabor excelente, a via que se serve da conotao tem a vantagem da funo potica, que prende o leitor por mais tempo ao signo e lhe exige um mnimo de esforo pessoal. E porque esse processo no realizado conscientemente, pode seduzir o leitor de maneira dissimulada e, conseqentemente, mais eficaz.
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Para Kloepfer (1984, p. 100), valeria a pena estabelecer uma escala que fosse desde os enunciados correntes at aos textos mais simples de poesia, passando por textos polticos ou publicitrios, para demonstrar que no h um salto qualitativo no que diz respeito tcnica potica:
Se, maneira dos Formalistas, se usasse como critrio de avaliao apenas o controle dos procedimentos e dos princpios poticos (no incluindo critrios do tipo recorrncia/ polivalncia, novidade/valor cognitivo, etc.), ento com certeza que muitos dos textos publicitrios das firmas Pierre Cardin, Madame Rochas, Alfa Romeo ou da EDP teriam mais valor do que muitos produtos dos poetas.

E, para este autor, a reao do leitor de procurar uma correspondncia semntica em palavras fonicamente semelhantes ou idnticas muito explorada nos anncios de um modo geral. Do mesmo modo que um selvagem julgava atingir certa pessoa ao pronunciar um nome como se fosse uma maldio, muitos civilizados, influenciados pelo carter manipulador da comunicao de massas, tomam as caractersticas de uma palavra por qualidades do produto, por exemplo. Mas Kloepfer (1984) procura realizar um estudo prprio a partir de outros exemplos em que levanta uma proposta, lastreada em trs assertivas: a) de que modo a potica possibilita a produo de enunciados sobre uma mensagem
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manipuladora que sejam verificveis; b) de que modo a estrutura potica do texto pressupe a eficcia desta comunicao; c) de que modo o potico no mais nem menos que um instrumento que pode ser usado para os objetivos mais diversos e opostos. Dos diversos modelos usados por Kloepfer (1984), escolhemos um texto publicitrio comercial, encontrado numa seqncia de anncios do grupo Beers, que possui o monoplio do comrcio de diamantes e publicado em grandes revistas de reconhecimento internacional no incio dos anos 70: Spiegel, Express, Stern, Paris Mach e Manchete. Atravs desse anncio de diamantes que Kloepfer (1984) se refere s trs assertivas que antecipamos: sobre um fundo fotogrfico escuro, aparece, em grande plano, o rosto claro de uma simptica mulher de, aproximadamente, 30 anos. Nada est contido na mensagem visual que no seja retomado, com mais preciso, na mensagem verbal, culminando com a ampliao perspectiva das jias formadas por pequenos e pequenssimos diamantes. Com relao ao texto, este autor explica que a separao por pontos finais de cada uma das frases s utilizada nos anncios de certo vanguardismo e, tal como a forma, esta tcnica vem da poesia moderna. Por sua vez, o objeto amado interpelado e caracterizado por meio de qualiCapa Sumrio eLivre

dades excepcionais, o que conseguido por meio de paralelismos severos, em que, por exemplo, a rima final substituda pela construo anafrica do incio do verso. Tambm potico o jogo com a situao de comunicao, uma vez que o leitor, ao realizar a leitura, participa no jogo da fico, pois, naquele momento, algum est declamando um texto potico a uma encantadora mulher. Entretanto, como no dito quem est fazendo tal declamao, o prprio leitor quem, atravs dos indcios, enquanto marido, acaba colocando-se no lugar do sujeito, assumindo seu papel. Pela sua participao mais intensa no processo semitico, o leitor exercita-se num comportamento que, neste caso, o vai apoiar na sua atitude de consumidor. A sua participao torna possvel que chegue por si prprio a uma necessidade real. Para Kloepfer (1984, p. 165): o potico serve, pois de pressuposto para a eficcia comunicativa de uma mensagem sincrtica e amalgamada. A concepo de Kloepfer (1984, p. 183 -- 4) a de que os textos de um modo geral, como signos lingsticos primrios que so, acabam tendo, mesmo que de forma parcial, funo potica, quando realizam, predominantemente, outras funes. Comprova-se, desse modo, o potico em diferentes tipos de discursos, desde leis e instrues, passando por reportagens e anncios, at variados modos de dilogos. E acrescenta: Um
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tratamento ativo destes textos pressupe necessariamente o abranger de todas as funes, para o que o instrumental da Potica tem tambm de ser usado. Isto no s vlido para a anlise/ interpretao, mas ainda muito mais para a produo de tais textos. Podemos deduzir das explanaes de Kloepfer que, fora de sua dimenso ideolgica, os textos operam recursos prprios da potica, e que a tais recursos recorrem, por exemplo, os redatores publicitrios. Reis e as relaes sociais da literariedade A reflexo terico-prtica que Reis (1981) se prope a fazer sobre o discurso publicitrio fundamenta-se, de um lado, por considerar que a publicidade constitui uma linguagem altamente sofisticada, o que a obriga a recorrer a determinados elementos prprios da linguagem literria, e, por outro lado, pelo fato de a literatura no constituir um domnio fechado sobre si mesmo de modo a tornar-se incomunicvel em relao a outras prticas discursivas que com ela podem cruzar-se. Para exemplificar sua exposio, o terico portugus apresenta inicialmente um trecho do poema de Fernando Namora, sob o ttulo de Anncio, no qual ocorre uma interpenetrao de linguagens (Reis, 1981, p. 449):
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Contacte connosco. Temos uma oportunidade para lhe oferecer Volte a pgina em que Nasser convoca a cimeira rabe e Nixon vende bandeiras americanas a crdito para souvenirs da lua em Novembro quando as telhas so de neve. Contacte. As ideologias no previram a panplia atmica sobre um trapzio de nylon nem o computador electrnico a jogar xadrez com Eluard. Se o homem que procuramos contacte connosco. Envie-nos o seu currculo para o Rossio 42. Como a linguagem literria usada no poema marcada pelas referncias e pelos esteretipos da publicidade, de acordo com Reis (1981, p. 450), a linguagem publicitria elaborada em termos poticos, recorrendo a artifcios imagticos, metafricos e simblicos. E o poema em questo, embora assuma uma atitude crtica, confirma a concepo bartheana da logosfera como mundo das linguagens ou da noo de que, em traduo livre do texto de Barthes: o texto literrio no seno parte de um vasto continenAutor Referncias

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te e no pode ser pensado fora de uma tipologia sada da cincia geral dos discursos*. Desse modo, o estudo das relaes entre os dois tipos de discurso em questo precisa levar em conta dois problemas estreitamente associados. Primeiro, o que se interroga acerca das conexes entre a publicidade e os sistemas culturais que a produzem e, segundo, o que inclui nesse contexto a justificao dos fatores de literariedade atuantes na linguagem publicitria. A observao de Reis (1981) a de que o discurso publicitrio tende cada vez menos na atualidade a impor produtos, preferindo enfatizar as necessidades comumente artificiais a satisfazer, bem como os anseios a concretizar, isso porque o consumidor v ali, no coisas inseridas, mas a supresso de uma lacuna, ou seja, ocultando-se sob diversos artifcios, como os literrios, o anunciante finge transferir para o seu destinatrio a funo de sujeito da ao. justamente o que nos havia mostrado Kloepfer (1984) no tpico anterior, sobre o papel que assume o leitor desse tipo de anncio. Afinal, o que o anunciante quer deixar escondido o discurso que anuncia seu produto. Reis (1981, p. 453) apela para tais aspectos existentes na linguagem publicitria, afirmando que seu intuito dimensionar a existncia social de modo equivalente aos do fenmeno literrio do ponto de vista sociolgico:
* Traduo da seguinte citao: le texte littraire nest quune
partie dum vaste continent et il ne peut tre pense hors dune typologie issue de la science gnrale des discours.

Deste modo, pode dizer-se que as zonas de insero socio-econmica e cultural da publicidade e os mass media por ela privilegiados correspondem genericamente a mbitos sobre os quais se debrua a sociologia da comunicao literria: hbitos de leitura, ocupao de tempos livres, mecanismos editoriais, reas socioprofissionais dos leitores, poder de compra, etc..

Os produtos anunciados e o seu respectivo consumo, assegura este autor, mantm uma relao proveniente da construo de imagens de vida com as quais a mercadoria est diretamente vinculada, uma vez que tais produtos podem ser vistos como signo dos padres de existncia social associada a esteretipos culturais presentes em diferentes pblicos. Os elementos bsicos da linguagem literria se encontrariam exatamente nesse contexto. A eficincia literria criada dentro desse processo , portanto, proveniente do fato de esses recursos literrios estarem interligados maneira de viver das pessoas em suas coletividades. Os exemplos de Reis (1991, p. 454) so as conotaes ou os signos temticos, os procedimentos retricos ou os sistemas narrativos elementares, entre outros, cujo funcionamento literrio pode ser encarado como fenmeno genericamente socializado. Por outro lado, essas afinidades entre ambas as linguagens, publicitria e literria, tornam-se
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visveis quando a aproximao entre ambas se realiza numa perspectiva mais globalizante, uma vez que o poder de seduo do texto publicitrio sobre o consumidor possibilita o benefcio das intenes bsicas que comandam a produo e a divulgao do discurso literrio. Nesse caso, seriam a busca do prazer, a ostentao de ludismo formal e, ainda, o exerccio de atividades catrticas associadas aos impulsos mais recnditos. E isso ocorre tanto no percurso da linguagem verbal quanto no uso dos recursos icnicos. Um dos exemplos de Reis (1981, p. 456), relacionado ao recurso da conotao, mostra que esta possui virtualidades expressivas que a permitem criar um dos artifcios mais funcionais da publicidade: o caso de um comercial de televiso sobre determinada bebida. Ao garantir que esta faz o consumidor sentir familiares lugares desconhecidos, est certa de que os cenrios mostrados no filme publicitrio passam a conotar o produto exibido. Desse modo, o consumidor, ao comprar o produto, estar adquirindo no apenas uma bebida, mas toda a situao contextual que ela evoca, reforada, inclusive, por cada vez que o anncio visto. Uma das noes apresentadas por Reis (1981) que consideramos importante finalmente destacar com relao retrica no discurso publicitrio a partir de aspectos preliminares como: a retrica no constitui um mbito centrado somente sobre a linguagem literria ou sobre disCapa Sumrio eLivre

cursos paraliterrios como a oratria. Uma vez que as figuras de retrica geralmente so estudadas no mbito dos textos literrios, possvel detect-las em outras manifestaes, conforme demonstrou Jakobson ao relacionar a metfora e a metonmia com mecanismos e deficincias da aprendizagem lingstica. Pignatari e a significao das coisas Em um dos manifestos da Poesia Concreta, publicado em 1957, Pignatari (1975, p. 109) dizia: A poesia concreta, por recente, apenas principia a entrever possibilidades utilitrias na propaganda, nas artes grficas, no jornalismo. Integrante, como j vimos, do grupo Noigandres, participante direto da instaurao da Poesia Concreta no Brasil, este autor mantm relao com a publicidade em diferentes frentes, com o famoso poema concreto Beba Coca-Cola, bem como atravs de assertivas a respeito da constituio de novas linguagens. Para Pignatari (1993, p. 73), com a formao dos primeiros grandes centros urbanos de consumo, surgiu a publicidade, para forjar uma linguagem que conferisse status e legitimasse classe mdia afluente. Este autor Identifica muitos exemplos observados diariamente, e cita, principalmente, a traduo operada nos textos publicitrios, atravs de expresses e palavras, como:
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sapato virou calado, pasta de dentes virou dentifrcio ou creme dental, graxa virou pomada e reclame virou anncio: o que se pode chamar de styling redacional, fenmeno tpico do grande consumo e que confina com o Kitsch.

E pelo processo de consumo, de acordo com camadas sociais ou com faixas mais ou menos hierarquizadas pela diviso do trabalho, no seu entender, as coisas tendem a se transformar em signos e os signos em coisas. Ao falar sobre sistemas de linguagem analgico e digital, Pignatari (1993, p. 33), apresentou exemplos de constituio lingstica como a figura de retrica paronomsia e sua semelhana dupla, fonmica e visual, retirada de um anncio de feira de liquidaes de um shopping center: A feira continua uma fera. A paronomsia estabelece a formao dos trocadilhos indo alm de uma simples figura de retrica: um processo bsico da sintaxe analgica em qualquer linguagem. Outro estudo realizado pelo autor diz respeito s siglas em geral e sua definio como logotipo, fundamental hoje na publicidade de marcas. Para compreend-lo, necessrio estabelecer, conforme o autor, o conceito de redundncia dentro dos sistemas de comunicao. Para Pignatari (1993, p. 51) as regras da sintaxe introduzem redundncia na mensagem para que a sua recepo correta fique mais
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bem amparada e elimine erros de interpretao. a redundncia que possibilita a instaurao das abreviaturas, descarta certas regras gramaticais e ainda permite a existncia de fenmenos lingsticos como o trocadilho. Porm, do mesmo modo que a redundncia funciona como corretivo da informao, a abreviao, ao seu modo, funciona como antdoto em relao redundncia. Isso pode ser confirmado pela sigla que, sendo uma abreviatura, torna-se um recurso anti-redundante. Em seu exemplo, expresses longas tornadas correntes so abreviadas em siglas: Organizao do Tratado do Atlntico Norte OTAN. Logo, continua Pignatari (1993, p. 51-2), a passagem da sigla, quer seja um nome ou desenho especial, para o logotipo e da para a marca um passo a mais no sentido da abreviatura. Trata-se de uma mensagem digital tendendo para o analgico, a exemplo das marcas-logotipos da Esso, da Coca-Cola, da Wolksvagen entre outras, que vo se alargando no seu uso pragmtico na medida em que so tipos de mensagens que se transformam aos poucos em signos-sntese. A propaganda moderna, afeita a todos os recursos possveis de serem manipulados em benefcio do seu jogo de interesses, fez dessas premissas um poderoso instrumento de marketing de marcas, como veremos adiante.
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Paz e Bosi: degradao do homem pela propaganda Seguindo caminho contrrio dos tericos anteriores, Bosi (1977) e Paz (1982) fazem uma crtica propaganda no contexto do confronto histrico e ideolgico entre ambos os discursos: a poesia como linguagem primeira do homem para nomear as coisas e para conceber os mitos, e a propaganda como o discurso ideolgico moderno de alienao do homem. Ambos os autores compartilham a idia de que a poesia surge com o primeiro homem e seu poder de nomear as coisas. o poema que constri o povo, que se depara com os fundamentos do seu ser, pois o poeta remonta corrente da linguagem, bebendo na fonte original. Bosi (1977) lembra que os hebreus acreditavam que o poder de nomear consistia em dar s coisas a sua verdadeira natureza e fazer prevalecer os mitos. Entretanto, ressalva Bosi (1977), com a diviso do trabalho manual e intelectual, tanto a cincia quanto, mais fortemente, os discursos ideolgicos preencheram o imenso vazio deixado pelas mitologias. Hoje, a ideologia dominante que cumpre a tarefa de dar nomes e sentido s coisas do mundo. Essa ciso instaurou-se pesadamente a partir do sculo XIX com o modo de vida capitalista e burgus, cujos pensamentos e discursos espalharam-se por todo o planeta. A Sociedade de consumo
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tornou-se o aspecto mais vistoso dessa rede em constante crescimento de domnio e iluso, que espertamente chama-se de desenvolvimento e facilmente aceito como o preo do progresso. Para a poesia parece no restar muito a dizer seno os resduos de paisagem, memria e sonho que a indstria cultural ainda no manipula para tornar vendvel. Afinal, a propaganda s libera o que d lucro, situao que faz Bosi (1977, p. 142) questionar:
Ou querer a poesia, ingnua, concorrer com a indstria & o comrcio, acabando afinal por vender-lhes as suas graas e gracinhas sonoras e grficas para que as desfrutem propagandas gratificantes? A arte ter passado de marginal a alcoviteira ou inglria colaboracionista?

Para este autor, a poesia no consegue integrar-se aos atuais discursos da sociedade, compelida estranheza e condenada a tirar de si mesma a substncia vital, pela metalinguagem, indo em busca de sadas difceis, atravs do smbolo fechado que ele considera o canto oposto lngua da tribo, fazendo-o preferir o brado ou o sussurro, a autodestruio ou o silncio, ao discurso pleno permeado pela ideologia vigente. A ideologia mascara a realidade e tira de foco a viso para certas perspectivas pela imposio de clichs, slogans, bem como de idias proAutor Referncias

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venientes de diferentes contextos. Essa mesma ideologia cumpre o papel de fazer parecer natural a cristalizao das divises da sociedade, cujas barreiras de carter opressivo so escamoteadas pela escola e, principalmente, segundo Bosi (1977, p. 154), pela propaganda:
A propaganda, obscena caricatura de todos os mitos, barbarizou a vida privada, mecanizou o desejo, deu olhos de voyeur cruel a Eros, menino outrora castamente vendado; depois assoprou poeira poluda nos olhos do cidado-consumidor para impedi-lo de ver a mentira que a sustm.

Parece que somente a poesia mtica, de acordo com este autor, seria capaz de resgatar o homem da abjeo a que interminavelmente o arrasta sociedade de consumo. Paz (1982), por sua vez, afirma que certos poetas contemporneos, no intuito de salvar a barreira de vazio imposta pelo mundo moderno, procuram reencontrar esse perdido auditrio composto pelo povo. Porm j no h povo, e, sim, massas organizadas. Desse modo, ir ao povo quer dizer ocupar um mero lugar entre os organizadores das massas. A ao do poeta operada de baixo para cima, ou seja, da linguagem do povo para o seu poema. Entretanto, os poetas foram degradados ao serem transformados em simples propagandistas pelos
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partidos polticos: um propagandista aquele que dissemina, de cima para baixo, nas massas, as concepes dos detentores do poder. E o resultado, o que diz Paz (1982, p. 50): entre o propagandista e seu auditrio estabelece-se um duplo equvoco: ele cr que fala a linguagem do povo; o povo cr que escuta a linguagem da poesia. Este autor comunga com a mesma opinio de Bosi (1977), ao assegurar que a fala da sociedade vai se petrificando em frmulas e slogans. Sofre, dessa maneira, o mesmo destino da arte popular, convertida que foi em artefato industrial, bem como o do prprio homem, que de pessoa se transforma em massa. Entre as concepes de Jakobson, Barthes, Kloepfer, Reis e Pignatari, e as contracepes de Bosi e Paz, temos o espao que relaciona ambos os discursos preenchido, ora por uma ponte operatria de recursos lingsticos e semiticos, ora por um abismo ideolgico intransponvel. Resta-nos, a seguir, conferir esta ponte. Relao estrutural entre textos publicitrios e recursos poticos As duas relaes anteriores, como pudemos perceber, dizem respeito aos aspectos mais generalizantes e externos da poesia e da publicidade: uma do ponto de vista histrico, e outra do ponto de vista de estudos crticos. Esta terceiAutor Referncias

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ra relao, entretanto, envolve ambos os discursos dentro de uma ordem mais estrutural que, por sua vez, apresenta particularidades que nos obrigam, novamente, a dividi-la em outras trs partes: a) Estilstica em poesia e publicidade; b) Procedimentos de teorias poticas do sculo XX encontrados no anncio; e c) Intersemitica: da poesia concreta publicidade. importante ressaltar que, alguns dos poemas e, principalmente, anncios, se repetem como exemplos de recursos da Estilstica e de uso das teorias poticas por motivos pertinentes: so bons modelos operacionais dos recursos apontados e demonstram suas riquezas lingsticas ao se constiturem de mais de um recurso, como ocorre na poesia. Estilstica em poesia e publicidade Na quase totalidade dos livros didticos modernos de ensino da lngua portuguesa encontramos essa estreita relao entre texto potico e texto publicitrio como parte do estudo do portugus que vai alm dos aspectos da gramtica, constituindo-se na Estilstica. Esta permite que se compreendam os desvios das normas na construo de uma linguagem mais expressiva que visa a despertar emoes e sentimentos no leitor. Por sua vez, os autores que estudam a formao do texto publicitrio recorrem Estilstica para identificar e explicar os recursos mais utilizados nos anncios.
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Desse modo, nosso trabalho, nesta parte, consiste em fazer um sucinto levantamento de recursos da Estilstica, a partir de representativos gramticos de nossa lngua e de autores que estudam esses recursos nos anncios, para demonstrao de seus aspectos comuns no texto potico e no texto publicitrio. A Estilstica, conforme a definio de Bechara (1999), a parte dos estudos da linguagem que se preocupa com o estilo, entendendo-se por estilo, o conjunto de processos que fazem da lngua representativa um meio de exteriorizao psquica. Bechara (1999, p. 615) cita J. Mattoso Cmara Jr. para quem o estilo, que a soluo para se fazer a lngua da representao intelectiva servir s funes no-intelectivas da manifestao psquica e do apelo, naturalmente levado a deformar os fatos gramaticais quando por eles aquelas funes no poderiam figurar. Em Lima (1985, p. 441), encontramos a explicao: enquanto a Gramtica estuda as formas lingsticas no seu papel de propiciarem o intercmbio social na comunidade, cabe Estilstica estudar a expressividade delas, isto , a sua capacidade de transfundir emoo e sugestionar os nossos semelhantes. Percebemos, a partir destes autores, que Estilstica e Gramtica so disciplinas separadas a primeira estuda a lngua afetiva, e a segunda, a lngua intelectiva -- mas que se complementam,
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uma vez que ambas abrangem todos os domnios dos idiomas, avanando sobre as camadas da lngua referentes aos sons, s formas e s construes. A diferena entre a abordagem destes dois gramticos que, enquanto Lima (1985) define trs campos de atuao da Estilstica (Fnica, Lxica e Sinttica), Bechara (1999), de maneira mais atualizada, amplia, em mais uma, essas reas: Fnica, Morfolgica, Sinttica e Semntica. De acordo com este ltimo autor, temos a seguinte definio de cada um desses campos: a) Fnica, como o prprio nome se refere, estuda o emprego do valor expressivo dos sons: a harmonia imitativa, no amplo sentido do termo; b) Morfolgica, aborda o uso original das formas gramaticais; c) Sinttica, tenta explicar o valor expressivo das construes de frases e oraes; d) Semntica, vai em busca da significao ocasional e expressiva de certas palavras, bem como do emprego de uma figura de linguagem. Figura conhecida como um recurso de linguagem que apresenta uma idia por meio de combinaes pouco comuns de palavras. Ela pode ser classificada, conforme os gramticos, em: figuras de palavras ou tropos; figuras de sintaxe ou de construo; e figuras de pensamento. com base nesses pressupostos lingsticos desenvolvidos pela Estilstica que se realizam, de
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forma didtica, os estudos dos recursos de ambos os textos, potico e publicitrio, uma vez que, segundo ainda Bechara (1999, p. 617), a Estilstica o passo mais decisivo, no estudo de uma lngua, para a educao do sentimento esttico e manifestao da competncia expressiva. Entretanto, como a Estilstica tem uma vasta abrangncia a todos os traos da lngua, tanto no mbito oral e escrito, quanto no comum e literrio, procuramos fazer um apanhado dos recursos estilsticos utilizados nos textos dos anncios e que tambm se encontram no texto dos poemas de carter verbal, fazendo uma constante demonstrao de seus usos em ambos os discursos. Para isso, recorremos ao estudo de autores que se debruam sobre o tema aplicado publicidade, por perspectivas ricamente diferentes: aqueles que abordam a questo atravs de estudo lingstico mais tcnico; os que fazem um estudo mercadolgico de produo voltada para publicitrios; e aqueles que realizam uma anlise didtica contextualizada no ensino da lngua portuguesa em geral. Aos exemplos destes autores, estaremos acrescentando os nossos prprios exemplos retirados de poemas e anncios diversos. Caractersticas estilsticas do anncio Com o intuito de realizar o trabalho de qualificao e exaltao dos produtos, a publicidade utiliza os recursos estilsticos de forma a atrair a
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ateno do leitor/consumidor, para prolongar essa ateno e interesse pelo texto, visando a convenc-lo ou persuadi-lo de que o produto pode satisfazer suas necessidades objetivas e subjetivas. o que confirma Martins (1997, p. 40), ao assegurar que:
O texto publicitrio, no obstante seja discurso no literrio, (...) deve ocupar-se das palavras, das frases, como quem faz um poema. necessrio buril-lo ao mximo quanto aos sons e imagens em busca de harmonia, de ritmo, de clareza e de preciso. Em resumo, o texto publicitrio uma cadeia de palavras que expressam determinado contedo, de forma ordenada e elaborada com cuidado.

Nesse sentido, acrescenta Carvalho (1996), a opo pelo uso do vis esttico-literrio para a linguagem no se d de forma aleatria, pois, mesmo que arte e persuaso possuam diferentes finalidades, muitas vezes seguem o mesmo caminho. Os principais recursos estilsticos encontrados nos textos dos anncios, igualmente aos textos dos poemas, retirados destes ltimos autores, esto dentro daqueles quatro campos de atuao da Estilstica j definidos pelos gramticos, mas que, hoje, recebem novas abordagens a partir de princpios lingsticos bem mais amplos. No aspecto fnico ou fontico, os recursos mais usados so aqueles que dizem respeito a sons caractersticos, a evocao de rudos e a
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motivao sonora, representados por sibilncias, aliteraes, onomatopias, encontros voclicos e consonantais, alternncias fnicas, rimas, ritmos, consonncias. Os recursos morfolgicos e sintticos, tambm tratados como morfossintticos, mais freqentes so os neologismos, os emprstimos, as palavras-montagem, o emprego original de tempos e modos verbais, mudanas de tratamento, jogos de palavras, trocadilhos, ambigidade, polissemia, regncias, concordncias, mudanas de ordem de termos, construes inusitadas, elises. Por fim, os recursos semnticos, ou lxico-semnticos, dizem respeito a criao de termos novos, construo e desconstruo de palavras, as figuras de palavras em geral, como as metforas e as metonmias largamente utilizadas, as onomatopias, as prosopopias, as perfrases, assim como as figuras de pensamento do tipo: antteses, hiprboles, ironias, eufemismos e comparaes. E ainda encontramos, conforme Martins (1997), os recursos de pontuao com o emprego exagerado de sinais de pausas como, exclamao, interrogao, reticncias, bem como os recursos de sinestesias, atravs do cruzamento de relaes sensoriais na percepo de sentidos diferentes, ou seja, atribuindo-se a uma coisa qualidade que ela, na realidade, no pode ter, pois o sentido que se percebe de outra rea (ex.: doce lembrana). Muito embora os lingistas afirmem que esses recursos da Estilstica so usados nos discursos da fala cotidiana, no so comuns na escrita
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em geral porque se caracterizam quase sempre como erros gramaticais. no texto impresso dos poemas e dos anncios que a Estilstica ganha fora retrica, mas, preciso conhecer as normas e as regras para poder subvert-las com fins estticos e poticos se quisermos atingir a mente do pblico/leitor:
Os recursos estilsticos que a mensagem publicitria adota correspondem em geral retrica, tipo de discurso voltado para examinar, descrever, perceber e avaliar atos e eventos que venham a influenciar percepes, sentimentos, atitudes e aes com palavras empregadas de forma diferente do uso comum, literal. (CARVALHO, 1996, p. 74)

Jubim: Fulge um fino fulgor na face fina. Nos anncios comum encontr-los tanto em textos como em slogans como estes bastante conhecidos: Quem bebe Grapete repete, S Esso d ao seu carro o mximo. Houve uma poca em que a aliterao era recurso dos mais explorados em poesia e de forma at exagerada, como nesta estrofe de um poema de Eugnio de Castro citado por Martins (1997, p. 55): Ctolas, ctaras, sitros Soam, suaves, sonolentos Sonolentos e suaves... Um texto de anncio que demonstra a funcionalidade da aliterao o do Jornal de Classificados, de So Paulo. Na segunda parte do texto, as palavras escolhidas so aquelas cujos fonemas exploram a pronncia do esse: Se pra vender como gua, pra que chover no molhado? Seja direto com quem interessa. Anuncie no Classificado que Interessa.22
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Podemos observar tais procedimentos a partir de exemplos os mais conhecidos encontrados nos anncios que se publicam em livros e revistas. Recursos fnicos ou fonticos A Aliterao o efeito provocado pelas combinaes fnicas ou pela repetio de fonemas no incio, meio ou fim de palavras, estejam prximas ou distantes, desde que simetricamente dispostas na frase. Este recurso percebido pela audio e pela viso, atravs das operaes mentais do leitor. Exemplos poticos de forma simples, como no verso de Adlia Prado: bvia vertigem, ou de forma mais incisiva, como no verso de Mrio
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Um recurso ligado aos aspectos fnicos largamente usado na poesia a rima, conhecida como a coincidncia musical de sons no final, no incio ou no meio dos versos, proporcionando ritmo ou cadncia musical pela repetio de sons. Comum na poesia mais antiga e ainda presente na poesia atual, como podemos constatar em trechos de poemas de Ceclia Meireles e de Paulo Leminski, respectivamen-te: Eu canto porque o instante existe E a minha vida est completa. No sou alegre nem sou triste: sou poeta.23 .................................. bate o vento eu movo volta a bater de novo a me mover em volta deste meu amor ao vento.24 Em anncios as rimas tm participado intensamente na construo de slogans, como estes retirados de Sandmann (1999): Philips. D o tom em matria de som, Melhoral, Melhoral melhor e no faz mal, Visa. Tudo que voc precisa. Assim como em textos maiores, como este da Coca Cola25:
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Alguns textos rimados, inclusive, mantm uma beleza potica particular, mesmo porque se trata de uma intertextualidade com uma msica popular brasileira, cujo verso foi usado num anncio impresso: Corpo delgado da cor do pecado (Diet Shake). Assonncia constituda pela repetio reiterada das mesmas vogais ou ainda, de vogais com idnticas propriedades fonticas. Em um poema inteiro de Ceclia Meireles, encontramos a assonncia do /i/ sugerindo frio penetrante, e do /om/,on/ representando o som reboante do rio:
Rio na sombra Som Frio. Rio sombrio. O longo som do rio frio. O frio bom do longo rio. To longe, to bom, to frio o claro som do rio sombrio!26
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Um anncio do creme Mauys pode ser um exemplar demonstrado por Martins (1997), no qual a repetio dos fonemas /ma, me/ oito vezes sugere sensao de macio, liso, agradvel ao tato, bem como o fonema /s/ tambm oito vezes proporciona a idia de deslizar, resvalar: A maciez suavssima dos cremes perfumados Mauys transforma sua pele imediatamente. A Alternncia constitui um recurso no qual se faz trocas de letras dentro da frase para criar um efeito sonoro agradvel, atraente e de fcil memorizao, como no verso de um poema de Drummond: O fcil, o fssil, o mssil. Nos anncios de frases curtas, so sempre os slogans que mais apresentam esses recursos lingsticos da poesia: A Esso isso, A tma tima. E ainda, em peas publicitrias atuais a primeira, da linha de TVs RealFlat Philco, e a segunda, do Clube Hotel Salinas de Maragogi convivando para o SPA Engenho do Corpo27:

Tela 100% plana, imagem 100% plena. ................... Sol, Sal, Salinas, Sade...

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Eis um exemplo de poema de Oswald de Andrade que usa a alternncia: Amrica do sul Amrica do sol Amrica do sal.28 Como parte ainda desta relao de recursos de aspectos fnicos, temos o texto da Opinia, o Instituto de Pesquisa On Line, cuja rima e ritmo garantem musicalidade: Consumidores: de onde eles vm, para onde eles vo. E, principalmente, por que eles vm e vo.29 A seguir, apresentamos dois textos singulares em que entram outros recursos como o ritmo, as assonncias e a anfora, que vem a ser essa repetio das expresses no incio dos versos. O primeiro o famoso poema de Manuel Bandeira (1967, p. 140), Cano do vento e da minha vida; e o segundo, um anncio da empresa Qualcomm, feito pelo publicitrio Clvis Calia Assumpo, e publicado na revista Vogue Brasil (1999, p. 57):
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Cano do vento e da minha vida O Vento Varria As Folhas, O Vento Varria Os Frutos, O Vento Varria As Flores... E a minha vida ficava Cada vez mais cheia De frutos, de flores, de folhas. O vento varria as luzes O vento varria as msicas, O vento varria os aromas... E a minha vida ficava Cada vez mais cheia De aromas, de estrlas, de cnticos. O vento varia os sonhos E varria as amizades... O vento varria as mulheres... E a minha vida ficava Cada vez mais cheia De afetos e de mulheres. O vento varria os meses E varria os teus sorrisos... O vento varria tudo! E a minha vida ficava Cada vez mais cheia De tudo.

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....................... Depois dos automveis que andam. Depois dos foges que cozinham. Depois das geladeiras que gelam. Depois dos computadores que computam. Agora no Brasil QUALCOMMM CDMA Digital phone: o telefone que fala.30 Recursos morfolgicos e sintticos ou morfossintticos De acordo com Martins (1997, p. 48), nos recursos morfolgicos encontramos jogos de palavras, trocadilhos, ambigidade, polissemia e os curiosos empregos de tempos e modos verbais bem como as mudanas de tratamento. Os jogos de palavras, to freqentes na poesia, so recursos dos mais explorados pelos anncios de um modo geral. O poeta paraibano Lcio Lins (1991, p. 16) explora muito bem este recurso: fao poema reformando a casa sento cermica no papel e os pedreiros sentam palavras na sala
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sou eu que estou em silncio so eles que tm a fala. Eis um exemplo retirado de anncio de produto dos mais conhecidos: Nescaf. Novo Nescaf Cappuccino. Nescaf, leite, chocolate, canela e toda a cremosidade de um legtimo cappuccino. Simplesmente irresistvel. Absurdamente gostoso. Exageradamente cremoso.31 E um potico texto escrito para um anncio da Valisre: Quando uma menina vira mulher, os homens viram meninos.32 O trocadilho um jogo de palavras baseado na semelhana de sons, que corresponde a uma diferena de sentido: Sharp imagem do som e som da imagem. Aparece ainda em dois outros exemplos de anncio de computador e de malhas, respectivamente: Sabe a diferena entre um mico e um micro?; Solte as feras nestas frias. A ambigidade mostra bem como, na poesia, o objetivo levar os sentidos para outras instncias do pensamento de forma mais livre, e, no anncio, os sentidos da ambigidade precisam estar dentro do contexto da relao entre produto e consumidor, mas so recursos de
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idnticos procedimentos lingsticos. Na poesia, podemos encontr-la assim no poema de Marina Colasanti: Constatao metafsica jogo o tempo na gua e ele nada.33 Nos anncios, os exemplos encontrados so como estes do ttulo de capitalizao do Banco do Brasil e do creme facial Springface: Ourocap agora presente; Springface. Salve a sua pele. De mesmo procedimento o texto do anncio dos bombons Lacta: Foi bombom para voc tambm?34 Podemos encontrar em poesia construes morfolgicas originais, como esta de Manuel Bandeira: Entra Irene, voc no precisa pedir licena, e mesmo em anncios, como estes: Ele saiu e procura o presente na Mesbla e encontrar. Eis
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nossos dois exemplos, um poema de Cacaso e um anncio do cigarro FREE, que comportam os diferentes recursos de mudanas de tratamento, de tempos e modos verbais: Na corda bamba Poesia eu no te escrevo eu te vivo e viva ns!35 ..................................... Conquista. Conquista quando Voc pula da cama de manh e vai dormir noite. E entre uma coisa e outra, S faz o que gosta.36 Ainda enquanto recursos morfossintticos temos os aspectos originais de uso de regncias, concordncias, mudanas de ordem de termos, construes inusitadas, elises. Na poesia so utilizados em inmeras formas. Eis um poema de Nauro Machado, citado por Lyra (1995, p. 231):
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TEMPO DE ALIENAO At a palavra pra pode aqui enganar-nos. At a palavra barba pode aqui enganar-nos. At a Rua do Sol pode, em rua, enganar-nos. Somos falhos da coisa: s a falta tambm Pode enganar-nos. Tudo perde seu sentido quando pronunciado. O mundo irrevogvel. Os dois exemplos que se seguem so retirados, respectivamente, dos anncios do cigarro FREE e das Velas Gleid: Amizade. Amigo aquele que , apesar de tudo. Ou apesar de nada.37 .............................................. Como transformar um banho delicioso em um banho de-li-ci-o-so.38 Mais um exemplo, desta feita, um anncio sobre a Revista Casa Cludia: Viver ou sonhar? Com esta dvida voc passa a vida sonhando.
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Viver e sonhar. Com esta deciso voc comea a viver seus sonhos.39 Um recurso interessante usado em poemas e que se encontra em anncios o tratamento dado aos sinais de pontuao. Por exemplo, a ausncia de vrgula, como neste caso do poema Viagem antiga, de Mrio Quintana, no verso e a gente olhava olhava, tambm presente no texto dos produtos da Milleto: Quem se gosta gosta de Milleto. Recursos semnticos ou lxico-semnticos Ao tratar da tarefa de construo de textos expressivos e persuasivos pelo uso dos recursos semnticos, Carvalho (1996) demonstra que o vocabulrio cumpre um importante papel, dado o valor que a palavra tem no pensamento e na cultura do pblico leitor. , inclusive, o amplo domnio lexical por parte do redator, para uso dos substantivos, adjetivos e verbos nas suas funes de nomear, descrever, qualificar e sugerir, que garante a eficcia dos textos publicitrios. Na relao entre textos de poemas e textos de anncios, onde mais encontramos essa explorao lexical na utilizao de figuras de linguagem. E, tanto Jakobson (1970) quanto didticos modernos como Fiorin (1996) afirmam que existem duas principais figuras de linguagem nos discursos em geral, a metfora, com sua relao de
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similaridade, e a metonmia, com sua relao de contigidade. Estas figuras tm-se desdobrado em muitas outras para uma melhor compreenso dos recursos estilsticos. Aqui, escolhemos os recursos de maior recorrncia em ambos os discursos: metfora, metonmia, onomatopia, prosopopia, anttese, hiprbole, eufemismo, repetio, e ainda o uso da enumerao. a) Metfora: consiste na substituio natural de uma palavra por outra de sentido figurado, ou, relao de semelhana entre duas coisas designadas pela palavra ou conjunto de palavras. o emprego de um termo que se associa a um outro, ou que o substitui, baseando-se numa comparao de ordem pessoal e subjetiva, como no verso do Poemeto ertico, de Manuel Bandeira (1967): Teu corpo chama e flameja/Como tarde os horizontes.... E no anncio, como nesse trecho de um texto da Valisre: No vai-e-vem das rendas e dos amores, retirado de Carvalho (1996, p, 82): CANTADA EM VERSOS Quando ele toca seu corpo voc quase treme. Mas fica toda prosa dentro da nova coleo De Millus Poema. Sonhos tecidos de seda. Cantada de paixo
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em preto-e-branco e a cores no vai-e-vem elstico das rendas e dos amores. Voc adora o jeito dele, sedutor. Voc faz cime, fala de um f pra que ele tome todo o amor nas taas graciosas do seu suti. De Millus. Feito com amor Exemplos de belas metforas: em poema de Mrio Quintana (1998, p. 43) e, em seguida, no anncio dos computadores coloridos da Apple: Matinal O tigre da manh espreita pelas venezianas. O vento fareja tudo. No cais, os guindastes domesticados dinossauros erguem a carga do dia. .............................. Surfar aqui faclimo. Difcil escolher a cor da prancha. Pegue um iMac e em apenas 10 minutos voc poder pegar todas as ondas na Internet, mandando e recebendo e-mails para os internautas da sua e de outras praias. J escolheu a cor da prancha?40
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b) Metonmia: consiste em tomar a parte pelo todo ou usar uma palavra por outra qual est relacionada. Ou a substituio de um termo por outro baseado numa estreita relao de sentido: o autor pela obra; o continente pelo contedo; o lugar pela pessoa; o efeito pela causa; a parte pelo todo; o material pelo objeto. Nos anncios de um modo geral sempre est presente a metonmia do tipo, a marca pelo produto: use gilete diariamente, mas tambm outros tipos como este do anncio do Banco de Olhos: Doe horizontes, em que os olhos so substitudos pelo que eles vem, ou como este do Banco do Brasil em homenagem aos atletas brasileiros que ganharam medalha nas Olimpadas de Sydney: Prata no peito. Ouro no corao o material de que feito a medalha, pela medalha, seguido de uma metfora, ao comparar o orgulho de vencer com o metal precioso, o ouro. Alm da referncia clara ao carto Ourocard. A seguir temos um poema de Jos Paulo Paes (1986, p. 33) em que suor do rosto o efeito pela causa: o trabalho, e outro anncio que usa muito bem a metonmia: Etimologia no suor do rosto o gosto do nosso po dirio sal: salrio
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Fizemos Milleto para as donas de casa que tambm so donas do prprio nariz.41 Neste anncio temos uma parte do corpo, nariz, substituindo toda a pessoa. c) Onomatopias: como se sabe, a reproduo de sons de animais ou barulhos de objetos. Eis um poema de Manuel Bandeira (1983, p. 300) que muito utilizou o recurso da onomatopia: Vozes na noite cloc cloc cloc... saparia no brejo? No, so os quatro cezinhos policiais bebendo gua. Este outro de Ascenso Ferreira: L vem o vaqueiro pelos atalhos trazendo as reses para os currais. Blem... blem... blem... cantam os chocalhos dos tristes bodes patriarcais. E os guizos finos das ovelhinhas ternas dlin... dlin... dlin... E o sino da Igreja velha: do...do... do...42
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Aqui temos anncios que usam da onomatopia. No primeiro, do Unibanco, a expresso clic, uma referncia ao barulho que faz a tecla do mouse do computador; e no segundo, o anncio de O Boticrio, as expresses circunstanciais so representadas por sons. O site do Unibanco no pra visitar. pra usar. No site do Unibanco voc vai acessar o mais completo conjunto de produtos e servios. Voc faz simulaes, transaes e contrataes com o mais alto padro de segurana e resolve a sua vida bancria em alguns clics. O site do Unibanco assim, pra quem veio Internet a negcios, no a turismo. Por que ser mais um, se voc pode ser o nico?43 ...................................... Use OPS! E deixe As outras Snif-snif! OPS! A fragrncia UAU!
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d) Prosopopia: a figura de estilo que consiste na atribuio de caractersticas humanas a seres inanimados, irracionais ou abstratos. tambm chamada de personificao. Como este caso, nos versos de Carlos Drummond de Andrade: As casas espiam os homens/que correm atrs das mulheres. Eis mais dois exemplos de prosopopia, um no famoso poema de Manuel Bandeira (1967, p. 94), Andorinha e outro no anncio do carro SEAT: Andorinha l fora est dizendo: -- Passei o dia toa, toa! Andorinha, andorinha, minha cantiga mais triste! Passei a vida toa, toa.... ............................................... SEAT Crdoba. Sangue quente, temperamento forte. E ainda assim estamos recomendando para sua famlia. SEAT. O europeu de sangue quente.45

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e) Anttese: a figura de estilo pela qual se salienta a oposio entre palavras e idias. Como nos versos de Mrio Chamie: calar a palavra na era da ira/falar a palavra na viva era da vida, e no texto publicitrio da Folha de So Paulo que tem uma dupla anttese: O jornal que mais se compra o que menos se vende. Aqui temos dois exemplos tpicos da anttese, um no poema de Ceclia Meireles (1977, p. 81), e outro no anncio do cigarro FREE:

Sei que canto. E a cano tudo. Tem sangue eterno e asa ritmada. E um dia sei que estarei mudo: -- mais nada. ....................................... Amizade. Amigo aquele que , apesar de tudo. Ou apesar de nada.46 g) Hiprbole: consiste no exagero intencional de uma expresso para dar maior expressividade ao pensamento. Em um de seus poemas, Joo Cabral de Melo Neto usa o verso: At nosso cu eles espanaram. Nos anncios esto freqentemente nos slogans: Mastercard. O mundo em suas mos. Vejamos um tipo de hiprbole usado pelo poeta Mrio Quintana (1988, p. 64): O poeta Belo O poeta belo como Taj-Mahal feito de renda e mrmore e serenidade O poeta belo como o imprevisto perfil de uma rvore ao primeiro relmpago da tempestade O poeta belo porque os seus farrapos so do tecido da eternidade.

Motivo Eu canto porque o instante existe E a minha vida est completa. No sou alegre nem sou triste: sou poeta. Irmo das coisas fugidias, no sinto gozo nem tormento. Atravesso noites e dias no vento. Se desmorono ou se edifico, se permaneo ou me desfao, - no sei, no sei. No sei se fico ou passo.
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No texto dos anncios como este usado anteriormente para exemplo de recursos morfossintticos -, comum encontrarmos a hiprbole na qualificao exagerada do produto: Novo Nescaf Cappuccino. Nescaf, leite, chocolate, canela e toda a cremosidade de um legtimo cappuccino. Simplesmente irresistvel. Absurdamente gostoso. Exageradamente cremoso.47 Com certeza, voc, leitor, conseguir apontar outros tantos recursos ainda nesse mesmo texto. h) Eufemismo: consiste em disfarar uma palavra ou expresso que parea desagradvel. Emprega-se uma expresso suave e polida no lugar de outra considerada grosseira ou pouco polida. Um anncio de creme facial continha o seguinte eufemismo: Em trs semanas, reduo visvel dos sinais do tempo. Eis o famoso poema de Manuel Bandeira (1997, p. 188) e um poema que contm eufemismos:

Consoada Quando a indesejada das gentes chegar (no sei se dura ou carovel), Talvez sorria, ou diga: - Al, iniludvel! O meu dia foi bom, pode a noite descer. (a noite com seus sortilgios.) Encontrar lavrado o campo, a casa limpa, A mesa posta, Com cada coisa em seu lugar. ........................................... Minha me usou o dinheiro da minha educao para reformar a casa da praia. Mas eu vou ensinar pra ela no passar a perna no prprio filho. 1a Classe Campanha de Educao.48 i) Repetio: consiste em repetir palavras ou oraes para intensificar ou enfatizar a afirmao, ou sugerir insistncia, progresso. Exemplos de repeties encontradas em anncios de acessrios fotogrficos (Kodak): Todo azul que o azul tem.; de caf: Caf, caf; de perfume: Trs mulheres, trs culturas, trs Cardin. O tipo mais freqente de repetio a anfora, como no
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anncio da Qualcommm que vimos tambm com recursos morfossintticos. A seguir, exemplos de anfora no poema de Carlos Drummond de Andrade (1976, p. 123) e no anncio do BankBoston. Pessoas especiais Merecem destaque. Destaque no que dizem, destaque no que fazem, destaque no que escolhem. Ser cliente BankBoston apenas uma conseqncia49. ...................................... Cidadezinha qualquer Casa entre bananeiras mulheres entre laranjeiras pomar amor cantar. Um homem vai devagar. Um cachorro vai devagar. Um burro vai devagar. Devagar... as janelas olham. Eta vida besta, meu Deus.

Por fim, um recurso dos poemas encontrados nos anncios o da enumerao. Aqui temos exemplos de poemas, respectivamente de Oswald de Andrade e Joo Cabral de Melo Neto: so joo del rei Bananeiras O sol O cansao da iluso Igrejas O ouro na serra de pedra A decadncia.50 O engenheiro A luz, o sol, o ar livre envolvem o sonho do engenheiro. O engenheiro sonha coisas claras. O lpis o esquadro, o papel; o desenho, o projeto, o nmero: o engenheiro pensa o mundo justo, mundo que nenhum vu encobre. (Em certas tardes ns subamos ao edifcio. A cidade diria, como um jornal que todos liam, ganhava um pulmo de cimento e vidro). A gua, o vento, a claridade, De um lado o rio, no alto as nuvens, Situavam na natureza o edifcio Crescendo de suas foras simples.51

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Nos anncios da Peugeot e do Po de Acar a enumerao aparece assim: Eu amo: mergulhar na cachoeira, po de queijo, cochilar de tarde na praia, comer pipoca no cinema, happy-hour, noites estreladas, lingerie preta, comdia italiana, champagne, jeans, carnaval e banheira de hidro massagem. por isso que eu tenho um Peugeot 106.52 ............................................... Os tubares do oramento, os elefantes das estatais, os cobras da informtica, as zebras do futebol, as gatas da moda e os dinossauros do rock. Para lidar com todos esses bichos, s comeando como foca. Homenagem do Po de Acar, Superbox, Peg & Faa e Eletro s feras do jornalismo.53 Por essa amostragem podemos perceber um esforo constante dos anncios em utilizar os recursos estilsticos de que se valem os poemas. Muitos textos de anncios tm a consistncia de um poema, embora sejam contextualizados pela presena de imagens e das marcas dos produtos dos quais esto a servio.
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Operadores das Teorias poticas encontrados nos anncios Os estruturalistas, a partir dos formalistas russos, foram prdigos em iniciar os estudos de inverso dos conceitos lingsticos saussurianos para entender a formao de linguagem literria, notadamente as poticas. As teorias dos textos poticos demonstravam os diversificados procedimentos desencadeados por poetas de diferentes pocas e lugares nesse sculo XX. Desse modo, nosso trabalho nessa parte no consiste em comparar textos publicitrios a poemas, como se ambos fossem equivalentes no uso dos recursos apontados por uma teoria potica. A poesia alcana uma unidade autnoma enquanto arte; o anncio mantm-se atrelado sua funo mercadolgica de vender. O que nos interessa mais precisamente demonstrar que certos operadores do texto publicitrio assemelham-se aos recursos apontados pela teoria potica. Trata-se de um mimetismo que no aparece na publicidade das ltimas dcadas por acaso, e sim, por causa da presena constante de poetas exercendo o trabalho de criao publicitria, bem como, de publicitrios que so leitores e consumidores assduos de poesia. Ambos comungam o esforo comum de procurar, na lngua, os resultados estticos que, no mbito da retrica, desempenham melhor a funo de persuadir e convencer o leitor/consumidor.
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Dentro dessa relao estrutural entre poesia e publicidade, procuraremos resgatar certos aspectos das teorias poticas de que estivemos tratando, e conferir as possveis aplicaes dos seus procedimentos a textos recolhidos em anncios impressos. Os princpios de estranhamento e de desautomatizao No contexto da potica, vimos que o poema faz usos inusitados de palavras e expresses que, de modo convencional, estariam automatizadas. Desse modo, ao configurar essas expresses em posies que no se encontrariam de acordo com a gramtica, o poema cria um estranhamento no leitor, proporcionando a percepo de imagens e sensaes as quais remetem ao universo desejado pelo autor. No verso do poema Tecendo a manh, de Joo Cabral de Melo Neto, temos o estranhamento provocado pela expresso que d ao galo uma capacidade que ele convencionalmente no tem: Um galo sozinho no tece a manh. E no anncio, esse recurso potico tambm muito empregado, mesmo que para provocar sensaes j esperadas pelo publicitrio. o caso da publicidade da Alpargatas Santista: J vem gostoso como jeans velho. O tecido mais gostoso que o seu corpo j vestiu.
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O termo gostoso, que deveria ser empregado para o sentido do paladar, est aqui sendo utilizado de forma desautomatizada, levando o leitor a buscar a mesma sensao provocada por um alimento de sabor delicioso. Esse procedimento permite que um texto inteiro de anncio comporte a mesma estrutura criada para os poemas, ao imitar a literariedade do texto potico: Nem o relatrio na tela do laptop resistiu ao delicioso perfume. Spots, anis e o par de brincos irradiaram a energia desta jia rara. Suas ptalas processaram lembranas, emoes. E enviaram o brilho do olhar para o fundo do corao. A vida feita de detalhes. CESAR PARK Hotis & Resorts.54 O uso da relao denotao/conotao A partir dos conceitos de Hjelmslev sobre conotao, citados na seo anterior, e devidamenAutor Referncias

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te estudados na mensagem publicitria por Barthes (1985), pudemos compreender que desse processo que surge o sentido figurado do texto, constituindo planos metafricos bsicos dos poemas em geral. Em poesia, temos o exemplo de Anotao para um poema, de Mrio Quintana (1988, p. 49): As mos que dizem adeus so pssaros Que vo morrendo lentamente. Nesse caso, h o significado de mos que do adeus gerado pelo significante, As mos que dizem adeus..., e h um novo significado, ... pssaros que vo morrendo..., que se desdobra agora do significante formado pelo conjunto significado/significante anteriores. Como bem sabemos, a conotao prpria da linguagem comum, mas nos textos escritos, ganha uma dimenso esttica original cuja estrutura muito parecida tanto no poema quanto no texto do anncio. Deste ltimo, temos como exemplo pertinente, a publicidade j vista anteriormente, dos computadores da Aplle: Surfar aqui faclimo. Difcil escolher a cor da prancha. Pegue um iMac e em apenas 10 minutos voc poder pegar todas as ondas na Internet, mandando e recebendo e-mails para os internautas da sua
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e de outras praias. J escolheu a cor da prancha?55 Utilizada como exemplo de metfora, podemos agora verificar que esta figura de linguagem alcanada a partir do jogo da conotao. Expresses como surfar, pegar ondas e praias, por exemplo, substituem usar a internet, passar de uma pgina outra, visitar diferentes sites, cujos significantes/significados passam a ser significantes para novos significados. O emprego de Fanopia, Logopia e Melopia Esses trs componentes utilizados em poesia e conceituados por Pound (1977) conferem ao poema, respectivamente, a construo de imagens, de idias e a sonoridade textual. Vejamos cada um deles novamente no poema e em seguida de que forma podem ser operacionalizados nos anncios. Com relao Fanopia, podemos recorrer ao exemplo h pouco citado, de Mrio Quintana, que nos remete a imagens de mos e de pssaros: As mos que dizem adeus so pssaros/Que vo morrendo lentamente. E, no anncio, aparece principalmente naqueles que dispensam as imagens ilustrativas. o caso do texto do anncio sobre o Shopping Eldorado: O trnsito acordou ainda mais louco, no carro ao lado um homem beira de um ataque de
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nervos. Olho em frente e vou sem neuras porque daqui j avistei meu osis favorito: o Shopping Eldorado. Consumismo? No, tamanho das vagas no estacionamento. Beleza das vitrines. Moda que aciona o desejo sem rasgar o bolso. Gente bonita descobrindo como ficar ainda mais bonita. Crianas no paraso do Parque da Mnica e todos os outros brinquedos. Meu dia-a-dia como eu gosto: compras, consertos, servios, almoo, jantar, choppinho, happy hour VIP. Antiguidades no fim de semana, mocidades malhando na Frmula. Escolho um blazer, vejo um cinema, troco a bateria do relgio. E descubro que quem est de bateria nova sou eu.56 Exemplo de Logopia em poema pode ser demonstrado, mesmo em textos curtos, como este de Carlos Drummond de Andrade, retirado do poema Procura da poesia, em que o poeta trabalha a sua idia de como se desdobram as palavras: chega mais perto e contempla as palavras/cada
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uma/tem mil faces secretas sob a face neutra57. E no anncio bastante comum encontrarmos a concepo de idias erigidas pelo texto, o caso da publicidade da Sonda, uma empresa que produz tecnologia de informtica: Quando os primeiros computadores chegaram no escritrio, pensei, isto no para mim... Quando saram os primeiros celulares, eu tinha A certeza que eram apenas modismo... Quando apareceu o primeiro restaurante fast food, Eu disse, no vai funcionar... Quando percebi que a minha coleo de Discos de vinil foi ultrapassada pelos CDs... ...pude enfim compreender que tudo o que a princpio parece imutvel, acaba mudando e melhorando nossas vidas, e hoje, fazendo parte delas.58 Na Melopia, segundo Pound (1977), busca-se a musicalidade do texto potico, atravs de uma estrutura lingstica que d sonoridade aos versos. A exemplo dos poemas de Manuel Bandeira (1967, p.118), como Trem de ferro:
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Virge Maria que foi isto seu maquinista? Agora sim Caf com po Agora sim Voa, fumaa Corre, cerca Ai seu foguista Bota fogo Na fornalha Que eu preciso Muita fora Muita fora Muita fora (...) E Vozes na noite (Bandeira, 1983, p. 300): Cloc cloc cloc... saparia no brejo? No, so os quatro cezinhos policiais bebendo gua. O anncio tambm procura explorar esses elementos de sonoridade que podem ser mostrados em dois diferentes exemplos j devidamenCapa Sumrio eLivre

te apresentados anteriormente. O primeiro o anncio de O Boticrio, com sua nova fragrncia, que usa o recurso da onomatopia, e o segundo do Instituto de Pesquisa On Line, Opinia, com repeties que do ritmo sonoro ao texto: Use OPS! E deixe As outras Snif-snif! OPS! A fragrncia UAU! Consumidores. De onde eles vm, para onde eles vo. E, principalmente, por que eles vm e vo. O Acoplamento reordenado para textos publicitrios O acoplamento de Levin (1975) um recurso potico bem visvel dada a simetria que ele estabelece no poema, atravs da posio de equivalncia que os termos e as expresses ocupam nos versos, como j foi devidamente explicado anteriormente. Interessa-nos aqui a possibilidade de aplicao prtica desse tipo de procedimento, o que j vem ocorrendo nos textos de anncios atuais, mesmo suas devidas variaes. No poema A rosa de Hiroshima, de Vincius de Moraes (1968, p. 350), que depois virou msica popular, encontramos os acoplamentos bem
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definidos. Cada tipo de marcao define os acoplamentos: negritos com negritos, sublinhados com sublinhados e itlicos com itlicos, logo na primeira parte do poema, embora ocorram acoplamentos no texto inteiro. Pensem nas crianas Mudas telepticas Pensem nas meninas Cegas inexatas Pensem nas mulheres Rotas alteradas Pensem nas feridas Como rosas clidas Mas oh no se esqueam Da rosa da rosa Da rosa de Hiroshima A rosa hereditria A rosa radioativa Estpida e invlida A rosa com cirrose A anti-rosa atmica Sem cor sem perfume Sem rosa sem nada. Nos anncios muito comum esse procedimento de criar simetria em pares de frases, como no caso do Seda Shampoo, cujas palavras finais esto em acoplamento. O dobro de hidratao. O triplo de elogios.59
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Outro anncio que tem idntico procedimento o da homenagem do Banco do Brasil aos atletas olmpicos brasileiros que foram s Olimpadas de Sidney: Prata no peito. Ouro no corao. Formaes inusitadas podem proporcionar tipos de acoplamentos inusitados, como neste anncio New Beetle, da Wolksvagen, que oferece quatro airbags: Airbag frontal se o queixo cair. Airbag lateral se o ego inchar.60 Podemos perceber que as expresses de um mesmo campo semntico ocupam lugares equivalentes nas duas frases, com um aspecto curioso a ser observado: enquanto a primeira frase parte de um dado referencial (hidratao, peito, queixo cair), a segunda direciona-se a um dado subjetivo ou conotado (elogios, corao, ego inchar). Esse tipo de procedimento constri uma simetria textual que facilita a memorizao e a reverberao do anncio na mente do leitor/consumidor. A utilizao de Impertinncia e de Inconseqncia O conceito de impertinncia, de Cohen (1978), um recurso bastante utilizado nos annAutor Referncias

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cios de um modo geral. Mais difcil de encontrar, porm, a inconseqncia, mas ela ocorre. A impertinncia, lembremo-nos, consiste na justaposio de substantivos e adjetivos que no pertencem ao mesmo campo semntico. o caso dos termos grifados nos versos de Mrio de Andrade, retirado do poema Descobrimento: Fiquei trmulo, muito comovido/Com o livro palerma olhando pra mim.. Ou no poema de Mrio Quintana: Outro princpio de incndio/...a tua cabeleira feita de chamas negras.... Em anncios, temos os exemplos de um protetor solar chamado Personal Care, cujo slogan diz: Pele feliz e protegida. E do champanha Chandon: A vida borbulha com Chandon. Neste outro anncio, encontramos a impertinncia da expresso espuma gostosa, na qual o termo que adjetiva uma sensao experimentada pelo paladar passa a adjetivar uma sensao do tato. O texto publicitrio do sabonete Francis reveste-se, inclusive, de uma linguagem potica bastante expressiva: Abro a caixinha, me aproximo e, de olhos fechados, acolho todo o perfume. Adivinho as formas do meu sabonete Francis que est ali, escondido dentro do lencinho branco. Sem pressa, ele vai se revelando para mim e eu para ele. Mergulho na espuma gostosa,
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Me perco em preguias e devaneios, a flor do perfume flor da pele. Enfim, saio do banho. Mas o banho no sai de mim.61 A inconseqncia, por sua vez, vem a ser aquela mudana de sentido que ocorre dentro do texto. Como, por exemplo, frases justapostas que parecem no apresentar relao alguma entre si. um procedimento largamente utilizado em letras de msicas, como um recurso potico importante. Ocorre, por exemplo, na letra da msica Veja Margarida62, de Vital Farias, na expresso em destaque: Veja voc,/arco-ris j mudou de cor/uma rosa nunca mais desabrochou/e eu no quero ver voc/com esse gosto de sabo na boca/ Veja meu bem, gasolina vai subir de preo/eu no quero nunca mais seu endereo/ou o comeo do fim... ou o fim.... O anncio da Rdio CBN traz o seguinte texto: Barba, cabelo e bigode. E notcias sem cortes. A primeira frase trata do trabalho realizado pelo barbeiro, e a segunda, de uma qualidade da emissora, no havendo, aparentemente, relao entre ambas, embora a palavra cortes esteja atuando nos dois contextos com sentidos diferentes. Deduz-se que a expresso fazer Barba, cabelo e bigode quer dizer, popularmente, fazer um servio completo, o que justificaria a presena da frase e caracterizaria a inconseqncia.
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De como o estudo de Isotopia se aplica publicidade Rastier (1975) conduziu o seu estudo sobre isotopia no contexto da anlise do discurso. Isso nos permitiu verificar a possibilidade de utilizao desse conceito no discurso publicitrio. E nos chamou a ateno, no somente a confirmao dessa possibilidade, mas, principalmente, o fato de esse recurso poder ser utilizado no texto publicitrio de modo parecido ao dos poemas apresentados pelo prprio Rastier (1975) e por Brito (1997). Lembremo-nos de que o levantamento isotpico de um poema consiste em, a partir de determinados semas, definir seus sememas correspondentes semanticamente para compreender a formao metafrica de que se vale o poeta ao constituir a significao do texto. Um modelo de fcil compreenso pode ser dado a partir do poema de Mrio Quintana (1988, p. 43): Matinal O tigre da manh espreita pelas venezianas. O vento fareja tudo. No cais, os guindastes domesticados dinossauros erguem a carga do dia.

Neste poema podemos levantar pelo menos trs isotopias. A primeira tem como sema /matinal/, j encontrada no ttulo, seguindo-se dos sememas manh, veneziana, vento, dia, todos constituintes daquele momento do dia em que se acorda com o sol, e o frescor do ar invade as frestas do quarto. A segunda isotopia, identificada em seguida, parte do sema /animais/, cujos sememas so bichos ou aes referentes a estes: tigre, espreita, fareja, domesticados dinossauros. E a terceira, de sema /porturio/, repete-se nos sememas cais, guindastes, erguem, carga. O poeta constri uma tpica cena cotidiana do seu dia-a-dia, cuja residncia encontra-se nas proximidades de um porto e estabelece a metfora de uma existncia entre feras, para concluir que a vida um fardo a ser carregado todos os dias. Pelo menos ao que nos remete o entrelaamento isotpico levantado. Para chegar a idntico procedimento nos textos dos anncios, podemos partir de um estudo de Carrascoza (1999) sobre o levantamento de campo semntico em publicidade. Embora o referido autor no estabelea seus parmetros em Greimas, Rastier, ou no conceito de isotopia destes autores, faz metade do percurso, a partir das concepes de paradigma e sintagma de Saussure, no processo que confirma vir da literatura, chamado de palavra-puxa-palavra.
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Ao levantar um paradigma - tal qual um sema -, e um campo semntico que so, na realidade, sememas coexistindo num mesmo texto, este autor mostra como o anncio tem uma palavra-chave a partir da qual se vinculam as outras palavras formadoras da rede semntica. Um exemplo do procedimento de Carrascoza (1999, p. 58 - 9) para a poesia a sua anlise do poema Palavras ao mar, de Carlos Drummond de Andrade: PALAVRAS AO MAR Escrita nas ondas A palavra Encanto balana os nufragos, embala os suicidas. L dentro, os navios so algas e pedras em total olvido. H tambm tesouros que se derramaram e cartas de amor circulando frias por entre medusas. Verde solides, merencrios prantos, queixumes de outrora, tudo passa rpido e os peixes devoram e a memria apaga
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e somente um palor de lua embruxada fica pervagando no mar condenado. O ltimo hipocampo deixa-se prender num receptculo de coral e lgrimas do Oceano Atlntico ou de tua boca, triste por acaso, por demais amarga. A palavra Encanto recolhe-se ao livro, entre mil palavras inertes espera. Carrascoza levanta como paradigma o universo marinho e, a partir dele, aponta as palavras do campo semntico: ondas, nufragos, balana, embala, navios, algas, pedras, tesouros, derramaram, frias, medusas, verdes, peixe, pervagando, mar, hipocampo, coral, Oceano Atlntico, amarga embora algumas estejam includas de modo forado, como frias, hipocampo, verdes, amarga, encerrando a o seu procedimento. Aplicando o estudo de isotopias de Rastier (1975), poderiamos encontrar no poema de Drummond outros campos semnticos, ou seja, a partir de um novo sema, outros sememas. Do
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sema /desiluso/, repetem-se os sememas: suicidas, olvido, derramaram, cartas de amor, solides, merencrios, prantos, queixumes, outrora, memria, apaga, palor, condenado, deixa-se, lgrimas, triste por acaso, por demais amarga, inertes espera. E ainda do sema /escrever/, teramos alguns sememas: escrita, duas vezes, palavra, duas vezes, cartas, livro. Carrascoza (1999, p. 152) mantm o mesmo levantamento especfico do processo de palavra-puxa-palavra com um texto do anncio de um Iogurte: Se o seu corpo um templo, no se esquea de rezar todos os dias. Um Iogurte Natural Danone por dia pode no mover montanhas, mas faz o seu organismo se mover muito mais saudvel por a. Ele contm lactobacilos vivos e ativos que contribuem para o bom funcionamento do aparelho digestivo. leve, equilibrado e fonte natural de clcio, fsforo, vitaminas e protenas. Quanto mais voc enriquece o seu interior, mais bonito fica o seu exterior. Do paradigma religiosidade, ele estabelece a seguinte rede semntica: templo, rezar, mover montanhas, interior. Entretanto, ao aplicarmos, neste anncio apontado por Carrascoza (1999), os procedimenCapa Sumrio eLivre

tos de isotopia estabelecidos por Rastier (1975), conforme seu estudo no poema Salut, de Mallarm, e o idntico procedimento tambm realizado por Brito (1997) com o poema Cermica, de Carlos Drummond de Andrade, perceberemos de que modo o redator constri a dimenso semntica do texto para alcanar seus propsitos retricos numa relao tri-isotpica. Primeiro temos o sema /religiosidade/ repetindo-se nos sememas: templo, rezar, mover montanhas, interior. Encontramos um outro sema que vem do prprio contexto do produto em questo: /iogurte/, e, para este, temos os sememas: Iogurte Natural Danone, lactobacilos vivos e ativos, leve, equilibrado, fonte natural, clcio, fsforo, vitaminas, protenas. A terceira isotopia surge do sema /corpo/ igualmente presente logo no ttulo, constituindo-se dos seguintes sememas: corpo, organismo, se mover, saudvel, funcionamento, aparelho digestivo, bonito, exterior -- estes dois ltimos referem-se, naturalmente, aparncia do corpo; assim como os termos enriquece e interior tanto poderiam constituir sememas para corpo quanto para religiosidade respectivamente nos sentidos de: fortalecer o organismo e fortalecer a religiosidade. A diferena desses procedimentos em publicidade que eles so facilmente demarcados: o campo semntico de que parte o publicitrio
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sempre o do contexto do produto, no caso, o Iogurte Natural Danone. Este se destina ao alimento do corpo como inmeros outros produtos, inclusive os do concorrente. Portanto, para constituir um apelo publicitrio eficiente, o criador do texto recorre dimenso da religiosidade, assunto to recorrente na Indstria Cultural da sociedade moderna. Novamente em Carrascozza (1999), encontramos mais um bom exemplo de anncio que permite a realizao desses procedimentos de que estamos falando. Trata-se de um anncio da Klabin. dessa floresta que sai o Chapeuzinho Vermelho, Joo e Maria, os irmos Karamazov, a Dama das Camlias e os Trs Mosqueteiros. No basta ter talento, sensibilidade e inspirao para criar ou contar estrias. preciso que tudo isso v para o papel. S assim um conto, uma aventura, um grande amor, se eternizam. Quem faz esse papel muito bem a Klabin. Uma empresa moderna e dinmica que h mais de 50 anos transforma a madeira de suas florestas em papis de qualidade, que se tornaro, por sua vez, em pginas e pginas de histrias e estrias. Todos os dias milhares de pessoas entram em contato com a fantasia e a realidade, atravs dos livros e jornais impressos com os papis fabricados pela Klabin. E fazendo isso a Klabin contribui, cresce e vai tambm escrevendo a sua histria.
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Nos anncios h sempre um sema permanente, relacionado ao anunciante, seu produto ou servio. Nesse caso /Klabin/, que se repetem nos sememas: empresa, moderna, dinmica, transforma, madeira, papis de qualidade, papis, fabricados. Entretanto, o primeiro sema que surge ao leitor/consumidor /fantasia/, desdobrado nos seguintes sememas: Chapeuzinho Vermelho, Joo e Maria, Os irmos Karamazov, Dama das Camlias, Os Trs Mosqueteiros, sensibilidade, inspirao, contar estrias conto, aventura, grande amor, eternizam, histrias duas vezes, estrias, fantasia, realidade. Interligando estes dois semas, temos um terceiro, que poderamos designar de /produto/, ou seja, uma referncia quilo que resulta do trabalho da Klabin e o lugar onde se encontra toda essa fantasia gerada pelas estrias. Os sememas que se seguem so: papel, pginas duas vezes, livros, jornais impressos, papis. Percebemos que o redator publicitrio precisava falar de uma empresa que pratica a extrao de madeiras para transformao em papel, atividade que, mesmo legalizada, no bem vista pela viso ecolgico que temos hoje do mundo. Por isso, escolheu como tema do anncio o lado mais positivo e atraente desse processo: as conhecidas estrias que encantam geraes de leitores por todo o mundo e que se encontram nos livros cuja principal matria prima o papel.
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Entrecruzando esses campos semnticos, atravs de famlias lexicais apropriadas, o redator consegue transformar uma atividade negativa em positiva, construindo assim, uma boa imagem para a empresa anunciante. O estudo de isotopias nos anncios apresenta uma boa eficincia no procedimento de identificar a significao do texto, dada a diferena de propsitos estabelecidos no processo de enunciao entre ambos os discursos: poema e publicidade. Isso porque o contexto do produto impe um ponto de partida para o universo vocabular, afinal, o anncio precisa funcionar direcionando o pensamento do receptor para os interesses mercadolgicos. Tal procedimento perceptvel no caso, por exemplo, dos termos ambguos: ambos os sentidos da ambigida-de fazem parte da idia que move o texto na direo do consumo do produto. Nesse caso, tal qual o procedimento de Carrascoza (1999), so escolhidas palavras que levam a outras, dentro de um contexto paradigmtico. O contexto do poema muito mais amplo e muito mais profundo, no se prendendo a pr-conceituaes ou imposies a priori, feitas por uma fora externa, seno pela percepo que gera as escolhas pessoais do poeta. Do ponto de vista lingstico, porm, a isotopia acaba sendo construda pela repetio de um determinado sema em vrios sememas o que pode ser encontrado em textos de diferentes discursos, como atestava o prprio Rastier (1975).
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O emprstimo de Significncia aos anncios Em Riffaterre (1984), encontramos o conceito de significncia relacionado a termos e expresses que conferem uma diferente dimenso semntica que a palavra apresenta, por exemplo, pela aproximao de sua pronncia com a de outra, ou seja, dando-se um sentido novo a certas palavras do texto, criando-se uma iluso referencial. Foi o que pudemos averiguar no poema Bacante, de Jos Antnio Assuno, pelo uso da palavra envilece nos versos. Eis alguns anncios cujos textos apresentam procedimentos muito semelhantes ao apontado por Riffaterre (1984). O primeiro refere-se s bolsas femininas da Lancme. LANCME CONHECE AS MULHERES TO BEM QUANTO VOC CONHECE SUA ME.63 O termo me se refere ao fato de a consumidora ou consumidor conhecer bem sua me. Entretanto, a pronncia parecida com mo, o que cria outra cadeia de sentido para a palavra: Lancme conhece as mulheres to bem quanto voc conhece sua mo, gerando assim uma aproximao com a expresso comum: conhecer bem como a palma da mo - seria algo seguro porque bastante conhecido.
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Outro exemplo mais elementar o do sabonete Even, cujo texto diz: Viva o novo prazer do banho no jardim do Even. Even tambm soa como den, o Jardim do Paraso. Do mesmo modo, o anncio da Aiwa, contm este recurso: A Aiwa est lanando o som mais potente do mundo. Perto dele os outros so s bonzinhos64. O texto quer dizer que somente Aiwa faz um som bom, enquanto os outros fazem sons apenas bonzinhos, ou seja, no to bons. Mas, a palavra bonzinhos tem som muito parecido a sonzinhos, remetendo o sentido da frase a um diminutivo que torna os concorrentes inferiores, uma vez que se trata de um recurso popular para menosprezar os adversrios. Um ltimo exemplo de significncia: Nova Delicia. Para quem achava que margarina andava meio sem graa. A margarina caracterizou-se pela diferena de gosto com relao manteiga, uma vez que esta, por ser mais gordurosa, tem maior sabor. O anncio procura revelar que apareceu uma margarina com mais graa. Entretanto, o termo graa soa como graxa, que corresponde popularmente gordura que a manteiga tem a mais, deixando implcito, neste segundo sentido, que a margarina Delcia tem sabor de manteiga, embora no seja gordurosa. Constata-se, assim, conforme Carvalho (1996, p. 162), que a publicidade atinge seus fins usando o que a linguagem tem de jogo, imaginaCapa Sumrio eLivre

o e poesia, revelando um paradoxo: enquanto a funo potica fixa a ateno na forma da mensagem, desviando-a do que dito, a funo da publicidade faz o contrrio: se nos fixarmos na forma, no compraremos o produto. Da ela ser um achado verbal, mas no uma poesia. De poesia ps-modernista e publicidade A relao entre fazer potico e publicidade pelo vis semitico ocorre atravs de procedimentos poticos iniciados pela Poesia Concreta e radicalizados pela Poesia Visual. Os concretistas provocaram reviravolta na constituio de novas poticas baseados em pressupostos diferentes daqueles arregimentados pela lingstica. Podem-se inferir, como mais significativos, os seguintes pressupostos: o fim da linearidade do verso com a conseqente espacializao e visualizao do poema como elementos integrantes do fazer potico; referncia a um processo de comunicao lastreado em modelo novo de linguagem (ciberntica, teoria da informao etc.) que se estabeleceu pela modernizao tecnolgica da mdia impressa; adoo das concepes da Semitica de Peirce que revela uma dimenso do signo para alm de sua condio verbal.

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Princpios de espacializao e de visualizao nos anncios Depois dos desdobramentos da Poesia Concreta na segunda metade dos anos 50 e comeo dos 60, no aleatrio o surgimento de um anncio muito mais plstico e dinmico. Numa simples amostra de anncios dos anos 40 e 50 confrontados com aqueles dos anos 60 em diante, encontramos grandes transformaes, notadamente, nos aspectos de visualizao e espacializao esboados pela Poesia Concreta. Percebemos que textos e imagens estruturam-se melhor no espao do anncio. E h mudanas, no somente na tipografia, que se torna mais estilizada por padres de letras de design modernizado, mas, principalmente, na estrutura grfico-visual dos textos. Ttulos, textos, slogans etc. esto como que unidos em pacotes de informao, permitindo uma administrao mais plstica dos espaos vazios estes tambm compem o equilbrio dos elementos da mancha grfica.

1.Champagne MONITOR: Revista O Cruzeiro (RJ) 10/2/194565 2. Creme RUGOL: Revista O Cruzeiro (RJ) 10/3/194566 3. Produtos VINLIA: Revista Capricho (SP) junho/196967 4. Revista MANEQUIM: Revista Capricho (SP) outubro/196568

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Nas dcadas recentes essa influncia muito mais visvel, com o texto dos anncios tomando formas cada vez mais espacializadas, e a palavra ganhando fora prpria. No se trata somente de figuratividade do texto, como no caso do anncio dos filtros Walita73 em que a nfase da palavra gostoso transforma a letra o nos furinhos do filtro; ou mesmo da Pool74, em que os olhos femininos fazem o papel do o repetido. Muitas peas publicitrias usam textos espacializados prprios daqueles encontrados em exemplares da Poesia Concreta, como nos anncios da 3Com e da Wrangler75.

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LIDE AREO: Revista da Semana (RJ) 30/08/195269 Loja MESBLA: Revista da Semana (RJ) 30/8/195270 Revista A CASA: Revista Capricho (SP) agosto/196971 Cigarros LS: Revista Manchete (RJ 15/11/196972 Capa Sumrio eLivre Autor Referncias

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O aspecto da figuratividade no anncio no propriamente iniciativa dos procedimentos concretistas, mas, sim, influncia dos caligramas de Apollinaire que usavam sistematicamente a correspondncia entre dois procedimentos expressivos distintos, a entonao e a tipografia. Reboul (1980, p. 25) apresenta um exemplo retirado de anncio publicitrio de 1890, um slogan cuja frmula joga com a aliterao do p que inicia cada palavra, e que a tipografia visualizou assim:

tar essa fundamentao que Pignatari (1993) recorreu s concepes dessas teorias, tomando como exemplo a prpria propaganda. Desse modo temos o modelo da propaganda ajudando a fundamentar os novos recursos poticos, e, ao mesmo tempo, esses novos recursos poticos realizando experimentos que passariam a ser largamente explorados pela prpria propaganda posteriormente. As relaes de contigidade e similaridade

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lulas INK ara essoas lidas

Partindo do exemplo de um anncio compilado pelos seus alunos da disciplina Teoria da Informao, em 1965, Pignatari (1993, p. 33) faz uma demonstrao de procedimentos da linguagem que, sintaticamente, ocorrem por contigidade ou por semelhana:
Contigidade: presena do signo-tigre e da mensagem verbal num mesmo espao delimitado. Semelhana: o signo LETRAS, em desenho vazado, repetido trs vezes, se deixa contaminar pelo rajado branco-cinza-preto da pele do animal. No segundo anncio, j se fornece o vocabulrio, a chave lxica com o fito de identificar o tigre com o corretor da empresa.

Na realidade, o uso desses novos procedimentos de espacializao e visualizao desenvolvidos pela Poesia Concreta, segundo seus adeptos, vem dos preceitos e experimentos j apontados por poetas e escritores como Mallarm, Cummings, Joyce, Pound. Alguns outros so devidamente fundamentados em processos novos de comunicao e informao, bem como nos conceitos da Semitica. E foi para sustenSumrio eLivre

Esses procedimentos so explicados por Pignatari (1981) de outro modo como sendo prprio dos dois processos de associao ou organizao
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das coisas: por proximidade, que a contigidade, e por semelhana, que a similaridade. Ambos formam os dois conhecidos eixos: o eixo da similaridade ou de seleo (paradigma) e o eixo da contigidade ou de combinao (sintagma). Entretanto, enquanto conceitos provenientes da lingstica saussuriana, so condicionamentos basicamente convencionalizados de forma arbitrria. Por isso Pignatari (1981) recorre a exemplos de associaes por similaridade, como o barulho de um carro em velocidade, escrito nas estrias em quadrinhos: vrrruuummm. E essa analogia passa a ser apoiada pela Semitica de Peirce que, conforme Pignatari (1981), chamou de smbolos aos signos por contigidade, e de cones aos signos por similaridade. a partir de ento que Pignatari (1993, p. 32) chega a apresentar o princpio de iconizao que vai ser projetado sobre os smbolos, no caso as palavras, atravs da figura de retrica conhecida como paronomsia. Seu exemplo proveniente de um anncio de shopping center mostra um desenho de uma ona rosnando: grrrrrrrrrrrrrrrr!, com uma legenda de traduo desse rosnado que diz: A ordem estraalhar preos altos, seguida de outra frase: A feira continua uma fera. nesta frase que se encontra a figura de retrica paronomsia, comandando a formao dos trocadilhos: feira/fera. Usando esse mesmo exemplo do autor, podemos conferir com Pignatari (1981) que h a uma
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metfora de comparao da feira com uma fera, uma semelhana por contigidade entre ambos e, ao mesmo tempo, uma similaridade entre os significantes sons e letras, constituindo a paronomsia. O que permitiu que Pignatari (1981, p. 14) fizesse a seguinte observao:
Descobriu Jakobson que a linguagem apresenta e exerce funo potica quando o eixo de similaridade se projeta sobre o eixo de contigidade. Quando o paradigma se projeta sobre o sintagma. Em termos da semitica de Peirce, podemos dizer que a funo potica da linguagem se marca pela projeo de cdigos no-verbais (musicais, visuais, gestuais etc.) sobre o cdigo verbal.

Alm de haver essas implicaes da ordem do verbal, tambm vimos anteriormente com Pignatari (1981) o processo bsico de sintaxe analgica que ocorre em qualquer linguagem. Por um lado, temos a configurao de mensagens que se manifestam em termos ou quantidades analgicas ou digitais processos provenientes, conforme este autor, da teoria da informao ou da comunicao --, por outro, a configurao de mensagens que se apiam na teoria da Semitica, da qual participam tambm as metforas e as metonmias pelo princpio da paronomsia. E todos esses procedimentos, j sendo utilizados pela linguagem da mdia, permitiram Teoria da Poesia Concreta fundamentar experimentalismos
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poticos cada vez mais radicais na transmutao dos signos simblicos em signos icnicos. Potica ps-modernista e constituio de logomarcas As marcas de produtos e de empresas tm recebido muita ateno por parte dos especialistas de marketing nessas ltimas dcadas do sculo XX. Afinal, como diz Pinho (1996), quando o consumidor compra um produto ele est adquirindo todo um conjunto de valores e atributos da marca. Para uma melhor compreenso do assunto, precisamos, primeiramente, esclarecer os conceitos de marca, logotipo e logomarca, termos que j vm sendo usados ao longo deste trabalho. De acordo com Pinho (1996, p. 14), em 1960 o Comit de Definies da American Marketing Association estabeleceu que marca um nome, termo, sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes. A palavra logotipo, por sua vez, constituda pela juno dos termos gregos logos, que significa palavra, e typos, que quer dizer impresso, marca. Conforme Pinho (1996), aplicava-se originalmente ao recurso atravs do qual se pretendia substituir os caracteres mveis utilizados na composio tipogrfica pelo conjunto de letras reunidas numa nica pea. Passou a ser utilizado
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para facilitar a rpida identificao de um produto ou organizao, permitindo que fosse facilmente memorizado pelo pblico. Diz ainda o autor:
A American Marketing Association (1960) reflete este novo entendimento de logotipo, definindo-o como parte da marca que reconhecvel, mas no pronuncivel, como um smbolo, desenho ou cores e formatos de letras distintas. (PINHO, 1996, p. 15)

Ao reunirmos as expresses logotipo e marca em logomarca, estamos comumente nos referindo ao nome do produto ou da empresa escrito e s representaes grficas que aparecem em rtulos ou anncios. Para chegar ao princpio de formao das logomarcas modernas como exemplo de construo de linguagens engendradas pelos pressupostos da poesia ps-moderna, partimos dos complexos conceitos de entropia e redundncia na comunicao, explicitados por Pignatari (1993). Termo proveniente da termodinmica, entropia indica a medida estatstica da perda de energia em certos processos fsicos irreversveis, e passou a ser utilizada por Wiener (apud Pignatari, 1993, p. 48) na informao e construo de mensagens:
As mensagens so em si uma forma de padro e de organizao. Com efeito, possvel tratar conjuntos de mensagens como
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tendo uma entropia, tais como conjuntos de estados do mundo exterior. Assim como a entropia uma medida da desorganizao, a informao transmitida por um conjunto de mensagens uma medida de organizao. De fato, possvel interpretar a informao de uma mensagem essencialmente como o negativo de sua entropia e o logaritmo de sua probabilidade. Isto , quanto mais provvel a mensagem, menor a informao fornecida. Lugares-comuns, por exemplo, so menos esclarecedores do que grandes poemas.

No por acaso, portanto, que os anncios modernos costumam partir do lugar-comum, como clichs, jarges e citaes, alterando-lhes a estrutura: Cabine S10 estendida. Com espao para malas. Inclusive seu cunhado. O que parecia uma informao banal espao para acessrios de viagem --, transformou-se em surpresa: espao inclusive para outro tipo de mala, seu cunhado. Isso confirma o que diz Pignatari (1993, p. 48) a partir da compreenso de que entropia negativa igual informao: a idia de informao est ligada, mesmo intuitivamente, idia de surpresa, de inesperado, de originalidade. Mas, se, por um lado, teramos entropia na informao com a presena de rudos, fazendo com que a mensagem se dispersasse, existe, ainda, conforme Pignatari (1993), a idia de reCapa Sumrio eLivre

dundncia. Foi o que vimos de forma breve no item 4.3.2.5. (p. 196) desta parte, em que Pignatari (1993) relaciona Poesia Concreta propaganda. A redundncia estabelecida pelas regras da sintaxe para que a mensagem tenha uma recepo correta, eliminando-se os erros de interpretao, ou seja, repete-se a mensagem ou parte da mensagem para confirmar aquilo que foi expresso. Como essa repetio prolonga a informao, exigindo mais espao e tempo para sua interpretao, Pignatari (1993) diz que a abreviao passa a funcionar como um antdoto em relao redundncia, proporcionando mais conciso e objetividade mensagem. o caso da palavra cinematgrafo que se transformou em cinema e hoje cine. Tambm vimos com Pignatari (1993) que todo esse processo pode ser confirmado pela construo de siglas, um tipo de recurso anti-redundante: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE. Em resumo, temos que os experimentos desencadeados pela Poesia Concreta demonstraram um processo de linguagem no qual se concentra um grande nmero de informaes numa quantidade de caracteres cada vez menor. E, para que a multiplicidade de informaes no se torne rudo, estabelecem-se instncias de informaes acopladas: mensagens lingsticas s quais se sobrepem mensagens icnicas. Essa interao
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entre letras, cones e abstraes grficas provoca tenses, de modo que se forme um contexto de entendimento tanto no mbito do verbal quando no mbito do no-verbal. O resultado o que j havia sido mostrado por Pignatari (1993): a sigla, mesmo sendo um nome ou uma representao figurativa, transforma-se no logotipo e, em seguida, constitui-se como marca. Portanto, so visveis aos recursos sgnicos que o processo publicitrio angariou dos experimentalismos da poesia ps-modernista brasileira. Em nossas pesquisas pudemos comprovar, no s esse processo de construo de marcas, mas, identificar logotipos que utilizam os mesmos recursos operatrios usados pela Poesia Concreta e pela Poesia Visual. Um exemplo que ilustra muito bem essa situao vem do poema concreto LUXO/LIXO, de Augusto de Campos, confrontado com a logomarca da IBM. Trata-se da utilizao de hipocones que no se revela de todo, porm mantendo-se num ponto de tenso entre o verbal e o icnico, o abstrato e o figurativo.

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A palavra lixo formada por pequenas palavras luxo, assim como a marca IBM formada por pequenas partculas daquilo que a prpria empresa tem como produto final: a informao digital proporcionada pelos seus equipamentos de informtica. Outro exemplo ideogrmico: em uma marca de produto fotogrfico como Fuji, temos o nome escolhido a partir de sua origem, o Japo, e sobre esse nome sendo projetados cones que buscam a similaridade em diferentes aspectos: na sonoridade do nome, na imitao dos caracteres japoneses e no fato de o produto vir numa caixinha de formato retangular - o que tambm pode ser referncia ao formato geral das mquinas fotogrficas. Desse modo temos uma interao de som, semntica, imagem, todos juntos.

as logomarcas modernas da Photo System Advanced, da LG Eletronics, dos culos Vogue e da Ripasa S.A..

Confrontando-se alguns exemplares da Poesia Visual com certas logomarcas da atualidade, podemos conferir o grau de equivalncia na utilizao desses processos semiticos. Na coluna da esquerda temos fragmentos dos poemas-processos de Maria das Neves Cirne e Anchieta Fernandes (citados por Dias-Pino, 1973), e de Florivaldo Menezes (citado por Menezes, 1991). Ao lado,
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Ainda na coluna da esquerda vemos exemplares da poesia de Wladimir Dias-Pino. Confrontando-os com as logomarcas conhecidas ao lado, possvel identificar traos comuns, baseados nos mesmos princpios estticos - um exemplo flagrante a semelhana do atual logotipo da Direct TV com os traos do primeiro exemplar de Dias-Pino (1982, p. 209) ao lado.
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A grande diferena entre o processo potico e o processo publicitrio de constituio dessas representaes est na funo que os signos passaro a ter. No primeiro caso, a dimenso artstica do processo parte de smbolos verbais para transform-los em cones reveladores de expresses concretas do poeta. No segundo caso, o intuito publicitrio mercadolgico, no sentido de transformar, pela iconizao, a marca em um smbolo de representaes ideologicamente desejadas para consumo. Na criao de logomarcas, o designer tem dois pontos de partida: um deles o nome da empresa ou do produto, signo verbal e, portanto, simblico; o outro um cone ou cones que apresentem semelhanas por similaridade ou por contigidade. A partir de ento, este profissional comea a fundir o grafismo do significante verbal com a estilizao do cone, proporcionando a projeo de um sobre o outro. Processo que vai se revestir de fora representacional para ser assimilada pela mente do consumidor de forma fcil e agradvel. Na explicao de Dondis (1991, p.95):
Quanto mais representacional for a informao visual, mais especfica ser sua referncia; quanto mais abstrata, mais geral e abrangente. Em termos visuais, a abstrao uma simplificao que busca um significado mais intenso e condensado.

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Concluindo com a autora, enquanto as manifestaes representacionais constituem-se em mera imitao superficial, as manifestaes abstratas so mais profundas com relao profundidade de comunicao.

CONCLUSO
O olhar lanado sobre a trajetria dos dois movimentos de vanguarda da poesia brasileira cobriu uma extenso de vrias dcadas do sculo XX e procurou ter a profundidade microscpica necessria para ver de perto a ao do signo nas linguagens verbal e no-verbal, numa analogia pertinente: tal qual os fsicos qunticos ao perscrutar as propriedades intrnsecas do tomo. O Movimento Modernista, na primeira metade do sculo XX, e o Movimento de Poesia Concreta, na segunda parte, tiveram suas particularidades histricas e repercusses culturais bem distintas, como pudemos verificar. Entretanto, ambos os movimentos tm em comum o fato de pertencerem ao amplo processo da Modernidade que, a partir da Revoluo Industrial e da relao entre cincia e tcnica, estabeleceu meios de comunicao impressos responsveis por revolucionar a criao e a produo de uma nova e multifacetada escrita voltada cada vez mais para o deslumbramento do olhar. Os recursos da espacializao e da visualizao explorados pelos textos poticos nas pginas dos livros, jornais e revistas no Modernismo transformaram-se em projeto sistematizado pela Poesia Concreta, com os conseqentes desdobramentos permitidos pelos meios eletrnicos. Mas a Poesia Concreta empunhou tais procedimentos
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como um processo que j havia sido deflagrado por Apollinaire, Mallarm, Cummings, entre outros, tratando de romper com a prtica da poesia linearmente versificada dos Modernistas. ainda no contexto da Modernidade que nossas duas vanguardas, como expresses artsticas de significativa repercusso no mbito das linguagens, mantm uma grande sintonia com a nova viso que o homem passou a ter do universo: uma relao dialtica em que arte e cincia permitem intermediar o ser humano e o mundo sua volta, com as lentes prprias de suas prticas. De fato, conforme Eco (1986), na arte contempornea estabeleceram-se os aspectos de indeterminao, de descontinuidade e de plurivocidade provenientes das concepes de um novo paradigma cientfico: o paradigma quntico. Alm de confirmar essa observao de Eco, Haroldo de Campos (1977) ressalta a contribuio da fsica moderna tanto para a viso de um mundo relativizado, bem como para a criao de uma potica do provvel estabelecido pela nova relao de espao-tempo instituda na poesia de vanguarda experimental. Essa relao mais ampla se confirma, inclusive, no plano microscpico j citado, e que, ironicamente, foi preconizada pelo escritor paraibano Jos Lins do Rgo (1958, p. 200 - 1), em sua crtica ento surgida poesia concreta: O que fizeram com o tomo querem fazer com o verbo.
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Para Rgo, os rapazes da Poesia Concreta queriam pegar as palavras e reduzi-las a p, queriam o domnio sobre a palavra, o que, para ele, parecia a maior tirania de todos os tempos, uma vez que era a criatura voltada contra o Criador. No seu entender, os poetas concretos planejavam coisas mais terrveis do que a bomba atmica. Embora Rgo (1958) no tenha detalhado mais nada sobre essa relao entre tomo e verbo, pudemos identificar uma analogia que se estabelece entre o tomo enquanto partcula fundamental do universo fsico e o signo enquanto unidade mnima de significao das linguagens humanas: a primeira, com a capacidade de se mostrar, ora como partcula fsica, ora como onda de energia; o segundo, com propriedades ora de palavra - o signo lingstico -, ora de imagem -- o signo semitico. Uma breve anlise de uma singular perspectiva desse novo paradigma da Fsica pode nos fazer perceber melhor essa relao: o tomo um constituinte fundamental da matria. Considerado pelos gregos antigos como o tijolo do universo teve sua existncia finalmente comprovada no sculo XIX. Embora a Fsica Clssica tivesse descoberto que o tomo no era indivisvel, como se pensava at ento, continuava como partcula essencialmente fsica. Em 1900, porm, a descoberta do fsico Max Planck de que os raios luminosos viajam em pacotes de energia, chamados de quanta de luz, estabeleceu um novo paradigAutor Referncias

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ma cientfico de propores revolucionrias: pela Fsica Quntica e seus princpios de simultaneidade e de incerteza, o tomo tinha a propriedade de se comportar tanto como partcula, quanto como onda de energia, com a possibilidade at ento inconcebvel de atravessar barreiras fsicas. As concepes de Planck permitiram que Einstein demonstrasse que os quanta poderiam gerar o raio laser, e que outros fsicos como Bohr, Schrdinger e Heisenberg estabelecessem as teorias que possibilitaram o surgimento do computador e dos equipamentos de tecnologia digital*. A analogia que se encontra entre as propriedades gerais do tomo e a concepo de signo no discrepante universo das linguagens humanas, cuja percepo semitica foi trazida baila pela potica da Poesia Concreta, pode ser entendida da seguinte maneira: no mbito lingstico tambm tivemos, por muito tempo, a concepo logocntrica de que a palavra era uma unidade mnima verbal de significao, embora pudesse ser divisvel em partes menores. A partir do eixo de seleo, faz-se uso da palavra para constituio do eixo de combinao, formando-se, assim, os sintagmas. E, no caso da poesia, conforme Jakobson (1970), a linguagem potica faz uma projeo desse princpio de equivalncia do eixo
*
Para obteno de relato completo sobre o surgimento da Fsica Quntica, ver Kapra, Fritjof. O tao da fsica: um paralelo entre a fsica moderna e o misticismo oriental. So Paulo: Cultrix, 1987. 259 p.

de seleo entre as palavras do prprio eixo de combinao: elas so os elementos fundamentais na versificao atravs de seus aspectos sonoros, morfolgicos, sintticos e semnticos. A palavra aqui como o tomo da Fsica Clssica, com propriedades demarcadamente lingsticas. E sobre esses pressupostos foram erguidas todas as teorias poticas logocntricas do sculo XX, em vigor at hoje: a sonoridade, as imagens e as idias presentes na poesia, conforme Pound; a simetria do poema demonstrada pelos acoplamentos de Levin; a impertinncia de Cohen; as isotopias de Greimas e Rastier, e a indireo de Riffaterre constituda pela significncia, so exemplos das teorias poticas que tm a palavra como elemento fundante em sua dimenso lingstica. Os estudos realizados pela Lingstica baseavam-se na viso logocntrica da linguagem potica, atravs dos quais compreendia-se de que forma a poesia construa suas estruturas poemticas, em diferentes movimentos estticos e de estilo fundados na linearidade verbal e no smbolo eminentemente semiolgico do ponto de vista saussuriano. Mas, em meados dos anos 50, essa condio absoluta da linearidade verbal foi questionada, sintetizando-se a possibilidade do poema ao uso da palavra em que se exacerba a parataxe. A palavra alcanava uma autonomia expressiva ao se dispor na pgina em branco, como se pudesse conter dentro de si um verso inteiro, permitindo
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que, tanto o que estava impresso quanto os vazios da folha de papel fizessem parte do poema. A Poesia Concreta exigiu novas percepes da palavra e iniciou o processo de desconstruo do signo semiolgico, em direo ao signo semitico, vislumbrando uma viso desta enquanto smbolo que podia se transformar em cone e ndice. Como a Lingstica pouco podia dizer sobre essa nova dimenso, foi necessrio recorrer Teoria Semitica, de Peirce, atravs da qual, analogamente ao tomo, o signo podia se comportar ora como palavra, ora como imagem, no mais por uma figuratividade externa, como propunha Apollinaire, mas de dentro do prprio processo sgnico. Era a transposio quntica que permitia ao signo ser expresso de forma verbal e no-verbal, estabelecendo-se uma relao dialtica entre linguagens digital e analgica no mbito da potica. O que a Poesia Concreta fez foi realmente antecipar, na dimenso do papel, a evoluo que estava em curso das linguagens miditicas, unindo a perspectiva verbal com a no-verbal, pela espacializao e pela visualizao. Tais experimentalismos abriram caminho para a fuso de imagens e palavras propostas pela Poesia Visual, acrescentando-se, ainda, os aspectos do movimento, das cores e da sonorizao nas poesias de mbito virtual, em que linguagens analgica e digital interagem em processos dinmicos.
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Essa relao entre palavra e imagem neste final de sculo XX, por sua vez, fecha um outro ciclo, desta feita, bem mais amplo por transcorrer todo o processo civilizatrio, pelo menos, ocidental. Em tempos remotos, surgiu uma linguagem oral articulada que teve como passo seguinte a escrita como um estado avanado da lngua, conforme Vanoye (1998, p. 70). Nesse caso, a evoluo da escrita marcou a passagem do ideograma grafia fontica. Como o ideograma era um desenho do objeto, a impossibilidade de se desenhar e memorizar todos os objetos conduziu o processo simbolizao dos signos. Temos como exemplo aquela famosa passagem em que a representao da cabea do boi dos fencios, que se chamava Aleph, transformou-se na letra A, bem como a escrita egpcia que passou do concreto ao abstrato, depois do ideogrfico ao fontico*.
* Assim como a figura da cabea

do boi tornou-se a letra A, (Frutiger, Adrian. Sinais & smbolos: desenho, projeto e significado, 1999. p. 88), um slogan criado nos anos 70 ganhou o mundo com um processo inverso. De acordo com a Revista Galileu, (junho de 2000. Ano 10, n. 119, p.72), o Departamento de Comrcio de Nova York queria revitalizar a cidade em 1975 com um smbolo de marketing eficiente e contratou o designer Milton Glaser. Nesse caso, um cone de corao foi usado pela primeira vez como representao da palavra amor numa frase e se espalhou pelo planeta:

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No decorrer de sculos e sculos, tentativas de aproximao entre palavra e imagem sempre houve, como descobrimos no breve levantamento sobre a visualizao na poesia. Mas eram processos de explorao de um estrato tico de interesse muito mais ilustrativo ao poema. De Smias de Rodes, passando pelos Metafsicos ingleses e mesmo pelos poemas portugueses mostrados por Ana Hatherly, at chegar ao processo caligrmico usado por muitos poetas e originados em Apollinaire, deduzimos apenas o namoro que a poesia mantinha com a visualidade, como se fosse uma opo de uso do estrato tico, um processo meramente de adorno, mas que no conseguia se incorporar s estruturas internas do poema em procedimento de equivalncia com as estruturas lingsticas. A Poesia Concreta, bem como a Poesia Visual, foram capazes, portanto, de realizar essa faanha de transposio dinmica da palavra da sua condio lingstica para a sua condio semitica. Embora tenham acabado por abandonar essa dimenso do papel para se realizar por inteiro em sua proposta semitica de configurao do signo, em sua intensa condio de cone, ndice e smbolo, quer seja verbal, visual ou sonoro, na Vdeo Poesia e na Poesia Digital. Dessa relao interdiscursiva gerada pelo confronto entre uma potica eminentemente lingstica e os pressupostos poticos permitidos pela Semitica, podemos concluir que a Poesia Concreta deu uma importanCapa Sumrio eLivre

te guinada potica para as bandas da Semitica, conforme observamos, atravs dos desgnios dos signos, revestindo a poesia de um lado visual pela projeo do cone sobre o smbolo, que acarretou na descoberta e no desenvolvimento de novos recursos de linguagem para os suportes tecnolgicos modernos. Com essa manobra em direo aos meios eletrnicos, a poesia concreta deixou o espao literrio da escrita para que a poesia permanecesse na sua logocntrica linearidade verbal. Essa poesia, em sua condio tradicional e milenar, continua a reconhecer como legtima apenas a linguagem verbal em sua profunda e abrangente dimenso semntica calcada na expressividade oral, porque sabe que h uma perspectiva do esprito humano, como essncia do ser, que jamais pode ser vista, seno sentida e experimentada pelo poder expressivo das palavras. Talvez porque as palavras, tecidas na trama de um poema, consigam proporcionar mltiplas reverberaes em nossas mentes, pela sua sonoridade - mesmo quando lidas em silncio --, pela abstrao implcita de suas formas visuais e pelas imagens mentais que conseguem despertar do inconsciente ao consciente, livres do direcionamento externo dado pelos signos icnicos. Por outro lado, as implicaes dessa revoluo de linguagem iniciada pela Poesia Concreta e exaurida pela Poesia Visual fomentaram subsdios estruturais e estticos para alm do discurso poAutor Referncias

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tico; foi o que constatamos, quando passamos das relaes interdiscursivas no mbito da poesia para uma busca de relaes transdiscursivas, proporcionadas pelo carter quntico do signo. Se eram processos de uma comunicao rpida e eficiente tambm j identificados em outros discursos dos Meios de Comunicao de Massa, que se valiam das inmeras possibilidades do signo como fora expressiva, mais precisamente a publicidade, era de se esperar que esta acabasse por se beneficiar das descobertas e procedimentos daquelas poticas. E, a partir dessas concepes, outros estudos j esto sendo realizados, como, por exemplo, a idia de pacotes de informao que podem ser encontrados em mdias publicitrias como o out-door. Os out-doors mais eficientes so aqueles que so facilmente lidos e assimilados pelo pblico-alvo mesmo quando este constitudo de passantes dentro de veculos em movimento. Se as informaes so constitudas de pacotes, ou seja, ttulos, sub-ttulos, imagens, frases soltas, marcas, slogans, devidamente construdos para serem assimilados com um nico olhar de cada vez, ento em poucos segundos o observador capta toda a mensagem. A analogia dos quanta de luz pode ser aplicvel aos pacotes de informao mas isso assunto para novas pesquisas. Durante a primeira metade do sculo XX, a publicidade brasileira manteve-se atrelada
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poesia tomando de emprstimo seus recursos imediatos poetas e procedimentos poticos lingsticos. Mas, logo a seguir, essa perspectiva semitica da segunda vanguarda experimentalista funcionou como um verdadeiro laboratrio de observao para o desenvolvimento de um processo de comunicao muito mais eficaz junto ao pblico consumidor, no que concerne espacializao e ao poderoso uso do signo e suas categorias. A diferena entre os procedimentos estticos de linguagem em ambos os discursos que, enquanto a poesia, conforme a viso ps-modernista de Pignatari (1981), procurava transformar smbolo em cone, a servio da revelao da fora expressiva do poeta/designer, a publicidade sempre procurou transformar cones em smbolos a serem consumidos como valores de um mundo modernizado -- claro est que existe uma irreparvel distncia muito mais ampla, em que qualquer tipo de comparao entre poesia e publicidade parece descabida, uma vez que a primeira arte literria e a segunda, subliteratura baseada em tcnicas literrias a servio de interesses mercadolgicos e ideolgicos. Porm sendo o signo a matria ltima passvel de conter os significados formadores das linguagens que intermediam o homem e o mundo, ambos os discursos compartilham de processos e recursos comuns, embora com propsitos e funes inteiramente dspares.
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De um lado, os poetas procurando destituir os signos, notadamente a palavra, de todo o seu simbolismo, cujas significaes foram construdas ideologicamente. Ao poeta interessa a palavra, quando esta causa estranheza, pois readquire novamente o seu poder de nomear e permite a revelao da natureza prpria das coisas. De outro lado, os publicitrios procurando carregar as palavras do mais alto grau de simbolismos engendrados pela ideologia de consumo que se nutre dos apelos construdos pelos mitos arraigados na humanidade. Tanto que a publicidade capaz de criar palavras novas, os neologismos, com capacidades mimticas em diferentes idiomas, para que elas possam nomear os produtos e, principalmente, significar conquistas: uma marca de um famoso relgio, por exemplo, representa prestgio, status, poder; uma famosa bebida, sucesso e realizao. Ou seja, na publicidade as palavras adquirem camadas de significaes dentro do que a ideologia construiu como o campo das realizaes humanas pelo consumo de bens materiais (a felicidade estaria na compra de uma moto que lhe promete asas para conquistar o mundo). para conseguir esse poder de seduo que a publicidade busca os recursos da arte, de toda e qualquer arte da qual possa se apropriar dos procedimentos capazes de revelar os mitos que povoam a condio humana. E o seu grau de rebuscamento e mimetismo tem sido to intenCapa Sumrio eLivre

so, suas peas esto revestidas, cada vez mais, de uma beleza esttica to atraente, que j no se v a publicidade como uma prostituta que se vende por qualquer dinheiro, comparada musa, amante, casta e bela poesia. A publicidade hoje mais conceituada como uma grande atriz, muito bem paga e capaz de representar com perfeio qualquer papel, inclusive o de musa, amante, casta e bela.

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Autor

Referncias

Desgnios

De signos

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sobre

o autor

Marcos Nicolau Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC/UFPB) e do Curso de Comunicao em Mdias Digitais (DEMID/UFPB). Tem doutorado e mestrado nas reas de semitica, lingstica e criatividade. Autor, entre outros, dos livros Introduo Criatividade (1994), Educao Criativa: ensinando a arte de aprender e aprendendo a arte de ensinar (1997), Dezcaminhos para a criatividade (1998), Falas & bales: a transformao dos textos nas histrias em quadrinhos (1998), Manual de sobrevivncia do professor moderno ou a arte de transformar conflitos em aprendizagem (2001), Desgnios de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa (2001), Razo & criatividade: tpicos para uma pedagogia neurocientfica (2007), Tirinhas: a sntese criativa de um gnero jornalstico (2007). Coordena o projeto, Para ler o digital: a reconfigurao do livro na era da cibercultura.

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