Curso de investigacin de mercado

Por Javier Segura R Instructor tcnico

Qu es la investigacin de mercados?

Un estudio de mercado es el proceso de recopilar, procesar y analizar informacin que servir para tomar decisiones y resolver problemas.

Para que sirve la investigacin de mercados?

La investigacin de mercado me sirve para averiguar cules son los cambios que se estn produciendo en el mercado y para conocer como se encuentra mi empresa en relacin al mercado.

 Pasos para realizar una investigacin de mercados?

Paso 1: Identificacin del problema o necesidad Paso 2: Establecer los objetivos Paso 3: Buscar fuentes de informacin Paso 4: Disear la forma en que vamos a recolectar los datos Paso 5: Determinar cul es el grupo que nos interesa estudiar Paso 6: Seleccin y preparacin de instrumentos Paso 7: Anlisis de datos Paso 8: Presentacin de resultados y conclusiones

 Pasos para realizar una investigacin de mercados?

Paso 1: Identificacin del problema o necesidad Paso 2: Establecer los objetivos Paso 3: Buscar fuentes de informacin Paso 4: Disear la forma en que vamos a recolectar los datos Paso 5: Determinar cul es el grupo que nos interesa estudiar Paso 6: Seleccin y preparacin de instrumentos Paso 7: Anlisis de datos Paso 8: Presentacin de resultados y conclusiones

Identificacin del Problema y Objetivos

El primer paso de la investigacin de mercado es identificar el problema.

Cul es el problema que quiero resolver? Aqu se deber identificar el principal problema que quiere resolver en su empresa, por ejemplo: conocer los competidores, sus precios de venta, donde distribuir el producto, entre otras cosas. Qu pregunta quiero contestar con esta investigacin? en otras palabras: Qu quiero investigar? Es posible que UD desee investigar las estrategias necesarias para ingresar un producto al mercado. Por ejemplo que presentacin tiene, donde lo puedo vender, quienes consumen el producto.
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Los Objetivos

El segundo paso es hacer un mapa que lo guiara a travs del camino para contestar la pregunta de investigacin, para eso sirven los objetivos. Los objetivos deben ser claros y sencillos, que no me dejen lugar a dudas de lo que voy a realizar en la investigacin. Los objetivos expresan el motivo por el cual esta haciendo la investigacin, por ejemplo: Que objetivos planteara para ingresar su producto al mercado? Conocer cul es la demanda potencial Identificar a la competencia Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar Conocer los mejores puntos de ventas Describir que cambios debo realizar en mi producto Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar o a lo que se quiere llegar con la investigacin.
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Buscar Fuentes de Informacin

Existen distintos tipos de datos que me pueden dar informacin. Las fuentes pueden ser primarias o secundarias. Los datos secundarios son aquellos que ya existen y estn disponibles al pblico en distintos medios, Por ejemplo Internet Libros Revistas especializadas Embajadas Cmaras de Comercio Estudios realizados
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Buscar Fuentes de Informacin

Estos datos se consiguen con mayor facilidad y menor costo que los Secundarios, pero no proporcionan la totalidad de la informacin. Los datos primarios son los que se obtienen a travs de la investigacin de mercados. Estos pueden realizarse a travs de: Investigacin de campo Entrevistas Reuniones de grupo Encuestas Observacin directa

Diseo de Investigacin

Una vez que UD ha decidido los medios de investigacin para recoger toda la informacin posible sobre el problema de investigacin y sus objetivos, entonces debe de disear como va a recoger los datos. Esto es el diseo de la investigacin. El diseo es el plano de los procedimientos para recoger informacin. En esta gua se explicarn dos tipos de investigacin: cualitativa y cuantitativa.

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Investigacin cualitativa

Esta investigacin permite averiguar preferencias, opiniones y crticas hacia un producto o servicio. Los datos obtenidos no son fcilmente medibles.

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Investigacin cualitativa

Por ejemplo: Le gusta el sabor de este producto? La investigacin cualitativa permite que la persona investigada d su opinin libremente. Se usan preguntas abiertas a las que la persona contesta y expresa sus preferencias, temores y sus opiniones. Este tipo de investigacin se aplica principalmente de manera exploratoria.

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Estudio exploratorio

Una buena forma para que UD comience una investigacin es explorar antes el terreno. Tener primero una vista general del problema le ayudar a ahorrar recursos. Estos estudios son flexibles y estudian pocos casos (pocas personas entrevistadas) que no representan la realidad de la poblacin total y por esta razn los resultados no son definitivos. Los instrumentos que le ayudaran a explorar ideas son: Entrevistas a profundidad Grupos de discusin (Malhotra N. Prentice,1997)
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Investigacin cuantitativa
La investigacin cuantitativa permite contestar a preguntas en una foma medible, por ejemplo: Cul es su produccin anual de miel?. La respuesta de esta pregunta puede medirse.

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Investigacin cuantitativa
Para recoger datos 100 % exactos y verdaderos sobre algn grupo de personas (poblacin) ud necesitara preguntarle a toda la poblacin pero esto es caro y en algunos casos imposible. Por ello se escoge a un grupo mas pequeo de esa poblacin, para representar a la poblacin general y este grupo se llama muestra. Las conclusiones que se obtienen de estos estudios, son vlidas. Sin embargo, es ms costosa y complicada. En esta gua describiremos dos tipos de investigaciones cuantitativas:
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Estudios Descriptivos
Si UD necesita describir caractersticas o funciones del mercado, producto, servicio, entre otros, este es el diseo de investigacin que mas le conviene. Puede usar cualquiera de los siguientes instrumentos para recopilar los datos:
Encuesta
Entrevistas Observacin

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Estudios de Causalidad
Cuando UD quiere explicar la relacin entre una causa y el efecto de una situacin o evento, se usa este diseo. Por ejemplo: Hacer un estudio para medir el efecto que tiene un anuncio sobre las ventas de un producto. Para realizar este diseo se hacen experimentos en donde se controlan variables y por ello requieren la asesora de un experto. Estos estudios tienen un mayor costo y sus resultados son vlidos siempre que se use la metodologa correcta.

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Instrumentos de Recoleccin de los Datos.

Instrumentos para recoleccin de datos: Con los objetivos en mente, se saca la lista de datos que quiero conseguir y que fuentes son las mas adecuadas para proporcionrmelos. Segn lo anterior decido que instrumento me conviene

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Cmo voy a recolectar los datos?

UD en esta etapa realizar una lista de preguntas que le servirn para alcanzar la informacin que desea. Las preguntas se pueden hacer personalmente (entrevista) o a distancia (encuestas telefnicas o por correo). Algunos de los instrumentos que puede usar son:

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Entrevista a profundidad

Es una conversacin entre dos personas, frente a frente, para intercambiar informacin, ideas, opiniones o sentimientos sobre el tema a investigar

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Grupos de discusin

Para tener una visin general y rpida de lo que un grupo de personas piensa, puede usar un grupo de discusin. En estos grupos, a manera de pltica informal un moderador hace la entrevista para encontrar la informacin deseada.

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Grupos de discusin

Para tener una visin general y rpida de lo que un grupo de personas piensa, puede usar un grupo de discusin. En estos grupos, a manera de pltica informal un moderador hace la entrevista para encontrar la informacin deseada.

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Encuesta:
Es una serie de preguntas que puede realizarse personalmente, por telfono, correo o por correo electrnico. Segn su diseo estas pueden ser: Estructurada: es un cuestionario con preguntas que requieren seleccin de una sola respuesta. Semi-estructurada: contiene preguntas de seleccin y preguntas abiertas.

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Observacin
A veces UD preferir observar la conducta de personas, objetos y sucesos o algn fenmeno de inters, en forma directa. La observacin puede hacerse de la siguiente manera: Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y como se va a registrar la observacin No estructurada: El observador anota todos los aspectos que le parezcan importantes es ms exploratoria.

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Anlisis de Datos.

Despus de recoger los datos se busca darle significado a la informacin o sea a interpretarlos. Para eso se siguen varios pasos: Limpieza de los datos: En esta etapa UD revisa todos los datos que recolect, para encontrar errores y corregirlos. Si no los puede corregir necesitara descartarlos. Codificacin: Asigne a cada dato un nmero de cdigo, para poder despus manejarlo con mas facilidad a travs de paquetes estadsticos. Por ejemplo, hombres = 1, mujeres = 2. Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fcilmente los resultados. Esto le permitir encontrar tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la mayora de mujeres que consumen productos derivados de la miel residen en los departamentos de la regin norte. Las tablas permiten entender el significado de los datos.

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Anlisis de Datos.
Grficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una representacin visual de sus datos. Las grficas ofrecen una forma muy simple y eficaz de entender las distribuciones de los datos. Tests estadsticos: Finalmente, para analizar los datos se usan tambin varios tipos de estadsticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de anlisis ms complejos.

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Muestreo

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Definicin

Segn la RAE, Muestreo es la seleccin de las muestras de un conjunto o poblacin. Tcnica empleada para dicha seleccin. Especficamente en Estadstica, MUESTREO es el estudio de un nmero parcial de datos representativos, para deducir las caractersticas de la totalidad.

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Muestreo.

Forman parte de este tipo de muestreo todos aquellos mtodos para los que puede calcular la probabilidad de extraccin de cualquiera de las muestras posibles. Este conjunto de tcnicas de muestreo es el ms aconsejable, aunque en ocasiones no es posible optar por l. En este caso se habla de muestras probabilsticas, pues no es en rigor correcto hablar de muestras representativas dado que, al no conocer las caractersticas de la poblacin, no es posible tener certeza de que tal caracterstica se haya conseguido.

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IMPORTANCIA Y UTILIDAD

El muestreo es importante porque a travs de l se puede analizar situaciones o estados de un mercado, una empresa, o cualquier sector, ahorrando costos y obteniendo informacin confiable.

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Muestreo Probabilstico.

Sin reposicin de los elementos: Cada elemento extrado se descarta para la subsiguiente extraccin. Por ejemplo, si se extrae una muestra de una "poblacin" de bombillas para estimar la vida media de las bombillas que la integran, no ser posible medir ms que una vez la bombilla seleccionada.

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Muestreo Probabilstico.

Con reposicin de los elementos: Las observaciones se realizan con reemplazamiento de los individuos, de forma que la poblacin es idntica en todas las extracciones. En poblaciones muy grandes, la probabilidad de repetir una extraccin es tan pequea que el muestreo puede considerarse sin reposicin aunque, realmente, no lo sea.

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Muestreo Probabilstico.

Con reposicin mltiple: En poblaciones muy grandes, la probabilidad de repetir una extraccin es tan pequea que el muestreo puede considerarse sin reposicin. Cada elemento extrado se descarta para la subsiguiente extraccin. Para realizar este tipo de muestreo, y en determinadas situaciones, es muy til la extraccin de nmeros aleatorios mediante ordenadores, calculadoras o tablas construidas al efecto.
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CONCEPTOS

POBLACIN MUESTRA PARMETRO ERROR MUESTRAL

NIVEL DE CONFIANZA
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Poblacin

Es el conjunto de individuos o elementos a estudiar, es decir al que se va a analizar o medir una caracterstica determinada. Ej: El conjunto formado por las personas dedicadas a la joyera como oficio, en Bogot.

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MUESTRA
Es

una parte seleccionada del total de la poblacin, que es representativa de ella.

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PARMETRO
Es

una medida que se usa para describir alguna caracterstica de una poblacin.

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ERROR MUESTRAL
Es

la diferencia que existe entre el resultado obtenido de una muestra y el resultado que se debera haber obtenido de la poblacin.

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NIVEL DE CONFIANZA

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NIVEL DE CONFIANZA
El

nivel de confianza es la probabilidad a priori de que el intervalo de confianza a calcular contenga al verdadero valor del parmetro. Se indica por 1- y habitualmente se da en porcentaje (1-)%.

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NIVEL DE CONFIANZA
Hablamos de nivel de confianza y no de probabilidad ya que una vez extrada la muestra, el intervalo de confianza contendr al verdadero valor del parmetro o no, lo que sabemos es que si repitisemos el proceso con muchas muestras podramos afirmar que el (1)% de los intervalos as construidos contendra al verdadero valor del parmetro. Los valores que se suelen utilizar para el nivel de confianza son el 95%, 99% y 99,9%

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EJEMPLO NIVEL DE CONFIANZA Para un nivel de confianza del 88%, 1- = 0.88 = 0.12 /2 = 0.06 Z / 2 = Z 0.06 P(Z Z 0.06) =0.94 (1-/2) Z(0.94)=1.56

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EJEMPLO NIVEL DE CONFIANZA Para un nivel de confianza del 98%, 1-=0.98 =0.02 /2=0.01 Z / 2 = Z 0.01 P(Z Z 0.01) =0.99 (1-/2) Z(0.99)=2.35

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VENTAJAS DE UNA MUESTRA

La poblacin generalmente es muy grande sera complicado o imposible analizar en su totalidad. (Censo) Las caractersticas de la poblacin varan si el estudio se prolonga demasiado tiempo. Reduccin de costos. Rapidez Viabilidad Si la poblacin es homognea resultara malgastar recursos.

Tipos de Muestreo.
No aleatorios - Se eligen los elementos, en funcin de que sean representativos, segn la opinin del investigador. Aleatorios - Todos los miembros de la muestra han sido elegidos al azar, de forma que cada miembro de la poblacin tuvo igual oportunidad de salir en la muestra. Simple: elegido el tamao n de la muestra, los elementos que la compongan se han de elegir aleatoriamente entre los N de la poblacin.

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Tipos de Muestreo.
Con calculadora: se utilizan los nmeros aleatorios. Sistemtico: se ordenan previamente los individuos de la poblacin; despus se elige uno de ellos al azar, a continuacin, a intervalos constantes, se eligen todos los dems hasta completar la muestra. Estratificado: se divide la poblacin total en clases homogneas, llamadas estratos; por ejemplo, por grupos de edades, por sexo. Hecho esto la muestra se escoge aleatoriamente en nmero proporcional al de los componentes de cada clase o estrato.

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REPRESENTATIVIDAD

Se logra que una muestra sea representativa cuando el tipo de muestreo sea el adecuado para cada caso y siempre incluye el aspecto aleatorio en la seleccin de la muestra. OLVIDAR: REPRESENTATIVIDAD PUEDE SER MUY PROBABLE PERO NO COMPLETAMENTE SEGURA.

NO LA

SELECCIN DE MUESTRAS
SEGN NUMERO DE MUESTRAS TOMADAS: Muestreo Simple Muestreo Doble Muestreo Mltiple

SEGN LA MANERA DE TOMAR LA MUESTRA: Muestreos de Juicio Seleccin aleatoria

Muestreo Simple

Este tipo de muestreo toma solamente una muestra de una poblacin dada para el propsito dado. Ya que se toma solamente una muestra , el tamao de ella debe ser lo suficientemente grande para lograr un buen resultado.

Muestreo Doble

Si el resultado del estudio de la primera muestra no es decisivo, puede tomarse de la misma poblacin, una segunda muestra. Las dos muestras son combinadas para analizar los resultados.

Muestreo Doble

Este mtodo permite iniciar con una muestra relativamente pequea para ahorrar costos y tiempo. Si la primera muestra da una resultado definitivo, la segunda muestra puede no necesitarse.

Muestreo Mltiple

Este tipo de muestreo, maneja el mismo concepto del muestreo doble, pero dependiendo de los resultados obtenidos, se puede llegar a la necesidad de un mayor nmero de muestras sucesivas.

Muestreo Mltiple

Este tipo de muestreo, maneja el mismo concepto del muestreo doble, pero dependiendo de los resultados obtenidos, se puede llegar a la necesidad de un mayor nmero de muestras sucesivas.

Muestreos de Juicio
Cuando sus elementos son seleccionados mediante los puntos de vista subjetivos de una persona, generalmente un experto en el tema a tratar. Ventajas: la facilidad de obtenerla y el bajo costo.

Seleccin Aleatoria

Tomada al azar y se da cuando cada elemento de la poblacin tiene igual oportunidad de ser seleccionado.

ALEATORIO SIMPLE (sin ningn orden) MUESTREO ESTRATIFICADO (grupos) MUESTREO SISTEMTICO (gran

poblacin extensin en el tiempo) MUESTREO DE CONGLOMERADOS (grupos ms complejos)

Ejemplos de Muestreo.

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Ejemplos de Muestreo.

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Formula para la creacin estadstica de encuestas N=(4*P*Q*U)/((U-1)E2+4*P*Q) Donde N=Tamao de la muestra P= Probabilidad a Favor (xito) Q=Probabilidad en contra(Q=1-P) P+Q= Cuando no se tiene idea de P ni de Q se toma P=0,5 y Q=0,5 Con estos dos valores se obtiene la mayor muestra posible del caso.
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Formula para la creacin estadstica de encuestas

U= Tamao del universo finito. E= Error mximo permitido para la investigacin. Normalmente 5%. 4= Coeficiente correspondiente a un nivel de confianza 95%.

Universos finitos = 100.000 habitantes

universos Infinitos mayores a 100.000 habitantes.
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http://www.youtube.com/watch? v=AzK5dbNZ2Zk&feature=related http://www.youtube.com/watch? v=6Pr9rW4k8pA&feature=related

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