Universidad Nacional del Nordeste Facultad de Arquitectura y Urbanismo Ctedra: Comunicacin II Prof. Titular: Lic.

Adriana Ins Echeverra Prof. Adjunta: Dra. Martha Lezcano de Casco Aux. Docentes: Arquitecta Dora Gallo - Comunicador Social Ral Duarte

DOCUMENTO BIBLIOGRAFICO
Frascara, J., Meurer, B., 1935-, Toorn, J. v., 1932-, & Winkler, D. (2004). Diseo grfico para la gente: Comunicaciones de masa y cambio social. Biblioteca de diseo. Buenos Aires: Ediciones Infinito.
2.4 La visualizacin de las estrategias El punto 7 de la lista precedente es una instancia decisiva en la concepcin de una campaa comunicacional. ste es el momento en que los datos deben transformarse en imgenes, en que las recomendaciones deben ser interpretadas, en que una sntesis tiene que integrar diferentes niveles de anlisis para poder construir un sistema de objetos comunicacionales concretos. Separar los componentes de un problema significa darles jerarquas; as, los diversos grupos de variables son sopesados de acuerdo con su importancia relativa. En seguida se har aparente que en este punto inevitablemente penetrarn el proceso de diseo juicios personales (y prejuicios). El proceso de dividir un problema puede representarse visualmente mediante un grfico o de modo ms especifico, un 'rbol' consistente en elementos (= variables) y lneas conectivas (= relaciones recprocas entre las variables). AI tope de este rbol se encuentra el problema en forma indiferenciada y por tanto, insoluble. A medida que las ramificaciones crecen hacia abajo, los sub-problemas se organizan en varios niveles. Analizar un problema de esta manera representa un gran paso adelante, pero no llega a definir la forma del producto, lo que vale decir que el producto no est an diseado. Esencialmente, la forma est contenida en el 'rbol': debe ser decodificada del diagrama y transformada en un objeto. ste proceso de conversin -el verdadero trabajo de diseo- ha constituido hasta ahora el misterio de todas las metodologas de diseo. Baste decir -sin intentar una explicacin prematura del hecho- que hasta ahora ninguna metodologa de diseo, ni siquiera en su forma ms sofisticada, como por ejemplo la de Christopher Alexander ha propuesto una conversin de un diagrama analtico a una forma. En este punto, entonces, es donde deben comenzar los futuros esfuerzos para inyectar metodologa en el proceso de diseo. (Bonsiepe, 152.) Todava hoy treinta aos despus de los esfuerzos metodolgicos de la escuela de Ulm, la transformacin de estrategias en realidades visuales es un punto dbil en la metodologa del diseo. Uno de los mayores problemas del momento de la visualizacin es la insistencia con que los paradigmas visuales existentes tienden a penetrar todo proyecto. En el primer captulo de este libro se trata el tema de los problemas creados por la adopcin de un estilo impropio para un mensaje y el peligro de

crear conflictos entre el mensaje que se intenta emitir y el mensaje del estilo visual. Un diseador fcilmente puede ser invadido por modelos de lo que puede considerar buen diseo, o por el ambiente visual y el segmento de medios masivos con el que est en contacto. Las estructuras visuales se perciben en forma tan subconsciente que uno puede reconocer la falta de actualidad del lenguaje visual de un aviso publicitario de hace veinte aos, y al mismo tiempo no ser capaz de reconocer los elementos exactos que ubican a ese diseo en el pasado ni los que caracterizan al diseo de hoy. La construccin visual de mensajes es un terreno en el cual uno debe, conscientemente y tanto como sea posible, controlar sus propias creaciones y la pertinencia de los modelos adoptados, atendiendo e interpretando las recomendaciones establecidas por las estrategias del proyecto. El pasaje de lo estratgico a lo tctico, y de all a lo visual, presenta varios problemas: en el proyecto de seguridad vial descripto en el captulo siguiente, por ejemplo, la estrategia recomienda elevar el valor de la seguridad por encima del valor de la emocin de la velocidad. Pero cmo hacerlo?. Tal vez uno deba usar como referencia a un grupo social admirado que pueda vender seguridad; o referirse a los beneficios sociales indirectos que resultan de conducir bien. Pero las imgenes son concretas y obligan a elegir un ejemplo de beneficio especfico para un grupo especfico. Las recomendaciones establecidas por una estrategia comunicacional pueden guiar al diseador -hasta cierto punto- en la eleccin del tema de la imagen de un mensaje. Pero los detalles de la imagen requieren un esfuerzo inteligente de interpretacin. Una puede hablar de un grupo de referencia admirados, pero qu grupo exactamente? Cunta gente? Cuntos varones y cuntas mujeres? Qu edades? Cmo estn vestidos? Qu estn haciendo? Dnde estn? Hay sol, es medioda, es de noche? Estn dentro de un edificio viejo, en un taller de automviles, en un fantstico paisaje, en un lugar extico o a la vuelta de la esquina? La escena est tomada a nivel normal o desde abajo, desde arriba, o con un gran angular? Cmo es la luz? Y el estilo de todo, desde los zapatos hasta la grfica? La visualizacin es perversamente concreta y debe ser programada como la produccin de un filme, en forma cuidadosa y exhaustiva, para que pueda ser creble y convincente. sta es la razn por la cual es tan importante desarrollar prototipos y evaluarlos con la ayuda de grupos representativos del segmento de pblico considerado central en la campaa. La gran cantidad de decisiones requeridas por los detalles de la visualizacin demuestra el amplio margen de incertidumbre que dejan las recomendaciones del plan estratgico, por exhaustivo que pueda ser. Dado esto, el comienzo de la visualizacin debe entenderse siempre como el desarrollo de hiptesis de trabajo. En el proceso de visualizacin deben distinguirse dos reas mayores de decisin: el contenido de las imgenes y la presentacin visual. El contenido de las imgenes se refiere a los objetos, las personas, los animales, las plantas y los ambientes que deben aparecer en la escena, as como tambin a la narrativa o situacin que debe representarse o sugerirse. La presentacin visual involucra cuatro niveles de anlisis: 1. la composicin de los elementos, su posicin en el cuadro;

2. la luz: 3. el punto de vista; 4. el estilo grfico del conjunto. La composicin de los elementos en el cuadro establece jerarquas y organiza la secuencia visual (gua al observador de acuerdo con un plan); asimismo construye sistemas de relacin entre los objetos representados (establece subordinaciones, oposiciones, niveles de importancia, pertinencia y relevancia). La luz puede ser cortante o difusa, natural o artificial, cromtica o acromtica, intensa o tenue, y el espectro tonal puede ser extenso o restringido, claro, medio u oscuro. El punto de vista se debe elegir de acuerdo con diferentes distancias y alturas y considerando el ngulo del lente fotogrfico apropiado. El estilo puede variar a travs de un vasto espectro, cuyos modelos existentes incluyen cosas tan diversas como revistas para jvenes, contra-cultura, deportes, noticias, negocios o diferentes estilos propuestos por las bellas artes. La tabla de la pgina siguiente sintetiza las variables que intervienen en la organizacin de la presentacin visual: Contenido de la imagen Escenografa y objetos (Considerar la produccin como si fuera un filme). Decidir el perodo y el lugar. Presentacin visual 0bjetos Preciosos, usuales, tcnicos, etctera. Gente Edad, sexo, dase social, educacin, temperamento, vestido, etctera. Ambiente y contexto Geogrfico, social, profesional, etctera. Narrativa La escena como momento o como secuencia en una historia imaginaria. Composicin Posicin de los elementos en el cuadro. Jerarquas y secuencias. Relaciones entre los componentes de la escena. Luz Cortante o difusa. Natural o artificial. Temperatura cromtica. Espectro cromtico extenso o restringido. Espectro tonal extenso o restringido. Tonalidad dominante alta, media o baja. Estilo Adopcin de estilo formal histrico o contemporneo. Equilibrio, dinamismo, fantasa. Apariencia general del conjunto. Punto de vista Alto, medio o bajo. Distancia de la toma: lejos/cerca. Angulo del lente: teleobjetivo, gran angular, normal. Las decisiones relativas a la estructura visual de los mensajes debern responder simultneamente, a lo que se intenta obtener y a los ambientes y vocabularios visuales del grupo-blanco. Esta decisin requiere una evaluacin de dos elementos a veces opuestos. Por ejemplo: los jvenes en la escuela media superior se sienten ms comunicados con la informalidad de las revistas de rock y de contra-cultura que con el diccionario visual de las comunicaciones empresariales. Sin embargo, si el objetivo de una campaa es el de incrementar la seguridad vial y en consecuencia, desarrollar una sensibilidad mayor a la nocin de orden social y a la necesidad de compartir el espacio pblico de los caminos, esas formas que resultan atractivas a los jvenes

expresan y promueven sentimientos contrarios. Aunque parezcan apropiadas para comunicarse con la juventud, la naturaleza de sus mensajes implcitos las hace inadecuadas para un proyecto de este tipo. En estas situaciones hay que emplear el propio criterio para definir hasta qu punto se debe usar el lenguaje visual tpico de la audiencia y hasta qu punto debe utilizarse otro lenguaje ms apropiado para promover !as actitudes que fundamentan la campaa. Es preciso definir el equilibrio adecuado y en general, slo puede obtenerse mediante aproximaciones progresivas al nivel ideal, desarrolladas por medio de prototipos y muestreos.

2.4.1 Textos e imgenes La construccin de los componentes verbales requiere la misma atencin que la estructura de la imagen. El lenguaje se presta a anlisis similares y debe ser considerado en detalle. Siguiendo a Barthes (1985) podemos reconocer dos relaciones estructurales bsicas entre textos e imgenes para la construccin de mensajes: anclaje y relevo. En el anclaje, el texto se enfoca y enfatiza un significado visible en la imagen; lo ancla. lo mantiene firme entre la gran cantidad de significados flotantes. Esta relacin contribuye a la creacin de mensajes simples, claros y directos. Esto, sin embargo, no es un ejercicio en lo obvio o lo redundante, dado que las imgenes pueden tener muchos y muy variados significados. El texto ayuda aqu a crear una jerarqua que la imagen no necesariamente sugiere, transformando as la esencia de la imagen. En la situacin de relevo, tanto el texto como la imagen contribuyen a la construccin del mensaje, que permanece incompleto en cada uno de ellos. En este caso el observador necesita, en general, usar ms sus posibilidades interpretativas y sintetizar los significados propuestos por los dos niveles del mensaje.