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NMESIS MODERNIST : COMUNICAO A GRFICA NA PS-MODERNIDADE

Ana Cludia Gruszynski

Resumo: O texto problematiza a utilizao e a difuso do termops-moderno para descrever um novo estilo de poca, assim como a aceitao de que uma mudana epistemolgica teria ocorrido no mbito da comunicao grfica contempornea. Resgata classificaes estilsticas delayoutscontemporneos e prope eixos de anlise para um debate sobre a questo. Palavras-chave: layout, design comunicao grfica, estilo, ps-moder, nidade. Abstract: The text debates the use and the diffusion of the post-modern term to describe a new time style, as well as the acceptance that a espistemological change would have happened in the ambit of the contemporary graphic communication. It rescues stylistic classifications of contemporary layouts and it proposes analysis axes for a debate on the subject. Key words: layout, design, graphic communication, style, post-modernity.
Ana Cludia Gruszynski Doutora em Comunicao Social pela Faculdade de Comunicao Social da PUC/RS. Professora-adjunta na Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da UFRGS. E-mail: anagru_fabico@yahoo.com Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 3, n. 6, p. 193-209, 2004 193

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No design, a discusso sobre a ps-modernidade est relacionada, na maioria das vezes, rejeio dos preceitos modernistas que foram consolidados pela Escola Sua nos anos 60. O repertrio estilstico identificado com o design grfico psmoderno, por sua vez, composto por tipos em bitmap1 ou distorcidos, dispostos em vrias camadas, resultando em composies confusas:
A ps-modernidade definitivamente apresenta a si mesma como antimodernidade. A declarao singular de clareza e simplicidade do design modernista foi destruda pela fascinao ps-moderna por complexidade e contradio, decorao e ornamento. O ps-modernismo , ao que parece, a nmesis modernista. ( JOBLING; CROWLEY, 1996, p. 272).

Para esses autores, a utilizao e a difuso do termo ps-modernopara descrever um novo estilo de poca, assim como a aceitao de que uma mudana epistemolgica teria ocorrido no design grfico, so consideradas problemticas. Eles ilustram seu argumento abordando, de um lado, a dificuldade de utilizar na histria do design um dos conceitos centrais de Jameson (apud KALAN, 1988) sobre a psmodernidade: a eroso da distino entre alta e baixa culturas.
Ele [o design] sempre esteve posicionado entre alta e baixa cultura. Como vimos, Tolouse-Lautrec na Frana, nos anos 1890 e grupos de designers nos anos 1920 e 1930 adotaram conscientemente a possibilidade de trabalhar com formas reprodutivas massivas de impresso justamente porque esta era um recurso de que eles dispunham para alcanar uma audincia mais ampla. ( JOBLING; CROWLEY, 1996, p. 272).

De outro lado, resgatam a ligao do design com a predominncia da imagem na civilizao contempornea e observam o quanto a prxis do design grfico exerceu um papel importante na sua ascendncia. No entanto, no mbito do design, isso no indito. Em outros momentos de sua histria, a imagem assumiu papel de destaque. ( JOBLING; CROWLEY, 1996, p. 41-75). Para esses autores a avaliao de alguma caracterstica evidentemente nova no design ps-moderno uma tarefa rdua. Se observarmos os layouts do incio do sculo, veremos como as vanguardas deram uma independncia ao signo visual da tipografia e jogaram com as letras na pgina, como em un coup de ds,de Mallarm. Dadastas e futuristas deram interpretao visual ao sentido das palavras, buscando enfatizar ou mesmo retratar seu

Fonte de mapa de bits, um conjunto de pontos que formam cada caractere e dgito de determinado tipo de fonte com um tamanho especfico.

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som. Marinetti refutou a integridade do bloco de texto, indo contra as formas consagradas do design. Nos anos 80, veremos uma similaridade entre os elementos visuais das vanguardas do incio do sculo e o dito design ps-moderno. A semelhana existente entre dois significantes visuais no implica, necessariamente, que haja um mesmo significado. A repetio ps-moderna no representa, ento, um retorno modernidade ou a um sentido original, mas apenas o deslocamento do significado que indica a impossibilidade de definir um sentido absoluto. O contexto histrico-cultural faz com que a mensagem grfica responda a um determinado horizonte de expectativas de sua poca. As vanguardas ficaram isoladas e representaram uma voz dissonante e uma ruptura radical com o padro. A mudana de contexto grfico no vem apenas do arbtrio do designer mas se insere numa mu, dana de sensibilidade mais ampla. Se, no modernismo da Bauhaus, o significado era considerado universal, no poderia ser distorcido por um maneirismo individualista do designer Essa era considerada uma atitude equivocada, desviante da . norma. A apropriao do padro funcionalista em peas grficas na dcada de 80 pe em destaque o arbtrio do designer que d um novo sentido composio. O , estilo livre da responsabilidade e da convico permite que o pastiche ps-moderno ingresse na cultura atual. Jameson (1994) considera o pastiche um trao da ps-modernidade. H, na contemporaneidade, uma abundncia de obras que repetem trabalhos modernistas do princpio do sculo. Para o autor, a arte que surge em torno dos anos 60 a arte do pastiche e reflete o capitalismo tardio, a sociedade de consumo e da mdia. A cultura revelaria uma certa decadncia ao no apontar novos caminhos e, principalmente, ao se satisfazer com a ausncia de perspectivas, com um falso novo, com um velho reformulado que traa a apologia do simulacro, do kitsch, do falso, do fake. Em um conceito semelhante ao de pastiche, Linda Hutcheon trabalha com o conceito de pardia como um elemento caracterizador da produo cultural contempornea. Em sua definio, a pardia a imitao com diferena e desvio. Ao contrrio de Jameson, Hutcheon no considera a pardia uma forma negativa, porque a retomada de padres, modelos, obras, objetos antigos permite um desvio produtivo, capaz de gerar uma nova forma expressiva. Na pardia ps-moderna, os clichs e as crenas modernas so desfeitos pela imitao, que traz reverncia, indica um distanciamento e uma necessria transformao. A crena moderna da existncia de padres universais posta entre parnteses ou reduzida a uma crena apenas, construo subjetiva e arbitrria, perigosa em seu desejo de absoluto. Deixando de lado o juzo de valor, existe um trao comum identificado nas obras ps-modernas: a imitao por diferena e desvio de obras modernas. Mesmo que Hutcheon diga que o riso no decisivo na construo pardica, podemos identificar um humor nessa forma de imitao, prximo ironia, por seu poder de corroso dos modelos e pela impossibilidade de afirmao de padres universais.
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Cabe destacar, ainda, a necessria presena do leitor, que deve ser capaz de reconhecer o dilogo entre dois textos para poder perceber pastiche, pardia, humor ou ironia. Talvez seja essa necessria participao do leitor que leve citao de clichs da cultura pop facilmente reconhecveis. No final dos anos 70 e nos anos 80, Katherine McCoy, Professora na Cranbrook Academy of Art,props a seus alunos exerccios de desestruturao do texto em que as notas de rodap eram trazidas para o corpo do texto, e o espaamento entre palavras e linhas era expandido. Para ela, trabalhar com o ps-estruturalismo representava uma atitude, e no, um estilo. Ela enfatizava o gesto, a abertura do sentido, a expresso pessoal, a proposio de um significado no cristalizado, a mobilidade entre criao e interpretao, entre designere leitor. (LUPTON; MILLER, 1996, p. 10). Essa escola formou vrias turmas de designersdentro de tal perspectiva, inserindo-se em um processo mais amplo de divulgao da desconstruo. A desconstruo, alm de alterar a concepo da histria do design, modificou a prpria produo dos designerscontemporneos. Lupton e Miller, escrevendo em meio aos anos 90, identificam a permanncia do termo desconstrutivista como indicao de trabalhos que priorizam a complexidade sobre a simplicidade ou que encenam as possibilidades formais da produo digital. No discurso comum, o termo aparece como uma falha ou como indicao de um perodo ou estilo da histria do design grfico. Para alm disso, os autores propem a desconstruo como processo crtico um ato de questionamento. (LUPTON; MILLER, 1996, p. 10). Esse conceito aproxima-se da forma como Derrida (1997) concebe a desconstruo. Ele evita toda definio ontolgica, chegando noo de acontecimento que deve ser compreendida dentro do discurso particular em que se insere. A crtica da desconstruo foi introduzida por Derrida em seu livro De la grammatologie,de 1967. Ele foi de encontro ao logocentrismo que constitui a base do discurso racional que pretende dar razo e legitimar instituies estabelecidas, desfazendo as oposies fundantes da cultura ocidental que acentuam binmios, privilegiam um termo em detrimento de outro. O logocentrismo, de fato, desenvolve uma estrutura complementar entre saber (sentido, verdade e univocidade) e poder (autoridade, hierarquia, dominao e legitimao). A desconstruo busca ser antes de tudo um acontecimento. No pretende ser um mtodo de aplicao sistemtica, nem uma forma de anlise crtica a decompor o todo, nem um anti-sistema de destruio. Ao desfazer e reconstruir um objeto, empreende um caminho particular, tomando elementos marginais, traos esquecidos, dados estranhos ou marcas heterogneas que permitem desconstruir as construes cristalizadas de pensamento e de poder. Desse modo, a cada ocorrncia mantm-se singular. Derrida no aceita a relao de identidade que supe uma relao fixa entre dois termos. Para ele, no existe a essncia ou a natureza ltima de um conceito, pois seu significado se constri por oposio a outros ter196

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mos. A metanarrativa legitimadora, ao ordenar o discurso e fundar a realidade, aparenta uma relao estvel entre representao e real. Como apontam Lupton e Miller (1996), Derrida analisou as molduras que limitam as pinturas sem fazer parte da obra de arte. Como uma fronteira, ela se torna invisvel aos olhos acostumados a se concentrar sobre a figura. Signo existente, mesmo que deixado invisvel, destaca apenas a figura. Pela ateno descontrucionista, ao atentar para o que parece acessrio, a moldura vem em primeiro plano para revelar o vazio da autonomia da obra de arte, que existe apenas como mmese convencional, bidimensional, por meio de tcnicas representacionais, como a perspectiva. A iluso que centraliza o olhar sobre o objeto representado leva a esquecer o carter cultural e arbitrrio de sua construo. Ao trabalhar outra perspectiva de comunicao, essa filosofia apontou o quanto a construo do sentido dependente dos contextos cultural e social, da subjetividade do receptor/leitor. As formas grficas passam a ser entendidas como significantes ambguos que adquirem diferentes sentidos na medida em que se inserem em contextos distintos. O pastiche e a citao, recursos amplamente usados pelo design grfico contemporneo, colocam em xeque tambm a noo de originalidade. Assume papel de destaque o conceito de intertextualidade:
O desconstrucionismo menos uma posio filosfica do que um modo de pensar sobre textos e ler textos. Escritores que criam textos e usam palavras o fazem com base em todos os outros textos e palavras com que se deparam, e os leitores que lidam com eles do mesmo jeito. A vida cultural , pois, vista como uma srie de textos em interseco com outros textos, produzindo mais textos [...]. Este entrelaamento intertextual tem vida prpria; o que quer que escrevamos transmite sentidos que no estavam ou possivelmente no podiam estar na nossa inteno, e as nossas palavras no podem transmitir o que queremos dizer. (HARVEY, 1996, p. 53-54).

A apropriao ps-moderna, utilizando a colagem e a montagem como estratgias discursivas, revela uma diminuio da importncia do papel do produtor cultural, do autor. Nesse sentido, h uma tendncia trivializao de objetos grficos anteriormente elaborados. Ao rejeitar o progresso, o ps-modernismo abandona todo o sentido de continuidade e memria histrica, enquanto desenvolve uma incrvel capacidade de pilhar a histria e absorver tudo que nela se classifica como aspecto do presente. (HARVEY, 1996, p. 58). De fato, a pluralidade e a diversidade de elementos constituintes do que se tem denominado de design grfico ps-moderno torna difcil sua caracterizao segundo um sistema de estilo simplista. Nesse contexto, autores como Jobling e Crowley (1996) optam por uma discusso sustentada por linhas temticas como estilo, oposies, teoria e tecnologia. Denis (2000) empreende um vis semelhanConexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 3, n. 6, p. 193-209, 2004 197

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te, ao se deter na discusso de tpicos como meio ambiente, tecnologia e posicionamento da atividade em um mercado global. Ao optar por tais estratgias reflexivas, que privilegiam eixos de discusso ao invs de classificaes, os autores parecem estar em maior sintonia com a contemporaneidade:
A marca registrada da ps-modernidade o pluralismo, ou seja, a abertura para posturas novas e tolerncia de posies divergentes. Na poca ps-moderna, j no existe mais a pretenso de encontrar uma nica forma correta de fazer as coisas, uma nica soluo que resolva todos os problemas, uma nica narrativa que amarre todas as pontas. Talvez pela primeira vez desde o incio do processo de industrializao, a sociedade ocidental esteja se dispondo a conviver com a complexidade em vez de combat-la, o que no deixa de ser (quase que por ironia) um progresso. (DENIS, 2000, p. 208-209) .

Meggs (1992, p. 447), por outro lado, busca sistematizar o que foi produzido a partir da dcada de 70 por meio de linhas gerais que agrupariam princpios comuns: (1) extenses do International Style quando designersiniciam a quebra de seus prin, cpios norteadores, mas no chegam a romper com o paradigma funcionalista. A organizao do layout sem uso de diagrama e a falta de espaamento entre letras provocando um certo grau de ilegibilidade surgem nos layouts. (2) New Wave Typography, que tem Wolfgang Weingart como expoente. Esse profissional desenvolvolveu um trabalho intuitivo, rico de efeitos visuais e defendeu o envolvimento do designer em todas as etapas de produo da pea grfica. (3) Memphis (grupo de Milo, Itlia) e designersde San Francisco, EUA, que caracterizaram o incio dos anos 80 a partir do uso de texturas, padres, superfcies e cores em arranjos eclticos. O design de San Francisco envolveu senso de humor, otimismo e uma atitude solta com relao forma e ao espao. (4) Retro, ligado ao uso de elementos e modelos do passado, incorporando, sobretudo, elementos do design europeu desenvolvidos entre as duas guerras mundiais. O chamado design vernacular tambm caracteriza o Retro, mediante o uso de elementos populares, cotidianos, correspondentes a determinados locais ou perodos histricos. (5) Revoluo eletrnicaassociada , ao uso do computador MacIntosh na produo de objetos grficos (1984). Gerou, de incio, duas posturas principais: de rejeio, por parte de quem considerava a tcnica ainda muito primitiva e de baixa resoluo; e de adeso, a partir da qual as potencialidades da ferramenta nova passaram a ser exploradas. Hollis (2000) partilha de uma metodologia similar de Meggs no que se refere organizao dos tpicos de estilo e biogrficos. Divergem, contudo, nas organizaes temporal e geogrfica utilizadas no conjunto de suas publicaes. No que diz respeito especificamente ao perodo de nosso interesse, o eixo de sua abordagem est na tecnologia eletrnica e em como ela foi incorporada ao trabalho de profissionais de diferentes lugares, gerando uma grande variedade de estilos. Se198

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gundo ele, desde a dcada de 70, houve uma reao contra o design grfico modernista, que vem sendo considerado fruto de uma era de ideologias. Sua objetividade passou a ser questionada, e sua disciplina vista como pertencente a uma poca de tecnologia pr-eletrnica. (HOLLIS, 2000, p. 233). Outro enfoque exemplar encontrado na publicao Graphic Style na qual o , ps-moderno um estilo internacional distinto baseado no em um dogma, mas em uma espcie de confluncia casual de vrias teorias e prticas individuais de designersde todo o mundo. (HELLER; CHAWST 1988, p. 221). Para os autores, , o que une seus diferentes subestilos so algumas caractersticas visuais distintivas, se no filosficas. Entre elas podemos citar: geometria cintica ldica, formas flutuantes, utilizao aleatria de linhas, mltiplas camadas, imagens fragmentadas, espaamento amplo entre letras, referncias freqentes histria da arte e do design. No obstante o rtulo ps-moderno, o estilo de design dos anos 80 pode ser definido como a soma de vrias partes. Evidncias definitivamente existem que indicam um vocabulrio comum ao perodo ou, ao menos, uma sensibilidade esttica semelhante e um cruzamento artstico visvel em todos os meios e aplicado a diversos produtos. (HELLER; CHAWST 1988, p. 221). , J Labuz (1991) prope uma outra sistematizao. Em primeiro lugar, reitera a importncia da influncia exercida por Robert Venturi, Ettore Sottsass e Wolfgang Weingart na cultura contempornea. A seguir, assim como Meggs, reconhece a dificuldade de categorizar o impacto de uma nova inspirao em uma sociedade global crescente e pluralista, uma vez que as estratgias possveis so to diversas como a prpria poca que o movimento ps-moderno simboliza. Opta, ento, por trabalhar com trs cenrios: o primeiro denomina de American New Wave que , utiliza colagens, imagens sobrepostas e introduz elementos vernaculares (19701980). O American Postmodernism a manifestao que vem a seguir e enfatiza elegncia e sofisticao em uma abordagem distinta. New Wave um afastamento estilstico dos princpios do Estilo Tipogrfico Internacional; American Postmodernism a quebra filosfica dos vnculos. (LABUZ, 1991, p. 33, grifo nosso). Para o autor, os inovadores que criaram o New Wave nos anos 70, transcenderam-no nos anos 80, criando um verdadeiro estilo ps-modernista. Ainda que a distino entre ambos seja obscura (profissionais destacados trabalharam em ambos), ela est ancorada principalmente na diferena entre estilo e filosofia.2 Aqui se situam, entre outros, punk e technodesigners O terceiro cenrio o da reao europia ao . modernismo. Ela comeou com o uso de ilustraes aparentemente infantis, letras
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Labuz no chega a desenvolver essa distino com profundidade. Em linhas gerais, afirma: A teoria e a filosofia do design formam a lente atravs da qual grande parte do design contemporneo deve ser vista. A teoria diz respeito ao como a comunicao ocorre atravs da trade emissor, objeto, receptor, enquanto que a filosofia ao que deve ser comunicado e por qu. (LABUZ, 1991, p. 5).

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manuscritas e um senso de humor. No final dos anos 80, uma linguagem visual mais complexa comeou a se desenvolver, incorporando, tanto elementos tecnolgicos como punks. No h uniformidade no cenrio europeu, ao contrrio, caractersticas nacionais produziram reaes bastante diversas tradio modernista. Para Labuz
assim como o Art Nouveau, o Ps-modernismo desenvolveu-se em vrios movimentos acentuando caractersticas particulares do estilo original. Punk, Color Field, T echno, Retro and Graphi c Expressionist designers expandiram o lxico em diferentes direes. T odos [...] contriburam na rejeio do Modernismo, e alguns deles moveram-se em diferentes direes, quem sabe conduzindo a estilos mais novos no futuro. (LABUZ, 1991, p. 34).

Vemos que isso ocorre em nvel internacional e de diferentes maneiras, associadas principalmente tecnologia e cultura. Ao observarmos objetos grficos nos quais certas frmulas consagradas do design moderno foram desconstrudas pelos designerscontemporneos, no visvel um princpio dominante. Como os diferentes autores indicam, parece haver uma motivao comum: ir contra os princpios do design modernista. Melhor seria dizer, de um certo tipo de design modernista, aquele consagrado como funcionalista. O design grfico ps-moderno, como perodo, no parece ter uma data simblica de fundao, como por exemplo, a imploso do conjunto habitacional PruittIgoe, marca no mbito da arquitetura. Os vrios historiadores consultados apontam as dcadas de 70 e 80 como um momento de instalao de novas perspectivas na rea, manifestadas em diferentes locais e por meio de propostas no homogneas. Em termos de estratgia, aqui considerada como um conjunto de aes que se sustentam por uma inteno, vimos que a filosofia da desconstruo tem um papel relevante como articuladora de propostas inovadoras que surgiram em instituies de formao de profissionais. Alm disso, ir contra os princpios do design funcionalista parece ser um mote comum aos designers, identificados como psmodernos, no importando a forma de o fazerem. No existem, entretanto, manifestos ou movimentos grupais articulados. O final da dcada de 60 aponta para o crescimento das perspectivas individualistas e a desagregao dos padres que orientavam a profisso. Diante de uma afirmao como essa, importante apontar a possibilidade de o moderno ser uma das manifestaes da ps-modernidade.Temos observado, com freqncia, a denominao layout modernopara peas produzidas na contemporaneidade, perodo que se identifica como ps-moderno. Essa caracterizao evoca a noo de estilo e supe uma configurao que segue os princpios funcionalistas anteriormente apontados.

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A questo que se coloca, ento, que o designgrfico revela-se como uma atividade pretensamente inovadora, mas, por outro lado, intrinsecamente atrelada aos objetivos de um emissor, descritos em todas as suas constries por meio de umbriefing Por . mais que o designertencione desconstruir e efetivamente o faa em alguns termos a nsia pela eficcia comunicacional, que instituiu a atividade profissional e a distinguiu do campo da arte e do artesanato, precede qualquer ao que possa afirmar a psmodernidade em toda a sua fragmentao e desestruturao. Por outro lado, importante considerar que algumas orientaes centrais, que durante anos regraram a profisso, mostram-se relativizadas contemporaneamente. O layout modernorepresenta uma das possibilidades de articulao da mensagem grfica, e no mais a nica, a correta em toda e qualquer situao. Ao evidenciar a grande quantidade de caminhos j traados no decorrer da Histria, desfazendo a fora ou a presena de um modelo hegemnico, o pastiche resgata vrios modos/opes de layout. O tratamento ambguo do signo tipogrfico agrega-se a essa estratgia, enfatizando a fragilidade de uma pretensa univocidade. Refletir sobre o que sustenta a designao design ps-moderno nos coloca diante de noes como perodo, estratgia e estilo. Se os dois primeiros termos indicam orientaes melhor delineadas pelos tericos, a noo de estilo se coloca como a mais frgil. No design, a redundncia que permitiu a classificao de trabalhos anteriores em uma ou em outra escola parece no mais existir, pelo menos no nos moldes anteriormente utilizados. As orientaes contemporneas parecem ancorar-se mais em estratgias do que em um repertrio de signos delimitado, com regras elementares de articulao. O termo estilo, como comumente adotado na rea do design, refere-se feio especial tpica de um profissional, de um gnero, de uma escola, de uma poca. No mbito da bibliografia na rea, entretanto, ao mesmo tempo em que nos deparamos com o uso freqente da palavra, no encontramos uma discusso terica sobre o que estilo. Na maioria das vezes, o termo apenas indica uma esttica visual dominante em uma poca ou em lugar em particular. Podemos exemplific-lo na afirmao de Hurlburt, ao encerrar um breve panorama sobre a formao histrica do design moderno:
O que estilo? At aqui, temos usado e abusado do termo estilo, sem, todavia, dar definio precisa do seu significado. O dicionrio define a palavra como o conjunto das qualidades de expresso caracterstico de um autor na execuo de um trabalho. Quando um layout bem realizado, o que ns consideramos seu estilo uma mistura da experincia acumulada, do gosto pessoal e do talento criador do designer. necessria, porm, cuidadosa distino entre o estilo resultante do trabalho conjunto de designers que buscam um objetivo comum e as solues puramente superficiais, de moda, que no passam de imitao. (HURLBURT 1999, , p. 44).
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Vemos aqui o estilo como uma instncia individual que envolve talento, gosto e experincia; e outra coletiva, que evoca um propsito grupal. Alm disso, h uma advertncia sobre a atividade no se identificar com a moda. Um apontamento como esse no sustenta uma discusso mais complexa, tanto pelo grau de superficialidade da definio como devido dificuldade em avaliar questes como gosto, talento e experincia. Alm disso, vimos, tambm, que h a ausncia de um propsito comum na ps-modernidade. A moda, por sua vez, est em sintonia com a nfase na transitoriedade da vida contempornea. Afora esses aspectos elementares, que demonstram a necessidade de rever diferentes concepes que sustentaram a prxis do design durante muitos anos, torna-se claro que, para discutir o design contemporneo do ponto de vista do estilo, necessrio que empreendamos uma definio conceitual. Se o que vivenciamos tambm no design, nos ltimos anos, caracteriza-se pela pluralidade e carece de um princpio dominante perceptvel, como abarcar toda a produo desses anos sob o rtulo de ps-moderno? J observamos que, sob a denominao de design moderno, houve o desdobramento de diferentes movimentos. O modernismo, em particular, no se articulou como um bloco monoltico, mas como a confluncia de grupos e indivduos dspares que, em alguns momentos, se cruzaram e compartilharam idias com a inteno de se contrapor esttica acadmica. As propostas de Meggs (1993), Hollis (2000), Heller e Chawst (1988) e Labuz (1991) traaram panoramas procurando organizar e comentar a produo do perodo que est sob a denominao de design ps-moderno. No nos interessa avaliar a forma de narrativa histrica utilizada pelos diferentes autores, mas observar de que modo esses tericos, reconhecidos na rea, o apresentam. Posies divergentes, pluralidade e novos posicionamentos tm marcado a ps-modernidade. No h uma nica narrativa que d conta da contemporaneidade, nem a expectativa de que exista uma nica forma correta de proceder, atuar, pensar. A pluralidade a marca deste tempo. (DENIS, 2000). Ao discutir, ento, o que estilo, no nos interessa considerar a produo do design grfico como apenas uma srie de composies diversas catalogadas segundo caractersticas similares. A transformao cultural que vem ocorrendo desde o incio dos anos 60 e que se firmou no incio dos anos 70 d-se em um contexto social, econmico e poltico em que a delimitao entre as vrias esferas tnue, ou mesmo permevel. Harvey (1996) afirma, por exemplo, que se h a promoo da publicidade como a arte oficial do capitalismo de um lado ela traz para a arte es, tratgias publicitrias e, de outro, introduz a arte nessas mesmas estratgias:

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Portanto, necessrio deter-se sobre a mudana estilstica que Hassan 3 estabelece com relao s foras que emanam da cultura do consumo de massa: a mobilizao da moda, da pop arte, da televiso e de outras formas de mdia de imagem, e a verdade dos estilos de vida urbana que se tornou parte da vida cotidiana do capitalismo. Faamos o que faamos com o conceito, no devemos ler o ps-modernismo como uma corrente artstica autnoma; seu enraizamento na vida cotidiana uma das caractersticas mais patentemente claras. (HARVEY, 1996, p. 65).

Cientes desse quadro, vamos recorrer a Gombrich (1995) em um primeiro momento, autor que resgata as origens do termo. A palavra estilo deriva, naturalmente, de stilus, o instrumento de escrever dos romanos, que falavam de um estilo apurado como as geraes anteriores de pena fluente. (GOMBRICH, 1995, p. 10). Para o autor, a terminologia relacionada ao estilo expandiu-se para as artes plsticas devido aos retricos da Antiguidade clssica que buscavam mtodos mais efetivos para a caracterizao das categorias de expresso. Suas discusses em torno dos modos de expresso geralmente associados a metforas , bem como a associao desses modos a nveis de habilidade, conduziram os argumentos por eles utilizados a avaliaes morais como as de decadncia, vitria, corrupo, afetao, etc. Gombrich aponta que Ccero, ao discutir a escolha adequada da linguagem, elabora uma distino entre trs modos de falar: despojado, mdio e ornado. O autor tambm relaciona estilo e percepo com o objetivo de compreender a relao entre a habilidade de um artista e os diferentes modos de ver o mundo: Os pintores tm sucesso na imitao da realidade por verem mais, ou vem mais por terem adquirido a habilidade da imitao? As duas posies parecem justificadas pela experincia comum. (GOMBRICH, 1995, p. 11). Reconhecendo a complexidade dos processos de percepo e a dificuldade de compreend-los em toda a sua extenso, afirma que a psicologia da representao no pode resolver o enigma do estilo por si s. Investiga as limitaes na escolha de um artista, a necessidade que ele tem de um vocabulrio e a restrio de suas possibilidades de ampliar a gama de possveis representaes. Ao no dar relevncia habilidade do artista, um historiador da arte poderia interpretar estilo como expresso. Ser a partir de uma matriz, de uma escala de valores, que o trao individual ganhar sentido. Para ele, o historiador da arte se preocupa com as diferenas de estilo entre as escolas refinando seus modos de descrio. Assim, objetiva agrupar, organizar e identificar

Essas diferenas esquemticas entre modernismo e ps-modernismo podem ser encontradas em HASSANI, I. The culture of postmodernism. Theory, Culture and Societyn. 2, p. 119-132, 1985, ou em HARVEY, Da, vid. Condio ps-modernauma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. So Paulo: Loyola, 1996. p. 48. :

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obras de modo que seja possvel explicitar as relaes entre o que produzido e o perodo em que foi desenvolvida. A profisso do historiador da arte baseia-se na convico, certa vez formulada por Wlfflin (1984), de que nem tudo possvel em todos os perodos. (GOMBRICH, 1995, p. 4). Em Gombrich, portanto, encontramos a relao entre estilo e retrica, bem como sua constituio abrangendo um nvel de habilidade individual que se articula com uma matriz e uma escala valorativa que lhe do sentido. A proposta de Possenti (2001) resgata a concepo filosfica de estilo voltada atividade cientfica traada por Granger (1974). Esse ltimo considera trs modalidades de individuao da linguagem em foco, levando em considerao que o individual est presente no mbito da cincia: a primeira modalidade discutida leva em conta que a atividade de escolha o trao constitutivo bsico do estilo. Interessa observar a pluralidade dos modos de estruturao da linguagem na representao de um fenmeno:
Se o locutor busca, dentre os possveis, um dos efeitos que quer produzir em detrimento dos outros, ter de escolher dentre os recursos disponveis, ter que trabalhar a lngua para obter o efeito que intenta. E nisso reside o estilo. No como o locutor constitui seu enunciado para obter o efeito que quer obter. (POSSENTI, 2001, p. 215).

A escolhacomo determinante do estilo pode ser analisada juntamente com outras modalidades em algumas circunstncias. A caracterologiacientfica do trabalhador, segunda modalidade, o vis que busca (na linguagem) traos do temperamento do estruturador dessa linguagem, ou seja, tem como alvo o sujeito. O tipo caracterialseria concebido como uma grade de sistematizao de interpretao dos comportamentos de um indivduo. Embora seja um suporte por demais flexvel para uma teoria do estilo, pode ser interessante em alguns aspectos como o de, na anlise do discurso, permitir uma avaliao dos efeitos facilmente perceptveis ao interlocutor, assim como possibilitar a submisso de carter noo de escolha. A terceira modalidade decorre da relao entre o cientista (trabalhador) e a conjuntura Entram em questo o esprito de po. ca ou as condies de possibilidade que so necessrios, mas no suficientes para gerar uma nova descoberta.

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Nesse aspecto fundamental levar em conta o ator que se apropria de uma conjuntura. O estilo uma escolha e se define como um modo de integrao do indivduo em um processo que se constitui de forma material, o trabalho. (GRANGER, 1974, p. 14).4 O sujeito aqui visto como um trabalhador, que produz alguns acontecimentos dentre os vrios possveis, garantindo a insero da linguagem no real, sua historicidade. Possenti entende que a presena do estilo em qualquer linguagem devese sua no-existncia por natureza, e sim como fruto do trabalho de seus usurios. Outro aspecto importante nessa discusso diz respeito associao da forma como objeto da estilstica. Levando em conta que o que significativo pode ser observado sob a tica da materialidade (forma) ou do efeito de sentido (contedo), Possenti reconhece a relevncia de levar em considerao uma abordagem do estilo que observe, tanto a funo da forma como condicionadora do sentido, como a do papel do sentido na escolha de uma determinada forma, sua produo conjunta. Assim, tem-se o estilo como sendo um modo de relacionar forma e contedo, que traz a marca do trabalho e se constitui como produto de um processo. Define-se, tambm, como um modo de integrao do indivduo que est presente em todas as formas de prtica. No que se refere especificamente ao estilo como individuao, v-se que a estrutura (rede de referenciao informacional) se constri em oposio ao vivido, enquanto, de modo inverso, o estilo se compe em oposio estrutura. T omando como alvo a lngua, Possenti explica que existem elementos no pertinentes a ela (estrutura) que esto presentes no discurso e o ancoram. A individuao, como propriedade do estilo, produz uma obra pela presena desses elementos. Se eles, por sua vez, no aparecem distribudos de modo aleatrio e mantm certa constncia, pode-se dizer que h estilo:
Vale dizer, se no houver nenhuma regularidade, o estilo no analisvel (no se pode analisar de nenhuma maneira, isto , em nenhum estilo, algo que no se pode minimamente estruturar; a questo o que se faz com o novo resduo) e preciso que haja, para que se depreenda algo deste estilo, uma nova oposio entre forma e contedo; isso que significa, me parece, a exigncia que no haja nesses elementos redundantes um contedo absoluto. (POSSENTI, 2001, p. 242).

Granger faz uma distino entre trabalho e prtica: A prtica a atividade considerada em seu contexto complexo, e, em particular, com as condies sociais que lhe do significao num mundo efetivamente vivido. O trabalho tal como o definimos seria, ento, apenas uma das estruturas da prtica. Assim, por mais que haja alteraes nas condies prticas, o trabalho subsiste j que a atividade prtica objetivando-se em obras. 205

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Diferentes nveis de estruturao geram tambm variados graus de redundncia na anlise do estilo como individuao. Granger questiona a existncia de estilo em objeto padro, uniformizados pela indstria. Para ele, h estilo (individuao) num primeiro momento porque nenhum objeto idntico ao outro, mas tambm em funo de que o objeto estereotipado constitui em si mesmo uma modalidade estilstica onde interessa atenuar a individualidade do material: A assumpo de estereotipia j constitui uma modalidade estilstica: trata-se de apagar a individualidade do material mais do que p-la em evidncia, como faz o artista. (GRANGER, 1974, p. 18). Alm disso, o modelo do objeto que ser reproduzido por uma mquina resultado de uma estrutura mais abstrata, uma idia. Pode-se ver o estilo, ento, tanto em obras elaboradas com um extremo cuidado esttico como em um texto reproduzido de forma idntica e burocrtica. Nesse ltimo caso, interessa que a marca da individualidade seja apagada. Uma abordagem do estilo, ento, supe a mobilidade da oposio forma-contedo, a relatividade da individuao, bem como a considerao da multiplicidade dos nveis onde ele aparece. Ao procurar identificar e reunir obras com o objetivo de explicitar as relaes entre o que foi produzido e o perodo em que a produo ocorreu, lidamos com a articulao entre uma habilidade individual e uma matriz que lhe d sentido. A atividade de escolha, trao constitutivo bsico do estilo, d conta de como o sujeito compe seu enunciado para obter o efeito que objetiva. A caracterologia, por outro lado, sustenta a busca de traos do temperamento desse sujeito na linguagem. A conjunturacoloca em questo o esprito de poca ou as condies de possibilidade necessrias gerao de um nova descoberta. O estilo, portanto, uma escolha que se define como um modo de integrao do indivduo em um processo que se constitui de forma material (trabalho). Essa escolha diz respeito a um modo de relacionar forma e contedo, traz a marca do trabalho, produto de um processo. Ele supe, tambm, a presena recorrente e no aleatria de certos elementos. Tendo em vista o que foi discutido, entendemos que afirmar a existncia de um estilo ps-moderno implica situar eixos de anlise. Em uma primeira instncia, pode-se afirmar que, se toda prtica comporta um estilo, o design contemporneo tem ampliado cada vez mais o universo de suas prticas, e essas demonstram opes bastante diversas de suscitar relaes entre forma e contedo (escolha). Temse vrios estilos convivendo e, no estgio atual, no parece haver a preponderncia de um especfico. Em um segundo eixo, considerando estilo como individuao, observado que os layouts contemporneos tm assumido um carter autoral bastante forte em oposio ao anonimato fomentado pela corrente funcionalista. O debate iniciado em torno da legibilidade coloca em relevo a atuao do designer no mais como um mediador transparente, mas como um co-autor da mensagem. Nesse sentido,
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enquanto o design funcionalista priorizava o apagamento da individuao no produto (estereotipia), o ps-moderno ir no sentido contrrio, buscando revelar o carter arbitrrio das escolhas, os traos marginais que revelam o trabalho que envolveu a produo. No eixo da conjuntura, o debate que se empreende em torno da ps-modernidade e de sua configurao demonstra que h uma visvel ligao entre o esprito dessa poca, suas condies de possibilidade, e os trabalhos que vm sendo produzidos. O design ps-moderno parece tambm constituir-se de elementos anteriormente observados em outras esferas da vida contempornea: ausncia de um princpio dominante que subsuma manifestaes heterogneas passagem da univalncia para a multivalncia, distanciamento do ponto de vista totalizador que abarca qualquer elemento singular fim das metanarrativas, procura da expresso singular dentro de uma circunstncia de desestruturao e fragmentao da totalidade orgnica, sobreposio decisiva entre teoria e prtica. A prxis do design grfico supe atividades institucionalizadas, detentoras de saberes tcitos e explcitos, regras, convenes, modelos, etc., que se efetivam em circunstncias, tanto de imposio como de liberdade semiticas (lngua/fala). Ao se estabelecer um estilo de poca no design, observa-se a produo e a circulao de objetos grficos caracterizados predominantemente por certos elementos ou cdigos que ocorrem em um determinado perodo histrico e em uma comunidade cultural. Esse conjunto de peas traria marcas similares (redundncia), tanto no que se refere forma do contedo como da expresso, o que possvel em funo da existncia e da atividade de um cdigo comum. Entende-se, no entanto, que a afirmao da existncia de um estilo de poca ps-moderno seria produtiva no tanto pela definio de elementos ou cdigos dominantes, mas sobretudo pela demonstrao de estratgias de articulao da retrica tipogrfica que oscilam entre a nfase na leitura do signo verbal ou no desenho da letra do alfabeto, seu carter imagtico e a apropriao de vrias possibilidades de composio efetuadas ao longo da Histria. As formas de contedo e expresso so muitas e diversas e, ainda que seja possvel sistematiz-las mediante um complexo trabalho, seria um paradoxo supor a hegemonia de alguma delas, pelo menos no estgio em que nos encontramos. Destacar a marca da redundncia nessas duas frentes pode, em um primeiro momento, sugerir linhas amplas de proposies e aes do design ps-moderno. Isso no invalida o mapeamento de propostas particulares, podendo servir, inclusive, como orientao. importante salientar que mais do que chegar a uma sistematizao de estilos ou subestilos de layouts, interessa-nos entender as estratgias que podem ser depreendidas dos objetos produzidos. Mais do que chegar a uma composio ideal, interessa ao planejamento da comunicao grfica resolver problemas que impulsionam cada projeto e orientam os objetivos que sustentam soluConexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 3, n. 6, p. 193-209, 2004 207

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es diversas. A forma de expresso resultante das escolhas dever ser congruente com o propsito e o contexto de veiculao da mensagem. A perspectiva visualizada pelos autores consultados Jobling e Crowley (1996), Meggs (1993), Hollis (2000), Heller e Chawst (1988), Labuz (1991), Denis (2000) aponta para a desconstruo do padro funcionalista moderno. A corrente funcionalista defendia a legibilidade, a expresso inequvoca de um contedo a partir de um forma adequada sua funo. Uma possibilidade estratgica de desconstruo desse padro, supe, a nfase no signo tipogrfico integrando simultaneamente os cdigos verbal e visual. Uma vez que o design moderno tambm se caracteriza pela univocidade, pela busca de um modelo ideal a ser atingido e utilizado em toda e qualquer circunstncia, a outra possibilidade estratgica (o pastiche), mostra-se como um resgate das mais variadas solues dadas pela prtica ao longo da Histria, desfazendo a utpica existncia pela forma ideal.

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