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QUALIDADE NO SERVIO DE UM SHOPPING CENTER POR MEIO DA APLICAO DA TCNICA SERVQUAL

Paula Lobato Armond Patrcia Maia do Vale Horta

RESUMO

Adotar uma viso estratgica na gesto de servios obriga o administrador a se orientar por uma perspectiva que foque em eficincia e simultaneamente na entrega de valor para os clientes. Isso implica em saber como agir, sua tomada de deciso precisa levar em conta a alocao de recursos correta e de acordo com o que o cliente valoriza. O que s possvel quando a empresa investe em pesquisa para conhecimento dos seus clientes e mantm um canal aberto para ouvi-los. Por acreditarmos nisso desenvolvemos um projeto de iniciao cientfica que baseou-se numa pesquisa

SERVQUAL aplicada num Shopping de Juiz de Fora- MG e nos deparamos com lacunas de qualidade observadas pelos clientes que diferem da percepo da diretoria e podem ajudar a administrao a orientar seus projetos adiante.

Graduada em Administrao de Empresas pelas FIVJ. e-mail: plobatoarmond@gmail.com Professora das Faculdades Integradas Vianna Jnior e-mail: patmaia@terra.com.br Vianna Sapiens, Juiz de Fora v. 1 Edio Especial Out/2010 issn 2177-3726

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PALAVRAS-CHAVE: SERVIO. QUALIDADE. CLIENTE. SHOPPING CENTER.

INTRODUO

As empresas de servio apresentam tantas especificidades em relao s manufaturas que necessitam de abordagens gerenciais apropriadas. O conhecimento administrativo proveniente dos estudos de fbricas e indstrias limitado para a gesto dessas empresas. Isso se d porque elas operam em uma realidade bem mais complexa, alm da perspectiva de sistema abertoi na qual considerar as variveis externas fundamental para que o administrador consiga a eficcia, as empresas de servio tm muitas vezes o cliente como participante ativo do processo de transformao, ou seja, o cliente co-produtor. Apesar dessa singularidade, como em qualquer organizao o administrador precisa ser eficiente na alocao dos recursos para que a empresa alcance a sustentabilidade. Isso implica em considerar o cliente um recurso que no pode ser controlado, mas que precisa ser conhecido para que a gesto de operaes em servio alcance o seu objetivo que entregar valor para o cliente. Tomamos os Shopping Centers nesta pesquisa como um rico exemplo de gesto de servio visto que aglutinam no seu interior uma gama de servios prestados aos clientes, eles tm desde estacionamento, quiosques, at cinemas, lojas ncoras e bancos que mesmo com caractersticas distintas precisam apresentar harmonia com o conceito do shopping onde esto situados, entendemos que essas diferentes organizaes que coabitam o espao do shopping mantm uma relao inter-

organizacional com ele de negociao, afinal um depende da estrutura do outro para o alcance dos seus objetivos. Segundo a ABRASCE Associao Brasileira de Shoppings Centers, ter um mix diversificado que atenda as necessidades do
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Edio Especial consumidor o principal atrativo de um Shopping. E um dos principais erros bsicos que deve ser evitado a chamada locao oportunista, ou seja, ocupar o espao do Shopping com um lojista que no atende a necessidade de complementao do mix do Shopping. Alm disso, normalmente quando o cliente avalia o servio prestado por um Shopping, ele no difere um servio do outro, ele avalia o complexo todo. Da a responsabilidade da administrao do Shopping na alocao dos espaos, desde esse momento ela precisa estar comprometida com as expectativas do cliente em relao aos servios que ele deseja encontrar neste local. Mas lgico que precisa levar em conta tambm na deciso a viabilidade econmica da relao que se pretende duradoura. Para que haja satisfao e o servio prestado seja de qualidade so necessrios alguns cuidados. A administrao do Shopping precisa preparar, estudar e planejar o servio a ser prestado e, para isso, necessrio que os administradores tenham uma sequncia de procedimentos a serem seguidos, um clima organizacional positivo com o marketing interno, e tudo deve seguir o mercado e sua tendncias (LAS CASAS, 2006, p.89). A qualidade de servios um importante diferencial e implica em sempre avaliar a satisfao do cliente. Isso porque a satisfao pode ser pontual, mas a qualidade se define por um indicador de longo prazo, por isso ela precisa de instrumentos que permitam mensurao e acompanhamento constante. Para isso, a ferramenta SERVQUAL (Service Quality) pode ser usada para medir a satisfao do cliente, ela permite a comparao da expectativa do cliente com a percepo do servio oferecido. Seus resultados ajudam no desenvolvimento de estratgias para melhores resultados organizacionais e sua funo mais importante identificar as tendncias da qualidade em servio sob a tica do cliente. Contudo, para se obter um resultado efetivo sabemos que ela no pode ser aplicada uma nica vez. Mesmo assim resolvemos trabalhar num projeto de iniciao cientfica que visava aplicao dessa pesquisa em carter exploratrio j que na nossa cidade o Shopping um empreendimento recente, com apenas um ano de existncia, e tnhamos
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Edio Especial conhecimento que at ento s haviam realizado uma pesquisa de mercado, da qual conhecamos os resultados. Aproveitamos o perodo de Natal de 2009 para aplicar os questionrios de avaliao da performance do servio com os clientes efetivos e da comparamos com as expectativas da populao sobre um Shopping de excelncia, isso nos possibilitou encontrar os possveis gaps ou lacunas de qualidade. Este artigo visa apresentar os resultados que encontramos, mas antes vamos expor brevemente a base conceitual que fundamenta nossa prtica e a metodologia utilizada nesta pesquisa.

1 BASE CONCEITUAL

Atualmente h um forte consenso sobre a importncia do setor de servios no mercado mundial. Segundo Corra,
em todos os pases desenvolvidos, o setor de servios ocupa posio de destaque na economia. O principal indicador utilizado para evidenciar esse fato tem sido a participao do setor de servio na ocupao de mo-de-obra e na gerao de riqueza, refletida pelo Produto Interno Bruto. (CORRA e CAON, 2002, p. 23).

De acordo com Grnroos (2003)

a importncia dos servios vai alm da

perspectiva econmica, sendo essa perspectiva ultrapassada. Grnrooos defende que os servios no devem ser vistos apenas como um setor da economia, mas como fonte de vantagem competitiva para as empresas (sejam elas do setor agropecurio, industrial ou de servios). Portanto, analisar a importncia do setor de servios em funo de sua participao no PIB de um pas uma viso simplista, pois empresas de outros setores da economia, a partir do momento em que perceberam o valor estratgico da prestao de servios agregado ao seu produto central, comearam a oferec-lo.
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Edio Especial Mas, o que servio?

Um servio um processo, consistindo em uma srie de atividades mais ou menos intangveis que, normalmente, mas no necessariamente sempre, ocorrem nas interaes entre o cliente e os funcionrios de servio e/ou recursos ou bens fsicos e/ou sistemas do fornecedor de servios e que so fornecidas como solues para problemas do cliente (GRNROOS, 2003, p. 65).

Os servios possuem algumas caractersticas singulares, que tambm os definem. Servios so intangveis, pois, por serem processos, aes, esforos e/ou desempenho, no podem ser tocados; so heterogneos pois sofrem alteraes a cada vez que so ofertados; so simultneos pois os processos de produo, distribuio e consumo ocorrem no mesmo momento, no podendo se dissociar das aes adotadas pelo prestador do servio; so perecveis pois no podem ser estocados; e, a caracterstica mais importante, os clientes participam no processo de produo do servio. O valor central de um produto baseado em servios resultado da interao comprador-vendedor, ou seja, a maneira como cliente e fornecedor do servio se relacionam determinante para a entrega adequada do servio. Da a importncia de se mensurar o desempenho do servio a partir da tica do cliente. Gerenciar essas caractersticas para alcanar a satisfao do cliente, no tarefa fcil. Os administradores de servios precisam preparar, estudar e planejar o servio a ser prestado e, para isso, necessrio que tenham uma sequncia de procedimentos a serem seguidos, um clima organizacional positivo com o marketing interno, e tudo deve seguir o mercado e sua tendncias (LAS CASAS, 2006, p. 89). Cada contato que o cliente tem com determinada empresa (momentos da verdade) gera percepes e expectativas em relao ao servio prestado, a relao entre percepo & expectativas definir o grau de satisfao do cliente, e a avaliao geral do desempenho da prestao de servio nos vrios momentos de contato com a empresa define a qualidade do servio (JOHNSTON e CLARK, 2008). A mensurao da qualidade em servios est diretamente relacionada com a satisfao do cliente em relao prestao de servio de determinada empresa. A diferena entre Qualidade
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Edio Especial do Servio e Satisfao do Cliente que a Satisfao do Cliente uma medida de curto prazo, especfica da transao, enquanto Qualidade do Servio decorrente da avaliao geral de um desempenho de longo prazo (HOFFMAN e BATESON, 2003). Para alcanar um alto nvel de qualidade em servio importante gerenciar tanto as percepes dos clientes durante a prestao do servio, quanto cada processo do ciclo de servio (JOHNSTON e CLARK, 2008), pois alguns acreditam que a satisfao do cliente leva percepo de qualidade, enquanto outros defendem que a qualidade dos processos define a satisfao do cliente (HOFFMAN e BATESON, 2003). Ou seja, levando em conta que qualidade a ausncia de defeitos ou falhas, preciso gerenciar a percepo dos clientes, pois alguns acreditam que o cliente mensura qualidade de acordo com o seu grau de satisfao (relao entre percepo & expectativa), e preciso gerenciar cada processo do ciclo de servio, pois outros acreditam que o cliente mensura qualidade de acordo com a ausncia de falhas durante os processos de prestao de servio. Levando em conta que a percepo da qualidade em servios resulta da comparao entre as expectativas dos consumidores e a performance alcanada pelo servio, Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) montaram o Modelo de GAPs, resultado de uma pesquisa exploratria, composta de grupos de foco com consumidores e entrevistas detalhadas com executivos de empresas prestadoras de servios. Atravs dessa pesquisa identificou-se um conjunto de falhas (GAPs) pertinentes prestao de servios, que podem impedir o alcance da satisfao do cliente. O Modelo de GAPs uma importante ferramenta para a gesto da qualidade da prestao do servio, e pode auxiliar os gestores na formulao e implementao das Estratgias Competitiva e Operacionais. O GAP1 Falha na comparao Expectativa do Consumidor x Percepo Gerencial diz respeito capacidade da gerncia da empresa de entender o cliente (expectativas e necessidades) e de formular os servios esperados por eles. O GAP2 Falha na comparao Percepo Gerencial x Especificao da Qualidade do Servio diz respeito ao projeto do servio. Como o produto de uma
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Edio Especial empresa de servio baseado em processos, estes devem estar muito bem fundamentados e padronizados. O GAP3 Falha na comparao Especificao do Servio x Prestao do Servio diz respeito conformidade entre o projeto de servios e o servio entregue. preciso que o projeto e as operaes do servio sejam compatveis. O GAP4 Falha na comparao Prestao do Servio x Comunicao Externa com o cliente diz respeito equidade entre o que foi prometido ao cliente e o que foi entregue, preciso que departamento de Marketing e Operaes estejam alinhados. O GAP5 Falha na comparao Expectativa do Cliente x Percepo do Cliente diz respeito satisfao do cliente, que a medida da qualidade nas empresas de Servios.

Figura 1: Modelo dos 5 Gaps

Necessidades Desejos Experincia Passada Comunicao boca a boca Preo Comunicao Externa

Expectativa do Cliente GAP 5 Percepo do Cliente quanto ao desempenho apresentado GAP 1 Prestao (ciclo) do servio - operao

GAP 4

GAP 3 Especificao (design) do processo do servio - projeto GAP 2 Percepo do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente

FONTE: CORRA e CAON, 2002, p.107

De acordo com os estudos de Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), o GAP5 inexistente apenas quando os outros quatro tambm forem, ou seja, a satisfao do
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Edio Especial cliente alcanada quando no houver falhas na operao do servio. Por isso o GAP5 o objeto de pesquisa deste artigo, a partir dos reultados das avaliaes de desempenho dos clientes em relao empresa que podem ser formuladas estratgias concisas. A Estrutura Estratgica de uma empresa composta por trs componentes: Estratgia Competitiva (O que fazer para ser escolhido pelo cliente?), Estratgia de Operaes (O que crtico no processo produtivo para atender o cliente?) e Implementao (Quais so as decises mais importantes para melhorar o processo produtivo?), portanto, uma pesquisa de satisfao com os clientes reais e potenciais um importante caminho para formulao de uma Estrutura Estratgica eficaz. Foi escolhido como ferramenta para esta pesquisa de satisfao o Mtodo SERVQUAL, que ser melhor explicado no item 3 que trata da metodologia. A princpio importante saber que a SERVQUAL (Service Quality) pode ser usada para medir a satisfao do cliente, ela permite a comparao da expectativa do cliente com a percepo do servio oferecido. Seus resultados ajudam no desenvolvimento de estratgias para melhores resultados organizacionais e sua funo mais importante identificar as tendncias da qualidade em servio sob a tica do cliente. Contudo, para se obter um resultado efetivo sabemos que ela no pode ser aplicada uma nica vez. Mesmo assim resolvemos trabalhar num projeto de iniciao cientfica que visava aplicao dessa pesquisa em carter exploratrio.

2 METODOLOGIA

O fenmeno observado qualidade num shopping local - deriva-se da cincia da administrao e diz respeito ao gerenciamento da qualidade em contextos de servio. Partindo do pressuposto de que estratgico para uma organizao obter informaes, pesquisar, para gerenciar bem a qualidade de servio, mas essencial que ela gerencie as falhas melhor ainda. (GRNROSS, 2003, p. 127). Legitima-se a discusso
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Edio Especial que faremos sobre a qualidade percebida pelo cliente, neste estudo, por meio de um instrumento de pesquisa que se destina a isso, a SERVQUAL, a Service Quality foi criada por Parasuraman, Zeithaml e Berry na dcada de 80 e tem como base os cinco determinantes descritos: Tangveis (TANG) aparncia e adequao das instalaes fsicas, prdios, equipamentos, pessoal e materiais de comunicao. Confiabilidade (CONF) confiana na capacidade de prestao do servio de forma correta e adequada. Responsabilidade (RESP) boa vontade para servir o cliente e prestar atendimento gil. Segurana (SEG) conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua habilidade para despertar confiana e respeito. Empatia (EMPAT) considerao individualizada ao cliente, tratando-o como se o seu problema fosse seu. A SERVQUAL uma comparao entre as expectativas dos clientes sobre como o servio deveria ser prestado e suas experincias sobre como o servio foi realizado (desconfirmao ou confirmao das expectativas) (GRNROSS, 2003, p. 99). O mtodo de pesquisa foi escolhido a partir da conscincia de que ao planejar uma pesquisa, enfrentamo-nos com uma contnua srie de concesses. Como normalmente existem numerosas alternativas de concepo que iro funcionar, a meta encontrar aquela que amplie o valor das informaes obtidas enquanto reduz o custo de sua obteno(MALHOTRA, 2006, p. 96).

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2.1 Desenvolvimento da Pesquisa Quantitativa

2.1.1 Caracterizao da amostra

A populao deste estudo foi definida pelos transeuntes do Shopping pesquisado. Para determinao da amostra, consideramos o universo de 16.000 transeuntes/dia, conforme pesquisa feita para eles pela Campe Consultoria Jr.ii Para este universo aplicamos um nvel de confiana de 97% e uma margem de erro de 5%, os mesmos indicadores usados pela pesquisa de mercado, fonte secundria usada na pesquisa. O que configurou uma amostra de 402 questionrios para cada fase da pesquisa.

2.2.2 Estruturao e Coleta dos Dados

A pesquisa foi baseada na metodologia da SERVQUAL, uma ferramenta de diagnstico que, de acordo com os seus criadores, revela as maiores foras e fraquezas de uma empresa na rea da qualidade do servio. A ferramenta se baseia em cinco dimenses da qualidade: tangveis, confiabilidade, responsabilidade, segurana e empatia. Ela composta de 44 questes que se dividem em duas fases: uma de 22 itens que registra a expectativa dos clientes de empresas excelentes na rea de servios, usando para isso uma escala do tipo Likert que varia de 1 (de maneira alguma essencial) a 7 (plenamente essencial), e, outra, de 22 itens que avalia as percepes dos clientes de determinada empresa daquele tipo de servio, ou seja, a empresa que est sendo observada, por meio de uma escala que varia de 1 (discordo plenamente) a 7 (concordo plenamente). Os resultados das duas sees so ento comparados para se chegar as pontuaes da lacuna em cada uma dessas cinco dimenses. Quanto maior a lacuna, mais distantes so as percepes dos clientes em relao s suas expectativas, e mais baixas a avaliao da qualidade do servio. Ao
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Edio Especial contrrio, quanto menor for a lacuna, mais alta a avaliao do servio (HOFFMAN e BATESON, 2006, p. 368). Ou seja, expectativa menos percepo igual gap (EP=gap). Quando o resultado do Gap positivo, avaliao negativa e insatisfao; quando o gap negativo, avaliao positiva e encantamento; e, para o gap zerado, cliente satisfeito. Os respondentes da SERVPERF (service performance), questionrio que visa compreender a percepo do cliente quanto performance do servio, foram selecionados aleatoriamente no campo de pesquisa. Os questionrios foram aplicados dentro do Shopping Center, tendo como base uma amostra pr-determinada. Para tanto, foram selecionados e treinados 10 entrevistadores (alunos do curso de Administrao) que aplicaram 402 questionrios durante o perodo de 16 a 23 de dezembro de 2009 a clientes que consumiam diferentes servios do Shopping, procurou-se ter representado nessa amostra tambm diferentes perfis de clientes (idade, sexo, comportamento) cobrindo todas as reas do Shopping (1, 2, 3 andar, nos seus diferentes setores). A pesquisa em Shopping Centers so especialmente apropriadas quando os participantes precisam ver, tocar ou consumir o produto antes de darem uma informao significativa. (MALHOTRA, 2006, p. 186). Na outra fase a SERVEXP (service experience), questionrio que visa compreender a expectativa dos clientes quanto aos servios excelentes, os mesmos entrevistadores buscaram aplicar a mesma quantidade de questionrios, 402, populao em geral; para isso, se distriburam em diferentes regies da cidade e em reas circunvizinhas aos denominados Shoppings locais, adotando como qualificao indispensvel para o respondente somente que ele j tivesse ido a algum Shopping e utilizado de algum servio dele. Procurou-se ter, nesta fase, tambm uma boa representao da heterogeneidade de clientes que um Shopping aglutina em torno de seus servios. Esse instrumento antes de aplicado foi adaptado e customizado para a situao vigente. Para isso, contamos com a colaborao da gerente de Marketing do Shopping participante e com um pr-teste aplicado aos clientes efetivos, antes da aplicao dos questionrios.
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Edio Especial O processo de coleta de dados foi realizado no ms de dezembro de 2009 dentro do Shopping pesquisado e em janeiro e fevereiro de 2010 populao em geral. S se iniciou a tabulao ao final para no haver interferncia nos dados pela percepo do cliente, j que se aplicou primeiro a fase SERVPERF para aproveitar o perodo de Natal. A tabulao teve incio com o uso do software estatstico SPSS 13.0 (Statistical Pakage for Social Sciences) e cada questionrio recebeu um nmero de identificao para controle, sendo inspecionados um a um, para a digitao dos dados. Com o banco de dados formatado, realizamos uma reviso minuciosa e partimos para a preparao dos dados e para as anlises estatsticas descritivas.

2.2.3 Tratamento dos Dados

Aps a coleta de dados, a etapa seguinte consistiu no tratamento e anlise dos dados. Esses foram tabulados no software estatstico SPSS 13.0 (Statistical Pakage for Social Sciences), tambm usado para a anlise estatstica descritiva aplicada. Contudo, antes de analisar os dados eles foram preparados, com a inteno de detectar erros de digitao, missings (casos omissos), respostas duplas, repostas tendenciosas, como o entrevistado responder 4 (que na escala Likert uma resposta neutra) para todas as questes, que poderiam comprometer a qualidade das anlises (MALHOTRA, 2006, p. 406). O mtodo utilizado para o tratamento dos dados foi a eliminao dos respondentes identificados como insatisfatrios, isso ocorreu por se tratar de uma pesquisa transversal (com apenas uma insero no campo) e por termos uma amostra suficientemente grande com um proporo pequena de respondentes insatisfatrios (MALHOTRA, 2006, p. 407). Os questionrios eliminados por apresentarem dados omissos, missings, na fase SERVPERF, tiveram essa proporo quanto aos itens: o item 6 teve o maior ndice, apresentou 6,72% de respostas omissas, o item 5 com 4, 98%, o item 8 com 3,73%, seguidos dos itens 9 e 10 que ficaram empatados com um ndice de 2% de casos omissos. Isso nos chamou a ateno porque os itens 6, 5, 8 e 9 correspondem dimenso confiabilidade analisada, ou seja, tratam da coerncia e confiana que o
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Edio Especial desempenho de uma empresa inspira. Somente o item 10 diz respeito ao atendimento e a prontido dos funcionrios em prestar o servio. Na anlise dos questionrios da SERVEXP tivemos os mesmos itens representados como casos omissos, porm numa composio de representatividade diferente. Assim, foram eliminados os itens: o 10 por apresentar 3,73% de respostas omissas, os itens 8, 5, 6, empatados com 3,23% e o 9 com 2,74% de respostas em branco. Aqui houve uma inverso o item referente prontido do atendimento ganhou destaque em relao aos outros; porm, seguido pelos itens 8, 5, 6 e 9, todos relacionados dimenso confiabilidade. Depois desse tratamento foi aplicada a estatstica descritiva aos dados a fim de se obter a mdia e o desvio padro de cada varivel, como veremos no prximo item.

3 ALGUNS RESULTADOS ENCONTRADOS

A SERVQUAL se caracteriza por avaliar a qualidade do servio por meio de dois instrumentos, o SERVEXP e o SERVPERF, cada um deles possui 22 itens distribudos em cinco dimenses: 1) Aspectos tangveis; 2) Confiabilidade; 3) Responsividade; 4) Segurana; 5) Empatia.

A tabela abaixo apresenta a distribuio de variveis (quantidade) pesquisadas por dimenso.

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Edio Especial Tabela 1: Distribuio da quantidade de itens por dimenso de qualidade Dimenso Definio Quant. de Itens A Tangveis (TANG) aparncia das facilidades fsicas, 4

equipamentos, pessoal e materiais de comunicao.

Confiabilidade (CONF)

habilidade

em

executar

servio

prometido de forma confivel e correta. O desejo de auxiliar os consumidores e de prover servio rpido. O conhecimento e cortesia dos

Responsividade (RESP)

Segurana (SEG)

empregados, bem como suas habilidades em gerar confiana e certeza sobre o que executam. A proviso de ateno e considerao,

Empatia (EMPAT)

bom tratamento e ateno individualizada aos consumidores do servio.

Fonte: HOFFMAN e BATESON ( 2006). Adaptado para este trabalho. Para encontrar os gaps de cada um dos 22 itens da SERVQUAL, comparamos os resultados encontrados nas duas fases da pesquisa (SERVEXP e SERVPERF). Quanto maior for o gap, mais baixa ser a avaliao da qualidade do servio, por outro lado, quanto menor for o gap, mais alta ser a avaliao da qualidade do servio, e se o gap for igual a zero, no h diferena entre percepo e expectativas dos clientes, o que significa que o cliente est satisfeito. Consideramos de muita relevncia os gaps maiores que 0,5 porque sabemos que o cliente s se torna discpulo, fiel, quando tem uma satisfao muito alta, o que torna um gap maior igual a 0,5 fator estratgico de oportunidade de melhoria para a organizao que quer entregar valor ao cliente (JONHSTON e CLARK, 2002).
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Tabela 2: Gaps encontrados por varivel em cada dimenso de qualidade. Dimenso Item O Shopping* tem equipamentos adequados e modernos. O Shopping tem aparncia atraente Varivel TANG1 Gap 0,96

(arquitetura, decorao, mobilirio). Os funcionrios que trabalham no Shopping vestem-se bem. Ou seja, a roupa, calados, Tangveis (TANG)

TANG2

0,81

acessrios que usam e o asseio pessoal que TANG3 demonstram esto sempre de acordo com o trabalho que realizam. O material de comunicao com o cliente usado pelo Shopping, tais como: faturas, panfletos, cartazes, mala direta, propagandas so adequados. Quando o Shopping promete fazer algo em certo tempo, ele cumpre. Quando um cliente tem um problema, o Shopping demonstra um sincero interesse em CONF2 resolv-lo. CONF1 TANG4

0,33

0,35

-0,61

-0,04

Confiabilidade (CONF)

O Shopping presta o servio certo primeira vez.

desde a

CONF3

-0,07

O Shopping presta seus servios no prazo em que prometeu. O Shopping realiza as diferentes tarefas de seus servios sem erros.

CONF4

-0,48

CONF5

-0,30

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Edio Especial Os funcionrios do Shopping s prometem a seus clientes os servios nos prazos em que RESP1 eles sero realizados. Responsividade (RESP) Voc atendido pelos funcionrios deste Shopping Center imediatamente. Os empregados do Shopping tm sempre boa vontade em ajudar a seus clientes. Os empregados do Shopping esto sempre prontos para esclarecer suas dvidas. O comportamento dos empregados deste Shopping desperta confiana em voc. Voc se sente seguro neste Shopping Center para fazer suas compras, se divertir, usar o SEG2 caixa eletrnico, passear. Segurana (SEG) Os funcionrios do Shopping so sempre educados com voc. Os funcionrios do Shopping possuem os conhecimentos e as condies necessrias SEG4 para atend-lo O Shopping lhe d ateno individual. O Shopping tem horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes. Empatia (EMPAT) O Shopping tem funcionrios que lhe do um atendimento feito para voc. O Shopping quer prestar o melhor servio para os seus clientes. O Shopping conhece as suas necessidades. EMPAT1 EMPAT2 0,39 0,38 0,80 SEG3 0,56 -0,21 RESP2 0,09 -0,34

RESP3

0,06

RESP4

-0,14

SEG1

-0,06

EMPAT3

0,37

EMPAT4 EMPAT5

-0,11 0,60

Fonte: Dados da pesquisa de campo.

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Edio Especial * O Shopping aqui retratado o que permitiu a pesquisa de campo, seu nome no foi citado por sigilo.

A partir da anlise de cada um dos 22 itens, isoladamente, chamou-nos a ateno os itens TANG1, TANG2, CONF1, SEG3, SEG4 e EMPAT5. No item TANG1, maior gap apresentado (0,96), percebe-se grande insatisfao dos clientes do Shopping em relao adequao e modernidade de seus equipamentos. A expectativa dos clientes em relao a esse item a 4 maior (5,94). O que sugere que o cliente muito exigente em relao a esse item? Ou que avaliam os equipamentos do shopping como realmente inadequados e ultrapassados? O item TANG2, em relao aparncia do Shopping, foi o segundo maior gap apresentado (0,81). A expectativa dos clientes em relao a esse item a 3 maior (6,03). Isso confirma a necessidade do Shopping se repaginar e trocar seus equipamentos, mobilirios, iluminao? preciso verificar at que ponto o cliente deixa de ir ao Shopping influenciado por esses fatores? O que ficou claro nesta pesquisa que esse fator faz parte da expectativa de um cliente de Shopping e interfere na sua percepo de qualidade do servio prestado. O item SEG4 apresentou o terceiro maior gap (0,80) e a maior taxa de expectativa dos clientes (6,21). Esse item diz respeito avaliao sobre os funcionrios do Shopping possurem os conhecimentos e as condies necessrias para atend-lo bem. Por apresentar a maior taxa de expectativa mostra a importncia que o cliente d aos conhecimentos dos funcionrios em relao aos servios que prestam (informaes em relao aos produtos/servios oferecidos), aos conhecimentos dos funcionrios em relao a como atender o cliente (treinamentos), e ao suporte interno dado ao funcionrio para que ele tenha condies para bem atender o cliente (recursos). O questionamento que se faz : o gap se d a partir da percepo em relao falta de recursos que garantam as informaes, os treinamentos e o bem estar dos funcionrios, fatores necessrios a um bom atendimento disponibilizados pelos gestores do negcio; ou a partir da percepo de que os funcionrios no tm conhecimento e o perfil para atend-lo bem? De qualquer forma a percepo final
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Edio Especial demonstra que o cliente no percebe adequao entre o atendimento recebido pela linha de frente e a capacitao necessria para isso e com certeza isso tambm reflete uma necessidade de melhoria na estrutura da empresa, que deve estar toda comprometida com o atendimento ao cliente. O item EMPAT5 apresentou o quarto maior gap (0,6). Apesar de no apresentar um alto ndice de expectativa se comparado aos demais (5,09 o quinto menor), apresentou o menor ndice de percepo (4,49). Atravs do valor dado s expectativas constata-se que os clientes entendem que um Shopping Center, de acordo com os servios que presta, no tem obrigatoriamente que conhecer as necessidades individuais dos clientes, o conhecimento das necessidades comuns a eles seria satisfatria. Portanto, mesmo com o nvel baixo de expectativa, o gap gerado foi relevante por ter apresentado o menor valor de percepo, o que revela que o cliente acredita que o Shopping conhece pouco o seu cliente. Quais as necessidades comuns aos clientes, que este shopping estaria deixando de considerar para influenciar assim na sua percepo? Ser que o mix de servios adequado a necessidade dos bens e ou servios que os clientes procuram? As instalaes apropriadas para seu conforto? Vale a pena ressaltar que durante a pesquisa muitos elogiaram a variedade de lojas de vesturio encontradas nele, o que acreditam estar de acordo com a proposta de um Shopping e que inclusive pode ser um ponto crtico em outros que no oferecem essa facilidade; porm, demonstraram insatisfao quanto a diferenciao das lojas por tipo de servio. Outra questo apontada pelos clientes durante a pesquisa diz respeito ao fato do Shopping ser muito grande, com diferentes galerias e no ter uma boa comunicao visual que favorea o encontro do servio procurado, muitos clientes perdem tempo tentando encontrar o que procuram e se perdem nas galerias. O item SEG3: Os funcionrios do Shopping so sempre educados com voc, apresentou o quinto maior gap (0,56). Atravs da expectativa (6,17 segunda maior) e da percepo (5,61 terceira maior), percebemos que o cliente exigente em relao ao critrio educao na prestao de servio, mas generoso, porque tambm reconhece quando ela prestada. Contudo, no perdoa a falta de educao neste tipo de servio, da a existncia deste gap, que no caso do Shopping avaliado importante
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Edio Especial de ser considerado mesmo que no seja seu maior ponto crtico segundo a percepo do cliente. No item CONF1: Quando o shopping promete fazer algo em certo tempo, ele cumpre, obteve-se um gap negativo relevante. O que sugere que este o item com maior satisfao dos clientes (-0,61). Esse critrio, numa anlise em relao ao posicionamento estratgico do Shopping pode ser sua maior fora neste momento. Entretanto, tambm devemos considerar que este foi o item com maior quantidade de respostas nulas, ou seja, muitos clientes no quiseram se posicionar a esse respeito. Sabemos tambm que de uma maneira geral a dimenso confiabilidade identificada como a mais importante para os clientes de servio. Ser que isso no aponta para o fato de ser um assunto do qual o cliente no aceita nem discutir? Ou seja, que entende que no diz respeito a ele fazer qualquer tipo de julgamento sobre esse item? O que nos faz crer que ele o percebe sendo de total responsabilidade da empresa e que um possvel questionamento a respeito desse assunto comprometeria a relao entre cliente-servio por perda de confiabilidade. Para uma visualizao melhor do que tratamos at o momento, resolvemos apresentar na tabela 3, os resultados estatsticos encontrados para cada item especificamente em cada uma das fases da pesquisa, o que contribui para um maior entendimento do leitor sobre a constatao dos gaps demonstrados. Para tanto, importante lembrar que o gap o resultado da diferena entre a expectativa e a percepo do cliente na experincia do servio prestado.

Tabela 3: Resultados das Expectativas dos Clientes quanto ao Servio de Shopping Centers Dimenso Item Varivel Expectativa Desvio Mdia Tan Um (TANG) gveis Shopping excelente adequados tem e TANG1 5,94 1,40 Padro

equipamentos modernos.

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Edio Especial Um Shopping excelente tem 6,03 1,30

aparncia

atraente

(arquitetura, TANG2

decorao, mobilirio). Os funcionrios que trabalham

Shoppings de excelncia vestem-se bem. Ou seja, a roupa, calados, acessrios que usam e o asseio TANG3 pessoal que demonstram esto sempre de acordo com o trabalho que realizam. O material de comunicao com o cliente usado por um Shopping de excelncia, tais como: faturas, TANG4 5,40 1,60 5,82 1,47

panfletos, cartazes, mala direta, propagandas so adequados. Quando o Shopping excelente 4,95 1,78

promete fazer algo em certo tempo, CONF1 ele cumpre. Quando Confiabilidade (CONF) problema, um o cliente tem um de CONF2

Shopping

excelncia demonstra um sincero interesse em resolv-lo. Um Shopping excelente presta o servio certo desde a primeira vez. Um Shopping excelente presta

5,03

1,83

CONF3

5,44

1,59

seus servios no prazo em que CONF4 prometeu.

5,10

1,77

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Edio Especial Um Shopping excelente realiza as diferentes tarefas de seus servios CONF5 sem erros. Os funcionrios dos Shopping RESP1 5,13 1,83 4,74 1,82

excelentes s prometem a seus clientes os servios nos prazos em que eles sero realizados. Voc atendido pelos funcionrios de Responsividade (RESP) um Shopping Center

de RESP2

5,17

1,76

excelncia imediatamente. Os empregados dos Shoppings Centers de excelncia tm sempre boa vontade em ajudar a seus clientes. Os empregados dos Shoppings excelentes esto sempre prontos para esclarecer as dvidas de seus clientes. O comportamento dos empregados de um Shopping excelente desperta SEG1 confiana em voc. Segurana (SEG) Voc se sente seguro num SEG2 5,70 1,55 5,33 1,65 RESP4 5,28 1,68 RESP3 5,40 1,68

Shopping Center excelente para fazer suas compras, se divertir, usar o caixa eletrnico, passear. Os funcionrios do Shopping

Center de excelncia so sempre SEG3 educados com voc.

6,17

1,28

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Edio Especial Os funcionrios excelente e do Shopping os SEG4 6,21 1,19

Center

possuem as

conhecimentos

condies

necessrias para atend-lo Um Shopping excelente lhe d ateno individual. Um Shopping de excelente tem EMPAT2 5,84 1,45 EMPAT1 5,07 1,88

horrios

funcionamento seus

convenientes para todos clientes. Um Empatia (EMPAT) Shopping que excelente lhe do

tem um EMPAT3 5,17 1,84

funcionrios

atendimento feito para voc. Um Shopping excelente quer 1,49

prestar o melhor servio para os EMPAT4 5,65 seus clientes. Um Shopping excelente conhece as suas necessidades. EMPAT5 5,09

1,83

Fonte: Dados da pesquisa de campo.

Tabela 4: Resultados da Percepo do Desempenho dos Servios prestados no Shopping Center avaliado Dimenso Item O Shopping XYZ tem equipamentos Tangveis adequados e modernos. O (TANG) Shopping XYZ tem aparncia decorao, TANG2 5,22 1,81 Varivel Avaliao Desvio Mdia 4,98 Padro 1,72

TANG1

atraente mobilirio).

(arquitetura,

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Edio Especial Os funcionrios que trabalham no Shopping XYZ vestem-se bem. Ou seja, a roupa, calados, acessrios que usam e o asseio pessoal que demonstram esto sempre de acordo com o trabalho que realizam. O material de comunicao com o cliente usado pelo Shopping XYZ, tais como: mala faturas, direta, panfletos, cartazes, TANG4 so 5,05 1,77 TANG3 5,49 1,65

propagandas

adequados. Quando o Shopping XYZ promete fazer algo em certo tempo, ele cumpre. Quando um cliente tem um problema, Confiabilidade (CONF) o Shopping XYZ demonstra um sincero CONF2 interesse em resolv-lo. O Shopping XYZ presta o servio certo desde a primeira vez. O Shopping XYZ presta seus servios no prazo em que prometeu. O Shopping XYZ realiza as diferentes tarefas de seus servios sem erros. Responsividad Os funcionrios do Shopping XYZ s prometem a seus clientes os servios nos e (RESP) prazos em que eles sero RESP1 5,47 1,57 CONF3 5,51 1,59 5,07 1,70 CONF1 5,56 1,59

CONF4

5,58

1,45

CONF5

5,04

1,55

realizados. Voc atendido pelos funcionrios deste Shopping Center imediatamente. RESP2 5,08 1,86

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Edio Especial Os empregados do Shopping XYZ tm sempre boa vontade em ajudar a seus RESP3 clientes. Os empregados do Shopping XYZ esto sempre prontos para esclarecer RESP4 suas dvidas. O comportamento dos empregados deste Shopping desperta confiana em SEG1 voc. Voc se sente seguro neste Shopping Center para fazer suas compras, se Segurana (SEG) divertir, passear. Os funcionrios do Shopping XYZ so sempre educados com voc. Os funcionrios do Shopping XYZ possuem os conhecimentos e as SEG4 5,41 1,54 SEG3 5,61 1,59 usar o caixa eletrnico, SEG2 5,91 1,57 5,39 1,64 5,42 1,67 5,34 1,72

condies necessrias para atend-lo O Shopping XYZ lhe d ateno individual. O Shopping XYZ tem horrios de funcionamento Empatia (EMPAT) convenientes para EMPAT2 5,46 1,82 EMPAT1 4,68 1,86

todos seus clientes. O Shopping XYZ tem funcionrios que lhe do um atendimento feito para EMPAT3 voc. O Shopping XYZ quer prestar o melhor servio para os seus clientes. EMPAT4 5,76 1,45 4,80 1,83

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Edio Especial O Shopping XYZ conhece as suas necessidades. Fonte: Dados da pesquisa de campo. EMPAT5 4,49 1,89

Em relao aos gaps das cinco dimenses da SERVQUAL, obtivemos os seguintes resultados demonstrados na tabela 5, atravs dos quais percebemos ndices de insatisfao por parte dos clientes nas dimenses dos tangveis, empatia e segurana, e ndices de satisfao nas dimenses confiabilidade e responsividade. Entretanto, a dimenso responsividade tendeu a zero o que demonstra satisfao, enquanto a dimenso confiabilidade se afastou de zero representando a dimenso de maior satisfao do cliente deste Shopping.

Tabela 5: Resultados por Dimenso Dimenso Tangveis Confiabilidade Responsividade Segurana Empatia Mdias SERVEXPEC 5,80 5,05 5,25 5,85 5,36 SERVPERF 5,19 5,35 5,33 5,58 5,04 GAP 0,61 -0,30 -0,08 0,27 0,33

Fonte: Dados da pesquisa de campo.

Esses resultados ratificam o fato de terem aparecido entre os maiores gaps dos 22 itens, duas questes da dimenso dos tangveis. O gap apresentado por essa dimenso foi de 0,61, extremamente relevante. Portanto, a causa de maior insatisfao dos clientes em relao a este Shopping est associada a fatores tangveis, ou seja, aparncia e adequao das instalaes fsicas, dos prdios, dos equipamentos, do pessoal e dos materiais de comunicao. Os comentrios feitos pelos clientes durante a execuo da pesquisa sugerem que os fatores que geraram este gap estejam mais
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Edio Especial ligados ao que a dimenso dos tangveis proporciona ao terem instalaes mais adequadas, modernas e atraentes (conforto e bem-estar, por exemplo) do que modernidade e beleza da instalao em si. Atravs da anlise das expectativas, constatamos que o fator mais importante para os clientes a Segurana: conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua habilidade para despertar confiana e respeito, seguido pelos Tangveis. O fator menos importante a Confiabilidade: confiana na capacidade de prestao do servio de forma correta e adequada, o que nos mostra que o cliente, em relao aos servios prestados por Shopping Centers, tolerante a erros. Essa anlise poderia ser concluda assim, se no nos lembrssemos que a dimenso confiabilidade foi a que apresentou o maior ndice de respostas omissas (missings) nas duas fases da pesquisa (na fase SERVPERF, o item 6 teve o maior ndice, apresentou 6,72% de respostas omissas, o item 5 com 4, 98%, o item 8 com 3,73%, seguidos dos itens 9 e 10 que ficaram empatados com um ndice de 2% de casos omissos e na anlise dos questionrios da SERVEXP tivemos os mesmos itens representados como casos omissos, porm numa composio de representatividade diferente, o 10 por apresentar 3,73% de respostas omissas, os itens 8, 5, 6, empatados com 3,23% e o 9 com 2,74% de respostas em branco). O que nos leva a crer que coerncia e confiana na proposta de prestao de servios de Shoppings no devem ser nem discutidas por clientes, so critrios definidos por eles como qualificadores. A discusso sobre eles, implicaria no questionamento sobre o que consideram fundamental e poderia gerar uma perda do servio, algo que o cliente parece no desejar.

CONSIDERAES FINAIS

Cabe ressaltar que, considerando a escala SERVQUAL como uma ferramenta gerencial para identificao de gaps em relao satisfao dos clientes, este trabalho
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Edio Especial est em nvel exploratrio. Se houver o interesse de se aprofundar nos resultados encontrados para conhecimento dos motivos que levaram o cliente insatisfao ou satisfao, se faz necessria a aplicao de outros mtodos de pesquisa. Pode-se considerar que os mtodos e tcnicas adotados foram condizentes com a literatura sobre o assunto. No entanto, alguns ajustes podem ser feitos em trabalhos futuros, por exemplo: 1) uma melhor explanao da pesquisa para o cliente de forma a minimizar o efeito de halo; 2) uma formulao mais adequada das questes com os servios de Shopping, tambm sintetizando-as visto que os clientes no Shopping tm pressa. 3) uma melhor formulao dos questionrios para melhorar a compreenso dos clientes em relao s perguntas e minimizar o efeito de missing. De acordo com os resultados encontrados h insatisfao dos clientes do Shopping com relao qualidade do servio prestado nas dimenses tangveis, segurana e empatia, e satisfao nas dimenses confiabilidade e responsividade. A partir desses dados a administrao do Shopping pode traar planos de ao para corrigir esses gaps, mas no se esquecendo que a credibilidade dos dados dessa metodologia de pesquisa, a SERVQUAL, determinada por uma prtica constante de pesquisa, devem ser feitas de acordo com os autores estudados no mnimo trs pesquisas desta por ano a fim de se obter dados comprobatrios a respeito da qualidade do servio sob a tica do cliente.

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Edio Especial QUALITY IN THE SERVICE OF A SHOPPING CENTER BY MEANS OF THE APPLICATION OF TECHNIQUE SERVQUAL

ABSTRACT

To adopt a strategical vision in the management of services compels the administrator if to guide for a perspective that foque in efficiency and simultaneously in the delivery of value for the customers. This implies in knowing as to act, its taking of necessary decision in accordance with to take in account the correct allocation of resources and what the customer values. What the company is only possible when she invests in research for knowledge of its customers and keeps a canal opened for ouviz them. For believing this we develop a project of scientific initiation that was based on a research SERVQUAL applied in a local Shopping and we come across in them with gaps of quality observed by the customers whom they differ from the perception of the direction and can help the administration to guide its projects ahead. Having as objective to present the results to them gotten in this research, we elaborate this article.

KEY WORDS: SERVICE. QUALITY. CUSTOMER. SHOPPING CENTER.

J adotada pelas manufaturas que assumem a perspectiva de entregar um produto para o cliente, ou seja, um pacote de valor que inclui bens e servios para atender a sua necessidade.
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Edio Especial REFERNCIAS ABRASCE. Associao Brasileira de Shopping Centers. Disponvel <http:www.portaldoshopping.com.br>. Acesso em: setembro de 2009. em:

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