Le marketing territorial : principes, mthodes, pratiques

Fabrice Hatem Editions EMS

Prsentation complte sur : http://fabrice.hatem.free.fr/

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Le marketing territorial : pourquoi, comment ?

La comptition entre territoires : lexemple de laccueil des investissements internationaux Le march de linvestissement international et le rle des agences de promotion La ncessit de construire des outils marketing spcifiques
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Les agence de promotion de linvestissement (APIs) et leurs besoins

Un dveloppement rcent, un univers htrogne Quel champ et quelles bonnes pratiques pour les APIs ? Ncessit dun dispositif de planification stratgique /valuation Outils daction spcifique: promotion, prospection, ngociation Trois types de besoins en information : client, projet, territoire
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Quelques dfinitions
Marketing territorial : dmarche visant : 1) amliorer la part de march dun territoire donn dans les flux internationaux de diffrentes natures (commerce, investissement, tourisme, comptences. 2) inciter pour cela des acteurs extrieurs nouer des relations marchandes avec des acteurs dj prsents sur le territoire, notamment, mais pas seulement, en simplantant sur celui-ci. Action marketing : ensemble des outils oprationnels disponibles (promotion, prospection, ngociation, services linvestisseur, offre territoriale) pour parvenir ces objectifs Pilotage marketing : ensemble des outils permettant de dterminer les priorits de promotion, de piloter et dvaluer laction de lagence de promotion Etudes marketing : ensemble des outils de connaissance et danalyse mobilisables pour atteindre les objectifs prcdents
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Le march de linvestissement international

Demande d informations 1. Client (entreprise) Prospection 3. Offreur (territoire)

2. Demande (projet)

5. March : processus de slection de site

4. Offre (site)

9. Impacts du projet sur lentreprise

6. Choix du site et ralisation du projet

7. Performances territoriales ou parts de march 8. Impacts du projet sur le territoire

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Les spcificits du marketing territorial

Spcificits structurelles La difficult dfinir et mesurer le march Les ambiguts de la notion de territoire : stratgies concurrentes dappropriation de lespace Linvestisseur nest pas seulement un client, mais devient un partenaire du territoire partir du moment o il simplante Lagence ne vend rien (ou presque) pas elle-mme, mais cherche mettre en valeur auprs de linvestisseur le potentiel daffaires offert par le territoire

Spcificits techniques Loffre territoriale : un produit complexe dont les composantes existent indpendamment de laction de lagence Rle de coordination des acteurs locaux pour la construction dune offre territoriale attractive Customisation extrme de la dmarche : offre sur-mesure Laction se conoit non seulement au moment de la ngociation du projet, mais dans la dure (tout au long de la prsence de linvestisseur) 24/01/2008 Marketing territorial@Fabrice Hatem 6

Lagence, intermdiaire entre deux boucles stratgiques

Territoire
Rle des firmes trangres ; priorits de prospection Prospection Plan stratgique de territoire Implantation du projet Plan Stratgique dentreprise

Entreprise

Impact sur lentreprise

DiagnosticSWOT dentreprisee

Diagnostic SWOT du territoire

Analyse des territoires en comptition

Projets envisags

Impact du projet sur le territoire

Marketing relationnel, after-care, deux concepts-cls de laction des agences

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Marketing stratgique : trois dimensions complmentaires

Pilotage et coordination

Analyse sur les marchs Priorits, moyens, organisation Participation lexercice stratgique

Demande danalyses

Retour dinformations concrtes Action

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Informations sur les clients et les projets Marketing territorial@Fabrice Hatem

Connaissance Connaissance 8

Marketing territorial : Les instruments daction

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Six domaines dintervention pour les agences

Promotion

Action sur loffre territoriale

Prospection API

After- care

Ngociation

Services limplantation

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Promotion/prospection : techniques utilisables

Outils Campagne de communication Relations avec la presse Matriel promotionnel gnraliste Grandes manifestations gnralistes Lobbying Salons professionnels Matriel promotionnel spcialis Road-shows Mailing Prospection cible Suivi des groupes-cibles Suivi des investisseurs dj implants Organisation de visites dentreprises Rendez-vous B2B Matriel promotionnel personnalis
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Promotion gnraliste X X X X X

Promotion cible X X X X X X X X

Prospection

X X X X X X X X X X
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Promotion
Publicit gnraliste ou spcialise Prsence sur grandes manifestations gnralistes Contacts avec la presse Lobbying auprs des prescripteurs Marketing relationnel

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Conditions de succs
Problmes rcurrents : crdibilit, valuation, rapport cot/efficacit Coordonner les dmarches : avec autres activits promotionnelles, avec prospection ralisation de supports de communication cohrents et exhaustifs Privilgier des messages bien cibls, parlant la langue de linvestisseur, conus sur la dure (marketing relationnel, avec informations exactes et jour. Mettre en place outils dvaluation fiables
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Prospection
Salons professionnels Dmarchage postal ou par internet Sminaires et road shows Suivi rgulier dentreprises cibles Visites dentreprises en B2B Voyages dentreprises Outils facilitant les contacts spontans
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Problmes rcurrents et bonnes pratiques

Comment augmenter le rendement des oprations ? (ciblage, prparation en profondeur)

Amliorer la crdibilit des agences

Pro-activit et ractivit

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Ngociation et services (initiaux) aux entreprises

Formuler une offre territoriale Ngocier avec linvestisseur Organiser la chane de gestion des projets Assister linvestisseur au moment de limplantation (cf. infra)
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Intervention des APIs aux diffrents stades du projet (cas standard)

Etapes du projet Besoin des entreprises Dfinition des Identifier les grandes zones gographiques caractristiques du o le projet est susceptible de simplanter projet Constitution de la Limiter les zones de recherche une quinzaine de pays/rgions long list Constitution de la Slectionner quelques sites candidats une implantation potentielle short list Choix final du site Identifier le site prsentant le meilleur rapport cot/qualit/fiabilit Type dintervention des agences Promotion gnrale, prsentation du pays (pour tre sur la carte mentale de linvestisseur). Elments dtaills sur loffre territoriale : cot, qualit, accessibilit. (pour crdibiliser la candidature du territoire). Informations dtailles sur les sites disponibles, transmission doffres territoriales lentreprise. Visite des sites, rencontre avec des investisseurs dj implants, ngociations approfondies, propositions daides fiscales et financires. Rle de guichet unique pour les formalits administratives, mise en contact avec les partenaires locaux (fournisseurs, salaris), aide limplantation personnelle des cadres trangers, etc.
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Ralisation du projet Rsoudre les problmes techniques et administratifs lis lamnagement et la mise en service du site
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Diversit des situations rencontres

Type de projet Nature des investisseurs (degr dinternationalisation de la firme, taille, style de management, nationalit et spcificits culturelles) Rapport de la firme au territoire (liens antrieurs, prsence dactivits, proximit culturelle) Elments de non-rationalit

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Quelques enjeux concrets

Comprendre et anticiper les attentes du client Identifier les cibles potentielles Prsenter une image positive du territoire Evaluer la qualit du projet et de linvestisseur Coordonner lensemble des acteurs pour proposer une offre territoriale attractive Mener bien la ngociation Accompagner la ralisation du projet
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Exemples de bonnes pratiques

Travail approfondi danalyse en amont du client et du projet Organisation efficace de la chane de gestion des projets (offre territoriale, suivi du projet) Service au client, ractivit Mobilisation de lensemble des acteurs territoriaux Rle de support du back-office Faciliter la prise de contact de linvestisseur avec le territoire
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Services linvestisseur
Aide limplantation
Dmarches administratives Recrutement Mise disposition du terrain et des aides Contacts avec les partenaires locaux). Notion de guichet unique

After-care
Suivi personnalis Relations publiques Mobilisation des acteurs locaux Anticipation et gestion des crise Dtection des projets nouveaux
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Action en faveur de lattractivit territoriale

Outils de benchmarking et dvaluation Ralisation dtudes et de rapports Animation de structures de rflexion Recommandations dactions Action directe sur loffre territoriale (amnagement de sites, conception de produits territoriaux, etc. )
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Marketing territorial : Les outils de pilotage

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Quels champs dintervention et quels objectifs pour les APIs ?

Quelle dfinition et hirarchisation des objectifs ?
Diversit des objectifs : emploi, amnagement, savoir-faire, capitaux Gestion des priorits et conflits entre objectifs

Quel champ dintervention des APIs selon le type de projet ?

Acquisitions de firmes locales Partenariats entre firmes locales et trangres Projets non mobiles Suivi des firmes trangres implantes Promotion de linvestissement des firmes locales Aide linternationalisation des firmes locales Attraction des comptences Nouveaux types dacteurs Nouveaux types de financements (hedge funds)
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Intgrer les politiques dattractivit et de dveloppement

Articulation ascendante et descendante
Dveloppement local

- Amlioration de la qualit des ressources locales : formation, infrastructures, sites dactivit, Amlioration de lenvironnement local des affaires Appui slectif au dveloppement de certaines activits et/ou rgions : aides financires et fiscales Attraction des facteurs exognes (capitaux, comptence)

- Apports de savoir-faire et de financements - Augmentation des capacits productives, embauche - Remdiation aux faiblesses de loffre endogne - Contribution la structuration des filires et des ples de comptitivit

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Segmentation du march
Mode de ralis. Activit Concerne Crationextension de sites Fusions acquisitions Accord-alliances Sous-traitance Licence, franchising Autres

Production Manufacturire

Pharmacie Automobil e Chimie Electroniq ue Autres. R&D Admistr. Logistique Autres Htellerie Transports Tlcomm. Services financiers Autres

Production de servicess

Fonctions dappui

? ?
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Prioriser les segments de march

Activit intressante

Positionnement amliorer

Priorit stratgique

Faible Attractivit du territoire pour lactivit

Forte

Taille et/ou croissance du march

March dlaiss
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Activit peu intressante Marketing territorial@Fabrice Hatem

Position acquise
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La mise en uvre concrte

Mobiliser les ressources financires et humaines

Coordonner les actions

Suivre et valuer les rsultats

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Les moyens de quelques APIs

Agence Date de cration 2001 1992 2002 Statut administratif personnel % priv % ltranger 65 % NA 0% Budget (millions deuros) 15 3,2 3,5** % fonds publics 80 % 100 % 100 % AFII Czechinvest Sviluppo Italia Agence publique autonome Agence gouvernementale Socit publique 125 17 58 30 % NA NA Nombre de bureaux ltranger *** 19 (15) NA Pas de bureaux propres (utilise ceux de lICE) 8 53 (22)

Invest in DK Invest UK (intgr dans UKIT depuis 2003) ISA (Sude) NFIA (Paysbas) Paiz

NA 1977

Service du ministre des affaires trangres Service du ministre du commerce et de lindustrie Agence publique autonome Agence publique dEtat Agence publique

32 382

NA NA

53 % 56 %

4,2 49,9

NA NA

1995 1978 1992

66 83 16

90 %

50 % 57,8

11 35,7 3,3

70 %

15 (9) 14

Etat

Ivex (Valence) IDA

NA 1949

Administration rgionale

80** 295

NA

NA

10 145

100 % 83/145

Aucun. Sappuie sur ceux du Min. comm . ext. (Pahih) 22 (9) 12

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Coordonner laction des agences

La diversit des acteurs de la promotion territoriale pose des problmes rcurrents de coordination, de redondances et de conflits de lgitimit Lclatement et la dispersion des moyens nuit lobtention de la masse critique ncessaire lefficacit de laction Ncessaire mise en place doutils de coordination
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Coordination du rseau franais

Etranger
Investisseur
Bureau AFII ltranger

Niveau National

Niveau rgional

Niveau local
Sites potentiels

Correspondants rgionaux
APIs locales

Agence gnraliste tte de rseau

Coordination verticale

P r o s p e c teurs

Missions conom.

AFII Paris

Consultants Autres partenaires

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Russir la coordination des stratgies

Politiques de dveloppement

Coordination horizontale

Agences spcialises et/ou locales

Politiques dattractivit

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Evaluer
Un exercice ncessaire Un exercice difficile Quelques dispositifs dvaluation : Sude, Danemark Une pratique encore insuffisamment rpandue

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Organisation gnrale dun dispositif idal de pilotage stratgique

Collecte et analyse de l information Dfinition des objectifs gnraux de la politique de dveloppement Evalution l impact des projets sur le territoire Priorits de prospection Phase 1 Stratgi Analyse du march des projets : taille, segmentation... Intelligence conomique sur les projets et les acteurs Analyse de lattractivit et des performances du territoire, benchmarking

Outils de promotion : argumentaires, rseaux d experts.. Quantification/affectation des moyens

Quantification des objectifs

Phase 2 Action

Action Phase 3 Evaluatio

Rsultats

Evaluation et analyse des rsultats

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Marketing territorial : recueil, traitement et diffusion de linformation

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Quels besoins en information ?

Diffrents types dobjets dtude : investisseur, territoire, projets, marchs, concurrents Diffrents types de besoins : action commerciale, communication, stratgie Diffrents stades dlaboration : production, analyse, capitalisation, restitution interne et externe

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Savoir pour agir (1) : besoins pour laction commerciale

Identifier les cibles potentielles: entreprises, projets Connatre prcisment son offre territoriale, ses forces et faiblesses par rapport celles des concurrents Disposer de matriel promotionnel adapt aux besoins (argumentaires, montage de dossier)

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Savoir pour agir (2): besoins pour le pilotage stratgique

Dfinir des priorits de dveloppement (couple march/offre territoriale) Elaborer des stratgies de prospection (offre territoriale diffrencie..) Conseiller les autorits politiques sur les actions endognes mettre en oeuvre

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Savoir pour agir (3) : besoins pour la communication

Production dlments de langage pour les campagnes promotionnelles Production dargumentaire Collection dInformations sur le territoire daccueil Sensibilisation de lopinion au thme de linvestissement international et de lattractivit

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Informations sur les entreprises

Recueil des donnes brutes : bases de donnes entreprises (Dun and Bradstreet..) Structuration de la connaissance : enqutes et sondages, analyses statistiques et conomtriques, monographies, approches mixtes Quelques conclusions fortes sur les critres de localisation : aversion au risque et environnement des affaires , accs au march, aux ressources rares, rduction des cots. Hirarchies diffrentes des critres selon la nature des projets.
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Information sur les projets : dveloppement doutils spcifiques

Approche traditionnelle par les IDE mal adapte la mesure des flux de projets greenfieds. Do dveloppement de nouveaux outils dintelligence conomique pour reprer les projets dinvestissements. Ex : Ernst/Young, IBM/PLI, Locomonitor, Observatoires AFII Mthode : recensement des projets dinvestissement internationaux mobiles partir de diffrentes sources (WEB, presse, etc.) Les projets mobiles sont ceux pouvant donner lieu une comptition entre les pays daccueil potentiels. Ils correspondent dans presque tous les cas la production dun bien ou service susceptible de faire lobjet dun change international. Chaque projet est dcrit par une quinzaine de paramtres (pays dorigine, de destination, secteur, emplois crs, fonction, etc.). Des analyses par fonction (Logistique, R&D, QG, etc.) peuvent donc tre ralises partir de cet outil.
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Information sur les marchs

Une ncessit : comprendre la dynamique des marchs dinvestissement Limites des sources existantes Mise au point dune dmarche gnrale adapte lanalyse des marchs dinvestissement

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Dmarche danalyse dun march dinvestissement

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Outils de connaissance de loffre

Dfinir et mesurer lattractivit (ex ante, ex post) Attractivit : notion relative (selon projets et concurrents), diversit de ses composantes, caractre contingent des dcoupages territoriaux Trois approches complmentaires : macro, mso, micro Limites des sources dinformation existantes

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Trois dfinitions simples pour trois termes-cls

Loffre territoriale simple est lensemble des ressources prsentes sur le territoire et susceptibles dtre utilises dans le cadre des projets dinvestissement. Lattractivit territoriale est le fait de pouvoir offrir, grce la mobilisation de ces ressources, des conditions dimplantation plus intressantes que celles des territoires concurrents pour les projets mobiles. La performance territoriale (ou attractivit ex post ) est mesure par le nombre de projets qui simplantent effectivement sur le territoire.
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Une approche concentrique de lattractivit

Niveau national : environnement politique, rglementaires, macroconomique, march...

Niveau rgional/local : ressources locales, main-duvre, effets d agglomration, spcialisation locale... Niveau du site : immobilier, infrastructures d accs...

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Trois approches analytiques de lattractivit

Objectif Recueillir des lments dinformations Comparaison comparatives macroconomiques sur les caractristiques densemble dun territoire. Mthode Utilisation et mise en forme de travaux statistiques existants ou effectus pour loccasion. Etudes de synthse bases sur lanalyse de loffre territoriale. Champ Macro : donnes globales exprimes en moyenne sur lensemble dun territoire. Mso : analyse au niveau sectoriel ou pour des technologies particulires. Micro (projet prcis, investisseur identifi, site connu). Utilit Aide dresser une image synthtique des atouts et des faiblesses dun territoire donn. Permet de dresser un tat raliste des atouts et faiblesses dune filire sur un territoire donn. Permet de dresser un tat raliste de la comptitivit dun site pour un projet ou un type de projet donn. Limites Trs gnral et abstrait. Le raisonnement en moyenne masque les spcificits locales. Etude focalise sur loffre locale. Peu dlments de comparaison par rapport aux territoires concurrents. Difficult recueillir des donnes comparatives. Problme du passage au diagnostic gnraliste . Analyse de lattractivit de la rgion lyonnaise en matire de vaccinologieimmunologie. Comptitivit compare de sites franais et esteuropen pour limplantation dune usine de composants automobiles. Exemple Argumentaire investir en France . Actions Construction dimage, communication gnraliste.

Analyse msoconomique de loffre territoriale pour une activit donne

Etablir un diagnostic sur les atouts et les handicaps dun territoire pour laccueil dun type donn dactivits. Comparer lattractivit de sites reprsentatifs pour laccueil dun projet prcis.

Prospection dune activit particulire pour un territoire donn.

Comptitivit microconomique dun site pour un projet donn

Utilisation de business plan et dapproches par scnarios pour la comparaison de plusieurs sites.

Ngociation avec linvestisseur pour un projet donn. Quantification prcise des atouts et handicaps du territoire pour un type de projet donn.

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Complmentarit entre les trois approches de lattractivit

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Outils de capitalisation et de diffusion de linformation

Mutualisation et, capitalisation de linformations : bases de donnes entreprises (ex : Pivotal, places de march virtuelles et outil de suivi des projets (ex : Sinpa), bases de donnes et mthodes dinformation partage sur loffre territoriale (ex : ARD ile-de-France) Site intranet pour le partage de linformation entre les membres du rseau Communication externe : sites corporate et grand public, argumentaires et matriels de communication, publication dtudes et rapports, etc.
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Conclusion gnrale
Promotion de linvestissement : une activit en voie de maturation aprs un une phase de dcollage et dexprimentations Ncessaire professionnalisation de laction des APIs Ce livre peut apporter en la matire une modeste contribution

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