Você está na página 1de 5

Anotaes do Aluno

uvb

Aula N 13 Marketing Direto


Objetivos da aula:
Ao final desta aula, voc poder conhecer a ferramenta marketing direto.

1. Conceito
Cada dia mais, as empresas tm procurado estreitar as relaes com seus pblicos. As ferramentas de comunicao esto cada vez mais interativas. Grandes investimentos em comunicao de massa esto migrando para a comunicao direta, mas isso no quer dizer que a primeira est caindo em desuso. fato afirmar que a utilizao coordenada das diversas ferramentas de comunicao o modelo que surte mais resultado. Segundo a Direct Marketing Association in Ogden (2002, p. 79), marketing direto um sistema interativo de marketing que usa um ou mais elementos de propaganda para obter uma resposta e/ou transao mensurvel em qualquer localidade. Ainda conforme o autor, o marketing direto no envolve um intermedirio ou canal de distribuio, pois a idia a solicitao direta de um pedido de compra, de informaes ou de uma visita com a finalidade especfica de compra de um produto ou servio. O marketing direto deve encerrar o ciclo, da prospeco ao fechamento de uma venda. Em resumo, o marketing direto faz uso de canais ou meios diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios, sem a ajuda dos intermedirios de marketing, constatam Kotler e Keller (2006). O marketing direto uma ferramenta de fcil mensurao de resultados e, hoje, muito utilizada em aes de marketing de relacionamento.

Faculdade On-Line UVB

Direito Comercial

121

Aula 13 - Marketing Direto

Anotaes do Aluno

uvb

2. Planejamento
Ogden (2002) sugere dar ateno a uma lista-base para a construo de uma estratgia de sucesso. Produto: de extrema importncia, no desenvolvimento das peas promocionais, que o planejador tenha total conhecimento do produto antes de tentar descrev-lo aos clientes potenciais. Produtos concorrentes: conhecer os produtos concorrentes ajuda o planejador a fazer comparaes e a encontrar pontos favorveis ao seu produto. Mercado: a natureza do mercado o que determina a estratgia criativa. Por exemplo, um produto caro, com design diferenciado ou luxuoso deve demonstrar esses quesitos nas peas promocionais. Meios: importante saber onde as peas sero veiculadas, pois cada meio tem suas vantagens e desvantagens e sugere diferentes criaes e abordagens. Oramento: o planejador deve saber qual a verba disponvel para o desenvolvimento da estratgia e alinh-la ao objetivo proposto. Objetivo: qual o alvo da ao? Este o objetivo de marketing direto, que deve estar alinhado aos objetivos de marketing e comunicao integrada da empresa. Implementao criativa: como a informao ser utilizada? Qual a mensagem-tema? Como ser executada visualmente? Enfim, estamos tratando do processo criativo.

3. Os meios Direito Comercial


So diversos os meios usados para comunicar a mensagem de marketing direto de maneira eficaz ao consumidor. Veja alguns deles: Mala direta: o meio mais popular de marketing direto. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 609), consiste em enviar uma oferta, anncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereo especfico. A seleo de nomes geralmente ocorre com base em listas de banco de dados interna ou terceirizada. As peas de
Faculdade On-Line UVB

122

Aula 13 - Marketing Direto

Anotaes do Aluno

uvb
mala direta mais comuns so cartas, catlogos, folhetos e folders de produtos. Porm, muitos profissionais de marketing tambm utilizam este meio para enviarem materiais de apresentaes, como CD, CD-ROM e DVD, amostras de produtos e brindes. Comumente utilizado nos Estados Unidos, o catlogo uma importante pea de mala direta e est ganhando espao no Brasil. Segundo Ogden (2002, p. 82), catlogos so livretos que contm muitos produtos, em geral relacionados entre si. Vale lembrar que, quase sempre, a mala direta enviada pelos servios de correios ou por empresas particulares de entrega. Algumas vantagens do uso da mala direta so a seletividade dos nomes, a flexibilidade na seleo do formato, a personalizao das peas, a pouca ou nenhuma concorrncia pela ateno do cliente naquele momento e a facilidade de avaliar a eficcia do material enviado; em contrapartida, a desvantagem da mala direta ser um meio de comunicao relativamente caro, comenta Ogden (2002). Importante lembrar: a mala direta deve ser atrativa para ser aberta! Telemarketing: est ganhando espao na estratgia de marketing direto por ser uma ferramenta sncrona. No telemarketing ativo, operadores de telefone entram em contato com uma lista de nomes previamente selecionada, a fim de atrair novos clientes, contatar clientes atuais, aferir o nvel de satisfao, ou no caso do receptivo,

Outros meios: segundo Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing direto usam todos os meios para fazer ofertas diretas a compradores potenciais. Nesse caso, o fator limitante a criatividade. Observe os meios que mais se destacam. A televiso utilizada com propaganda de resposta direta, com canais de vendas em domiclio, videotexto e TV interativa. Os encartes so
Faculdade On-Line UVB

123

Aula 13 - Marketing Direto

receber pedidos, atuar como servio de atendimento ao cliente (SAC) e suporte tcnico. vlido informar que esta ferramenta ativa tem natureza intrusiva e deve ser usada com cautela.

Direito Comercial

Anotaes do Aluno

uvb
materiais grficos inseridos soltos em jornais e revistas ou outras correspondncias e distribudos para uma ou outra regio. Todos os encartes devem incluir meios de contato que permitam uma resposta imediata pea publicitria. Os quiosques so pequenas estruturas que abrigam um posto de vendas ou informaes. Geralmente esto em locais de fcil acesso e alta rotatividade do pblico-alvo. interessante destacar que os quiosques so timos meios para a compra por impulso. Marketing interativo ou digital: a Internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade de maior interao e individualizao, comentam Kotler e Keller (2006, p. 614). A Internet uma importante ferramenta para as atividades de comunicao das empresas. Pode ser utilizada estrategicamente por meio de website, shopping centers virtuais, microsite, banner, pop-up, patrocnio, e-mail, entre outros formatos. A Internet, conforme relata Ogden (2002), rene vantagens, como mais agilidade, baixo custo, mltiplas formas de mensurao, personalizao (marketing um-a-um), facilidade na pesquisa de informaes sobre os clientes (monitoria), distribuio irrestrita da informao e constante aumento do nmero de usurios. Desenvolver um website requer planejamento e cuidados com o aspecto visual, informativo e tecnolgico, pois, alm de ser o carto de visitas da empresa, Kotler e Keller (2006) relatam que os visitantes julgam o desempenho de um site com base em sua facilidade de uso e atratividade fsica.

Faculdade On-Line UVB

Direito Comercial

O marketing direto uma ferramenta de comunicao que tem como foco a interao empresa-cliente, sem a participao de intermedirios. Est em amplo crescimento e muito utilizada em aes de marketing de relacionamento. Os principais meios da comunicao marketing direto so a mala direta, o telemarketing e a Internet.

124

Aula 13 - Marketing Direto

Sntese

Anotaes do Aluno

uvb
Vamos testar o conhecimento? V at a aula digital e solucione o exerccio! Boa sorte! Bom trabalho! At mais!

Referncias
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. Trad. Mnica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cludia Freire. 12 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006. OGDEN, James R. Comunicao Integrada de Marketing. Trad. Cristina Becellar. So Paulo: Prentice Hall, 2002.

Faculdade On-Line UVB

125

Aula 13 - Marketing Direto

Direito Comercial