1 MANUAL DE IDENTIDADE CORPORATIVA

Voce ja viu com comunica9ao 0 conceito de
signos, mas vamos lembrar do conceito.
"Signo e um elemento composto de um
estimulo jisico e um significado. "
Os proprios caracteres que comp5em este texto
sao exemp10s de signo. Neste caso, trata-se de
urn estimulo visual cujo significado e a
representa9ao de urn fonema.
Fonema, por sua vez, segundo 0 dicionario
Aurelio, e a "unidade minima distintiva no
sistema sonoro de uma lingua", ou seja, a
menor parte de urn som que tern a1gum
significado na comunica9ao em determinado
idioma. E, por exemplo, uma vogal, ou ainda 0
som gutura1 da 1etra "g" (ou qua1quer outra
letra e seu respectivo som), sem ainda a adi9ao
de uma vogal, formando urna silaba - unidade
mais facil de ser identificada.
Seguindo esse raciocinio, podemos dizer que
uma marca e urn simbolo que representa uma
empresa. Nesta representatividade, traz em si
todos os conceitos relacionados a institui9ao,
como val ores, cren9as, cultura organizacional,
produtos e servi90s oferecidos.
Alguns autores de marketing sugerem que urn
dos grandes desafios do marketing e fazer com
que a marca passe a simbolizar uma categoria
de produto. Isto aconteceu, por exemp10, com
produtos como Durex (fita adesiva)I , Gillete
(lamina de barbear), Born bril (la de a90), entre
outros exemplos.
Outros importantes conceitos estao
relacionados a logotipo, marca e simbolo.
1.1.1 Marca
R A B A ~ A & BARBOSA (1987) esclarecem
que marca e urn "simbo10 que funciona como
elemento identificador e representativo de uma
I 0 mesmo fenomeno ocorreu nos Estados Unidos da
America como mesmo produto, no entanto, a marca era
outra: la, e conhecido como fita Scotch" .
empresa, de uma institui9ao, de urn produto. Essa
identifica9ao pode ser obtida por varias formas
significantes" .
• Nome (brand name): nome da empresa, da
institui9ao ou do produto, em sua forma gr:ifica
(escrita) ou sonora (falada).
• Simbolo visual (marca-simbolo): figurativo ou
emb1ematico (figura ou emb1ema), pode ou nao
reportar a atividade do nome da empresa.
• Logotipo: quer dizer "a forma do tipo". E a
representa9ao de cada 1etra desenhada com uma
forma especifica, fixa e caracteristica.
• Logomarca: alguns autores, entre eles
R A B A ~ A & BARBOSA, indicam logomarca
como 0 conjunto destes simbolos em uma so
composi9ao grafica, permanente e
caracteristica, constituida pelo nome, simbolo
visual e logotipo.
R A B A ~ A & BARBOSA destacam em sua obra urn
trecho de urn texto em que Paul Rand prefaciou a
sua propria obra, urn catalogo de marcas:
"Uma marca e uma figura, urn simbo10, urn
sinal, urn emblema, urn brasao ... uma
imagem. Existem bons simbolos .. . com a
cruz. E outros ... como a suastica. E a
realidade que lhes da senti do. Ra nos
simbolos uma certa dualidade. Eles extraem
seus significados de causas boas ou mas. A
bandeira e simbolo de urn pais. A cruz, urn
simbolo da religiao. A suastica simboliza
boa sorte ate seu sentido mudar. 0 simbo10
ganha vitalidade quando e propagado, pelo
Estado, pela comunidade, pela igreja, pela
organiza9ao. Precisa manter-se atento, para
ser capaz de atrair aten9ao. A marca e
simbolo de uma organiza9ao. Nao e sinal de
qualidade: e urn sinal da qualidade. A marca
Chane1 deve ter urn perfume tao born quanto
o produto que representa. Nisso consiste a
combina9ao de forma e conteudo.
Animadas, inanimadas, organicas,
geometricas, as marcas sao letras,
ideogramas, monogramas, cores, coisas. Seu
fim nao e ilustrar, e indicar. Nao
representam: sugerem. A marca e
criada pelo desenhista, mas e leila pela
organiza9ao. Uma marca e uma figura,
uma imagem ... a imagem da
organiza9ao" .
Observe que estamos relacionando marca a urn
signo, que pode ser verbal ou nao verbal. Pode
ser ainda ser impresso, sonoro, visual e ate
mesmo audivel. Uma marca e, portanto, algum
tipo de estimulo fisico (afetam urn ou mais de
nossos 5 sentidos), de maneira a identificar urn
objeto mercadologico.
1.2 Outras
Alguns autores defendem ainda outras
informa90es complementares, tam bern
encontradas em manuais de programa9ao
visual. Vamos coloca-Ias aqui de maneira a
facilitar 0 entendimento:
Marca: 0 nome, seja na forma escrita ou
falada.
Logotipo: a representa9ao da marca na
forma textual e tipognifica. Ou seja, trata-
se da estiliza9ao da marca em forma de
caracteres, com a defini9ao de tipo de letra
de desenho especifico, fixo e
caracteristico.
Simbolo e a representa9ao visual, ou
conjunto visual, que identifica a empresa.
Urn emblema, urn brasao, uma
representa9ao pictorica.
A Rela9ao e 0 conjunto formado pela
marca com a adi9ao do logotipo (a rela9ao
e 0 objeto que 0 INPI classifica como
marca mista).
1.3 Construindo uma Marca
Para efeito de tramites legais do registro da
marca, que no Brasil e realizado pelo INPI
(Instituto Nacional de Propriedade Intelectual),
a marca pode ser classificada em:
Marca mista: que corresponde a marca,
associada entre logotipo e simbolo
Marca nominativa: relaciona-se ao nome
propriamente dito, em sua forma verbal.
Marca figurativa: representa9ao ou conjunto
visual (identificado anteriormente neste texto
como simbolo).
o primeiro passo para a defini9ao de uma marca e a
escolha do nome. Atualmente, com a concorrencia
entre as empresas, a diferencia9ao da marca passou
a ser decisiva. Em alguns casos, pode ser proveitoso
ser detentor de uma marca que tenha alguma
semelhan9a com a de uma outra empresa mais
conceituada e que atua ha mais tempo no mercado.
No entanto, esta pr<itica tern sido inibida no proprio
registro de marca. 0 INPI, na sua avalia9ao, leva
em considera9ao a semelhan9a da escrita e tambem
da sonoridade (fonetica). Se acreditarem que e
muito parecido com outra marca ja registrada, 0
novo pedido e negado (indeferido).
Pode acontecer, inclusive, do INPI deferir 0 pedido
de registro da marca. No entanto, se outra empresa
sentir-se lesada, por qualquer semelhan9a, esta pode
entrar com urn pedido contra 0 registro, situa9ao em
que podera haver impedimento na opera9ao de outra
marca.
1.3.1 Internet
Outro importante fator a se considerar e 0 registro
de dominio Internet. Dominio e 0 nome tecnico do
nome que identifica urn site (0 que vern depois do
'www') ou urn e-mail (0 que vern depois do '@').
Atualmente, quando as empresas vao decidir-se por
urn nome para ser uma marca, e cada vez mais
comum realizar uma pesquisa sobre a
disponibilidade do dominio. Afinal, internet, hoje, e
uma questao estrategica.
Quem controla a atribui9ao de dominios no Brasil e
a F APESP (Funda9ao de Amparo a Pesquisa do
Estado de Sao Paulo). Esta institui9ao, quando a
Internet era praticamente restrito ao ambiente
academico, foi encarregada de viabilizar a
atribui9ao de domini os no Brasil, ou seja, ela
identificava a empresa que detinha os direitos sobre
o dominio, como se fosse uma especie de "cartorio
de registros". Quando a Internet foi aberta ao uso
comercial, 0 Comite Gestor da Internet no Brasil
decidiu manter a F APESP como gestora de
dominios.
Para realizar pesquisa sobre a disponibilidade de
marca ou de dominio, voce pode consultar os sites
dos orgaos oficiais: INPI (www.inpi.gov.br) e
FAPESP (www.registro.br).
1.4 Caracteristicas de uma marca
Vma marca eficiente depende de seus
principios:
Ter originalidade: Diante de tantas
marcas e possibilidades, nao e facil ser
original. Entretanto, a originalidade e 0
que fani diferente das outras. Ser original e
fazer com que a empresa nao seja mais
uma, tao somente.
Nao se deve levar muito em conta 0
modismo, pode-se aceitar tendencias mas
nao se pode deixar levar por elas. A
criatividade e 0 mais importante, Boas
ideias resistem, tendencias desaparecem.
Ter significado: 0 logotipo deve ter urn
significado, deve representar a empresa, ou
servic;o ou produto. Trac;os retos traduzem
seguranc;a, linhas sinuosas significam
movimento, leveza, flexibilidade. Se a
empresa e conservadora use tipos
conservadores de letras, se e modema, use
tipos arrojados.
Ter Legibilidade: A legibilidade deve
prevalecer sobre qualquer argumento
estetico, ela deve ser perfeita em qualquer
lugar que aparec;a. Nao se ref ere aqui ao
simples fato de se conseguir ler ou nao 0
nome da marca, mas sim, a memorizac;ao
do nome da marca, mas sim, a
memorizac;ao do nome e do simbolo.
Quanto mais facil for a leitura, maior sera
o grau de fixac;ao da imagem e maior a
facilidade de identificac;ao da mesma.
Ter flexibilidade: 0 logotipo tern que se
amoldar a grandes aumentos ou reduc;oes,
sem perda de suas caracteristicas de
identificac;ao, harmonia e legibilidade.
Geralmente, ele e criado sobre uma area de
50x50cm, possibilitando 0 desenho de
itens importantes como curvas,
arredondamento de cantos, alinhamento de
letras e a observac;ao dos espac;amentos.
Compor os elementos ampliados, sem
preenchimentos e com trac;o de O,3mm faz
com que 0 profissional tenha uma
visualizac;ao ainda mais confortavel.
Porem, nao se pode ignorar que ao ser
reduzido ou ampliado 0 mesmo nao pode
perder suas caracteristicas.
Ser facilmente reproduzivel: A reproduc;ao do
logotipo deve ser possivel em qualquer material
ou por qualquer processo de impressao. Sem
perder suas caracteristicas, ele deve ter
capacidade de ser reproduzido tanto na
embalagem como em anuncios, cartoes de
visitas, envelopes, brindes (bones, chaveiros,
agendas), camisetas, cartazes, outdoors, etc.
A fim de se ter certeza de que 0 logotipo
escolhido tern todas estas qualidades somente
devera ser aprovado apos a visualizac;ao de seu
layout sob varios aspectos.
Ter deve ser marcante a ponto
de se destacar de outras marcas, sendo
facilmente identificada;
Finalmente, podemos dizer que a marca pode ser
descrita como urn estandarte, uma assinatura, urn
emblema. Sua func;ao nao e propriamente vender,
mas identificar uma empresa, urn produto ou
servic;o. Embora possa estar longe de ser a
descric;ao do negocio, tern seu significado baseado
na qualidade do que simboliza. Seu significado e
mais importante que sua aparencia.
2 MANUAL DE IDENTIDADE
VISUAL
Vma vez entendido a importancia da marca para
uma empresa, passamos a compreender a
necessidade que existe de manter uma coerencia
intema, uma identidade unica em todas as pec;as.
o ideal seria que todas as empresas tivessem urn
Manual de Identidade Visual, ou seja, urn guia que
orientasse toda a empresa na correta utilizac;ao dos
varios signos que compoem a identificac;ao visual
da empresa, representando-a complemente, em
todos os seus valores.
Este guia nada mais e do que urn volume que
contem diversas indicac;oes, normas e instruc;oes de
como reproduzir todos os itens que formam 0
conjunto de design da marca.
2.1 Marca, logotipo e
Ja vimos os conceitos sobre esse item no comec;o
deste capitulo. A ideia de demonstrar cada urn dos
itens e apresentar as diferentes partes da
identificac;ao visual, que podera, em alguns casos,
compor alguma pec;a grafica.
Reserve uma pagina para a apresentayao do
logotipo, detalhando seu significado, origem
ou ate mesmo a evoluyao historica de seu
design.
2.2 - Grid de
E muito comum demonstrar-se a Relayao em
uma area quadriculada (tambem chamada
quadricula), que faz urn enquadramento dos
principais elementos do logotipo. Essa
representayao permite que, em caso de
necessidade de se redesenhar a marca e 0
logotipo, a reproduyao seja 0 mais fiel possivel
em termos de dimensoes, proporyoes e
espayamentos.
Uma boa recomendayao e que essa area seja
form ada realmente por guadrados e que esteja
sobreposta a imagem da Relayao
(logomarca).Desta maneira, pode-se verificar a
correta proporyao dos elementos, caso estes
sejam digitalizados.
2.3 Area Minima de nao-
in terfer€m cia
Na mesma reproduyao da Relayao, costuma-se
tambem demonstrar a chamada "Area
Minima", que nada mais e do que urn espayO
delimitado para que nenhum outro elemento
alheio a relayao (fios, textos, fotos ou outras
imagens) exeryam alguma interferencia na
legibilidade e equilibrio visual da marca ou da
relayao.
Alguns logotipos, inclusive, pela
complexidade dos elementos, exigem a
aplicayao de uma cor de fundo que ocupara a
area estabelecida neste item, de area minima.
2.3.1 Referencia de
N a hora de construir a area de nao-
interferencia, e muito comum utilizar-se uma
unidade de medida que esteja na propria
construyao do logotipo. JAMAIS utiliza-se
uma unidade medida, pois ela se perde quando
o logotipo sofre algum tipo de alterayao em
sua escala (aumentada ou diminuida).
Essa unidade, na verdade uma referencia de
espayamento, pode ser a altura de uma letra ou
algum elemento grafico, por exemplo.
2.4 Cores Institucionais
Trata-se de se indicar as cores que serao aplicadas
como padrao, tanto na marca, logotipo e relayao
quanto nos proprios elementos visuais que
compoem 0 conjunto da estetica corporativa.
Alem de reproduzir-se visualmente, e necessario dar
instruyoes de como essas cores podem ser
reproduzidas fielmente, ou ainda que possam ser
estabelecidos criterios de comparayao durante 0
processo de produyao grafica.
Tres sistemas sao muito utilizados: 0 catalogo de
cores Pantone® ; a referencia em cores CMYK
(quadricromia), para reproduyao em sistemas
graficos impressos e sistema de cores RGB para
referencia em projetos eletronicos (televisao,
internet, projeyao).
Urn quarto sistema de cores que tern sido cada vez
mais adotado e a representayao em codigo
hexadecimal a ser utilizado em programayao de
paginas HTML
A representayao deve ser feita:
• RGB (cores primarias aditivas): no computador,
onde tern sido criado quase todos os projetos
graficos que envolvem luz direta, cada uma das
cores (Red - vermelho, Green - verde, Blue -
azul) podem ter ate 256 valores diferentes (de 0
a 255).
Ex. RGB: R 124 / G124 / B 124
• CMYK (cores primarias subtrativas): utilizadas
em sistema de impressao em quadricromia,
onde as cores sao processadas, sao utilizados
projetos graficos que envolvem luz indireta.
Cada uma das cores (Cyan - azul cianico,
Magenta - vermelho de escala, rosa; Yellow -
amarelo e BlacK - preto), podem ter ate 100
representayoes diferentes (de 0 a 100)
Ex.: CMYK: C 50 ! M 50 ! Y50 / K50
• Pantone (cor aplicada): utilizadas para indicar
cores aplicadas, ou seja, a colorayao e
especifica de uma pigmentayao ou colorizayao,
sao indicados pelos cOdigos fornecidos pelo
proprio fornecedor.
Ex. Pantone 032 C
• HMTL (cores para internet): as cores para
internet sao representadas em codigo
Hexadecimal, form ada por 3 pares de
caracteres, cada par representando uma
regiao de cor primaria. Esses caracteres
podem ser os seguintes nUmeros ou letras:
(0, 1,2,3,4,5,6, 7, 8, 9, A, B, C, D, E,
F). Combinados dois a dois, esses 16
caracteres produzem 256 possibilidades,
assim como ocorre no sistema RGB. Para
encontrar 0 c6digo correspondente, em
hexadecimal, e necessario recorrer a urn
catalogo impresso ou a programas de
computayao grafica ou webdesing.
Ex.: #OFOFOF
E cada vez mais raro que catalogos de
identidade visual incluam paginas com uma
cartel a contendo amostras que podem ser
extraidas e cedidas aos fomecedores graficos
como amostra de cores. Mas ainda pode ser
uma boa ideia.
2.4.1 Psicodinamica
E muito interessante esclarecer 0 significado
de cada uma das cores (psicodinamica das
cores), como forma de traduzir 0 significado
do logotipo.
Cada cor tern uma caracteristica marcante, que
exerce tern uma influencia em nos sa
percepyao. De mane ira geral, cores quentes
remetem a extroversao, expansao e alegria, ao
passo que cores frias remente it introversao,
retrayao e recolhimento.
Mais informayoes podem ser obtidas no livro
"Psicodinamica das Cores", de Modesto
Farina.
2.4.2 Versoes de cores
Quando se elabora 0 manual de identidade
visual, e muito importante tambem realizar
quatro estudos de aplicayao de logotipo:
em "full color", ou seja, com todas as
cores previstas no desenho inicial;
em tons de cinza, que serve para orientar a
aplicayao de tonalidades quando 0 logotipo
for impresso em tonalidades de cinza
(reticula) ou mesmo quando a impressao
possibilitar apenas 1 cor;
em tons chapados - ou trayo - que servem
para a confecyao de cliches ou ainda para
casos em que a reproduyao permitir apenas
urn tom, como relevos ou adesivos recortados.
Em "negativo", em casos em que 0 logotipo
sera aplicado em fundo preto ou escuro. Alias,
e ideal que seja estudado 0 negativo de cad a
uma das versoes anteriores - totalmente
colorido, tons de cinza e a trayo.
2.5 Tipografia
E muito comum a empresa padronizar a tipografia
utilizada em todos os impressos da empresa,
mantendo a padronizayao tam bern neste fator. Sao
duas situayoes em que estas definiyoes sao
particularmente interessantes:
Logotipo: ao indicar 0 tipo de letra que foi
utilizado na construyao do logotipo, facilita-se
uma possivel reconstruyao do desenho, em
casos em que seja necessario redesenha-Io.
Tipo corporativo: serve para indicar a
tipologia padrao a ser adotada em todos os
documentos da empresa. Normalmente escolhe-
se uma familia de tipos.
Para representar corretamente este item,
normal mente os Manuais indicam 0 nome da fonte,
outros nomes que a fonte pode ser conhecida e a
reproduyao do alfabeto de cada variayao de estilo da
familia (light, normal, italic, bold, extra-bold,
condensada e expandida - as variayoes que a fonte
possui).
Indica-se 0 tipo de letra e estilo (exemplo: Helvetica
Light) e 0 alfabeto composto de Caixa Alta, Caixa
Alta e baixa, numeros e, eventualmente, sinais
graficos mais utilizados. E realizado assim para que
seja facilitada a comparayao do desenho das letras,
caso haja alguma duvida quanta it nomenclatura dos
nomes dos fontes (fornecedores de fontes podem
alterar 0 nome, embora as caracteristicas do design
sejam equivalentes, em funyao de questoes de
direitos autorais.
2.5.1 Tipografia de Apoio
E recomendavel que uma segunda opyao tipografica
seja indicada, visando atender aos casos em que a
tipografia principal nao esteja disponivel.
E bastante comum que se esteja prevendo a
aplicayao em meios digitais, especialmente na
construyao de Websites Internet, em que 0 uso de
tipografia diferenciada nem sempre e possive!.
2. 6 da Marca sobre
Fundos
Nem sempre a marca sera impressa sobre
suporte branco. Neste caso, e interessante
observar as alterayoes que a marca pode softer
em funyao de sua interayao com fundos em
cores.
Dizemos suporte neste texto, porque nem
sempre 0 logotipo e aplicado sobre papel, mas
sobre qualquer outro suporte de impressao,
como banners em vinil, madeira, frotas, etc.
Sobre fundo cinza: observe como as cores
se comportam diante de diferentes tons de
cinza. Normalmente as variayoes vao de
urn cinza claro (benday a 20% de preto),
cinza medio (a 50%), cinza escuro (a 70%)
e sobre fundo preto.
Sobre fundos coloridos: a interferencia de
outros tons sobre a percepyao visual da cor
de seu logotipo tambem e indesejada. Uma
outra situayao e a aplicayao do logotipo
sobre fotos coloridas.
Em ambos casos, e muito comum 0 designer
recomendar que haja urn quadro bran co sob 0
logotipo, emoldurando-o e protegendo-o das
interferencias dos fundos. Normalmente este
quadro tern a dimensao definida pela "Area
Minima de nao-Interferencia", ja citada,
tambem conhecida como "Area de Nao-
Interferencia" .
Em outros casos, no entanto, e possivel que 0
desenho da marca seja menos suscetivel a
influencia das cores de fundo. No entanto, e
muito importante que seja definido como deve
ser aplicado nas mais diferentes situayoes, que
o designer deve preyer.
2.7 Assinatura
Muitas vezes 0 simbolo e acompanhado do
slogan da empresa, do produto ou do
departamento que representa. E muito
importante que a forma como a "assinatura" ou
"slogan" que acompanhanl 0 logotipo devera
ser posicionado, para evitar distoryoes de usa
ou falta de padronizayao visual dentro da
corporayao.
2.8 incorretas / Nao
Autorizadas
Tambem e importante deixar claro as formas e
alterayoes que nao sao admitidas na apresentayao da
marca.
As principais delas estao relacionadas a
movimentayao incorreta de elementos e,
principalmente, a distoryao (ampliayao somente na
vertical ou na horizontal) de urn ou todos os
elementos visuais da marca.
Outras situayoes muito comuns sao a rna utilizayao
de cores e aplicayoes sobre fundos de maneira
incorreta.
2.9 Tamanho Minimo recomendado
Para que a legibilidade esteja sempre garantida, e
muito comum indicar-se 0 tamanho minimo
recomendado para a aplicayao da marca.
Em casos mais sofisticados, ha desenhos
diferenciados para classes de tamanhos, sendo que
em versoes reduzidas sao feitas alterayoes como
espayamento entre-Ietras ou ainda urn redesenho
dos elementos para que a legibilidade e a identidade
nao sejam prejudicadas.
3 Conclusao
Em urn mercado cada vez mais competitivo, as
empresas estao mais atentas para a necessidade de
urn cuidado mais efetivo com sua identidade. Com
o aumento da competitividade, e tambem muito
comum que haja uma preocupayao maior com a
criayao de uma identidade que coloque a empresa
em comunicayao direta com seu consumidor.
Napoles (1988) descreve bern esta situayao, em seu
livro: "Empresas sao como pessoas. Eles tern
caracteristicas individuais, impressoes culturais e
filosofias proprias. Ainda que para 0 publico eles
parecem frios ou sem identidade, sem sinais visiveis
de vida. Uma marca, a parte visivel da identidade
corporativa, ajuda a "humanizar" a companhia, pela
apresentayao de uma face, uma personalidade, na
forma de urn simbolo. 0 simbolo reflete a
identidade da empresa e ajuda a moldar sua imagem
de forma positiva. Compreendendo a diferenya
entre 0 conceito de imagem corporativa e identidade
corporativa, e 0 primeiro passo para eliminar a
distfmcia entre os dois.
A imagem corporativa e 0 meio pela qual a
companhia e percebida pelo publico -
consumidores, concorrentes, fomecedores,
govemo, imprensa e publico em gera!.
Identidade corporativa, por outro lado, e urn
simbolo que reflete a maneira como a empresa
quer ser percebida. E a situay:lo ideal, e pode
ser criada, visto que a imagem e sempre
construida" .
Assim, uma vez que 0 simbolo da empresa
tenha sido definido, fica clara a importancia de
manter sempre urn padrao de sua apresentayao.
Demonstni-la fora de urn contexto unico,
definido pela propria empresa (ou pela
empresa de design que foi contratada), e
imprescindivel para manter a uniformidade do
discurso da empresa em relayao :l seus diversos
publicos e seus interesses.
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Ediyao. Sao Paulo, Callis, 1995.

se outra empresa sentir-se lesada. foi encarregada de viabilizar a atribui9ao de domini os no Brasil. . Em alguns casos. Urn emblema. pode ser proveitoso ser detentor de uma marca que tenha alguma semelhan9a com a de uma outra empresa mais conceituada e que atua ha mais tempo no mercado.representam: sugerem. tratase da estiliza9ao da marca em forma de caracteres. na sua avalia9ao. com a concorrencia entre as empresas. quando as empresas vao decidir-se por urn nome para ser uma marca. esta pode entrar com urn pedido contra 0 registro. uma representa9ao pictorica. visual e ate mesmo audivel. como se fosse uma especie de "cartorio de registros". de maneira a identificar urn objeto mercadologico. Esta institui9ao. leva em considera9ao a semelhan9a da escrita e tambem da sonoridade (fonetica). 1. Uma marca e. 1.br). Dominio e 0 nome tecnico do nome que identifica urn site (0 que vern depois do 'www') ou urn e-mail (0 que vern depois do '@'). em sua forma verbal. que identifica a empresa. ela identificava a empresa que detinha os direitos sobre o dominio. Vamos coloca-Ias aqui de maneira a facilitar 0 entendimento: Marca: falada. quando a Internet era praticamente restrito ao ambiente academico. No entanto. voce pode consultar os sites dos orgaos oficiais: INPI (www. A Rela9ao e 0 conjunto formado pela marca com a adi9ao do logotipo (a rela9ao e 0 objeto que 0 INPI classifica como marca mista). A marca e criada pelo desenhista.1 Internet Outro importante fator a se considerar e 0 registro de dominio Internet.gov. associada entre logotipo e simbolo Marca nominativa: relaciona-se ao nome propriamente dito. situa9ao em que podera haver impedimento na opera9ao de outra marca. que pode ser verbal ou nao verbal. que no Brasil e realizado pelo INPI (Instituto Nacional de Propriedade Intelectual).. mas e leila pela organiza9ao. esta pr<itica tern sido inibida no proprio registro de marca. Atualmente.registro. 1. hoje. por qualquer semelhan9a. Para realizar pesquisa sobre a disponibilidade de marca ou de dominio. 0 INPI. sonoro.3 Construindo uma Marca Para efeito de tramites legais do registro da marca. seja na forma escrita ou Logotipo: a representa9ao da marca na forma textual e tipognifica. e cada vez mais comum realizar uma pesquisa sobre a disponibilidade do dominio. uma imagem .3. Observe que estamos relacionando marca a urn signo. com a defini9ao de tipo de letra de desenho especifico. Atualmente. portanto. a imagem da organiza9ao" . inclusive. a diferencia9ao da marca passou a ser decisiva. 0 Comite Gestor da Internet no Brasil decidiu manter a F APESP como gestora de dominios. Quem controla a atribui9ao de dominios no Brasil e a F APESP (Funda9ao de Amparo aPesquisa do Estado de Sao Paulo).inpi. ou conjunto visual. No entanto.br) e FAPESP (www. Marca figurativa: representa9ao ou conjunto visual (identificado anteriormente neste texto como simbolo). 0 novo pedido e negado (indeferido). algum tipo de estimulo fisico (afetam urn ou mais de nossos 5 sentidos). tam bern encontradas em manuais de programa9ao visual. o primeiro passo para a defini9ao de uma marca e a escolha do nome. 0 nome. fixo e caracteristico. Simbolo e a representa9ao visual. ou seja. Afinal. urn brasao. Se acreditarem que e muito parecido com outra marca ja registrada. Pode ser ainda ser impresso. Uma marca e uma figura. Quando a Internet foi aberta ao uso comercial. Pode acontecer. e uma questao estrategica. internet.. Ou seja. a marca pode ser classificada em: Marca mista: que corresponde a marca.2 Outras defini~6es Alguns autores defendem ainda outras informa90es complementares. do INPI deferir 0 pedido de registro da marca.

oes. se e modema.o ou produto. leveza. nao e facil ser original.amentos. a memorizac.3mm faz com que 0 profissional tenha uma visualizac. uma assinatura.ao de seu layout sob varios aspectos. Sua func.1. ela deve ser perfeita em qualquer lugar que aparec. podemos dizer que a marca pode ser descrita como urn estandarte. Trac. etc.ao da imagem e maior a facilidade de identificac. . Embora possa estar longe de ser a descric.a. sendo facilmente identificada. Ter flexibilidade: 0 logotipo tern que se amoldar a grandes aumentos ou reduc. logotipo e rela~ao Ja vimos os conceitos sobre esse item no comec. o ideal seria que todas as empresas tivessem urn Manual de Identidade Visual. 2 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL Vma vez entendido a importancia da marca para uma empresa. 2. nao se pode ignorar que ao ser reduzido ou ampliado 0 mesmo nao pode perder suas caracteristicas. normas e instruc. A ideia de demonstrar cada urn dos itens e apresentar as diferentes partes da identificac.o.ao do nome e do simbolo. cartazes. chaveiros.ao do logotipo deve ser possivel em qualquer material ou por qualquer processo de impressao. em todos os seus valores. urn guia que orientasse toda a empresa na correta utilizac. Ser original e fazer com que a empresa nao seja mais uma. use tipos arrojados. Nao se deve levar muito em conta 0 modismo.ao visual da empresa. tendencias desaparecem.ao nao e propriamente vender. maior sera o grau de fixac. urn produto ou servic. Este guia nada mais e do que urn volume que contem diversas indicac. ou servic.oes. harmonia e legibilidade.o deste capitulo. Seu significado e mais importante que sua aparencia. pode-se aceitar tendencias mas nao se pode deixar levar por elas.4 Caracteristicas de uma marca Vma marca eficiente depende de seus principios: Ter originalidade: Diante de tantas marcas e possibilidades.ao visual. mas identificar uma empresa.oes de como reproduzir todos os itens que formam 0 conjunto de design da marca. Nao se refere aqui ao simples fato de se conseguir ler ou nao 0 nome da marca.a.ao do nome da marca. Entretanto. Boas ideias resistem.ao dos varios signos que compoem a identificac. mas sim.os retos traduzem seguranc. sem preenchimentos e com trac. outdoors. compor alguma pec. Geralmente. tao somente. Sem perder suas caracteristicas. alinhamento de letras e a observac. agendas). ele deve ter capacidade de ser reproduzido tanto na embalagem como em anuncios. a memorizac. A fim de se ter certeza de que 0 logotipo escolhido tern todas estas qualidades somente devera ser aprovado apos a visualizac. ou seja. urn emblema.a grafica. flexibilidade.o de O. uma identidade unica em todas as pec.ao dos espac. que podera. Ter Legibilidade: A legibilidade deve prevalecer sobre qualquer argumento estetico. possibilitando 0 desenho de itens importantes como curvas. deve representar a empresa.1 Marca. tern seu significado baseado na qualidade do que simboliza. Ter diferencia~ao: deve ser marcante a ponto de se destacar de outras marcas.ao ainda mais confortavel. cartoes de visitas. a originalidade e 0 que fani diferente das outras.ao do negocio. mas sim. A criatividade e 0 mais importante. representando-a complemente. Quanto mais facil for a leitura. brindes (bones. Compor os elementos ampliados. sem perda de suas caracteristicas de identificac. ele e criado sobre uma area de 50x50cm. Ser facilmente reproduzivel: A reproduc. envelopes.ao da mesma. Finalmente. passamos a compreender a necessidade que existe de manter uma coerencia intema. Se a empresa e conservadora use tipos conservadores de letras. linhas sinuosas significam movimento. Porem. em alguns casos. camisetas. arredondamento de cantos.ao.as. Ter significado: 0 logotipo deve ter urn significado.

4 Cores Institucionais Trata-se de se indicar as cores que serao aplicadas como padrao. RGB: R 124 / G124 / B 124 CMYK (cores primarias subtrativas): utilizadas em sistema de impressao em quadricromia. Essa unidade. na verdade uma referencia de espayamento.Grid de Constru~ao E muito comum demonstrar-se a Relayao em uma area quadriculada (tambem chamada quadricula). inclusive. fotos ou outras imagens) exeryam alguma interferencia na legibilidade e equilibrio visual da marca ou da relayao. internet. form ada por 3 pares de 2. Essa representayao permite que. Urn quarto sistema de cores que tern sido cada vez mais adotado e a representayao em codigo hexadecimal a ser utilizado em programayao de paginas HTML A representayao deve ser feita: • RGB (cores primarias aditivas): no computador. sao indicados pelos cOdigos fornecidos pelo proprio fornecedor. pode ser a altura de uma letra ou algum elemento grafico. por exemplo. ou seja.Reserve uma pagina para a apresentayao do logotipo.preto).3. Ex. cada uma das cores (Red .1 Referencia de espa~amento N a hora de construir a area de naointerferencia. onde as cores sao processadas. 2. Ex. Yellow amarelo e BlacK . podem ter ate 100 representayoes diferentes (de 0 a 100) Ex. pela complexidade dos elementos. • • . rosa. JAMAIS utiliza-se uma unidade medida.vermelho de escala.verde. origem ou ate mesmo a evoluyao historica de seu design.Desta maneira. Tres sistemas sao muito utilizados: 0 catalogo de cores Pantone® .3 Area Minima de naoin terfer€m cia Na mesma reproduyao da Relayao.azul cianico. textos. a reproduyao seja 0 mais fiel possivel em termos de dimensoes. a referencia em cores CMYK (quadricromia). detalhando seu significado. onde tern sido criado quase todos os projetos graficos que envolvem luz direta. • 2. pois ela se perde quando o logotipo sofre algum tipo de alterayao em sua escala (aumentada ou diminuida). e muito comum utilizar-se uma unidade de medida que esteja na propria construyao do logotipo.vermelho. Cada uma das cores (Cyan . Magenta . Pantone 032 C HMTL (cores para internet): as cores para internet sao representadas em codigo Hexadecimal. Blue azul) podem ter ate 256 valores diferentes (de 0 a 255). caso estes sejam digitalizados. de area minima. ou ainda que possam ser estabelecidos criterios de comparayao durante 0 processo de produyao grafica. e necessario dar instruyoes de como essas cores podem ser reproduzidas fielmente.2 . Uma boa recomendayao e que essa area seja form ada realmente por guadrados e que esteja sobreposta a imagem da Relayao (logomarca). que nada mais e do que urn espayO delimitado para que nenhum outro elemento alheio a relayao (fios. proporyoes e espayamentos. Alguns logotipos. exigem a aplicayao de uma cor de fundo que ocupara a area estabelecida neste item. 2. para reproduyao em sistemas graficos impressos e sistema de cores RGB para referencia em projetos eletronicos (televisao. logotipo e relayao quanto nos proprios elementos visuais que compoem 0 conjunto da estetica corporativa. pode-se verificar a correta proporyao dos elementos. Green . projeyao). sao utilizados projetos graficos que envolvem luz indireta. que faz urn enquadramento dos principais elementos do logotipo. tanto na marca.: CMYK: C 50 ! M 50 ! Y50 / K50 Pantone (cor aplicada): utilizadas para indicar cores aplicadas. a colorayao e especifica de uma pigmentayao ou colorizayao. costuma-se tambem demonstrar a chamada "Area Minima". em caso de necessidade de se redesenhar a marca e 0 logotipo. Alem de reproduzir-se visualmente.

Em "negativo". Combinados dois a dois. especialmente na construyao de Websites Internet. Ex. A.2. numeros e. italic. 2. normal mente os Manuais indicam 0 nome da fonte. E bastante comum que se esteja prevendo a aplicayao em meios digitais.: #OFOFOF urn tom. Mais informayoes podem ser obtidas no livro "Psicodinamica das Cores".1 Psicodinamica E muito interessante esclarecer 0 significado de cada uma das cores (psicodinamica das cores). Alias. em tons de cinza. em que 0 uso de tipografia diferenciada nem sempre e possive!. extra-bold.totalmente colorido. Tipo corporativo : serve para indicar a tipologia padrao a ser adotada em todos os documentos da empresa. outros nomes que a fonte pode ser conhecida e a reproduyao do alfabeto de cada variayao de estilo da familia (light. Esses caracteres podem ser os seguintes nUmeros ou letras: (0.as variayoes que a fonte possui). F). condensada e expandida . em casos em que seja necessario redesenha-Io. . 2. tons de cinza e a trayo. em tons chapados . e necessario recorrer a urn catalogo impresso ou a programas de computayao grafica ou webdesing. visando atender aos casos em que a tipografia principal nao esteja disponivel. E realizado assim para que seja facilitada a comparayao do desenho das letras. que serve para orientar a aplicayao de tonalidades quando 0 logotipo for impresso em tonalidades de cinza (reticula) ou mesmo quando a impressao possibilitar apenas 1 cor. Logotipo: ao indicar 0 tipo de letra que foi utilizado na construyao do logotipo. cada par representando uma regiao de cor primaria.3. em casos em que 0 logotipo sera aplicado em fundo preto ou escuro. eventualmente. expansao e alegria. retrayao e recolhimento. mantendo a padronizayao tam bern neste fator. Normalmente escolhese uma familia de tipos. 2. 8. 1.2 Versoes de cores Quando se elabora 0 manual de identidade visual. Sao duas situayoes em que estas definiyoes sao particularmente interessantes: E cada vez mais raro que catalogos de identidade visual incluam paginas com uma cartel a contendo amostras que podem ser extraidas e cedidas aos fomecedores graficos como amostra de cores. assim como ocorre no sistema RGB. E.ou trayo . Para encontrar 0 c6digo correspondente. D. normal. embora as caracteristicas do design sejam equivalentes. em hexadecimal.1 Tipografia de Apoio Erecomendavel que uma segunda opyao tipografica seja indicada. sinais graficos mais utilizados. C. facilita-se uma possivel reconstruyao do desenho. 7. Cada cor tern uma caracteristica marcante. e ideal que seja estudado 0 negativo de cad a uma das versoes anteriores . Mas ainda pode ser uma boa ideia.6. ao passo que cores frias remente it introversao. bold.que servem para a confecyao de cliches ou ainda para casos em que a reproduyao permitir apenas 2. e muito importante tambem realizar quatro estudos de aplicayao de logotipo: em "full color".5. B. Caixa Alta e baixa. de Modesto Farina. em funyao de questoes de direitos autorais. caso haja alguma duvida quanta it nomenclatura dos nomes dos fontes (fornecedores de fontes podem alterar 0 nome. como relevos ou adesivos recortados. como forma de traduzir 0 significado do logotipo.4. De mane ira geral.5. Para representar corretamente este item.caracteres. que exerce tern uma influencia em nos sa percepyao.4. cores quentes remetem a extroversao.4.5 Tipografia E muito comum a empresa padronizar a tipografia utilizada em todos os impressos da empresa. ou seja. Indica-se 0 tipo de letra e estilo (exemplo: Helvetica Light) e 0 alfabeto composto de Caixa Alta. com todas as cores previstas no desenho inicial. 9. esses 16 caracteres produzem 256 possibilidades.

9 Tamanho Minimo recomendado Para que a legibilidade esteja sempre garantida. frotas. porque nem sempre 0 logotipo e aplicado sobre papel. pela apresentayao de uma face. as empresas estao mais atentas para a necessidade de urn cuidado mais efetivo com sua identidade. Em ambos casos. Dizemos suporte neste texto. e interessante observar as alterayoes que a marca pode softer em funyao de sua interayao com fundos em cores. Normalmente as variayoes vao de urn cinza claro (benday a 20% de preto). E muito importante que a forma como a "assinatura" ou "slogan" que acompanhanl 0 logotipo devera ser posicionado. incorretas / Nao Autorizadas Tambem e importante deixar claro as formas e alterayoes que nao sao admitidas na apresentayao da marca. Ainda que para 0 publico eles parecem frios ou sem identidade. ajuda a "humanizar" a companhia. e tambem muito comum que haja uma preocupayao maior com a criayao de uma identidade que coloque a empresa em comunicayao direta com seu consumidor. Outras situayoes muito comuns sao a rna utilizayao de cores e aplicayoes sobre fundos de maneira incorreta. sem sinais visiveis de vida. e possivel que 0 desenho da marca seja menos suscetivel a influencia das cores de fundo. 2. sendo que em versoes reduzidas sao feitas alterayoes como espayamento entre-Ietras ou ainda urn redesenho dos elementos para que a legibilidade e a identidade nao sejam prejudicadas. Normalmente este quadro tern a dimensao definida pela "Area Minima de nao-Interferencia". 3 Conclusao Em urn mercado cada vez mais competitivo.7 Assinatura Muitas vezes 0 simbolo e acompanhado do slogan da empresa. do produto ou do departamento que representa. Com o aumento da competitividade. impressoes culturais e filosofias proprias. Napoles (1988) descreve bern esta situayao. No entanto. Eles tern caracteristicas individuais. e 0 primeiro passo para eliminar a distfmcia entre os dois. na forma de urn simbolo. a parte visivel da identidade corporativa. Uma marca. cinza medio (a 50%).2. no entanto. Sobre fundo cinza: observe como as cores se comportam diante de diferentes tons de cinza. 6 Ap/ica~6es da Marca sobre 2. 2. Em casos mais sofisticados. Em outros casos. cinza escuro (a 70%) e sobre fundo preto. Neste caso. em seu livro: "Empresas sao como pessoas. principalmente. Compreendendo a diferenya entre 0 conceito de imagem corporativa e identidade corporativa. As principais delas estao relacionadas a movimentayao incorreta de elementos e. que o designer deve preyer. e muito importante que seja definido como deve ser aplicado nas mais diferentes situayoes. tambem conhecida como "Area de NaoInterferencia" . para evitar distoryoes de usa ou falta de padronizayao visual dentro da corporayao. uma personalidade. . emoldurando-o e protegendo-o das interferencias dos fundos. e muito comum indicar-se 0 tamanho minimo recomendado para a aplicayao da marca. e muito comum 0 designer recomendar que haja urn quadro bran co sob 0 logotipo.8 Ap/ica~6es Fundos Nem sempre a marca sera impressa sobre suporte branco. Uma outra situayao e a aplicayao do logotipo sobre fotos coloridas. Sobre fundos coloridos: a interferencia de outros tons sobre a percepyao visual da cor de seu logotipo tambem e indesejada. mas sobre qualquer outro suporte de impressao. a distoryao (ampliayao somente na vertical ou na horizontal) de urn ou todos os elementos visuais da marca. ha desenhos diferenciados para classes de tamanhos. 0 simbolo reflete a identidade da empresa e ajuda a moldar sua imagem de forma positiva. madeira. etc. ja citada. como banners em vinil.

fomecedores. Antonio Celso. 1995 . Veronica. Izidoro. 6a. Rafael Souza. Sao Paulo: Nobel. Lorenzo. Sao Paulo. Design Para Quem nao e Designer. Desktop Publishing & Design para Leigos. Gustavo. por outro lado. Identidade corporativa. CARRAMILLO Neto. Projeto grafico teo ria e pratica da diagrama~ao . Milton. 2001.A. Fayga. Priscila. ed. HURLBURT. James. Carlos Alberto. 4 Bibliografia BAER. OSTROWER. Demonstni-la fora de urn contexto unico. definido pela propria empresa (ou pela empresa de design que foi contratada). 1987 FARIAS. visto que a imagem e sempre construida" . Rio de Janeiro: 2AB. FARINA. Rio de Janeiro: Campus. Sao Paulo: Atica. LGE Editora. concorrentes. 1995. Layout: 0 Design da Pagina Impressa. 3a Ed. Sao Paulo: Senac. BARBOSA. Tipografia Digital. Israel. Sao Paulo: Edgard Blucher. Sao Paulo: Atica. Dicionario de Comunica~ao . 7a Ediyao. Sao Paulo. Allen.A imagem corporativa e 0 meio pela qual a companhia e percebida pelo publico consumidores. 1999 RABA<. 2. imprensa e publico em gera!. e imprescindivel para manter a uniformidade do discurso da empresa em relayao :l seus diversos publicos e seus interesses. Assim. New York: John Wiley & Sons. 1997. Robin. Planejamento Visual Grafico. RIBEIRO. 1988. 0 impacto das novas tecnologias. Rio de Janeiro: Leo Christiano. 1998. Ediyao. SILVA. Da Cor a cor inexistente. fica clara a importancia de manter sempre urn padrao de sua apresentayao. Produ~ao Grafica. Tecnicas de Comunica~ao Escrita. PEDROSA. Psicodinamica das Cores em Comunica~ao. 1987. Universos da Arte. PARKER. 1983. Sao Paulo: Berkeley. Sao Paulo: Nobel. 1987. E a situay:lo ideal. uma vez que 0 simbolo da empresa tenha sido definido. govemo. e pode ser criada. BLIKSTEIN. 3 ed. Corporate Identity Design. Callis. e urn simbolo que reflete a maneira como a empresa quer ser percebida. Roger C. Mario. Global Editora Produ~ao Gnlfica COLLARO. 1985 WILLIAMS. Summus. Produ~ao Gnlfica. Sao Paulo: Summus. Sao Paulo. 2000 CRAIG. Modesto. Diagrama~ao: 0 planejamento visual grafico na comunica~ao impressa. 7a Ed. 4. NAPOLES.

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