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DEL VALLE: O DESAFIO DE SE MANTER LDER DEL VALLE CASE: THE CHALLANGE OF LEADERDEARSHIP MAINTENANCE

Caso preparado pelo Prof. Sydney Manzione, Ps-Graduao ESPM SP. 2007 Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua uti lizao ou reproduo em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

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RESUMO A DEL VALLE iniciou sua presena no mercado brasileiro em 1997, comeando sua operao c om a importao de produtos do Mxico e com a parceria junto a distribuidores nacionais. Importou um produto de qualidade, apresentando um posicionamento atrativo, voltado a uma vida mais saudvel, gostosa e pratica. Seu investimento foi direcionado ao ponto de venda. De maneira eficiente o produ to deslanchou de tal forma que a matriz mexicana decidiu iniciar uma operao no Brasil, criando sua fbrica em 1999, e m Americana-SP. De seu lanamento at agora, a DEL VALLE tem apresentado constantes crescimentos de volumes de vendas e um exemplo da fora da comunicao boca a boca. PALAVRAS CHAVE Marketing, comunicao boca a boca, posicionamento, estratgias de crescimento, ativid ade no ponto de venda, embalagem, suco pronto para beber. Material de aplicao em disciplinas das reas de Marketing, Comunicaes, Embalagens, Amb iente www.espm.br/centraldecases | centraldecases@espm.br | 2

ABSTRACTDel Valle started up their presence in Brazilian market in 1997. They be gan their operation importing products from Mxico with local distributors partnership. They imported a quality product with a healthy, good taste and practice life attractive positioning. Their marketing investments were directed to point of sales. With an efficient w ay the product grew up and the Mexican head quarters decided to start up a Brazilian operation with a plant in the city of Americana in So Paulo state, in 1999. From the launching until now Del Valle presents constant sales volumes grows and is an example of the power of mouth to mouth communication. KEY WORDSMarketing, mouth-to-mouth communication, positioning, growing strategie s, point of sales activities, packaging.

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1. HISTRICO Logo aps a Segunda Guerra mundial, em 1947, Luis Cetto, at ento voltado ao mercado de vinhos, acreditou que poderia incrementar seus negcios atravs do lanamento de sucos de uva na Cidade do Mxico. Durante muito tempo a empresa se especializou nesse emergente mercado de sucos at que, em 1978, a famlia Albarrn, frente de um grupo de investidores, assumiu o controle acionrio da empresa. Continuando em seu desenvolvimento, a DEL VALLE, na dcada de 90, percebeu um grande e crescente mercado hispnico, principalmente mexicano, existente nos Estados Unidos e lanou sua linha de produtos nesse pas, onde conquistou mercado chegando a ter seu produto principal considerado um dos melhores daquele pas. Nessa ocasio j possua, no Mxico, uma das mais modernas e equipadas fbricas da Amrica Latina. Acreditando na expanso, a DEL VALLE, em 1997, iniciou suas operaes no Brasil e, posteriormente, na Venezuela e em Porto Rico. A DEL VALLE, mesmo antes de seu processo de exteriorizao, demonstrava preocupao com produtos de sucos de fruta como seu foco de negcios, alm de definir claramente que sua misso a gerao de valor para seus stakeholders. No Brasil, a operao da DEL VALLE comeou com a importao de produtos do Mxico. Os volumes de vendas do pas so crescentes, com grande parte dos investimentos voltados ao ponto de venda. Dentre as possibilidades de comunicao, a DEL VALLE optou por aes de merchandising e promoo. Os significativos volumes atingidos pela Sucos DEL VALLE e o crescimento expressivo das suas vendas entusiasmaram a famlia Albarrn que, em 1999, inauguram a fbrica da DEL VALLE na cidade de Americana, em So Paulo, dando, de fato, o incio da operao brasileira. A empresa direcionou seus investimentos ao ponto de venda, trabalhando exposio, degustao, visibilidade e relacionamento, acreditando em sua qualidade e excelncia de execuo. Pouco, ou nada, era direcionado a outros canais de comunicao. Em 2002/2003 a DEL VALLE investe em mdia (TV Campanha Boca a Boca), como agradecimento aos seus consumidores. Desde o incio de suas atividades a comunicao boca a boca se intensifica, gerando maior conhecimento

da marca e a experimentao espontnea. A marca sinnimo da fruta: um produto de alta qualidade. Sempre pioneira, ano a ano, a empresa incorpora novos produtos sua linha lanando suco em lata, linha light, linha infantil (200 ml), linha Mix, mistura de sabores e linha bebida base de soja, o que garantiu uma percepo de empresa e marca inovadora junto ao consumidor. Durante o ano de 2006, a DEL VALLE se concentrou na manuteno de share of mind, obtido durante os anos de operao e ameaado pelo acirramento da concorrncia. Foi o momento de criar uma campanha intermediria e preparatria para passos a serem dados no futuro. Surge o mote Natural na vida . Esse posicionamento est em linha com a viso que surgia no mercado, onde DEL VALLE aparece como uma marca incorporada na vida das pessoas. A DEL VALLE passa a sair do consumo nos lares e a conquistar outros pontos de consumo, buscando atender, hoje, uma tendncia mundial: o chamado consumo on the go, que ocorre entre um ponto e outro, de casa para o trabalho, ou do trabalho para a escola, para se exemplificar, por este motivo a empresa trabalha com diferentes canais de distribuio para garantir a oferta de produtos nos mais variados pontos de venda. Outro fator importante para o composto da DEL VALLE a manuteno de um produto (e imagem) natural, que encontra respaldo na tendncia mundial de busca por uma vida saudvel, fator que, inclusive, vem causando a queda de consumo de outras categorias. A DEL VALLE, hoje num mercado altamente concorrido, mantm sua liderana e crescimento de volumes de vendas, mas enfrenta o desafio do crescimento da sua participao de mercado, ameaada por grandes players e marcas de baixo preo.

2. O MERCADO O mercado brasileiro de bebidas pode ser visto como a soma das bebidas alcolicas e as no alcolicas. O primeiro mercado se subdivide em, pelo menos, dez categorias diferentes, entre elas aguardente, licores e vodca. J o mercado de bebidas no alcolicas composto pelos refrigerantes, pelas cervejas (para efeitos de mercado e devido ao tipo de consumo e distribuio, a cerveja considerada uma bebida no alcolica) e pelas bebidas chamadas de no alcolicas, no carbonatadas. O grupo de bebidas NANCS (no alcolicas, no carbonatadas) composto por guas, chs prontos, bebidas isotnicas, energticos e sucos (suco de frutas concentrados, sucos em p, sucos prontos para consumo e bebidas base de soja). O grupo das NANCS vem, mundialmente, apresentando crescimento de consumo, em virtude de apresentarem apelos de sade e de serem mais naturais. Junte-se a isso o fato da presena de gs carbnico nos refrigerantes no tem sido bem aceita, principalmente nos pases europeus. O mercado de sucos, especificamente, composto por quatro segmentos independentes: sucos em p, sucos concentrados, sucos prontos para consumo e bebidas base de soja. Cada um desses segmentos possui caractersticas prprias e caminhos estratgicos nicos. Cada um deles tem um target diferenciado, seus consumidores tm hbitos de consumo prprios e cada segmento apresenta caractersticas diferentes em termos de preo, distribuio e, claro, marcas. Cada segmento forma, como diria Porter, um grupo estratgico diferente, principalmente se definirmos como fim de cada um deles ser o mesmo: refrescncia e matar a sede. A diviso de mercado pode ser vista no Grfico 1.

Hoje, esse segmento composto por perto de 200 marcas, mas se iniciou em 1997 pela prpria DEL VALLE, pela Jandaia e pela Santal. O mercado de sucos prontos, apesar de representar somente 7% da participao, apresenta um tero (33%) do valor do mercado. um segmento, portanto, de maiores margens e menores presses por preos, se comparado aos outros segmentos. A pequena participao em volumes de sucos prontos se deve, principalmente, ao seu preo e posicionamento que fazem que seu segmento de atuao sejam as classes econmicas mais altas. Dois caminhos, no entanto, podem ser vistos para a categoria. No Grfico 2 vemos a penetrao de mercado dos segmentos, ou seja, do total de lares do pas, quantos consomem aquele tipo de produto. Os sucos prontos tm menos da metade da

penetrao dos sucos em p. Da os caminhos: aumentar o nmero de consumidores ou a venda mdia por consumidor. O segmento de sucos prontos apresenta evoluo constante em seus volumes de vendas, bem como nos valores vendidos, como pode se ver no Grfico. O crescimento do mercado vem acontecendo em funo no s de DEL VALLE, que, apesar de aumentar seus volumes, perde participao, mas em funo do surgimento e crescimento de novos players e das marcas com mais baixo preo, como pode ser verificado no Grfico 4. Em valor, o mercado cresce 72%, enquanto em volume, 58% (de 2003 a 2006). 741574Bebidas base de sojaSucos prontosSucos concentradosSucos em p41113315Partici paoem volumeParticipaoem valorFonte: Del Valle dados Nielsenmdia abril a novembro de 2006Base Lojas aliment ares: Super mercados e lojas tradicionaisGrfico 1 Participao dos SegmentosMercado de sucos741574Bebidas base de sojaSucos prontosSucos concentradosSucos em p41113315P articipaoem volumeParticipaoem valorFonte: Del Valle dados Nielsenmdia abril a novembro de 2006Base Lojas aliment ares: Super mercados e lojas tradicionaisGrfico 1 Participao dos SegmentosMercado de sucos

O mercado, hoje, composto por perto de 200 marcas; muitas delas com preos abaixo da mdia, criando um segmento de preos baixos. Esse segmento vem fazendo a categoria como um todo apresentar aumento de vendas e, como as taxas de crescimento so superiores s das marcas tradicionais, as marcas de preo baixo apresentam incremento de participao de mercado. As grandes marcas possuem concentrao de vendas distintas por regio: DEL VALLE possui 55% do seu volume no estado de So Paulo e Maguary 50%, j Minute Maid possui 46% do volume na regio de MG/ES. Considerando-se os produtos com maior similaridade, os concorrentes mais significativos da DEL VALLE so Minute Maid Mais, Su-Fresh e Maguary. Minute Maid Mais marca da Coca-Cola, que vem investindo fortemente em produtos fora da linha de refrigerantes. Foi lanada em 2002, mas somente em 2006 entrou com forte suporte de comunicao. Do lanamento at agora, foram veiculadas trs campanhas: Chegou o sabor natural da fruta, Frutas selecionadas e Leve a natureza para a sua manh. Com grande variedade de sabores, tem um posicionamento de natural e opo saudvel e conta com a fora de distribuio de Coca-Cola. Sua participao, que j foi maior, est perto de 9%. A Su-Fresh, marca da WOW, apresentada em 200ml, 1litro e lata, tambm tm posicionamento de natural feito com frutas selecionadas. Possui 9 sabores mais dois mix e teve apoio de campanha, porm sem filmes. proprietria da marca Feel Good. Apresenta crescimento de participao atingido a marca de 8,3%. Maguary uma marca tradicional de sucos pertencente Kraft. Possui uma boa distribuio e no tem investido em comunicao. Sua participao gira em torno de 5% e decrescente. 3. A SUCOS DEL VALLE Desde sua entrada no mercado em 1997, a DEL VALLE j contava com um produto de qualidade, com aspectos visuais extremamente atraentes. De incio, como no havia uma estrutura local, a empresa optou por trabalhar fortemente sua distribuio operando via distribuidores, fato que alavancou as vendas em funo de ser um produto atraente para o mix de qualquer supermercado. Uma preocupao sempre existiu para DEL VALLE: seu posicionamento. Parte dele foi gerado de forma estudada e vinculada ao prprio produto, parte acabou por se incorporar ao produto de forma natural .

Como a DEL VALLE voltou seus investimentos ao ponto de venda, o posicionamento da marca foi entendido pelo consumidor a partir do material de ponto de venda e da forte comunicao boca a boca que surgiu de forma espontnea. A atividade do boca a boca ocorreu, mais intensamente, nos anos de 2001 a 2003, perodo onde a experimentao do produto cresceu vertiginosamente, gerando experimentao e recompra. Nesse momento o consumidor passa a recomendar o produto como falando de algum. Ele passa a sentir responsvel pela construo da marca. De forma natural a DEL VALLE passou a idia de ser um produto saudvel, refrescante, com o sabor da fruta e pratico de ser consumido a toda hora e em qualquer lugar, atingindo o pblico vido pela juno dessas caractersticas. A imagem vinculada ao produto de natural, saudvel, sabor da fruta, lquido, doce, denso e vermelho. O fato de a embalagem ser vermelha contribuiu muito com o fator de experimentao e recompra. A presena do produto nas prateleiras chama a ateno. Quanto ao produto ter embalagem vermelha, segundo o professor Fbio Mestriner, coordenador do Ncleo de Estudos de Embalagem da ESPM, no existe uma cincia que permita que se encontrem cores certas para os produtos, mas pesquisas indicam que

os consumidores consideram o vermelho como principal item da identidade da empresa. A DEL VALLE se apropriou do vermelho, que passou a fazer parte de sua personalidade. Diz ainda o professor Mestriner que, dentre as categorias de alimentao, metade dos lderes adotam a cor vermelha. A embalagem, desenvolvida no Brasil, passou a ser padro em todos os pases de operao da empresa. A DEL VALLE ao entrar no mercado brasileiro trs algumas caractersticas importantes em seu conceito, que agradam ao consumidor brasileiro. Geram, com isso, experimentao, recompra e indicao, criando um forte esquema de boca a boca. Os principais pontos de seu conceito so: 1. Ser um suco pronto (praticidade) 2. Ter excelente qualidade (fiel fruta) 3. Ter um aspecto (embalagem) visual muito agradvel 4. Passar a imagem de um produto natural e saudvel. O caminho para o novo posicionamento estava traado e, com isso surge o Natural na vida , que se apia no apelo de natural e saudvel e de fazer parte da vida do consumidor. Com um investimento de R$12 milhes em propaganda, com os filmes Cime , Curiosidade e TPM , a DEL VALLE obteve um timo retorno em mdia. A DEL VALLE ainda tem, a seu favor, a liderana no setor, o que lhe d a prerrogativa de dar o tom da comunicao, alm de haver criado vnculos emocionais com o consumidor. 4. O DESAFIO O contnuo crescimento dos volumes de DEL VALLE a torna um excelente caso de sucesso. Desde seu lanamento no mercado nacional em 1997 at o momento, os volumes de vendas sempre cresceram a taxas significativas. Com um bom produto e um posicionamento muito bem determinado e direcionado, a DEL VALLE iniciou o segmento de sucos prontos para beber fazendo-o ter importncia, tornando-o cobiado por outros players. O mercado se abriu a uma centena de marcas, muitas das quais, sem ter a mesma qualidade, apresentam um crescimento muito alto, baseado nos preos de venda mais baixos que a mdia de mercado. A categoria, no entanto, apresenta taxas de crescimento maiores que as de DEL VALLE, quase todas em funo de preo e algumas aes de empresas que fornecem produtos de qualidade.

Com um histrico de produto de qualidade, inovador, um bom posicionamento, a excelncia no ponto de venda e distribuio e com uma comunicao boca a boca efetiva, a DEL VALLE encontra, hoje, em um cenrio diverso do que encontrou na dcada de 1990, quando aportou no Brasil. A categoria sofreu mudanas nos ltimos anos e a DEL VALLE manteve sua participao de mercado. O grande desafio est em mant-la, sem que, para isso, abra mo da imagem que conquistou ou da prpria qualidade.

5. QUESTES PARA DISCUSSO 1. Quais, em sua opinio, devem ser as estratgias adotadas pela DEL VALLE para aumentar/manter sua participao de mercado? 2. O posicionamento da marca deve ser mudado? Se sim qual o novo? Se no, justifique. 3. O que fez com que a propaganda boca a boca surgisse com tanto efeito? 4. A estratgia de ao no ponto de venda e pouco investimento em propaganda devem continuar? 5. No est na hora da DEL VALLE mexer no preo? Por qu? 6. O que voc acredita que deveria ser feito em comunicao? 7. Esboce como seria a PFOA da DEL VALLE. 8. Qual o real desafio da DEL VALLE? 9. Que mudanas voc sugere para a distribuio da DEL VALLE? 10. Que medidas podem ser tomadas para a comunicao boca a boca? Agradecimento: Gisele G. Gomes e Jlia C. O. Zagatto Del Valle. Trade Marketing controlar