Tcnicas de Creatividad: Para la formacin de un concepto que identifique algo a comunicar en un producto se emplean diversas tcnicas creativas.

Entre las ms usadas se encuentra el Brainstorming, sin embargo existe una tcnica que se relaciona con la eleccin de lderes de opinin. Esta es la tcnica de las Plantillas Proyectivas. Es una tcnica orientada a reflejar la imagen real que se tiene de algo, mediante su transformacin en personas y sus caractersticas (antropomorfismo) o con animales (teriomorfismo). Si comparamos nuestro producto o servicio con una persona, debemos relacionar sus caractersticas ms importantes y transformarlas en caractersticas que podra tener nuestro personaje. La pregunta importante es: Si mi producto fuera una persona, cmo sera? Al realizar este ejercicio estaremos brindando una imagen ms real y cercana al pblico y se podra escoger un lder de opinin que refleje lo que se est buscando comunicar. Otra Tcnica que podra ser til en la eleccin de un lder de opinin es la del Test del Usuario Imaginario: Tcnica en la que los que se le plantean al individuo unos estmulos, normalmente un producto o un servicio y se pide que extrapole las caractersticas del mismo mediante la definicin del usuario al que piensa que va dirigido el producto en cuestin. En este caso el piensa en las caractersticas del consumidor y se le brinda una personalidad. El producto debe reflejar lo que el consumidor es para que ste se sienta identificado. Escoger a un lder de opinin que sea modelo del consumidor final puede ser muy productivo. El discurso que se busca formar en el consumidor es: si l se ve cmo yo entonces debera consumir ese producto (Antonio C Cuenca Metodos Cualitativos.) La tcnica de las plantillas proyectivas ha sido utilizada con xito por la empresa Macintosh la cual realiz una serie de spots para distribucin online utilizando la imagen de Justin Long, un actor joven americano el cual en su imagen y estilo reflejaba de manera personificada el estilo de los ordenadores MAC. El caso Franca (lderes de opinin expertos):
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Escogimos este caso porque utilizaron un lder de opinin especialista en el rubro gastronmico y era un concepto que AJE quera vincular con su nueva cerveza Franca. Este lder de opinin fue Gastn Acurio y no solo representaba la gastronoma sino tambin la peruanidad, yendo de la mano con la identidad corporativa que estaba generando la compaa de los Aaos con productos como Kola Real, Sporade o Cielo que son reconocidos cmo peruanos. Franca apel a una campaa ms inclusiva, que tenga cmo virtudes la peruanidad ya que su visin estaba siendo reformulada en la etapa de su lanzamiento. Nos falta reconocernos verbal y visualmente, solo lo hemos hecho a travs del sabor. El otro da, una persona me dijo: "La cultura peruana es riqusima". Me pareci genial, porque eso est ligado a la comida. (Artculo de nuevaspymes.blogcindario.com sobre el lanzamiento de Franca) Encontrando estas caractersticas a comunicar no fue muy difcil encontrar un lder de opinin que las represente ya que Gastn Acurio era el Cheff meditico ms importante. Los analistas tomaron bien la campaa con Gastn Acurio y haba expectativa ya que este personaje tena mucha influencia con respecto a los gustos y sabores. El Reconocido Midas de la Cocina ha tocado una cerveza. Veremos si la convierte en oro (fuente: El comercio) Se trata de un testimonial bastante bien logrado donde se muestra a Gastn en su entorno natural, degustando varios platos marinos y acompandolos con el sabor de la nueva cerveza del grupo AJE. La identificacin con los motivos peruanos es bastante fuerte y evidente durante todo el spot. El comercial fue encargado a canal Uno y la direccin corri por cuenta de Claudio Duran (Fuente: Nuevas Pymes.blogspot.com) Lamentablemente Franca no continu con los esfuerzos de mantener un posicionamiento reforzado por el lder de opinin, sino que vir hacia una terreno ms arriesgado como es el de competir con el lder del mercado. Dicha estrategia no fue muy recibida por el pblico y no fortaleca los conceptos de peruanidad o gastronoma que vena trabajando.
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Caso Pepsi (lderes de opinin mediticos): Pepsi Cola o ms conocida como Pepsi entr al mercado en 1989 en Estados Unidos. Una vez que estuvo en el mercado, se dio cuenta que deba concentrarse en un mercado especifico ya que al estar dirigido a un pblico en general, perda fuerza. Es as que se dio cuenta que los afroamericanos eran un nicho desatendido en Estados Unidos, y decidi aplicar su estrategia de marketing en ellos. Para ellos, la msica y el basket eran los intereses bsicos en sus vidas y Pepsi se aferr de eso para llegar a ellos. Al estar obviamente en constante competencia con Coca cola, Pepsi expandi a su nicho a los jvenes en general, pero mantuvo su posicionamiento. Continuando con los intereses de la msica y los deportes, y es as que Pepsi construy su marca e imagen institucional utilizando lderes de opinin de esas ramas, es decir lderes de opinin mdiaticos. Es as que la publicidad de Pepsi se vio inundada de personas mediticas relacionadas a la msica y los deportes. Personajes como Christina Aguilera, Britney Spears, Michael Jackson, Enrique Iglesias, Shakira, Pink, Beyonce entre otros son algunos de los cuales han formado parte de los spots de Pepsi en relacin a la imagen musical. Por el lado de los deportes, el futbol fue el que se explot principalmente usando imgenes como a Beckham o a Ronaldinho. Sin embargo, Pepsi, logro arraigarse ms en un punto que el otro. El tema de la msica lo logr desarrollar muy bien, reforzando esta imagen institucional de una empresa jovial e interesada en un mundo ms activo y refrescante. Lamentablemente, no pudo competir contra Coca-Cola y su auspicio con el mundial, ya que Pepsi solo auspiciaba pequeas ligas y la Copa Pepsi; la cual si bien tuvo aceptacin, no fue lo suficiente como para ser identificada en las mentes de los consumidores. En la actualidad el posicionamiento e imagen de Pepsi se encuentra totalmente asegurado relacionadose con la msica. Es as que ya no utiliza tantos lderes de opinin para sus spots y ahora realiza campaas donde se identifica ms con el usuario y lo convierte a l en la estrella y lder.

Bibliografa: Cuenca, Antonio 2009 Mtodos Cualitativos. (Consultado el 12 de Abril, 2011) https://www.ucursos.cl/medicina/2009/2/ENFMETIN12/1/material_doce nte/previsualizar?id_material=251994 Luis Francamente umm! En: El Comercio. Lima (Consultado el 12 de Abril, 2011) http://elcomercio.pe/edicionimpresa/html/2007-0928/imececonomia0791096.html Gastn Acurio toma cerveza Franca. En: Empresas Peruanas. Lima (Consultado el 12 de Abril, 2011) http://nuevaspymes.blogspot.com/2007/09/cervezafranca-con-gaston-acurio.html Pepsi Legacy Book. En: Pepsi Co. Estados Unidos. (Consultado el 13 de Abril, 2011) http://www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf

Gamarra, Felipe 2007

Nuevas Pymes 2007 Pepsi 2011