Realizarea brandului turistic al Romniei

Privire de ansamblu asupra ntregului proiect

Analiza imaginii i a potenialului Analiza competitorilor i a avantajelor competitive Strategia i fraza de poziionare Concepie & design vizual i slogan Strategia i comunicarea brandului

etapa 1
Cercetare calitativ: Aprox. 100 interviuri n detaliu i 2 focus grupuri cu factori cheie din Romnia i pieele surs (turoperatori, ageni turism, jurnaliti, profesori i ali lideri de opinie). Cercetare date secundare despre Romnia (rapoarte, cercetri, site-uri web, articole, masterplan turism etc.); Tur al membrilor echipei prin destinaii cheie ale Romniei.

etapa 2
Definirea produselor cheie ale Romniei pentru care se poate dezvolta un avantaj competitiv; Analiza competitorilor cheie pentru produsele selectate; Elaborarea avantajelor competitive.

etapa 3
Definirea segmentului int pentru turismul din Romnia; Selecia cadrului de referin i al obiectivului principal urmrit de segmentul int; Identificarea principalelor elemente de difereniere a destinaiei turistice Romnia; Definirea motivelor de a crede n elementele de difereniere.

etapa 4
Dezvoltarea vizualului i a sloganului pe baza cercetrii, analizei competitive si poziionrii; Sesiuni brainstorming cu membrii echipei, reprezentani sector privat (consiliul de brand), graficieni i experi externi; Testare cantitativ pe piee principale; Proces de optimizare a variantelor n urma ntlnirilor de echip i testrii cantitative.

etapa 5
Definirea liniilor directoare strategice pentru mbuntirea experienelor legate de brand; Definirea strategiilor de comunicare a brandului pentru creterea forei i staturii; Crearea manualului de brand pentru asigurarea aplicrii unitare din partea tuturor prilor implicate n prezent i pe viitor

Cercetare cantitativ: 1.200 interviuri n Romania; 10.800 n pieele surs internaionale: Austria, Germania, UK/ Irlanda, SUA, Rusia, Ungaria, Frana i Italia.

Implicare permanent a reprezentanilor prii publice i private din industria turismului din Romnia
Pagina 2

Fazele proiectului

1. Analiza

2. Competitivitate

3. Pozitionare

4. Creativitate

5. Strategie

Pagina 3

Cercetarea calitativ
Au fost folosite dou metode de cercetare
Interviuri detaliate - au fost realizate 91 de interviuri, cu o durat medie de 37 minute, Focus grupuri - au fost organizate 2 focus grupuri cu actorii cheie romni din domeniul turismului.

91 interviuri n detaliu + 2 focus grupuri

Pri implicate
8 piee surs Romnia

Au fost analizate opiniile prilor implicate n domeniu turistic

Au rspuns cercetrii noastre: tour operatori, agenii de turism i lideri de opinie (din domeniul turismului i nu numai) din Romnia i din pieele surs.

Au fost studiate opt piee surs i Romnia

Cele opt piee surs cercetate sunt: Austria, Germania, Ungaria, Frana, Italia, Marea Britani/Irlanda, Rusia i SUA.
Pagina 4

Cercetarea cantitativ
Interviuri telefonice asistate de computer S-au realizat 10.881 interviuri, ceea ce nseamn 1.200 pentru fiecare pia Turitii intervievai: n Romnia, persoane care au plecat ntr-o cltorie de vacan n ultimii 3 ani. Pe pieele surs, persoane care au cltorit n strintate pentru a-i petrece vacanele n ultimii 3 ani. Marj de eroare sczut/ interval de ncredere statistic mare Dimensiunea eantionului de pe fiecare pia asigur o ncredere de 95%, cu o marj de eroare de +3%

10.881 interviuri telefonice

Turiti

Din 8 piee surs Din Romnia

Pagina 5

Concluziile majore ale cercetrii

1. Cunotinele despre Romnia i asupra elementelor de difereniere sunt mai degrab reduse; 2. Personalitatea Romniei se potrivete cu cea a unei bune destinaii turistice; 3. Potenialul n cadrul pieelor surs este unul bun; 4. Grupul de potenial principal pentru Romnia este diferit de cel al cltorului mediu; 5. Cele 6 produse selectate ofer un potenial bun de cretere i dezvoltare; 6. Potrivirea ntre cerinele grupului de potenial principal i oferta turistic a Romniei este excelent; 7. Natura este elementul principal care ar trebui evideniat pe piaa extern.

Pagina 6

Fazele proiectului

1. Analiz

2. Competitivitate

3. Pozitionare

4. Creativitate

5. Strategie

Pagina 7

Instrumente utilizate n definirea produselor principale ale Romniei

2. Atractivitate & competitivitate

1. Cercetare calitativ

3. Culegere opinii

Expertiza THR

LISTA CELOR 6 PRODUSE PRINCIPALE

Pagina 8

Rezultatul final: 6 produse cheie pentru construcia brandului

Turism rural: Turism rural: -- vacane n pensiuni rurale mici/ ferme/ agroturism vacane n pensiuni rurale mici/ ferme/ agroturism Natur slbatic i parcuri naturale: Natur slbatic i parcuri naturale: -- interesul pentru flor i faun, ex. observare de animale, pasri rare etc. interesul pentru flor i faun, ex. observare de animale, pasri rare etc. Snatate i wellness: Snatate i wellness: -- relaxare, tratamente de recuperare, mncare sntoas, ritm lent relaxare, tratamente de recuperare, mncare sntoas, ritm lent Activ i aventur: Activ i aventur: -- petrecerea timpului prin activiti, ex. biciclet, drumeii, crri petrecerea timpului prin activiti, ex. biciclet, drumeii, crri Circuite: Circuite: -- itinerarii prin ar, vizitarea de locaii culturale, istorice, tradiionale i naturale itinerarii prin ar, vizitarea de locaii culturale, istorice, tradiionale i naturale City breaks: City breaks: -vizitarea unui ora ntr-o perioad de 2-3 zile -vizitarea unui ora ntr-o perioad de 2-3 zile

Fazele proiectului

1. Analiza

2. Competitivitate

3. Poziionare

4. Creativitate

5. Strategie

Pagina 10

Poziionarea brand-ului

1. Grupul int 2. Cadrul de referin 3. Elementele de difereniere 4. Datele de susinere

Pagina 11

Grupul int

Cltorul cu discernmnt
Cltorul cu discernmnt este un concept global bine definit printre specialitii sectorului de turism. Ideea cheie pe care toi cltorii cu discernmnt o mprtesc, este: Cutarea experienelor unice, a locurilor mai puin explorate sau descoperite de ctre mase. Cltorii cu discernmnt sunt lideri de opinie i formatori de tendine. Prin atragerea acestora este foarte probabil s se genereze un curent de urmrire din partea altor segmente.

Pagina 12

Cadrul de referin

Romnia este pentru cei care au o dorin puternic de a explora destinaii aflate n afara crrii bttorite, cu natur slbatic i cultur autentic, i de a tri experiene pline de satisfacii
Pagina 13

Elemente principale de difereniere

Natur neatins & peisaje

Ce anume se gsete n Romnia Natur i parcuri naionale bine protejate, Peisaje izolate frumoase, Zone cu flor/sau faun rar, Ecosisteme sntoase.

Unde pot fi gsite: Munii Carpai, Zonele deluroase din interior, Delta Dunrii.

Pagina 14

Elemente principale de difereniere Autenticitate

Ce anume se gsete n Romnia Tradiii strvechi, Via rural simpl, Alimente ecologice produse local, Arhitectur local tipic.

Unde se gsesc acestea: n fiecare regiune rural a Romniei, de ex. n Transilvania, Maramure, Bucovina, Dobrogea n sate sau orae de dimensiuni medii, n general n hoteluri mici, n pensiuni i restaurante.

Pagina 15

Elemente principale de difereniere Motenirea cultural unic a Romniei

Ce anume se gsete n Romnia Situri ale patrimoniului mondial UNESCO, Motenire cultural istoric latin i bizantin, Castele, mnstiri i biserici, Motenirea cultural german, Centre urbane istorice bine conservate. Unde pot fi gsite: Orae vechi precum Sibiu, Mnstiri pictate, Fortree dacice, Biserici de lemn din Maramure, Mnstirile pictate din Bucovina.

Pagina 16

Date de susinere a elementelor de difereniere

1. Autenticitate

2. Motenire cultural unic

Situri ale patrimoniului mondial UNESCO rspndite n toat ara; Singura ar din lume cu motenire cultural att latin, ct i bizantin; Mnstirile pictate i bisericile din lemn unice n lume.

3. Natur neatins i peisaje

13 Parcuri Naionale i 13 Rezervaii Naturale (7% din suprafaa rii arii protejate); Existena din abunden a unor specii rare n Europa: uri, lupi sau pelicani; Cea mai mare delt a unui fluviu din Europa.

Mix cultural meninut viu de secole prin obiceiuri i folclor strvechi; Romnia printre cele mai rurale societi din UE; Conservarea specificului zonelor rurale.

Pagina 17

Fazele proiectului

1. Analiz

2. Competitivitate

3. Pozitionare

4. Creativitate

5. Strategie

Pagina 18

Vizualul i sloganul turistic

Pagina 19

Pagina 19

Concepere logo

lung proces interactiv desfurat ntre minister, consiliul de brand, consultant i agenia de creaie; testri repetate de acceptabilitate pe pia (3 teste de pia internaionale au fost realizate n diferite etape ale procesului creativ). Identitatea verbal este o combinaie a dou concepte puternice ce au convins n cadrul primului test de pia: The Carpathian garden, ce promoveaz cel mai puternic activ turistic al rii potrivit cercetrii de pia i tema ctigtoare a exploratorului, indicnd clar grupul int i activitatea sa favorit ce poate fi savurat din plin n destinaiile din Romnia.

Pagina 20

Designul logotipului
Scrisul de mn Romnia nu este un font, ci un desen creat n mod special pentru Romnia, ce exprim o personalitate unic bazat pe autenticitate i originalitate. Toate cele 3 elemente de difereniere au fost luate n considerare n procesul de creaie:
Natur nealterat
Culoarea dominant verde, Linii ce sugereaz orizonturi deal-vale, Umbre/degradeuri n litere, Forme organice ale literelor, Verdele predomin: codificare puternic a naturii (cel mai important criteriu pentru grupul int i n acelai timp difereniatorul/activul turistic principal al Romaniei).

Autenticitate
scrisul este de mn, litera este specific limbii romne i implicint Romniei, iregularitatea literelor, formele curbate reflect personalitatea.

Cultur unic
Stil artistic al scrisului de mn, Utilizare unic a accentului circumflex ntr-un nume de ar, care iese n eviden cu o alt culoare, Portocaliu o culoare vie ce contrasteaz cu verdele, Accentul este un simbol al culturii unice a Romniei (este singura ar european cu un asemenea accent n nume); Un simbol extrem de pozitiv non-verbal: un semn ascendent ce simbolizeaz creterea, i care este recunoscut printre tineri ca un simbol de tip play (similar ipod).
Pagina 21

Designul isotipului

Partea verde
Poate fi interpretat ca o form de relief Reflect geografia Romniei, n special Carpaii, n acord cu sloganul Poate fi interpretat ca o frunz Frunza este un simbol puternic, primordial al naturii, al creterii, prospeimii, al vieii Frunza cu o semnificaie special n Romnia: Un element omniprezent n folclorul romnesc. Poezia muzical folcloric bazat pe sintagma foaie verde are notorietate maxim incontestabil ntre romni i vorbete despre nsi natura sufletului romnesc. Funza verde, dincolo de semnificaiile ei mai importante legate de natur pe care le va transmite pieelor internaionale, dac este explicat, vorbete despre spiritul amabil i pur al poporului romn.

Partea albastr
Albastru precum culoarea apei sau a cerului Conotaii mai puternice cu apa Susine excelent produsele turistice cheie de la natura slbatic i parcuri naturale la turismul de snatate i wellness. Posibilele descrieri simbolice ar putea merge n dou direcii A) Este un ru (ex. Dunrea) la poalele unei forme de relief (ex. Carpaii) B) Este nervul/nervura frunzei, plin de prospeime i apa curat ce ine frunza n via, proaspt, n cretere.

Pagina 22

Rezumatul descrierii vizualului

LOGOTIPUL Caractere imitnd scrisul de mn, avnd mare personalitate, prietenoase i cu o trasare clar i original. O etichet vizual, cu forme simple, ferme i optimiste.

IZOTIPUL Frunza reprezin principiul de baz al naturii, care vorbete sufletului romnesc prin izvoarele populare de FOAIE VERDE...; poate aduce ocazional i cu o siluet muntoas iar codia albastr reprezinta importana apei i a fluviului Dunrea.

CULORILE O gam de culori verzi naturale, reprezentnd bogia natural a pdurilor, zonei rurale i a munilor. Linii curbe pentru a aminti de Carpai i de orizonturile deal-vale ale perisajului. La mijloc, semnul diacritic circumflex, caracteristic gramaticii limbii romne, are o form de arc, artnd n sus, zugrvit n culori calde, pentru a crea contrast, notorietate i vitalitate.

Pagina 23

Descrierea componentelor sloganului

Numai o liter mare, ce socate n eviden elementul de difereniere, Munii Carpai Garden O metafora frumoas ce simbolizeaz ara; te poart cu gandul la o plimbare prin grdin i la vizitarea unor locuri de atracie din aceasta Cuvntul este de asemenea menit sa anuleze percepia de lips de siguran descoperit n pieele principale n contrast cu slbaticii muni Carpai; indic faptul c sunt accesibili Grdina este un simbol al ngrijirii i creterii, un loc plin de pace i sntate, un loc unde s mergi cu familia i prietenii, un loc de relaxare Relaie excelent cu mncarea organic sntoas, att de important pentru grupul int O grdin este cultivat i are ceva diferit de oferit n toate sezoanele O grdin nu o mpari cu muli alii, e mai degrab un loc personal

Un imperativ blnd, care invit Las segmentul tint s se autorecunoasc Reflect perfect cadrul de referin din poziionare Explorai se aplic majoritii produselor cheie Transmite mesajul c exist ceva nou neexplorat, necotropit de mase, criteriu de selecie principal al segmentului int

Explore

Munii Carpai au reieit din cercetarea de pia i din preferinele prilor implicate n turismul Romnesc, ca fiind cel mai puternic element de difereniere al Romniei Carpaii ofera feedback-ul cel mai bun din partea celor care au fost n Romnia Ultimul lan muntos slbatic, nemblnzit, aflat n contrast semnificativ cu prea dezvoltaii i aglomeraii Alpi i Pirinei Asocierea numelui munilor cu Romnia, chiar dac sunt parte i din ri vecine; dau identitate geografic arii ajutnd-o s scape de eticheta de necunoscut Contrast cu gradina civilizat: un loc neatins, nealterat, nc avnd natur slbatic, visul celor din segmentul int Un nume uor de conectat cu poveti i mituri

Carpathian

Pagina 24

Fazele proiectului

1. Analiz

2. Competitivitate

3. Poziionare

4. Creativitate

5. Strategie

Pagina 25

Cadrul strategic al dezvoltrii brandului

CRETEREA PUTERII BRANDULUI

1. mbuntirea experienei utilizatorilor
Dezvoltarea unor experiene unice romneti

Obiective

Scop

2. Creterea forei i staturii

Strategia de demarare

Strategii

Creterea gradului de satisfacie al vizitatorilor Punerea n micare a prilor implicate pe plan local

Strategie inovatoare la nivel media Crearea unei platforme de comunicare a brandului pentru prile implicate

Strategia brandului
Pagina 26

Obiectivele comunicrii brandului

Obiectivele comunicrii de brand 1. Creterea contientizrii Informeaz Definirea obiectivelor cheie pe tip de comunicare (se va atinge n 2020) Intern: Creterea numrului de romni care cunosc majoritatea punctelor de atracie din Romnia: de la 40% la 75% Extern: Dublarea numrului de persoane care se pot gndi la ceva unic n Romnia: de la 30% la 60% Extern: Dublarea numrului de persoane care pot numi una dintre caracteristicile unice ale Romniei (n special cu accent pe cultur i natur): de la 27% la 50% Intern: Creterea proporiei romnilor care cred c vacanele n Romnia sunt de preferat celor din strintate de la 26% la 45% Extern: Creterea proporiei turitilor internaionali care au o imagine mai degrab pozitiv despre Romnia de la 45% la 65% Extern: Dublarea numrului de persoane care menioneaz asociaii pozitive spontane cu Romnia fa de persoanele care menioneaz asociaii negative de la 26% la 50% Intern: Creterea numrului de turiti care prefer Romnia altor destinaii de la 26% la 50% Extern: Cu referire la cele ase produse de top, Romnia va fi perceput ca fiind mai atractiv dect toi concurenii si Intern: Creterea cu 50% a numrului de agenii romneti care sunt pregtite i vnd destinaii din Romnia Extern: Creterea cu 25% a numrului de operatori de turism i agenii de turism care vnd destinaii din Romnia Extern: Creterea proporiei vizitatorilor care vor reveni de la 56% la 75% Intern: Creterea proporiei romnilor care i recomand ara ca destinaie de vacan altor romni i strinilor Extern: Creterea proporiei de 50% a recomandrilor vizitatorilor internaionali (cu excepia maghiarilor) la 70%
Pagina 27

2. mbuntirea nelegerii

3. mbuntirea imaginii

Motiveaz

4. Explicarea atributelor i beneficiilor 5. Crearea preferinei

6. Stimularea vnzrilor

Acioneaz

7. Stimularea repetrii 8. Stimularea recomandrii

Informaii contract
Durata contractului - 6 luni Firma: asocierea THR TNS, lider mondial n domeniu Buget: 894.970 euro din fonduri europene Obiectivele contractului: elaborarea de studii pentru stabilirea imaginii curente a Romniei pe pieele primare/prioritare ale Romniei; determinarea avantajelor competitive ale Romaniei, comparativ cu alte destinaii turistice; identificarea celei mai bune poziionri a Romniei ca destinaie turistic, conceptualizarea, creaia i designul acesteia; identificarea unor linii directoare pentru poziionarea brandului pe pieele turistice i pentru strategia de comunicare; crearea manualului de brand care sa cuprind informaii despre modalitile de utilizare i cteva exemple de aplicaii.
Pagina 28