O green branding como abordagem de diferenciao da marca o estudo de caso do Instituto GIA e do projeto Cultimar

Leandro Amrico, Bacharel em Design de Produto; Universidade Federal do Paran leleamerico@hotmail.com Leonardo Aguiar, Bacharel em Design de Produto; Universidade Federal do Paran aguiar_leonardo@hotmail.com

Resumo O presente estudo tem como objetivo analisar o green branding e o relacionar com o desenvolvimento sustentvel, e o papel do designer para que o conceito seja aplicado efetivamente, alcanando a melhoria socioambiental. O artigo conta tambm com um estudo de caso, onde ser apresentado o Projeto Cultimar, desenvolvido pelo Instituto GIA, uma Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico. O estudo de caso analisar o posicionamento estratgico voltado para green branding adotado pelo Projeto, discorrendo sobre a utilizao do design como ferramenta para construo e gesto da marca Cultimar com foco no desenvolvimento sustentvel. Palavras Chave: green branding, design, GIA, Cultimar

Abstract The present paper has the objective of analizing the green branding and to relate it to the sustainable development, and the designers role for the concept to be aplied in an effective way, achieving the social enviromental improvement. The paper has also a study of case, where the Projeto Cultimar will be presented, which is developed by the GIA Institute, a Civil Society Organization of Public Insterest. The paper will analize the strategic positioning into green branding adopted by the project, showing the use od the design as a tool for the construction and management of the brand Cultimar aiming the sustainable development. Key Words: greend branding, design, GIA, Cultimar

1 Introduo
Para Martins (2006), o branding o conjunto de aes ligadas administrao das marcas. Ainda para Martins, marca a soma dos atributos tangveis e e intangveis que so sintetizados na forma de um logotipo que quando gerenciados adequadamente, influenciam os consumidores e agregam valor aos produtos, A marca a essncia do marketing e o principal ativo de uma empresa, o que lhe garante diferencial competitivo e possibilita a definio de preos de produtos mais atrativos para a empresa, aumentando o seu valor no mercado. Os padres mundiais atuais de produo e consumo, claramente insustentveis, e os acelerados processos de globalizao e avanos da tecnologia da informao tm mudado o panorama do consumo na economia mundial, e isso tambm se reflete localmente. Essa situao fornece oportunidades em diversos mbitos de ao dos designers e novos desafios para a sustentabilidade, que ganha destaque devido necessidade de se repensar e reorganizar o sistema de vida e de consumo da sociedade. Este destaque se d, ainda, em funo da conscientizao dos valores da natureza, vitais para o bem estar das geraes futuras, que culminou na corrente para a sustentabilidade to evidenciada nos discursos atuais. Por tal, produtos verdes e empresas, que se posicionam como ecologicamente corretas, ganham aceitao crescente por oferecerem um ponto diferencial positivo e uma resposta necessidade de se consumir conscientemente.
Anais do 3 Simpsio Brasileiro de Design Sustentvel (III SBDS)
Leonardo Castillo; Manoel Guedes& Aguinaldo dos Santos (orgs.) Rede Brasil de Design Sustentvel RBDS Recife | Brasil | 2011 ISBN

Proceedings of the 3rd International Symposium on Sustainable Design (III ISSD)

Leonardo Castillo; Manoel Guedes& Aguinaldo dos Santos (orgs.) Brazil Network on Sustainable Design - RBDS Recife | Brazil | 2011 ISBN

O artigo objetiva analisar o green branding e pontos que se relacionam com o comportamento do pblico em relao a esse posicionamento. Por tal, o conceito de branding,e, mais especificamente, o conceito de green branding sero melhor explicados no decorrer do artigo. Ser apresentado tambm um estudo de caso para exemplificar a aplicao do conceito, e demonstrar com resultados prticos o que foi alcanado pela instituio atravs do posicionamento tomado.

2 Branding, green branding e design

O conceito de branding significa concisamente, gesto de marcas. Segundo Flvio Henning, do site Portal de Branding, no contexto do branding, marca no significa apenas um nome, smbolo, logotipo, ou outro algo que represente uma empresa, e no se limita a uma forma grfica. Do ponto de vista da empresa, a marca representa sua identidade e seus valores, e, do ponto de vista dos consumidores, uma percepo, resultante de experincias, impresses e sentimentos experimentados. Segundo Juc (2009 apud KAPFERER, 2004), existe muito poucos recursos estratgicos para uma companhia manter uma vantagem competitiva de longo-prazo e a marca um deles. Ainda segundo Juc, a fora de uma marca est diretamente relacionada a sua capacidade de contribuir para que a empresa gere valor por meio de vendas, margem, e participao no mercado. Para Henning, o Branding, ou gesto de marcas, um processo de gerencia com foco na soma de esforos de diferentes reas ligadas a marca pretendendo-se dessa forma, agregar valor ao produto ou servio daquela marca, fazendo assim com que ele se diferencie no mercado. No que se refere ao green branding e seu breve histrico, o primeiro momento do consumo verde se deu nos anos 80, com grandes ONGs fazendo campanhas contra desmatamento e sobre o buraco na camada de oznio, e apesar de os anos 90 serem de estagnao para esse mercado (ROSE, 2002), um discurso sobre responsabilidade corporativa e social, e a necessidade de medidas ambientais por parte dos governos e empresas ressurgiu no final dessa dcada. Nos dias atuais, ainda segundo Rose (2002), empresas com maiores chances de obterem resultados positivos so aquelas que aplicam o conceito do branding incorporando valores sociais e ambientais em suas marcas. Isso se d pelo fato do consumo verde ter aceitao crescente por parte dos consumidores e das empresas, e uma linha grande de produtos rotulados verdes surgem diariamente para comprovar isso. O consumo verde cresce tambm pelo fato dos consumidores comearem a esperar mais das marcas. Segundo Gordon (2002), os consumidores no buscam mais somente comprar os benefcios de um produto de determinada empresa. Eles tambm querem acesso aos benefcios gerados pela prpria empresa e sua marca, como sua habilidade e seu know-how, informao, infraestrutura e recursos, sua influncia. Hartmann (2005) discorre sobre o green branding, mencionando o consumo verde como oportunidade estratgica para as instituies e destacando que um posicionamento focado na responsabilidade scio-ambiental da suporte para a gesto da marca de verde, favorece a construo de uma imagem corporativa positiva e a contribui no fortalecimento da fidelidade do pblico-alvo. 2.1 O green branding e o design O design enquanto processo de incorporao de significados aos produtos e servios (DENIS, 1998) deve funcionar como ferramenta para se incorporar valores a uma determinada marca, o que implica em uma participao ativa na mudana de hbitos da sociedade de consumo. Devido a essa relevncia do design com relao aos tipos de consumo na sociedade, o designer assume um papel fundamental na criao e manuteno de uma marca que se posicione de maneira sustentvel.

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Segundo Hartmann (2005), posicionar uma marca como uma marca verde implica em construir uma filosofia de atuao da empresa a partir de uma postura de reduo de impactos ambientais, alm de fatores como qualidade de produto e servios e responsabilidade social. Ainda segundo Hartmann, os produtos e servios sustentveis no sero comercialmente bem sucedidos se os benefcios e atributos dessa marca verde no forem comunicados de forma concisa. Considerando-se a construo da filosofia da marca e a divulgao desta, o designer pode trabalhar o green branding essencialmente a partir de trs grandes diretrizes: o design sustentvel, pensando-se em termos de processos de produo menos impactantes ao meio; a comunicao interna, focando o nivelamento do posicionamento estratgico entre agentes envolvidos com a marca; e a comunicao externa, pretendendo-se divulgar o posicionamento da empresa, informando os benefcios que sero adquiridos pelos clientes.

3 Estudo de caso o Instituto GIA e o Projeto Cultimar

O Instituto GIA uma Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico (OCIP) que atua no desenvolvimento do setor aqucola, abordando reas como a aquicultura, a pesca, os estudos e a educao ambiental, e o desenvolvimento scio-econmico. O Instituto GIA, originalmente como um grupo de pesquisa intitulado Grupo Integrado de Aquicultura (GIA), teve incio em 1998, passando a se especializar a partir do ano 2000 no desenvolvimento de projetos ambientais direcionados aos principais eventos envolvendo a indstria do petrleo no pas. Entre os trabalhos realizados, tem-se a recuperao de reas afetadas por vazamentos e avaliao dos efeitos da atividade exploratria do petrleo sobre o ecossistema em que est inserida. O grupo realizou tambm trabalhos ambientais para o setor eltrico nacional, assessoria a empresas da rea de aquicultura, anlises genticas e projetos de gerenciamento e de repovoamento de espcies. Alm dos trabalhos com foco tcnico-cientfico, e, consciente da integrao entre desenvolvimento do setor e questes sociais, em 2005, o Instituto GIA estendeu suas aes contemplando tambm as demandas scio-culturais, contribuindo para o sucesso efetivo das aes da instituio. Nesse momento, surge em parceria com a Petrobrs, o Projeto Cultimar no intuito de fomentar a gerao de renda em comunidades litorneas, valorizando suas culturas e as agregando como diferencial competitivo. O Projeto Cultimar tem como posicionamento estratgico: a obteno de produtos marinhos de qualidade certificada; a minimizao do impacto ambiental nas atividades aqucolas; e a formao das comunidades litorneas tradicionais para que estas possam conquistar sua autonomia e manuteno do desenvolvimento scio-econmico. Atravs desse posicionamento, claramente alinhado com os princpios de green branding, o Projeto surge como alternativa estratgica de diferenciao a partir da qualidade e do consumo consciente para se agregar valor aos produtos marinhos, pretendendo-se dessa forma, construir uma marca forte associada imagem de Produtos com Qualidade Certificada, Socialmente Justo e Ambientalmente Correto. Tendo como ponto de partida esse posicionamento estratgico, O Projeto Cultimar atua com foco no desenvolvimento da cadeia produtiva marinha de comunidades litorneas do Paran. A execuo do projeto no litoral paranaense foi idealizada como um modelo de desenvolvimento do setor aqucola para replicao em outras regies do pas. Considerando-se que o projeto Cultimar j surge com foco na produo e no na extrao dos organismos marinhos, sendo assim j um procedimento de menor impacto ambiental, o design contribui com o projeto essencialmente atravs da comunicao interna e externa. Na comunicao interna junto aos parceiros desenvolvendo projetos grficos, editoriais, de identidade visual e de produtos promocionais, no intuito de construir a marca, atravs do repasse de know-how tcnico cientfico e ambiental para um alinhamento das aes dos parceiros ao posicionamento da marca; e externa junto aos consumidores finais dos produtos marinhos, na

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divulgao da marca, atravs da comunicao do posicionamento de green branding para fortalecimento da identidade scio-ambiental, com o intuito de se agregar valor a esta. Para a construo da marca, pode-se citar primordialmente o envolvimento do design no projeto de identidade visual da marca Cultimar propriamente dita (Figura 1), o que incluiu o desenvolvimento do logotipo, do site do projeto e do desenvolvimento de produtos promocionais como camisetas, aventais, ecobag e calendrios de mesas.
Figura 1: A - logotipo do projeto Cultimar; B - site; C- calendrio; D- camisetas; E - ecobag; F- avental.

Em um segundo estgio, ainda no que se refere construo da marca, est a participao do design no apoio ao alinhamento entre o posicionamento estratgico do projeto e a os parceiros envolvidos com a cadeia produtiva marinha local. Nesse contexto, alguns dos exemplos a seguir representam as participaes do design: os projetos grficos e diagramaes de apostilas didticas, manuais tcnicos e outros materiais grficos utilizados em oficinas e outras atividades com foco no treinamento dos parceiros (Figura 2); e os projetos grficos, ilustrao e diagramao de livros (Figura 3) e jogo paradidticos utilizados para educao biorregionalista (Figura 4);

Figura 2: Materiais grficos utilizados em treinamentos dos parceiros

Figura 3: Livros paradidtico de educao ambiental

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Figura 4: Jogo paradidtico de educao ambiental

O design tambm contribui para a construo da marca Cultimar atravs do apoio s atividades que estejam inseridas na explorao dos recursos naturais marinhos regionais, ainda que de forma paralela ao foco central do projeto (de produo de organismos marinhos maricultura). Esse o caso da parceria (ainda em construo) com o Mercado Municipal de Matinhos, tendo sido desenvolvido o projeto de identidade visual da Colnia de Pescadores que atua no local e sendo realizada a vinculao da imagem desta do Projeto Cultimar (Figura 5-A); e no caso do projeto de identidade visual e divulgao da marca dos Condutores de Turismo da Ilha das Peas, no municpio Guaraqueaba (Figura 5-B).
Figura 5: A- Identidade e materiais de divulgao para Colnia de Pescadores de Matinhos;B- materiais grficos e uniforme para Associao de condutores de turismo da Ilha das Peas

No que se refere divulgao da marca, o projeto Cultimar vem desenvolvendo com o apoio do design, materiais grficos focados no final da cadeia produtiva, destinados ao consumidor final dos produtos de origem da maricultura, destacando os benefcios associados responsabilidade ambiental e scio-econmica. O design vem apoiando, nesse sentido, em casos como: no projeto grfico e diagramao do Guia Cultimar de Turismo de Guaratuba e Matinhos (Figura 5-A); na criao de folders e cartazes com orientaes para consumo de produtos de origem marinha (Figura 5-B); no projeto de identidade visual, sendo desenvolvida a marca e material de divulgao para o Festival Paranaense da Ostra realizado na regio da Praia de Caieiras, municpio de Guaratuba-PR (Figura 5-C); e no desenvolvimento da Identidade Visual e Projeto Grfico de Rtulo, Cardpio, uniforme e materiais de divulgao dos produtos congelados da Cozinha Comunitria de Caieiras (Figura 5-D).
Figura 6: Materiais grficos produzidos pelo projeto com foco na comunicao da marca e comercializao dos produtos de origem da maricultura

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O projeto est em desenvolvimento e, apesar de no ter sido formalizada nenhuma metodologia para se mensurar o valor da marca Cultimar, alguns resultados significativos podem ser citados como forma de avaliar o fortalecimento da marca:

Houve um aumento das vendas de ostras dos produtores de ostras associados (at 40%) gerando uma grande demanda por parte de novos interessados em participar do projeto, entre eles comunidades, produtores e donos de restaurantes. Alm da manuteno e fortalecimento do envolvimento da Petrobras, principal patrocinadora desde o incio do projeto, houve tambm aprovaes em editais de novos patrocinadores para o projeto dentre estes, o Instituto HSBC e a Fundao Boticrio. Em 2007, o Cultimar foi vencedor de dois prmios na rea de marketing social com abrangncia nacional (Best Marketing Social e Destaque no Marketing) e de um prmio de mbito internacional em 2009 que contempla projetos de cunho educacional e scioambiental, o HSBC Global Market Donation.

4 Concluso
O green branding pode ser um diferencial positivo e uma vantagem competitiva, desde que aplicado de forma sistmica tanto na construo como na divulgao da marca em questo. Nesse contexto, o designer exerce um papel fundamental, atuando na disseminao da essncia da marca entre os envolvidos apoiando assim o alinhamento das atividades da instituio e parceiros com a filosofia da marca. Alm disso, o green granding deve atuar na comunicao dessa imagem construda baseada essencialmente na responsabilidade ambiental, mas tambm na maior parte das vezes ligada ao desenvolvimento scio-econmico j que so pilares indissociveis para a sustentabilidade da atividade e concomitantemente, da marca. Como exemplo de posicionamento ambiental tomado por uma instituio, foi demonstrado como o Instituto GIA vem aplicando o green branding, atravs do Projeto Cultimar. O estudo mostra que existe a possibilidade de se explorar o branding com foco ambiental na atividade em questo, como fomento do desenvolvimento do setor aqucola. No entanto, existem algumas lacunas que poderiam ser melhor abordadas e de grande proveito para construo da marca. Dentre estas lacunas, est um aumento da participao do projeto na construo e fortalecimento da identidade dos parceiros e subprojetos, de forma que mesmo mantendo-se a associao com a marca Cultimar, se desenvolva uma autonomia no somente no que diz respeito s questes tcnicas e de conscientizao ambiental, mas tambm para formao de suas marcas prprias, o que fortaleceria o setor aqucola como um todo.

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Outra lacuna importante, talvez a de maior relevncia e prioridade tendo em vista que a avaliao dos resultados atingidos foi feita de forma parcialmente subjetiva e emprica, excetuando os prmios obtidos nas reas de marketing a necessidade de se encontrar formas mais sistmicas para se mensurar o impacto do green branding na atividade. Para tanto, percebe-se a necessidade de se mensurar o brand equity do Projeto, avaliando-se dessa forma a fora e o valor percebido da marca por parte dos agentes com que ela se relacionava e que a viabilizavam: patrocinadores, parceiros, gestores, fornecedores, distribuidores, funcionrios e, principalmente, os consumidores finais dos produtos marinhos (Aaker, 1998). O presente artigo, portanto, se prope justamente a fomentar a continuidade de pesquisa para produo de material que de suporte ao desenvolvimento do green brandign atravs de pesquisadores e profissionais, enfatizando a sustentabilidade como alternativa vivel no mercado de consumo atual.

Referncias Aaker, David A (1998). Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. So Paulo: Negcio Editora. Denis, RC (1998). Design, Cultural Material e Fetichismo dos Objetos. In: Leite JS et al (editors). Arcos: design, cultura material e visualidade. Rio de Janeiro: Contra Capa. Juc, Fernando; Juc, Ricardo (2009). Branding101: O Guia Bsico para a Gesto de Marcas de Produtos. So Paulo. Hartmann, P. Ibez, V.A & Sainz, F.JF (2005). Green Branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing intelligence and planning, v.23 no1. Martins, Jos Roberto (2006). Branding Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas. 2006 So Paulo. Global Brands. 3a ed.

Hannig, Flavio. Portal de Branding, acessado em: Abril 2011. http://www.portaldebranding.com/v1/?cat=9

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