Caso Singapore Airlines

El desafo ms grande que enfrenta Singapore Airlines es la de mantener su lugar como la mejor aerolnea del mundo, as como las ms rentables. Despus de haber cosechado una gran cantidad de elogios por su excelente nivel de servicio, sea o no puede aferrarse a su envidiable ubicacin an est por verse. 1. ANTECEDENTES

a. Inicios Singapur es el corazn del comercio y negocios entre Malasia e Indonesia. Y era considerada una Isla Inteligente ya que impulsaban un sistema totalmente digital. Inicialmente fue creada con el nombre de Malaysia Singapore Airlines (Malasia y Singapur), luego hacen independientes debido a una contradiccin de prioridades, esto sucede a mediados de los 60 pasando a ser Singapore Airlines. El objetivo de Malasia era tener una aerolnea bandera que promocione rutas internas y regionales y el de Singapur era crear una aerolnea internacional pero conservando su personalidad asitica.
La compaa se haba convertido en una de las 10 aerolneas internacionales

ms grandes y rentables del mundo.

b. SIA: Singapore Airlines Lderes en servicio, confort y lujo, clientes satisfechos con el servicio.
Nuevo reto: llevar al aire la tecnologa sofisticada de los hogares y oficinas de

las personas como los sistemas de audio (Viajeros contemporneo). Reconocimientos: Revista Air Transport World la nombro La Aerolnea del ao y Business Traveler International la Mejor Aerolnea Internacional.

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Contribuyo a su desarrollo el creciente nmero de personas en todo el mundo viajando a ms lugares y la incorporacin de nuevos jets de alta performance.
SIA era de propiedad del Estado, pero su rol en la elaboracin de polticas y en

la direccin diaria era mnimo. Pero si permiti que las aerolneas extranjeras operaran dentro de Singapur con la condicin de que SIA recibira derechos similares. SIA tambin se dedico al marketing, con el nombre de la aerolnea y su logo, se hizo conocida en las rutas donde operaba.
Singapore Airlines se enfoc en el servicio al cliente y se lo recordaban

constantemente al personal. Siendo su ventaja competitiva se basaba en el nico recurso real de la isla: La natural hospitalidad de su gente. Los clientes valoran ms el servicio en vuelo de alta calidad. Lo que buscaba SIA era crear una imagen en la mente de los clientes, como la aerolnea del servicio refinado. SIA fue la primera en poner snoozers y se opusieron a servir bebidas cargo, ofrecer auriculares para pelculas y otros extras. Singapore Girl, se elega a las azafatas bajo un estricto reclutamiento, entrenamiento y re entrenamiento, brindndoles mximo 3 contratos de 5 aos cada uno, sueldos por encima del promedio y un alto status en la compaa.
Convirtindose en el smbolo de la misin de la compaa: Brindar servicio

Personalizado.
Sobrevivi a los dos shock petroleros de los 70 haciendo innovaciones tales

como el servicio supersnico del Concorde entre Londres y Singapur. Gracias a sus fuertes ganancias, la aerolnea poda invertir en equipo nuevo sin incurrir en deudas importantes.

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La mayora de aerolneas sufren fuerte prdidas financieras en 1990 debido a:

Recesin, aumento del precio de petrleo, altas tasas de inters sobre importantes deudas y tensiones provenientes de la invasin Iraqu a Kuwait. Ante esto SIA hace todo lo contrario a su competencia y decide aumentar su presupuesto de publicidad. En 1991 SIA obtuvo la ms alta ganancia operativa: U$S 775 millones de dlares. Teniendo el mayor margen en los servicios areos en Asia.
La compaa contaba con 29 Boeing 744 y 14 Airbus 310, siendo la ms joven

(4.75 aos) de las compaas internacionales (10 aos). Tena 36 aviones nuevos ordenados y otro 34 opcionales. La carteta del Gobierno se haba reducido a travs de la venta de acciones a un 54% de los activos de la compaa.
Hizo una alianza estratgica trilateral con Swissair y la empresa americana

Delta Airlines para cooperar en: servicio al cliente, paquetes tursticos intercambiables, Check-in, compartir salas de espera y promocin conjunta.
Se hizo miembro de IATA para darle a la aerolnea ms voz en los foros claves

de la industria, pero no participar en las deliberaciones de tarifas.

Se estableci un nuevo centro de entrenamiento de 50 millones de dlares,

diseado para instruir a todos los empleados en el servicio al cliente, con juegos especiales de simulacin. Contaba con un SPI (ndice de Productividad de Servicio) computarizado trimestralmente para evaluar los estndares de calidad de servicio.
La lnea del producto estaba dividida en tres clases de viaje: Raffles y

Econmica (5% de pasajeros), Clase Raffles (10%) y la Econmica (85%). Y 75% eran pasajeros del exterior y 25% locales.

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En 1973 la aerolnea inici su propio sistema de reservas y Check-in por

computacin, KRISCOM y en 1991 fue reemplazado por Abacus. Ang deline un diagrama de flujo en tres secciones: actividades de pre-vuelo, actividades en vuelo y actividades de post-vuelo.

c. SATS: Singapore Airport Terminal Service

En 1973 se crea la compaa subsidiaria Singapore Airport Terminal Service, que realizaba manejo en tierra, catering y tareas relacionadas.
Luego fue reestructurada como un holding con cuatro subsidiarias: SATS

Passenger Services (Servicios al pasajero), SATS Catering (Provisin de comida), SATS Cargo (Carga) y SATS Spron Services (Servicio en el rea de maniobra, carga y descarga de aviones).
Se inici un Programa de Servicio Sobresaliente en Tierra (OSG) y se equipo

los salones con todas las comodidades. Se instalo un Sistema de Control de Embarque (DCS90).

2. FACTORES CRTICOS DE XITO: Excelente trato hacia el cliente.

Flexibilidad en el servicio al cliente, es decir, la posibilidad de elegir: Que

actividades realizar dentro de avin, la variedad de comida. Estimulaban las quejas para investigarlas y darles seguimiento.
Servicio de confort y lujo, clientes satisfechos con el servicio. nfasis en el marketing, con el nombre de la aerolnea y su logo. La natural hospitalidad de su gente.

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Estricto reclutamiento, entrenamiento y re entrenamiento, empleado en

el

proceso de seleccin deSingapore Girl, para poder establecer en la mente de los clientes como la aerolnea del servicio refinado.
Uso de la tecnologa en forma ms estratgica mejorando la calidad del

servicio, como: Aviones, servicios dentro del avin, asientos reclinables, pequeas pantallas de TV en cada asiento,informtica para los mens, servicio de prioridad para pasajeros (PPS),Sistema de Reservas Computarizado (Abacus), etc.
Alianza estratgica trilateral con Swissair y la empresa americana Delta Airlines

para cooperar en: servicio al cliente, paquetes tursticos intercambiables, Check-in, compartir salas de espera y promocin conjunta.
Estableci un centro de entrenamiento de 50 millones de dlares, diseado

para instruir a todos los empleados en el servicio al cliente, con juegos especiales de simulacin, visitas a otras aerolneas para ver la calidad en atencin al cliente.
Diversidad de servicios ofrecidos, dando tres clases de viaje: Raffles y

Econmica (5% de pasajeros), Clase Raffles (10%) y la Econmica (85%). Y 75% eran pasajeros del exterior y 25% locales.Sin descuidar el trato personalizado.
Implementacin de un Programa de Servicio Sobresaliente en Tierra (OSG) y

equipamiento de los salones con todo tipo de lujo y comodidad, para hacer ms grata la espera del pasajero.
Se introdujo un sistema de Telecal para llevar el equipaje de un terminal a otro

en tres minutos. 3. PROBLEMAS: A pesar del xito actual experimentado por SIA, todava hay problemas y desafos que afectan a su lnea de servicios, tales como:

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Principal: Demanda de los clientes con altas expectativas y competitivas

presiones, incluyendo las innovaciones tecnolgicas, asuntos laborales, y el terrorismo, entre otros factores del mercado cada vez ms competitivo.

Secundarios:
Falta de control directo sobre la calidad de los servicios terrestres ofrecidos

por los contratistas de SIA en los pases, y especficamente en los aeropuertos en todo el mundo, adems de problemas de comunicacin por diferencias culturales.
Presin ante la mejora en la calidad de servicio en la competencia: aerolneas

occidentales y asiticas.

Cierto grado de dificultad para estar a la par de las crecientes expectativas de

sus clientes.
Elevado costo de sus servicios (viajes).

Incremento de las expectativas de sus empleados.

Complicaciones para atraer a gente joven. Problemas para motivar a los empleados ya existentes. Cierto grado de complicacin para mantener su poltica de: Emplear el mejor

personal para las funciones de contacto con el cliente.

Inconvenientes para retener el personal en los puestos de Check-in.

4. ALTERNATIVAS DE SOLUCIN Ante los problemas que se han identificado en esta empresa, planteamos las siguientes alternativas de solucin: Contratar a una persona encargada de supervisar la calidad de los servicios terrestres contratados a terceros en cada uno de los principales aeropuertos del mundo.

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Utilizar los mtodos de comunicacin establecidos con el cliente para

encontrar aquellas debilidades del servicio o necesidades del cliente por satisfacer a fin de superar la calidad del servicio frente a su competencia.

Estar al pendiente de las crecientes expectativas de los clientes a

travs de una comunicacin online que recoja sus recomendaciones sobre el servicio brindado, adems de focus gropup peridicos.

Realizar un anlisis de los costos utilizando los costos ABC, a fin de

identificar aquellas actividades que generan mayores costos y que no tienen gran impacto sobre la estrategia de la empresa de ser reducido. Reunirse peridicamente con los empleados para conocer sus Identificar aquellos incentivos laborales que atraen a la gente joven a expectativas en su trabajo y llegar a un acuerdo para que logren cumplirlas. elegir trabajar en una aerolnea, para aplicarlos y atraer a estas personas a trabajar en SIA. Por ejemplo: brindar un nmero determinado de vuelos gratis al mes. Realizar reuniones peridicas donde se identifiquen aquello que motiva a los trabajadores actuales, creando as estrategias para fidelizar a los empleados. 5. PLANES DE MEJORA Para poder mejorar el desempeo de SIA, y poder as hacer frente a la creciente competencia en la industria, debe tener en cuenta las herramientas que le no solo le permita proteger su mercado penetrado de la erosin competitiva, sino tambin para ampliar en lo posible; de esta manera poder fidelizar y generar lealtad tanto por sus clientes antiguos como en sus clientes nuevos. Aprovechando el desarrollo de la herramienta de estimulacin y seguimiento de quejas, pude de esta manera generar nuevos servicios que sean del agrado de los pasajes, un ejemplo sencillo seria: un pasajero desea la existencia de duchas en su vuelo, para tramos largos, esto no puede ser logsticamente o econmicamente eficiente, no est fuera del alcance de la imaginacin para ofrecer menores comodidades de aseo personal, tales como facilidades para planchar o cambiar.

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Esto sera especialmente beneficioso para los viajeros con limitaciones de tiempo. La tecnologa podra utilizarse para tratar este y otros temas durante el vuelo, adems de anuncios a travs de los sistemas de megafona, los informes pueden ser insertados en el sistema de entretenimiento a pasajeros de clase Raffles. Esto, junto con opciones para el entretenimiento de vdeo interactivo en forma de juegos de ordenador, las compras on-line (en oposicin a la compra por catlogo de artculos libres de impuestos), incluso los mecanismos para ordenar las comidas y bebidas que no estn fuera del alcance de la tecnologa actual. Otra mejora radica principalmente con el mtodo general de la segmentacin, SIA podra, a travs de la revisin de las preferencias de su mayor segmento de clientes, en realidad crear un adicional de sub-segmento o nicho. La afluencia cada vez mayor de habitantes de Singapur (ms de un tercio de los cuales optan por volar SIA) y la regin, ms el reconocimiento de la creciente necesidad de un viaje confortable, pero econmico sobre todo en vuelos de largo recorrido y puede generar la necesidad de una clase adicional de los viajes. La veracidad de esta premisa se pudo determinar mediante la realizacin de encuestas a los pasajeros de los viajeros de clase econmica en vuelos largos. Centros de Negocios y Tecnologa de Servicios pueden desempear un papel importante en la satisfaccin de estas necesidades. La introduccin prevista de las instalaciones telefnicas va satlite a bordo trae consigo la oportunidad de conocer las necesidades de negocio de estos pasajeros. Wifi, I-pad, fotocopiadoras y laptops son una extensin lgica. Con la excepcin de los servicios bsicos, es muy posible que el uso de la tecnologa permitir a los viajeros de negocios acceso a las instalaciones de la oficina de pleno trayecto areo. Para hacer frente a las promociones de kilmetros del viajero frecuente, es prudente, el desarrollo de una nueva y nica clase de productos. Reforzando su imagen de servicio de calidad y excelencia.