comunicao de interesse pblico

A necessidade de conceituao
JOO ROBERTO VIEIRA DA COSTA
Um dos principais desaos para se entender o escopo e a abrangncia da Comunicao de Interesse Pblico est na sua prpria denio. Isso porque, esta modalidade opera na interseco de vrias formas de comunicao de diferentes atores sociais e pode e deve utilizar uma tambm variada gama de mdias e formatos na sua formulao. Por isso, preciso delimitar com clareza os diversos universos que integram o espao pblico da comunicao. Para ns analticos, podemos dividir em trs campos esse espao: o campo da Comunicao de Interesse Pblico, o campo da Comunicao Mercadolgica e o campo da Comunicao Polticoeleitoral. O entendimento dos limites e interseces entre estes trs grandes universos de comunicao importante, pois nos ajuda a denir o campo da Comunicao de Interesse Pblico, abrindo caminho para explorar todas as suas possibilidades e tambm os seus limites. Nos prximos tpicos, analisaremos sinteticamente a Comunicao de Interesse Pblico e os seus principais componentes e desaos (uma elaborao melhor das suas possibilidades e de lies aprendidas com sua prtica sero expostas em detalhe nos captulos seguintes deste livro). A comunicao mercadolgica e a comunicao poltica sero abordadas, em suas linhas gerais, no nal deste captulo.

A Comunicao de Interesse Pblico (CIP)

Comunicao de Interesse Pblico toda ao de comunicao que tem como objetivo primordial levar uma informao populao que traga resultados concretos para se viver e entender melhor o mundo. Na Comunicao de Interesse Pblico, os benecirios diretos e primordiais da ao sempre sero a sociedade e o cidado. Sua misso, portanto, se traduz num esforo para difundir, inuenciar, criar ou mudar comportamentos individuais ou coletivos em prol do interesse geral. Nada impede, entretanto, que, em uma ao de Comunicao de Interesse Pblico, uma marca, uma corporao ou at mesmo um ente pblico
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sejam benecirios indiretos ou secundrios da ao, com ganhos para a sua imagem institucional. Em todo o mundo, as aes de Comunicao de Interesse Pblico que podem ser um lme de TV, um anncio, um evento, um site na Internet, um blog, um cartaz ou at mesmo os resultados de uma assessoria de imprensa despontam como iniciativas diferenciadas que acabam agregando associaes positivas imagem das organizaes, sejam elas pblicas, privadas ou nogovernamentais. A CIP pode oferecer s empresas, por exemplo, uma poderosa ferramenta de construo de marca (branding)1, por considerar outros pblicos que no os consumidores de um produto especco como destinatrios dos seus esforos de comunicao. No entanto, os ganhos efetivos de imagem ocorrem quando o interesse geral est em primeiro plano na ao de comunicao. A questo central que caracteriza uma ao de comunicao como de interesse pblico o seu endereamento primrio e direto: a sociedade e o cidado e no o emissor da comunicao. Este universo da CIP, aparentemente bem denido, no entanto, agrupa um conjunto de outros conceitos que no so concorrentes a ele, mas integrantes dos seus pressupostos e, muitas vezes, complementares nos seus objetivos, como veremos a seguir.

CIP e comunicao pblica

No Brasil, reina uma enorme confuso a respeito do signicado e da abrangncia da Comunicao de Interesse Pblico (CIP)2. Por aqui, ela associada quase exclusivamente comunicao realizada pelos governos e outros agentes pblicos. Esse , por exemplo, o sentido comumente associado ao termo comunicao pblica: na prtica, ocorre uma percepo de que comunicao pblica diz respeito s aes de comunicao no mbito da administrao pblica, que acompanha a tomada de decises de governos e outros agentes pblicos. Pierre Zmor dene a Comunicao Pblica nos seguintes termos: A Comunicao Pblica a comunicao formal que diz respeito troca e partilha de informaes de utilidade pblica, assim como manuteno do liame social cuja responsabilidade incumbncia das instituies pblicas3. Para Zmor, a Comunicao Pblica pressupe a multiplicidade de atores sociais. Ela ou deveria ser praticada sobretudo pelo Estado, em um uxo de comunicao
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entre o Estado e a sociedade, que envolve o cidado de maneira direta, participativa. Mas tambm praticada por instituies privadas4. Sem menosprezar a importncia do papel fundamental do Estado, dos governos e das instituies pblicas nas aes de comunicao para o desenvolvimento social (que sero abordadas no Captulo 2 deste livro), ao adotarmos a expresso interesse pblico procuramos, portanto, contextualizar de forma mais abrangente o sentido da palavra pblico, ou seja, toda a sua amplitude, o que inclui o universo estatal, o universo privado e, mais recentemente, o universo do Terceiro Setor. O interesse pblico , portanto, muito maior do que o interesse da administrao pblica nas suas diversas necessidades de comunicao, como tambm muito maior do que o interesse privado. Por isso, entendemos que a CIP designa melhor esse conjunto de aes de comunicao. Como diz Maria Jos da Costa Oliveira: H grande tendncia de se considerar Comunicao Pblica como aquela praticada pelo governo. (....) Comunicao Pblica um conceito mais amplo, envolvendo toda a Comunicao de Interesse Pblico, praticada no s por governos, como tambm por empresas, pelo Terceiro Setor e pela sociedade em geral5. Um outro termo comumente associado aes de comunicao de governos a comunicao de utilidade pblica, ou Publicidade de Utilidade Pblica (PUP)6. Isso porque a PUP diretamente envolvida em aes concretas de comunicao dos governos para melhorar a qualidade de vida da populao, na medida em que a caracterstica desta mobilizar, levar o indivduo/cidado a adotar um determinado comportamento que lhe traga benefcios tangveis para melhorar sua qualidade de vida. Quando armamos que a CIP informao til para viver e entender o mundo melhor, h total harmonia com os objetivos da PUP.

CIP e a comunicao institucional

H um papel importante na Comunicao de Interesse Pblico, no que diz respeito chamada comunicao institucional. Se entendermos a comunicao institucional como aquela que diz respeito s aes de comunicao das instituies, no que tange aos seus pressupostos e atividades, temos um campo inequvoco de informaes que atendem ao interesse geral.
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Isso acontece, por exemplo, na comunicao institucional de governos e agentes pblicos dirigida a explicar e divulgar atividades dessas instituies aos cidados, denida por Pierre Zmor como comunicao institucional prtica. Dependendo dos objetivos e responsabilidades de um rgo de governo, de interesse geral conhecer o conjunto de servios prestados sociedade, por exemplo. Nesses casos, divulgam-se as instituies com o rme propsito de abrir caminho para que a natureza e importncia de seus servios e atividades chegue ao seu usurio nal, ou seja, populao. H casos, no entanto, de comunicao institucional de governos e agentes pblicos que dizem muito mais respeito promoo dos ocupantes dos cargos pblicos do que atender ao interesse geral. Isso acontece quando essa informao no traz benefcios diretos ao cidado, limitando-se enumerao de atos de governo, colocadas no espao pblico sem um benefcio concreto populao. Isso ocorre, por exemplo, no caso das campanhas de governo que s destacam as realizaes passadas, sem nenhum compromisso com a agenda das responsabilidades cotidianas do governo com a sociedade. Recentemente, as empresas, estimuladas por novas responsabilidades junto s comunidades em que esto inseridas, passaram a divulgar tambm suas aes de responsabilidade social. Ao prestar contas sociedade de aes efetivas de responsabilidade social, informando os cidados e o mercado de que o interesse pblico est contemplado na sua atuao, essas empresas praticam a CIP institucional, no mbito da iniciativa privada (analisada com mais detalhes no Captulo 4 deste livro).

A abrangncia da CIP
O sculo XXI trouxe um envolvimento crescente de diversos atores sociais em causas pblicas. O Estado, que antes agia praticamente de forma isolada e exclusiva, passa a contar, cada vez mais, com parceiros importantes na sociedade: so empresas que avanam rapidamente no front da responsabilidade social corporativa; organizaes no-governamentais que levantam bandeiras e obtm resultados efetivos; veculos de comunicao que abrem espao e se engajam em campanhas de utilidade pblica. O movimento destes diversos atores sociais abre espao para uma rpida difuso da Comunicao de Interesse Pblico.
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As aes de CIP so voltadas para a realizao de uma aspirao coletiva muito antiga, porm extremamente atual: a construo de um mundo melhor, com mais qualidade de vida para todos. Toda vez que a comunicao busca o interesse geral, estamos falando de Comunicao de Interesse Pblico. Isso ocorre, por exemplo, no momento em que o Ministrio da Sade veicula as suas j tradicionais campanhas de vacinao infantil; ou quando uma das maiores multinacionais do setor de bebidas, a Anheuser-Busch, investe milhes de dlares na veiculao de comerciais de TV nos prestigiados intervalos da transmisso do Super Bowl norte-americano, enfatizando a importncia de no se dirigir aps o consumo de bebidas alcolicas. Nosso maior desao neste livro demonstrar o compromisso da CIP com o dilogo pblico sobre assuntos de interesse geral, fazendo uso, para isto, de todas as possibilidades ofertadas pelas tecnologias de informao.

A comunicao mercadolgica
Forma predominante no cenrio de comunicao de massa, a comunicao mercadolgica, ou comunicao de marketing, aquela que, em linhas gerais, diz respeito oferta de produtos e servios no mercado. Ou, como dene o norte-americano Philip Kotler, o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam7. A comunicao mercadolgica no apenas utilizada em aes de comunicao da iniciativa privada: quando uma empresa estatal anuncia seus produtos e servios no mercado, por exemplo, ela faz uso dessa modalidade de comunicao. E as empresas privadas no fazem somente comunicao mercadolgica: como veremos no Captulo 3 deste livro, quando suas aes de comunicao tm como benecirios diretos a sociedade ou o cidado, elas esto fazendo Comunicao de Interesse Pblico. Por meio da comunicao mercadolgica, ainda segundo Kotler, os consumidores podem conhecer ou ver como e por que um produto usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber informaes sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam, e, ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela experimentao ou uso.
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Quando as empresas, portanto, anunciam seus produtos em lmes de 30 segundos na televiso, estamos falando de comunicao mercadolgica. O mesmo ocorre, como podemos depreender do enunciado acima, quando essa empresa disponibiliza informaes sobre suas atividades, como aspectos organizacionais, nanceiros ou de relacionamento com seus investidores. Nesse caso, temos a comunicao institucional, no mbito da comunicao mercadolgica. So vrias as atividades de comunicao mercadolgica e sua contribuio para o brand equity (valor de marca) tambm acontece de diversas maneiras. Segundo Kotler, esse tipo de comunicao cria conscientizao da marca; vincula as associaes corretas imagem da marca na memria dos consumidores; desperta opinies ou sentimentos positivos sobre a marca ou facilita uma conexo mais forte entre consumidor e marca. Por ser a forma dominante de comunicao no cenrio contemporneo, a comunicao mercadolgica cria paradigmas e desaos para outras formas de comunicao, que tm de encontrar o seu espao nesse cenrio, como o caso da Comunicao de Interesse Pblico8.

A comunicao poltico-eleitoral
A comunicao poltico-eleitoral aquela que visa garantir a conquista e a permanncia de grupos e partidos polticos no poder. Na sua forma mais explcita, a comunicao poltico-eleitoral tem a forma do marketing poltico, ou seja, das aes de comunicao que fazem parte do embate eleitoral direto. No Brasil, ela feita a cada dois anos, nos meses que antecedem as eleies, e mesmo aps, nos anos subseqentes, por meio das inseres e programas de TV de 20 minutos e comerciais dos partidos polticos. Regulamentada pelo Tribunal Superior Eleitoral e pela Constituio, a comunicao poltico-eleitoral utiliza tcnicas do marketing para eleger um candidato a cargos no Executivo e no Legislativo nas trs esferas de governo: federal, estadual e municipal. H, no entanto, outras formas de comunicao poltico-eleitoral que acontecem margem da propaganda ocial dos partidos. Por conta de mudanas estruturais na sociedade e no cenrio de comunicao nas ltimas dcadas, a mdia tornou-se o espao central da ao poltica.
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Isso faz com que a luta entre os diferentes polticos e partidos e a exposio da imagem pblica dos lderes polticos dentro e fora dos governos se torne cotidiana, alimentando as mdias tradicionais e a mirade de novas mdias que surgem com a revoluo tecnolgica. A luta poltica ocupa, assim, o novo espao pblico constitudo pela mdia, em suas vrias formas, tomando o lugar de um debate centrado nas aes concretas dos governos e o conseqente envolvimento dos cidados nos assuntos que lhes dizem respeito.

Notas
1. Quando se utiliza o modelo mental produto-mercado, s so considerados os pblicos na direo da meta de vendas/resultado e so excludos os outros pblicos na direo da criao de valor, como dene o publicitrio Ricardo Guimares, em artigo no semanrio especializado Meio&Mensagem (17/07/06). Essa a opinio da pesquisadora Maria Jos da Costa Oliveira: H, em geral, uma grande confuso entre pblico e estatal, parecendo que um representa o sinnimo do outro. Entretanto, o espao pblico no se limita noo de estatal. (p. 187) em Comunicao pblica e os setores no-estatais, em Comunicao Pblica, Maria Jos da Costa Oliveira (org.), Alnea Editora, 2004. ZMOR, Pierre. La Communication Publique. PUF, Col. Que sais-je? Paris, 1995 (na traduo da Profa. Dra. Elizabeth Brando). No livro, Zmor pressupe seis categorias funcionais para a Comunicao Pblica: 1. Responder obrigao das instituies pblicas de levar informao a seus pblicos; 2. Estabelecer a relao e o dilogo, desempenhando o papel que cabe aos poderes pblicos e permitindo ao poder pblico atender s necessidades do cidado de maneira mais precisa; 3. Apresentar e promover cada um dos servios oferecidos pela administrao pblica; 4. Tornar conhecidas as instituies (interna para elas mesmas e externamente); 5. Desenvolver campanhas de informao e aes de comunicao de interesse geral; 6. Comunicar o debate pblico que acompanha as tomadas de deciso ou que pertencem prtica poltica. Como diz Zmor, em entrevista exclusiva para este livro, sobre a aplicao de diferentes modalidades de Comunicao Pblica entre o setor pblico e o privado: A comunicao de relao (aquela em que se fala e ao mesmo tempo se escuta) mais desenvolvida nas instituies pblicas. As empresas a utilizam no nvel comercial, colocam disposio centros de atendimento ao cliente etc. Mas esse tipo de comunicao est mais no setor pblico porque, nele, vai desde a recepo do pblico at as explicaes sobre os servios e produtos. Se no h dilogo, as pessoas no entendem porque se adota este ou aquele procedimento. Igualmente, a comunicao de dados praticamente desenvolvida s no setor pblico. Alis, ela no obrigao de uma empresa, mas, sim, uma obrigao do Estado, a no ser no caso de companhias de capital aberto, que so obrigadas a apresentar dados em seus balanos nanceiros e relatrios a investidores.

2.

3.

4.

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5. 6.

No j citado Comunicao pblica e os setores no-estatais, em Comunicao Pblica, Maria Jos da Costa Oliveira (org.), Alnea Editora, 2004. Na denio ocial da PUP, como consta na Coletnea de Instrumentos Normativos da Secretaria de Estado de Comunicao de Governo (Secom): Publicidade de Utilidade Pblica a que tem como objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a populao ou segmento da populao para adotar comportamentos que lhe tragam benefcios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade de vida. A Secom estipula ainda que, na sua execuo, a PUP deve vincular-se a objetivos sociais de inquestionvel interesse pblico, sempre assumindo carter educativo, informativo ou de orientao social; conter sempre um comando, que oriente a populao a adotar um comportamento, e uma promessa de benefcio, individual ou coletivo, que possa vir a ser cobrado pelo cidado; expressar-se com objetividade e clareza e utilizar linguagem de fcil entendimento para o cidado. Em Administrao de marketing, Philip Kotler e Kevin Lane Keller (Editora Pearson Prentice Hall), um clssico de 750 pginas, j na sua 12 edio brasileira (2006). Esse o ponto de vista de Pierre Zmor, para quem o predomnio da comunicao mercadolgica diculta a insero de mensagens que tm por objetivo primordial a cidadania e o debate pblicos: O excesso de virtudes ou de indignidades atribudas s formas publicitrias ou miditicas da comunicao faz perder de vista as funes da Comunicao Pblica, que, em uma democracia, so informativas, didticas, respeitosas quanto ao debate contraditrio e atenciosas no que se refere ao sentido do coletivo, em ZMOR, Pierre. La Communication Publique. PUF, Col. Que sais-je? Paris, 1995.

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