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O que Anlise do Ambiente de Mercado? Antenna Web - Ed. 3, 2 semestre 2007 - p.

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O que Anlise do Ambiente de Mercado?


Elias Frederico

A anlise estratgica de mercado tem grande relevncia na prtica de marketing. A estratgia competitiva parte do pressuposto que a resposta e adaptao de uma empresa ao ambiente determinante para a sua sobrevivncia. Vocao uma condio necessria, mas no suficiente para uma empresa se desenvolver. A presente resenha tem por objetivo examinar o ambiente em que as decises de marketing so tomadas e as aes de marketing implementadas. Para tanto, consultou-se a literatura bsica (Evans e Berman, 1997, Kotler, 1997, Porter, 1999) complementada pela literatura contempornea e por exemplos de revistas de negcios. O texto aborda os conceitos fundamentais de marketing, estratgia e do ambiente interno e externo a uma empresa, detalhando as variveis controlveis e no controlveis do ambiente de marketing que afetam o desempenho de uma organizao. 1. O conceito de marketing Segundo Darroch et al (2004), as definies da AMA refletem a evoluo do conceito de marketing, conforme expresso na Tabela 1 e contempla diversas digresses. Tabela 1: Definies de Marketing pela AMA
Definio da AMA nfase Marketing o desempenho de Funo gerencial de atividades que direcionam o fluxo alocao da produo de bens e servios dos produtores de bens e servios aos consumidores. AMA 1935 Marketing uma atividade de negcios

Marketing o processo de Marketing uma planejamento e execuo do funo gerencial conceito, do preo, da comunicao O objetivo garantir e da distribuio, de idias, bens ou satisfao nas trocas servios, de modo a criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais. AMA 1985 Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes, e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organizao e seus stakeholders. AMA 2004 Adaptado de Darroch et al (2004, p.31) Marketing uma funo organizacional Objetivo criar valor Importncia em gerir relacionamentos com todos os stakeholders

A primeira definio da AMA, de 1935, reflete a preocupao da maximizao da utilidade econmica para o vendedor. Marketing consistia numa atividade de negcios, exercida de forma a maximizar a eficincia da produo e distribuio de bens e servios. A segunda definio da AMA, de 1985, reflete a preocupao em garantir a criao de valor para os compradores no processo de trocas. O sucesso da companhia, expresso na obteno dos objetivos como maximizao de vendas ou lucros, decorrente da satisfao das necessidades e desejos dos consumidores. Para Kotler (1997), satisfao o sentimento de contentamento ou desapontamento resultante da comparao do desempenho real de um produto ou servio em relao s expectativas antes da compra e do consumo. Necessidade o estado de privao, enquanto que o desejo a forma com que a

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necessidade seria satisfeita (Kotler, 1997). Necessidades no satisfeitas comprometem a integridade fsica, enquanto que os desejos no satisfeitos comprometem o ego. A forma de materializao das necessidades em funo da cabea (cultura, idealizaes e sentimentos de identificao) o desejo de cada consumidor. Necessidades e desejos so satisfeitos por meio de produtos e servios. Para Evans e Berman (1997), produto uma idia, bem ou servio, ou qualquer combinao dos trs, comercializado com o propsito de satisfazer desejos e necessidades. Produto um objeto concreto, como roupas ou apartamentos, ou abstrato, como uma ideologia ou uma cidade, que satisfaz a necessidades e desejos dos consumidores. Para um determinado consumidor um automvel pode significar a resposta a uma necessidade de transporte; para outro consumidor esse mesmo automvel pode significar a sinalizao de sucesso para um grupo de referncia. Vargo e Lusch (2004) propem que produtos so mecanismos para a proviso de servios. Produtos podem ser entendidos como conhecimento encapsulado (motores, polias, processadores), para prestar um servio desejado pelo consumidor (a geladeira a ferramenta para prover o servio de conservao de alimentos). Produtos e servios so meios e no fins em si prprios. Fome uma necessidade genericamente satisfeita por comida. Para uns o desejo pode se materializar em um pozinho com manteiga, enquanto outros desejaro canaps de caviar Beluga. H uma grande evoluo, pois passa-se a considerar a perspectiva do comprador, at ento relegada ao segundo plano. De fato, essa uma das maiores contribuies do marketing: a funo de marketing passa de agente comercial do vendedor para ser o agente de compras do consumidor. Entretanto, ainda muito focalizada na dade comprador-vendedor, no se preocupando com as implicaes da troca para outros grupos de interesse (Darroch et al, 2004). Firmas que implementam com sucesso o conceito de marketing so percebidas como orientadas ao

mercado. Evans e Berman (1997) indicam que a orientao ao mercado uma filosofia integrada voltada ao consumidor, direcionada ao mercado, baseada em valor e orientada por objetivos. A empresa deve ser voltada compreenso do consumidor para, por meio de pesquisa das tendncias e direcionamentos da sociedade, captar necessidades e desejos atuais no atendidos, bem como os futuros. A empresa tambm deve avaliar continuamente o comportamento das conjunturas social, econmica e das foras que moldam a competio: concorrncia, entrantes potenciais, fornecedores e produtos substitutos, demandas da sociedade e legislao. Por fim, deve haver uma cultura organizacional forte em que a voz do consumidor permeie e integre todas as reas da empresa: administrativo-financeira, operacional, P&D e comercial. Para atingir esses fins, a empresa deve dispor de um sistema de inteligncia de marketing que proporcione a antecipao e no somente a reao ao mercado, para oferecer os produtos e servios desejados e diferenciados. Essa oferta percebida como altamente valiosa pelo cliente. Valor definido como a relao entre os benefcios percebidos e os custos percebidos pelo comprador. Os benefcios percebidos podem ser de cunho funcional (associado ao desempenho) ou hednico: social (associado ao poder de identificao com um grupo de referncia) e pessoal (algo que o comprador sempre idealizou poder ter). Os custos percebidos esto associados ao custo monetrio (preo do produto); social (aquisio de um produto que no traz status); psicolgicos (custo de ser mal atendido, de ser desprezado) e custos temporais (tempo de espera). Carpenter et al (2005) compararam o valor funcional e hednico das trs marcas de moda jovem mais compradas nos Estados Unidos. Entre os respondentes, trs marcas foram citadas como preferidas: Old Navy, Abercrombie&Fitch e Banana Republic. Enquanto que o valor utilitrio das trs marcas era praticamente o mesmo, o valor hednico entre as marcas era muito diferente.

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Coincidentemente (ou no), o preo cobrado de produtos similares (cala jeans skinny) entre as marcas, obedecia a proporo de valor hednico constatado na pesquisa. O cliente que experimenta um produto ou servio com maior valor percebido que as ofertas concorrentes provavelmente ficar satisfeito. Por sua vez, a satisfao com o desempenho influencia a confiana do comprador no vendedor (Morgan e Hunt, 1994). Esses autores evidenciam que a confiana e o comprometimento so os principais determinantes da continuidade do relacionamento. Confiana a crena na competncia, integridade e benevolncia da outra parte e comprometimento uma promessa implcita ou explcita entre os parceiros, visando continuidade do relacionamento. Por sua vez, relacionamentos baseados na confiana so extremamente valorizados, a ponto das partes desejarem compromissar-se voluntariamente nesses relacionamentos (Morgan e Hunt, 1994, p. 21). A definio atual de marketing da AMA, de 2004, incorpora a filosofia da orientao ao mercado, ao indicar que "Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para a criao, comunicao e entrega de valor para clientes, e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organizao e seus stakeholders". Sendo uma funo organizacional, o conhecimento e aplicao do conceito de marketing devem permear todas as reas da organizao. O propsito fundamental a criao de valor para os clientes, primeiro passo para maximizar satisfao, conquistar a confiana, o comprometimento e a predisposio manuteno do relacionamento. A gesto de relacionamentos um tema subjacente ao marketing de relacionamento. Morgan e Hunt (1994) definem o marketing de relacionamento como o esforo para o estabelecimento, desenvolvimento e manuteno de trocas relacionais bem sucedidas. A nova definio da AMA incorpora a importncia da manuteno dos relacionamentos entre empresas e consumidores,

proporcionando uma maior abrangncia ao conceito de marketing. O valor no criado apenas com a introduo de programas que contemplem o composto de marketing. No marketing industrial e de servios, a identificao entre vendedores e compradores fundamental para trocas relacionais bem sucedidas. Um ltimo, mas no menos importante aspecto a incluso dos grupos de interesse na nova definio de marketing da AMA. No suficiente que o comprador e o vendedor se satisfaam com o relacionamento; necessrio que nenhum nus dessa relao seja transferido sociedade. Um comprador poderia se satisfazer com um preo menor ofertado por uma empresa que polui o meio ambiente, sonega impostos, falsifica marcas, compra matrias-primas roubadas e utiliza trabalho escravo. Entretanto, a sociedade como um todo perde. Darroch et al (2004), propem que a nova definio de marketing propicia o estabelecimento de uma nova filosofia: a orientao aos stakeholders. 2. Planejamento estratgico de mercado Para Porter (1999), o planejamento estratgico de mercado um instrumento de trabalho que permite, atravs de uma avaliao completa da concorrncia, do mercado e da empresa, estabelecer objetivos e determinar as estratgias para que esses objetivos sejam alcanados. Desenvolver uma estratgia desenvolver uma forma ampla, por meio da qual uma empresa vai concorrer, quais devam ser seus objetivos e que polticas sero necessrias para se alcanar esses objetivos. Porter (1999) sustenta que o objetivo conquistar a preferncia dos compradores, satisfazendo suas necessidades e desejos, por meio de um posicionamento nico e diferenciado, decorrente da avaliao contnua da concorrncia, dos consumidores e da empresa, de forma a conquistar vantagem competitiva sustentvel. Portanto, as empresas devem ser orientadas ao mercado, para poder se diferenciar das ofertas existentes. Diferenciao um elemento chave do posicionamento, pois fonte de vantagem

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competitiva sustentvel. Diferenciao definida como o desenvolvimento de um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da concorrncia. H diversas formas de propor diferenciao no mix de marketing, que podem englobar diferenas visveis em produtos, servios, pessoal, canal de distribuio no marketing B2C. Em marketing industrial, a diferenciao no mercado percebida pela reputao geral da marca, pelas tecnologias diferenciadas e pelo suporte relacional e em servios. De outra forma, ela poder se posicionar como lder em preos. Marcas de luxo so distribudas em canais exclusivos e com atmosfera sedutora, que pretendem proporcionar uma experincia de compra nica. Essas marcas ainda promovem eventos de relacionamento com seus consumidores de forma a faz-los sentir-se nicos. Assim ocorre com a Ferrari do Brasil que todo ano aluga o autdromo de Interlagos para que os compradores potenciais possam fazer um test drive nos lanamentos da empresa. O fenmeno do masstgio, caracterizado pela distribuio intensiva de bens com apelo de prestgio com preos mdicos, a contrapartida em disponibilizao de produtos atualizados, com design e assinatura de celebridades por preos baixos. O sucesso da Steve & Barrys denota tal estratgia. A S&B desenvolve produtos com qualidade, design, associados a grandes esportistas ou atores e os vende por no mximo U$20. A estratgia da empresa encontrar celebridades que se motivem a fazer o papel de estilistas e cobrem royalties mais baixos, para obter autonomia no desenvolvimento do produto. A contrapartida usar o produto e o mesmo no custar mais que U$20. A jogadora de tnis Venus Williams jogou a temporada de 2007 com seus tnis que custam menos de U$10. Nesse caso, a jogadora se engajou nesse projeto tambm por ser de origem humilde, e encarou a iniciativa da S&B como uma oportunidade de propiciar a quem no tem renda a possibilidade de comprar

um produto com qualidade, design e desempenho. Por sua vez, a S&B procura as oportunidades globais de suprimento, conhecendo profundamente os acordos internacionais de paises perifricos com os EUA. Dessa forma, produtos de paises fornecedores com competncia em custos podem ser importados sem a taxao de impostos de importao. Esses exemplos mostram que uma empresa orientada ao mercado e aos stakeholders deve olhar para o ambiente na qual est inserida, fazer uma autocrtica para avaliar a sua necessidade e competncia para adaptao e planejar os melhores caminhos. 3. Anlise do ambiente de marketing A anlise do ambiente de marketing composta pela avaliao de cinco pontos: 1)variveis controlveis; 2) variveis no controlveis; 3) nvel de sucesso na obteno dos objetivos; 4)feedback; e 5) adaptao (Evans e Berman, 1997). As variveis controlveis so tambm consideradas as variveis pertencentes ao ambiente interno da organizao. So as variveis dentro do escopo de deciso dos gestores da empresa e englobam a misso, a viso a abrangncia geogrfica e os segmentos a serem atingidos pela empresa. Tambm so variveis controlveis a cultura da organizao, seus valores e o posicionamento mercadolgico pretendido. As variveis no controlveis esto fora do poder de deciso da organizao, e so tambm denominadas como pertencentes ao ambiente externo. A interao dos fatores controlveis com os no controlveis determina o nvel de sucesso na obteno dos objetivos. A realimentao (feedback) ocorre se a organizao monitora os fatores no controlveis e identifica ameaas e oportunidades no ambiente. A adaptao refere-se s mudanas no seu planejamento estratgico para se adequar s novas demandas do ambiente, de forma a alcanar os objetivos previamente estabelecidos. Ao analisar o ambiente de marketing a empresa precisa considerar duas perspectivas: o macro

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ambiente e o micro ambiente. O macro ambiente engloba as questes mais gerais envolvendo demografia, sociedade, economia, poltica e tecnologia. O micro ambiente engloba as cinco foras mais prximas organizao que moldam a competio e que causam impactos diretos na habilidade de servir adequadamente os mercados alvo: compradores, competidores, fornecedores, novos entrantes e produtos substitutos. 3.1 Fatores controlveis Os fatores controlveis da organizao, que influenciam seu poder de competio podem ser relacionados atuao da alta gerncia da organizao e a fatores mercadolgicos. Os fatores de deciso da alta administrao englobam a misso, a viso e objetivos, a cultura organizacional e a alocao dos recursos. Os fatores de deciso de marketing englobam a seleo dos mercados-alvo; os objetivos mercadolgicos, o posicionamento e as aes no composto de marketing. a) Fatores de deciso da alta administrao: A misso engloba o tipo de negcio, ramo de atividade, cobertura geogrfica e o tipo de propriedade. A viso engloba os sonhos e objetivos para posicionar a organizao na liderana de algum atributo de alto valor percebido pelo consumidor. A cultura organizacional engloba os valores e as caractersticas peculiares da organizao: se conservadora ou arrojada, se centralizadora ou descentralizada e se formal ou informal. Essas caractersticas podem ajudar ou prejudicar uma empresa dependendo do dinamismo e a capacidade de resposta exigidos para a adaptao a uma mudana no ambiente (externo) de competio. Finalmente, o padro de alocao de recursos mostra a orientao da empresa: se orientada ao mercado, ao produto, s vendas ou produo. Mintzberg (1999) indica que a anlise do ambiente interno da organizao deve englobar a verificao das competncias e vulnerabilidades da empresa, os valores e a cultura organizacional. Competncias

centrais de uma empresa so habilidades, pessoas, tecnologias, patentes e recursos de informao e infra-estrutura que permitem que a empresa concorra em vantagem. Essas competncias so percebidas como nicas e diferenciadas pelos consumidores, so difceis de copiar e podem ser transferidas para outros negcios (Mintzberg, 1999). A misso tem em seu principal elemento o ramo de atividade que a empresa ir escolher atuar. O conhecimento do ramo de atividade importante para a definio dos pblicos a servir e dos concorrentes a observar. O caso clssico citado por Levitt (1960) em seu famoso ensaio Miopia de Marketing mostra a importncia da correta definio da misso. Levitt (1960) cita o exemplo das empresas de transporte ferrovirio que acreditavam concorrer no ramo de trens e no no de transportes. Ao no perceber um novo paradigma tecnolgico, com o surgimento do automvel e das estradas, essas empresas perderam capacidade competitiva. No adiantava comprar trens mais luxuosos, se o transporte por automvel era mais rpido e confortvel. H casos em que a definio da misso pode passar pela reduo do escopo do ramo de atividade, como no caso do casino Haras. O Haras Cassino de Las Vegas ganhou o prmio de melhor varejista na NRF (National Retail Federation) de 2003, a maior feira de varejo do mundo. A empresa conseguiu isso simplesmente revisando sua misso: deixou de atuar no ramo de entretenimento para atuar no ramo de jogos de azar. Ao rever sua misso, a empresa diminuiu o nmero de clientes-alvo potenciais, o que a principio soaria estranho, passando a focalizar os clientes que realmente se sensibilizariam com os programas de marketing ofertados pela empresa. No adianta oferecer mimos e estadias grtis a um turista que no gosta de jogar. No adianta demover da idia de ir pra Disney um casal que no gosta de jogo: o casal pode ir pras Las Vegas passear, assistir aos shows, comer em restaurantes fantsticos, tudo subsidiado pelo cassino, mas no

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gastar um centavo em jogo. Essa prtica comum nos cassinos que se enxergam no ramo de entretenimento. Essas empresas acreditam que comprando a vinda dos turistas para Las Vegas, eles se encantariam com o ambiente do cassino e passariam a jogar. Assim, Las Vegas foi projetada para dar prejuzo em todas as demais atividades, pois o lucro viria das mesas do cassino. Porter (1999) salienta que estratgia escolher o que no fazer e que clientes no atender. O cassino Haras percebeu o bvio, mas no usual: que clientes que no gostam de jogo no devem ser assediados por cassinos, pois a mudana de atitude muito custosa. A viso o grande sonho da organizao, o que ela quer se tornar. Somente com um sonho uma empresa pode buscar determinao para prosseguir. A Universidade de Stanford tem a viso de ser a Harvard do oeste, enquanto que a Coteminas busca a liderana nos confeccionados bsicos de algodo. A GM tambm tem na sua viso obter e manter a liderana do mercado de automveis e caminhes e ao menos lucro liquido de 1%. Contudo, mesmo abrindo mo do lucro, a GM no primeiro trimestre desse ano foi ultrapassada pela Toyota. Isso mostra que misso e viso claras so condies necessrias, mas no suficientes para obteno de vantagem competitiva sustentvel. Uma empresa no vai alcanar a sua viso da noite para o dia. Ela precisa traar objetivos anuais que alcanados, conduziro a organizao ao alcance de sua viso. A titulo de exemplo, esses objetivos so expressos em crescimentos reais de vendas acima do mercado, aumento de fatia de mercado, aumento de lucratividade, imagem, controlados e revisados freqentemente pelos gestores. Os objetivos so traados tomando por base a anlise do ambiente interno e externo organizao. A Volkswagen Brasil percebida pela oferta de carros robustos, de manuteno barata e com ampla rede de distribuidores. Esses atributos so fundamentais para os operadores de transporte de passageiros e de carga. A VW alavancou suas

competncias e as transferiu para esse novo setor: lanou no Brasil linhas de produtos que nunca tinha fabricado anteriormente, como nibus e caminhes. Em poucos anos a empresa se tornou lder de mercado de caminhes no Brasil. Na opinio do autor, a rede varejista C&A do Brasil tem competncia em se relacionar com os jovens vaidosos e experimentadores de classes populares, que procuram benefcios hednicos nas suas compras. Essas caractersticas proporcionaram empresa a capacidade de operar com sucesso em reas distintas da venda de vesturio e calados, como celulares, cmeras digitais, viagens para destinos populares e de badalao, como Porto Seguro, e venda de servios financeiros com o banco IBI. Entretanto, a empresa no foi bem sucedida na comercializao de produtos de vesturio para clientes mais sofisticados: a C&A no dispe de competncia para um atendimento de venda assistida personalizada, bem ao gosto do cliente de butique. A cultura organizacional da empresa, voltada para operao com alto giro de estoques, no conseguiu tambm compreender as particularidades da operao de butiques, que normalmente trabalham com nveis de estoques e mark-ups mais altos. Portanto, alm de recursos, uma empresa deve ter vocao e talento para poder se destacar dos competidores. b) Fatores de deciso de marketing: Empresas orientadas ao mercado procuram satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor que os concorrentes, e como decorrncia atingirem seus objetivos de marketing. Mercados compreendem um conjunto de compradores potenciais por um bem ou servio. Nem todos os compradores querem o mesmo tipo de carro, casa, mveis, roupas ou servios. Conforme os mercados se tornam mais heterogneos, as caractersticas de compra, as preferncias, e a forma como os consumidores respondero a um determinado composto de marketing diferem consideravelmente, sendo maior a necessidade de se classificar os mercados em

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grupos de consumidores com comportamento de compra similar (Kotler, 1997). A segmentao do mercado prov um maior conhecimento do mercado e uma maior adequao da oferta por meio da diferenciao dos produtos e servios. Em So Paulo, a galeria do rock atende s diversas tribos: punks, gticos, roqueiros, rappers e soul afro. Cada andar da galeria compreende as lojas de produtos (roupas, discos, bijuterias) e servios (tatuagem, cabeleireiro), para cada tribo. Posicionamento definido como o esforo para alcanar uma posio nica e diferenciada dos concorrentes na cabea dos consumidores. Porter (1999) indica trs possibilidades de posicionamento estratgico: posicionamento baseado na variedade, baseado em acesso e baseado nas necessidades. O primeiro se fundamenta na escolha de variedades especficas de produtos e servios, o segundo segmenta os clientes em razo das diferenas nas modalidades de acesso, e a terceira busca atender as necessidades especificas de um grupo de clientes. O colgio Bandeirantes, em So Paulo, usa do posicionamento baseado na variedade. No se expande, pois sabe que uma maior variedade de unidades comprometeria a qualidade do ensino. O mesmo ocorre com marcas de luxo que selecionam cuidadosamente os distribuidores. A rede varejista Casas Bahia utiliza o posicionamento baseado em acesso para ser percebido como empresa que adequa o crdito s condies de pagamento de seus clientes, para que todos possam comprar. O posicionamento baseado em necessidades focaliza necessidades especificas dos consumidores para atuar. A Dell mudou seu modelo de negcios e hoje atua no s com vendas diretas, mas tambm utiliza o canal varejo. A fabricante percebeu que produtos como laptops tm valor simblico maior que funcional e os clientes precisam do canal varejo para se encantar com o produto. Porter (1999) salienta que o posicionamento nico e diferenciado provm da dificuldade de imitao do conjunto de atividades da companhia, desenvolvidas de forma premeditada para obteno de um determinado objetivo. A Zara

uma empresa varejista que concorre com sucesso no mercado de moda. A empresa, internalizou as suas operaes estratgicas para obter agilidade e flexibilidade nas operaes (Mazaira, 2003). Cor e padronagem so atributos que mudam com maior rapidez nesse mercado e a empresa investiu em processos produtivos flexveis de tingimento, propiciando tingir cores em pequenos lotes e com rapidez. A empresa no carrega estoques na sua cadeia produtiva, pois tem agilidade de produo e com isso no precisa fazer liquidaes. As oficinas de costura ficam localizadas em regies prximas e os produtos so costurados e despachados em menos de quinze dias. Com isso, a empresa pode postergar a produo at praticamente o momento do recebimento do pedido dos gerentes das lojas, satisfazendo os desejos do consumidor de moda em tempo real. Essas caractersticas indicam que a Zara uma empresa orientada ao mercado (Mazaira, 2003) e que desenvolveu um conjunto de atividades nico e difcil de ser imitado. Ao integrar verticalmente atividades-chave como o varejo, o tingimento e o corte do produto, a empresa pode obter as informaes diretamente do ponto de vendas, escolher as cores, padres, texturas e formas mais desejados e rapidamente colocar diferentes variaes sobre um mesmo tema em prioridade de produo. Essa agilidade difcil de ser conseguida por outra organizao, pois nenhuma outra desenvolveu e integrou o mesmo conjunto de atividades tal qual a empresa espanhola. Alm disso, h na empresa a cultura organizacional que privilegia a rapidez na tomada de decises. Uma proposta de posicionamento implantada por meio de aes no composto de marketing. O composto de marketing uma combinao especifica de elementos de marketing utilizadas para satisfazer os mercados-alvo, possibilitando a obteno dos objetivos de marketing. O composto de marketing engloba os 4Ps (produto, preo, promoo e distribuio). No caso da Zara, o posicionamento nico porque o produto diferenciado, atualizado e com alta influncia da

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ltima moda; o preo atribudo menor que o dos produtos similares; a distribuio seletiva e feita em lojas da marca com uma atmosfera nica; e a promoo tambm distinta do mercado: a empresa no investe em propaganda, pois cr que as suas lojas devem comunicar o posicionamento pretendido. 3.2 Fatores no controlveis Vocao uma condio necessria, mas no suficiente para uma empresa se desenvolver. O setor no qual a firma se insere precisa ser atrativo. fundamental que, alm do crescimento da participao de mercado de uma empresa, o setor tambm cresa. A estabilizao da economia e o fim da inflao propiciaram aumento de poder de compra s classes populares. Com isso, o consumo de produtos de ocasio, como iogurtes e petit suisse tiveram grande crescimento. O acesso ao crdito turbinou as vendas de motocicletas, o primeiro passo entre o nibus e o to sonhado automvel. A atratividade do setor expressa pelo potencial de rentabilidade e sobrevivncia futuro de uma indstria em particular. O advento da fotografia digital quase quebrou a Kodak, lder em processamento de filmes, que viu o mercado de filmes fotogrficos se encolher da noite para o dia. A estratgia competitiva parte do pressuposto que a resposta e adaptao de uma empresa ao ambiente determinante para a sua sobrevivncia. O ambiente externo da competio influenciado pelas foras que moldam a competio e pelas expectativas da sociedade. Esses fatores no controlveis so expressos pelo comportamento dos consumidores, dos competidores, dos membros do canal de distribuio: fornecedores e distribuidores, dos demais stakeholders: governo, ONGs, imprensa. Esse ambiente chacoalhado pela conjuntura econmica, pelos avanos da tecnologia e por novas regulaes do mercado. Porter (1999) aponta para cinco foras que regem uma indstria (poder dos compradores, fornecedores, concorrentes, ameaa de novos entrantes e produtos substitutos), que

dependendo de seu poder, interferem em graus variados na atratividade de uma indstria e compem parte dos fatores que determinam a posio relativa da empresa dentro de seu setor de atuao. Isso ocorre devido ao poder de presso que cada fora competitiva exerce. As cinco foras influenciam a rentabilidade da firma, porque causam impactos nos preos obtidos, nos custos, nas despesas e nos investimentos em recursos efetuados pelas empresas em uma industria. Os compradores tm necessidades e desejos que, se no satisfeitos, podem comprometer a competitividade da empresa. A compra do banco ABN pelo Santander, gerou grande desconfiana nos correntistas do ABN, em geral consumidores com grande preocupao scio-ambiental e que no viam no Santander essa forma de fazer negcios. O Santander, numa atitude indita, indicou Fbio Barbosa (que presidia o ABN no Brasil desde 1995) presidente da holding, para levar ao Santander os princpios que norteiam o jeito de fazer negcios do ABN, entre os quais a cultura de sustentabilidade, que virou marca do banco no Brasil. Em sua negociao com o banco espanhol, Barbosa ser o primeiro brasileiro a comandar o Santander no pas, o que contraria um padro. Em geral, o banco espanhol nomeia pratas da casa para a cpula de suas operaes mundo afora. (revista Exame, maro de 2008). O poder dos compradores e a ameaa de produtos substitutos influenciam os preos que uma empresa pode cobrar, bem como os investimentos a serem efetuados na melhora dos servios demandados. Os fornecedores, dependendo de seu poder, determinam os custos das matrias-primas. A intensidade da rivalidade entre concorrentes, alm de influenciar os preos, afeta as decises de investimentos em fbricas, desenvolvimento de processos, produtos e investimentos em P&D, publicidade, marketing e vendas. A ameaa de novos entrantes coloca um limite nos preos e afeta o nvel de investimentos que uma empresa

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deve ter para impor barreiras a entrada (Porter, 1999). O autor frisa que o poder de barganha dos atores de uma indstria podem se alterar com o tempo devido a mudanas na Estrutura Industrial. Estas mudanas esto relacionadas ao desenvolvimento de tecnologia, novos produtos alternativos, alteraes nos hbitos dos compradores, escassez de matrias-primas ou na obteno por parte de um dos concorrentes de alguma vantagem competitiva. Nos anos 80 a Sony, ao desenvolver o sistema Betamax, perdeu a guerra dos vdeo-cassetes para o sistema VHS. A Sony percebeu que, alm de desenvolver um bom produto, deveria controlar a produo de contedo e mdia. Assim, comprou estdios de cinema nos EUA. Essa preocupao fez com que a Sony ganhasse agora a batalha contra o Toshiba na prxima gerao de DVDs: o Blue Ray da Sony ser o padro adotado pela indstria cinematogrfica em detrimento do sistema HDVD da Toshiba. Entretanto, se a batalha est ganha, a guerra ainda no est. A possibilidade de transmisso pela Internet com velocidades cada vez mais altas, propiciar o download de filmes de vrios Gbytes em poucos minutos. Se a Sony ganhou a batalha contra o competidor direto, ainda sofre a ameaa de produtos substitutos (revista Exame, maro de 2008). Alm das cinco foras, deve-se considerar as expectativas da sociedade, expressa pelos demais stakeholders. As expectativas da sociedade tambm influenciam as decises de marketing de uma empresa ou setor. Alvo de crticas dos ambientalistas, o Wal-Mart tenta agora adotar uma estratgia sustentvel para ganhar mercado e a subsidiria brasileira um dos destaques dessa iniciativa. Para ter sempre preos mais baixos que os da concorrncia, valia quase tudo. evidente que ambientalistas, representantes de ONGs e polticos no poupariam uma companhia de tamanha visibilidade e poder. O ataque foi brutal e, h dois anos, a cpula do Wal-Mart decidiu que era hora de mudar parte do jeito como vinha fazendo

negcios e tentar, dessa forma, preservar o futuro da companhia. Alm de atender a presso de grupos ambientalistas, o Wal Mart v na atuao ambiental a possibilidade de economizar dinheiro. Algumas iniciativas incluem a reduo das embalagens e a utilizao de madeira e papel certificados e a reciclagem do lixo gerado nas lojas (revista Exame, maro de 2008). Finalmente questes econmicas, legais e de tecnologia podem levar uma empresa do cu ao inferno. Ao abrir-se para o mundo com a globalizao, o Brasil cada vez mais dependente do comportamento econmico global. O Brasil um grande exportador de commodities para a China, em particular de soja. As necessidades de consumo da China provocam alto impacto no desenvolvimento econmico da regio centro-oeste do pas, tradicional plantadora do gro. Ainda, essa regio pode se desenvolver a taxas maiores ou menores que as outras regies do pas, influenciando a sua atratividade e o padro de competio local, com a entrada e saida de competidores. As novas tecnologias, como a fotografia digital, diminuram em muito a competitividade da Kodak, especializada em produo e processamento de filmes. O fim de restries legais e subsdios podem levar empresas a sair de uma situao privilegiada e ter que competir em igualdade de condies com o resto do mercado. A regulao do uso do espao pblico pela lei Cidade Limpa, varreu os outdoors da cidade. As empresas especializadas nesse tipo de mdia tiveram que se adaptar nova regulao ou fechariam. A maior delas procurou se especializar em mdias alternativas, transferindo sua competncia na comunicao de grandes cartazes, para pequenos cartazes em espaos fechados como shopping centers, lojas e academias de ginstica. O esforo para adaptao forou a empresa a se modernizar e aprender a trabalhar com novas tecnologias, como o envio de contedo promocional por celular. Caso essa empresa no tivesse uma cultura organizacional que privilegiasse a mudana, talvez no tivesse

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condies de se adaptar, tal qual outras que fecharam as portas. Esse exemplo caracteriza que o nvel de sucesso na sobrevivncia da empresa decorrente da interao de todos os fatores externos e internos organizao. 4. Bibliografia Carpenter, J M; Moore, M; Fairhurst, A. E. Consumer shopping value for retail brands. Journal of Fashion Marketing and Management. Bradford: 2005.Vol.9, Iss. 1; pp 43-53. Darroch, Jenny; Morgan, P. Miles; Jardine, Andrew e Cooke, Ernest F. The AMA definition of marketing and its relationship to a market orientation: an extension of Cooke, Rayburn & Abercrombie, Journal of Marketing Theory and Practice, 12(4), p. 29-38, 2004.

Evans, Joel R. & Berman, Berry, Marketing, Prentice Hall, 7th ed., 1997. Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed. , Prentice Hall, New Jersey, 1997. Levitt, T. Marketing Myopia, Harvard Business Review, Inverno 1960. p.45-56 Mintzberg, H, Ahlstrand, B e Lampel J, Strategy Safari, The Free Press, N.Y. 1998 Morgan, R.M.; Hunt, S.D., The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, p.20-38, Jul 1994. Porter, M. Competio Estratgias Competitivas Essenciais, 2. ed., Campus, Rio de Janeiro, 1999. Artigos diversos: Revista Exame

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O que Segmentao e Posicionamento de Mercado?


Elias Frederico

A presente resenha tem por objetivo apresentar uma reviso dos principais conceitos relacionados ao tema de segmentao e posicionamento mercadolgicos nos mercados industriais e de consumo. Para tanto, consultou-se a literatura bsica (Kotler, 1997; Evans e Berman, 1997; Porter, 1999), complementada pela literatura contempornea (Senguder, 2003; Gorchels, 2006; Moon, 2005; Narus e Anderson, 1988) e por exemplos de revistas de negcios. O texto aborda os aspectos relativos ao posicionamento mercadolgico e discorre sobre o papel da segmentao nos mercados industriais e de consumo. 1. Posicionamento de mercado Posicionamento refere-se forma como a empresa quer ser percebida pelos clientes em relao aos competidores, e definido como a busca em projetar na mente do cliente um conjunto de caractersticas particulares, para ser percebido como diferenciado e melhor que as demais alternativas (Evans e Berman, 1997). Empresas podem ter o mesmo formato (por exemplo, lojas de departamentos especializadas como a Renner e a C&A). Apesar de trabalharem com mesmas linhas de produtos, buscando atingir segmentos de mercado similares, elas provavelmente ocupam espaos distintos na mente do consumidor. Na opinio deste autor, a C&A tem uma personalidade mais jovial, descontrada e com alguma audcia. Em contrapartida a Renner apresenta um jeito mais sofisticado e clssico. Ao visitarmos ambas as lojas constatamos que no h diferenas significativas no preo dos produtos e

na extenso e profundidade das linhas apresentadas, a exceo do segmento de perfumaria encontrado na Renner. H distines na decorao e visual merchandising das lojas e nas campanhas de comunicao, envolvendo principalmente a mdia televisiva. Essas nuances contribuem para se ter impresses distintas de ambos os varejistas. Esse mesmo raciocnio pode ser aplicado a automveis de luxo (Ferrari e Rolls Royce), ou populares (Peugeot 206 e Gol). Enquanto a Ferrari busca um amante da velocidade que tenha dinheiro para pagar pelo seu brinquedo, a Rolls Royce tenta simbolizar o desejo de pertencer a aristocracia. A Volkswagen tenta passar o posicionamento que o Gol, mesmo sendo um carro 1.0, robusto e a Peugeot tentou passar a percepo de que o seu produto, mesmo sendo 1.0, tinha um design de carro de luxo ou importado. Deve-se tomar cuidado com a proposta de posicionamento, pois muitas vezes determinadas intenes acabam se transformando num problema: a Peugeot investe atualmente altas somas para comunicar ao mercado que o seu carro produzido no Brasil e o custo de manuteno compatvel com os demais carros populares. Entre a inteno da marca em se posicionar e a percepo do consumidor h um caminho longo, ngreme e tortuoso. A real percepo dos consumidores da marca denominada imagem e, como no exemplo do Peugeot 206, muitas vezes no condizente com os desejos dos fabricantes ou responsveis pelas marcas. Diversos fatores contribuem para dificultar a compreenso e aceitao do posicionamento proposto: a imensa

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variedade de produtos/marcas diferentes com atributos muito similares - basta pensar em marcas de moda masculina no shopping: at as logomarcas so parecidas - e falhas na confeco e comunicao do programa de marketing. Para evitar a comparao direta com produtos similares com propostas de valor diferentes, empresas buscam camuflar o posicionamento do produto para evitar comparaes com os similares (Moon, 2005). Valor definido como a relao entre os benefcios percebidos e os custos percebidos pelo comprador. Os benefcios percebidos podem ser de cunho funcional (associado ao desempenho); social (associado ao poder de identificao com um grupo de referncia); pessoal (algo que o comprador sempre idealizou poder ter). Os custos percebidos esto associados ao custo monetrio (preo do produto); social (aquisio de um produto que no traz status); psicolgicos (custo de ser mal atendido, de ser desprezado) e custos temporais (tempo de espera). A Honda, ao lanar o modelo FIT, no quis projetar nas mentes dos consumidores que se tratava de um carro pequeno (tem dimenses aproximadas ao Ford Fiesta), em funo da possibilidade dos potenciais consumidores compararem o preo do carro da montadora japonesa com os preos ofertados no mercado de carros pequenos. Assim, procurou no rotul-lo em nenhuma categoria existente, deixando que o consumidor tirasse as suas concluses sobre o valor ofertado pelo produto. Ao no forar essa comparao, o carro teve maiores chances de ser bem sucedido. O sucesso do formato do automvel levou a indstria automobilstica a criar uma nova categoria, com o lanamento da Meriva, do Idea e do Fox. Para concorrer com sucesso em um mercado, as marcas precisam conquistar uma posio nica e diferenciada na cabea do consumidor (Kotler, 1997). Para conquistar essa posio, alm da identificao do produto junto aos consumidores, os fabricantes precisam de uma rede de distribuio eficaz. De acordo com Narus e Anderson (1988), isso ocorre por meio da criao de

uma reputao nica pelo canal de distribuio, que motive os intermedirios distribuidores e varejistas a cooperar. O exemplo a seguir contextualiza essa afirmao. A Pepsi poderia posicionar a H2O como um refrigerante. Porm, caso o fizesse, enfrentaria a concorrncia ferrenha das prprias colas, dos demais refrigerantes e das tubanas. Ao comunicar ao mercado que se tratava de gua com sabor, procurou criar uma nova categoria, que no tirava espao de prateleira dos refrigerantes (a H2O ocupa o espao de prateleiras de gua) e, apesar de ser um refrigerante com menos gs carbnico, conseguiu, por meio de seu esforo promocional, gerar uma percepo de no similaridade com refrigerante nas mentes dos consumidores. A empresa usou de um posicionamento camuflado (Moon, 2005) para no associar o produto com a categoria refrigerante, de forma a no afastar potenciais consumidores do produto. Para que seu plano desse certo, a PEPSI precisou contar com a colaborao dos distribuidores varejistas para expor o produto de forma diferenciada. Os grandes varejistas so muito seletivos para incorporar um novo produto, e o grande argumento da PEPSI foi que havia, num mercado maduro como o de refrigerantes, espao para uma nova categoria; a PEPSI percebeu que havia segmentos de consumidores que no gostavam de refrigerantes to gaseificados e desenvolveu uma frmula especfica para atender a esses segmentos. Gorchels (2006) sugere que as empresas podem considerar diversas abordagens para se posicionar, dentre elas o posicionamento qualidade-preo; pela reputao dos atributos da marca; focalizado nos segmentos e pela associao de significados secundrios. O posicionamento qualidade-preo corre por um contnuo em que so oferecidas marcas com apelo de preo e marcas premium pela mesma empresa. Assim, a GM oferece o Celta e oferece tambm o mega. O posicionamento pela reputao dos atributos est associado a atributos nicos ou percepo de um desempenho diferenciado em aplicaes ou

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maneiras especificas em que o produto usado. A AMD ao lanar o chip Turion 64 conseguiu matar a principal estrela da INTEL, o chip Pentium. O chip da AMD tinha uma tecnologia nica (64 bits) que deixava o computador mais rpido. Ainda, apesar da liderana da Intel, os processadores da AMD sempre foram percebidos como mais eficientes na utilizao em computadores com alta necessidade de execuo de imagens, como computadores de lan houses, que so procurados para entretenimento e jogos em rede. O posicionamento pelos mercados atingidos est relacionado capacidade de um ofertante em se comunicar e ser percebido como diferenciado por um mercado em particular. Apesar de no ser um varejista com boa imagem nas classes mais altas, a Casas Bahia criou, por meio de um relacionamento quente com seu pblico, sentimentos positivos com as camadas mais populares. Outros aspectos podem ser considerados nesse tipo de posicionamento, como o estilo de vida. A Harley Davidson, procura associar o esprito de rebeldia a seus produtos, assim como a marca Adidas apela para a tradio das trs listras. O posicionamento pela associao de significados secundrios tambm mexe com as aspiraes e desejo de identificao a um grupo de referncia, buscando pegar carona nos significados de localidades, pessoas ou outro produto. Enquanto a Nike procura associar a aspirao de seu consumidor ser uma estrela do esporte, por meio da associao da marca aos astros do esporte, a Puma apela para a moda e a assinatura de estilistas famosos para os seus tnis. A Sua o pas dos relgios e, portanto h a percepo de que os relgios suos so melhores e mais caros, assim como os carros alemes e os vinhos franceses. Porter (1999) indica trs possibilidades de posicionamento estratgico: posicionamento baseado na variedade, baseado em acesso e baseado nas necessidades. O primeiro se fundamenta na escolha de variedades especficas de produtos e servios, o segundo segmenta os clientes em razo das diferenas nas modalidades

de acesso, e a terceiro busca atender as necessidades especificas de um grupo de clientes. O posicionamento por variedade pode ser bem exemplificado pela postura do colgio Bandeirantes. Para garantir a qualidade do ensino, a escola no se expande e no cria franquias, mesmo havendo demanda, por reconhecer que no poderia manter o padro de ensino e sua reputao, caso aumentasse a sua presena de mercado. O sabonete Neutrogena o exemplo citado pelo autor. A marca usava uma distribuio seletiva em farmcias, no fazia extenses de linha com outras frmulas, limitando a sua variedade de forma a se posicionar e ser percebido como remdio e no como sabonete. O posicionamento por acesso exemplificado pelas empresas de baixo custo. Nesse caso, os servios so limitados para a empresa poder ter um posicionamento de liderana em preos. O acesso pode ser tambm geogrfico. As vendas por catlogo como a Hermes no Brasil tem crescido pelo fato de regies nos rinces estarem crescendo, seja por efeito de distribuio de renda com o bolsa famlia, seja por efeito do crescimento da atividade agrcola no pas. Isso vale para mercados de luxo tambm. A BMW se posicionou como a maior vendedora de carros de luxo no interior do Brasil ao aumentar a intensidade de distribuio nas regies interioranas (BMW a preferida do agro negcio - revista Exame, 2008). No interior do pas a BMW posicionou-se como a marca de carros de luxo preferida pelos agro boys, ao montar concessionrios e fora de vendas nas cidades do interior do estado de So Paulo, Paran e Mato Grosso. Finalmente, pode se posicionar um negcio pelas necessidades de um grupo especifico de clientes. Surge quando h um grupo de clientes com necessidades diferenciadas e quando um programa de marketing sob medida criado para satisfazer melhor a essas necessidades. Portanto, para se posicionar uma marca/produto com xito preciso conhecer como o consumidor se comporta para oferecer um programa de marketing que tenha

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valor para um grupo especifico de clientes. O exemplo a seguir retrata os problemas na formatao da proposta de reposicionamento mercadolgico da rede Makro. A bandeira Makro, tradicional atacadista, viu sua posio ruir ao longo do tempo, pela sofisticao da concorrncia com o aparecimento de novos formatos, como o atacarejo. Para tentar sair dessa incmoda situao, procurou mudar o seu composto promocional e de produto para atrair tambm consumidores domiciliares. Ao comunicar o novo posicionamento - de que o Makro no era mais atacadista, mas sim um varejista disfarado de atacadista o distribuidor criou um srio conflito de canal, gerando insatisfao com os seus clientes varejistas tradicionais. Ao mesmo tempo, os clientes consumidores finais no se sentiram atrados pela nova proposta, at pelo excesso de opes competitivas no varejo de alimentos. Como decorrncia, o presidente do Makro demitiu-se em menos de um ano aps a sua contratao (Makro, fracasso do presidente, revista Exame, 2007). A rede errou ao definir dois segmentos substitutos para atender dentro de um mesmo formato de distribuio, ou seja, errou em no se posicionar como um competidor eficaz para um grupo de clientes com um conjunto de necessidades especificas. A proposta de posicionamento mercadolgico decorrente de uma anlise que deve levar em conta: 1. A anlise das competncias e vocaes da organizao (no caso do Makro, a sua cultura organizacional e vocao na atividade de atacado); 2. A anlise da rivalidade da competio (no caso do Makro, diversos formatos varejistas concorrendo e com slidas reputaes formadas); 3. A anlise das expectativas da sociedade: (no caso do Makro uma maior predisposio da sociedade para prestigiar formatos varejistas pequenos e locais), e; 4. O mais importante: qual o consumidor-alvo a ser selecionado: aquele que mais se identifica com a minha proposta de posicionamento.

Uma proposta de posicionamento somente faz sentido se ofertada e comunicada a um determinado segmento ou grupos de segmentos complementares, em mercados que a organizao tenha habilidade para operar (Gorchels, 2006). O tpico a seguir trata dos aspectos associados a escolha dos grupos de consumidores e distribuidores que mais se adequam ao posicionamento de uma organizao. 2. O papel da segmentao 2.1. Segmentao de mercado Mercados compreendem um conjunto de consumidores/organizaes potenciais por um bem ou servio. Alguns mercados so compostos por pessoas que tm necessidades, preferncias e desejos muito similares. Esses grupos de consumidores com caractersticas homogneas podem ser satisfeitos com um nico composto de marketing. Entretanto, nem todos querem o mesmo tipo de carro, casa, mveis, roupas ou servios. Os mercados compostos por indivduos ou organizaes com distintas necessidades de produtos e servios so denominados mercados heterogneos. Conforme os mercados se tornam mais heterogneos, as caractersticas de compra, as preferncias, e a forma como os consumidores respondero a um determinado composto de marketing diferem consideravelmente, sendo maior a necessidade de se classificar os mercados em segmentos de consumidores com comportamento de compra similar (Kotler, 1997). A segmentao do mercado prov um maior conhecimento do mercado e uma maior adequao da oferta por meio da diferenciao dos produtos e servios. O conceito de diferenciao definido (Kotler, 1997) como o ato de desenvolver um conjunto de diferenas relevantes para distinguir a oferta daquela apresentada pela concorrncia. A diferenciao envolve decises especificas no composto de marketing. A diferenciao pode

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ocorrer nas caractersticas funcionais e simblicas dos produtos desempenho, variedade de embalagens e tamanhos, atualizao, status; nos servios garantias, no atendimento corpo de vendas especializado, tempo de resposta; na cobertura de canal; e na reputao da marca. Segmentao o processo de classificar mercados em agrupamentos de consumidores em uma ou mais dimenses similares, como comportamento de compra, utilizao e consumo de produtos/servios similar (Senguder 2003, Evans e Berman, 1997 e Kotler, 1997). O objetivo da pesquisa de segmentao analisar mercados, encontrar um segmento atraente, e capitalizar uma posio competitiva superior. Isto pode ser alcanado por meio da seleo de um ou mais grupos de consumidores/usurios como alvos, com o conseqente desenvolvimento de um programa de marketing nico e diferenciado do existente no mercado. 2.2. Segmentao nos mercados de consumo Existem diversas formas de segmentar o mercado, e muitas abordagens derivam do campo do comportamento do consumidor. Essas abordagens levam em considerao a possibilidade de se segmentar o mercado a partir de bases fsicas e bases comportamentais (Senguder, 2003). Quando se utilizam as bases fsicas, so considerados os aspectos racionais, baseados na lgica e na objetividade. J na abordagem comportamental, so geralmente os fatores de natureza subjetiva que influenciam a deciso de compra, como a segmentao psicogrfica, por intensidade de uso, pelos benefcios e pela lealdade marca. De acordo com Senguder (2003), uma base definida como a dimenso considerada para a segmentao do mercado e, na maioria dos casos, diversas bases so utilizadas simultaneamente para melhor descrever o perfil do consumidor. As bases fsicas incluem atributos geogrficos, demogrficos e scio-econmicos. Os atributos geogrficos compreendem a diviso do mercado em segmentos baseados em sua localizao

(regies, paises, estados, regies metropolitanas, cidades, distritos e bairros). Essa classificao importante para produtos ou servios que so influenciados pelo clima (ar condicionado quente e frio no sul do pas e s frio no nordeste). A segmentao demogrfica compreende a diviso do mercado total em segmentos por idade, gnero, educao e etnia. As empresas automobilsticas tm adequado seus carros s mulheres (Ford Mustang, SUVs), e aos idosos (Tendncias novos produtos - revista exame 2008). As variveis scio-econmicas compreendem a classe social e a renda de uma populao. Fatores scio-econmicos esto associados com os nveis de educao, ocupao e renda familiar. A Brastemp desenvolveu uma lavadora com atributos especficos instrues sem smbolos complicados de abstrair, poucos botes, tampa transparente para o consumidor ver o processo de lavagem e resistncia s oscilaes de voltagem, para o consumidor de baixa renda (O discreto charme da baixa renda - revista Exame, 2003). A segmentao demogrfica combinada com a scioeconmica muito popular por dois motivos: as necessidades de consumo geralmente so diretamente relacionadas a esses aspectos, e as variveis scio-demogrficas so fceis de medir e de se encontrar (Senguder, 2003). Entretanto, essas bases no so suficientes para compreender e classificar atividades com maior grau de sofisticao, em que a motivao para o uso do produto transcende os benefcios funcionais. Nesses casos, deve-se considerar tambm os benefcios emocionais, por meio da anlise psicogrfica do consumidor. As variveis para a segmentao psicogrfica so baseadas na personalidade e estilo de vida do consumidor (Kotler, 1997). Para Senguder (2003), a anlise psicogrfica reconhece que indivduos que possuem interesses similares, praticam atividades similares e compartilham de uma mesma viso de mundo deveriam ser agrupados conjuntamente, ou seja, os agrupamentos de consumidores devem levar em considerao, alm dos aspectos scio-

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demogrficos, a similaridade de atitudes, sentimentos e personalidade. Segundo o referido autor, esta forma de segmentao est entre as trs principais bases adotadas para gerar perfis diferenciados de consumidores. As variveis psicogrficas se constituem numa base mais acurada para a identificao de segmentos de mercado com preocupao com questes ambientais, como a predileo por atividades junto natureza, por exemplo. Nesses casos, recomendase a utilizao de base scio-demogrfica aliada segmentao psicogrfica. Motivaes, desejos e necessidades, percepes, demografia, nvel de conhecimento do produto, e hbitos de compra so os componentes da forma integral de viver de um consumidor, ou seja, de seu estilo de vida (Senguder, 2003). A intensidade de uso do produto utilizada para segmentar o mercado em heavy x average x light users. provvel que os consumidores heavy-users de cereais ou achocolatado sejam famlias com filhos crianas e jovens morando na casa. Essa classificao permite intensificar programas de relacionamento com os consumidores de alta intensidade de utilizao do produto e identificar potenciais grupos de consumidores que no se comportam conforme o esperado. Ainda, permite alocar os recursos nos mercados mais atrativos. Se determinada regio tem maior taxa de natalidade, deve-se investir na intensificao da cobertura de distribuio de produtos para bebs (como fraldas) e infantis (como os cereais, petit suisse e achocolatados). A segmentao por benefcios compreende a subdiviso do mercado em funo dos distintos benefcios que os consumidores procuram quando querem comprar bens ou servios. Um viajante pode escolher o hotel pela infra-estrutura oferecida, desde um quarto com banheiro coletivo at um resort completo. A rede do ramo de hotelaria Accor percebeu os distintos benefcios procurados e oferece diversas propostas de valor desde o Frmula 1 econmico, bis (turismo), Mercury e Novotel (superior) at a rede Sofitel de resorts.

A lealdade a uma marca uma base de segmentao atitudinal. O profissional de marketing ir classificar o mercado de acordo com o sentimento ou a propenso ao consumo de determinada marca. fundamental que os consumidores mais leais sejam identificados e estratgias de marketing de relacionamento especficas sejam elaboradas, para a manuteno da satisfao desse grupo. Alguns consumidores so fiis a uma marca, pois os custos e riscos para a troca so altos. Um exemplo a marca OMO lder de mercado no segmento de detergentes. Muitos clientes, principalmente os de baixa renda, tm um temor em trocar de marca, economizar uns poucos reais e correr o risco de estragar as roupas que lhes so caras. Georges Chetochine (1999) em seu livro A Derrota das Marcas: Como Evit-las descreve bem como funciona esse mecanismo do medo da troca. Nos mercados consumidores, a preferncia por determinadas marcas e produtos tambm pode ser um bom indicador para a operacionalizao do estilo de vida e, portanto, um importante elemento para a anlise psicogrfica. Consumidores demonstram seu estilo de vida por meio das escolhas de consumo adotadas em uma srie de categorias de consumo que possam conter alm de atributos funcionais, um forte significado simblico, como produtos de moda (para identificao com um determinado grupo de referncia), marcas de status (para identificao com um extrato social superior), ou mesmo produtos orgnicos (sinalizando preocupao ambiental e com qualidade de vida). At mesmo a negao do consumo exacerbado por meio de uso de marcas no logo pode sinalizar um estilo de vida emergente; simplicidade voluntria (Evans e Berman, 1997). Quando as caractersticas da marca correspondem personalidade dos consumidores, desenvolvemse sentimentos positivos para a construo de laos fortes e associaes diferenciadas em relao a essa marca. Ultimamente, a internet tem sido uma ferramenta utilizada com xito por algumas marcas

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para aumentar o envolvimento de seus consumidores (Flvian e Guinaliu, 2005). As empresas criam sites com comunidades virtuais administradas sem a interveno da organizao, para incentivar o relacionamento entre os fs da marca e promover um maior intercmbio entre esses consumidores. Ao perceber no site um local de ponto de encontro, os consumidores leais marca se tornam membros, organizam eventos para se conhecer e com isso estreitam ainda mais os sentimentos positivos marca. Ainda, por meio desse veiculo, a empresa pode direcionar diretamente seus esforos para compreender melhor o comportamento do seu pblico-alvo, suas necessidades, desejos e anseios por novos produtos/servios, aprimorando os programas de marketing de forma mais econmica e racional. Marcas como a Apple, o clube de futebol Manchester United e a cerveja Guinness esto entre as que mais souberam gerir e tirar proveito das oportunidades geradas pelas comunidades virtuais (Flvian e Guinaliu, 2005). 2.3. Segmentao nos mercados industriais As bases para segmentao nos mercados industriais so, grosso modo, similares s utilizadas nos mercados de consumo. As distines referemse s variveis especficas que compem cada base. Quando alude-se renda da famlia nos mercados de consumo, deve-se subentender faturamento da empresa nos mercados industriais. As bases fsicas englobam os aspectos geogrficos (densidade populacional, infra estrutura de acesso, clima) e os demogrficos (nmero de potenciais clientes). As bases comportamentais englobam aspectos relacionados intensidade de utilizao, segmentao por benefcios, por psicografia (caractersticas do estilo de deciso dos decisores e do comprador organizacional), e por reputao da marca. Alm das bases fsicas para se escolher o mercado (em funo da sua atratividade, tamanho e acesso), as empresas costumam classificar seus clientes em funo da sua representatividade (se grandes

compradores ou compradores eventuais), se demandantes de preo ou de mais benefcios do produto ou dos servios, como economia, facilidade de uso, recursos, durabilidade, assistncia tcnica e treinamento. Assim, um comprador organizacional pode segmentar o mercado de copiadoras em funo dos benefcios funcionais da mquina (capacidade para reduzir e ampliar, velocidade de impresso, consumo de toner, preo) e dos servios prestados pelas empresas ofertantes (assistncia tcnica rpida, treinamento e capacitao das secretrias para pequenos reparos e manuteno), ou ainda pela configurao do tipo da operao de comercializao: venda, leasing ou aluguel das mquinas. Os aspectos psicogrficos esto relacionados ao estilo de deciso dos compradores organizacionais de uma determinada empresa. Nesses casos a empresa classifica os clientes pelo estilo de negociao e deciso, adequando o perfil da fora de vendas para criar maior identificao com os compradores. Durante o doutorado estudei o relacionamento varejo industria de vesturio e pude constatar que as caractersticas do vendedor representam 38% do sucesso de relacionamento. Por meio da reputao da marca, pode-se classificar os clientes que no conhecem o mercado vis-a-vis os conhecedores. Os clientes que no conhecem o mercado provavelmente iro comprar de marcas com slida reputao mercadolgica, para evitar o risco de se fazer uma compra de um produto ruim. Assim como no exemplo do detergente, a reputao da marca sinaliza uma qualidade superior. A segmentao dos potenciais clientes por meio dessas bases gera a necessidade de configurar distintos canais de distribuio e aes no mix de marketing para o atendimento das demandas dos clientes organizacionais. Aqueles que querem servios completos devero ser atendidos por uma fora de vendas altamente qualificada, ter projetos customizados e obviamente devero estar dispostos a pagar mais por isso. Para aqueles que necessitam

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de um ps-venda eficiente, o vendedor deve investir em programas de treinamento e mostrar reputao em suporte. Para aqueles que desconhecem o mercado e no querem correr riscos, o vendedor necessita investir intensamente na atividade de pr-vendas, por meio de propaganda em revistas especializadas e stands em feiras. Para os compradores que querem preo deve-se procurar distribuidores terceirizados e no agregar servios. 2.4. Escolha dos segmentos A escolha do segmento ou segmentos deve seguir quatro critrios: tamanho do mercado; atratividade; operacionalidade; e acessibilidade (Evans e Berman, 1997). Mercados grandes podem ser apetitosos, mas sofrer super competio e no gerar os lucros esperados. Um mercado grande e atrativo, porm com infra-estrutura logstica precria pode no ser operacional. A caf Cacique no conseguiu distribuir caf na China, no pelo fato do consumidor chins preferir o ch ao caf, mas simplesmente pela falta de um distribuidor de magnitude nacional para viabilizar a cobertura de mercado objetivada (Revista Exame - China, difcil lucrar). O ltimo critrio a acessibilidade, que definido como a capacidade do mercado se motivar a responder ao programa de marketing proposto pelo ofertante. A Embraer no obteve bons resultados na China, pois, pelas leis locais, os tributos aeroporturios so iguais, independente do tamanho do avio. Essa regulao motiva os compradores de aviao regional a comprar jatos grandes, preterindo os produtos ofertados pela Embraer (Revista Exame - China, difcil lucrar).

A possibilidade de sucesso num empreendimento somente ocorrer se a empresa elaborar uma proposta de posicionamento contendo atributos nicos, percebida como diferenciada, e que leve em conta a sua habilidade em servir segmentos complementares atrativos, substanciais, operacionais e acessveis. 3. Bibliografia: Chetochines, G. A Derrota das Marcas: Como Evit-las? So Paulo, Makron Books ,1999. Evans, Joel R. & Berman, Berry, Marketing, Prentice Hall, 7th ed., 1997 Flavin, C e Guinaliu, M The influence of virtual communities on distribution strategies in the Internet, International Journal of Retail &Distribution Management; 33, 6/7, p. 405-425, 2005. Gorchels, L, The Product Managers Handbook, 3rd ed., Mc Graw Hill, N. York, 2006 Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed. , Prentice Hall, New Jersey, 1997 Moon, Y. Break Free From The Product Life Cycle, Harvard Business Review, p. 87-94, maio 2005. Narus, J e Anderson, J Strengthen Distributor Performance through Channel Positioning, Sloan Management Review, 29 (2), p. 31-40, winter 1988. Porter, M. Competio Estratgias Competitivas Essenciais, 2. ed., Campus, Rio de Janeiro, 1999. Senguder, T. An evaluation of consumer and business segmentation approaches, Journal of American Academy of Business, Cambridge, Mar 2003, 2, 2 p. 618-624. Artigos diversos: Revista Exame

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O que Gesto de Produtos?


Elias Frederico

A presente resenha tem por objetivo apresentar uma reviso dos principais conceitos relacionados ao tema de gesto de produtos. Para tanto, consultou-se a literatura bsica do tema (Kotler, 1997; Evans e Berman, 1997) complementada por exemplos de artigos cientficos e de revistas de negcios. O texto est dividido em trs partes compreendendo aspectos relativos a: 1) gesto de produtos e sua relevncia para o marketing; 2) o projeto e implementao de novos produtos; e 3) as demandas sociais que influenciam as prticas e as direes futuras em gesto de produtos. 1. Gesto de produtos Produto um objeto concreto, como roupas ou apartamentos, ou abstrato, como uma ideologia ou uma cidade, que satisfaz a necessidades e desejos dos consumidores (Urdan e Urdan, 2006). Para Evans e Berman (1997), produto uma idia, bem ou servio, ou qualquer combinao dos trs, comercializado com o propsito de satisfazer desejos e necessidades. H trs dimenses de produtos: 1) produto tangvel; 2) produto aumentado; e 3) produto genrico. O produto tangvel a entidade fsica, servio ou idia que tem aspectos caractersticos, como design, cor, tamanho. O produto aumentado inclui no somente os aspectos tangveis do produto, mas tambm aspectos que o diferenciam das demais ofertas, como garantias, reputao da marca. O produto genrico revela o significado do produto

para o consumidor e a fonte principal de percepo de valor. Assim, no caso do automvel, o produto tangvel engloba a cor, design, qualidade, tamanho, acessrios, desempenho e consumo de combustvel. O produto aumentado engloba a imagem do produto ou da marca, a garantia, as modalidades de pagamento e financiamento; e o produto genrico revela os servios esperados por determinada marca de automvel para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Essa definio mais ampla consistente com o conceito de marketing. Para um determinado consumidor um automvel pode significar a resposta a uma necessidade de transporte; para outro consumidor esse mesmo automvel pode significar a sinalizao de sucesso para um grupo de referncia. Partindo do conceito de produto genrico, Vargo e Lusch (2004) advogam em polmico ensaio que o marketing deveria alterar a sua lgica predominante, baseada em produtos, para uma nova perspectiva baseada em servios. Os autores propem que produtos so mecanismos para a proviso de servios. Produtos podem ser entendidos como conhecimento encapsulado (motores, polias, processadores) para prestar um servio desejado pelo consumidor (a geladeira a ferramenta para prover o servio de conservao de alimentos). Assim, os preceitos de relacionamento e de qualidade de servios, deveriam ser aplicados gesto de produtos.

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A gesto de produtos compreende o processo sistmico de decises relativas a todos os aspectos para o desenvolvimento e gerenciamento de produtos, incluindo servios, marcas e embalagens (Evans e Berman, 1997), visando aprimorar continuamente o atendimento das necessidades e desejos de um segmento de mercado. Esse processo, por sua vez, decorrente da anlise de segmentao e posicionamento mercadolgicos. Segmentao o processo de classificar mercados em agrupamentos de consumidores em uma ou mais dimenses similares, como comportamento de compra, utilizao e consumo de produtos/servios similar. Posicionamento definido como a forma como a empresa quer ser percebida pelos clientes em relao aos competidores (Senguder 2003, Evans e Berman, 1997 e Kotler, 1997). Uma empresa com uma estratgia clara de posicionamento busca projetar nas mentes dos clientes um conjunto de caractersticas particulares, para ser percebida como diferenciada e melhor que as demais alternativas (Evans e Berman, 1997). Diferenciao o ato de desenvolver um conjunto de diferenas relevantes para distinguir a oferta daquela apresentada pela concorrncia (Kotler, 1997). A diferenciao envolve decises especificas no composto de marketing. A diferenciao pode ocorrer nas caractersticas funcionais e simblicas dos produtos desempenho, variedade de embalagens e tamanhos, atualizao, status; nos servios garantias; no atendimento dos clientes corpo de vendas especializado, tempo de resposta; na cobertura de canal; e na reputao da marca. Muitas empresas lanam diversos produtos pensando que so percebidos como diferentes pelos consumidores. Mas de fato, no o so. O consumidor pode entrar numa loja de departamentos e ver camisetas com diversas estampas diferentes e no levar nenhuma. Afinal, ele estava procurando por camisetas com um pequeno bordado. O varejista acredita ter um sortimento amplo de produtos (estampas variadas), mas para o consumidor ele no tem: todos os produtos so iguais (camisetas com estampas) e

isso o consumidor no deseja. Esse exemplo pode parecer banal, mas as empresas, mesmo as de tecnologia intensiva, como as montadoras de automveis, no perceberam claramente o problema. A Volkswagen priorizou economias de escala, ao implantar no Brasil plantas industriais adequadas montagem de carros com chassis tipo B (pequenos). Dessas plantas saem os modelos Gol, Golf, Fox, Plo. A Volkswagen acredita que obteve economias de escala e de escopo, pois oferece em tese uma gama de quatro modelos distintos. Mas ser que na cabea do consumidor esses carros so to diferentes assim? At que ponto esses produtos se canibalizam? E outros segmentos como famlias? Vo comprar Kombis? O primeiro passo para o gestor de produtos compreender ento o que diferenciao para o consumidor e o que percebido como valioso, de forma a satisfazer desejos e necessidades. Valor percebido definido como a relao entre os benefcios percebidos e os custos percebidos pelo comprador. Os benefcios percebidos podem ser de cunho funcional (associado ao desempenho); social (associado ao poder de identificao com um grupo de referncia); pessoal (algo que o comprador sempre idealizou poder ter). Os custos percebidos esto associados ao custo monetrio (preo do produto); social (aquisio de um produto que no traz status); psicolgico (custo de ser mal atendido, de ser desprezado), energia (esforo fsico para carregar as compras do supermercado); e custos temporais (tempo de espera). Os conceitos de valor percebido e diferenciao devem ser compreendidos de forma integral por um gestor de produtos e materializados em formas de atributos que iro satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Esses atributos refletem as preferncias do consumidor, seus valores, estilo de vida, motivaes, conhecimento e experincias (Forney, Park e Brandom, 2005), sendo fundamentais para a compreenso das suas escolhas.

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Produtos consistem em um conjunto de atributos que englobam as partes (peas e componentes de um laptop: teclado, tela, processador, HD, placa de memria RAM, placas de som e vdeo, leitores e gravadores de CD e DVD, softwares instalados, mouse, sadas usb), benefcios (velocidade, facilidade de uso, garantias) e significados (o que representa o laptop em termos simblicos, como status). Abraham-Murali e Littrell (1995) aprofundaram a investigao e com base nos resultados obtidos, classificaram os atributos pela aparncia, pelo desempenho, como meio de expresso e pelos aspectos extrnsecos. A aparncia est associada ao design do produto (a nova camisa roxa do Corinthians); o desempenho ao cumprimento das funes (capacidade em kgs, a facilidade de uso; e o consumo de gua e energia de um modelo de mquina de lavar); a identificao com um grupo de referncia e aceitao social ao consumo de um produto como meio de expresso: relgios Rolex ou Breitling so ambos produtos de luxo, porm comercializados para segmentos de mercado com perfis psicogrficos distintos; e os aspectos extrnsecos esto relacionados garantias, convenincia espacial e temporal para obter o produto, sortimento e produtos complementares oferecidos pela marca. Carpenter et al (2005) compararam o valor funcional e hednico das trs marcas de moda jovem mais compradas nos Estados Unidos. Entre os respondentes, trs marcas foram citadas como preferidas: Old Navy, Abercrombie&Fitch e Banana Republic. Enquanto que o valor utilitrio das trs marcas era praticamente o mesmo, o valor hednico entre as marcas era muito diferente. Coincidentemente (ou no), o preo cobrado de produtos similares (cala jeans skinny) entre as marcas, obedecia a proporo de valor hednico constatado na pesquisa. Alm das caractersticas funcionais e hednicas, os produtos podem ser tangveis (violo) ou intangveis (aulas de violo) e voltados aos mercados de consumo, comprados por pessoas ou famlas, ou mercados organizacionais,

comprados por indstrias, governo, escolas e hospitais, como matrias-primas, equipamentos e servios. Os produtos de consumo podem ser classificados em produtos de convenincia, de compra comparada e de especialidade. Cada classificao requer distintos programas de marketing. Produtos de convenincia geralmente so aqueles de compra regular, ou de compra por impulso. O consumidor tem um conhecimento alto dos atributos desse produto antes da compra e aceita substitutos por no perceber na categoria grande diferenciao entre as ofertas concorrentes. Esses produtos necessitam uma distribuio intensiva para se firmarem no mercado. O pozinho o exemplo de um produto de convenincia. Normalmente vamos a padaria mais prxima para comprar po francs. Os produtos de compra comparada so aqueles para os quais o consumidor no tem informao suficiente sobre qual a melhor alternativa de valor percebido (soma dos benefcios relativo a soma dos custos) e o consumidor faz uma concorrncia preliminar antes de tomar a deciso de compra. H um maior esforo para se conhecer as alternativas. A compra de um eletrodomstico ou automvel e a escolha de um plano de sade so exemplos de produtos de compra comparada. O consumidor pode no ter escolhido a marca, nem o modelo e nem o varejista e isso trar um grande esforo para comparao. Pode ter escolhido a marca e o modelo de um automvel, mas ainda assim ir procurar nos diversos concessionrios da marca a condio de compra mais adequada aos seus interesses. Os produtos de especialidade so marcas, lojas ou prestadores de servios a quem os consumidores so leais. Os consumidores esto completamente informados sobre os diferenciais desses produtos. Normalmente esses produtos so carregados de significados positivos nicos a esses consumidores. Substitutos so inaceitveis! Roxo no a cor preferida dos brasileiros, mas o Corinthians vendeu mais de 30 mil camisetas roxas aos seus fiis torcedores em menos de uma semana. No adianta

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oferecer uma camiseta verdo limo que nem de graa esses consumidores aceitam. Visto que produtos podem ter significados nicos para cada consumidor, eventualmente um produto que para a maioria dos consumidores de convenincia, pode ser de especialidade para uma pessoa em particular: conheci uma aluna que trocava de supermercado para encontrar o leite longa vida da Parmalat. Para ela, essa marca de leite era insubstituvel, e est feliz agora, porque deve ter passado um bom tempo sem tomar leite... Aps avaliar o produto que ir fornecer, uma empresa precisa delinear a variedade e o sortimento do produto. usual definir a linha com base na categoria de produto. A Yamaha tem linhas de motocicletas, motores de popa e instrumentos musicais. Outra possibilidade a organizao das linhas de produtos em funo dos mercados-alvo. A Rhodia qumica desenvolve linhas de produtos a base de silicone para o setor de sade, automotivo e construo civil. As distintas aplicaes para cada mercado, preconizam no somente um desenvolvimento de produto diferente, mas tambm a formulao de programas de marketing envolvendo distintos esforos promocionais, de distribuio; de vendas e de servios. Uma linha de produtos tem trs dimenses: amplitude, profundidade e extenso. A amplitude reflete o nmero de linhas diferentes. A Embraer desenvolve trs linhas de produto: aviao comercial, aviao militar e aviao corporativa. A profundidade reflete o nmero de itens diferentes em cada linha de produtos. A Embraer tem oito avies para a aviao comercial; seis avies para a aviao militar; e um avio para a aviao executiva. A extenso a quantidade total de itens de produto na empresa. No caso da Embraer a extenso de quinze produtos. O gestor de produtos deve compreender muito bem as necessidades dos segmentos-alvo de mercado para no subatender a demanda, mas para tambm no proliferar verses em demasia que somente corroem a rentabilidade, como no exemplo das camisetas estampadas citado no incio do texto.

Ainda cabe ao gestor analisar a consistncia da oferta, representada pela afinidade e complementareidade entre as diversas linhas ofertadas. Amplitude e profundidade de linhas tambm comunicam uma proposta de posicionamento. Parente (2000) indica que um formato de varejo pode ser posicionado e comunicado pela relao entre amplitude e profundidade das linhas ofertadas. Hipermercados apresentam um sortimento com alta amplitude e profundidade. Clubes de compra apresentam alta amplitude, com menor profundidade. Padarias apresentam alta profundidade e baixa amplitude e lojas de convenincia baixa profundidade e amplitude. Diversas atribuies so de responsabilidade do gestor de produtos. Esse profissional deve, alm do conhecimento tcnico e comercial, interagir com diversos stakeholders dentro da organizao (desenvolvimento de produto, produo, contabilidade e finanas, logstica, jurdico) e fora dela (consumidores, organizaes setoriais, fornecedores, concorrentes) para poder compreender as oportunidades e ameaas de mercado. Esse profissional deve saber em que linhas apostar e sentir o comportamento das demandas dos consumidores e da sociedade por cada tipo de produto. As decises de produtos englobam cinco aspectos que devem ser trabalhados de forma integrada para garantir o correto posicionamento: 1) os atributos nicos e diferenciados que os produtos devem conter e; 2) a que marcas tais produtos devem estar associados; 3) as embalagens que sero disponibilizadas; 4) a rotulagem dos produtos; e 5) os servios agregados. Por meio do posicionamento de produto, as empresas podem mapear cada um de seus produtos e os dos concorrentes em termos das percepes e desejos dos consumidores e tentar encontrar uma posio ideal para projetar o produto nas mentes dos consumidores. O posicionamento deve englobar os principais elementos que compem os cinco aspectos acima

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mencionados para uma determinada categoria. Para sorvetes, por exemplo, os atributos: textura, sabores, cremosidade, nvel calrico, marca, embalagens, cobertura de distribuio e preo so elementos fundamentais para uma empresa comparar a sua oferta com a dos competidores. Para produtos de vesturio os elementos so outros: atualizao, qualidade, acabamento, caimento das peas, variedade da coleo, coordenao dos produtos, status da marca, personalidade da marca (se mais tradicional, romntica, descontrada ou irreverente), seletividade dos canais de distribuio, poltica de trocas e preo. Marcas podem representar uma garantia de qualidade para o consumidor, alm de economizar tempo de procura e deciso. Alguns consumidores so fiis a uma marca, pois os custos e riscos para a troca so altos. Um exemplo a marca OMO lder de mercado no segmento de sabo em p. Muitos clientes, principalmente os de baixa renda, tm um temor em trocar de marca, economizar uns poucos reais e correr o risco de estragar as roupas que lhes so caras. Georges Chetochine (1999) em seu livro A Derrota das Marcas: Como Evit-las descreve bem como funciona esse mecanismo do temor associado troca. As decises de embalagens, rotulagem e servios so cada vez mais relevantes. A Coca-Cola reintroduziu a embalagem de vidro para diferenciar sua oferta de produtos. Os consumidores mais sensveis a preo, poderiam consumir Coca-Cola mais barata, desde que comprassem a embalagem de vidro e voltassem a tirar a sacola de pano do armrio. Os consumidores menos sensveis a preo continuariam comprando a embalagem no retornvel (pet) e obtendo maior convenincia, mas para isso teriam que pagar um preo mais alto. Um supermercadista que no atente para a microregio de seus estabelecimentos e no trace um perfil geo-demogrfico e psicogrfico de seus consumidores pode perder vendas e clientes. A anlise desses pontos pode revelar que h uma

grande proporo de consumidores de determinado bairro que so solteiros ou descasados e procuram por embalagens individuais. Ainda o estabelecimento pode estar localizado em um bairro com alta proporo de pessoas de maior grau de instruo, e que gostariam de ter acesso a embalagens biodegradveis ou reciclveis. Para esses consumidores, as informaes contidas nos rtulos precisam ser completas, comunicando temas atuais, como a presena de trangnicos na formulao dos produtos, teor de sdio e gordura trans. Finalmente, esses varejistas precisam apresentar servios como a coleta de embalagens, oferecer embalagens a base de papel e postos de recolhimento de pilhas e baterias. Aes em rotulagem so cada vez mais usadas na nova tendncia de personalizao dos produtos. A fabricante de bebidas Pernod Ricard teve a sugestiva idia de proporcionar aos consumidores a possibilidade de customizar as etiquetas dos produtos (figura 1). A empresa permite aos residentes dos Estados Unidos com mais de 21 anos, fazer pedidos de etiquetas personalizadas sem custo pelo site <www.yourgiftlabel.com> das marcas Chivas Regal, The Glenlivet, Jacob's Creek, Kahlua, Mumm Napa and Wild Turkey Russells Reserve. Uma variedade de estilos est disponvel para cada marca, incluindo temas de festas, casamentos e aniversrios, com at sete linhas para personalizao dos textos. Consumidores recebem as etiquetas por correio e podem afixar nas garrafas dos produtos originais ou no. Separando a etiqueta do produto, a empresa consegue promover a organizao e aumentar o seu valor de marca, pois alicera laos de relacionamento com os consumidores. Os clientes se sentem orgulhosos de ter seus nomes associados a uma marca de prestigio.

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Figura 1 Site da Pernod Ricard

Fonte: www. Yourgiftlabel.com

Outra ferramenta muito utilizada pelo gestor de produtos o ciclo de vida do produto. O profissional de marketing monitora o comportamento do produto, a resposta dos consumidores e dos concorrentes, desde a sua introduo at a sua retirada do mercado (figura 2). Com isso a empresa pode formular aes para trazer produtos da fase de declnio para a fase de crescimento, e para minimizar o risco de fracasso na fase de introduo Figura 2 Ciclo de vida do produto

Na fase de lanamento, a competio ainda incipiente e os consumidores no conhecem o produto. No h informao suficiente para saber se os consumidores iro ou no adotar o novo produto, e a possibilidade de fracasso muito alta. Os programas de marketing no perodo de introduo de um produto, devem contemplar

maiores investimentos no esforo promocional para o produto ganhar notoriedade. Essa fase a mais arriscada para o sucesso do produto. H empresas, como a Apple e a Sony, que conseguiram criar uma imagem de lanadores de produtos legais. Isso facilita em muito o trabalho dessas organizaes. Mesmo assim, elas no esto livres da possibilidade de fracasso. A introduo do Playstation 3 no gerou a notoriedade e encantamento suscitados com o lanamento do Wii da Nintendo. O Playstation no foi visto como um produto de ponta, mas como um aprimoramento do Playstation 2. J o Wii revolucionou a maneira do jogador interagir com o jogo. Outra empresa que recentemente derrapou no lanamento do produto foi a Microsoft. Tanto o Office 2007, como o Windows Vista no foram bem aceitos pelos usurios, seja pela dificuldade de navegao, seja pelo fato de tornar os sistemas lentos, sem qualquer contrapartida de melhora de desempenho em comparao s verses anteriores do Windows. Moon (2005) sugere que as empresas podem diminuir o risco de fracasso da introduo de um novo produto caso faam uso do posicionamento camuflado, que consiste em esconder a real categoria do produto, deixando os clientes a rotularem como quiserem. A maior dificuldade de comparao com produtos similares, cria menores riscos de insucesso. A Honda posicionou o modelo FIT de maneira camuflada. A Honda, ao lanar o modelo FIT, no quis projetar nas mentes dos consumidores que se tratava de um carro pequeno (tem dimenses aproximadas ao Ford Fiesta), em funo da possibilidade dos potenciais consumidores compararem o preo do carro da montadora japonesa com os preos ofertados no mercado de carros pequenos. Assim, procurou no rotul-lo em nenhuma categoria existente, deixando que o consumidor tirasse as suas concluses sobre o valor ofertado pelo produto. Ao no forar essa comparao, o carro teve maiores chances de ser bem sucedido. Na fase de crescimento, dada a atratividade do mercado, a intensidade da competio aumenta e

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importante manter um posicionamento diferenciado nas mentes dos consumidores. O objetivo maior mostrar que o seu produto diferenciado e melhor que os rivais, aumentando as opes por meio do incremento da profundidade da linha, para atender a mais segmentos. O Ipod foi um produto bem lanado e bem gerido na fase (atual) de crescimento de tocadores de mp3. A Apple, alm de aumentar a linha de produtos para menor e maior capacidade de armazenamento de musicas, criou comunidades virtuais de relacionamento com os usurios na Internet e programas para a administrao do repertrio de msicas (como o Itunes e os Ipodcasts). Essas aes foram percebidas pelos clientes como diferenciadas, e a distncia do Ipod para os outros tocadores de mp3 continua sideral. Na fase de maturidade a competio ferrenha e a briga por espaos nos canais de distribuio se torna mais dura. Varejistas podem usar o expediente da dana das cadeiras, leiloando os espaos na gndola aos fabricantes. Quem pagar mais leva. O objetivo principal nessa etapa manter a inteno de continuidade de compra pelo consumidor, dada a ampla variedade de alternativas comparveis disposio. A maturidade do mercado de celular (com crescimento vegetativo e somente com reposio de aparelhos) fez com que as operadoras perdessem o interesse de coordenar o canal de distribuio, fazendo a ponte entre fabricantes e varejistas. Antes, as operadoras ofereciam diversos benefcios a novos assinantes e para assinantes do segmento ps-pago das concorrentes, oferecendo aparelhos com descontos vultosos para a mudana de bandeira. Quem ganhava com isso era o fabricante e o varejista que no precisavam fazer muito esforo para vender. Agora os fabricantes tem que lidar diretamente com o varejo e a luta por espao no canal de distribuio se tornou muito mais rdua. Na fase de declnio, pela introduo de novos produtos (o Blue Ray ir substituir o DVD), ou por obsolescncia tecnolgica (novos medicamentos,

Chips com 64 bits), as empresas podem ter trs opes: 1) parar todos os investimentos em marketing e distribuir os produtos em canais de menor expresso e custo, para maximizar as margens at o produto morrer completamente; 2) passar o mico para outro ou tirar o produto de linha; e 3) tentar reposicionar o produto. A Intel est matando o Pentium aos poucos (Marcas tambm morrem Revista Exame 2006). Ao perceber que sairia mais caro comunicar o reposicionamento do Pentium do que lanar uma nova marca (Dual Core), a Intel passou a colocar os processadores que eram as estrelas da companhia em computadores populares (preos de entrada) e distribu-los em varejistas no especializados ou sem reputao de tecnologia, mas com reputao de atender pblicos retardatrios ou interessados em preo baixo. Para esses consumidores, com menor grau de informao, a grife Pentium ainda tem valor percebido e gera demanda. A Unilever tirou de linha nos ltimos cinco anos mais de 1200 marcas, dentre elas o sabo em p Campeiro, por seu fraco desempenho. De acordo com Moon (2005), o reposicionamento de produto pode se dar de duas maneiras: pelo posicionamento reverso e pelo posicionamento de ruptura. O posicionamento reverso consiste em retirar os atributos que no tem mais valor percebido para o consumidor, adicionando os atributos que realmente fazem a diferena. A rede de lojas Pernambucanas que estava em franco declnio, utilizou de posicionamento reverso para se reposicionar. Avaliou as linhas e servios que no tinham mais sentido para o seu pblico, eliminando inclusive a sua tradicional linha de tecidos, abrindo espao para produtos de moda. Afinal, quem compra tecidos baratos hoje para confeccionar uma roupa, se ela j pode ser encontrada pronta no cabide da loja? A Apple no coloca rdio ou gravador de voz nos seus tocadores IPod. Os concorrentes tm esses atributos, mas aparentemente no so valorizados pelos consumidores. A Gol no Brasil percebeu que a capa do bilhete areo com 12 folhas no tinha o menor

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valor para o cliente e mudou o padro de emisso de passagens no Brasil, para ser percebida como uma companhia de baixo custo. Os operadores do mercado de masstige (luxo para as massas) esto revendo os processos de forma a disponibilzar produtos com atributos percebidos como valiosos, mantendo preos baixos. Lojas como a Steve & Barrys vendem tnis da marca Venus Williams, com boa qualidade por menos de U$10, conseguindo reposicionar uma categoria em declnio. O posicionamento de ruptura consiste em associar um produto na descendente com uma categoria de produtos ascendente. A Puma, que estava quase falida h menos de 10 anos conseguiu essa proeza, associando a sua marca produtos de moda. A introduo de moda e estilo nos produtos revigorou a empresa que estava s portas da bancarrota (Puma: a salvao estava na moda, Revista Exame, 2006). Como o prprio texto da revista salienta Esporte quase uma desculpa para os alemes da Puma. 2. O projeto e implementao de novos produtos Inovaes podem ser de vrios tipos, desde melhorias em produtos existentes (o celular com cmera de 5 Mpx) at produtos radicalmente novos, como um carro movido a ar comprimido ou eletricidade. Imagine reconfigurar todos os postos de gasolina para vender energia eltrica. Sob a tica de marketing, h quatro categorias de novos produtos que resultam da combinao das dimenses: conhecimento (desconhecimento) do produto pela empresa e conhecimento (desconhecimento) do produto pelo mercado. Produtos novos que j so conhecidos pela empresa e pelo mercado incorporam solues j conhecidas, mas ainda no adotadas por uma empresa em particular. Os carros flex so um exemplo desse tipo de inovao menos radical, mas que aumentam o valor percebido pelo consumidor. Produtos novos para a empresa englobam produtos existentes no mercado, mas que a empresa nunca trabalhou antes. A situao mais normal a

empresa se associar a uma outra empresa para adquirir as competncias necessrias. A C&A tentou desenvolver uma linha marca prpria de cosmticos sem conhecer as particularidades de mercado e a linha fracassou. O varejista no percebeu que no tinha as competncias necessrias para transferir seu posicionamento de moda para essa linha de produtos. Novos produtos para o mercado englobam produtos conhecidos pela empresa, mas ainda desconhecidos no mercado. Os cabelereiros brasileiros fazem sucesso no exterior ao adotar tcnicas de depilao com cera quente at ento desconhecidas do mercado norte-americano e europeu. Brazilian tornou-se sinnimo de um estilo controverso de depilao pubiana. Como informado na pgina da Internet da inglesa Brazilian Waxing Company (www.brazilianwaxingcompany.com): nosso objetivo fazer voc se parecer e se sentir como uma deusa. Os produtos mais radicalmente novos so os que se encaixam na categoria novos produtos para empresa e para o mercado. So produtos que mudam a rotina e a vida das pessoas, como a eletrecidade, os computadores, o laser e os automveis. Grandes somas em pesquisa bsica so aplicadas para se criar algo inusitadamente novo. Essas inovaes tendem a chacoalhar o mercado e fazer com que empresas lderes em seus segmentos percam consideravelmente poder e mercado. A fotografia digital quase acabou com a Kodak, a maior processadora de filmes fotogrficos. Independente do grau de inovao, o sucesso somente ocorrer se o novo produto apresentar maior valor percebido, para melhor satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores do que os produtos existentes. Assim, importante compreender o processo de desenvolvimento de novos produtos, pois esse processo engloba sempre a postura do advogado do diabo: deve-se deixar o otimismo de lado e continuamente questionar a introduo do novo produto.

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O processo de desenvolvimento de produto deve ser uma atividade proativa e multifuncional contando com profissionais de marketing, gerentes de produtos, tcnicos, pessoal de engenharia, produo, e finanas. Deve integrar a voz do cliente (funo primordial do gestor de produtos e marketing) e de outros stakeholders que podem ser afetados pelo lanamento do produto. No deve ser fcil lanar um automvel movido a energia nuclear, mesmo com a promessa de ser barato, econmico e valioso para um segmento de consumidores. A sociedade deveria se pronunciar sobre o assunto. Apesar desse contingente de pessoas e interesses envolvidos, a empresa precisa ser gil. As empresas tm buscado diminuir consideravelmente o tempo de lanamento de um novo produto em funo da competio mais feroz. O processo de desenvolvimento de produto engloba sete passos: 1) gerao de idias; 2) investigao preliminar; 3) teste do conceito; 4) anlise do plano de negcios; 5) desenvolvimento do produto; 6) teste de mercado e; 7) comercializao. O processo de gerao de idias consiste na busca constante de novas oportunidades de produtos. Fontes de idias podem chegar de clientes, funcionrios da linha de frente, distribuidores, corpo de vendas. A empresa orientada ao mercado ir buscar na evoluo do comportamento do consumidor idias para novos produtos. Hoje h uma nova classe de consultores de tendncias: os cool hunters. O processo de investigao preliminar usa de tcnicas no dispendiosas para se avaliar a qualidade da idia gerada. Dados secundrios, simulaes com programas de computao grfica, podem reprovar uma idia a principio interessante, mas que no se revelou factvel. O teste do conceito procura compreender as atitudes do consumidor antes do produto comear a ser desenvolvido. So formuladas questes para sentir o entusiasmo do consumidor com a idia. As questes abordam os seguintes aspectos: O conceito simples de entender? Esse produto atende a sua

real necessidade? Os benefcios so claros? Voc compraria o produto? Com que freqncia? Quanto pagaria por ele? Passando por essa etapa, elabora-se um plano de negcios para o produto, contendo um plano de marketing apontando o potencial de vendas, diferenciais competitivos e barreiras aos competidores; um plano operacional, que apresenta detalhadamente os recursos necessrios e as formas com que os produtos sero produzidos, distribudos e comercializados no mercado; e um plano financeiro, apresentando o valor presente liquido das operaes, a TIR e o payback descontado. A fase posterior compreende o desenvolvimento do produto. Nessa fase, os direcionamentos apontados no plano de negcios so materializados em um prottipo. Ainda so testados os mtodos produtivos constantes do plano de negcios. A verso alfa do prottipo testada internamente dentro da empresa, para se encontrar e corrigir defeitos. O teste de marketing envolve a colocao de um produto para sentir a sua aceitao em um determinado mercado com caractersticas do comportamento de consumo conhecidas. Verses beta de softwares so disponibilizadas na Internet para grupos de consumidores que buscam por inovaes. Essas pessoas, normalmente conhecedoras do assunto, iro testar o produto e dar a sua opinio sobre o produto. Esse passo pode ser importante para corrigir os ltimos detalhes antes da comercializao. Na fase de comercializao, a firma est pronta para introduzir o novo produto no mercado. Essa fase corresponde ao estgio de introduo do ciclo de vida do produto. Envolve o comprometimento da empresa, da fora de vendas e dos distribuidores para fazer o produto acontecer. 3. Questes contemporneas na gesto de produtos Os gestores de marketing se debruam em uma srie de questes crticas que envolvem produtos e

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consumo. O primeiro aspecto est relacionado com a obsolescncia forada dos produtos e o estmulo ao consumo exacerbado (Glass, 2001). Basta olhar e ver quantos celulares, carregadores, perifricos de computadores, pares de tnis, roupas, engenhocas eletrnicas os consumidores tm guardado nos armrios. So recursos escassos transformados em produtos, que ainda teriam utilizao, mas por questes no relacionadas funcionalidade, como design e moda ficam jogados s traas. Essa questo comea a ocupar a agenda da empresa: j h organizaes se preocupando com o fim da vida dos produtos, buscando solues alternativas para recuperar o descarte e reintegr-lo linha de produo. A Motorola recentemente instalou postos de recebimento de celulares em locais de grande acesso pblico, como hipermercados. A HP paga um valor na impressora antiga na troca por uma nova. H presses ambientais para que as engarrafadoras de refrigerantes passem a recolher as garrafas pet. A presso da sociedade por responsabilidade ambiental fora as empresas a projetar e implantar processos de logstica reversa. 4. Bibliografia: Carpenter J M, Moore M. , Fairhurst, A. E.. Consumer shopping value for retail brands. Journal of Fashion Marketing and Management. Bradford: 2005.Vol.9, Iss. 1; pp 43-53. Chetochine, G. A Derrota das Marcas: Como Evit-las? So Paulo, Makron Books ,1999. Evans, Joel R. & Berman, Berry, Marketing, Prentice Hall, 7th ed., 1997 Glass R.L. Of model changeovers, style, and fatware, Commuications of the ACM, New York, 44(9), p. 17-18, set 2001. Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed. , Prentice Hall, New Jersey, 1997 Moon, Y. Break Free From The Product Life Cycle, Harvard Business Review, p. 87-94, maio 2005. Parente, Juracy G. Varejo no Brasil: Gesto e Estratgia, So Paulo, Atlas, 2000.

Urdan, F.T. e Urdan, A. Gesto do Composto de Marketing, Atlas, So Paulo, 2006. Vargo, S.L & Lusch, R.F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing , Journal of Marketing, 68(1), jan 2004 Artigos diversos: Revista Exame

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O que Gesto de Preos?


Elias Frederico

A presente resenha tem por objetivo apresentar uma reviso dos principais conceitos relacionados ao tema de gesto de preos. Para tanto, consultouse a literatura bsica do tema (Urdan e Urdan, 2006), complementada por exemplos de artigos cientficos e de revistas de negcios. O texto est dividido em quatro partes compreendendo aspectos relativos a: 1) fundamentos de preos; 2) objetivos e estratgias de preos; e 3) questes contemporneas relacionadas s prticas de gerenciamento de preos. A parte de fundamentos de preos engloba o conceito de preo e os elementos principais que determinam a sua formao: a anlise dos custos; a anlise dos competidores; e a anlise do comportamento do comprador. A seguir, esse ensaio abordar em maior profundidade os objetivos e as estratgias de apreamento, considerando produtos em diversos estgios do ciclo de vida. O ensaio finaliza traando diversas consideraes respeito das prticas de apreamento utilizadas e os dilemas ticos enfrentados pelas organizaes. 1. Fundamentos em apreamento No cotidiano da maior parte das pessoas, preo a quantidade de dinheiro paga para adquirir um produto ou servio, como o litro de gasolina comum no posto de Aldeia da Serra custa R$2,67. Os profissionais de marketing tm uma concepo distinta desse conceito. Em marketing, preo est associado ao conceito de valor percebido a soma dos benefcios sobre a soma dos custos, sob a tica

do cliente. Preo tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto. O preo tem dois componentes: alm do componente monetrio de aquisio, manuteno e depreciao do bem, h os custos no monetrios que consistem dos custos de tempo, energia, sociais e psicolgicos para adquirir e usar o produto. Uma pessoa pode preferir pagar mais para ir de So Paulo a Curitiba de avio em vez de ir de nibus, pois h a percepo de que o custo total menor (custo monetrio + custo de tempo). Entretanto, com a recente ecloso do apago areo deve-se adicionar ao custo total o custo psicolgico de se estressar no aeroporto, enfrentar longas filas e no ter a certeza de se chegar ao destino final. Ento, um mesmo consumidor que no passado tinha preferido o avio ao nibus, pode no momento atual ter mudado de opinio. Os custos sociais so decorrentes da imagem associada ao uso de um determinado produto. Muitos consumidores, para evitarem sofrer algum constrangimento social, fazem uso de marcas de prestgio, mesmo sendo mais caras. comum que, em uma recepo, o anfitrio sirva marcas de produtos diferenciados, como scotchs importados, e preferencialmente 12 anos. A cerveja tambm no ser a comum do dia a dia, mas as marcas premium. Nesses casos, o custo de uma eventual desaprovao social levado em conta. H produtos que so vendidos em kits, e o consumidor deve mont-los em casa. H um custo adicional de tempo e de energia em montar o

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produto. Enquanto que um entusiasta que tem como hobby a marcenaria, vai enxergar a oferta de um kit de um mvel atraente, uma pessoa sem habilidade ou interesse no ir considerar essa alternativa, mesmo tendo um preo monetrio inferior ao produto montado. O preo assim definido tem diversas implicaes prticas. Compramos o produto quando percebemos que o preo total aspectos monetrios e no monetrios- compatvel com os benefcios gerados. Caso haja variao nos preos (para maior ou para menor) sem variao nos benefcios percebidos, o apelo para o cliente adquirir o produto varia (para menos ou para mais, respectivamente). Assim, se o preo monetrio aumenta sem o aumento dos benefcios, o preo no monetrio deve diminuir para que o apelo de vendas seja mantido e vice-versa. O preo apresenta tambm algumas particularidades em relao aos outros Ps do composto mercadolgico. Enquanto que os outros Ps criam valor ao consumidor e implicam em desembolsos por parte da empresa (produtos com caractersticas nicas, custos com distribuio e promoo), com o preo a empresa obtm parte do valor propiciado como recompensa monetria. O preo a contrapartida que a empresa cobra do consumidor pelo que oferece a ele. O preo, pela sua facilidade de mudana pela organizao, uma ferramenta do composto de marketing que pode variar continuamente, exigindo dos profissionais um contnuo monitoramento da concorrncia e da amplitude do universo de preos que o consumidor est disposto a pagar. A gesto de preos tambm deve ser encarada com racionalidade. A facilidade de alterao nos preos pode levar a uma guerra de preos entre empresas concorrentes em que no h vencedores. Por outro lado, manter e comunicar preos monetrios mais altos, sem a contrapartida de preos no monetrios menores e sem a incorporao de benefcios valiosos podem levar a empresa a perder mercado para os concorrentes. O exemplo da Coca-

Cola traduz de maneira inteligente como uma empresa pode utilizar o preo no monetrio para ser bem sucedida. De acordo com matria da revista Exame (volta ao passado), a Coca-Cola, em funo da concorrncia das tubanas, tinha que conceder descontos polpudos para manter sua fatia de mercado nos varejistas. Em contrapartida via suas margens de lucro se esfacelarem. Apesar da maior presena de mercado das tubanas nas periferias e mercadinhos locais, a Coca-Cola era obrigada a repassar os descontos no apenas aos distribuidores dessas regies, mas para todo o mercado, inclusive as grandes cadeias supermercadistas, que exigiam descontos suplementares, alm daqueles praticados com os pequenos distribuidores (bares e mercadinhos), os mais afetados pela concorrncia das marcas talibs. A Coca-Cola resolveu dessa forma reintroduzir a embalagem de vidro, mesmo tendo custos adicionais para a sua implantao e distribuio. Apesar da garrafa de vidro ter maior durabilidade, os custos totais so maiores que os das garrafas pet, quando se incorporam os custos com logstica reversa, lavagem e administrao dos estoques. Entretanto, parte desses custos so repassados tambm aos distribuidores e consumidores (que precisam manter espao, pessoal e estoques reguladores) para viabilizar a operao. A CocaCola, mesmo obtendo um prejuzo maior na gesto das embalagens de vidro, no precisava mais operar com descontos para todo o mercado. Aqueles que queriam preo baixo poderiam escolher a alternativa vidro, mas deveriam arcar com os custos da operao com tais embalagens. Por se tratar de uma boa alternativa ao consumidor de baixa renda, os mercadinhos da periferia aceitaram arcar com esses custos. Entretanto, as grandes cadeias supermercadistas preferiram manter a embalagem pet, mesmo mais cara, a ter que operar com o vasilhame de vidro. Com essa estratgia de relanar uma linha de produtos, a Coca-Cola diminuiu a guerra de preos e voltou a operar com margens positivas.

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Como visto no exemplo da Coca-Cola, as decises de preos devem levar em conta no apenas os custos de operao, mas tambm o comportamento dos consumidores, dos distribuidores, dos concorrentes e a demanda. Esses fatores devem ser analisados para melhor se alcanar um determinado objetivo e se desenvolver estratgias e tticas de apreamento. A seguir, uma explanao mais aprofundada sobre esses pontos. 1.1 Anlise de custos Custos so os gastos que a empresa tem para produzir e comercializar o produto. A receita resulta da multiplicao dos preos efetivos de vendas multiplicados pelas quantidades vendidas. Deduzindo-se os custos da receita, obtm-se o resultado que pode ser positivo (lucro) ou negativo (prejuzo). Muitos custos so desnecessrios, pois no representam valor para o cliente. Antigamente, as passagens eram emitidas com uma capa e mais pginas e pginas com instrues que no eram lidas. Constituam-se em custos sem a menor serventia para o cliente e que no se justificavam. Independentemente do posicionamento mercadolgico, economia em custos desnecessrios o primeiro passo para se obter, seno vantagem, ao menos paridade competitiva. Os custos so o patamar mnimo para os preos porque uma empresa no pode operar no prejuzo o tempo todo. Assim como no caso da Coca-Cola, uma empresa pode trabalhar abaixo do custo em uma das linhas de produtos (vidro), mas no em todas, se isso contribuir para o resultado total da empresa. Os custos dividem-se basicamente em custos fixos e variveis. Os custos fixos no se alteram independente do volume comercializado. Os custos variveis e semi-variveis crescem na medida que o volume produzido aumenta. Muitas empresas, para facilitar a administrao financeira, tornam os custos fixos como um percentual do volume produzido/comercializado, para se obter o custo total unitrio de um produto. H casos em que essa operao deve ser encarada com restries. Considere-se uma empresa que tenha capacidade

de produo de 20 mil itens, mas nos ltimos doze meses vem produzindo apenas 10 mil itens. Os custos fixos so de R$ 30 mil e os variveis de R$ 5 por item. A empresa, para facilitar as contas, considera o custo total unitrio de R$ 5,00 + R$3,00 = R$ 8,00. A empresa vende os produtos a R$ 10,00. Em um determinado ms, com as vendas de 10 mil itens j fechadas, aparece a oportunidade de vender mais 5 mil itens. Entretanto, o cliente est disposto a pagar apenas R$ 7,50 por unidade. A empresa deveria aceitar tal oferta? Muitas empresas no aceitam alegando que iro perder dinheiro, pois o produto tem um custo de R$ 8,00. Entretanto, uma anlise mais aprofundada ir revelar que, para os 5 mil itens adicionais, o custo do produto de R$ 5 apenas. Os R$ 3,00 referentes ao custo fixo j foram incorporados nos 10 mil itens vendidos durante o ms - que perfazem o total de R$ 30 mil e, portanto, no so relevantes para a precificao dos 5 mil itens solicitados. A empresa tem capacidade produtiva ociosa, cujos custos fixos foram atribudos aos 10 mil produtos j vendidos. A empresa, caso no feche o negocio, estar deixando de lucrar R$ 2,50 por item, valor maior ao que ela obtm quando vendeu os outros 10 mil itens a R$ 10,00. Ainda, deixar de abocanhar fatias de mercado e satisfazer as necessidades de seus clientes. 1.2 Anlise da concorrncia Sempre que h alternativas disponveis, o mercado no se configura num monoplio, o consumidor ir comparar as alternativas de vrios fornecedores. Na maioria dos casos, existe um padro de competitividade que forar os preos para baixo, ou demandar a incorporao de benefcios e servios com a manuteno de preos ao consumidor. H quatro grandes padres de competio: os monoplios, os oligoplios, os mercados de concorrncia monopolista e os mercados de competio perfeita. Os monoplios conferem grande poder aos ofertantes, visto que a deciso do comprador binria: ou aceita as condies do ofertante, ou no

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tem o produto ou servio. Muitas vezes, dado o investimento total e o seu tempo de payback, o mercado somente comporta a presena de um operador. Ainda assim, mais vantajoso ao consumidor ter uma opo a no ter nenhuma. Tome-se o exemplo da distribuio de energia eltrica. O custo de gerao e distribuio alto de forma a comportar apenas um operador. Mesmo assim, melhor do que no ter energia eltrica nas cidades. Cabe s autoridades lanar polticas pblicas em defesa do interesse da sociedade, preservando o direito dos consumidores e o de sobrevivncia dos provedores dos servios pblicos. Monoplios de fato na iniciativa privada so casos raros. A Microsoft e a Intel detm mais de 80% do mercado de sistemas operacionais e processadores, mas a concorrncia agressiva do Linux, da Apple, e da AMD esto fazendo essas empresas perder terreno. O monoplio pode ter efeitos nocivos aos monopolistas. A Kodak, lder mundial em processamento de fotografias, ficou deitada em bero esplndido um bom tempo, at comear a reagir a nova tecnologia da fotografia digital. Empresas sozinhas no mercado tendem a ficar preguiosas e demorar a reagir a uma nova e inesperada situao. Na estrutura oligopolista poucos concorrentes disputam o mercado. A gesto de preo de uma empresa num oligoplio bastante influenciada pelas aes dos concorrentes. Quando um deles toma a iniciativa de baixar preos, os concorrentes costumam responder de imediato. Entretanto, o movimento inverso tambm pode ocorrer, se perceberem a possibilidade de conluio. Quando trabalhei em uma empresa de projeto de sistemas de ar condicionado nos anos 80, havia o boom do mercado bancrio no pas. O grande filo para esses operadores eram as concorrncias para a instalao de sistemas de ar condicionado central nas agncias. Menos de dez empresas participavam das concorrncias e havia um claro conluio entre esses operadores. Esse conluio era difcil de ser percebido, pois havia diversas bandeiras de bancos ampliando as suas operaes simultaneamente e,

provavelmente, a comunicao entre eles era truncada. Isso no ocorre necessariamente em todos segmentos de mercado onde h oligoplio. difcil imaginar conluio entre a Coca e a Pepsi no segmento das colas. Ainda, a sociedade deve estabelecer rgos reguladores para avaliar se h concentrao demasiada de mercado. No Brasil, o CADE exerce essa funo. A compra da Garoto pela Nestl, tem at hoje um sabor amargo para a compradora. Oligoplios que comercializam produtos de alta intensidade de cobertura de mercado praticam guerrilhas na distribuio. So famosos os casos de empresas de refrigerantes e cervejas comprarem os estoques de vasilhames das concorrentes, para impedir a distribuio dos produtos, e com isso ganhar espao de prateleira. Conscientes dessa briga por canais de distribuio, grandes varejistas costumam aproveitar dessa situao para fazer a dana das cadeiras com os fabricantes a fim de obter concesses de preos. Ainda, tais fabricantes procuram se diferenciar por meio de mais servios de forma a obter maior cooperao por parte dos distribuidores. Na concorrncia monopolista diversas empresas disputam o mercado, mas apenas algumas conseguem diferenciar suas ofertas. As bases de diferenciao so muitas: os benefcios (funcionais, emocionais e simblicos), os preos no monetrios ou a reputao da marca. O que importa conseguir influenciar as avaliaes de segmentos de mercado em favor de determinada oferta, a ponto de ela se tornar a preferida. Esta condio d a empresa maior espao para definir seus preos. Ela pode cobrar mais pelas diferenas que os clientes percebem e valorizam. O mercado de varejo de vesturio um setor de competio monopolista. Milhares de operadores se enfrentam num mercado que apresenta uma enorme variao de preos para um produto. A rede espanhola Zara um caso de sucesso por introduzir em seu modelo de negcios o valor do tempo. A empresa apresenta produtos diferenciados por ter agilidade de resposta ao mercado de moda. Apesar de no se posicionar

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como um vendedor de produtos premium, a rede oferece sempre as ultimas novidades. Essa diferenciao resulta em grandes volumes de venda com alto giro de estoques. As margens da empresa so preservadas, mesmo vendendo o produto com preos inferiores s ofertas similares dos concorrentes, pela menor necessidade de promover liquidaes. Alm do fator moda, os benefcios no utilitrios so extremamente valorizados no mercado de produtos de moda. Carpenter et al (2005) realizaram uma pesquisa para avaliar o valor atribudo s marcas de moda do varejo americano. Entre os respondentes, trs marcas foram citadas como preferidas: Old Navy, Abercrombie&Fitch e Banana Republic. Enquanto que o valor utilitrio das trs marcas era praticamente o mesmo, o valor hednico entre as marcas era muito diferente. Previsivelmente, o preo monetrio de produtos similares entre as marcas obedecia a proporo de valor hednico constatado na pesquisa. Na concorrncia perfeita um grande nmero de empresas disputam o mercado. No h praticamente barreiras a entrada ou a sada dos participantes. Nesses mercados, os ofertantes individualmente no exercem influncia nos preos. A conjuntura macroeconmica de oferta e demanda que rege o preo das commodities ofertadas nesses mercados. o caso dos gros como a soja, o trigo e o milho, a carne, o minrio de ferro e o petrleo. Os preos so decorrentes dos volumes ofertados e demandados em bolsas de mercadorias Nos mercados de competio monopolista e oligopolista, as decises de preos devem se orientar pelo monitoramento dos preos dos concorrentes. Compradores formam preos de referncia a partir dos preos praticados no mercado. Entretanto, vrios cuidados devem ser tomados. Deve ser avaliado o poder e a predisposio do concorrente ir pra briga. O simples corte de preo poder ter como resposta a retaliao do concorrente, com a decorrente guerra de preos. O

corte de preos pode trazer outras seqelas: uma vez reduzido, o consumidor se acostuma com o novo padro de preos e depois no h espao para o retorno do preo aos patamares anteriormente praticados. Muitas empresas se deparam com uma forte presso da sua fora de vendas para diminuir preos e aumentar a participao de mercado. Diminuir o preo de um produto somente justificvel quando o cliente deixa de perceber valor na oferta. Como no exemplo da Coca-Cola versus as tubanas, no se deve analisar somente o preo do produto, mas toda a proposta de valor ofertada: todas as formas de benefcios e os custos monetrios e no monetrios. 1.3 Anlise da Demanda A anlise da demanda do mercado estuda a relao entre o preo do produto e a quantidade vendida. A principio acredita-se que quanto mais baixo o preo maior ser o consumo. O grau de sensibilidade de preos medido pela elasticidade preo-demanda. Essa relao mede a variao percentual na demanda ao subir ou diminuir o preo em 1%. Uma elasticidade de -2 significa que a queda em 1% nos preos ir fazer com que as vendas do produto aumentem em 2%. A partir desses resultados uma empresa poderia estipular o preo ideal que maximizaria as margens, dada a sua estrutura de custos fixos e variveis. Entretanto, diversos fatores contribuem para essa relao no ser constante em diversas categorias de produtos ou servios. O turismo sofre os impactos da sazonalidade. Em pocas de maior demanda por destinos de turismo como o reveillon, as dirias dos hotis podem quintuplicar em relao aos preos praticados na baixa temporada. Quando a elasticidade de preos-demanda igual ou maior que -1, a demanda inelstica. Independente do preo, ningum deixa de consumir eletricidade. Para tanto, os fatores que afetam o consumo sero discutidos no prximo tpico.

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1.4 Anlise do consumidor O processo de formao de preos deve passar pelo entendimento do comportamento do comprador. Trs questes devem ser respondidas para o apreamento correto: Qual a predisposio do comprador a pagar os preos dos produtos? Qual o papel de bens substitutos? De que forma os compradores processam as informaes de preos? A predisposio do consumidor, sua sensibilidade a preos, determinada por sete fatores: 1. Disponibilidade percebida de substitutos: a regra geral que quanto maior for a variedade de substitutos, maior a sua sensibilidade a preos e maior a propenso a troca. 2. Percepo de diferenciao: Quando o consumidor encontra o que deseja s em um produto, a sensibilidade ao preo diminui. O consumidor dificilmente trocar de produto/marca, pois no conseguir encontrar outra com as mesmas caractersticas. Para os amantes da Coca Cola, no adianta trazer Pepsi ou Guaran. 3. Dificuldade de comparao de produtos: Os riscos inerentes da compra do produto sem a possibilidade de fazer um test drive diminui a sensibilidade a preos. Um consumidor fiel a uma marca de sabo em p como o OMO pode perceber um grande risco em comprar uma marca concorrente, mesmo que mais barata, pelo medo de que o produto pode estragar as suas roupas. Ele somente compraria o produto concorrente se pudesse fazer um test drive com a roupa dos outros. 4. Relao preo-qualidade: Quando o consumidor no tem indicaes sobre a qualidade de um produto, pode relacionar o preo qualidade, concluindo que um preo mais alto indica uma qualidade mais elevada. Da mesma forma, preos muito baixos podem sinalizar baixa qualidade mesmo que a qualidade real seja boa, o que vale a percepo. Assim, o consumidor fica menos propenso a procurar alternativas

mais baratas. Servios, pela sua natureza intangvel, so avaliados dessa forma, quando no h outras alternativas para avaliar a reputao do prestador de servio. Se voc precisa de um servio de um mdico, dentista ou mecnico e est em uma cidade onde no conhece ningum, no vai procurar o mais barato. 5. Peso relativo do produto no gasto: Preos muito pequenos em relao ao oramento de compras total diminuem a sensibilidade a preo. Ningum se desloca a outro supermercado para comprar uma caixa de fsforos cinquenta centavos mais barata, mesmo que o desconto seja de 50%. 6. Custos de mudana, tempo e transao: Quanto mais altos, menor a sensibilidade a preos. Uma empresa de telefonia celular pode fazer uma boa proposta para mudar de operadora, mas os custos para informar o novo nmero de telefone a todos os amigos, parentes e clientes, podem induzir o consumidor a no mudar. 7. Investimentos idiossincrticos: Ao comprar um produto que funcione com uma determinada tecnologia o consumidor diminui a sensibilidade a preo para os produtos complementares que so necessrios para maximizar o desempenho do produto original. Caso contrrio ter que abdicar de todo o investimento feito para poder obter desempenho similar. Outras questes tambm influenciam a percepo de justia de preos do consumidor, como os preos psicolgicos e o contexto do consumo. Preos terminados em 9 so percebidos como preos promocionais. Gaur e Fisher (2005) elaboraram um experimento em uma cadeia de lojas de brinquedos, para medir o impacto dos preos psicolgicos. Os autores propuseram a comercializao de um walkie-talkie em lojas com o mesmo perfil de mercado, com trs preos distintos: U$ 14,99; U$ 19,99 e U$ 24,99, para observar o efeito dos preos nas vendas. O maior

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volume de vendas ocorreu nas lojas que precificaram o brinquedo a U$ 19,99. Os autores sugerem que o produto muito associado com presente de aniversrio e que o oramento usual dos compradores para esse evento de U$20. O produto a U$24,99 ultrapassa o oramento e para o menor preo pode haver o constrangimento social de se presentear com um produto muito barato. Ainda, preos como 9,99 e 19,99 so identificados pelos consumidores como preos de oferta. O ambiente onde o consumo ocorre tambm afeta o comportamento do consumidor. Na praia, o consumidor de predispe a pagar R$ 3,00 por uma lata de cerveja, mas no supermercado no quer pagar mais que R$ 1,00. Evidentemente que o consumidor est levando em conta na avaliao de valor os benefcios da convenincia em se consumir o produto num ambiente muito mais agradvel. 2. Objetivos e estratgias de preos Toda a empresa deve desenvolver polticas de precificao orientadas ao alcance de determinados objetivos. A Honda no Brasil percebeu que, no momento que houvesse a estabilizao da economia, segmentos de baixa renda teriam mais acesso a motocicletas. A motocicleta tradicionalmente o passo entre pedestrianismo e o automvel. Com a reduo da inflao a patamares aceitveis, o alongamento dos prazos de financiamento propiciou o acesso dessas camadas ao veculo. A Honda apostou na escala e investiu em produo, ainda no inicio dos anos 90, prevendo esse fenmeno. Ao pautar por produtividade, reduziu custos e selecionou um objetivo de preos para maximizao de vendas. Desde ento, mesmo com o fortalecimento da Yamaha e a chegada de novos concorrentes como a Suzuki e motos chinesas, a Honda multiplicou sua produo e vendas por mais de 10 vezes (revista Exame, 2008). 2.1 Objetivos de apreamento Uma empresa pode perseguir cinco objetivos de apreamento: otimizao da lucratividade;

participao de mercado e do volume de vendas; paridade com a concorrncia; e de fixao do posicionamento mercadolgico desejado. Para otimizar a lucratividade, a empresa procurar trabalhar com os preos que no comprometam as vendas, mas por outro lado, que cubram os custos fixos e variveis. Um objetivo relacionado otimizao da lucratividade o de desnatao de mercado, de forma a manter os preos altos para atrair somente o extrato de mercado desejado. O objetivo de volume de vendas decorrente das metas de vendas, geralmente ambiciosas, que uma empresa busca atingir. Esse objetivo til para gerenciar a capacidade instalada da empresa, alcanar ganhos de escala e acelerar a curva de aprendizagem. Ao turbinar a venda de linhas de produtos, a empresa visa alcanar o ponto de equilbrio ou ganhar visibilidade de mercado. Entretanto, no af de conquistar mais vendas, a empresa pode fazer concesses demasiadas em preos e no final no conseguir ser lucrativa. O objetivo de participao de mercado selecionado quando a empresa quer aumentar ou proteger suas fatias de mercado. As empresas normalmente abaixam os preos para conseguir alcanar essas metas (como no exemplo da CocaCola), ao custo de erodir as margens de lucro. Os objetivos de maximizao de vendas e de participao de mercado so antagnicos aos objetivos de maximizao de lucratividade ou desnatao de mercado. O preo se move em sentidos opostos. As empresas adotam o objetivo de paridade com a concorrncia quando baseia o preo em funo dos preos praticados pelos concorrentes. Essa prtica adotada pelas cadeias supermercadistas que colocam em suas portas avisos cobrimos as ofertas da concorrncia, ou ainda posicionam carrinhos com uma cesta de produtos e o total gasto no concorrente versus o total que seria gasto na loja, para evidenciar sua competitividade. Entretanto, essa poltica pode levar a uma guerra de preos, caso o concorrente queira retaliar o esforo de vendas da empresa.

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As empresas adotam o objetivo de fixao do posicionamento, quando o preo utilizado de forma a reforar o posicionamento mercadolgico proposto a suas marcas e linhas de produtos. Para produtos de grife so atribudos preos altos, visando reforar os atributos simblicos presentes na marca. 2.2 Estratgias de apreamento A seleo de estratgias de apreamento decorrente da anlise de fatores externos e internos empresa, como o comportamento dos consumidores, o padro de reao da concorrncia, a ameaa de troca por produtos substitutos, a conjuntura econmica, e os custos da empresa. Se o objetivo for a maximizao dos lucros, os consumidores forem pouco sensveis a preo e possvel diferenciar a oferta com atributos nicos, a desnatao de mercado a mais apropriada. Em mercados muito sensveis a preo e com oferta de produtos indiferenciados, a estratgia mais adequada a de reduo dos custos totais, via aumento de produtividade e escala. Urdan e Urdan (2006) indicam que h quatro distintas categorias de estratgias e cada qual engloba um conjunto de estratgias particulares conforme apresentado no quadro 1. Quadro 1: Estratgias de Apreamento
Categoria da Estratgia Apreamento competitivo Estratgia Liderana de preo Paridade de preo Preo de prestigio Preo mais baixo Geogrfica de preo Apreamento de novos Desnatao produtos Penetrao de mercado Apreamento de conjunto de Linha de produtos produtos Pacote de produtos Produtos complementares Produtos substitutos Apreamento discriminador Desconto para segundo mercado Descontos peridicos Descontos aleatrios Desconto por volume Fonte: Urdan F.T. e Urdan A, 2006, p. 220.

A estratgia de liderana em preo utilizada por empresas/marcas reconhecidas como lderes em suas categorias e sinalizam aos outros operadores os rumos do mercado. A Brastemp e o sabo em p OMO so exemplos de benchmarks para o mercado. As empresas concorrentes iro seguir ou se basear nos preos dessas marcas para tomar suas decises de apreamento. Elas podero manter os preos inalterados se os lderes aumentarem seus preos na esperana de conquistar novos consumidores. A estratgia de paridade de preo ocorre em mercados com estrutura de competio perfeita. Na impossibilidade de apresentar diferenciais ou diminuir ainda mais os custos, todas as empresas adotam preos equivalentes. Em oligoplios pode se configurar conluio. A estratgia de preo de prestigio consiste em cobrar preos elevados para fixar um posicionamento de qualidade e exclusividade. Marcas de luxo utilizam essa estratgia tentando persuadir o consumidor que os produtos so diferenciados, escassos e nicos. A reduo dos preos pode afetar a imagem desses produtos. No inicio do plano real com a abertura das importaes de automveis e a demanda reprimida ao longo de anos de reserva de mercado s montadoras nacionais, houve uma grande venda de automveis da marca BMW. Aps um perodo curto com vendas elevadas, a marca comeou a perder seu glamour e os carros alemes passaram a ser considerados carne de vaca. A marca Audi aproveitou a bobeada da rival para abocanhar o mercado dessa classe emergente de consumidores. A BMW voltou ao Brasil posicionando sua distribuio no interior, visto que nos grandes centros ainda havia uma forte rejeio marca pelo consumidor-alvo (BMW: a preferida do agronegcio Exame, 2008). A estratgia de preo mais baixo adotada por empresas que querem ser percebidas por lderes em preo baixo. O ganho est no volume e na produtividade das operaes. Para obter essa posio, as empresas precisam investir em

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engenharia de processo e escalabilidade, oferecendo produtos padronizados e servios limitados. Exemplos so o Wal Mart, que tem por lema preo baixo todo dia e a Coteminas, que tem como viso ser o maior produtor e vendedor mundial de bsicos em algodo. A estratgia geogrfica de preo adotada quando empresas incorporam o custo logstico a cada regio onde operam. Empresas regionais que comercializam produtos nos rinces do norte e nordeste do pas costumam incorporar esses custos aos produtos. Entretanto, correm um srio risco de ficar vulnerveis concorrncia de empresas de atuao nacional, que podem manter os preos praticados iguais por todo o pas. Essas empresas podem diluir os custos logsticos locais por toda a sua operao. A C&A tem uma participao de mercado grande no norte e nordeste em funo de trabalhar com preo nico em todo o pas. O apreamento de novos produtos mais complexo pela no disponibilidade de dados hisrtricos para mensurar demanda e sensibilidade a preos do consumidor. Nessa situao, duas estratgias alternativas de apreamento so empregadas: desnatao e penetrao de mercado. Na estratgia de desnatao, o objetivo premeditadamente operar com preos acima do topo do mercado, para atingir somente a nata do mercado, aqueles consumidores que se dispem a pagar mais para ser os primeiros a poder usar o produto e se diferenciar. Esses consumidores vo promover o produto e conferir a ele uma aura de alta sofisticao. Empresas podem utilizar desse artifcio quando percebem que o produto vai reinar sozinho um bom tempo no mercado. Durante esse estgio do ciclo de vida, a empresa ainda no desenvolveu capacidade produtiva e ento no adianta praticar preos baixos, pois isso causaria apenas frustrao nos consumidores vidos pelo produto, como aconteceu com o lanamento do Corsa em 1994. Ainda, essa estratgia ajuda a empresa a recuperar mais rapidamente os investimentos em P&D e comunicao do lanamento.

A estratgia de penetrao de mercado deve ser utilizada para novos produtos, cujo processo de adoo deve ser rpido, pois o produto se deprecia rapidamente e onde a concorrncia consegue responder prontamente com novos produtos similares. O bairro do Bom Retiro, na cidade de So Paulo, concentra empresas pequenas e geis como as descritas e que j participam de 1/3 da produo feminina de vesturio no Brasil. Elas operam sempre com novidades e com preos muito inferiores aos cobrados pelas lojas de shopping. Adota-se o apreamento de um conjunto de produtos quando a empresa comercializa diversas linhas de produtos. A empresa deve pensar o apreamento de maneira integrada, considerando as interaes entre os produtos em funo dos preos e das vendas objetivadas. Quatro estratgias esto associadas a esse tipo de apreamento: estratgias de linhas de produtos; pacote de produtos; produtos complementares; e produtos substitutos. A estratgia de linha de produtos adotada por empresas que constroem uma coleo de produtos visando atingir diversos segmentos dentro de um contnuo qualidade-preo, desde carros populares at carros de luxo, por exemplo. Planos de sade tambm utilizam desse tipo de apreamento considerando desde acomodaes em enfermaria e um nmero reduzido de hospitais, mdicos e laboratrios, at os planos que tm cobertura internacional. A estratgia de pacotes de produtos ocorre quando a empresa vende dois ou mais produtos por um preo total menor do que a soma dos preos individuais dos itens. O Mc Donalds adota essa estratgia quando oferece os combos. A estratgia de produtos complementares adotada quando a venda de um produto estimula a venda de outro produto a ser usado em conjunto. A Microsoft sabe que a maioria dos usurios de computadores iro usar um editor de textos, uma planilha eletrnica e um programa de apresentao de tpicos. Ao vender um pacote do sistema operacional Windows a empresa utiliza dessa

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estratgia para oferecer o pacote Office por um preo total menor do que a soma dos preos individuais dos itens. A estratgia de produtos substitutos deve ser utilizada com cautela tendo como pano de fundo objetivo de posicionamento mercadolgico muito claro. A introduo de uma linha semelhante de produtos com preo inferior pode no trazer vendas adicionais, mas simplesmente canibalizar as vendas da linha original. Esse fenmeno denominado de trade-down e traz mais conseqncias negativas que positivas s empresas. Outra estratgia a de ampliar a linha de produto com preos mais altos. A empresa precisa perceber que existem consumidores para o mercado e ter pacincia para esperar os resultados, visto que o esforo para o trade-up demorado e, mesmo ao oferecer uma proposta de valor percebido interessante pelo pblico-alvo, necessrio um bom tempo para ver os efeitos de tal estratgia. As estratgias de apreamento discriminador aproveitam diferenas de sensibilidade ao preo, poder de barganha e preferncias dos consumidores, para vender o produto a preos distintos. A estratgia de desconto para segundo mercado adotada por empresas que usam desses mercados eventualmente para desovar estoques. As sobras de estoques das confeces do Bom Retiro so vendidas com desconto a operadores no usuais e em locais no cobertos normalmente pela distribuio, de forma a no comprometer a imagem do produto nos mercados onde se opera com um posicionamento diferenciado. A estratgia de descontos peridicos utilizada pelos varejistas de vesturio que liquidam as sobras da estao aos consumidores, ou repetem promoes como a quinzena de todos os anos. O problema dessa estratgia ensinar ao consumidor e aos concorrentes que essas prticas se repetiro. Os consumidores postergam suas decises de compra em funo de conhecerem os perodos de promoo. Os concorrentes tambm sabem que a empresa adotar aquela ao em particular e se

preparam para o combate. O Magazine Luiza realiza no primeiro fim de semana do ano uma promoo de vendas com descontos no produtos. Ao conhecer esse padro de comportamento, a concorrncia se prepara e no final de semana anterior e no final de semana do evento lana promoes surpresa de forma a diminuir o impacto da promoo do Magazine Luiza. Gerentes e vendedores das lojas concorrentes so instrudos a abordar os clientes nas filas antes do Magazine Luiza abrir as portas, informando as ofertas e oferecendo mimos especiais a quem se dispuser a sair da fila e ir fazer as compras no concorrente. A Luiza investe em propaganda televisiva macia e paga a conta de todo o mercado. A estratgia de descontos aleatrios utilizada especialmente por varejistas para estimular a venda por impulso. O sistema de som ambiente de um supermercado ou varejista de repente comea a reproduzir ofertas de ltima hora para motivar o consumidor a levar o produto. A ltima forma de desconto muito utilizada nas relaes B2B. A negociao de grandes lotes de compra junto aos fabricantes implica em descontos maiores e preos mais baixos aos consumidores, como normalmente apregoado na tv por grandes supermercadistas, varejistas de eletrodomsticos e concessionrias de veculos. Entretanto, comum ver o uso dessa estratgia em mercados consumidor: uma quituteira que vende centos de salgadinhos para festa e varejistas que empregam o popular leve 3 pague 2. 3. Questes ticas sobre apreamento H diversas questes ticas relacionadas ao apreamento que devem ser discutidas na academia e no meio empresarial, como o consumo consciente, a parcimnia na concesso de crdito e a correta informao de quanto o consumidor ir pagar pelo produto. Dentre essas questes se destaca o uso do apreamento multi-dimensional. Essa forma de apreamento se caracteriza pela complexidade na informao e na avaliao de quanto o produto custa. O exemplo a seguir de

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uma cmera de vdeo comercializada em programas vespertinos. Alm de no informar qual seria o preo a vista do produto, a forma de calcular o preo total pago pelo produto complexa (de: 12 x R$ 99,90, por: 12 x R$ 49,90 + 3 parcelas trimestrais de R$ 99,90). O vendedor, normalmente um apresentador de programas com alta penetrao nos mercados populares, comunica uma srie de informaes que as pessoas com menor escolaridade tero dificuldade em abstrair. Os consumidores se fixaro no valor da parcela a ser desembolsada, sem perceber os custos totais do produto. Esse um tipo de questo ligada ao apreamento que deve ser discutida em profundidade pelos profissionais de marketing engajados em contribuir para o aprimoramento da sociedade. 4. Bibliografia Carpenter J M, Moore M, Fairhurst, A. E. Consumer shopping value for retail brands.

Journal of Fashion Marketing and Management. Bradford: 2005.Vol.9, Iss. 1; pp 43-53. Chetochines, G. A Derrota das Marcas: Como Evit-las? So Paulo, Makron Books ,1999. Estelami, H. Strategic Implications of a multidimensional pricing environment, The Journal of Product and Brand Management, 12 (5), pp.322334, 2003 Flavin, C e Guinaliu, M The influence of virtual communities on distribution strategies in the Internet, International Journal of Retail &Distribution Management; 33, 6/7, p. 405-425, 2005. Gaur V. e Fisher M. L. In-Store Experiments to Determine the Impact of Price on Sales, Production And Operations Management, 14(4), winter 2005, pp 377- 387 Urdan, F.T. e Urdan, A. Gesto do Composto de Marketing, Atlas, So Paulo, 2006. Artigos diversos: Revista Exame

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O que um Canal de Distribuio?


Elias Frederico

A presente resenha tem por objetivo apresentar uma reviso dos principais conceitos relacionados ao tema de canais de distribuio e logstica. Para tanto, consultou-se a literatura bsica de canais de distribuiao (Coughlan et al, 2002), complementada pela literatura contempornea de logstica e por exemplos de artigos cientficos e de revistas de negcios. O texto est dividido em trs partes compreendendo aspectos relativos a: 1) definio de canais de distribuio e sua relevncia para o marketing; 2) o projeto e implementao de um canal de marketing; e 3) aspectos logsticos que influenciam o desempenho do canal. 1. Porque compreender os canais de distribuio Muitas empresas buscam valorizar suas marcas por meio do lanamento de produtos competitivos, com qualidade, tecnologicamente atualizados e com preo justo. Ainda, as organizaes procuram se esmerar na confeco de campanhas promocionais que ajudem a comunicar o posicionamento mercadolgico pretendido. Assim como para o composto de produto, preo e comunicao, as organizaes no podem negligenciar como iro desenvolver, implementar e manter seus canais de distribuio. Segundo artigo publicado na revista Exame (Blecher, 2003), estudo conduzido por pesquisadores da faculdade de administrao da PUC/SP indica que, mais da metade das empresas que participaram de processos de fuses e aquisies na dcada de 90, tiveram como alvo a

aquisio de ativos intangveis marcas e relacionamento com os canais de distribuio. Essa matria denota a importncia mercadolgica da compreenso do processo de configurao e implementao de um canal de distribuio. Um canal de marketing definido como um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo (Coughlan et al, 2002). Essa definio pressupe trs importantes consideraes: 1) h um conjunto de organizaes que devem cooperar, no agindo de forma independente conforme seus prprios interesses, mas desempenhando funes de forma integrada; 2) a distribuio de um produto ou servio no um acontecimento espontneo, mas decorrente de um processo premeditado que envolve planejamento estruturado por uma srie de etapas; e 3) o objetivo final desse processo carregado conjuntamente por organizaes interdependentes deve ser a satisfao do consumidor final o usurio do produto. Visto que a distribuio de um produto/servio decorrente de um processo, pode-se inferir que haver interao continuada entre os membros de um canal, e, portanto, a coordenao e gesto do relacionamento so fundamentais para garantir o xito do processo de distribuio. A princpio, os interesses de cada membro de um canal (composto por fabricantes, intermedirios e o consumidor final), podem ser distintos. A fbrica de canetas BIC pode ter como maior objetivo maximizar as vendas ou margens das suas marcas

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de caneta, enquanto que um intermedirio como a KALUNGA, tm interesse maior na gesto eficaz da categoria canetas. Para a Kalunga, o importante ter seus objetivos empresariais satisfeitos (que podem incluir maximizao de vendas, de lucros), e para isso ela dar maior ateno s aes dos concorrentes e necessidades de seus clientes, mesmo que, para isso, tenha que preterir a marca BIC em favor da marca FABER-CASTELL. O que a BIC deveria fazer: vender diretamente aos consumidores finais? Percebe-se que o esforo para coordenao e gesto de interesses distintos, exige o correto entendimento do valor adicionado por cada empresa participante de um canal de marketing, seus pontos de vista e a habilidade em gerenciar os conflitos que interesses distintos podem suscitar. Mas qual o valor adicionado pelos intermedirios? Intermedirios adicionam valor pela produo de servios, a saber: 1) diviso de volumes; 2) acesso fsico; 3)acesso econmico; 4) disponibilidade imediata; e 5) sortimento (variedade). Para se perceber os servios produzidos pelos intermedirios, basta imaginar a seguinte situao: um consumidor que mora em Belm que no tivesse acesso a papelarias, supermercados, ou qualquer varejista, Internet e catlogos para comprar produtos de papelaria. Ele teria muita dificuldade em comprar diretamente das fbricas uma caneta, um lpis, uma borracha, um caderno e um apontador. Isso demandaria telefonemas para cada fabricante com o objetivo de: conseguir a disposio do fabricante em vender apenas uma unidade, travar uma negociao de preos, configurar um processo de confeco do pedido, providenciar o pagamento, e controlar a expedio do produto e o trnsito logstico. Ademais, mesmo que ele conseguisse essa proeza, ele no teria acesso imediato aos produtos, correndo o risco de receber o produto fora das especificaes contratadas, ou at nem receb-los. Por outro lado, o fabricante no teria condies operacionais de atender demandas especficas de cada consumidor. Para isso ele

precisaria de uma fora de vendas descomunal, o que tornaria a sua atividade anti-econmica. Ainda que coberto por interesses divergentes, mais vantajoso, na maioria das vezes, que os fabricantes recorram aos intermedirios, para facilitar o processo de distribuio. O processo continuado de distribuio leva a conseqente diminuio dos custos de transao, pela criao de rotinas de transaes: 1) negocia-se uma ou poucas vezes com um nmero menor de agentes; e 2) implanta-se um processo de distribuio e reabastecimento que ser repetido continuamente, resultando em aprendizado, escalabilidade e eficincia. Para se compreender melhor o valor adicionado pelos intermedirios, ser feita uma anlise da figura 1. Figura 1: Custos de contato para alcanar o mercado, com e sem intermedirios.

Fonte: Coughlan et al, 2002

Conforme apresentado na figura 1, a relao direta entre fabricantes e varejistas, leva a quarenta linhas de contato. Se um intermedirio atacadista for incorporado ao sistema de canal, o nmero de contatos cai para 14. Evidentemente, que esse intermedirio controlaria o canal, sendo um filtro

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ou gargalo entre a demanda e a oferta. Para contrabalanar o poder excessivo desse membro do canal a ultima ilustrao apresenta uma estrutura de canal contendo dois distribuidores concorrentes. Ainda assim h uma reduo do nmero de contatos (28) e transaes. Esses contatos e transaes contemplam oito atividades (ou fluxos como denominado na terminologia de canais de distribuio): 1) fluxo de produtos (posse fsica); 2) fluxo de propriedade; 3) fluxo de promoo; 4)fluxo de negociao; 5) fluxo de financiamento; 6) fluxo de pedidos; 7) fluxo do risco; e 8) fluxo de pagamentos, como mostrado na figura 2. Portanto, o estudo de canais no se reduz ao fluxo de produtos e dinheiro, mas a todas as atividades que exeram influncia na deciso de uso e consumo de um bem. Envolve no somente fabricantes, distribuidores, varejistas e consumidores, mas tambm bancos (fluxo de financiamento), agncias de publicidade e empresas de pesquisa de mercado (fluxo de promoo), entre outros. Figura 2: Fluxos desempenhados no canal de marketing

A administrao de conflitos entre fabricantes, distribuidores e varejistas, aliado novas demandas dos consumidores, a evoluo de novas formas de comercializao, e ao aprimoramento dos sistemas logsticos, torna o canal de marketing um organismo mutante e em constante evoluo. Essa evoluo pode levar a substituio de um membro ou mesmo incorporao de atividades desempenhadas por membros do canal (verticalizao), ou levar ao desenvolvimento de novos canais para atendimento de novos mercados (distribuio dual). Para tanto, o gestor de canais deve pensar estrategicamente, configurando e implementando um canal de marketing que possibilite a esse canal obter vantagem competitiva sustentvel, tornando-se mais competitivo que os arranjos concorrentes. Portanto, alm de projetar os caminhos mais eficazes (que minimizem custos e tempo) para levar o produto at o consumidor final, satisfazendo as necessidades da demanda, o gestor deve ter habilidade para implementar esses caminhos, o que pressupe habilidade relacional. Nos prximos tpicos sero abordados a configurao do canal, os passos e atividades para se projetar um canal de marketing e as condies para sua implantao e manuteno. 2. Projeto de um canal de marketing O projeto de um canal de marketing pode considerar duas situaes: 1) h um canal existente que necessita ser aprimorado e; 2) h a necessidade do desenvolvimento de um novo canal. Essa necessidade decorrente da anlise das lacunas do ambiente competitivo, diagnosticando-se se h superatendimento ou sub-atendimento da demanda por parte da oferta (situao 1), ou se h novas demandas que no so atendidas (situao 2). O projeto e implementao de um canal de marketing pressupe a aplicao das seguintes decises (Coughlan et al, 2002):

Fonte: Coughlan et al, 2002

1- Segmentao do canal e definio dos alvos 2- Posicionamento do canal

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3- Estabelecimento e aprimoramento dos canais 4 Implementao de um canal. A seguir cada um dos cinco pontos acima mencionados sero tratados em maior detalhe. 2.1. Segmentao de canal As decises de segmentao de canal no so necessariamente as mesmas da segmentao mercadolgica. Enquanto que para a ltima so importantes os perfis geo-demogrficos, culturais e psicogrficos, as decises de segmentao de canal levam em conta como os produtos sero comprados e consumidos. Assim, para se tomar essas decises o gestor deve compreender qual a necessidade de quantidades, disponibilidade imediata, convenincia espacial e variedade desejadas pelos consumidores. Portanto, o gestor de canais ir segmentar o mercado em grupos pela sua capacidade de demanda, proximidade e urgncia em dispor do produto. A falta de uma estratgia de segmentao de canal clara pode levar a organizao a definir os segmentos-alvo de forma inadequada, e a pagar um preo alto por isso. A rede atacadista holandesa Makro vem enfrentando srios problemas pela inabilidade em definir corretamente os segmento-alvo. O Makro, quando entrou no Brasil, se posicionou como uma empresa atacadista, vendendo somente para pequenos varejistas, pessoas jurdicas formais (com cnpj). Com a intensificao da concorrncia no Brasil pelos clubes de compras e atacarejos, que serviam tanto a consumidores pessoas fsicas como para pequenos varejistas formais e principalmente informais (dogueiros, ambulantes), o Makro viu suas vendas decrescerem. Como reao a esse novo ambiente, a empresa passou a atender a todos os pblicos, e para isso, mudou o seu sortimento. Produtos vendidos em grandes embalagens passaram a ser disponibilizados em volumes menores. A empresa tambm passou a fazer propaganda e alterou os contratos com os fornecedores para obter maiores verbas de propaganda cooperada, cujos valores foram

obviamente repassados aos preos. Alm de passar a praticar preos mais altos, essa nova estratgia desagradou aos clientes antigos, que no percebiam mais a rede como um atacadista, mas como um varejista disfarado de atacadista. A estratgia tambm no atraiu os consumidores finais da forma esperada, at pela maior concorrncia no varejo. O presidente da empresa, mentor da estratgia, contratado do grupo Po de Acar, durou pouco mais de um ano (revista Exame, 2007). O Makro errou por pretender atingir dois segmentos-alvo distintos com um mesmo formato. A sua identidade como atacadista no atraiu consumidores finais e desagradou aos clientes fiis. A segmentao em canais de distribuio tambm pode ocorrer pelo nvel de servios desejado pelos usurios. Afinal, os intermedirios so produtores de servios. No mercado B2B podem existir empresas que, para um mesmo produto (um software de gerenciamento de estoques), buscam menor preo, pois sua equipe de compradores e planejadores altamente qualificada e analtica, enquanto outras vo necessitar de suporte (helpdesk) para treinamento e por isso esto menos preocupadas com preo e mais preocupadas com os servios de ps-venda. Outros segmentos no tm informao sobre o assunto e tomam as suas decises com base na reputao de mercado do ofertante. O gestor de canais tambm deve se preocupar com o nvel de servio (aconselhamento, atendimento) desejado pelos alvos, segmentando os clientes com base no nvel de servios desejado. O produto o mesmo, mas para cada segmento um conjunto de aes deve ser efetuado: servio zero para os demandantes de preo com terceirizao da fora de vendas para distribuidores independentes, participao em feiras, revistas especializadas e equipe de vendas afiada (investimento em prvenda) para os que precisam de sinais claros de reputao, e investimento vultoso em ps-venda, com equipes de suporte altamente qualificadas, para os demandantes de treinamento. Isso demandar do gestor de canais habilidade em configurar que participantes devem constar do

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canal e escolher os membros mais apropriados para atender cada segmento alvo. O processo que envolve o desenho das etapas, das atividades e a escolha dos membros participantes do canal denominado posicionamento do canal. 2.2. Posicionamento do canal O processo de posicionamento, ou configurao do canal se inicia com a definio dos oito fluxos genricos (figura 2) subjacentes a um determinado canal. A racionalizao dessa configurao, permitir ao gestor escolher a estrutura tima de canal ou canal de base zero- que minimiza os custos e o tempo de atendimento de uma demanda. Para posicionar o canal o gestor deve primeiramente responder a seis questes: 1- Como os produtos e servios devero ser disponibilizados aos consumidores? 2- Que tipos de servios devem ser oferecidos aos consumidores finais para assegurar a sua satisfao? 3- Que atividades/fluxos devero ser ativados para atender uma necessidade de servios? 4- Quem sero os responsveis pelas atividades? 5- Que empresas esto em melhores condies para desempenhar essas atividades levando em considerao a eficincia e o interesse? 6- Que aes devero ser coordenadas em conjunto com os membros do canal para garantir cooperao? A operacionalizao de um canal pode ser exemplificada pelo exemplo da Dell. A Dell (Revista Exame 2006) teve que configurar um novo canal, o varejo, em funo de novas demandas por servio que no estavam sendo atendidas adequadamente pelo canal venda direta (resposta questo 1). Com a popularizao dos laptops para usurios individuais (consumidores pessoa fsica), a presena no varejo tornou-se fundamental. Para esses consumidores, convenincia espacial importante, pois o produto, antes de ser comprado, deve ser avaliado pelo seu contedo simblico

(design, peso, status), sensaes que o canal venda direta ou Internet no consegue atender (resposta questo 2). A Dell desenvolveu atividades de procurement de pontos comerciais, contratou escritrios de arquitetura e design e treinou pessoal de vendas a varejo para poder atender adequadamente essa nova demanda (resposta a questo 3). A Dell ponderou e preferiu integrar verticalmente a jusante, controlando o canal varejo, pois temia que no teria a prioridade desejada, caso a comercializao ocorresse por meio de terceiros ou grandes varejistas (resposta s questes 4 e 5). Afinal, a Dell era uma late mover no mercado de varejo e teria que fazer concesses demasiadas para poder conquistar espao de prateleira nesses varejistas (resposta questo 6). Outro ponto importante relativo ao posicionamento do canal a questo da integrao vertical x a terceirizao das atividades. A lgica prevalente a de que os intermedirios so especialistas, tem escala e, portanto, a distribuio ser mais eficaz com o uso de intermedirios. Entretanto, as empresas devem ponderar quais atividades so estratgicas para o sucesso do negcio e que no devem ser terceirizadas. A rede espanhola Zara configurou o canal de forma a garantir agilidade e flexibilidade, atributos essenciais para concorrer com sucesso no mercado da moda. As atividades de varejo, design, tingimento e corte so integradas verticalmente, pois so estratgicas para o negcio. O varejo possibilita a interao direta com o consumidor, e a conseqente obteno dos seus desejos. A equipe de design recebe as informaes e, conhecedora do posicionamento mercadolgico da organizao, desenvolve rapidamente os modelitos. A possibilidade de tingir e cortar os tecidos internamente, confere a Zara o controle das cores e formas (modelos), priorizando as mais demandadas. A atividade de costura, por ser uma atividade de baixa complexidade tecnolgica desempenhada por oficinas de costura subcontratadas, na Galcia e no norte de Portugal (Mazaira et al, 2003), prximas ao escritrio central da Zara. A distribuio fsica tambm ocorre por

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meio de operadores logsticos subcontratados, que pela especializao e escala conseguem ser mais eficazes que a opo de integrao vertical da frota. Esse desenho nico do fluxo de atividades e do processo da cadeia de suprimentos confere a Zara vantagem competitiva sustentvel, seja pela dificuldade da cpia do modelo, seja pela agilidade que tal configurao confere ao processo de disponibilizao dos produtos no mercado. 2.3. Estabelecimento e aprimoramento de canais Novos desejos por parte da demanda, como no exemplo da Dell, ou entraves por parte da oferta podem suscitar a remodelao ou mesmo o estabelecimento de um novo canal. Outras vezes a competio muito acirrada nos grandes centros consumidores pode forar as empresas intensificar a distribuio em mercados menos substanciais. Programas sociais podem fazer com que determinadas regies, como o nordeste, passem a crescer a taxas maiores que a mdia nacional, preconizando a intensificao da distribuio. Diversas medidas devem ser tomadas para atender adequadamente a esses mercados: a Danone e a Nestl diminuram o lote mnimo de produtos perecveis como iogurte e requeijo (de 24 para 12 unidades por caixa) para atender a mercados potenciais, porm com demanda ainda incipiente. As empresas adaptam seus processos de distribuio para eliminar lacunas que podem ser originrias de limitaes ambientais (regulao governamental, e infra-estrutura logstica precria), ou de limitaes gerenciais (quando algum membro do canal no colabora da forma esperada). Na China, toda multinacional precisa se associar a um grupo local para poder se instalar no pas. Essa limitao ambiental pode desencorajar empresas que no querem correr o risco de compartilhar suas estratgias e tecnologias com scios que, posteriormente, podero fazer uso desse conhecimento, desfazendo as sociedades. A GM sofreu diretamente esse problema, aps a sua scia Shanghai motors ter lanado o Cherry, clone do

automvel desenvolvido pela montadora americana, pela metade do preo do modelo original. No Brasil, a guerra fiscal entre estados para o recolhimento de ICMS fez com que a Sacks empresa que vende perfumes e cosmticos importados exclusivamente pelo canal Internet, mudasse de endereo trs vezes. A empresa iniciou suas operaes no Rio de Janeiro, mas pagava 38% de ICMS cada vez que seus produtos cruzavam as fronteiras do estado. Ento, mudou-se para So Paulo, onde o imposto cobrado era de 25%. Hoje tem seu escritrio central e depsito em Palmas (TO) e paga uma alquota de ICMS de 1%. Apesar de mais distante do porto e da maior dificuldade em importar e transportar o produto para Tocantins, e de Tocantins para os clientes, a operao somente se tornaria competitiva caso houvesse uma menor tributao, dada a concorrncia do contrabando (Paraguai) e do Free Shop (boa parte da venda de cosmticos importados feita no Free Shop). Outra questo relevante nos pases emergentes se refere possibilidade de acesso fsico aos mercados. Muitas vezes o acesso a esses rinces complicado, dada a precria malha viria e infraestrutura logstica para o atendimento dessas regies. Ainda, pode existir dificuldade em encontrar um distribuidor em escala nacional. A Caf Pel falhou em conquistar o mercado chins, muito mais pela inabilidade em encontrar distribuidores nacionais para o produto, do que pela preferncia do consumidor chins pelo ch. Por fim, devem ser analisadas as lacunas por parte da oferta. Muitos distribuidores podem preterir o produto de determinada marca em funo de incentivos obtidos de marcas concorrentes. Assim, o gestor de canais deve elaborar metas e mtricas para controlar o desempenho dos intermedirios e substitu-los em caso de baixa performance. Muitas vezes a gesto dos membros se torna complicada em funo da inabilidade em exercer influncia e administrar os conflitos, que resultam na dificuldade de cooperao entre os participantes do canal. Esses tpicos sero discutidos a seguir.

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2.4. Implementao do canal de marketing Um canal, para funcionar redondo necessita de motivao para cooperar em prol de um interesse nico: a satisfao do usurio final. Caso contrrio, havendo outras alternativas, esse canal ser preterido. Cabe ao membro mais interessado na perpetuao do canal, geralmente o detentor da marca, coordenar e articular os diversos interesses pelo canal. Isso poder ocorrer por meio do uso de poder por esse membro. H uma percepo inicial, associada a sentimentos negativos, que exercer poder usar de fora e coero, mas o exerccio de poder no decorrente necessariamente do uso desses expedientes. H formas de poder muito mais efetivas do que as mencionadas, dentre elas o uso normas relacionais, reputao e referncias para persuaso do outro participante do canal. Em breves palavras poder definido como a capacidade de um membro persuadir o outro a tomar medidas no seu composto mercadolgico, que espontaneamente no tomaria. Poder pode ser exercido de vrias formas que no punitivas: por recompensas (a esperana de maiores vendas ou lucros advindos de uma marca de renome), por legitimidade (assumir compromissos em funo de normas relacionais ou contratos), por especialidade (a marca reconhecida pelo seu expertise de mercado) e por referncia (a marca tem status). A marca australiana Quiksilver usa de todos os expedientes para garantir a cooperao dos seus distribuidores varejistas. Usa do poder de referncia (desejada pelos teens) para ser sedutora. H a percepo do varejista que a marca trar maior fluxo e vendas (poder de recompensa). A marca percebida tambm por conhecer profundamente o mercado teen (poder de especialidade) e, portanto, a probabilidade de desenvolver produtos inadequados pequena. Com isso, a marca pode exigir (poder de coero) dos seus varejistas corners dedicados marca, com quantidades mnimas de pedidos e metas ousadas de vendas para justificar os investimentos do varejista. Por meio de contratos (poder de

legitimidade), a Quiksilver garante a adoo da manuteno da rea de vendas da marca e do volume mnimo de compras. Contratos leoninos ou uso de poder de coero, inevitavelmente levaro a insatisfao e a no resoluo de conflitos. Conflito, grau de discordncia entre os membros do canal, existe e deve existir em qualquer relacionamento. Caso contrrio, h o perigo de group thinking. O problema no o conflito, mas a forma de sua administrao. Muitas empresas adotam a filosofia truculenta para tratar de conflitos, enquanto outras tentam varrer o problema para debaixo do tapete. Ambas as formas so indesejveis. Em canais deve haver o esforo para tratar os conflitos (basicamente sobre os direitos e deveres de cada membro do canal) de uma forma madura. Conflitos mal ou no resolvidos levam a perda do mais precioso ativo de um canal: a confiana entre os membros. Confiana uma expectativa (e, portanto, um ato de f) de que a outra parte ir cumprir o prometido (tem integridade e competncia) e que agir de forma benevolente (ajudar o parceiro em caso de dificuldades), em prol da continuidade do relacionamento (Doney e Cannon, 1997; Sahay, 2003, Morrow Jr et al 2004). Morgan e Hunt (1994) desenvolveram um estudo seminal indicando que confiana e compromisso (desejo de perpetuar o relacionamento) so variveis mediadoras fundamentais para o relacionamento. Kumar et al, 1994, 1995 e Geyskens, 1996 indicam que o compromisso tem duas dimenses no correlacionadas, o compromisso afetivo (a predisposio a manter o relacionamento pela estima pelo parceiro) e o compromisso calculado (decorrente da anlise dos custos e benefcios envolvidos, caso haja a descontinuidade do relacionamento). Enquanto que o compromisso afetivo basicamente decorrente tanto dos aspectos cognitivos da confiana (competncia) e dos afetivos (benevolncia), o compromisso calculado decorrente da dependncia a uma ou poucas alternativas. Portanto, o compromisso afetivo

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altamente desejado, pois suscitar a vontade em continuar o relacionamento pela predisposio voluntria colaborao. J o compromisso calculado fruto da submisso ou aquiescncia s determinaes de um membro mais poderoso, no implicando em relaes saudveis. Assim que novas alternativas iguais ou melhores surgirem haver a descontinuidade do relacionamento. Estudos mostram ainda que a qualidade das relaes interpessoais fundamental para o sucesso dos relacionamentos. Muitas empresas acham que o profissional de vendas um mero tirador de pedidos, mas a sua funo em criar laos relacionais fortes o ponto mais importante. Pesquisas mostram que, no mercado de moda no Brasil, quase 40% da continuidade do relacionamento se d em funo dos laos relacionais entre a pessoa do vendedor e do comprador (Frederico, 2004). Das caractersticas do vendedor, a mais forte o carisma (poder de identificao com o comprador). 3. Aspectos logsticos que influenciam o desempenho do canal de marketing Evidentemente que aspectos logsticos podem afetar significativamente o desempenho da empresa e a satisfao do consumidor. Aspectos relacionados logstica influenciam o armazenamento de estoques, a produo de servios (repartir, embalar), a distribuio dos produtos (convenincia temporal) e movimentao de papelada (fluxo de pedidos, fluxo de pagamentos). Aspectos logsticos influenciam diretamente a mxima da distribuio: o produto certo, na hora certa, no local certo e com o preo certo. Diversos avanos em tecnologia da informao, como o ECR (resposta eficiente ao consumidor) e agora o RFID (identificao da posio do produto por radio - freqncia) foram desenvolvidos para tornar o processo de reposio de produtos funcionais (com ciclo de vida longo e demanda previsvel, como leite moa) mais eficaz. Entretanto, barreiras culturais impedem a plena adoo dessas

ferramentas. Varejistas tm a percepo de que a negociao de grandes lotes trar redues de preos. Ainda, a falta de um pulmo de estoques cria a percepo de vulnerabilidade e de posio enfraquecida para a negociao de preos, pela maior necessidade de recebimento de produtos. O varejista tambm acredita que a informao de vendas uma moeda de troca preciosa. A Brastemp lutou muito com a Casas Bahia para conseguir um planejamento de compras trimestral, em vez de mensal. A sofisticao dos mercados de consumo tem levado demanda por servios cada vez mais complexos. Empresas fornecedoras e operadores logsticos tiveram que adquirir no somente competncias em armazenamento e transporte, mas tambm a prestar servios diversificados como fracionamento em lotes menores, embalagens especiais, aplicao de tags e etiquetas personalizadas, controle de qualidade e informao (tracking) do trnsito dos produtos. As presses da sociedade por sustentabilidade ambiental tambm foram esses operadores a desenvolver operaes de logstica reversa para reciclagem do descarte dos produtos consumidos. De fato, empresas como a Motorola e HP, j desenvolveram processos para a coleta e reciclagem de produtos eletrnicos como baterias, celulares, cartuchos, computadores e impressoras para diminuir o impacto ambiental das suas operaes (Revista Exame, 2007). Por fim, mas no menos importante, deve-se mencionar que diversos instrumentos, como o EDI (intercmbio eletrnico de dados), foram desenvolvidos com o intuito de diminuir burocracia e trnsito de papelada. Entretanto, h vrias dificuldades para sua implantao no Brasil, decorrentes do alto grau de informalidade presente em diversos arranjos de canais, que inviabilizam a adoo de tais ferramentas. 4. Bibliografia

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Coughlan, A.T, Anderson E; Stern L.W., El-Ansary A.I., Canais de Marketing e Distribuio Bookman, Porto Alegre, 6a ed., 2002. Doney, P.M. & Cannon, J.P. (1997, April) An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 61, 35-51. Frederico E Robic A Determinantes da continuidade do relacionamento entre varejistas de moda e seus fornecedores: uma comparao entre a utilizao de modelos estruturais e anlise multivariada convencional. - No XXIX ENANPAD, realizado em Braslia - DF, de 18 a 21 de setembro de 2005 Geyskens, I., Steenkamp, J.B., Scheer, L.K. & Kumar, N. (1996, October) The effects of trust and interdependence on relationship commitment: a transatlantic study, International Journal of Research in Marketing, 51, 303-318. Kumar, N., Hibbard, J.D. & Stern, L.W. (1994) The nature and consequences of marketing channel intermediary commitment, Marketing Science Institute, 94-115, Cambridge, MA. _________, Scheer L. K & Steenkamp J.B.E.M. (1995, August) The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes, Journal of Marketing Research, 32, 348-356. Mazaira, A, Gonzalez. E; Avendano, R. The Role of Marketing Orientation on Company Performance through the Development of Sustainable Competitive Advantage: the Inditex Zara Case. Marketing Intelligence & Planning; 2003, 21,4/5, pg. 220-229 Morgan, R.M. & Hunt, S.D.(1994, July) The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, 20-38. Morrow Jr, J. L., Hansen, M.H. & Pearson, A. W. (2004, Spring) The cognitive and affective antecedents of general trust within cooperative organizations, Journal of Managerial Issues, 16(1), 4864. Sahay, B. S., Understanding trust in supply chain relationships. Industrial Management & Data Systems, 103/8, p. 553-63, 2003.

Artigos diversos: Revista Exame

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O que Comunicao Integrada de Marketing?


Elias Frederico

A presente resenha tem por objetivo apresentar uma reviso dos principais conceitos relacionados s comunicaes em marketing. Para tanto, consultou-se a literatura bsica (Urdan e Urdan, 2006), complementada pela literatura contempornea e por exemplos de revistas de negcios. O texto aborda o conceito de comunicaes integradas em marketing, os processos bsicos de comunicao, as etapas do processo de gesto de comunicaes em marketing mercadolgico e as questes ticas envolvendo o uso do composto promocional. 1. Comunicao integrada de marketing (CIM) Comunicao a capacidade de trocar ou discutir idias, de dialogar, de conversar com vista ao bom entendimento entre pessoas. Por meio da comunicao, uma empresa pode levar ao conhecimento de seu pblico-alvo a existncia de um produto e a informao dos atributos dos seus produtos e servios, dos locais onde podero ser encontrados, e das condies de pagamento. A comunicao um elemento fundamental para o processo de conquista e desenvolvimento de relaes duradouras com os clientes e com outros stakeholders ao promover adequadamente o posicionamento mercadolgico, criar ateno, manter o produto na mente do consumidor, reduzir o temor para experimentao do produto, e atrair os consumidores para as lojas. Em marketing, o processo da comunicao est na base do composto

de promoo (Urdan e Urdan, 2006). Esse processo composto pelos seguintes elementos e atividades que tornam a comunicao possvel: emissor, codificao, mensagem, meio, receptor, resposta e feedback. O emissor transmite a mensagem ao receptor. A mensagem codificada com smbolos que sejam compreensveis pelo receptor. A mensagem transmitida atravs de um meio, ou canais de comunicao, como a tv, rdio, Internet, catlogos, revistas, jornais, embalagens, rtulos, displays de ponto-de-venda, outdoors, mala-direta, cupons de desconto e venda pessoal. Ao receb-la, o receptor tenta decodific-la, extraindo o seu sentido. Dependendo da compreenso do sentido e do poder de persuaso da mensagem, o receptor reagir. A forma e o contedo da mensagem so decorrentes de um objetivo de marketing especfico (aumentar o conhecimento a uma marca, atrair maior trfego de consumidores loja, aumentar vendas). As respostas definem se a comunicao foi bem sucedida e o feedback retrata o controle da operao, pela comparao das respostas s mtricas estipuladas pelo gestor (por ex. crescimento de vendas em 10%, aumento da base de cartes em 20%). Normalmente, h diversos rudos, ou interferncias no processo de comunicao. Ao limpar a caixa de e-mails repleta de spams, pode-se jogar fora mensagens relevantes. A tarefa essencial da gesto de comunicaes em marketing definir a combinao mais eficaz das atividades, mensagens e mdias, para cada

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elemento do composto promocional (propaganda, marketing direto, promoes e relaes pblicas). Essa combinao eficaz se traduz na comunicao integrada de marketing (CIM). A CIM o processo pelo qual os elementos do composto mercadolgico (as caractersticas do produto, o preo, os locais onde encontrar) so transmitidos e cujo significado compartilhado entre pessoas, organizaes ou ambos. Esse processo envolve as etapas de planejamento, execuo e controle dos programas de comunicao de marketing, dirigido s audincias internas e externas. As aes de CIM devem ser voltadas para comunicar o posicionamento estratgico desejado pela organizao pela integrao de cinco formas de comunicao que fundamentam o composto de promoo: propaganda, marketing direto, vendas pessoais, promoes de vendas e relaes pblicas, que sero tratados em detalhe mais a frente. Para obter as vantagens decorrentes da sinergia produzida pela integrao dos elementos do composto de comunicao, a organizao depende de aplicao correta de trs princpios: abrangncia, consistncia e equilbrio. A abrangncia consiste no uso de mltiplas ferramentas promocionais complementares. Cada elemento do composto de promoo, assim como tacos de golfe, tem aplicaes especficas para produzir os efeitos desejados. As condies para aplicao de propaganda ou venda direta so distintas. Ainda, cada elemento tem vantagens e desvantagens (custo, alcance). Uma campanha deve ser alicerada utilizando as ferramentas de marketing que se complementam de forma adequada. No adianta lanar uma super campanha se os vendedores no foram informados ou no esto motivados a fazer os resultados acontecerem. A CIM deve ser consistente, levar e garantir a apreenso do mesmo contedo de uma mensagem a todos que podem contribuir para a obteno dos objetivos. Por fim, necessrio ter um bom equilbrio entre as aes do composto promocional. Cada ferramenta possui vantagens e desvantagens, e a empresa deve compreender os trade-offs que

cada ferramenta promocional tem. Se a marca somente fizer propagandas hard-selling e promoes de vendas, bem provvel que objetivos de vendas sejam alcanados, mas a imagem da marca pode ficar comprometida. Assim, necessrio equilibrar o uso das ferramentas do composto promocional, para conseguir vendas no curto prazo e construir uma imagem coerente ao posicionamento proposto no longo prazo. 2. Gesto das comunicaes em marketing Para se garantir o bom uso das comunicaes, o gestor deve avaliar um processo de nove etapas compreendendo: 1) a determinao do problema; 2) a definio dos objetivos; 3) a caracterizao da audincia-alvo; 4) a seleo do composto promocional; 5) a elaborao das mensagens; 6) a definio dos meios; 7) a determinao do oramento; 8) a implementao da estratgia; e 9) o controle dos resultados. 2.1. Determinao do problema A determinao do problema ou de uma oportunidade de mercado decorrente da anlise do ambiente e da empresa. Pode se constatar um problema de marketing (perda de clientes, perda de receita, envelhecimento da marca) ou uma oportunidade (comunicar o lanamento de um novo produto, adotar uma ao de relacionamento), exigindo aes de comunicao dirigidas aos clientes, distribuidores ou outros pblicos. Entretanto, no adianta promover um produto ruim ou uma estratgia de segmentao e posicionamento equivocadas. A Mercedes Benz no acertou a mo no lanamento do Classe A no Brasil (Urdan e Urdan, 2006) e o Makro no conseguiu atrair consumidores domiciliares mesmo com propaganda macia (Makro: fracasso do presidente revista Exame, jan 2007). 2.2. Definio dos objetivos A etapa 2 consiste na definio dos objetivos a um objeto. Objeto pode ser um produto, promoo, marca ou empresa So trs objetivos gerais:

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informar sobre um objeto, influenciar sentimentos sobre o objeto e estimular aes em relao a um objeto. O modelo da hierarquia de efeitos da comunicao organiza os diferentes objetivos promocionais, retratando os vrios estgios percorridos pelo consumidor at realizar a compra. O modelo prev seis estgios (conscincia, conhecimento, simpatia, preferncia, convico e compra) e para cada estgio definido um objetivo promocional. Os dois primeiros estgios (conscincia e conhecimento) so relacionados cognio, ao conhecimento e percepo da audincia. Os trs estgios seguintes so de natureza afetiva (simpatia, preferncia e convico), tratando dos sentimentos da audincia para com o objeto. O ltimo estgio comportamental, relativo ao da audincia, que pode ocorrer pela incorporao de novos clientes e ex-clientes e pela incorporao de consumidores de marcas concorrentes. O modelo de hierarquias parte do pressuposto que a audincia no tem conhecimento do objeto. Ento o 1 passo torn-lo consciente. O fato de conhecer no significa ter o objeto como uma alternativa. O segundo passo explicar os detalhes e os benefcios do objeto. possvel que a audincia conhea o objeto, mas ainda assim no acredite que seja a melhor alternativa. O 3 estagio da hierarquia provocar identificao. Chetochines (1999), em seu livro A derrota das marcas: como evit-las, trata da questo a fundo. Para o autor francs, a publicidade bem trabalhada com elementos ldicos ou de humor pode criar sentimentos que iro induzir a audincia a ter medo de trocar de marca no momento da compra. A campanha do amortecedor Cofap (o cachorrinho da Cofap) lembrada at hoje pelos veteranos. O mote no nenhuma Brastemp virou sinnimo de produto de qualidade duvidosa. A campanha com os integrantes do grupo Premeditando o Breque criavam identificao e colocavam dvidas na mente do consumidor, ao invocar de forma bem humorada os temores da compra de uma marca

concorrente: desempenho, garantia e assistncia tcnica insatisfatrios. Ainda assim o consumidor pode se identificar, mas no preferir a marca. Existem motivaes como a compra por impulso ou diversas outras ofertas igualmente interessantes por parte dos concorrentes. Nesse caso, o esforo deve ser feito no sentido de comparar o valor do objeto oferta dos concorrentes. A Tigre, em resposta a Amanco, novo entrante no mercado de tubos e conexes de PVC, reavivou o velho mote fuja do mico e tem promovido campanhas para reforar o temor de maneira inteligente: tubos e conexes custam menos de 3% da obra. No arrisque, use Tigre! J o novo entrante comeou a responder da mesma forma: o ltimo comercial da empresa conta com um operrio mgico que, ao ser solicitado por outro operrio para emprestar uma chave de grifo, tira diversos produtos de dentro do capacete at encontrar a ferramenta. De forma bem humorada, a Amanco transmite a mensagem de que atarraxar e soldar conexes com ferramentas coisa do passado, um benefcio em relao Tigre. Para obter a convico dos indecisos, o 5 estgio do modelo de hierarquia de efeitos, a Amanco apela para um ltimo e poderoso argumento: agora s falta voc. O comercial salienta que a Amanco lder mundial em tubos e conexes de PVC e que j conquistou tambm a liderana do mercado nacional. O objetivo do ltimo estgio do modelo de hierarquia conduzir o receptor ao de compra. A campanha mamferos da Parmalat um exemplo da tentativa (bem sucedida) de uma empresa em fisgar os clientes pelo corao. Alm dos comerciais contando com crianas e bichinhos, a promoo de PDV consistia da troca das embalagens por bichinhos de pelcia. Uma colega de trabalho mandou um e-mail, propondo a compra de embalagens vazias, visto que era recm- casada e o consumo de leite era pequeno. Conheci uma aluna que no trocava de marca, sob o pretenso argumento racional de que o leite da Parmalat tinha um sabor nico e diferenciado.

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Provavelmente ela achava piegas demais dizer a verdade. O efeito da campanha foi inesperado a ponto de haver lista de espera e filas para a troca das embalagens pelos brinquedos. 2.3. Caracterizao da audincia-alvo A etapa 3 do processo de gesto das comunicaes compreende a caracterizao da audincia-alvo. Ela um conjunto de receptores que interessam ao emissor, incluindo consumidores atuais ou potenciais, membros do canal de distribuio ou stakeholders. H quatro fatores para se estudar visando a correta seleo da audincia-alvo: 1) o perfil geral da audincia; 2) o envolvimento com a compra; 3) as diferenas percebidas entre concorrentes; e 4) o tipo de soluo de problema. O perfil geral da audincia deve ser avaliado para se utilizar a correta forma de comunicao. Pesquisa realizada pela Nielsen sobre o consumidor de baixa escolaridade mostra que o receptor tem dificuldades de compreenso de contedos abstratos, de procedimentos aritmticos simples e de reteno de contedo. A repetio da mensagem importante. Assim, uma loja popular utiliza diversos elementos, como cartazes em profuso e locutores gritando em altos brados para comunicar suas ofertas. O que pode parecer poluio visual e sonora para um determinado consumidor, visto como o necessrio pelo consumidor de baixa escolaridade. Parafraseando o pagode, o funk pancado e o ax, a repetio um elemento utilizado pelos animadores de auditrio e jingles de produtos populares. Quando do lanamento do Opala Diplomata, a GM usou como garoto-propaganda o maestro Diogo Pacheco e a msica de fundo era a fuga em r menor, de Bach. A msica e o garoto-propaganda foram selecionados com o intuito de chamar a ateno de um consumidor tradicional, aristocrtico, alvo do produto, favorecendo a identificao com o contedo comunicado. O envolvimento com a compra est relacionado com a importncia da compra para o receptor. O envolvimento afetado pelo risco percebido de

resultados negativos da compra. Sanes sociais se constituem no risco que leva a audincia a escolher um produto premium para servir em uma recepo. O whisky tem que ser importado e preferencialmente 12 anos. Jovens so suscetveis marcas pelo temor da rejeio pelos colegas. Meu filho de 13 anos um refm das marcas de prestigio de roupas e calados. Pesquisa realizada pelo Latin Panel do IBOPE revela que os consumidores de baixa renda fazem questo de comprar marcas de 1 linha de produtos de alimentos, limpeza e higiene. Esses consumidores tm medo de jogar dinheiro fora, testando produtos que podem no atender s necessidades. Esses consumidores somente tm uma bala na agulha e so muito resistentes mudana de marca. No por acaso que a desafiante YP lanou o jingle: dvida porque? (amaciante, sabo em p, detergente, etc...) Yp repetido a exausto em seus comerciais pela garota-propaganda Suzana Vieira. As diferenas percebidas entre os concorrentes tambm funcionam para aumentar o temor e o risco. Assim trabalham as marcas como o OMO da Unilever. A marca desafiante Ariel da P&G bem que tentou, durante o seu lanamento, tirar fatias de mercado do Omo. Alm de esforos em propaganda em tv, salientando os benefcios do produto, a P&G lanou diversas promoes visando a experimentao do produto, como a entrega de amostras e brindes. Os esforos no se revelaram produtivos e atualmente a P&G tenta sobreviver tirando nacos das marcas mais fracas, com o Ace, o Ala e o Surf. H dois modos decisrios para o consumidor processar as informaes durante a deciso de compra. Na soluo de problemas extensa, o consumidor opera com detalhes e rigor. Normalmente so produtos de alto envolvimento e alternativas. O consumidor usa muitas informaes e analisa diversas alternativas, como na compra de uma casa. No extremo oposto, a soluo de problema limitada implica num trabalho decisrio restrito. A compra de um produto de convenincia, como sabonete ou arroz simples. H uma marca

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ou um conjunto de marcas conhecidas da preferncia do consumidor. Este avalia os preos e a validade dos produtos. Alguns produtos como caixas de fsforo, nem essa ateno merecem. Alm da menor variedade de marcas, os preos unitrios so baixos e o consumidor compra automaticamente a marca mais barata ou a de sua preferncia. 2.4. Seleo do composto promocional A seleo do composto promocional a etapa seguinte no processo de gesto da comunicao. Os objetivos de comunicao sero alcanados pelo uso equilibrado das cinco ferramentas do composto de promoo: propaganda, marketing direto, promoes de vendas, venda pessoal e relaes pblicas. A propaganda a forma de comunicao paga, impessoal e transmitida em veculos no interativos ou interativos de massa como a TV, o rdio, outdoor, revistas e Internet. Pode abranger grandes audincias (como no programa Big Brother) ou um pblico especializado (revista Textlia para o mercado txtil). As caractersticas peculiares da propaganda so a mensagem uniforme, o baixo custo por consumidor atingido (porm alto custo total), e credibilidade baixa: afinal trata-se de matria paga. Os objetivos a se perseguir com o uso da propaganda so: aumento de vendas (propagandas hard-selling), promover imagem institucional, comunicar lanamento de produtos, criar interesse por determinada marca, e comunicar uma promoo. A questo mais complicada ocorre com a mistura de mensagens institucionais e hardselling comprometendo a credibilidade na organizao: o hipermercado Extra promoveu um realinhamento para prover sua comunicao de contedo simblico. Nesses comerciais eram evidenciadas a famlia, a casa e a felicidade, carinho e amor e demais sentimentos positivos associados ao Extra. Aps esse incio idlico, vinha a bomba: lingia toscana a R$1,99, papel higinico oito rolos a R$2,99, Extra, Extra mais barato Extra. Ao tentar passar o mximo de informao, a

propaganda do supermercadista confunde e no fixa nem a competncia em preos e muito menos a imagem institucional da marca. O marketing direto pode ou no ser interativo e consiste do envio de catlogos, malas diretas e telemarketing para os potenciais consumidores, constantes de um banco de dados compatvel com os propsitos de uma campanha promocional. A vantagem do marketing direto a relativa facilidade para se mensurar os resultados. Conhecendo-se quantos cupons promocionais foram enviados na mala direta, pode-se medir a taxa de retorno dos consumidores que vieram loja portando o cupom para obteno do desconto ou de um brinde. As promoes de vendas se constituem em um conjunto de aes para aumentar vendas em um determinado perodo ou promover a marca. As promoes de vendas incluem as liquidaes sazonais, as semanas ou quinzenas de, concursos, sorteios, distribuio de amostras e brindes. E so dirigidas tanto aos consumidores finais, como membros do canal de distribuio. A profuso de promoes e torneios de vendas pode levar a conseqncias desastrosas: o consumidor aprende os perodos de promoo e postergam as compras. J os distribuidores antecipam artificialmente as compras para ganharem os prmios, no renovando os estoques em perodos posteriores. Promoes com descontos em preos podem iniciar uma guerra de preos e conseqentemente margens. Contudo, o efeito mais danoso a corroso do patrimnio da marca, pois em muitos casos preos comunicam qualidade. A quinzena imbatvel das Casas Pernambucanas era um evento que o consumidor j conhecia e adiava a compra. O mesmo ocorria com o saldo na primeira semana de janeiro do Magazine Luiza. A concorrncia tambm j sabia dos eventos e se preparava com ofertas iguais ou melhores para jogar gua no chopp do rival. As vendas pessoais atingem um pblico pequeno (um consumidor ou um grupo pequeno de consumidores por vez) a um custo alto por contato

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(principalmente em se tratando de vendas tcnicas, quando se emprega um engenheiro de vendas). Em contrapartida h alta flexibilidade na comunicao para a persuaso do potencial comprador. Isso confere mensagem alto grau de especificidade e permite criar sentimentos positivos e diminuir os temores dos compradores. A tcnica de venda pessoal mais elaborada que pude perceber a de venda de time-sharing de hotis. A partir da promessa de um brinde (um final de semana de graa no hotel), os vendedores tentam atrair os potenciais clientes. Ao entrar no espao onde ocorrem as vendas, h uma srie de amenidades (refrigerantes, salgadinhos, doces). Cada venda realizada finalizada com um toque de sino e o gerente avisa quantas vendas foram realizadas no dia, parabenizando os clientes, para diminuir o arrependimento de um mau negcio. O vendedor de time-share trabalha como um cartomante, observando as reaes dos clientes a cada argumento: se de cunho mais racional (das condies financeiras do investimento, do retorno do investimento com aluguel da semana, dos ganhos decorrentes da valorizao da propriedade, da possibilidade de trocar a semana com a de outro hotel da rede) ou hednicas como a atitude do comprador em relao ao local. As relaes pblicas se constituem no esforo da organizao em se comunicar no somente com os consumidores, mas com os stakeholders: competidores, fornecedores, governo e demais grupos de interesse como grupos ambientalistas e comunidades de entorno. O objetivo principal criar reputao e imagem respeitvel na sociedade. Por ser um esforo de comunicao no pago, a empresa no tem controle sobre o contedo da mensagem. Essa caracterstica faz com que muitas empresas, mesmo considerando sedutora a idia, no desenvolvam nenhum trabalho em relaes pblicas, por temer que a mensagem seja distorcida. Essa postura de avestruz no garante que a empresa no sofra os efeitos da inabilidade da gesto da comunicao corporativa. A Shell calou-se e demorou a vir a pblico quando da

circulao de um boato no qual ela estaria vendendo as operaes de distribuio de combustvel no pas. A inao da distribuidora gerou ansiedade e apreenso nos seus clientes, que trataram de iniciar conversaes com outros distribuidores. Esse imbrglio levou a perda de diversos postos que trocaram de bandeira e afetou negativamente a imagem da empresa (Como lidar com o boato - revista Exame, nov 2004). 2.5. Elaborao das mensagens A 5 etapa do processo de gesto de comunicao consiste na elaborao da mensagem. Ela composta por dois elementos: contedo e estrutura. O contedo engloba o que dizer, enquanto que a estrutura relacionada a forma de expresso ou como dizer. O volume de informaes e a maneira de express-las so fundamentais para a boa recepo da mensagem. O contedo deve obedecer aos objetivos da organizao e o perfil do receptor. Segundo Urdan e Urdan (2006), so problemas freqentes o excesso e a redundncia de informaes. Campanhas envolvendo preos, sorteios, concursos culturais, se comunicadas em um mesmo comercial acabam muito complicadas de abstrair e tiram o interesse do potencial receptor em participar. A mensagem deve conter uma proposio nica de vendas, ressaltando o contedo prioritrio e de apelo mais sedutor. H dois tipos de apelos: racionais e emocionais. O primeiro focaliza os benefcios e as vantagens enquanto que o segundo fisga pelo corao. Enquanto que a Tigre e Amanco apelam para os benefcios racionais, a Cofap e a Parmalat usavam do apelo emocional. A estrutura da mensagem a maneira como ela ser elaborada para conseguir o melhor efeito sobre o receptor. Dois elementos bsicos influenciam esse efeito: a quantidade de informao e a repetio. O excesso de informao deixa o comercial inconsistente, como no caso do Extra: o supermercado quer vender mais pelos preos baixos ou alavancar a imagem institucional?

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A repetio saudvel at certo ponto: para se ter lembrana preciso de freqncia de veiculao da mensagem. A questo que, se exagerada, se torna previsvel, chata e sem credibilidade. A C&A durante muito tempo usou a figura do Sebastian para veicular seus comerciais. Entretanto, a C&A veicula somente em eventos do varejo de moda, como as datas comemorativas e os eventos da moda. Tambm os comerciais eram muito bem produzidos, com locaes externas maravilhosas, musica envolvente e modelos estonteantemente belas, contando inclusive com La Bndchen. Um comercial estrelado pelo guru da moda chamava a ateno e despertava o interesse pelas ofertas. O mesmo no pode ser dito dos comerciais das Casas Bahia. Alm de passar todo dia, toda hora e em toda emissora, a empresa utilizou em 2003 e 2004 da figura de um mesmo personagem, o ator Fabiano Augusto. Se no comeo a audincia podia achar diferente um jovem com fala coloquial substituindo os sisudos vendedores de terno e gravata, aps algum tempo ningum agentava mais o personagem. Pior que o mote da empresa mas s amanh! Todo dia voc ouve,mas s amanh e a credibilidade de que a empresa est fazendo uma promoo vai pro espao. As caractersticas do emissor influenciam na credibilidade e na atratividade de uma campanha. Algumas empresas tm receio de associar a marca a atores, cantores e celebridades que so muito atrativos, porm polmicos. H uma crescente preocupao das mulheres de meia idade com sade, beleza, qualidade de vida e sexo. Empresas como a Avon, Natura e Nvea gostariam de utilizar a atriz Vera Fisher como garota-propaganda. Ela se enquadraria nesse rol: bonita, independente e carismtica, mas vive se envolvendo em confuses. O mesmo ocorreu com a apresentadora Daniela Cicarelli, aps polmico vdeo que circulou na Internet, em que ela aparece namorando despudoradamente na praia. A atriz perdeu a conta da GM, que no quis mais associar a sua imagem apresentadora. Outras celebridades perdem credibilidade por ficarem marcadas pela saturao

e/ou pelo comportamento pouco crvel: a atriz Susana Vieira, j fez at propaganda de fixador para dentadura, sendo que ela no usa a prtese. Como comunicar os benefcios se o emissor no usurio? O cantor Zeca Pagodinho tambm teve sua credibilidade arranhada depois de um episdio pouco tico envolvendo a guerra das cervejas. O cantor abandonou a marca para qual fazia a campanha por uma outra. 2.6. Definio dos meios O meio ou canal de comunicao o sistema que viabiliza a entrega das mensagens aos receptores. Mdia, o plural de meio, abrange os diversos meios disponveis, como a mdia escrita e eletrnica (Urdan e Urdan, 2006). Os autores consideram quatro tipos de mdia: 1) as no interativas de massa: revistas e jornais de grande circulao, tv, radio, outdoor; 2) a mdia no interativa dirigida: revistas especializadas, catlogos, cartas; 3) a mdia interativa humana: vendas diretas e telemarketing e; 4) a mdia interativa eletrnica: Internet e tv a cabo. Ao se deparar com tantas alternativas, cabe ao gestor de marketing escolher de forma coerente quais meios utilizar, at porque os recursos so finitos e escassos. Cada qual tem aplicaes especificas e que, dependendo das caractersticas do emissor, so mais ou menos adequados. No mercado B2B, o uso de propagandas ocorre em revistas especializadas. Boa parte do oramento promocional utilizado em participao em feiras e campanhas junto aos distribuidores. O varejo de massa costuma utilizar a tv pelo alcance da mensagem, mas mesmo a tv aberta pode no ser o melhor meio para um grande varejista com grande presena de mercado no interior e nos rinces do pas, como o caso das Pernambucanas. Dado que os recursos so escassos, o gestor necessita elaborar um oramento para avaliar a melhor relao custobenefcio. 2.7. Elaborao do oramento As abordagens oramentrias mais usuais e usadas de forma combinada so a participao sobre

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vendas, o uso de benchmark de mercado e a composio do oramento por objetivo-tarefa. As duas primeiras so utilizadas, tomando-se como base o intervalo mnimo e mximo adotado pelos competidores principais (em % sobre vendas), ajustando-se esse percentual aos objetivos e necessidades da organizao. Uma empresa que ficou muito tempo sem mostrar a cara, pode investir valores prximos ou que ultrapassem o limite superior ao benchmark de mercado. A oramentao por objetivo-tarefa busca escolher as aes promocionais prioritrias. Elabora-se um primeiro calendrio promocional ideal, contendo todas as aes promocionais desejadas pela empresa. Esse oramento confrontado com os recursos disponveis para investimento em promoo e as aes mais interessantes so eleitas. Um desejo da parte financeira das organizaes obter o retorno sobre os investimentos em promoo (ROI). Eles so relativamente difceis de medir pelo efeito combinado das mdias, pelo efeito de retardo na construo da imagem e por aspectos externos a empresa, como clima e aes dos concorrentes. Uma campanha de dia das mes pode dar muito certo ou muito errado para um varejista de vesturio, pela presena ou no de frio. Normalmente se veiculam comerciais de malhas de inverno nesse evento, pois maio o ms crucial para a venda de itens de vesturio pesados. A utilizao de ROI feita em experimentos que podem ser controlados, como aes de CRM em que h o envio de malas diretas contendo diversos tipos de promoes a clientes de um mesmo cluster do banco de dados de uma organizao. 2.8. Implementao da estratgia Na implementao da estratgia de comunicao de marketing algumas barreiras precisam ser gerenciadas para garantir a integridade das etapas precedentes (Urdan e Urdan, 2006). O uso de vrias empresas, cuidando da mdia de massa, promoes de ponto-de-venda, e promoes locais pode esfacelar o esforo promocional da organizao. Uma loja de departamentos pode no dia dos

namorados veicular anncios nacionais de lingerie, celulares, relgios e culos. Se o gerente de uma determinada unidade dispe de uma verba para fazer aes locais (o que comum no varejo) e resolve, junto a emissora de rdio local, fazer um comercial de lavadoras ou geladeiras, o esforo promocional da organizao fragmentado. Urdan e Urdan (2006) ressaltam que para obter vantagem competitiva a empresa precisa reconhecer o carter estratgico das comunicaes e a necessidade de centralizao das atividades de comunicao nas mos de um executivo ocupando posio-chave. A empresa espanhola Zara um exemplo no somente na disponibilizao de produtos de moda com atualizao e preos convidativos (o chamado fast fashion), mas tambm um exemplo na utilizao e gesto do composto promocional (Mazaira, 2003). Ao contrrio de todo o mercado, a empresa no investe em propaganda. A empresa acredita que uma oferta superior e diferenciada causa a melhor comunicao: a boca-a-boca. Para isso, a empresa considera a loja o grande canal de comunicao e no mede esforos para atualizar e diferenciar a loja dos formatos concorrentes. A arquitetura da loja, o projeto do mobilirio, o visual merchandising e as vitrines so planejadas de forma centralizada em La Corua. Alm de manter nas lojas equipes inteiramente dedicadas a implementao da orientao de V&M vinda da matriz, ainda conta com equipes destinadas para a elaborao de vitrines. Como cada loja tem um formato e muitas vezes est abrigada em prdios histricos tombados com arquiteturas distintas, as equipes destinadas ao desenvolvimento das vitrines internas em La Corua e as alocadas em cada loja so maiores do que as equipes destinadas ao visual merchandising. Com a economia de recursos em propaganda, a empresa estabelece que as lojas devem ser reformadas de dois em dois anos, algo inusitado no varejo e que confere diferenciao. 2.9. Controle dos resultados

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Dado que muitos fatores externos organizao influenciam o sucesso de uma campanha, difcil demonstrar que as aes de comunicao de marketing geraram resultados especficos e compatveis aos objetivos. O que se pode esperar so evolues incrementais nas atitudes e nos comportamentos dos receptores. O controle das atitudes envolve o monitoramento das mudanas ocorridas nos conhecimentos, sentimentos e intenes de comportamentos resultantes do esforo promocional. So estudos longitudinais comparando o antes e o depois. Pesquisas de imagem e personalidade de marca podem mostrar a evoluo das atitudes. O efeito de campanhas hard-selling pode ser medido pela mensurao do trfego de clientes nas lojas real comparado ao previsto. O controle de comportamentos o resultado final esperado, medido pelo aumento das vendas. Boa parte das vendas a crdito. Uma iniciativa pouco utilizada por varejistas perguntar ao cliente se ele veio atrado por alguma forma de comunicao, no momento da concesso do crdito. O mapeamento poderia indicar as formas de comunicao mais efetivas. A ferramenta de promoo comumente monitorada no varejo a mala direta contendo cupons promocionais ou direito a brindes. 3. Questes ticas na utilizao do composto promocional H diversas polmicas envolvendo a utilizao em demasia do composto de promoo (Evans e Berman, 1997). A primeira polmica relativa ao uso das ferramentas promocionais para criar obsesso e consumo exacerbado. Promoes como a da Parmalat causaram esses efeitos? Observou-se desde a criao de um mercado negro de embalagens at casos mais complexos, como a compra do produto e seu descarte visando o brinde. Isso usualmente constatado nas promoes do Mac Lanche do Mac Donalds. O desperdcio de comida dentro da rede pode ser um sinal de que a criana comprou o lanche no para satisfazer a fome, mas para obter o brinde.

Ainda h a sensao por parte da sociedade de que as propagandas so mentirosas e alardeiam benefcios que no sero alcanados com o uso do produto ou o consumo do servio. A roupa que vai deixar toda mulher linda e sensual como a Gisele Bndchen, o creme que tira celulite, o banco que bonzinho e pensa no bem estar do correntista, o plano de sade que timo, o servio de telefonia que um primor. Segundo aqueles que consideram haver abuso no uso das ferramentas de promoo, os servios, pela sua intangibilidade, so mais propensos a serem comunicados de uma forma muito mais doce que a realidade. Muitos produtos sofrem da comparao entre a mensagem e a realidade nas lojas e so rejeitados, caso no correspondam ao veiculado, como uma roupa que provada e no tem bom caimento ou acabamento. No fosse isso, no seriam as empresas de servios as mais acionadas pelo Procon. A propaganda ainda vista como manipuladora ao adicionar smbolos ou conselhos para induzir consumidores ao consumo. Isso ocorre com a propaganda de produtos infantis, que usam do mote pea pra mame comprar; da propaganda de produtos socialmente questionveis como tabaco e lcool associados a prestigio e poder; e propagandas usando de cenas de sexo. Muitos consideram que as propagandas so antieducativas, pois usam de personagens caricatas e esteretipos. Finalmente, os custos das campanhas seriam repassados aos produtos, tornando-os mais caros. Os entusiastas do uso da comunicao em marketing argumentam que o esforo promocional uma resposta s necessidades do mercado. Propaganda no cria demanda, mas ajuda a demanda a encontrar a oferta. Ao investir em comunicao, as empresas facilitam o trabalho de pesquisa e busca dos consumidores para encontrar o produto, no criando consumo exacerbado. Com a facilitao do encontro entre oferta e demanda, h o aumento da produo e do consumo. A diminuio dos custos fixos ajudaria a diminuir o preo dos produtos. Ainda, esses profissionais

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argumentam que o contedo comunicado no esforo de marketing no cria, apenas reflete os preconceitos da sociedade. 4. Bibliografia Chetochines, G. A Derrota das Marcas: Como Evit-las? So Paulo, Makron Books ,1999. Evans, Joel R. & Berman, Berry, Marketing, Prentice Hall, 7th ed., 1997 Mazaira, A, Gonzalez. E e Avendano, R. The Role

of Marketing Orientation on Company Performance through the Development of Sustainable Competitive Advantage: the Inditex Zara Case. Marketing Intelligence & Planning; 2003, 21,4/5, pg. 220-229 Urdan, F.T. e Urdan, A. Gesto do Composto de Marketing, Atlas, So Paulo, 2006 Artigos diversos: Revista Exame

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