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O VALOR DA MARCA A PARTIR DO CONCEITO DE BRAND EQUITY BASEADO NO CONSUMIDOR: MENSURAO ATRAVS DA ESCALA MULTIDIMENSIONAL EM OCASIO DE COMPRA E CONSUMO

SIMULTNEOS E NO-SIMULTNEOS DE UM PRODUTO (2010) Ewerton Gonalves Reis PUC-RS Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia
QUESTO DE PESQUISA Segundo a perspectiva do consumidor acerca do valor da marca, como a ocasio de compra e consumo pode influenciar na escolha de um produto e na valorizao de sua marca? (p.19) OBJETIVO GERAL O objetivo geral deste estudo avaliar o impacto das ocasies de compra e consumo simultneos e comora e consumo no-simultneos de um produto na percepo do consumidor acerca do valor da marca. (p.23) OBJETIVOS ESPECFICOS 1 mensurar os elementos formadores do valor de marca 2 mensurar o impacto de cada um na formao do valor da marca 3 verificar a existncia de diferenas na percepo de valor da marca de produtos em ocasies de CCS e CCNS. METODOLOGIA O trabalho caracterizado como uma replicao do instrumento de medida proposto por Yoo e Donthu (2001) a escala BEM em duas ocasies distintas de compra e consumo do produto refrigerante: CCS, ou seja, quando o produto consumido imediatamente aps sua compra isso ocorre quando h o consumo da bebida no prprio local de compra, por exemplo, bares, lancherias, restaurantes, entre outros; e CCNS, onde h a compra de um produto para que seja consumido futuramente, provavelmente em outro local. Esse fato ocorre, geralmente, em supermercados e minimercados. (p.66) A pesquisa de natureza descritiva, a coleta de dados realizada por meio de survey. A escala utilizada foi desenvolvida por Yoo e Donthu (2001) em ingls e coreano. Para utiliz-la, ela foi traduzida por duas pessoas fluentes na lngua inglesa. A escala utilizada foi a de 10 itens, uma vez que Yoo e Donthu (2001) a sugerem para replicaes. >> ERRO: como saber, se nesse caso, a escala de 15 itens teria um melhor ajuste? No h dados! A validao do questionrio foi realiada por dois doutores em Administrao, que sugeriram algumas alteraes. O pr-teste foi realizado com 25 estudantes da PUC-RS. Foi utilizada a marca Coca-Cola para se analisar o brand equity. >> ERRO: utilizar somente uma marca para medir o brand equity. No h comparao (saber se o brand equity da lder de mercado , de fato, maior do que a com menor participao, por exemplo). A amostra do estudo no-probabilstica e de convenincia. Os locais de aplicao do questionrio foram a PUC-RS (Porto Alegre) e a Faculdade QI (Gravata). A coleta dos dados aconteceu em dois momentos, com intervalo de duas semanas. Ao total foram 260 questionrios vlidos para CCS e 259 para CCNS (aps a excluso referente pergunta filtro e outliers).

ANLISE DOS RESULTADOS Avaliando a presena de outliers, 26 respondentes foram retirados da anlise. >> ERRO: tirar respondentes para que os resultados se encaixem ao objetivo da pesquisa? A anlise de normalidade, a partir do clculo dos valores de skewness e kurtosis, no revelou nenhum caso de anormalidade. A multicolinearidade foi testada e as variveis q12 e q13 apresentaram um nvel de correlao alto (0,80). A homoscedasticidade, testada atravs do teste de Levene, revelou que as variveis q1, q3, q6 e q12 apresentaram heteroscedasticidade para uma das variveis categorias; q9 e q13 apresentaram para duas variveis categricas; e, as variceis q5 e q8, apresentaram heteroscedasticidade para trs variveis categricas. Nenhuma variveis apresentou heteroscedasticidade para as quatro variveis categricas, por isso decidiu-se manter todas as variveis da escala. ANLISE FATORIAL EXPLORATRIA A AFE foi realizada com a rotao VARIMAX e observou-se a agregao das variveis em trs fatores (lealdade e qualidade percebida, lembranas e associaes e o Overall Brand Equity). As variveis q4, q6 e q7 apresentaram comunalidades abaixo de 0,50, ento foram excludas e uma nova AFE foi realizada.