Marketing des services bancaires

Cours de Guy LAPLAGNE

Table des matires :
1. Marketing stratgique.......................................................................................................................................... 7
11. Potentiel dachat, tudes de march, besoins, attentes des clients (Etude, degr de connaissance) ............. 7
111. Les tudes et recherches en marketing .................................................................................................. 7
112. Ltude de march ................................................................................................................................. 8
La dfinition.............................................................................................................................................. 8
Les techniques .......................................................................................................................................... 8
12. Comportement dachat ............................................................................................................................... 10
Approche globale du comportement dachat : ........................................................................................ 10
Les stimulus, les sensations et la perception........................................................................................... 11
Les besoins.............................................................................................................................................. 11
Limplication dans lachat ...................................................................................................................... 12
Les diffrents processus de la dcision dachat du client bancaire ......................................................... 13
Les tapes dune rsolution extensive (toutes les tapes) ....................................................................... 13
La recherche dinformations ................................................................................................................... 15
Les motivations dachat .......................................................................................................................... 15
Les freins ................................................................................................................................................ 15
L'attitude ................................................................................................................................................. 15
Les facteurs dachat ................................................................................................................................ 16
Les risques perus................................................................................................................................... 21
Lvaluation des solutions alternatives ................................................................................................... 22
La phase post-achat................................................................................................................................. 24
Achat de micro-ordinateur ...................................................................................................................... 25
Exemple de comportement dachat dun client futur acqureur dun logement. .................................... 26
Exercice sur le processus/comportement dachat bancaire : futur souscripteur dun PERP ................... 28
Exercice : Choix dune banque .............................................................................................................. 29
Exercice : PERP Attributs et valuation ................................................................................................. 30
13. La stratgie de servuction........................................................................................................................... 36
131. Quest ce que le modle de servuction ?.............................................................................................. 36
132. Schma de la servuction ...................................................................................................................... 37
Explication du rle du support physique : le modle S-O-R................................................................... 37
Le rle du personnel en contact .............................................................................................................. 39
Loffre de services : ................................................................................................................................ 39
La participation du client ........................................................................................................................ 40
GRILLE DVALUATION DE LA SERVUCTION : ......................................................................... 40
Evaluation de la servuction en ligne ....................................................................................................... 41
14. Marketing relationnel, traitement des donnes, Gestion de la relation clientle, segmentation clientle et
gomarketing.................................................................................................................................................... 58
141. Marketing transactionnel, marketing relationnel, marketing client : ................................................... 58
Prsentation gnrale : ............................................................................................................................ 58
Les limites du marketing relationnel....................................................................................................... 58
Le marketing relationnel se diffrencie du marketing de la transaction. ................................................ 59
Le capital client....................................................................................................................................... 59
Contenu des principes du marketing client (dont le marketing relationnel) : ......................................... 60
Concepts du marketing relationnel ......................................................................................................... 61
Mise en oeuvre du marketing relationnel................................................................................................ 62
142. Traitement des donnes et GRC .......................................................................................................... 64
Illustration Gestion de la relation client phnomne de mode ou volution inluctable ? ...................... 68
143. Scores .................................................................................................................................................. 70
Quest ce que le Scoring ? ...................................................................................................................... 70
Objectifs du credit scoring ...................................................................................................................... 70
Les mthodes pour llaboration dun credit scoring ........................................................................ 71
Synthse score en matire de crdits : .................................................................................................... 72
Autres scores :......................................................................................................................................... 73
- Score d'apptence : ............................................................................................................................... 73
- Score dattrition .................................................................................................................................... 73
- Score RFM ........................................................................................................................................... 73
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144. Segmentation clientle........................................................................................................................ 74

Distinction macro segmentation et micro segmentation ......................................................................... 74
Segmentation marketing : ....................................................................................................................... 75
Avantages de la segmentation :............................................................................................................... 75
Limites de la segmentation dun march : .............................................................................................. 75
Quels sont les diffrents critres de segmentation auxquels on peut aisment recourir ?....................... 75
La segmentation sociodmographique:................................................................................................... 76
Bilan de la segmentation socio-dmographique: .................................................................................... 77
La segmentation comportementale: ........................................................................................................ 77
Bilan de la segmentation comportementale ............................................................................................ 77
La segmentation par avantages recherchs ............................................................................................. 78
Bilan de la segmentation par les avantages recherchs........................................................................... 78
La segmentation par les styles de vie...................................................................................................... 79
Bilan de la segmentation par les styles de vie :....................................................................................... 80
Exemple de segmentation : ..................................................................................................................... 82
Stratgie de gestion de clientle et segmentation.................................................................................... 82
145. Le gomarketing .................................................................................................................................. 83
Dfinition du gomarketing. ................................................................................................................... 83
Le gomarketing devient un outil incontournable pour les banques....................................................... 83
146. Ciblage................................................................................................................................................. 85
15. Qualit, rclamations, satisfaction, fidlisation et rentabilit ..................................................................... 85
151 Qualit perue....................................................................................................................................... 85
Les diffrentes qualits et leur impact : .................................................................................................. 85
Processus dvaluation de la qualit ....................................................................................................... 88
Modle de la qualit des services : le modle SERVQUAL................................................................... 89
Quelques dfinitions en rapport avec la notion de qualit ...................................................................... 90
Quest-ce quun rfrentiel Qualit ?...................................................................................................... 92
Quels sont les piges viter lors de lapplication dun rfrentiel ? ..................................................... 92
Quels sont les diffrents rfrentiels et quels sont les principes de base des rfrentiels ? .................... 93
En quoi consiste le rfrentiel EFQM ? .................................................................................................. 93
Les 8 concepts du management de l'Excellence ..................................................................................... 94
Ce qu'est RADAR :................................................................................................................................. 95
Application concrte terrain : Pourquoi amliorer la qualit des services la clientle ? ...................... 96
Quels sont les principes du management de la qualit ? ....................................................................... 100
Recommandations et bonnes pratiques en matire de comptences pour la qualit: ............................ 100
Application : Comment se fixer des objectifs oprationnels en matire de qualit ?............................ 101
Et comment suivre les rsultats obtenus ? ............................................................................................ 102
Application : Evaluer le cot dobtention de la qualit......................................................................... 102
Pourquoi travailler sur la mesure de la qualit ? ................................................................................... 104
Pourquoi mesurer les cots de non qualit ?......................................................................................... 104
Typologie des cots de non qualit dans la banque en conception ....................................................... 105
Typologie des cots de non qualit dans la banque : vente/SAV ......................................................... 105
Typologie des cots de non qualit dans la banque : production......................................................... 106
Optimiser le cot de la non qualit ....................................................................................................... 108
En quoi consiste le Benchmarking ou talonnage en gestion de la qualit? ......................................... 108
Comment rsumer les principes de la qualit totale ?........................................................................... 109
Une illustration dune dmarche globale: Qualit et non qualit sur la montique .............................. 109
Externalisation et impact sur la qualit des services bancaires :........................................................... 113
Lindustrialisation et lexternalisation du back-office bancaire : un march en forte progression ....... 114
Les motivations de lexternalisation ..................................................................................................... 116
Les risques de lexternalisation............................................................................................................. 116
L'externalisation accrue des activits ncessite le renforcement des contrles..................................... 117
Mesures prises en matire de qualit des prestations : plan de continuit dactivit, contrle interne . 118
Externalisation et Contrle Interne en milieu bancaire......................................................................... 121
152. Les rclamations ................................................................................................................................ 122
Dfinition de la rclamation : .............................................................................................................. 122
Attentes des diffrents types de rclamants .......................................................................................... 122
Quantification des rclamations............................................................................................................ 122
Le processus global du traitement des rclamations. ............................................................................ 123
Les enjeux du traitement des rclamations ........................................................................................... 124

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Les consquences dun traitement efficace ou inefficace des rclamations.......................................... 125

Exemple dvaluation du traitement des rclamations :........................................................................ 126
153. Satisfaction ........................................................................................................................................ 127
Dfinition de la satisfaction : ................................................................................................................ 127
La mesure de la satisfaction.................................................................................................................. 128
Etudes globales, annuelles et oprationnelles ....................................................................................... 128
Etudes oprationnelles .......................................................................................................................... 129
Le questionnaire de satisfaction............................................................................................................ 129
Exemple dapplication : ........................................................................................................................ 130
Grille client mystre: ............................................................................................................................ 131
Application concrte sur la satisfaction ................................................................................................ 132
Critres de satisfaction classs selon leur poids dans la satisfaction globale :...................................... 133
Synthse des points forts et des points faibles amliorer ou axes de progrs : .................................. 133
Exemple de questionnaire de satisfaction : ........................................................................................... 134
154 Fidlisation et rentabilit .................................................................................................................... 135
Dfinition :............................................................................................................................................ 135
Le taux d'quipement : gage de fidlit ................................................................................................ 135
Les enjeux de la fidlisation ................................................................................................................. 136
Modle de fidlisation dans la banque.................................................................................................. 138
Les 7 cls de la fidlisation : Fidliser pour dvelopper ....................................................................... 139
Le marketing vnementiel et lanticipation des besoins des clientles .............................................. 139
16. Positionnement choisi, concurrence, objectifs.......................................................................................... 140
161. Positionnement .................................................................................................................................. 140
Illustration sur le choix du positionnement :......................................................................................... 142
Le dveloppement dune orientation-march plus large :..................................................................... 142
Marketing socital et dveloppement durable : .................................................................................... 143
Les limites du marketing orientation-march : ..................................................................................... 143
162. Objectifs ............................................................................................................................................ 143
163. la planification marketing .................................................................................................................. 143
2. Marketing oprationnel ................................................................................................................................... 145
21. Produit/service (conception complte, innovation, cycle de vie) ............................................................. 145
211. La notion de cycle de vie dun produit .............................................................................................. 145
212. Illustration : linnovation dans le domaine des cartes........................................................................ 146
Les stratgies cartes .............................................................................................................................. 146
- le Co-Branding ................................................................................................................................... 146
- La segmentation ................................................................................................................................. 147
- la personnalisation .............................................................................................................................. 149
- Le Cash Back : ................................................................................................................................... 150
- la Carte de paiement sans contact :..................................................................................................... 151
Illustration sur les technologies et la banque : ...................................................................................... 151
22. Tarification, prix, performance des produits financiers............................................................................ 151
23. Distribution............................................................................................................................................... 153
Segmenter pour adapter sa distribution................................................................................................. 153
ADAPTER LE ROLE DES CANAUX ................................................................................................ 153
231. Le multi-canal.................................................................................................................................... 153
Distribution, segmentation et mthodes de vente : ............................................................................... 155
232. Adaptation des rseaux de distribution la segmentation des marchs............................................ 155
233. Tableau rcapitulatif des diffrents canaux de distribution ............................................................... 155
234. Agence............................................................................................................................................... 156
Grille dvaluation gnrique : ............................................................................................................. 156
235. Centre dappels .................................................................................................................................. 157
Les quipements du centre dappel....................................................................................................... 157
- le SVI.................................................................................................................................................. 157
- le PABX ............................................................................................................................................. 158
- l'ACD.................................................................................................................................................. 158
- le CTI.................................................................................................................................................. 158
Le fonctionnement du centre dappels .................................................................................................. 158
- Interaction entre les clients et les quipements................................................................................... 158
- Liens entre les quipements et les oprateurs..................................................................................... 159
- Conversation entre les clients et les oprateurs .................................................................................. 160

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Les tapes dune conversation tlphonique......................................................................................... 161

24. Communication, marketing direct ............................................................................................................ 161
241. Communication ................................................................................................................................. 161
1) Communication financire ............................................................................................................... 161
2) Communication interne .................................................................................................................... 161
3) Communication externe.................................................................................................................... 161
La marque : ........................................................................................................................................... 162
Investissements publicitaires de quelques banques de dtail ............................................................... 162
Le sponsoring........................................................................................................................................ 163
Le mcnat............................................................................................................................................ 163
Evaluation de lefficacit de la communication.................................................................................... 164
Evaluation des ventes............................................................................................................................ 164
Evaluation de la notorit ..................................................................................................................... 164
242. Marketing direct ................................................................................................................................ 164
Les questions se poser pour une action de MD :................................................................................ 165
Distinguer marketing direct total et marketing direct en relation avec autres canaux: ......................... 166
Le marketing direct dans les banques se voit gnralement attribuer cinq types de mission :.............. 167
25. Rsultats, valuation efficacit Marketing ............................................................................................... 167
La gestion des tableaux de bord, de contrle de suivi........................................................................... 167
Le contrle de cohrence (a priori) ...................................................................................................... 167
Le contrle des actions marketing (a postriori) .................................................................................. 168
La fonction audit................................................................................................................................... 168

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