1.

INTRODUO

O presente trabalho desenvolve-se na rea de administrao de empresas com habilitao em marketing, com propsito de desvendar o comportamento do consumidor da classe C frente ao consumo consciente na cidade de Porto Alegre. Este trabalho foi realizado na Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM no campus Porto Alegre, que se trata de uma instituio educacional sem fins lucrativos, cujos objetivos so formar profissionais com foco e postura de mercado. Atualmente, o mundo passa por uma crise ecolgica de recursos minerais e energticos, que acarreta mudanas na forma de como a sociedade vive. Os processos de produo, a m utilizao dos recursos naturais e o inadequado descarte do lixo causam danos irreversveis ao meio ambiente, que por conseqncia reflexiva da mesma, geram catstrofes naturais que ameaam a sociedade como um todo. Sabendo que os clientes so fundamentais para manter a sobrevivncia das empresas no mercado e que este ltimo est saturado e com consumidores cada vez mais bem informados frente as empresas, que para acompanhar os passos largos do mercado, se adaptam a esta realidade, e as previses cataclsmicas que cientistas do mundo inteiro prevem. Somado ao fato do boom econmico, que durante a dcada de 2000 no Brasil aumentou a renda per capita dos brasileiros, e fazendo surgir uma nova e prspera classe mdia, que gerou um aumento significativo nos nveis de consumo da populao e, por conseqncia, um aumento de produo das por parte das empresas brasileiras que, por outro lado, aumentou tambm os nveis de explorao desordenada dos recursos naturais esgotveis, tais como a gua e o petrleo. A presente pesquisa apresenta oito captulos. O primeiro trata da introduo ao trabalho, onde apresenta de forma breve o que este estudo prope. No segundo captulo demonstrado a situao problemtica onde se situa os mais diversos aspectos que caracterizam o problema a ser estudado e, seguido pela justificativa que, atravs das palavras do prprio autor, se justifica a importncia deste trabalho nas mais diversas reas de atuao, tais como na sociedade, no campo acadmico e no mercado de produtos e servios. No terceiro captulo so verificados o objetivo geral e os objetivos especficos a serem analisados no tema proposto. A seguir, no quarto captulo, trata se do referencial terico onde se embasa o trabalho a partir de autores referncias nas suas reas de estudo abordadas: a Sociedade de Consumo, a Classe C, o Comportamento do Consumidor, o Consumo

Consciente e a Responsabilidade Social e Ambiental das Empresas. Depois do referencial apresentada a estratgia metodolgica no captulo 5, que por sua vez divide se em subcaptulos: Tipo de Pesquisa, Vertente, Mtodo de Pesquisa, Tcnica de Coleta de Dados, Unidade de Estudo e Tcnica de Anlise de Dados. No capitulo seis so apresentados as Anlises e os Resultados da pesquisa e por fim, no capitulo sete, as consideraes finais.

2. SITUAO PROBLEMA

O tema do consumo consciente vem ganhando enorme destaque no dia a dia dos lderes de governos, nos meios de comunicao, na sociedade civil e, principalmente nas empresas. Ftima Portilho (2005) destaca que dentre os habitantes mundiais 20% consomem 80% dos recursos naturais e energia do planeta, que degradam e poluem os mesmos, enquanto que os 80% restantes da populao, predominantemente do hemisfrio sul, utilizam apenas os 20% restantes dos recursos. Esta m utilizao dos recursos por parte dos pases mais desenvolvidos faz com que a grande parcela mundial pague a conta dos 20% mais ricos e comprometa o futuro da espcie humana. O que antes se restringia apenas em assuntos de indgenas, bilogos, religiosos, utpicos e frutos de movimentos de contracultura como os hippies, no entanto comea a se difundir para quase todas as rodas de discusses possveis. Dias (2008, p.1) explica que a preocupao com questes ambientais no final do sculo XX se estendeu para todos os mbitos da sociedade: econmico, poltico, social, cientfico, tecnolgico etc. Almeida (2007, p.3) relata que dos 24 servios ambientais considerados essenciais para a nossa vida, dentre eles a gua e o ar limpos, a regulao do clima e a produo de alimentos, fibras e energia (..), 15 esto desaparecendo ou perdendo gradativamente a funo.. Dias (2008) exemplifica que os meios de comunicaes discorrem sobre o efeitoestufa, a diminuio da camada de oznio, a escassez de gua potvel, contaminaes da gua, solo, ar, alimentos, entre outros temas referentes ao desgaste do meio ambiente. Portanto, o debate a este tema iminente, pois a situao do planeta terra pelo prisma natural grave. A temtica sobre a sustentabilidade chega com forte nfase nos meios de comunicaes devido ao esgotamento dos recursos naturais no renovveis da natureza, em que [...] explorao do trabalho humano e no alto consumo de matrias-primas e fontes de energia no renovveis, que ao longo do processo produtivo geravam resduos poluentes que contaminavam o ar, solo e as guas num volume sem precedentes. (DIAS, 2008, p.2). A crise ecolgica instalada causada pelo prprio homem, com a sua m utilizao dos recursos minerais e com as empresas, como catalisadores deste processo. A demanda por gua, alimentos e energia para atender a uma populao crescente representam um custo alm do suportvel para os ecossistemas (ALMEIDA, 2007, p.15). Na mesma linha, Dias (2008) descreve que os crescentes impactos do consumo nas sociedades modernas ultrapassam as capacidades possveis de recursos fsseis e minerais do planeta. 3

No setor produtivo, Almeida (2007) afirma que o desgaste do meio ambiente vai ter impacto no modo de fazer negcios. Conseqentemente, muitas organizaes e at reas de negcios inteiras vo extinguir justamente pelo surgimento de novos produtos e servios com tecnologia e gestes empresariais mais limpas. Almeida (2007, p.17) prope que a inovao e a tecnologia desempenharo um papel-chave nos anos vindouros, pois a ameaa sempre induz oportunidades. Logo, surgem novas oportunidades em quase todos os setores para novos bens e servios que a sociedade necessita que sejam mais responsveis. A partir disto, Buarque (2006, p. 23) relata que as propostas contemporneas de desenvolvimento como o desenvolvimento sustentvel tendem a aumentar a importncia e necessidade do planejamento como um instrumento fundamental para orientar o futuro. Na mesma linha, incorpora em definitivo as limitaes impostas pela natureza ao desenvolvimento econmico, buscando-se em todas as suas vertentes a preservao dos recursos atuais para o usufruto tambm das geraes futuras (DIAS, 2008, p.11). Buarque (2006) analisa que a transio para do atual desenvolvimento mundial segue a uma rpida globalizao, com economias integradas, blocos regionais, e redes empresariais atuando globalmente, do mesmo modo em que nunca antes na historia da humanidade foi to importante o desenvolvimento local, descentralizaes econmicas, sociais e polticas. Com este intuito, a sociedade, portanto, necessita
[...] uma abordagem holstica e interdisciplinar, na qual cientistas naturais e sociais trabalhem juntos em favor do alcance de caminhos sbios para o uso e aproveitamento dos recursos da natureza, respeitando a sua biodiversidade. (SACHS, 2008, p. 31).

Para Almeida (2007, p.3), possvel corrigir o rumo, mas no temos muito tempo. A guinada nas tendncias ter de ser profunda e radical. Portanto, o grande desafio da humanidade no sculo XXI exige mudanas de atitudes profundas em todos os setores da sociedade. Somado a crise gerada pela bolha da bolsa de valores norte americana- que a partir da alta especulao imobiliria que gerou crdito a pessoas que no tinham fundos para cumprir os pagamentos e que em efeito cascata derrubou as bolsas do mundo inteiro e gerou recesso nas principais economias mundiais no ano de 2008 e 2009 - Buarque (2006, p. 20 e 21) detalha que a globalizao dos mercados e a acelerao do sistema financeiro internacional (..) ampliam a instabilidade financeira, demandando novos instrumentos de regulamentao. Contextualizado ambas as crises, na realidade, estamos enfrentando duas crises conjugadas. 4

(SACHS, LE MONDE DIPLOMATIQUE, 2009). De modo paralelo, com a necessidade de remodelar o fluxo do mercado de capitais mundial, abre-se a janela, tambm, para reordenar o modelo de desenvolvimento de acordo como so utilizados os recursos minerais. Apesar da recesso econmica mundial, o Brasil, conseguiu manter o seu crescimento e a distribuio de riquezas. Segundo Rocha e Silva (2009, p. 25), estima-se que a classe C brasileira, constituda hoje por aproximadamente metade da populao, tenha incorporado cerca de 20 milhes de brasileiros sados da pobreza. A ascenso social desses brasileiros teve um grande impacto no consumo. J na pesquisa o observador 2011, do Instituto CetelemIpsos, entre 2005 e 2009, no Brasil, 26 milhes de brasileiros deixaram as classes DE e alcanaram a classe C e outros quatro milhes conseguiram atingir as classes AB, em 2010 esse movimento ocorreu de forma mais expressiva: apenas no ltimo ano, quase 19 milhes de pessoas deixaram as classes DE e 12 milhes alcanaram as classes AB. Em termos relativos, os dados impressionam tambm: em 2005, as classes AB e C juntas correspondiam a 49% da populao; em 2010, elas somavam 74% (CETELEMIPSOS, 2011). Entretanto, Logo, notvel o crescimento econmico e as projees no sustentveis ao povo brasileiro e as prximas geraes. Principalmente fortalecidos por estes novos e potentes consumidores, que compe 51% dos brasileiros, a Classe C. Prahalad (2010) explica que o verdadeiro teste de desenvolvimento de um Pas formato econmico ser um losango. A pirmide da classificao econmica brasileira mudou. Cetelem (2010). O Brasil caminha a passoas largos para ser tornar um pase desenvolvido. Portilho (2005, p. 119) adverte que a longo prazo, os efeitos dos nveis de consumo cada vez mais altos neutralizariam as vitrias obtidas com a adoo de tecnologias mais eficientes e produtos verdes. Toda a sociedade tem que repensar este outro lado do crescimento econmico no sustentado com relao aos prejuzos dos recursos minerais a uma sociedade. Schiffman e Kanuk (2000, p. 6) propem que sem dvida, as empresas que entendem o comportamento do consumidor tm grande vantagem competitiva no mercado. Convergindo para o tema deste trabalho, a problemtica ambiental comea a ser redefinida, passando a ser identificada, principalmente, com o estilo de vida e padres de consumo das sociedades afluentes (PORTILHO, 2005, p. 39). Portanto o estudo do comportamento do consumidor tem muita relevncia para entender a evoluo para o consumo consciente O consumidor o fator chave para a sobrevivncia das empresas e, de acordo com a satisfao deste, as empresas podem garantir a sua competitividade no mercado. 5

Como consumidores, nos beneficiamos de percepes acerca de nossas prprias decises relativas ao consumo: o que compramos, por que compramos, como compramos, e as influncias promocionais que nos persuadem a comprar. O estudo do consumidor nos habilita a nos tornarmos consumidores melhores, ou seja, mais sbios. Schiffman e Kanuk (2000. p. 6)

Os crticos acusam o sistema de marketing de incitar interesse excessivo pela posse de bens materiais. As pessoas so avaliadas pelo que possuem e no pelo que so (KOTLER E ARMOSTRONG, 2007, p. 522). Provocando um excesso de materialismo e falsas. Da mesma forma, Dias (2008) afirma que muitas empresas se aproveitam da nobre causa ambiental para se comunicarem com o seu pblico, de forma hipcrita, como sendo responsvel ecologicamente. Logo, estas aes de marketing podem ter o mesmo efeito do que um tiro pela culatra, pois do se atravs de mentiras e presso para os seus clientes. Com este cenrio, o consumidor passou a ser visto como o novo ator social, considerado o principal agente de ao e, portanto, a chave para a busca de solues (PORTILHO, 2005, p. 122). Neste sentido, atravs do consumo:
Os consumidores caminham para maior conscincia do exerccio e de seus direitos. O consumerismo, a exigncia por melhor qualidade de vida, a exploso dos servios de atendimento ao consumidor e a Lei de Defesa do Consumidor tornam a convivncia com eles mais complexa. Os cidados no papel de consumidores esto cada vez mais exigentes. Troiano (2009, p.186).

Atualmente, embora muitos cientistas sociais tenham notado uma reao contra a opulncia e os desperdcios das dcadas anteriores e um retorno aos valores mais bsicos e ao compromisso social, bossa paixo pelos bens materiais ainda existe (KOTLER E ARMOSTRONG, 2007, p.522). Entretanto Portilho (2005, p. 120) advoga que a necessidade de reduo do consumo substituda pela simples modificao dos produtos consumidos. Neste sentido surge o CONSUMO CONSCIENTE, que para a Instituto Akatu (2010) uma organizao no governamental sem fins lucrativos que trabalha pela conscientizao e mobilizao da sociedade para o Consumo Consciente - um processo que comea antes da compra e termina depois do uso envolvendo escolhas como: Por que comprar? De quem comprar? O que comprar? Como comprar? Como usar? Como descartar? A partir desta forma de consumo a sociedade sa beneficiada, pois otimizam os seus recursos e no limitam o desenvolvimento futuro. Deste modo, [...]cresce a importncia da natureza como componente de sustentabilidade e de qualidade de vida da populao, incluindo a valorizao de produtos naturais (BUARQUE, 2006, p. 22). Entretanto na Pesquisa 2010 - O Consumidor Brasileiro 6

e a Sustentabilidade Atitudes e Comportamentos frente o Consumo Consciente, Percepes e Expectativas sobre a Responsabilidade Social Empresarial da AKATU (2010) um tero dos brasileiros afirmam que os consumidores tem muita responsabilidade pelos cuidados com o meio ambiente e questes sociais e 9% acreditam que os consumidores no tem responsabilidade alguma sobre estes temas. Ento o fator natureza e qualidade de vida so as portas de entrada para a responsabilidade por parte dos consumidores no que se refere ao consumo. Nesta pesquisa, AKATU (2010), metade da populao brasileira desconectada em relao ao tema consumo consciente; mas 1 a cada 3 so informados sobre o tema, entretanto somente 7% so o ncleo pr-ativo dos influenciadores. Portilho (2005, p. 16) afirma que se os habitantes dos pases do Sul adotassem padres de consumo e estilo de vida semelhante a um norte-americano mdio, seriam necessrios, pelo menos, mais dois planetas Terra. Esse crescimento econmico ocasionado pela incluso econmica dos emergentes para a classe C acarreta, por outro lado, atravs do aumento do consumo, o aumento significativo da utilizao de matria primas e do lixo. Diante dessas consideraes chega-se ao problema de pesquisa deste estudo na seguinte pergunta: Qual o comportamento do consumidor da classe C frente ao consumo consciente na cidade de Porto Alegre?

2.1. JUSTIFICATIVA DA PESQUISA

A sobrevivncia da espcie humana, assim como de todos os outros meios de vida, depende do equilbrio do sistema ambiental, que complexamente mantm em equilbrio e harmonia as mais variadas espcies de vegetais e animais. Este estudo tende a aproximar a sociedade, a comunidade acadmica e o mercado de bens e consumo a uma maneira mais consciente de fazer negcios e fomentar o desenvolvimento garantindo, assim, a sobrevivncia humana das futuras geraes. O Brasil, alm de atualmente estar sendo um dos pases de maior visibilidade e destaque na poltica internacional, servindo de referncia para os pases em desenvolvimento, tem dos territrios mais ricos em minerais do mundo, com uma diversidade enorme de fauna e flora, tal como a Floresta Amaznica; o atual maior reservatrio de gua potvel do mundo: o Aqufero Guarani e, o Aqufero Alter do Cho, que tem grandes possibilidades de ser maior que o Aqfero Guarani, pois os pesquisadores ainda no conseguiram desvendar a sua profundidade. Estes biomas tm uma importncia vital para o equilbrio do perfeito e

complexo conjunto denominada Terra. Por isso relevante que a populao brasileira tenha mais compreenso da grave situao que se encontra o planeta e de conceitos que propem maneiras de produzir e viver mais saudveis e com maior harmonia com a natureza. Na sociedade brasileira e mundial urgente a causa ambiental, pois sabendo que os recursos minerais bsicos sobrevivncia humana esto esgotados ou em fase de degradao, a desregulao dos fenmenos naturais bsicos tem causado um crescente aumento das catstrofes naturais, como as enchentes incomuns do estados de Santa Catarina no ano de 2008 e dos deslizamentos na cidade do Rio de Janeiro no comeo do ano de 2011. Ou ainda o aumentos dos desastre ambientais provocados por algumas empresas, como o desastre ambiental da petrolfera British Petroleum no Golfo do Mxico, nos EUA no ano de 2010 e do vazamento de radiao das usinas nucleares de Fukushima aps o Tsunami no Japo em 2011. Outra noticia em evidncia sobre o Brasil, alm dos desastres e dos escandalos, foi o principal fator que auxiliou o Pas a se manter forte durante a recesso mundial e, reconhecido internacionalmente, foi incluso de quase 30 milhes de brasileiros no mercado de consumo. Com isso a classe C atinge praticamente 53% da populao brasileira e, conseqentemente, fortalece o mercado interno de consumo. Sabendo disto notrio que o entendimento desta classe tenha importncia, pois desvendando seus hbitos de consumo possvel se adaptar o posicionamento das empresas a fim vender produtos a este potente 8

pblico. Com esta distribuio de renda e crescimento econmico, as projees econmicas preveem que o Brasil ser em pouco tempo uma das maiores economias do mundo. Saiu fortalecido economicamente e com bastante visibilidade pelas formas diplomtica como atua em suas agendas bilaterais, onde se estabelece como uma referencia de liderana global. Este aumento da riqueza com uma melhor distribuio de renda, entretanto, aumenta a produo de lixo por parte do aumento de consumo da populao e um avano significativo da explorao mineral por parte das empresas a fim de produzir as suas atividades. O que refora a preocupao com o entendimento deste pblico emergente com os conceitos propostos. Dentro do meio acadmico so acrescentadas novas informaes no que diz respeito ao comportamento do consumidor frente ao urgente e atual tema consumo consciente. A abordagem deste ltimo tema coloca em xeque, alm de toda a sobrevivncia humana e, quase antagonicamente, o futuro do desenvolvimento da mesma. Assim, este estudo atravs do prisma da administrao em marketing serve de embasamento para futuros trabalhos que tratem do tema proposto. No mercado de negcios, o desafio do consumo consciente uma forte ameaa as corporaes com mais dificuldades de acompanhar as instabilidades e as rpidas mudanas que o mercado sofre. Nesta temtica existe uma srie de mudanas bruscas que abrange desde a tecnologia de produo e at, e principalmente, o comportamento de compra de seus clientes. Pelo ponto lado empreendedor, abre-se uma janela ampla de produtos e servios que necessitam serem menos danosos ao meio ambiente do que os oferecidos atualmente. Neste campo, de forma geral, um enorme desafio para os gestores o entendimento da importncia que o tema proposto e como a iminncia destas mudanas ir afetar na prtica a sociedade de consumo. Ento, ao incluir o tema consumo consciente e a partir da compreenso da mesma possvel para aqueles que lerem este estudo tornem se melhores consumidores, tendo escolhas mais responsveis nos seus consumos. Assim como para as empresas que obtenham estes dados, que possam melhor regular o mercado de produtos e servios a partir de mais responsabilidade em suas aes. Sabendo que o futuro incerto de acordo com a previso dos melhores cientistas do mundo, e que , portanto, dever de todos resguardar o que sobrou do sistema natural tanto pelo mbito governamental e, principalmente, pelos gestores empresariais e sociedade civil 9

em forma de consumidores este estudo tende a desvendar o comportamento destes novos e potentes consumidores, a Classe C, frente ao consumo conscientes na cidade de Porto Alegre.

3. OBJETIVOS

A seguir so abordados o objetivo geral e os objetivos especficos que este estudo prope.

3.1 Objetivo Geral 3.2 Objetivos Especficos Caracterizar o conceito de consumo consciente? Identificar a percepo da Classe C sobre o consumo consciente? Verificar os aspectos que levam os consumidores da Classe C ao consumo consciente? Analisar o processo de deciso de compra no consumo consciente da classe C? Analisar o comportamento do consumidor da classe C de Porto Alegre frente ao consumo consciente?

4. REFERENCIAL TERICO

Neste capitulo ser abordado o Referencial Terico que embasa este trabalho. Este se encontra divido em cinco captulos: a Sociedade de Consumo, a Classe C, o Comportamento do Consumidor, o Processo de Deciso de Compra, o Consumo Consciente e a Responsabilidade Social e Ambiental das Empresas.

4.1 A SOCIEDADE DE CONSUMO

O ser humano utilizou e viveu em contato com a natureza somente utilizando o necessrio para a sua sobrevivncia, atravs de uma relao de respeito, talvez at uma relao maquiavelicamente de medo. Centenas de anos depois, o aumento de sua dominao por parte do homem quando este evoluiu do sistema de simples coleta nmade para o sistema 10

agrcola. Esta evoluo gerou danos ao meio ambiente.

[...] depois da revoluo industrial (sculo XVIII)... a ampliao e gravidade dos impactos ambientais em nvel mundial cresceram e aceleraram desde ento em uma velocidade sem precedentes at a segunda metade do sculo XX, quando atingiram nveis extraordinrios devido intensificao do consumo. (DIAS, 2008, p.2).

Nota-se que neste fato houve um aumento significativo da explorao de recursos minerais e a gerao de resduos de todos os tipos por causa do aumento de interesse de bens da humanidade sem precedentes e, que se d pelos meios de fabricao e distribuio das empresas e tambm pelo descarte dos restos dos produtos que ocorre aps o consumo. Neste modelo de desrespeito onde o desgaste da natureza justificado pelo aumento de riquezas, a relao do homem com a natureza e, principalmente as empresas, se dava por um conjunto de crenas, valores e atitudes em relao ao ambiente natural que o considerava inesgotvel e disponvel para o imediato consumo humano (DIAS, 2008, p.2). Em suma, podemos realar que o modelo industrial a partir do sculo XVIII o fator chave para a crise ecolgica existente- na qual ser abordado mais a frente deste estudo. Entretando:
[...] na dcada de 70, esse modelo de desenvolvimento entra em declnio e sofre fortes abalos, na medida em que seus postulados centrais se esgotaram; tal declnio se acelerou com a crise do petrleo, que levou a um aumento significativo dos preos dos combustveis fsseis, sinalizando para um esgotamento de uma das principais fontes energticas do planeta. At aquele momento, predominava a convico generalizada de que os recursos naturais eram um bem abundante e inesgotvel (infinitos). (BUARQUE, 2006, p. 16).

Neste anlise o modelo regular dos meios de produo se dava em explorar sem planejamento, alm de grande mo de obra humana, os recursos no renovveis tais como o ar, terra, gua e energias como o carvo e o petrleo. Para Dias (2008) o consumo baseado em produo de bens e servios que atendem a demanda dos consumidores. Entretanto a degradao dos ecossistemas representa uma perda de capital que raramente captada pelos balanos financeiros das empresas e pelas contas nacionais (ALMEIDA, 2007, p.41). Isso ocorre a partir da m organizao dos gestores que se utilizam dos recursos minerais sem piedade e na quantidade de lixo que os consumidores produzem aps o seu consumo sem pensarem no bem estar das geraes futuras. O consumo em anlise temporal, para os produtos da era fordista tinham como caractersticas durar bastante tempo, ser padronizado e ser focado nas suas utilidades, entretanto, os produtos da poca ps-fordistas so personalizadas para o cliente, com forte apelo de design modernista e descartvel (no durvel) (PORTILHO, 2005). Ou seja, a

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sociedade de consumo passou a optar por produtos cada vez mais diferenciados, preferindo a sua beleza do que as melhorias que este proporciona em suas vidas e cada vez mais descartveis. Essas preferncias esto cada vez sendo mais atendidas pelas empresas, mas que, por outro lado gerou uma crise ecolgica nunca antes vista na histria da humanidade. A medida que os bens privados aumentam, exigem mais servios pblicos, que geralmente no esto previstos para o futuro prximo, gerando um custo social (KOTLER E ARMSTRONG, 2007). Canalizando este processo, o marketing um dos grandes responsveis pelo consumo desenfreado, de acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 522) os crticos acusam o sistema de marketing de incitar interesse excessivo pela posse de bens materiais. As pessoas so avaliadas pelo que possuem e no pelo que so. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que contra a as prticas persuasivas de marketing muitos cientistas sociais tenham notado uma reao da sociedade contra o desperdcio das dcadas passadas, apesar disto a fissura pelos bens materiais ainda est em alta. A seguir ser analisado o pblico alvo deste trabalho e o seu poder de consumo assim como o seu enorme potencial econmico no desenvolvimento do Pas.

4.2. A CLASSE C

A reduo da pobreza, sob o prisma de Rocha e Silva (2009, p.19) [...] um fenmeno no s brasileiro, mas de mbito global. Em conjunto, cerca de 800 milhes de pessoas ascendero sociedade de consumo nos pases conhecidos como BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China). Atualmente respondem juntos por metade do crescimento global de 2000 a 2010 e o criador do termo BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China) ONeill (BBC BRASIL, 2011) cita ser "cada vez mais claro para mim que se referir s quatro naes dos BRIC como 'emergentes' no faz mais sentido" Prahalad (2005) vai mais longe e profetiza que quatro milhes de pobres sero a fora econmica mundial na prxima etapa de riqueza econmica. Logo eles podem chegar dois teros da economia mundial. A pobreza uma questo de justia social, na qual Rocha e Silva (2009) afirma que quando a populao fia excluda do acesso mnimo ao consumo, eles se encontram a beira da marginalidade do sistema social. Ento o fomento econmico a base fundamental para o desenvolvimento da populao de um Pas. Um mundo mais seguro s possvel com a erradicao da pobreza, na qual exemplifica o autor, Rocha e Silva (2009), que pandemias 12

como a AIDS e gripe suna, assim como instabilidade poltica e convulso social esto associadas pobreza. O Brasil se destaca no cenrio econmico mundial, alm do fato de se manter com a economia fortalecida no perodo de recesso econmica global nos anos de 2008 e 2009, mas principalmente pela diminuio da pobreza no Pas, e que Rocha e Silva (2009, p.25) descreve como um dos pases que assistiram ao fenmeno da emergncia de um novo grupo de consumidores que ascendem da pobreza classe mdia no decorrer das duas ltimas dcadas. Para ONeill (BBC BRASIL, 2011) metade do bloco econmico BRIC , China e Brasil j esto entre as sete maiores economias do mundo com os outros dois pases, Rssia e ndia muito prximo. Seguindo a tica de Prahalad (2005) em razo do seu tamanho, os pobres so um imenso poder de compra a espera da libertao. A Associao Brasileira de Empresas de Pesquisas, a ABEP, representa as Classes Econmicas, de acordo com o Critrio Brasil 2011, na qual so segmentadas pela renda mdia familiar conforme Fig.1.

Fig.1 - Renda Familiar por Classes Critrio Brasil Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

A Classe C, segundo o Critrio Brasil, abrange as rendas familiares entre R$ 962,00 e R$ 1459,00. O verdadeiro teste do desenvolvimento de um Pas a pirmide econmica ficar no formato de um losango, isso se dar caso o Pas faa um esforo conjunto para incluir a grande os pobres e miserveis na sociedade de consumo da classe mdia (PRAHALAD, 2005). Esta incluso, no Brasil foi proporcionada a partir de programas de distribuio de 13

renda, fortalecimento da economia, controle da inflao, pagamento da divida externa, balana comercial favorvel com apoio exportao, crditos para empresrios, inovando com aportes para pequenos e mdios empresrios como o caso do BNDES. Como resultado Rocha e Silva (2009) explana que no Brasil a classe C atinge aproximadamente metade da populao, ocorrendo atravs da ascenso de 20 milhes de pessoas recm sados da pobreza. Esse rigor macro ambiental proporcionou, alm do principal e justa reduo do nmero da pobreza, que por sua vez, esses novos consumidores possibilitaram, pelo aumento no consumo familiar, um conseqente aquecimento do consumo interno que fez o Pas ser o ltimo a entrar na ltima crise econmica mundial e o primeiro de todo o mundo a sair. Prahlad (2005, p. 110) descreve que a pirmide econmica uma medida das desigualdades de renda. Se essas desigualdades esto mudando, ento a pirmide deve virar um losango., na qual este losango indica que a maioria da populao de um Pas de classe mdia. Na pesquisa O Observador Brasil 2011, realizado pela Cetelem (2010), notado que 19 milhes de pessoas migraram para a classe C em 2010, chegando a 101,65 milhes de pessoas, se tornando maior que as classes AB e DE juntas conforme a Fig. 2. O Brasil deixa de ser a promessa de ser o Pas do futuro ao na prtica caminhar a passos largos rumo ao desenvolvimento.

Figura 2 Nmero absoluto de pessoas por classe Fonte: Cetelem (2010)

A distribuio da populao por classe atenta para o aumento expressivo da Classe C de 2005 para 2010, onde representava em 2005 34% da populao e, no ano de 2010 representava 53%. 14

Uma forma de medir o desenvolvimento de um Pas o nmero de pessoas consideradas de classe mdia (PRAHALAD, 2005). No caso do Brasil, segundo a Cetelem (2010), na pesquisa o formato da classificao econmica mudou. Segue na Fig.3 a evoluo da classificao econmica.

Figura 3 Evoluo da classificao econmica Fonte: Cetelem (2010)

De 2005 a 2010 houve um aumento expressivo de distribuio de renda brasileira, onde em apenas 5 anos, aumentou em 62% a classe C e, principalmente reduziu 49% das classes D e E. A reduo dos pobres e miserveis de extrema importncia para o desenvolvimento do Pas. A importncia desta incluso tamanha para a qualidade de vida da populao e do Pas, pois de acordo com Rocha e Silva (2009) o consumo uma forma de incluso social, principalmente no que se refere aos rituais de pertencimento e identidade, e que complementa que desta forma conquistam a dignidade proporcionada pela ateno do setor privado, anteriormente reservada classe mdia e aos ricos. (PRAHALAD, 2005, p.31). Esta incluso aumenta principalmente a auto-estima destes indivduos que agora fazem part e da sociedade de consumo, antes renegada pelas empresas. Enfatiza Prahalad (2005, p.26) que esses consumidores representam um novo desafio para gerentes, e com crescente presso sobre os custos de desenvolvimento, fabricao e distribuio. Pois de acordo com a pesquisa Classe C Urbana do Brasil: Somos iguais, Somos diferentes Maximidia Ibope (2010), a classe C quer produtos e servios que 15

considerem seus valores e princpios, seu estilo de vida e suas atitudes. Este potencial de consumo deve ser melhor entendido para ser maior atendido e assim, conseqentemente gerar mais retorno para as empresas. De acordo Ibope (2010) a Classe C, que representa mais da metade da populao do Pas, em sua maioria afrodecedentes (fig) e Na Fig. 4. Mostra as raas e a classe C, que tem como caracterstica principal que a maioria de classe social so afrodescendentes AKATU (2010).

Figura 4 Classes C e raa Fonte: Akatu (2010) adaptado pelo autor

A partir da soma de Mulatos, Pardos ou Mestio com Negros nota se que 49% da Classe C1 so afrodescentes e 60% da Classe C2. Estes afrodescendentes so a herana histrica do sequestro em massa dos antepassados destes realizado pelos Portugueses. Alm serem predominantemente da peles mais escuras, o grupo familiar da Classe C tende a serem liderados por mulheres conforme a Fig.5.

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Figura 5 Classes sociais e mulheres chefes de famlia Fonte: Akatu (2010)

O ndice as estruturas familiares predominantemente por mulheres atingem 79%. Estas chefas de famlia exercem mais poder nesta classe devido autonomia socioeconmica e, portanto, determinam com mais responsabilidade onde ser efetuado o consumo familiar. As atitudes de consumo da Classe C, de acordo com a Maximidia-Ibope (2010) foram segmentados quatro estilos de grupos: Conformistas, Racionais, Personalistas e Consumista. Segue na Fig. 6 os quatro estilos de consumo nesta classe:

Figura 6 Segmento de estilo de consumidores da classe C Fonte: Akatu (2010)

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Nesta segmentao de estilos do consumo, Ibope (2010), os Racionais tm normalmente mais que 35 anos e tendem a se auto-valorizarem e principalmente no esquecem suas razes. Planejam bem as suas compras buscando maiores vantagens, e relevando no momento da compra a reflexo, confiana, previdncia e cuidados. J para os Consumistas que so em sua maioria mulheres o consumo sinnimo de auto-estima, na qual freqentemente o consumo se d de forma impulsiva, mas quando se trata de produtos e servios mais caros estes tendem a planejar, mas somente nestes casos. Assim como os Racionais no se esquecem de suas razes, entretanto so egocntricos e vivem pensando apenas no presente; Os Personalistas so mais jovens, segundo a Fig.7, e para estes o consumo coadjuvante. Assim como os Consumistas vivem para o presente e so egocntricos, entretanto rejeitam as tradies e no gostam de ficar em casa; e os Conformistas so normalmente do sexo masculino, despojados, esticos e densos no analisando ou planejando as suas compras. Assim como os personalistas vivem para o presente e no gostam de ficar em casa.

Figura 7 Classes sociais e idade Fonte: Akatu (2010)

Na faixa dos 12 a 19 anos, 19% so das Classe C1 e C2, enquanto que na faica dos 55 a 64 anos eles so apenas 11% e 10%. No Ibope (2010) analisada a Classe C em relao alimentao e sade, que em comparao com as classes A e B, so menos preocupadas com a qualidade da alimentao. 18

Por outro lado est menos propensa aos excessos alimentares e menos ligados atividade fsica e preveno. J no quesito educao e trabalho para poucas pessoas desta classe esto estudando atualmente, que basicamente formada no ensino fundamental e parcialmente no segundo grau, e sendo baixa a proporo destes que falam outro idioma alm do portugus. A Classe C para o Ibope (2010) desconfia mais do que as classes AB: nas foras armadas, nos bombeiros, na justia e na polcia, no poder executivo e no sistema eleitoral. Por outro lado a classe C confia mais do que s classes AB na igreja, na mdia, no ex-presidente Lula, na sade e educao pblica, na sociedade civil organizada e nas organizaes de sindicatos. O que revela credos e desconfianas bem distantes das classes mais abastadas, provavelmente por terem tido tratamento diferente quando faziam parte da base da pirmide. As principais preferncias de lazer da classe C so descritos pelo Ibope (2010) como programas de televiso, entre eles prioritariamente novelas, programas humorsticos e programas de auditrio; internet, principalmente a fim de se comunicar com amigos. Porm outros lazeres como cinema, programas de televiso por assinatura e mdia impressa tem poucas preferncias nesta classe. E as preferncia dos estilos musicais a classe C tende a ouvir gneros com alcance nacional mais foco nos estilos de musicas regionais, sendo que os do sexo masculino preferem msicas eletrnicas e rock, enquanto que as do sexo feminino opta pelo MPB.

Existe um aumento significativo de produtos financeiros nesta classe, na Fig.8 segue as classes sociais e as formas de pagamento realizado pela Akatu.

Figura 8 Classes sociais e formas de pagamento Fonte: Akatu (2010)

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De 2005 a 2009 o carto de crdito aumentou 8% na Classe C, e o carto de loja / supermercado 10%, enquanto que a poupana se manteve estvel e conta corrente perdeu dois pontos percentuais (IBOPE, 2010). Para evitar ficar endividado e perder o seu nome na praa, os indivduos da Classe C comeam a praticar algumas aes, evitando a inadimplncia, conforma a Fig. 9, na qual demonstra a vida financeira das classes sociais.

Fig. 9 Vida Financeira das classes sociais por regio Fonte: Cetelem (2010)

analisado que 58% da classe C costumam pagar suas contas em dia e evitar que o nome fique sujo; 49% costuma ter o controle no incio de cada ms; 42% acompanha de perto o oramento mensal sabendo com antecedncia o que vai gastar durante o ms; 27% costuma comparar taxas de juros; 24% costuma guardar dinheiros para ocasies especiais ou emergncias; 19% consegue chegar ao final do ms com alguma sobra de dinheiro e apenas 5% fazem seguros de seus bens (CETELEM, 2010). Apesar da diferena de costumes financeiros entre as classes sociais, entretanto, de modo semelhante (2010), o ato de compra seguem os mesmos preceitos: planejamento, pesquisa por preo e busca por oportunidade, entretanto a Classe freqenta mais as lojas de rua e shoppings, enquanto que apenas uma menor parte consome em lojas de departamento, conforme.

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O pressuposto dominante que os pobres no tm conscincia de marca. Pelo contrario, os pobres so muito conscientes de marca. E so tambm extremamente conscientes de valor, por necessidade. (PRAHALAD, 2005, p.25).

Uma grande parte da fatia dos pobres brasileiros ascendeu para a classe mdia, para o Ibope (2010) a Classe C em relao marcas tem como caractersticas: C. A fidelidade entre a marca e o consumidor pode ser estabelecida. Marcas estabelecidas merecem mais a confiana. Marcas so referencias para a compra. Marcas novas merecem ser conhecidas. Inovao agrada todas as classes. Refinamento atinge mais a classe AB, diverso e alegria atingem mais a classe

A classe em estudo tm costumes semelhantes e diferentes das classes mais abastadas dos locais de consumo, segue na Fig. 10 os locais de consumo das classes sociais.

Figura 10 Classes sociais e locais de consumo Fonte: Akatu (2010)

As classes A e B tendem a consumir mais em shoopings e internet do que as classes mais baixas, entretanto todas as classes consomem em lojas de departamento, lojas de rua, hipermercados, galerias comerciais e ambulantes. Assim como o crescimento econmico e distribuio de renda, em 2005 apenas 20% da populao brasileira considerava que a palavra otimismo descrevia bem o seu sentimento em relao ao futuro, hoje este nmero saltou para 42%. Enquanto isso, preocupao deixou 21

de ser a principal referncia em relao ao futuro, passou de 48% (2005) para 29%. (CETELEM, 2010). (fig) Os programas de distribuio de renda, apesar de muito criticado internamente, vista de acordo com a imprensa mundial e a ONU, como um exemplo a ser seguido pelos pases pobres e em desenvolvimento que incluiu milhares de pobres na classe mdia.
[...] dinamizou a economia brasileira na ltima dcada e estimulou o mercado de consumo de bens durveis antes de impossvel acesso a grandes parcelas da populao. Especialmente no Nordeste, a regio mais dinmica e de grande nmero de batalhadores nesta ltima dcada, foi o Bolsa Famlia, no testemunho de inmeros de nossos informantes, o que ajudou a irrigar com alguma economia monetria rinces secularmente esquecidos entre ns. A nova demanda criada foi um dos elementos que permitiu surgir uma classe de pequenos empreendedores no interior do Nordeste, vrios dos quais compondo a assim chamada nova classe mdia. (SOUZA, IHU, 2001).

Este largo acesso aos mercados de bens e servios alm justo historicamente, foi um dos principais fatores que, por ter aquecido a economia interna, evitou maiores prejuzos ao Brasil no perodo da recesso econmica mundial de 2008 e 2009. A postura do Estado nesta fase, assim como o controle da inflao, fez o Pas se tornar referncia mundial por sua estabilidade econmica, o que colaborou para a sua influencia e respeito na poltica externa mundial. Relata Souza (IHU, 2011) que esse estrato social o grande responsvel pelo extraordinrio desenvolvimento econmico brasileiro dos ltimos anos que se deu, fundamentalmente, pela perspectiva do mercado interno. Nos prximos dez anos, estima-se que outros 15 a 20 milhes atravessaro a linha que separa os excludos daqueles que participam do mercado. Em conjunto, esses consumidores produziram e produziro uma mudana extraordinria no Pas (ROCHA E SILVA, 2009, p.19). Esse crescimento econmico ocasionado por esta incluso acarreta, por outro lado, um pelo aumento do consumo, um aumento significativo da utilizao de matria prima no renovvel, energia e lixo pelas embalagens. Estes movimentos criam um contexto social e econmico de acesso ao consumo para grandes contingentes da populao no qual mais difcil, no primeiro momento, a incorporao de comportamentos ligados a um consumo mais consciente e sustentvel (AKATU, 2010). Isso significa que toda a sociedade tem que repensar este outro lado crescimento econmico, que no se sustenta seguindo as vias de um progresso que acarreta e acarretar prejuzos a uma sociedade. 22

As atuais Classes C/D para Akatu (2010) representam 74% dos consumidores menos conscientes. A maior parte da populao brasileira est consumindo sem priorizar aqueles produtos e empresas que tenham Responsabilidade Ambiental e Social em suas culturas. Para mudar este cenrio, uma das muitas atitudes que a sociedade necessita entender o comportamento do consumidor, que a seguir ser tratado nesta pesquisa.

4.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As empresas devem tratar seus clientes como seus principais stake-holders, visto que por via destes que a empresa vai obter o retorno financeiro. Este foco no cliente faz a empresa obter um bom costumer equity, que segundo Troiano (2009), se trata das receitas financeiras que os consumidores geram ao longo da vida de uma marca. Ou seja, o cliente o fator chave para manter a sobrevivncia da empresa no mercado de trabalho e, se aliada deste se destacar em um ambiente acirrado e competitivo. Sabendo disso, explica Karsaklian (2000) que o marketing se encontra em uma situao em que as marcas so incostantes e que novas empresas entram para ameaar as m,arcas j estabelecidas. Portanto, o mercado evolui de maneira muito rpida e, isso afeta e afetado pela maneira como as empresas lidam com os seus consumidores. Sobre este prisma, a melhor forma de conquistar seus consumidores e faz-los fiis a suas marcas iniciar entendendo quem eles so, quais so suas necessidades e seus sonhos em outras palavras, entrando na vida deles (TROIANO, 2009, p.69). Portanto, alm de respeit-lo, deve se conhec-lo verdadeiramente e sem mscaras. A partir deste pressuposto, so retratados dois tipos de consumidores: o consumidor final, tambm chamado de consumidor pessoal ou usurio final, e o consumidor organizacional (SCHIFFMAN E KANUK, 2000. p.5). Neste segundo se refere as empresas, rgo do governo nos seus trs mbitos (municipal, estadual e federal), e membros de organizaes sem fins lucrativos, tais como ONGs. Estes consumidores surgem em um momento de necessidade de produto ou servio, o que se resulta no ato consumo. Conforme Giglio (1996) que se trata de um processo complexo que pode ser entendido iniciando pela percepo dos desejos e expectativas dos consumidores em relao a satisfao atravs do prprio consumo. Nesta procura de informaes esto includas as necessidades de bens realmente necessrios, de desejos reprimidos e, at a necessidade dos desejos mais suprfluos. O consumidor cada vez mais exigente e menos previsvel, que explica (TROIANO, 23

2009, p.186) como fatores do consumidor: Segmentao H um progressivo processo de diferenciao entre segmentos da populao. Conseqentemente, as propostas de comunicao no podem ser abrangentes como antes. A intensificao dos negcios nas reas de marketing direto e comunicao dirigida uma constatao do processo irreversvel de segmentao. Consumerismo os consumidores caminham para maior conscincia do exerccio e de seus direitos. O consumerismo, a exigncia por melhor qualidade de vida, a exploso dos servios de atendimento ao consumidor e a Lei de Defesa do Consumidor tornam a convivncia com eles mais complexa. Os cidados no papel de consumidores esto cada vez mais exigentes.

Portanto, a partir das observaes do autor acima, o consumidor deve ser o mais desvendado possvel pelas empresas, atravs dos profissionais de marketing, com o intuito -a partir do respeito- de auxiliar nas concluses de suas necessidades e desejos a partir da comunicao, oferta e distribuio correta de produtos e servios. Porm, para se ter uma viso mais completa sobre o cliente em potencial no se pode somente conhec-lo no momento de compra. E para desvendar estes indivduos, nada melhor que aprofundar no estudo comportamental dos clientes. A partir das observaes feitas acima, sabendo que os clientes so o fator chave para a vitalidade das empresas, estas, acima de tudo, devem respeitar o seu consumidor e, a sociedade como um todo. Portanto, devm, tambm, conhec-lo e saber quais so as suas nsias e seus desejos. Para isso deve se aprofundar nos estudos do comportamento do consumidor.
O estudo do comportamento do consumidor diz respeito elucidao das razes que fazem com que o indivduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento especfico e em certo lugar. (KARSAKLIAN, 2000, p. 18).

Neste campo, explica Schiffman e Kanuk (2000) que se d estudando como os indivduos decidem como gastar os seues recursos, envolvendo as variveis tempo, dinheiro e esforo, destacando o que, por que, quando, onde, com que freqncia compram. Ou seja, o comportamento do consumidor tenta desvendar todos os porqus que regem ou no, o ato do consumo.

24

Em busca destas respostas a fim de desmistificar o consumidor, a nfase de estudo nesta rea analisado atravs de vrias abordagens interdisciplinares que agem de formas diferentes, porm interligados. Essas premissas de acordo com Meireles (2006) incluem processos e conceitos de vrias reas do conhecimento. Para simplificar, so agrupados em trs nveis, a saber: fatores psicolgicos, socioculturais e situacionais (MEIRELES, 2006, p.14).
O ser humano nunca teve tanta fartura, tanta opes, tanto tempo livre e tanta pressa (principalmente se forarmos a classe mdia) e, portanto, nunca esteve to premido pela circunstncia da escolha (GIGLIO, 1996, p. 6).

Estes temas, to complexos e ao mesmo tempo to concomitantes, ajudam a desvendar o consumidor moderno e desejado pelas empresas e, assim, conseqentemente, atingir o a satisfao do cliente, que o principio e o fim do nosso trabalho (GIGLIO, 1996, p.14), portanto, o mesmo propsito do marketing. Partindo da linha de estudo mencionada, a fim de compreender melhor o comportamento humano relacionado ao consumo, sero abordadas as influncias que regem o ato de consumir: influncias internas, influncias externas e influncias situacionais.

4.3.1

INFLUNCIAS INTERNAS

A seguir, sero abordados as influncias internas do consumidor, na qual segue-se uma anlise de questes mais profundas a cerca das questes mais subjetivas do consumidor, mas que se bem analisadas podem sim influenciar as questes de mais fceis visualizaes, as mais objetivas. Inicialmente a teoria da racionalidade econmica tentava explicar pelas leis de mercado, que segundo Meireles (2006), o prisma da microeconomia avalia somente a interao entre as variveis consumidores e produtores em um mesmo mercado. Ou seja, atravs das leis de mercado tentado explicar o consumidor, como um ser com influencias de compra totalmente racional. Segundo Schiffman e Kanuk (2000) para um consumidor agir racionalmente pelo modelo econmico ele teria que estar ciente de todas as alternativas de produtos; ser capacitado a classificar sem erros benefcios e desvantagens; e ser capaz de identificar a melhor alternativa. O que de fato quase impossvel pela grande quantidade de produtos concorrentes substitutos, pelo fator tempo e pelas influencias internas, externas e situacionais. 25

Schiffman e Kanuk (2000) ilustram que os indivduos no mercado de consumo agem sem maximizar suas decises levando em conta somente as consideraes econmicas, como preo e quantidade, utilidade marginal e curvas de diferenas. Isso ocorre pelo fato de os seres humanos, mesmo analisados somente pelo prisma do consumo, ser seres complexos de se estudar devidos as vrias caractersticas influenciadoras que nos regem a viver e, neste prisma, a consumir, segundo Schiffman e Kanuk (2000, p.396) racionalidade econmica rejeitado como muito idealista e simplista. Em contrapartida, com o aumento aprofundamento do estudo humano pela cincia de uma forma geral no estudo comportamental, [...] com a psicologia que se originam outras trs perspectivas tericas: a comportamental, a psicanaltica e a cognitivista (MEIRELES, 2006, p.16). Isso decorre da necessidade de uma abordagem que aprofundasse o que ocorre internamente na cabea do consumidor e que, posteriormente junto com a sociologia e antropologia pudessem analisar com mais veracidade o ser complexo que o homem, portanto seu foco deste estudo. O comportamento e suas relaes com o meio ambiente do indivduo (MEIRELES, 2006, p.16). Neste modelo estudado so analisados os estmulos do marketing frente ao papel da aprendizagem resultando no ato do consumo. Meireles (2006) tambm acrescenta que como influencia no comportamento de compra inicia-se com os estmulos do ambiente que efetua o consumo, levando o individuo a produzir reaes de aproximao ou de afastamento. Um estudo bem detalhado pelos profissionais de marketing pode- se melhorar a renda e a imagem marcam da empresa a ser consultada ou se resign-la. Em conseqncia deste estudo o neurologista famoso Sigmund Freud (1856-1939) (apud MEIRELES, 2006) props trs sistemas que influenciam nos estmulos dos seres humanos: o id, o superego e o ego. Acrescenta Schiffman e Kanuk (2000) que o id foi conceituado como o armazm dos impulsos primitivos, ou seja, aqueles estmulos que lembram mais o ser humano animal, tais como e atravs da alimentao, sexo e morte. Estes estmulos foi um dos fatores que favoreceu a sobrevivncia da espcie humana frente fora da natureza. Em contrapartida para ao id, acrescenta o superego conceituado como a expresso interna do individuo acerca da moral e dos cdigos ticos de conduta. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 83). Ou seja, como se fosse o eco da sociedade dentro da cabea do ser humano, nos levando a agir conforme o que a sociedade acha certo dentro daquela sociedade que se encontra o indivduo e inibindo os estmulos do id. E, entre os instintos animais e das represses relacionado ao que a sociedade espera, 26

o ego o controle consciente do indivduo [...] (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p 83). Este controle atua como o equilbrio dos impulsos do indivduo, ou de forma que os estmulos no prejudiquem a sociedade, sendo ele incluso na mesma, ou de forma que no reprima os desejos deste indivduo em anlise. O aprofundamento deste estudo importante no processo psicolgico consumidor, explica Meireles (2006), pois est descreve o que ocorre internamente no consumidor no momento da compra. Comparado as outras teorias esta serve como uma complementao a teoria psicolgica mais simplria. A motivao do comportamento , portanto, proveniente do inconsciente e o comportamento resulta da interao conflituosa ou no entre os trs sistemas (KARSAKLIAN, 2000, p.25). J para o Meireles (2006, p.18) o consumo d-se como a projeo material dos seus desejos inconscientes, visto que o consumidor expe pelo consumo de um produto seus desejos, expectativas e conflitos. Logo, nota se que o inconsciente influencia tanto positivamente quanto negativamente no momento da compra. Sonhos, lapsos e sintomas neurticos aparentemente irracionais, podem ser interpretados como manifestaes da atividade inconsciente (KARSAKLIAN, 2000, p.25). Da mesma forma estas projees do inconsciente se realizam atravs do consumo. Em conseqncia destes fatores no consumo, o consumo como uma medida de superao destes sentimentos reprimidos (MEIRELES, 2006, p.18), o consumo d-se como uma forma de superar estes estmulos reprimidos, acrescenta o mesmo que uma tentativa de dar vazo a esses desejos, que encontram uma satisfao parcial ao se vincularem a produtos (MEIRELES, 2006, p.18). Apesar deste modelo que se basear em lembranas de indivduos no passado, os profissionais de marketing se voltam para os clientes com um olhar no futuro e buscar a rentabilidade. J na linha dos estudos das teorias sociais e antropolgicas, na qual deve se coletar dados com a utilizao de meios etnogrficos enfoca Meireles (2006) que o consumo deve ser visto como um processo social, sendo avaliadas de acordo com a histria, sociologia e cultura de forma que segmentassem os padres do consumo. Este consumidor deixa a premissa de ser por simples necessidade, mas tambm adquirir quando obtiver o produto uma mudana em sua identidade. Meireles (2006) afirma que o consumo no age somente de forma individual e racional, que sendo um processo social, possibilitam o posicionamento e pertencimento de um indivduo no seu contexto social e cultural. Portanto, alm de fatores comportamentais, psicolgicos e psicanalticos, e agora sociais antropolgicos o indivduo como consumidor 27

esta se tornando, pelo ponto de vista dos estudos comportamentais um ser cada vez mais complexo. Neste modelo a seguir existe a influncia do meio e da cultura, que so as premissas bsicas da teoria cognitivista. [...] no h um estabelecimento estmulo-resposta, o indivduo antev conseqncias de seu comportamento porque adquiriu e elaborou informaes em suas experincias (KARSAKLIAN, 2000, p.24). Portanto deve-se enfocar com seriedade este modelo, visto que segue uma linha integrante dos demais modelos de estudo do comportamento do consumidor. Pensar de forma cognitiva a fim de analisar consumidor:
[...] implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por pano de fundo a influncia de fatores tais como percepo, motivao, aprendizagem, memria, atitudes, valores e personalidade, assim como os socioculturais, isto , influncia de grupo, famlia, cultura e classe social e ainda os situacionais, tais como influncias localizadas no meio ambiente por ocasio da compra. Meireles

(2006, p.20).

Na mesma linha de raciocnio acrescenta Karsaklian (2000) o resultado do comportamento se pelas escolhas conscientes dos indivduos como pelos estmulos do meio que ele no tem controle. Portanto, este modelo prope de forma integrante e interrelacionadas frentes s abordagens acima j descritas, revelar diferentes pontos de vista, mas que de tal forma so integradas e que um fator pode interferir e ser explicado pelo auxilio dos outros fatores no ser complexo que o consumidor moderno. Ento, a partir dos assuntos aqui vistos, de forma cognitiva e integrante estes assuntos sero abordados na linha de estudos propostos: percepo, aprendizagem e memria, motivao e atitudes.

4.3.1.1 PERCEPO

O primeiro processo que ser abordado, influncia na interpretao dos estmulos que o meio oferece a todos os consumidores. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.103) a percepo definida como o processo pelo qual o indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. Ou seja, a percepo d-se pela reao a interpretao do mundo frente aos estmulos sentido. Giglio (1996) redefine a percepo como uma maneira de olhar o mundo e entend-lo e a si prprio. Fica evidente que a percepo humana seja uma barreira natural frente aos mais 28

variados estmulos, que se dividem em trs fontes: nosso corpo, nossas idias (no sentido amplo, incluindo emoes, sonhos, fantasias) e o nosso meio circundante (fsico e social) (GIGLIO, 1996, p.31). A percepo a interface privilegiada na qual os seres humanos entram em contato com o mundo (MEIRELES, 2006, p.22). Essa interface atingida todo o tempo por estmulos sensoriais de valores e crena do consumidor, de modo isolado em seu contato social e cultural. Entretanto, para Meireles (2006), existe nesta linha de raciocnio algumas mecanismos que selecionam as informaes relevantes e de interesse do indivduo denominado filtros perceptivos. Meireles (2006) destaca alguns dos filtros mais importantes: de valores. Reteno seletiva onde as informaes j armazenadas reforam seu Ateno seletiva onde os seres humanos selecionam as informaes; Distoro seletiva interpretao das informaes de atravs de sistema

sistema de valores e crenas.

Neste processo de filtragem, o indivduo projeta uma imagem que retrata como este percebeu a informao frente ao estmulo que gerou a ignio. Para Karsaklian (2000, p.43) deriva do somatrio de variveis prprias e exclusivas do indivduo, como sua histria passada, seu meio ambiente fsico e social, sua personalidade e sua estrutura fisiolgica e psicolgica. Forma, ento, a partir da filtragem a percepo do indivduo frente aos mais variados estmulos. A sensibilidade humana refere-se s experincias de sensao (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.103). Portanto, evidente que a percepo humana a forma como o ser humano lida com as sensaes que o atinge. Schiffman e Kanuk (2000) definem a sensao como a reao direta dos rgos sensoriais aos estmulos, como um anncio ou uma marca. As funes sensoriais so ver, ouvir, cheirar, sentir o gosto e sentir o tato (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.103). Estas funes sensoriais, se bem trabalhados pelos profissionais de marketing podem ser utilizado como um facilitador para as empresas para aumentarem a eficincia das vendas, somente pelo fato de focar o produto para ter uma melhor percepo do produto e envolver o consumidor em potencial nesta percepo positiva desde a comunicao at o momento da compra. Este processo de percepo, que comea com um estmulo, que passa por uma filtragem frente ao seu estado psicolgico, social e cultural. E que, conseqentemente, influi 29

em outros processos internos que compem o comportamento do consumidor tais como a aprendizagem e memria, motivao e atitude que, a seguir, sero abordados.

4.3.1.2

APRENDIZAGEM E MEMRIA

Outros processos que fundamental no reforo da percepo e, reciprocamente, sendo influenciada por ela, assim como pelos outros sistemas de processos a serem debatidos, o processo de aprendizagem e memria. Giglio (2006) explica que a aprendizagem se resulta da experimentao de uma atividade que seja de interesse do individuo. Mas de um ponto de vista mais mercadolgico o processo pelo qual os indivduos adquirem o conhecimento e a experincia de compra e consumo que aplicam a um comportamento correlato futuro (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.137). Portanto, fica evidente que o processo de aprendizagem , sim, de suma importncia para os profissionais de marketing. Analisando a evoluo histrica cientifica da aprendizagem no comportamento, acrescenta Schiffman e Kanuk (2000, p.139) que os antigos tericos do condicionamento clssico consideravam todos os organismos (tanto animais quanto humanos) entidades relativamente passivas s quais se poderia ensinar certos comportamentos por meio da repetio (ou condicionamento). Como os estmulos que fazem os seres humanos

aprenderem no era to simplrio quanto se pensava, surge ento, em contrapartida o condicionamento instrumental, na qual aprofundando os estudos da denominada aprendizagem operante, descrita pelo cientista do comportamento B. F. Skinner nas dcadas de 1950 e 60, que sugere que os consumidores aprendem um processo de tentativa e erro no qual alguns comportamentos de compra geram resultado mais favorveis. (i.e., recompensas) do que outros comportamentos de compra (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.144). Na fase do condicionamento instrumental o consumidor analisado durante a sua aprendizagem de maneira mais completa e, paralelamente e ironicamente, em um mercado que comea a ter concorrentes diretos e, um consumidor que comea a ter melhores informaes. Aprofundando esta fase, afirma Meireles (2006, p.26) que o comportamento aprendido consolidado por meio do uso de reforadores, estmulos localizados no meio ambiente que tm a capacidade de interferir na freqncia de um aparecimento de um comportamento. Estes reforadores podem ser utilizados de maneira positiva e negativa, que para o autor, o primeiro aumenta a freqncia de compra, logo satisfazendo as necessidades 30

do consumidor; e o segundo ocorre quando uma resposta aprendida gradualmente extinta pela eliminao de um estmulo (MEIRELES, 2006, p. 26 e 27), normalmente quando algum estmulo vai contra a expectativa desejada pelo consumidor. Em uma escala maior de insatisfao referente a um produto, existe outro tipo de estmulo, a punio, onde o consumidor aps a sua compra faz com que ele se esquive do produto (fuga), levando- o a buscar substitutos que compensem o prejuzo auferido (MEIRELES, 2006, p.27). Essa insatisfao no se deve somente as caractersticas do produto ou servio, mas tambm em todos os fatores que o englobam. Nesta busca incessante de melhor conhecer o consumidor, em contrapartida nfase de repetir tentativas e recompensas, surge ento a teoria da aprendizagem cognitiva, que [...]sustenta que o tipo de aprendizagem mais caracterstico do ser humano a soluo de problemas, o que permite aos indivduos exercer algum controle sobre o seu ambiente (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.147). A partir desta escola cognitivista, acrescenta Karsaklian (2000, p.81) que a aprendizagem , ento, associada resoluo de um problema, a partir das informaes disponveis no meio ambiente. Logo, o modelo cognitivista de aprendizagem leva em conta a necessidade e a motivao que antecede o momento de compra Existe tambm outra forma diferente de aprendizado, que mesmo fugindo dos padres acima descritos [...]no depende de experincias. aquela passada de boca em boca, na qual os conceitos so transmitidos (GIGLIO, 1996, p.44). Estes conceitos, se bem trabalhados pelos profissionais do marketing podem ajudar as empresas a passar uma boa imagem frente aos seus clientes em potencial. Entretanto, se os consumidores no esto satisfeitos com o produto ou servio e, se os profissionais de marketing no resolverem os problemas que causam a insatisfao em um curto espao de tempo, provavelmente, o boca a boca vai agir de forma a reforar negativamente a aprendizagem e a memria destes potenciais, o que ocasiona a fuga massiva e, literalmente, a punio. Em complementao ao processo de aprendizagem, surge a memria, que de acordo com Myers (apud MEIRELES, 2006, p.26) ocorre devida a uma mudana relativamente permanente no comportamento decorrente da experincia, por intermdios da reorganizao de conceitos e representaes mentais. Portanto notvel as similaridades e a integrao que existe entre os processos de aprendizagem e memria: ambas dependem de estmulos de dados que viram informao que a partir de experincias importantes, com o auxilio do registro vivido pela memria, se transformam em aprendizagem. 31

Giglio (1996, p.46), afirma que memria [...] a capacidade de evocar situaes passadas, a partir de um estmulo presente. O processo de memorizao consiste em adquirir, e registrar a informao de maneira que pode acess-la mais tarde (KARSAKLIAN, 2000, p.174). Este estmulo presente proporciona em um curto espao de tempo uma concluso na mente do consumidor, que se traduzem, por um ponto de vista mais mercadolgico, em que acrescenta Giglio (1996) os consumidores recordam os produtos e empresas que satisfizeram as suas expectativas. Portanto deve- se aprender a utilizar a memria em prol do consumo. Mas para isso deve- se conhecer os trs estgios de memria, que [...] so ligadas entre si por meio de processos mentais muito sutis (KARSAKLIAN, 2000, p.175). Acrescenta a autora, Karsaklian (2000) os estgios da memria: Memria sensorial: armazena as informaes imediatamente. Memria de curto prazo: recepta e armazena temporariamente as informaes. Memria de longo prazo: que corresponde ao sistema de armazenamento das nossas memrias.

Estes estgios se traduzem simplificadamente: pelas memrias que so utilizadas diretamente, a todo o momento, atravs dos estmulos das principais percepes sensoriais; pelas memrias que so utilizadas por pouco tempo e, que necessariamente sero esquecidas; pelas memrias que guardamos ao longo da vida e, que, com sade mental, pela importncia dos estmulos sofridos no se apaga. Os profissionais de marketing e administrao devem ter ateno maior na capacidade de memorizar que os clientes possuem, pois aumenta as chances, se bem trabalhado com estes estmulos, de auxiliar no ato de compra.

4.3.1.3

MOTIVAO

Outra influncia interna que ser abordada, que tambm interligada com as outras influncias a motivao. Meireles (2006, p.24) a defini como [...] um estado de tenso psicolgica que antecede e prepara o indivduo para a ao. Na mesma linha, a motivao pode ser descrita como a fora motriz interna dos indivduos que os impele ao (..) essa fora produzida por um estado de tenso, que existe em funo de uma necessidade no satisfeita (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.60). E esta necessidade pode se ser satisfeita atravs de produtos ou servios e a fora que impele a ao pode se traduzir em consumo. 32

Existem dois tipos de necessidades. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p.60) uma vez que so necessrias para manter a vida, as necessidades biognicas so consideradas necessidades primrias. Para Meireles (2006, p. 25) a primeira se resume como motivos biolgicos bsicos, essas necessidades podem ser satisfeitas a partir de produtos como gua, alimentos, roupas e moradia. E a outra necessidade:
[...] podem incluir necessidades de auto-estima, de prestgio, de afeto, de poder e de aprendizagem (...) so consideradas necessidades secundrias. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.60).

J para Meireles (2006, p. 25), a segunda possibilidade de necessidade se refere a necessidades que se do por aprendizagem envolvendo um desejo aumentar a sua autoestima. formas moldadas pela sociedade para atingir tais necessidades, Podendo se traduzir em produtos e servios que passam a sensao de luxo, poder, status. No aprofundamento desta teoria notvel os estudos do psicologista humanista Abraham Maslow, denominada teoria das necessidades bsicas, na qual, Giglio (1996, p.39) afirma que o autor da teoria acreditava que as pessoas criam cinco planos bsicos na sua vida: satisfazer necessidades de sobrevivncia, de proteo, de relacionamento, de auto-estima e de auto-realizao. Segue abaixo a pirmide das necessidades de Maslow na Fig.11.:

Figura 11 - Pirmide das Necessidades - Maslow Fonte: Adaptado de Dias (2008, p.28)

Na base da pirmide, notvel que se refira as necessidades mais intrnsecas que se referem a necessidades de sobrevivncia da espcie, o status quo, tais como bens alimentcios, 33

hidratao atravs de gua e sucos, e roupas para o consumidor no ficar com nu e com frio. Entretanto, no topo da pirmide se trata das necessidades baseados em desejos de cunho social, onde a auto-estima atinge o seu ponto mximo atravs do consumo produtos da vasta gama mercadolgica ofertado. Na teoria cognitiva, um anncio que oferece lembranas de casa poderia precipitar em algum uma vontade instantnea de falar com os pais. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p 67) Ou seja, como existe uma ordem muito dinmica de fatores que motivam, assim as percepes do consumo se adquam, diminuindo as incertezas dos profissionais de marketing sobre o target. A partir do entendimento da motivao, que se traduz em uma tenso frente a uma necessidade, ser aprofundado o estudo sobre as atitudes, que surgem a partir desta tenso pr-compra.

4.3.1.4

ATITUDES

Este fator tem influencia decisiva no ato de compra ou repulso de uma marca, produto ou servio. Conforme Ernesto Giglio (1996, p.62) atitude um julgamento, um critrio de valor positivo ou negativo que damos s nossas experincias, tanto passadas como presentes, futuras, reais ou imaginadas. Assim como a aprendizagem, memria e motivao o principal fator desencadeador da atitude a experincia, que so predisposies, sentimentos e tendncias relativamente consistentes de um indivduo em relao a uma determinada situao ou a um objeto (MEIRELES, 2006, p. 27). Pelo fato da atitude desencadear no ato de compra, a atitude influencia decisoriamente no processo da compra agindo um influenciador para o consumidor. As atitudes bsicas constroem a moral, a tica de cada pessoa e, quando um destes pilares muda, todo o comportamento da pessoa se altera (GIGLIO, 1996, p.63). Mas de forma mais contextual ao comportamento do consumidor, Schiffman e Kanuk (2000, p 167) enfatizam que atitude uma predisposio, que aprende, a se comportar de maneira constantemente favorvel ou desfavorvel a respeito de um determinado objeto. Portanto, a partir destas afirmaes, as atitudes alm de se basear em crenas ticas internas a partir de determinado bem, influenciam tanto positivamente quanto negativamente na mente do indivduo, ou seja, a atitude pode ser repulsiva a partir de uma percepo negativa crivada ou aprendida. Pelo ponto de vista dos profissionais da comunicao, Giglio (1996, p.63) afirma que 34

a atitude vem ganhando destaque nas aes de marketing, por ser mensurvel e estar disponvel imediatamente conscincia, ao contrrio dos desejos e expectativas que so etreos, nebulosa e casustica. De forma mais enrgica, a anlise das atitudes e das

preferncias constitui um objetivo de primeira necessidade para a compreenso dos comportamentos de compra.

O conhecimento das atitudes do comportamento do consumidor uma preocupao to fundamental para os profissionais de marketing de produto e para os profissionais de marketing de servio que difcil imaginar qualquer pesquisa do consumidor que no inclua a avaliao de algum aspecto das atitudes do consumidor. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 165).

Portanto as atitudes um dos fatores chaves, mais fceis de mensurar e influenciar por ser mensurado mais facilmente e, que influenciam de forma direta positivamente ou negativamente no ato de compra. Os profissionais de marketing devem ter conscincia da tamanha importncia desta influncia interna, que por sua vez, influencia diretamente na rentabilidade das organizaes. De acordo com Karsaklian (2000, p.64) [...] o ato de compra resulta da ao simultnea de fatores internos e externos, a seguir ser abordado s influencias externas que atingem o consumidor e que regem o seu consumo.

4.3.2

INFLUNCIAS EXTERNAS

As influncias anteriores, partindo-se do pressuposto que so variveis de anlise internas so fontes grandiosas de informaes para os profissionais do marketing frente ao ponto de interrogao que o consumidor moderno.

[...] motivaes, percepes e atitude do consumidor constituem um ponto de partida lgico, mas insuficiente para explicar seu comportamento (...) insuficiente, porque elas explicam, antes de tudo, as preferncias e intenes, mas no necessariamente o comportamento que seguir.

(KARSAKLIAN, 2000, p.87)

Nesta abordagem para desvendar o indivduo dentro do contexto do meio externo sobre ele no mercado:
o consumo como um processo social, isto , sua dinmica deve ser pensada de acordo com uma avaliao crtica que ressalte seus condicionamentos histricos, sociais e culturais, sendo postos em uma perspectiva histrica a fim de que apontem para as

35

variaes dos padres de consumo (MEIRELES, 2006, p.19).

Aprofunda-se se nesta busca de identidade, o consumo no um ato meramente individual e racional, mas tambm um processo essencialmente social, possibilitando o posicionamento do indivduo em relao ao seu contexto social e cultural (MEIRELES, 2006, p.19). Portanto, o meio ambiente externo rege a conduta social e, por conseqente, rege a conduta individual do consumo. Para obter se os dados do meio ambiente externo para se desvendar o que influencia no consumo do indivduo, a linha dos estudos das teorias sociais e antropolgicas, na qual se deve utilizar do modelo etnogrfico.
O analista (etngrafo) deve manter certa distncia da famlia entrevistada como garantia de sua objetividade de anlise, mas tambm precisa imaginar-se na perspectiva do entrevistado para poder analisar a dinmica marca-consumidor por essa tica. (TROIANO, 2009, p.69).

Este processo, sem pr-julgamentos da parte do profissional da pesquisa, se d a fim de obter informaes da interao social a fim uma melhor compreenso do indivduo nos seus meios. Nos prximos itens sero discutidas as seguintes abordagens: famlia, grupos de referncia, cultura, estilos de vida, classe social e renda.

4.3.2.1

FAMILIA

A famlia o primeiro grupo social do ser humano, antes de este ser includo na sociedade como um todo. A famlia alm de base para o comportamento humano lhe fornece a noo do que certo e errado no contexto da sociedade. Afirma Giglio (1996, p.104), que a famlia, por um ponto de vista sociolgica se define em [...] ensinar aos filhos os modos de convivncia grupal, o que chamamos de regras sociais e tica social. por um ponto de vista mais mercadolgico, a famlia comumente oferece a oportunidade de exposio e da experimentao do produto e transmite valores de consumo aos seus membros (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 245). A famlia base do importante processo de construo do superego no indivduo. Dentre as funes da famlia, alm de amparo econmico, tem se a questo da segurana emocional que a mesma proporciona. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 246) a proviso de alimento emocional (incluindo amor, afeto e intimidade) aos seus membros 36

uma funo bsica importante da famlia contempornea. Ou seja, a famlia serve tambm como um apoio psicolgico para as adversidades que a vida traz a cada um dos indivduos que compem o grupo famlia. Dentro do contexto de consumo, o grupo social familiar, segundo Meireles (2006, p.35) [...] um dos mais importantes influenciadores no processo de deciso de compra. Neste sentido, trata-se [...] como principal unidade de consumo, a famlia tambm o alvo para muitos produtos e servios figura (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 245). Sabendo se, ento, que compra no uma ao baseada somente no indivduo com suas reaes internas, mas que ela baseada em aspiraes de vrios grupos e, como sua principal formadora de identidade no ser humano, a famlia o primeiro e mais importante grupo que influencia determinantemente no consumo da sociedade. A tomada de deciso, por parte dos consumidores finais, seja em grande parte um processo coletivo, fruto dos resultados dos diferentes interesses dos participantes envolvidos, a saber, entre os dos cnjuges e dos filhos (MEIRELES, 2006, p. 35). O que nota que os produtos voltados para as famlias, apesar de os cnjuges agirem normalmente com maior autoridade frente aos filhos. Entretanto, estes ltimos so cada vez mais bem informados, sendo: Dentro deste contexto sobre o comportamento das crianas dentro da famlia:
[...] habilidades de socializao (modos, objetivos, valores e outras qualidades) so passadas a uma criana diretamente, a partir da instruo, e indiretamente, a partir da observao do comportamento dos pais e dos parentes mais velhos. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 247).

[...] atualmente, so fortes influenciadoras na deciso de compra, alm do fato de tambm serem mais suscetveis aos estmulos de marketing (MEIRELES, 2006, p.35). Portanto notvel a preocupao que deve ter se quando os produtos voltados para a famlia podem ser influenciados pelos menores indivduos do grupo familiar. Enfim, cada cliente em potencial frente a um comportamento de consumo especifico deve-se ser analisado, dentro do contexto das influncias externas, primeiramente no seu grupo familiar, para depois ser projetado aos outros grupos sociais, tais como os grupos de referncia, que ser abordado a seguir.

37

4.3.2.2

GRUPOS DE REFERNCIAS

Nesta parte deste trabalho, ser discutido a influencia dos grupos de referncia no comportamento do consumo nos indivduos. Entende se grupos como aglomerados de indivduos que tenham algum assunto em comum, na qual so [...] poderosos fomentadores de condutas sociais, alm de servirem de escoadouro das tenses e angstias dos indivduos em suas vidas pessoais (MEIRELES, 2006, p. 33). O grupo serve, assim como a famlia, de apoio psicolgico para o indivduo, aumentando a sua auto-estima quando necessria e o inserindo socialmente em um aglomerado, na qual o indivduo se sente parte incluso na sociedade como um todo. Por um prisma com mais nfase na criao de valores pelo grupo ao indivduo, um grupo de referncia qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparao (ou referncia) para um indivduo na formao de valores, atitudes ou comportamento tanto gerais quanto especficos (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p. 229). Da mesma forma Karsaklian (2000, p.89) defende que o grupo influencia a concepo que o indivduo tem de si mesmo, constituindo-se em seu ponto de referncia. Portanto, entende-se como grupo de referncia aquele grupo que molda e rege um padro de aes a serem seguidas pelos seus integrantes. Segundo Meireles (2006, p.33), o comportamento de consumo sofre a influncia da ao de grupos humanos. Estes grupos de referncia, porm, podem ser divididos, que de acordo com a Figura 12. Informais Formais

Primrios

Famlia Amigos

Escola Trabalho

Secundrios

Esportivos Lazer

Associaes de trabalho Organizaes diversas

Fig 12 Tabela dos Grupos de Referncia Fonte: adaptado de Karsaklian (2000, p.89)

Onde os grupos primrios [...] caracterizam-se pela existncia de laos afetivos ntimos e pessoais que unem seus membros (KARSKLIAN, 2000, p.89). E onde os grupos secundrios, conforme a autora, apresenta relaes mais formais e impessoais. 38

Enfatiza Meireles (2006, p.33) que pelo fato de pertencerem a diversos grupos e, tambm, por almejarem participar de outros grupos, acrescenta tambm o autor que a influncia das situaes de interao social de extrema importncia na aquisio e estabilizao das aes de compra dos indivduos (KARSKLIAN 2000, p.33). A necessidade criada pelo consumidor pode ser causada pela vontade de assimilar uma identidade similar aos integrantes de um determinado grupo, e assim ser reconhecido como integrante do mesmo. Entretanto, h outras divises de tipos de grupos de referncia, sendo algumas at influenciando de forma negativa no consumo. Para Schiffman e Kanuk (2000, p.230) podem ser classificados em termos do tipo de associao ou do grau de envolvimento da pessoa com o grupo, bem como em termos das influncias, positivas ou negativas, que eles exercem em seus valores, atitudes e comportamento. Nesta diviso defendida pelo autor, ele denomina Grupo de contato: o grupo ao qual o individuo faz parte e cujos valores, atitudes e padres ele aprova. Grupo de aspirao: o grupo ao qual o individuo almeja fazer parte. Grupo de negao: o grupo do qual o indivduo participa, entretanto desaprova. Grupo de preveno: o grupo que o individuo no participal e desaprova os seus valores.

A partir desta diviso de tipos de grupos, h uma maior facilidade para o profissional de marketing para segmentar os grupos de referncia e assim, conseqentemente coletar dados e direcionar aes de comunicao para o grupo em que o indivduo deve ser encaixado. Isso ocorre [...] pelo fato de pertencerem a diversos grupos e, tambm, por almejarem participar de outros grupos (MEIRELES 2006, p.33). Acrescenta tambm o autor que a influncia das situaes de interao social de extrema importncia na aquisio e estabilizao das aes de compra dos indivduos (MEIRELES 2006, p.33). Ou seja, a necessidade criada pelo consumidor pode ser causada pela vontade de assimilar uma identidade similar aos integrantes de um determinado grupo, e assim ser reconhecido como integrante do mesmo. Uma forte causa desta anlise social o que os psiclogos sociais chamam, segundo Meireles (2006, p.33), de poder social, na qual o efeito da persuaso que indivduos isolados ou grupos de pessoas exercem sobre os seus pares, na normatizao e regulamentao dos comportamentos. Enfocando estes indivduos que se destacam dentro de um grupo o autor, [...] os lderes de opinio, devido causa das suas habilidades pessoais, conhecimento ou caractersticas individuais, exercendo tambm efeito sobre o comportamento 39

de outros indivduos (MEIRELES, 2006, p.34). Karsaklian (2000, p. 96) complementa que os demais que sofrem influencia so chamados de seguidores caracterstico em grupos ter vias de regras de comportamento, na qual os atos de compras dos integrantes que tendem a ter um maior poder de persuaso sobre os outros servem de parmetros para todo o resto do grupo. Frente a estes integrantes lderes de opinio, deve se ter maior ateno por parte do profissionais de marketing, pois se conseguem propiciar a satisfao destes formadores de opinio, com nfase da influencia do grupo, provavelmente o grupo- no caso os seguidoresir incorporar este produto como via de regra do conjunto. Uma boa oportunidade de mercado com foco em segmentao de grupos proporcionar produtos para os chamados clusters, que acrescenta Jaime Troiano (2009, p.369), se referir grupos ou segmentos de consumidores que demonstram ter homogeneidade, seja em relao s suas atitudes ou opinies diante de um tema, seja em relao a comportamentos de compra dentro de uma rea de negcios. Esta estratgia implica em dividir o mercado em vrios grupos que tendem a ter uma mesma atitude em relao a vrias caractersticas, que geram vrias necessidades. Essa influncia, que caracteriza o indivduo a pertencer a determinado grupo referncia desencadeada positivamente no processo decisrio de compra de um produto que, provavelmente gera um modelo pr-estabelecido para o grupo consumir determinados bens. A seguir ser abordado a influencia cultural que atinge o consumidor e, como este influencia no seu comportamento.

4.3.2.3

CULTURA

A cultura o que distingue uma comunidade de outra. Segundo Meireles (2006, p.37) no existem comunidades humanas sem qualquer tipo de manifestao cultural. E,

completa Karsaklian (2000, p.140) a cultura transmissvel de gerao em gerao, o que garante a sua continuidade no tempo. Cultura so elementos comportamentais que molda as aes dos indivduos em uma sociedade. Explica Schiffman e Kanuk (2000, p.286) que em certo sentido a cultura a personalidade de uma sociedade. Porm, enfoca Meireles (2006, p.37) cultura como o conjunto de crenas, normas, valores e atitudes que regulam e normatizam as condutas dos integrantes de uma determinada sociedade. Ou seja, em todas as sociedades a cultura serve 40

como uma norma padro de acordo com as crenas e valores de cada comunidade, e serve como uma via padro de regras do que se pode ou no se pode fazer na comunidade, convergindo a fim de obter se uma ordem social. Para entender melhor a cultura:
[...] requer um exame detalhado do carter da sociedade como um todo, incluindo fatores como idioma, conhecimento, leis, religies, hbitos alimentares, msica, arte, tecnologia, tipos de trabalho, produtos e outros artefatos que do sociedade o seu sabor distinto. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.286).

Sobre o prisma do comportamento do consumidor, definimos cultura como a soma total de crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros da sociedade (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.286). Um mapeamento intitulada A cara do brasileiro realizada em 2002 pelo Sebrae (apud MEIRELES, 2006, p.38) demostra os pontos fortes e fracos da cultura brasileira . De acordo a figura 1.5 os pontos fortes e fracos da cultura brasileira so:

Pontos fortes: Pluralismo racial e cultural; Elementos culturais provenientes de tradies e experincia de vidas autenticamente populares; Alegria e otimismo; Caractersticas pluralistas e sincrticas da cultura; nfase nos relacionamentos sociais; Hospitalidade e cordialidade; Criatividade.

Pontos fracos: Falta de auto-estima, valorizao apenas do que vem de fora, resultante da pobreza cultural; Falta de confiana nas autoridades e no governo, que se reflete na desconfiana geral nas empresas pblicas; Um certo desprezo por questes tcnicas; Idia de astcia como ingrediente necessrio para se tirar proveito de tudo, sobretudo em detrimento dos mais humildes; Escassa divulgao do trabalho cultural brasileiro em todos os setores; Personalidade arrogante, que se coloca acima da lei; 41

Convico de que todos ludibriam com o objetivo de ganhar sempre mais; Ignorncia como profisso de f; Desonestidade em nome da famlia e dos amigos; Falta de compromisso em relao aos acordos firmados.

Sua miscigenao um composto das mais variadas cruzas de raas possveis, sendo um prato cheio para qualquer antroplogo. notvel nestas informaes que o povo brasileiro seja um dos povos mais afveis do mundo, alm de ser alegre, hospitaleiro e batalhador. Porm, os pontos negativos surgem por parte de uma desconfiana, uma chaga ainda aberta. Esta se traduz em uma desconfiana para aqueles que possuem mais poder, tais como os mais abastados, que se situam em uma classe social mais favorvel e os que detm mais poder tais como a policia e ao prprio sistema poltico. Essa desavena ocorre por que, se origina em um passado no muito distante e, quem detinha o poder, eram tambm, normalmente, os opressores do sistema exploratrio vigente, que de forma contrria a forma de colonizao, enganaram e exploraram a populao nativa ndia, seqestraram a populao do continente africano e, expurgaram os pobres do primeiro mundo- os indesejveis da Europa-. A fim de obter lucros para o primeiro mundo a partir do suor daqueles j ento brasileiros de tons de pele mais escuros e de classes mais pobres. Em seu estudo sobre o povo brasileiro, segundo o antroplogo Darcy Ribeiro (2006, p.411), descreve a ptria Brasil: estamos nos construindo na luta para florescer amanh como uma nova civilizao, mestia e tropical, mais alegre porque mais sofrida. Melhor porque incorpora em si humanidades. Mais generosa, porque aberta convivncia com todas as raas e todas as culturas e porque assentada na mais bela provncia da Terra. Mesmo com quinhentos anos de usurpao histrica- que continuamente se d por outras formas de explorao por conta de outros pases mais poderosos agora que o velho mundo e adaptados a realidade do sculo XX- o povo brasileiro constri a sua identidade com as caractersticas mais humanas que o povo latino pode oferecer e com a superao de seus problemas, genuinamente brasileiro coloquialmente referido em dar a volta por cima. Mas, de qualquer forma ainda h muitas chagas abertas em que se traduzem em problemas sociais e ecolgicos difceis de resolver. A seguir, no prximo sub-captulo ser analisado a varivel sub-cultura dentro do comportamento do consumidor.

42

4.3.2.3.1

SUB-CULTURA

Em prol de auxiliar o profissional de marketing durante o processo de estudo da influencia cultural no comportamento do consumidor, importante segmentar o indivduo no seu subgrupo, o que facilita a coleta de dados para uma anlise posterior. Segundo Meireles (2006, p.39) subculturas so especificidades culturais definidas por critrios tnicos, religiosos, geogrficos, de estgios e estilos de vida. Portanto, a partir destes critrios pode se determinar com mais facilidade a influencia das subculturas no comportamento de compra do indivduo e a insero de produtos para esta segmentao natural a partir de caractersticas culturais. Outra influencia externa que molda o consumo o estilo de vida, que tem a ver com a idealizao do indivduo dentro da cultura, dos grupos de referncia e da sociedade em geral.

4.3.2.4 CLASSE SOCIAL E RENDA

A importncia da classe social na segmentao de mercado, pois conforme Meireles (2006, p.39) por ser um indicador da posio social do indivduo. Mais relevante ainda em um mercado como o Brasil, que tem uma das piores desigualdades econmicas no mundo inteiro. Apesar de ns ltimos anos o Brasil ter inchado a sua classe mdia, diminudo os miserveis e os pobres e aumentando os ricos. Onde se notou o aumento real do poder de compra dos brasileiros. Portanto importante a anlise da classe social e renda durante o desvendamento do consumidor afim de melhor segment-lo atravs de marcas, produtos e servios. O critrio de classificao econmica do Brasil, realizado pela Associao Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP), tende segmentar a populao brasileira conforme as classes econmicas atravs de um sistema de pontuao envolvendo os bens possudos pela famlia, conforme Fig.13, e a instruo do chefe da famlia, onde se estabelecera as seguintes classes econmicas: A, B, C, D e E. A seguir apresenta-se o Critrio Brasil, especificadamente na posse de bens:

43

Fig. 13 - Critrio de Classificao Econmica Brasil - Posse de itens Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

Nota se que de acordo com a quantidade de bens cruzada pelo tipo de bem gera pontos, que sero, por sua vez, cruzado com os Grau de Instruo do chefe de famlia, que segue na Fig. 14.

Fig.14 - Critrio de Classificao Econmica Brasil Grau de Instruo do chefe de famlia Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

A segunda etapa da Classificao Critrio Brasil, pontua de acordo segundo a instruo do chefe familiar, de analfabeto ou primrio incompleto ao superior completo. Depois de cruzado com a primeira etapa que avalia os bens dentro das residncias, resulta nos Cortes do Critrio Brasil, conforme a Fig.15.

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Fig.15 - Critrio de Classificao Econmica Brasil Cortes do Critrio Brasil Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

E estes pontos, que enquadram os indivduos nas Classes Sociais, geram, na mesma faixa uma mdia de Renda Familiar, segue na Fig.16.

Fig- 16. Renda Familiar por classes Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

Abaixo, na Fig 17, demonstrada a distribuio de cortes das classes sociais na regies metropolitanas no ano de 2009.

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Fig.17 - Distribuio das classes por regies metropolitanas 2009 Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

Nota se, que na Grande Porto Alegre em 2009, que 50,2% pertenciam classe C, somando se as Classes C1 e C2. As classes sociais permitem uma classificao dos consumidores e de suas famlias com o compartilhamento de determinados valores, crenas, interesses e estilos de vida que repercutem nas intenes de compra. (MEIRELES, 2006, p.39). Sobre o prisma de foco no consumidor no seu consumo, Karsaklian (2000, p.107) acrescenta o consumo de certos objetos somente assume sentido quando feito num contexto social. E como as classes sociais diferem entre si sob vrios aspectos, as empresas apiam-se nessas diferenas para selecionar suas estratgias mercadolgicas. Portanto, as empresas e os profissionais de marketing devem se apoiar sobre as classes sociais, desmistificando os desejos e valores de cada classe a fim de focar bens para os seus consumidores. Os fatores comportamentais de acordo com a classe social, segundo Schiffman e Kanuk (2000, p.268), os pesquisadores do consumidor tm conseguido relacionar o posicionamento da classe social com as atitudes do consumidor em termos de produtos especficos e analisar as influncias da classe social no consumo efetivo dos produtos. Acrescenta Karsaklian (2000, p.108) que essa similaridade de comportamento, essa tendncia a vestir se da mesma forma, a ter os mesmos tipos de lazer a compartilhar dos mesmos centros de interesse serve para delimitar os territrios que marcam a adeso ao grupo. Logo notvel que a classe social do consumidor deva ser previamente estudada antes de qualquer campanha de comunicao e lanamento de produto. 46

Porm como a classe social a partir da renda uma anlise mais rasa na mente do consumidor, uma boa maneira de se conseguir segmentar mais profundamente o estilo de vida.

4.3.2.4 ESTILO DE VIDA

Dentro do mbito da classe social notvel a influencia do estilo de vida. Descreve Schiffman e Kanuk (2000, p.274) que em cada um das classes sociais, existe uma pliade de fatores de estilo de vida especficos (crenas comuns, atitudes, atividades e comportamentos) que tendem a distinguir os membros de cada classe dos membros das demais classes sociais. Mas como a classe social, muitas vezes no condiz muitas caractersticas do consumidor a ser estudado, deve se analisar o seu estilo de vida de uma maneira mais etnogrfica, pois se trata de outra forte influncia do meio externo. Sabendo que os estilos de vida se tratam das tribos inerentes em cada indivduo que acaba moldando a sua vida e, conseqentemente o seu consumo. Entretanto:
O estilo de vida de um indivduo nasce da interao entre trs nveis de proximidade e de base em si mesmo: os valores e a personalidade (nvel estvel), as atitudes e atividades que lhe so prprias (nvel intermedirio) e os comportamentos de consumo efetivos (nvel perifrico e efmero). (KARSAKLIAN, 2000, P.120).

Ou seja, o estilo de vida surge a partir de uma mescla de influncias internas externas que resultam em atitude no comportamento de compra. Dentro da famlia tambm introduzindo, normalmente primeiramente, conceitos de estilo de vida. E estes, podem reger as atitudes e comportamentos pelo prisma de compra dos indivduos por toda uma vida.
A educao, a experincia e os objetivos particulares ou comuns dos cnjuges determinam a importncia dada educao ou carreira, leitura, televiso, ao aprendizado de tcnicas de computao, freqncia e qualidade dos jantares fora de casa e escolha de outros entretenimentos e atividades recreativas. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.246).

Apesar de cada indivduo do grupo familiar ter a sua independncia, seus prprios grupos de referencias, seus gostos e seus outros estilos de vida, mesmo assim a famlia forma caractersticas que influenciaro nos estilos de vida e, conseqentemente, suas preferncias no consumo. Finalmente, notvel a importncia de classificar o indivduo em um estilo de vida a fim de ter um maior poder de foco no consumidor, pois se consegue assim fazer uma melhor 47

segmentao de mercado. E assim, se encerra o estudo das influencias externas que atingem o consumidor. E inicia- se a discusso em torno do processo de deciso de compra.

4.4 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

J se foi discutido neste trabalho que a compra muito mais complexa do que apenas a percepo de necessidade e desejo. A compra envolve outras influncias internas tais como gnero, idade, estagio do ciclo de vida e etc; e influencias do meio externo, tais como famlia, grupos de referncia, e cultura. Explica Meireles (2006, p.44) por trs do ato de compra encontra-se um importante processo decisrio que merece investigao, e este processo a ser enfocada denominado processo de deciso de compra. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p.394) uma deciso a escolha de uma opo entre duas ou mais alternativas. Essas alternativas, traduzidas no comportamento do consumidor em produtos, geram um dilema na cabea do consumidor que ser concludo a partir de um processo de escolha. Segundo Meireles (2006, p.44) adotaremos uma configurao de cinco estgios pelos quais o consumidor passa quando est engajado em uma operao de compra: Reconhecimento do problema; Busca de informaes; Avaliao das alternativas; Deciso de compra; Comportamento ps-compra.

O primeiro estgio, o reconhecimento da necessidade, Kotler e Armstrong (2007, p. 127) descrevem que a necessidade pode ser acionadas por estmulos internos quando uma das necessidades normais da pessoa fome, sede, sexo atinge um nvel alto o suficiente para se tornar um impulso. Ou ainda de forma externa, em que Kotler e Armstrong (2007) exemplificam como um anncio de propaganda ou uma conversa com um amigo a despertar a vontade de comprar um produto. Com o reconhecimento da necessidade inicia-se o processo de deciso de compra. Na segunda etapa, a busca por informaes Kotler e Armstrong (2007) explicam que a o consumidor pode obter informaes nas seguintes fontes: fontes pessoais, fontes

comerciais, fontes pblicas e fontes experimentais. Entretanto, segundo os autores, Kotler e 48

Armstrong (2007), as fontes mais eficientes tendem a serem as pessoais. Estas fontes mencionadas servem como forte influncia para o prximo estgio, a avaliao das alternativas. A avaliao das alternativas para Kotler e Armstrong (2007, p. 128) a maneira como o consumidor processa as informaes para chegar escolha da marca. Por meio deste processo o consumidor percebe e tem atitudes sob atributos positivos ou negativos em relao a uma marca ou empresa, de grande importncia para a prxima e fundamental etapa: a deciso de compra. A etapa de deciso de compra onde se consuma o ato do consumo, na qual Kotler e Armstrong (2007) detalham que a deciso de compra geralmente leva em considerao a marca favorita, por outro lado podem aparecer dois fatores entre a inteno e a deciso final: as atitudes de compra e a situao inesperada. E o comportamento ps-compra, a ltima etapa do processo decisrio de compra, Kotler e Armstrong (2007, p. 128) relatam quese trata da relao entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto. Se o produto no atende s expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende s expectativas, ele fica satisfeito, e, se ultrapassa as expectativas, ele fica encantado. Por isto de acordo com os autores, Kotler e Armstrong (2007), que os vendedores no podem prometer o que no podem cumprir, pois esta atitude gera insatisfao e inviabiliza novas compras. Ao abordar o comportamento do consumidor, a seguir, no prximo captulo, ser analisado a evoluo do consumo: o consumo consciente.

4.5. CONSUMO CONSCIENTE

Sob do prisma da sociedade civil organizada, possvel mudar a crise de recursos ao priorizar produtos menos degradantes e com mais responsabilidades sociais. Segundo

Portilho (2005, p. 16), se os habitantes dos pases do Sul adotassem padres de consumo e estilo de vida semelhante a um norte-americano mdio, seriam necessrios, pelo menos, mais dois planetas Terra. J Sachs (2008) acrescenta que todas as civilizaes do passado dependiam dos produtos da biomassa: alimentos, rao, combustvel, fibras para vestimentas, madeira para abrigos e mobilirio e plantas curativas. Em comparao com o modelo atual de consumo, o estilo de consumo vigente, com forte influencia norte-americano, consome alm do que o necessrio para a sobrevivncia e muito mais do que o planeta suporta. Neste sentido Zygmunt Bauman (apud PORTILHO, 1999) relata que a sociedade 49

moderna da fase industrial era uma sociedade que se baseava na produo (e soldados) e diferentemente daquela poca hoje a sociedade moderna precisa cada vez menos de mo de obra industrial em massa, entretanto necessita que os indivduos sejam consumidores para terem seus deveres cumpridos na sociedade. Buarque (2006) analisa que a conscincia da causa ambiental aparece coincidindo com a crise do petrleo nos fim dos anos 60 com a publicao do primeiro Relatrio do Clube de Roma, Os limites do crescimento, na qual foi criticada a viso da natureza inesgotvel, e relatado as perspectivas de mdio e longo prazo para matrias primas importantes, na qual acrescenta que:
A preocupao com os problemas ambientais emergiu na segunda metade do sculo XX, quando fenmenos como o esgotamento dos recursos naturais, a diminuio das florestas, a crise energtica, a contaminao e seus efeitos nocivos sobre os seres humanos comearam a ser debatidos nos fruns mundiais e tornaram-se objeto de denncias de personalidades e organizaes. (DIAS, 2008, p.6).

A conscincia ambiental s surgiu com fora quando a natureza comeou a afetar a economia mundial. Entretanto, esta onda de conscincia ambiental para Sachs (2008, pg. 47) [...] parcialmente atribuda ao choque produzido pelo lanamento da bomba atmica em Hiroshima e descoberta de que a humanidade havia alcanado suficiente poder tcnico para destruir eventualmente toda a vida do nosso planeta. Com todo o conhecimento adquirido pela humanidade, ocorreu somente de forma rdua e difcil como a bomba atmica - a descoberta que as matrias primas e fontes energticas no esto a disposio a explorao do homem de modo inesgotvel. Em 1972 em Estocolmo, ocorre a Conferncia das Naes sobre Meio Ambiente, que segundo Buarque (2006, p. 57) [...] se desenvolve um amplo movimento ambientalista nos pases desenvolvidos, abrindo um novo debate ideolgico sobre estilos de desenvolvimento Sachs (2008) acrescenta que neste evento foi colocado a dimenso do meio ambiente na agenda internacional. A partir deste evento de carter global varias linhas de pensamento se voltam para a preservao dos sistemas naturais. J na Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD) realizado em 1992, no Rio de Janeiro, para Dias (2008, p.37) foi onde [...] consagrou a concepo de desenvolvimento sustentvel, a perspectiva da sustentabilidade foi introduzida no consumo, derivando da o conceito de desenvolvimento sustentvel. Mas com a melhora das informaes da real situao dos recursos no renovveis provocados acelerou

50

e ampliou se o conceito de consumo sustentvel. Na reunio de Cpula da ONU em Johanesburgo, conhecida como Rio + 10 e realizada em 2002, o documento final prope a modificao das modalidades insustentveis de consumo e produo, sugerindo entre outras medidas: (apud DIAS, 2008, p.38) Aprovar e colocar em prtica medidas destinadas a promover modalidades sustentveis de produo e consumo. Elaborar polticas de produo e consumo para melhorar os produtos e servios que se prestam a reduzir ao mesmo tempo as conseqncias para o meio ambiente e a sade, utilizando, quando for o caso, critrios cientficos como, por exemplo, a anlise do ciclo de vida. Elaborar programas para sensibilizar o pblico sobre as modalidades sustentveis de produo e consumo, em particular aos jovens em todos os pases, especialmente nos desenvolvidos, atravs de, entre outras coisas, educao, informao pblica, informao para o consumidor, publicidade e outras vias. Elaborar e aprovar, quando o caso, com carter voluntrio, meios eficazes, transparentes, verificveis, no discriminatrios e que no causem confuso, para informar os consumidores sobre modalidades sustentveis de consumo e produo, inclusive sobre aspectos relacionados com a sade humana e a segurana. Esses meios de informao no devem ser utilizados como obstculos encobertos ao comrcio. Aumentar os investimentos em mtodos de produo menos contaminantes e medidas de eficincia ecolgica em todos os pases atravs de, entre outras coisas, incentivos e planos, e polticas de apoio encaminhadas a estabelecer marcos normativo, financeiros e jurdicos adequados. Estimular a indstria para que melhore seu desempenho nas esferas social e ambiental atravs de iniciativas de carter voluntrio que incluam o estabelecimento de sistemas de organizao ambiental, cdigos de conduta, medidas de certificao e publicao de informes sobre questes ambientais e sociais, levando em conta iniciativas como as normas da Organizao Internacional de Normatizao e as diretrizes sobre a apresentao de informes referentes sustentabilidade, formuladas nos marcos da iniciativa Mundial sobre a Apresentao de Informes, assim como o princpio 11 da declarao do Rio sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento. Incentivar o dilogo entre as empresas, as comunidades em que estas desenvolvem 51

suas atividades e outros interessados. Estimular as instituies financeiras para que levem em conta a sustentabilidade em seus processos de adoo de decises.

Mais a frente, a fim de avaliar a real situao do planeta foi realizada, o maior registro do estado da natureza pela m utilizao pelos seres humanos foi desenvolvido a partir de 2000, a pedido do ento secretrio das Naes Unidas, Kofi Annan (ALMEIDA, 2007, p.11). Neste relatrio que tinha por objetivos identificar os impactos reais da natureza por parte da m utilizao de seus recursos Almeida (2007, p.11) descreve que:
Elaborada por 1.360 especialistas de 95 pases e revista por um conselho formado por outros oitocentos integrantes, que recolheram comentrios crticos de 850 especialistas e representantes de governos, a Avaliao Ecossistmica do Milnio (AEM) baseou-se nas quatro convenes da ONU relativas s questes ambientais (Clima, Biodiversidade, Desertificao e reas midas) e foi lanada em 2005. (ALMEIDA, 2007, p.11)

Este relatrio conclui que h razes urgentes para a comunidade mundial desenvolver uma guinada sustentvel e iminente, de forma conjunta nos mbitos governamentais, civis e privados.A crise ecolgica de acordo com Almeida (2008) inclui quatro grandes tendncias globais: mudanas climticas; diminuio dos recursos naturais (biticos e abiticos); poluio de um modo geral; perda da biodiversidade. Todos os problemas sendo relacionados e provocando ao homem. Nos relatrios finais da Avaliao Ecossistmica do Milnio foi concludo, segundo Almeida (2007, p.15) que dos 24 servios ambientais elencados pela AEM como cruciais sobrevivncia da humanidade, 60%,- ou seja 15 destes servios - esto em estgio acelerado de degradao. Ou seja, os servios naturais que mantm a espcie humana viva est por entrar em extino e, se o prprio homem no se adaptar a uma realidade com o mnimos de impactos possveis a natureza - principalmente atravs do consumo a sua raa tambm ser extinta. O homem, como o principal causador dos impactos, de acordo com a Avaliao Ecossistmica do Milnio- AEM - descreve Almeida (2007, p.18) que j destruiu: Cerca de 20% dos recifes de corais e 35% dos manguezais do mundo forma destrudos. O volume de gua represada quadruplicou desde 1960, representando hoje de trs a seis vezes mais que a vazo dos rios. A captao de gua para o uso humano duplicou desde 1960, sendo 70% para uso na agricultura. 52

No Oriente Mdio e Norte da frica, h regies em que o consumo da gua subterrnea vem atingindo 120%. Ou seja, 20% dos mananciais so consumidos, alm de toda a recarga provida pelas chuvas.

A partir de meados do sculo passado at os dias de hoje, 24% da rea do planeta foi ocupada por lavouras, o que significa uma ocupao maior do que nos sculos XVII e XIX juntos.

A concentrao atmosfrica de CO2, principal indutor do aquecimento global, aumentou de 280 ppm (parte por milho) para 376 ppm de 1750 a 2003, sendo que 60% do aumento posterior a 1959.

Estas alarmantes informaes comprovam que o ser humano , sim, o principal causador da atual crise ecolgica vigente e que, o futuro de seus descentes e tambm de sua espcie dependem das suas aes no momento presente. Almeida (2007, p.38) descreve que o papel do consumidor consciente se tornar cada vez mais crucial at 2050. O estilo de vida ter de ser mudado. J Sachs (2008) vai mais longe reitera que devemos transformar o conhecimento dos povos como um ponto inicial para a inveno de uma moderna civilizao, bem diferente ao ocorrido com o progresso da atual humanidade. Somente por estas vias, pelas mudanas culturais do consumo e pelo conhecimento gerado para a humanidade poder ter um futuro prospero.
Tratar-se-ia, portanto, de um grande avano abandonar a nfase na produo e redirecion-la para o consumo, pois acredita-se na demanda do consumidor e no seu poder de escolha individual para gerar as to necessrias melhorias ambientais. (PORTILHO, 2005, p. 61)

Dias (2008, p.72) acrescenta que os fatores ecolgicos j vm sendo incorporados com grande relevncia junto aos consumidores, que procuram e tendem mais a procurar produtos e servios que incorporem a varivel ambiental. Esta varivel ambiental um dos fortes influenciadores para o consumo mais racional por parte da sociedade. Polticas pblicas e precificao da energia em equilbrio com objetivos sociais podero induzir novos hbitos de consumo (ALMEIDA, 2007, p.40). Porm o consumidor consciente no pode depender somente do incentivo por parte do governo e das empresas. Neste sentido surge o fator do consumerismo, em que:
[...] os consumidores caminham para maior conscincia do exerccio e de seus direitos. O consumerismo, a exigncia por melhor qualidade de vida, a exploso dos servios de atendimento ao consumidor e a Lei de Defesa do Consumidor tornam a convivncia com eles mais complexa. Os cidados no papel de consumidores esto

53

cada vez mais exigentes. (TROIANO, 2009, p.186)

Neste contexto surge o Instituto AKATU, que tem como misso mobilizar as pessoas para atravs do consumo melhorar e construir a sustentabilidade. (www.akatu.com.br). Para o Instituto [...] consumo no apenas algo pontual, mas um processo que comea antes da compra e termina depois do uso, envolvendo escolhas como: Por que comprar? De quem comprar? O que comprar? Como comprar? Como usar? Como descartar?

(www.akatu.com.br). O Instituto AKATU (2010) analisa o consumo consciente em 4 grupos de comportamento: 1. Economia: prticas que pressupem o benefcio direto ao indivduo, considerando o no desperdcio de recursos, com retorno imediato e de curto prazo; 2. Planejamento: prticas que pressupem a otimizao racional de recursos que, quando planejados antecipadamente, so mais bem aproveitados e inferem um retorno a mdio e longo prazos; 3. Compras sustentveis: prticas que indicam a sensibilizao no plano do consumo e mobilizao do indivduo diante das causas de Sustentabilidade e RSE, premissas do Consumo Consciente; nem sempre estas prticas podem ser medidas pelo retorno de curto ou longo prazo; 4. Reciclagem: prticas diretamente ligadas ao descarte, reuso e reaproveitamento de materiais, s vezes implicando em um retorno imediato para o consumidor, s vezes no.

De modo a descrever a pratica dos quatro tipos de consumo consciente, a Akatu (2010) relata treze comportamentos de consumo que segue na Fig. 18.

54

Fig, 18- Treze comportamentos de consumo Fonte: AKATU (2010)

Nestes treze comportamentos relativos ao consumo consciente, de 2006 para 2010 houve uma queda significativa nas atitudes de compra da populao, com exceo para planejamento de compra de roupas, utilizao do verso das folhas e compra de produtos orgnicos. A partir da anlise do questionrio acima a Akatu (2010) segmenta o perfil dos consumidores de acordo com grau de adeso do consumo consciente. Os indiferentes adotam at quatro comportamentos de consumo consciente; os iniciantes adotam entre cinco e sete comportamentos; os engajados entre oito e dez comportamentos e os conscientes entre onze e treze comportamentos. Abaixo, na Fig.19, segue a Segmentao de consumidores de acordo com o grau de adeso do tema proposto.

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Fig, 19- Consumidores e grau de adeso do consumo consciente Fonte: AKATU (2010)

De 2006 para 2010 a adeso dos consumidores conscientes se manteve estvel, os engajados diminuram dois pontos percentuais, os iniciantes perderam sete por cento e os indiferentes aumentaram doze por cento. A grande parte desta mudana para pior no cenrio do consumo consciente se deve a incluso dos consumidores emergentes na economia, onde produtos e servios que antes no era disponvel para esta populao agora so. Para estes emergentes econmicos a, como j citado, mais difcil, no primeiro momento, a incorporao de comportamentos ligados a um consumo mais consciente e sustentvel AKATU (2010). Segmentando o perfil dos consumidores brasileiros em relao ao consumo consciente, a Akatu (2010) grupo: Desconetados - que so 49% da populao, que representam o grupo

que no desperta interesse nem atitudes em relao ao tema consumo consciente, sendo bem difcil a sua mobilizao; Interessados que representam 11% dos consumidores e so aqueles

que j demonstram interesse no consumo consciente, mas no agem conforme percebem o tema. Este grupo j criou algum vinculo, mas depende de estmulos e informaes para agirem; Informados chegam a 33% dos consumidores, sendo o grupo que

participa do debate, divulgando as informaes relativas ao tema, porm tem certa dificuldade de influencia perante os demais; Influenciadores que so o pequeno grupo forte semeador do consumo 56

consciente, representam 7% dos consumidores. Estes buscam as ltimas novidades e informaes sobre o tema e so vistos como referencia na rea.

No grupo dos influenciadores, sendo aqueles consumidores com maior conhecimento de sustentabilidade, economia, reciclagem, meio ambiente e ecologia, portanto os mais conscientes citam a internet chegando a 90% de suas principais fontes de informao sobre consumo consciente, sendo bem ativos tambm na divulgao das informaes pela rede. Neste grupo, 45% descrevem que tambm entram em site de empresas, 24% navegam em redes sociais, 21% em site de ONGs. Nos outros meios, os influenciadores citam a TV com 82% e jornais e revistas, somados, chegam a apenas 9% das fontes de informaes sobre consumo consciente (AKATU, 2010). De acordo com Dias (2008, p.5) o grande fator que deve ser enfrentado e que pode ser a soluo para o problema a modificao de comportamentos, atitudes e estilos de vida, que poder se refletir num consumo sustentvel, e que implicar numa nova tica em relao natureza, restabelecendo o respeito na convivncia dos seres humanos com os outros seres vivos. Nesta rdua misso surge o marketing como elemento facilitador e intermediador entre a sociedade de consumo, as empresas e as previses e solues dos cientistas que apiam a causa. Depois da anlise sobre o consumo consciente por parte dos consumidores, agora ser abordado responsabilidade social e ambiental das empresas.

4.6 A RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL DAS EMPRESAS

As empresas, assim como os governos, tm deveres com a sociedade, no somente aos deveres legais, mas deveres sociais e ambientais que os seus clientes e stake-holders esperam. Em contrapartida a aquela viso de natureza que a natureza pertence e serve unicamente para as necessidades humanas, os ecossistemas so entendidos como entidades frgeis, parte de uma Natureza Efmera que deveria ficar intocada por ser incapaz de se recuperar de qualquer impacto (ALMEIDA, 2007, p.59). Complementa Dias (2008) que os principais organismos mundiais so unnimes indicando que o estado do meio ambiente mundial cada vez mais srio e que a situao tende a se agravar nas prximas dcadas. Logo notvel que este tema desperte forte ateno por parte de todos os mbitos da sociedade. A sociedade e, conseqentemente, os consumidores querem mais transparncia nas 57

aes das empresas, com mais responsabilidade nos seus produtos, como com a comunidade a que se insere. De acordo com Almeida (2007, p.93) os bens intangveis marca, reputao, capacidade de lidar com stakeholders, capacidade de se adaptar a mudanas tornam-se cada vez mais significativos no clculo dos ativos de uma companhia.. Para AKATU (2010) os consumidores admiram e prestigiam marcas e empresas com as quais se identificam, por outro lado reagem de forma contrria quando se sentem enganadas ou frustradas. A rpida deteriorao do tecido ambiental percebidas como riscos por toda comunidade cientifica e governamental mundial. Alerta Almeida (2007, p.229) que o futuro das atividades empresariais se confunde com a sobrevivncia dos recursos naturais. O uso produtivo no necessariamente precisa prejudicar o meio ambiente ou destruir a diversidade, se tivermos conscincia de que todas as nossas atividades econmicas esto solidamente fincadas no ambiente natural (SACHS, 2008, pg. 32). Os seres humanos dependem do meio ambiente para sobreviver e infelizmente algumas empresas no se do conta que elas precisam dos humanos para sobreviver. As empresas mais atentas j perceberam as novas oportunidades de negcios trazidas por essas mudanas e tratam de se posicionar para aproveit-las (ALMEIDA, 2007, p.207). E contextualizando com o desenvolvimento do pas Sachs (2008, p. 42) afirma que o Brasil e outros pases tropicais tm todas as condies de se tronarem exportadores de sustentabilidade, transformando o desafio ambiental em uma oportunidade. O

desenvolvimento sustentvel no to ameaador quanto pensam grande parte das organizaes e gestores destas se olharem pelo prisma empreendedor, de diferenciao competitiva e preservao das atividades empresariais. Almeida (2007, p.54) ilustra os valores e demandas da sociedade em geral esto mudando rapidamente, assim como mudaro as oportunidades para as atividades empresariais. Estas mudanas so motivos suficientes para as empresas alinharem suas estratgias de modo que desenvolvam o progresso econmico sem esquecer do desenvolvimento social e do uso racional dos recursos minerais. Segundo a Akatu (2010) a populao brasileira espera algumas expectativas e atitudes das empresas em relao Responsabilidade Social Empresarial. medida que os bens privados aumentam, exigem mais servios pblicos, que geralmente no esto previstos para o futuro prximo (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p. 523). Desta forma, bons exemplos de bens privados que afetam os interesses e os gastos pblicos so os cigarros, as bebidas alcolicas e os automveis. A partir deste cenrio Almeida (2007, p.52) enfatiza que aumentaram a regulamentao por parte dos governos e a 58

presso exercida sobre as empresas pelos grupos de interesse, sejam eles acionistas, organizaes no-governamentais ou clientes. Neste sentido as empresas devem ter responsabilidade social em seus produtos e aes, conforme a Fig.20.

BENEFICIO PARA O CONSUMIDOR NO LONGO PRAZO BAIXO

Produtos inadequados

ALTO

Produtos benficos

Produtos desejveis Produtos prazeroso de apelo

BAIXO

ALTO

SATISFAO IMEDIATA
Fig. 20 Classificao dos produtos sobre a tica da responsabilidade social Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p.532) adaptado pelo autor

A responsabilidade social pode ser obtida entre beneficios para o consumidor a longo prazo e satisfao imediata. No atual momento do mercado, descreve-se:
Instrumentos como a ecoeficincia e a responsabilidade social corporativa, concebida ao longo dos ltimos dez anos e que s agora comeam a entrar na prtica das empresas e instituies, tm se revelado importantes, mas insuficientes para reverter tendncia de degenerao global do tecido social e ambiental. (ALMEIDA, 2007, p.229).

Neste sentido Kotler e Armstrong (2007, p.526) sugerem o desenvolvimento de estratgias que no somente conservam o ambiente, mas tambm gerem lucros para a empresa. O projeto ambiental no se limita apenas a ajudar na sustentao do ambiente, como tambm pode ser altamente lucrativo (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p.526). Este lucro se d tambm pelo fator custo-benefcio, em que ao adotar alternativas de produo mais conscientes pela empresa Dias (2008, p.86) detalha que o fator custo associado disposio final dos resduos ou a reduo no uso de material foram as empresas a mudar o seu comportamento. Este argumento de economia e reduo de custos a porta de entrada para as mudanas culturais daquelas empresas com gestes mais conservadoras e resistentes as mudanas culturais do mercado. Aprofundando no desenvolvimento ambiental Kotler e Armstrong (2007, p.526) relatam que muitas empresas adotam praticas de projeto de sustentabilidade ambiental (...) 59

que envolvem pensar, desde o inicio do projeto, na criao de produtos fceis de recuperar, reutilizar ou reciclar. Com isto surge a matriz da sustentabilidade ambiental, na Fig.21, cujas variveis so o ambiente interno e externo e o que feito hoje e o que ser feito amanh em relao as sustentabilidade.

INTERNO AMANH Nova ambiental O desempenho tecnologia

EXTERNO Viso sustentabilidade Nossa viso de

ambiental de nossos produtos corporativa nos direciona est limitado pela base soluo de problemas sociais e ambientais? Nossa viso nos

tecnolgica existente? Existe potencial para realizar

importantes conduz ao desenvolvimento novas tecnologias, produtos e

melhorias por meio de uma de nova tecnologia?

mercados, processos.?

HOJE

Preveno poluio Onde localizados significativos resduos poluentes e os fluxos emisso em

da

Superviso produto

do

esto

Quais

implicaes

mais haver para o projeto e o de desenvolvimento do produto de se assumirmos a pela

nossas responsabilidade

operaes atuais?

totalidade do ciclo de vida do

Podemos reduzir os produto? custos e os riscos eliminando possvel agregar

os resduos na fonte ou valor ou reduzir os custos ao utilizando-os como insumo mesmo til? tempo que

minimizarmos o impacto de nossos produtos?

Fig.21 - A matriz da sustentabilidade ambiental Fonte: Harvard Business Review. Stuart L. Hart, Beyond greening: strategies for a sustainable world, Harvard Business Review, jan.-fev. 1997, p. 74 (apud KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p.527) adaptado pelo autor

60

A anlise da matriz da sustentabilidade ambiental faz as empresas refletirem as suas praticas dos ambientes internos e externos atualmente e como ser o mercado no futuro em relao ao desenvolvimento ambiental. As prticas do futuro desta matriz somado a responsabilidade social e a economia convergem para o desenvolvimento sustentvel, resulta de gerar renda e ativos, reduzindo a pobreza, aumentando a qualidade de vida da populao da populao local e eficincia ambiental conforme Buarque (2006). Buarque (2006, p. 58) defende o desenvolvimento sustentvel se difunde como uma proposta de desenvolvimento diferenciada e, ao mesmo tempo, torna-se uma alternativa vivel e no mais apenas uma utopia ou fantasia organizadora da sociedade. Desta forma este desenvolvimento para Almeida (2007, p.241) tem a ver com: Viso ampla dos desdobramentos ambientais, sociais e econmicos dos atuais padres de crescimento. Perspectiva de longo prazo relativa aos interesses e direitos das geraes atuais e futuras. Aes inclusivas que considerem a necessidade de as pessoas estarem envolvidas nas decises que afetem suas vidas, como condio bsica da cidadania. Cada regio ou municpio deve procurar espaos de competitividade de acordo com as suas condies e potencialidade Buarque (2006, p. 29) . Entretanto Kotler e Armstrong (2007, p.527) afirmam que muitas organizaes que conseguiram uma boa vantagem em sustentabilidade ainda esto limitadas pelas tecnologias existentes. Para se tornarem totalmente sustentveis eles tero que investir e desenvolver novas tecnologia. O custo total das perdas ambientais de difcil mensurao, mas alto e continua a crescer (ALMEIDA, 2007, p.18). Com essa cenrio de riscos e oportunidades Dias (2008, p.72) afirma que as empresas tm procurado manter um posicionamento favorvel junto aos consumidores, em relao aos seus concorrentes, utilizando estratgias de marketing voltadas para o aspecto ecolgico como varivel competitiva. Em alguns casos, os intangveis j representam 90% do valor de uma empresa, ficando os 10% restantes para os ativos tradicionais, como imveis e equipamentos (ALMEIDA, 2007, p.237). Os profissionais que lidam com a marca, como aqueles do marketing lidam com a marca-imagem para o mercado de consumo, portanto, devem estar a par do que a sociedade espera da empresa com relao a problemas que afetam toda a humanidade como a crise ecolgica vigente. 61

O marketing voltado para a ecologia, Kotler e Armstrong (2007, p.526) asseguram que os ambientalistas no se colocam contra o marketing e o consumo; eles simplesmente querem que as pessoas e as organizaes tenham mais cuidado com o meio ambiente em suas operaes. Para Dias (2008, p.74) [...] est voltado para o incremento de novos valores na sociedade como um todo e nos consumidores de modo particular, incorporando a idia de preservao do meio ambiente e voltado para a proteo concreta do ambiente natural. Este papel educativo compete, portanto, tanto na comunicao quanto na prpria estratgia da empresa.
A meta do marketing, asseguram os ambientalistas, no deveria ser maximizar o consumo, as opes oferecidas ao consumidor ou sua satisfao, mas maximizar o consumo, as opes oferecidas ao consumidor ou sua satisfao, mas maximizar a sua qualidade de vida. (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p.526).

Dias (2008) defende que o marketing verde uma forma de gesto que leva em considerao novos elementos competitivos para chegar aos objetivos da empresa. De forma aliada e alinhada na estratgia importante o marketing levar em conta estes dois aspectos: o social e o comercial, pois um depende do outro, sem a sobrevivncia dos consumidores no h lucro e sem o lucro no h sobrevivncia da empresa no mercado. Exemplos de marketing verde podem so descritos por Kotler e Armstrong (2007, p.526) como [...] desenvolvimento de produtos ecologicamente mais seguros, embalagens reciclveis e biodegradveis, melhor controle da poluio e utilizao mais eficiente de energia em suas operaes. Desta forma as organizaes obtm lucro, reduo de custos, valorizao pelos consumidores e respeito da sociedade. Entretanto, Almeida (2007, p. 237) alerta que a sustentabilidade no comporta a produo de resultados maquiados. Eles no se sustentam no mdio prazo. O consumidor, o stakeholder de maior importncia das empresas, no aceita ser enganado por campanhas que de forma errnea passam a imagem organizaes que tem relaes de respeito pela natureza, e que na prtica no o fazem. Pior ainda que algumas empresas tem reagido as preocupaes ambientais dos consumidores fazendo o que for necessrio para evitar novas regulaes ou silenciar os ambientalistas (KOTLER E ARMSTRONG, 2007, p.526).Estas prticas organizacionais sem escrpulos levam os consumidores, e a sociedade em geral, a terem o efeito contrrio do que marketing deseja. Pelo prisma da sociedade, Kotler e Armstrong (2007) relatam ainda que grupos de defesa do consumidor, governos e outros crticos acusam as prticas do marketing de prejudicar os consumidores, e conseqentemente, a sociedade pela utilizao de preos 62

elevados prticas desonestas, vendas com muita presso, produtos de baixa qualidade ou perigosos, obsolescncia planejada e atendimento de baixa qualidade a consumidores de baixa renda. Para Almeida (2007, p.93) bvio que a presena ou a ausncia de passivos sociais e ambientais influi de forma decisiva na definio do ativo. As leis de mercado se adaptam rapidamente ao jogo social e ambiental, em que aquele produto que no respeita o ser humano e o meio ambiente alm de serem punidos, deixam de ser consumidos. No prximo capitulo ser abordado as estratgia metodolgica para fundamentar a pesquisa realizada por este trabalho.

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5. ESTRATGIA METODOLGICA

Neste capitulo abordado a estratgia metodolgica para aplicar a pesquisa que estudo prope. Onde so abordados o tipo de pesquisa, as vertentes, as tcnicas de coletas de dados, unidade de estudo e as tcnicas de anlise de contedo.

5.1 TIPO DE PESQUISA

Esta pesquisa baseia se em um estudo exploratrio sobre o tema, que para Mattar (2000, p.18) [...] este tipo de pesquisa particularmente til quando se tem uma noo muito vaga do problema de pesquisa. Para Malhotra (2001) serve quando o pesquisador j esta intimo do assunto estudado, ou seja, os dados que embasam o estudo de carter conclusivo so coletados quando os pesquisadores j detm conhecimento prvio do assunto a ser pesquisado. Ento para conhecer o problema melhor, surge a pesquisa exploratria, que de acordo com Samara e Barros (1997) se realiza por meio de entrevistas com o pblico desejado, tanto pessoal quanto em grupo, levantando os dados necessrios para uma melhor descrio e compreenso do problema. Este tipo de pesquisa se d para melhor compreender o assunto proposto para, a partir da, se adaptar a realidade do problema e ento melhor mensurar as informaes, a partir do momento em que no se conhece profundamente o tema comportamento do consumidor, consumo consciente e o pblico que ainda pouco estudada, a classe C.

5.2 VERTENTES

Neste estudo foi utilizada uma vertente qualitativa, que Malhotra (2001, p.155) defende que [...] proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema. A vertente qualitativa, para Samara e Barros (1997, p.26) tem como caracterstica principal compreender as relaes de consumo em profundidade (..) esse estudo procura identificar as motivaes de consumo em um aspecto realista. Esta vertente aprofunda no estudo das emoes humanas como motivaes e resultados do comportamento de acordo com Trujillo (2001). Malhotra (2001, p.153) discorre que para definir o problema ou elaborar uma 64

abordagem. Portanto a vertente qualitativa analisada, pois auxilia o pesquisador a ficar ntimo do assunto desejado e aperfeioar o instrumento de coleta de dados a fim de utilizar a vertente quantitativa de uma maneira mais eficiente. Assim, aps a definio das vertentes e como uma serve de embasamento para uma melhor aplicao da outra se inicia a discusso em relao a tcnica de coleta de dados.

5.3 TCNICAS DE COLETAS DE DADOS

As tcnicas de coletas de dados so os meios para compor os dados e para depois poder analisar os resultados dos objetivos de estudo, na qual melhor define Samara e Barros (1997, p.47) que os mtodos de coleta de dados determinam a maneira como os dados sero obtidos no projeto. Para esta pesquisa so utilizadas trs tcnicas de coleta de dados, a coleta bibliogrfica, documental e a entrevista em profundidade. Inicialmente, atravs da pesquisa bibliogrfica e documental, que conforme Malhotra (2001) a etapa que sempre antecede os dados primrios. Nesta busca por dados, detalha-se:
Dever envolver procura em livros sobre o assunto, revistas especializadas ou no, dissertaes e teses apresentadas em universidades e informaes publicadas em jornais, rgos governamentais, sindicatos, associaes de classe, concessionrias de servios pblicos etc. (MATTAR, 2000, p.20).

Logo aps estes levantamentos de dados secundrios ser utilizada a tcnica de entrevista em profundidade, que trata-se de: trata se de:
[...] uma entrevista no-estruturada, direta, pessoal, que um nico respondente testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. (MALHOTRA, 2001, p.163).

Acrescenta Trujillo (2001) que nesta entrevista o pesquisador altamente profissional ir explorar o universo do entrevistado. As tcnicas citadas anteriormente so as tcnicas de levantamentos de dados que so utilizadas para a realizao desta pesquisa. A seguir ser abordado a unidade de estudo. ABEP CRITERIO DE CLASSIFICAO ECONOMICA BRASIL

65

Fig. 13 - Critrio de Classificao Econmica Brasil - Posse de itens Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

Fig. 14 - Critrio de Classificao Econmica Brasil Grau de Instruo do chefe de famlia Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

66

Fig. 15 - Critrio de Classificao Econmica Brasil Cortes do Critrio Brasil Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

Fig. 16- Renda Familiar por classes Fonte: www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301

5.4 UNIDADE DE ESTUDO

A pesquisa se valeu da vertente qualitativa e, para a realizao da mesma foram selecionados para responder as perguntas relacionadas ao problema pessoas residentes da cidade de Porto Alegre RS, de ambos os sexos, que tenham renda mnima familiar 67

compatvel com a classe C, identificado tambm pelo Critrio Brasil, e que tenham entre 18 e 60 anos. A primeira etapa foi a qualitativa, sendo realizadas 6 entrevistas em profundidade, sendo 2 entrevistados do sexo feminino e 4 do sexo masculino. Estas entrevistas aconteceram nas residncias dos entrevistados, previamente marcados durante a primeira metade do segundo semestre de 2010, com o auxilio de um gravador para depois serem transcritos.

5.5 TCNICA DE ANLISE DE DADOS

A fim de analisar os dados qualitativos, foram feitos pela tcnica de anlise de contedo, que se baseia nos dados secundrios de documentos das empresas e de livros e publicaes da rea estudada
A anlise de contedo pode se considerada como um conjunto de tcnicas de analises de comunicao, que utiliza procedimentos sistemas e objetivos de descrio de contedo das mensagens. (BARDIN apud FRANCO, 2008, p.38)

Esta anlise se dar por meio de categorias em que:

[...] usa-se uma srie de procedimentos para levantar inferncias vlidas a partir de um texto, classificando palavras, frases e pargrafos em categorias de contedo. Essas anlises podem criar indicadores quantitativos, de acordo com a seleo de contedos e as questes subjetivas includas no mesmo. (WEBER apud ROESCH, 2006, p.170).

Bardin (2004) descreve a anlise de contedo em trs etapas: a pr-analise, a explorao de material e o tratamento dos resultados. Segundo o autor, uma pr-disposio, relativamente estvel e organizada para reagir sob forma de opinio ou de atos, em presena de objetos de maneira determinada (BARDIN, 2004, p.149). A realizao deste trabalho conta com conceitos expostos neste capitulo de estratgia metodolgica.

68

6. ANLISE/RESULTADOS

No presente capitulo sero apresentados a anlise referentes as pesquisas em profundidade com consumidores de 18 a 60 anos da Classe C na cidade de Porto Alegre A fim de alcanar os objetivos propostos foram realizadas 6 entrevistas em profundidade As pesquisas ocorreram entre os dias 20 de abril e 20 de maio de 2011no parque da redeno e no bairro Morro Santana, com o pblico-alvo deste trabalho, a Classe C, que de acordo com o Critrio Brasil, corresponde a aquela fatia da populao que possui a renda familiar entre R$ 962,00 e R$ 1.459,00. A seguir apresentada a breve descrio do grupo participante das entrevistas: Entrevistado 1 - Dorsilei Rosa e Silva, tem 60 anos aposentada e vive

com um filho no bairro Jardim Ipiranga.

Entrevistado 2 -Valmir Alves tem 46 anos solteiro sem filhos, gay,

professor pblico, e mora centro

Entrevistado 3 - Amanda Lautert Matos tem 25 anos, me e estudante

de cincias sociais, mora no Jardim Ipiranga.

Entrevistado 4 Roger Rodrigues da Silva tem 26 anos, namora,

atendente de call-center e estudante de curso tcnico de administrao.

Entrevistado 5- Uelington Ldo, tem 18 anos, solteiro, soldado do

quartel e mora com a me e a irm no bairro Morro Santana.

Entrevistado 6 - Eduardo Leite Cardoso tem 30 anos, solteiro e

garom em um bar noturno e mora no bairro Morro Santana com parentes.

As entrevistas foram gravadas em udio, para depois serem transcritas. O roteiro e as transcries das entrevistas se encontram no anexo A e B deste trabalho. As pesquisas bibliogrfica e documental tiveram objetivos de mais informaes e conceituar sobre os conceitos abordados pelo autor. E as entrevistas em profundidade

69

serviram de embasamento terico para atingir os objetivos propostos, aumentando o conhecimento sobre o tema pesquisado. Desta forma sero apresentadas as categorias selecionadas a priori segundo os objetivos propostos pela monografia, que tanto orientam quanto embasam o roteiro aplicado a seguir: Nvel de entendimento com relao ao tema Motivaes para o consumo consciente Alm do consumo

6.1 NIVEL DE ENTEDIMENTO COM RELAO AO TEMA

A primeira questo a ser analisado por este trabalho o nivel de entendimento da Classe C com relao ao Consumo Consciente. Para Meireles (2006) o consumo d-se como a projeo material dos seus desejos inconscientes, visto que o consumidor expe pelo consumo de um produto seus desejos, expectativas e conflitos. Considerando o conceito pela de consumo consciente:
[...] consumo no apenas algo pontual, mas um processo que comea antes da compra e termina depois do uso, envolvendo escolhas como: Por que comprar? De quem comprar? O que comprar? Como comprar? Como usar? Como descartar? (www.akatu.com.br).

Entretanto, atravs das respostas dos entrevistados foi possvel perceber que os consumidores da Classe C tem percepes diferenciadas quanto ao tema proposto entre si. Para Giglio (1996) a percepo uma maneira de olhar o mundo e entend-lo e a si prprio. J para Schiffman e Kanuk (2000, p.103) a percepo definida como o processo pelo qual o indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo. Desta forma alguns entrevistados percebem o Consumo Consciente com a compra de produtos que faam bem sade. Para o Entrevistado 1 [...] o consumo de produtos que so melhores pra qualidade de vida [...].

[...] produtos de tima qualidade para a nossa sade [...](Entrevistado 2)

No final do seu relato sobre entendimento do tema o Entrevistado 6 responde: E se for bom pro corpo melhor. (Entrevistado 6) 70

Cresce a importncia da natureza como componente de sustentabilidade e de qualidade de vida da populao, incluindo a valorizao de produtos naturais. (BUARQUE, 2006, p. 22). Ao mesmo tempo em que os entrevistados 1 e 2 relacionaram o tema com produtos vinculados a melhoria da sade, ambos os entrevistados tambm relacionaram com compras sustentveis, um dos 4 grupos de comportamentos do consumo consciente para AKATU, que se trata de prticas que indicam a sensibilizao no plano do consumo e mobilizao do indivduo diante das causas de Sustentabilidade e SER. (AKATU, 2010).

[...] e do trabalho pra famlias de agricultores, pro pessoal do interior. (Entrevistado 1)

[...] e que gera emprego, naturalmente. (Entrevistado 2)

No mesmo sentido, o Entrevistado 6 reitera a sua percepo do consumo conscienete como a compra de produtos sustentveis:

Sabe o que ta comprando n meu, sabe o que tu ta consumindo, valorizar um pouco as origens das coisas [...]. (Entrevistado 6)

[...] tem que saber os valores, a procedncia, da onde vem e tentar sempre comprar melhor. (Entrevistado 6)

Outro grupo de comportamento notado nas estrevistas 4 e 5 o relacionado a Economia, que so as prticas que pressupem o benefcio direto ao indivduo, considerando o no desperdcio de recursos, com retorno imediato e de curto prazo.(AKATU, 2010). Ao serem indagados o que entendem como consumo consciente: Acho que priorizar o dinheiro primeiramente. Tem que ter conscincia em que tu vai comprar, ou tambm gastos de energia e gua, pois tudo tem dinheiro envolvido. (Entrevistado 5)

Percebo que como comprar sem maiores gastos, exemplo no super, vou ali pra comprar um refri, se vejo se tem algo a mais para comprar e esse algo a mais eu no preciso, no consciente. Tenho que buscar s o refri. (Entrevistado 4) 71

Entretanto, nenhum dos pesquisados percebe o tema como aes referentes a Planejamento e Reciclagem, os dois ltimos grupos de comportamentos do consumo consciente, sendo o primeiro prticas que pressupem a otimizao racional de recursos que, quando planejados antecipadamente, so mais bem aproveitados e inferem um retorno a mdio e longo prazos e prticas diretamente ligadas ao descarte, reuso e reaproveitamento de materiais [...]. (AKATU, 2010) A percepo a interface privilegiada na qual os seres humanos entram em contato com o mundo (MEIRELES, 2006, p.22). E pelo fato da classe C se deparar nos ltimos anos com a sociedade de consumo explicado que:
Estes movimentos criam um contexto social e econmico de acesso ao consumo para grandes contingentes da populao no qual mais difcil, no primeiro momento, a incorporao de comportamentos ligados a um consumo mais consciente e sustentvel. (AKATU, 2010).

6.2 MOTIVAES DO CONSUMO CONSCIENTE

A segunda categoria a ser contemplada so as motivaes para a Classe C consumir de forma consciente. A partir das entrevistas foram analisadas trs principais causas motivacionais: a qualidade de vida, os ideais e a economia. A motivao pode ser descrita como a fora motriz interna dos indivduos que os impele ao (..) essa fora produzida por um estado de tenso, que existe em funo de uma necessidade no satisfeita (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.60). No mesmo sentido, Meireles (2006, p.24) a defini a motivao como [...] um estado de tenso psicolgica que antecede e prepara o indivduo para a ao.

6.2.1 BUSCA POR QUALIDADE DE VIDA

Como primeiro fator motivacional, foi considerada a qualidade de vida, na qual muitos entrevistados, atentos ao tema, descrevem assim que indagados sobre o que os leva ao consumo consciente.
A sade eu acho, o que me faz agente ir atrs destes produtos, porque nos supermercados agente no sabe o que eles colocam l. (Entrevistado

1)

72

Prevenir doenas no futuro, manter a sade, e prevenir doenas no futuro que qualidade de vida. Agente se sente bem melhor. (Entrevistado 2)

Tu tem uma vitalidade n, mais disposio, pois tambm combate os radicais livres. (Entrevistado 2)

[...] se for bom pro corpo melhor. (Entrevistado 6)

Eu compro pela sade n. (Entrevistado 6)

Para Akatu (2010), 87% dos consumiodores brasileiros se interessam por assuntos relacionados a sade e doenas. Do mesmo modo a qualidade de vida uma forte motivao para a Classe C, os impelindo ao ato de compra de produtos que sugerem para os mesmos que ao consumi-los esto mantendo e cuidando da sua sade. Este fator notado tanto entre entrevistados com idade avanada, quanto entre aos mais novos.

6.2.3 IDEAIS DE SUSTENTABILIDADE

O Segundo fator motivacional so os ideais relacionados a esperana de um futuro mais justo e de mais respeito tanto com o meio ambiente quanto com o prximo. O desenvolvimento sustentvel se difunde como uma proposta de desenvolvimento diferenciada e, ao mesmo tempo, torna-se uma alternativa vivel e no mais apenas uma utopia ou fantasia organizadora da sociedade. (BUARQUE, 2006, p. 58). Ao ser indagado sobre o que o leva a realizar o consumo consciente, o Entrevistado 3 demonstra entendimento em relao a temtica ambiental ao dissertar sobre o consumo consciente:
Acho que a nica forma da gente continuar a vivendo em harmonia com a terra, a forma mais... a nica forma. Chegou num limite, no tem mais como... agente ta enchendo o nosso corpo e a terra de veneno enfim n. E tambm no apoiando as empresas que tenham uma relao negativa com o trabalho e a vida das pessoas. (Entrevistado 3)

Deste modo, a conscincia ambiental [...] parcialmente atribuda ao choque produzido pelo lanamento da bomba atmica em Hiroshima e descoberta de que a

73

humanidade havia alcanado suficiente poder tcnico para destruir eventualmente toda a vida do nosso planeta. (SACHS, 2008, p. 47). Para o Entrevistado 3 no tem mais outra forma para viver em harmonia com a natureza, assim como tem conscincia de que os recursos minerais esto no limite. Almeida (2007, p.15) relara que dos 24 servios ambientais elencados pela AEM como cruciais sobrevivncia da humanidade, 60% - ou seja 15 destes servios - esto em estgio acelerado de degradao. O pesquisado tambm prope de modo enftico que as empresas que no atendam as suas responsabilidades no devem ser priorizadas. O Entrevistado 3 tambm cita outras atitudes que teve, alm do consumo, pela causa ambiental, demonstrando que seus ideias regem a sua vida, seja l qual for o estgio da vida em que se encontre, ao relatar que:
J tive mais no meio poltico, j fui mais por de militar por vrias coisas, inclusive ambiental, mas agora eu to mais na pratica mesmo, da vida, tb por causa do filho, muda muito assim n, comea a ficar mais in n. Acho que tudo fundamental n, o importante colocar pra fora. (Entrevistado 3)

No mesmo fator motivacional, o Entrevistado 2 demonstra um conhecimento mais profundo de modo social e politico para esclarecer a causa de sua motivao.
[...] acredito que isso no ocorre por causa da ganncia das multinacionais n, que influenciam nisso a e que querem vender seus agrotxicos, fertilizantes qumicos.. mquinas, grandes mquinas n... e tambm os latifundirios, que geram um ciclo vicioso. (Entrevistado 2)

Com o fator motivacional do ideal de sustentabilidade pode se considerar que foram indivduos de classes medianas do seu contexto histrico, aqueles melhores informados e inconformados com a sua situao, os principais idealistas de grande parte das revolues do mundo. Da mesma forma, existe uma enorme possibilidade das classes medias brasileiras inclusive a Classe C - fazer parte em uma provvel revoluo envolvendo temas como sustentabilidade e consumo consciente, uma revoluo verde, que alguns autores dizem j estar ocorrendo. Desta forma, o papel do consumidor consciente se tornar cada vez mais crucial at 2050. [...] (ALMEIDA, 2007, p.38).

Entretanto esta mudana brusca nos paradigmas de desenvolvimento, s ser concretizada se, assim como as revolues Iluministas, Francesas, Russas, Abolicionistas,

74

Antifascistas e Diretas J, com a melhor informao e incluso dos conceitos de sustentabilidade e consumo consciente das massas populares.

6.2.3 ECONOMIA

O terceiro fator motivacional a economia, na qual alguns Entrevistados demonstraram resistir aos estmulos ao consumo desenfreado e priorizar os seus recursos. Zygmunt Bauman (apud PORTILHO, 1999) relata que a sociedade moderna da fase industrial era uma sociedade que se baseava na produo e, portanto precisava de mo de obra industrial em massa (alm de soldados), j hoje, diferentemente daquela poca, a sociedade moderna necessita que os indivduos sejam consumidores. Desta forma, a sociedade para cumprir o seu dever, deve consumir. Apesar de que, somado ainda ao que Kotler e Armstrong (2007) definem que contra a as prticas persuasivas de marketing muitos cientistas sociais tenham notado uma reao da sociedade contra o desperdcio das dcadas passadas, apesar disto a fissura pelos bens materiais ainda est em alta. Nota se que apesar da festa do consumo, que a AKATU (2010) define como novo contexto social e econmico que permitem o acesso ao consumo de grande parte da populao brasileira. Apesar disto, os Entrevistados 4 e 5 tentam ir contra os fortes estmulos e priorizar os seus gastos com produtos que sejam realmente necessrios: [...] o que eu tenho que pagar, conta pra pagar, mais complicado, n meu! pago o meu curso todinho, da tem que priorizar o gasto [...]. (Entrevistado 4) O Entrevistado 5 ao ser estimulado a falar mais sobre o que entendia por consumo consciente acabou por descrever [...] porque vai ter um melhor retorno do teu dinheiro. (Entrevistado 5) Estes pesquisados se encaixam no perfil de consumidor da Classe C denominado Racionais, que para o Ibope (2010), tem como caracterstica se autovalorizar e no esquecer suas razes e principalmente planejam bem as suas compras buscando maiores vantagens, e levando em considerao no ato da compra reflexo, confiana e previdncia. Os crticos acusam o sistema de marketing de incitar interesse excessivo pela posse de bens materiais. As pessoas so avaliadas pelo que possuem e no pelo que so. (KOTLER E ARMOSTRONG, 2007, p. 522). Os estmulos do marketing a falsas necessidades provocando um excesso de materialismo aonde, para o mesmo autor, Kotler e Amrstrong

75

(2007) somos atingidos a todo o momento por mensagens de ganancia de bens materiais, sexo, poder ou status. Entretanto estes entrevistados tendem a priorizar os seus investimentos ao rekatarem que: [...] porque entre minha cala de grife de 200 reais e meu curso, que custa 200 reais, vai se meu curso. O dinheiro vai ser muito melhor. Tem que ver o que mais importante pra mim n. (Entrevistado 4)

O gasto n, o valor que o cara gasta pra comprar alguma coisa, tem que pensar antes de gastar. (Entrevistado 5) Sobre o prisma do comportamento do consumidor, a cultura definida como a soma total de crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros da sociedade (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.286). Desta forma, economizar os recursos uma forte motivao para a Classe C, principalmente a Classe C emergente, pois remetem culturalmente a quando as suas prioridades de produtos era vinculado somente para satisfazer as suas necessidades fisiolgicas, uma vez que so necessrias para manter a vida, as necessidades biognicas so consideradas necessidades primrias (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, p.60).

OBS.: Caro Professor qualificador, ainda irei analisar, neste captulo, o item Alm do consumo, onde analisarei as atitudes pro sustentabilidade dos consumidores alm do consumo consciente; o item Influenciadores, que segundo a Akatu (2010) so 7% dos consumidores brasileiros e que tenho notado em todas as entrevistas a presena ative destes; e, talvez, as causas para a percepo de dificuldade em relao ao tema.

76

7. CONSIDERAES FINAIS 8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ALMEIDA, Fernando; Os desafios da sustentabilidade / Fernando Almeida. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007 2. reimpresso

BARDIN, L. Anlise de Contedo. 3. ed. Lisboa: Edies 70, 2004.

BUARQUE, Srgio C. Construindo o desenvolvimento local sustentvel / Srgio C. Buarque. Rio de Janeiro: Garamond, 2006.

DIAS, Reinaldo; Marketing Ambiental: tica, responsabilidade social e competitiva nos negcios / Reinaldo Dias. 1.ed. 2.reimpr. So Paulo: Atlas, 2008

FRANCO, Maria Laura Publisi Barbosa. Anlise de contedo. 3ed. Braslia: Lber Livro, 2008.

GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor e a gerncia de marketing/ Ernesto Giglio. So Paulo: Pioneira, 1996

KOTLER, Philip. Princpios de marketing / Philip Kotler e Gary Armstrong; traduo Cristina Yamagami; reviso tcnica Dilson Gabriel dos Santos. 12. ed. So Paulo: Pearson Pretince Hall, 2007.

SACHS, Ignacy; A crise: janela de oportunidade para os pases tropicais? / Ignacy Sachs Le Monde Diplomatique - 25/01/2009

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada / Naresh Malhotra; trad. Nilvaldo Montingelli Jr. E Alfredo Alves de Farias 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

MATTAR, Fauze Najib, 1944- Pesquisa de marketing / Fauze Najib Mattar Edio 77

compacta 2. ed. So Paulo : Atlas, 2000.

PRAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirmide: Como erradicar a pobreza com o lucro / C. K. Prahalad ; traduo Bazn Tecnologia e Lingstica. Porto Alegre : Bookman, 2005.

PINHEIRO, Roberto Meireles. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado/ Roberto Meireles Pinheiro; Guilherme caldas de Castro, Helder Haddad Silva, Jos Mauro Gonalves Nunes reimpresso Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

RIBEIRO, Darcy; 1922-1997. O povo brasileiro: a formao e o sentido do Brasil / Darcy Ribeiro. So Paulo: Companhia das letras, 2006

ROESCH, Sylvia Maria Azevedi, Projetos de estgio de curso de administrao. Guia para pesquisas, projetos, estgios e trabalho de concluso de curso. 3 ed. So Paulo: Atlas, 2006.

ROCHA e SILVA Consumo na base da pirmide: estudos brasileiros / Angela da Rocha, Jorge Ferreira da Silva (organizadores). Rio de Janeiro : Mauad X, 2009.

SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia / Beatriz Santos Samara, Jos Carlos de Barros 2.ed. So Paulo : Makron Books, 1997.

TROIANO, Jaime. As marcas no div uma analise de consumidores e criao de valor /So Paulo: Globo, 2009.

TRUJILLO, Victor, 1971 Pesquisa de mercado qualitativa & quantitativa/ Victor Trujillo. 2.ed. So Paulo: Scortecci, 2001.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor/ Eliane Karsaklian. So Paulo: Atlas, 2000.

SCHIFFMAN, Leon G. e KANUK, Leslie Lazar. Traduo: Vicente Ambrsio. Comportamento do Consumidor. 6 edio. Rio de Janeiro: LTC, 1997. 78

IDEIA SUSTENTAVEL. So Paulo, c2010. Disponvel em: http://............................. Acesso: mai.2011

(http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=301).

http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Classe_C.pdf http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Cetelem/Observador.shtml http://www.ihu.unisinos.br/index.php?option=com_noticias&Itemid=18&task=detalhe &id=40127 http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2011/03/110331_bric_press_pu.shtml

http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Classe_C.pdf

http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Cetelem/Observador.shtml

AKATU

79

ANEXO A ROTEIRO DAS ENTREVISTAS

O que voc percebe, o que achas, o que entende por consumo consciente? O que voc sabe? da onde voc tira informaes sobre produtos mais responsaveis? O que te leva/ motiva a consumir de forma mais consciente? (economia, reciclagem..) Alm do consumo, voc faz outras coisas pelo bem da sociedade/planeta? Na sua famlia, algum mais prtica consumo consciente? Nos teus amigos, algum prtica esta aes? Voc acredita que o seu jeito de viver tem a ver/ combina com o consumo mais responsvel? O que voc avalia nos produtos depois de comprados, em casa?

O que atrapalha/ dificulta o consumo para ser mais responsavel, reciclaveis, economicos, menos danoso ao meio ambiente? O que facilita a compra no consumo consciente?

80

ANEXO B TRANSCRIES DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

Entrevistada 1 - Dorsilei Rosa e Silva - 60 anos aposentada vive com um filho no bairro Jardim Ipiranga

81

O que voc percebe, o que achas, o que entende por consumo consciente? Eu percebo que o consumo de produtos que so melhores pra qualidade de vida. Agente vive com mais sade. E do trabalho pra famlias de agricultores, pro pessoal do interior. (Entrevistada 1)

O que voc sabe? da onde voc tira informaes sobre produtos mais responsveis? Eu gosto bastante do Globo Reprter e tambm da Ana Maria Braga, que fala bastante sobre isto, sobre qualidade de vida tambm. (risos) (Entrevistada 1)

O que te leva/ motiva a consumir de forma mais consciente? (economia, reciclagem..) A sade eu acho, o que me faz agente ir atrs destes produtos, porque nos supermercados agente no sabe o que eles colocam l. (Entrevistada 1)

Alm do consumo, voc faz outras coisas pelo bem da sociedade/planeta? Eu uso sacola orgnica - aponta pra 1 que est no cho encostada enquanto se desenrola a entrevista -, separo o lixo, cuido da gua e da luz em casa, que bom pro bolso n. (risos) (Entrevistada 1)

na

sua

famlia,

algum

mais

prtica

consumo

consciente?

Meu filho, sim.. ele j ta bem conscientizado, falo bastante pra ele. Ele come bastantes verduras e quando d n, ecolgicos. (Risada) (Entrevistada 1)

nos

teus

amigos,

algum

prtica

esta

aes

tambm?

Hoje sim, mas antes era eu que falava pros amigos do bairro que agente vive melhor, que bom pra sade consumir orgnicos, separar o lixo, no deixar gua parada pra dengue. Falo na cabeleireira tambm, que eu vou toda a semana. Tem que se conscientizar n. (Entrevistada 1) 82

Voc acredita que o seu jeito de viver tem a ver/ combina com o consumo mais responsvel? Sim, eu no fumo, no tenho nem cinzeiro em minha casa, o meu filho fuma, mas vai fumar na rua. Procuro sempre fazer minhas caminhadas. Procuro ir onde no tenha muito movimento de carro, por causa do.. do... da poluio, lugar q no tenha tanto carro e que tenha bastante rvores n. (Entrevistada 1)

E o que atrapalha o consumo consciente para a Senhora? Olha, pra mim no atrapalha nada, porque eu pego dois nibus pra vir aqui. Tem at uma feira pertinho da minha casa, poucas quadras, mas eu deixo de comprar l pra vir aqui, demora 20 minutos de nibus. Nada me atrapalha, nem a chuva. (risos) (obs.:o dia em que foi feita a entrevista estava nublado e chovendo). (Entrevistada 1)

E o que facilita a compra destes tipos de produtos ? Acho que a sade n. Eu sempre falo que agente o que come. (risos) (Entrevistada 1)

83

Entrevistado 2 -Valmir Alves 46 anos, solteiro sem filhos, gay, professor pblico, centro

84

O que voc entende por consumo consciente? Acho que so produtos de tima qualidade para a nossa sade, e que gera emprego, naturalmente. Desenvolvimento n, isso evoluo. Ento seria o ideal n, mas acredito que isso no ocorre por causa da ganncia das multinacionais n, que influenciam nisso a e que querem vender seus agrotxicos, fertilizantes qumicos.. mquinas, grandes mquinas n... e tambm os latifundirios, que geram um ciclo vicioso. (Entrevistada 2)

Da

onde

voc

tira

informaes

sobre produtos

mais

responsveis?

Ahh.. Hoje em dia praticamente internet, revistas e jornais alguma coisa mais basicamente internet. (Entrevistada 2)

O que te leva a consumir de forma mais consciente? (economia, reciclagem..) Prevenir doenas no futuro, manter a sade, e prevenir doenas no futuro que qualidade de vida. Agente se sente bem melhor. Depois que comecei a me alimentar, no 100% que difcil n, de alimentos orgnicos tu tem uma vitalidade NE, mais disposio, pois tambm combate os radicais livres. (Entrevistado 2)

Alm do consumo, voc faz outras coisas pelo bem da sociedade/planeta? Olha, eu to vendo se compro um sitio entendeu , pra fazer uma horta e pomar caseiro. Por enquanto moro em apartamento, da fica bem difcil, bem complicado, da s cuido do lixo mesmo. (Entrevistado 2)

na

sua

famlia,

algum

mais

prtica

consumo

consciente?

Tenho 10 irmos, 5 irms que moram aqui na grande porto alegre, 3 em SC e mora um em capo.Eu tento influenciar eles mas no adianta, sou s eu. (Entrevistado 2)

nos

teus

amigos,

algum

prtica

esta

aes?

Eu tambm tento Eu tenho mais influencia neles, por exemplo, uma colega minha, na escola onde trabalho, que quando vai pega um refrigerante e me olha ela larga. Porque sabe que eu digo pra ela que tem que tomar gua. (Entrevistado 2)

E ao redor, na sociedade como um todo, acha que i fluncia tu a comprar de forma consciente? Ao redor, pelo contrario, eu que busquei isso, at posso te contar: 85

Claro Foi em 85, quando morava em SC um vizinho qumico perito aposentado aqui de porto q me influenciou, me chamou um dia e me apresentou um livro, um relatrio, um que saiu naquela poca sobre os agrotxicos nos alimentos. A partir dali comeou a minha opo por produtos mais saudveis. (Entrevistado 2)

Voc acredita que o seu jeito de viver tem a ver com o consumo mais responsvel? Sim, eu sou professor de biologia, da tem tudo a ver com o consumo consciente n, temos que estar atentos para o meio ambiente. (Entrevistado 2)

que

dificulta

consumo

para

ser

mais

responsvel?

Primeiro lugar no acessvel, ou eu compro aqui ou naquela loja do mercado, conhece? Mas l no fresco e ta tudo j embalado. No tem muito mais opes, difcil de achar mais. (Entrevistado 2)

E o que facilita a compra destes tipos de produtos? Nada, pois n no tem muitos produtos assim no mercado. (Entrevistado 2)

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Entrevistada 3 - Amanda Lautert Matos 25 anos, me e estudante de cincias sociais

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O que voc percebe, o que achas, o que entende por consumo consciente? Acho que a nica forma da gente continuar a vivendo em harmonia com a terra, a forma mais... a nica forma. Chegou num limite, no tem mais como, agente ta enchendo o nosso corpo e a terra de veneno enfim n. E tambm no apoiando as empresas que tenham uma relao negativa com o trabalho e a vida das pessoas. (Entrevistado 3)

O que voc sabe? da onde voc tira informaes sobre produtos mais responsveis? Bah.. antigo j n na minha vivncia, bah acho que nas relaes mesmo, relaes.. grupos ambientalistas que eu j participei j de vrios assim, acho que mais isso assim. (Entrevistado 3)

E de casa? , vem casa tambm, pois minha famlia de plantadores, e minha me, pela histria, que ela veio do interior. (Entrevistado 3)

Fala mais sobre isso Ela vem de estrela, ento ela conhece bastante sobre cultivo, mas ela se desassociou um pouco deste lado. Da hoje quem traz sobre isso sou eu, sobre coisas que eu busquei e trago pra ela e ela n tava mais muito coerente com as vivencias, da tem muito esse jogo da relao novo com velho. (risos) E eu tenho um filho tambm, um bebezinho que j ta nesta histria. (Entrevistado 3)

E onde mais tu tiras informaes e noticias sobre isto? Um pouco de livros, eu comprei nessa semana passada da editora sapiens e cultura. E a internet, que fao umas busca tambm. (Entrevistado 3)

que

te

leva/

motiva

consumir

de

forma

mais

consciente?

Eu tambm morei at poucos meses atrs num sitio que agente plantava, numa comunidade em Viamo. Era bom, agente plantava, mas tivemos que se mudar por alguns problemas. (Entrevistado 3)

E quais atitudes tu tem alm do consumo cosciente? Quando eu tava morando no sitio, era um local que no tinha coleta seletiva, era interessante assim porque, eu tenho composteira hoje na minha casa aqui em porto alegre, mas foi l que 88

eu desenvolvi isso n, que como l n tinha coleta, agente tinha que descobrir o que fazer com tanto lixo, bom da agente comea a no consumir mais tanto lixo. Ai eu tb busco mais, hoje eu fao xampu e condicionadores, sabonete, todas estas coisas eu fao no compro, por que menos lixo, porque eu fico pensando vou comprar cada embalagenzinha, de 200 ml, o negcio vai durar uma semana.. ento assim eu fui fazendo o leo, a fazer sabo, eu tenho costume de fazer n. Plantar tambm o que d n, hortinha pequena, agora o ptio pequeno, da d pouca coisa, mais compostagem bem legal assim pois dentro da cidade no tem muita terra, da se consegue terra e tambm agora tem reciclagem. Agente mora numa vila, da tu vem que a vila no tem informao, passa o seco a galera pe seco e orgnico junto assim, ento foda. Ns somos os nicos l que assim que coloca o lixo, que tu v que uma vila, e tem ali.. as pessoas no sabem n. J tive mais no meio poltico, j fui mais por de militar por vrias coisas, inclusive ambiental, mas agora eu t mais na pratica mesmo, da vida, tb por causa do filho, muda muito assim n, comea a ficar mais in n. Acho que tudo fundamental n, o importante colocar pra fora. (Entrevistado 3)

teus

amigos,

algum

prtica

esta

aes

tambm?

Dentro desta grande cultura que existe tem um pequeno nicho, de amigos que tentam viver assim, gosto at de falar, graas que muitos de meus amigos no assistem muita TV, ou seja, to convivendo com um grupo de amigos que tenham estas praticas n. Agente at se encontra aqui na feirinha tambm, bem legal. (Entrevistado 3)

E o que dificulta o consumo mais consciente? Faltam conscincia, pessoas que no sabem o que to fazendo. Falta de conscincia dos plantadores, que usam veneno e agrotxico e no tem conscincia do que isso ta gerando pras prximas geraes. Falta de conscincia do produtor e do consumidor, que a no mais barato, que eu vou comprar sei l qualquer, na Ceasa porque mais barato. Que tem isso, o que mais barato na verdade. (Entrevistado 3)

E o que facilita a compra destes tipos de produtos ? Bah, na real na real, nada facilita. (Entrevistado 3)

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Entrevistado 4 - ROGER RODRIGUES DA SILVA 26 anos, atendente de Call Center e estudante de curso tcnico de administrao.

O que voc percebe, o que achas, o que entende por consumo consciente? Percebo que como comprar sem maiores gastos, exemplo no super, vou ali pra comprar um refri, se vejo se tem algo a mais para comprar e esse algo a mais eu no preciso, no consciente. Tenho que buscar s o refri. (Entrevistado 4)

O que voc sabe? da onde voc tira informaes sobre produtos mais responsaveis? Ahh, eu vejo muito marketing, muita TV, jornal tambm, mas muito mais na TV, pois tem muita mdia sobre isso, vejo vrias reportagens na TV sobre o consumo consciente. (Entrevistado 4)

O que te leva/ motiva a consumir de forma mais consciente? (economia, reciclagem..) Bah, boa pergunta.. eu ultimamente ando consumindo quase nada de excessivo que no preciso, pra te ser sincero, pra que ter gastos maiores tipo, e vou numa loja pra comprar uma cala e no vou comprar uma camisa e um bluso se no tiver que comprar, se no for preciso n. Economiza n, no comprar algo.. algo... desnecessrio. (Entrevistado 4)

na

sua

familia,

algum

mais

prtica

consumo

consciente?

Na minha famlia.. s o meu pai mesmo, que tri assim.., porque a minha me gasta um monte e minha irm o dobro (risos), isso n meu, minha irm gasta at..(risos) (Entrevistado 4)

e o teu pai te influenciou a consumir consciente?

90

No no, isso ta sendo mais pela conscincia da minha namorada, ela tri certa com isso, tipo o cara no precisa comprar algo a mais, se no precisa. Bah meu, ela me ensinou um monte de coisas referente a isso. Porque eu era tri gastador, pagava o meu dinheiro e comprava um monte de roupas sem precisar, ia no bar e compra um monte de bagulho, tipo refri, sei l. Comprava salgado na padaria e podia comprar po (risos) mais em conta n, aprendi a economiza, tem que ser economista na real. (Entrevistado 4)

alm da tua namorada, nos teus amigos, tem algum prtica consumo consciente? Tem sim, os colegas meus l da aula, meu colegas so tri economistas tambm, l do curso do centro. (Entrevistado 4)

Voc acredita que o seu jeito de viver tem a ver com o consumo mais responsvel? Hoje em dia sim cara, hj em dia, tipo to cortando todos os gastos, at onde d, ta ligado, uso as coisas at onde d. Hoje em dia tem que economizar. (Entrevistado 4)

Quando voc reconhece que precisa comprar estes produtos? Quando eu preciso mesmo cara, no limite, tipo assim, posso usar roupa como exemplo? (Entrevistado 4)

Aham

Tipo, tem que comprar um pano, eu vou e compra, mas se no precisa no. No tem porque comprar uma cala nova se comprei no ms passado. Antes eu ia e comprava um monte de cala, e camiseta, hoje no. (Entrevistado 4)

Onde voc adquire informaes? busca info sobre este tipo de produtos? Propaganda, e lojas conhecidas como Renner, C&A, famosinahs assim, mas no cara. E s vezes, campanhas n, no jornal, no dirio, mas normalmente nessas lojas conhecidas mesmo. Que se o cara for l na Renner, sempre acha coisas boas e baratas. No Total tambm, e no centro bom tambm. (Entrevistado 4) 91

E como voc seleciona os produtos para serem consumidos? Qualidade e preo! Qualidade e preo so, tipo, no adianta ser barato e no ser bom n. Tem que ver se o produto tem uma qualidade boa. (Entrevistado 4)

que

voc

avalia

nos

produtos

depois

de

comprados,

em

casa?

O Valor e se eu gostei, tipo se eu curti, experimentei e curti, to satisfeito. N, meu, em casa to tri contente (risos) n, tipo roupa nova (risos) (Entrevistado 4)

E o que atrapalha este tipo de consumo? Eu.. na real, na real, propaganda, marca, tipo essas coisas, porque uma marca mais famosinha, tipo aquela coisa ali tal usa, bah a coisa boa, tipo, pega um jogador de futebol, o Cristiano ronando usa aquela cala ali, mas s marca, s grife, vou usar e p e na real o cara vai compra a mesma cala na Renner, e pode ser at melhor. Mas tipo, ela tem grife, da o cara leva. (Entrevistado 4)

E o que facilita a compra destes tipos de produtos ? Hoje em dia, tipo nada a v.. o que ta me ajudando hoje em dia a no ser to consumista, o que eu tenho que pagar, conta pra pagar, mais complicado n meu, pago o meu curso todinho, da tem que priorizar o gasto. Porque entre minha cala de grife de 200 reais e meu curso, que custa 200 reais, vai se meu curso. O dinheiro vai ser muito melhor. Tem que ver o que mais importante pra mim n. (Entrevistado 4)

INFLUNCIAS

INTERNAS

O que voc percebe, o que achas, o que entende por consumo consciente? O que voc sabe? da onde voc tira informaes sobre produtos mais responsaveis? O que te leva/ motiva a consumir de forma mais consciente? (economia, reciclagem..) Alm do consumo, voc faz outras coisas pelo bem da sociedade/planeta?

EXTERNAS na e sua familia, eles 92 algum mais prtica te consumo consciente? infuenciaram?

nos e

teus

amigos, quem

algum

prtica influenciou

esta

aes? quem?

cultura O que tu

e gostas

estilo de fazer nas

de horas

vida. vagas?

Voc acredita que o seu jeito de viver tem a ver/ combina com o consumo mais responsvel?

obj.espec.d)

Quando

voc reconhece

que

precisa

comprar

estes

produtos?

Onde voc adquire informaes? busca info sobre este tipo de produtos? como o que voc voc seleciona avalia nos os produtos depois para de serem comprados, consumidos? em casa?

produtos

o que atrapalha/ dificulta o consumo para ser mais responsavel, reciclaveis, economicos, menos danoso ao meio ambiente?

e o que facilita a compra destes tipos de produtos ?

Entrevistado 5- UELINGTON LDO - 18 ANOS Soldado do Quartel

INFLUNCIAS O que voc percebe, o que achas, o que entende por consumo consciente?

INTERNAS

Acho que priorizar o dinheiro primeiramente. Tem que ter conscincia em que tu vai comprar , ou tambm gastos de energia e agia, pois tudo tem dinheiro envolvido. Pensar antes de fazer, pesquisar tudo antes de gastar, antes de consumir, porque vai ter um melhor retorno do teu dinheiro. (Entrevistado 5)

E da onde voc tira informaes sobre produtos mais responsaveis? Ah... tele-jornal, Zero Hora, essas coisas.. na rdio alguma coisa. (Entrevistado 5) 93

O que te leva/ motiva a consumir de forma mais consciente? O gasto n, o valor que o cara gasta pra comprar alguma coisa, tem que pensar antes de gastar. (Entrevistado 5)

Alm do consumo, voc faz outras coisas pelo bem da sociedade/planeta? L em casa eu fecho a porta da geladeira, apago as luz da sala poque a minha me fica falando apaga a luz.. mas tirando isso, acho que nada. Pode ser que eu faa sem me dar conta, mas acho que s luz mesmo. (Entrevistado 5)

Nos teus amigos, algum prtica esta aes? O Pedro faz. O Pedro o mais consciente da roda, tipo se algum joga lixo no cho ele d um xingo, manda pega o lixo, e fala que entope os bueiro. Bah o Pedro muito consciente, tipo l no Planeta Atlntida, nos tava lavando loua e ele pede pra desligar a torneira pra passar sabo e s ligar a torneira depois. Mas acho que s ele mesmo.. o Pedro uma viagem. (Entrevistado 5)

Quando voc reconhece que precisa comprar estes produtos? Quando eu vejo um bagulho bom eu vou l e compro. Quando barato tambm, tem que ver se tem mais barato tambm, porque sempre d pra achar mais barato. (Entrevistado 5)

Onde voc adquire informaes sobre este tipo de produtos? Ah.. TV, Jornal, vejo com os amigos tambm. (Entrevistado 5)

Como voc seleciona os produtos para serem consumidos? Tem que ser tri, se for roupa se o tamanho for bom. (Entrevistado 5)

94

que

voc

avalia

nos

produtos

depois

de

comprados,

em

casa?

Se bom n, se no tem nada errado, tipo estragado, s isso. (Entrevistado 5)

E o que atrapalha pro consumo para ser mais responsvel? O carto de crdito, bah um perigo (risos). O cara compra quando no precisa e quando no pode pagar, da s se endivida. (risos). (Entrevistado 5)

E o que facilita a compra destes tipos de produtos ? Ahh. Tem bastantes produtos iguais s que mais barato n, o cara tem que ir e procurar. (Entrevistado 5)

Entrevistado 6 - Eduardo Leite Cardoso 30 anos, solteiro - garom

O que tu entende por consumo consciente? Sabe o que ta comprando n meu, sabe o que tu ta consumindo, valorizar um pouco as origens das coisas e assim por diante. (Entrevistado 6)

Fala mais sobre isso No fcil, tem que saber os valores, a procedncia, da onte vem e tentar sempre comprar melhor. E se for bom pro corpo melhor. (Entrevistado 6)

E da onde tu tira informaes sobre consumo consciente? Mdia, TV na real. (Entrevistado 6)

E o que te motiva a comprar consciente? Eu compro pela sade n. (Entrevistado 6)

E alm do consumo consciente, o que mais tu faz pra sociedade? Ah o meu, eu tento cuidar o lixo na rua, pra no entupir bueiro, e juntar as cascas de tudo ultimamente pra fazer adubo. Quando der quero fazer uma horta. (Entrevistado 6) 95

E na tua famlia, tu nota algum que tambm tem estas praticas? No tudo normal.. (Entrevistado 6)

Como assim normal? No to nem a... s o meu irmos e minha cunhada que separam o lixo, j alguma coisa n. (risos) (Entrevistado 6)

E nos teus amigos? Ah rapaziada.. a minha turma at cuida disto, de vez em quando.. tipo quando um d uma rateada, a um vai ali e d uma puxada pra ver se se toca. (Entrevistado 6)

E no teu estilo de vida, tem algo a ver com o consumo consciente? Acho que at que sim, to melhorando, mas ainda tenho que fazer mais. (Entrevistado 6)

E quando tu reconhece que precisa comprar um produto? Ah.. quando tenho uma necessidade n, tipo um rango ou uma roupa, da vou e compro. (Entrevistado 6)

E o que tu avalia nos produtos depois de comprados? A qualidade, sem dvida. E se for comida se no est estragado. (Entrevistado 6)

A o que atrapalha na compra dos produtos conscientes? Tem pouco no mercado, e os que tem so caros. (Entrevistado 6)

E o que facilita? Ah, ta sendo mais divulgado sobre isso, toda hora na TV, mas mesmo assim ainda pouco. (Entrevistado 6)

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