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Publicidade na Internet. Um estudo dos formatos de anncios on-line.

Natacha Stefanini Canesso Faculdades Jorge Amado

Resumo Este artigo descreve as possibilidades de se anunciar on-line. a verso resumida de um captulo e das concluses constantes na dissertao Publicidade na World Wide Web, um estudo da efetividade em prticas do setor automobilstico, defendida em fevereiro de 2004, na Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia. Explica os formatos dos anncios on-line e algumas estratgias de marketing implementadas atravs dos recursos da Internet, assim como apresenta os resultados da aplicao destes formatos como elemento do mix de comunicao utilizado para a construo da marca e venda de automveis.

Palavras-chave Publicidade; Internet; World Wide Web.

No incio eram os spams e os banners. Hoje, a Internet tem dezenas de formatos para serem explorados na promoo de marcas e venda de produtos e servios. Empresas de tecnologia e agncias de propaganda tm se especializado na comunicao e interao com clientes. A CheckM8, por exemplo, oferece vrias opes em tecnologia para a criao de banners, pop-ups, floaters, entre outros.

Percorremos a World Wide Web e apresentamos os modelos de publicidade ofertados pelos websites e explorados pelos anunciantes, destacando os tamanhos de banner padro e as variaes deste formato. Em seguida, descrevemos os polmicos pop-ups e tambm as outras verses a que deu origem, como o pop-under e o floater. Uma explanao sobre o interstitial e o superstitial encerra as possibilidades de formatos reconhecidos pelo pblico como anncio na Web. Mas outros protocolos da Internet so utilizados na divulgao de produtos e servios, como o e-mail. Surgem, ento, as estratgias de comunicao, como o e-mail marketing, o marketing viral e o marketing de mensagens. Voltamos Web para explicar como feito o patrocnio e a propaganda que utiliza o contedo editorial. Ao fim do artigo, apresentamos, resumidamente, as funes da publicidade on-line e os objetivos com os quais pode ser utilizada, baseando-se na pesquisa realizada com a indstria automobilstica.

Banner

O banner um grfico medido em pixels. Dois grandes e recentes formatos j esto sendo ofertados por alguns websites: o Skyscraper (mdia de 120 x 600 pixels), que ocupa o browser de ponta-a-ponta na vertical, e o Landscape (mdia de 780 x 120 pixels), com o mesmo efeito, mas na horizontal. Todavia, existem os padres internacionais de tamanhos de banners, apresentados a seguir, definidos pela IAB ( Internet Advertising Bureau) e pela CASIE (Coalision for Advertising Supported Information and Entertainment):

468 X 60 Pixels (Full banner) 392 x 72 Pixels (Full banner com barra de navegao vertical) 234 x 60 Pixels (Half banner) 120 x 240 Pixels (banner Vertical) 88 x 31 Pixels (Micro Button) 120 x 90 Pixels (Button 1) 120 x 60 Pixels (Button 2) 125 x 125 Pixels (Square Button)

Estes padres tambm so recomendados pela AMT (Associao de Mdia Interativa) para o uso no Brasil, apesar dos principais portais brasileiros ofertarem apenas espaos com 468 x 60 pixels (full banner) e 120 x 60 pixels (tambm denominado banner retangular). Essa simplificao se deve ao fato de que a criao de novos formatos para a mensagem um reflexo da tecnologia utilizada, considerada fundamental no processo. E no contexto tecnolgico que Zeff e Aronson (2000: 36-47) classificam os banners em trs categorias:

1.

Estticos (jpeg): a imagem fixa, sua produo rpida e fcil e sua visualizao possvel nos

computadores mais simples. Pode se tornar entediante, gerando um nmero menor de respostas do que os animados e interativos. 2. Animados (gif): reproduzem a sensao de movimento e, portanto, conseguem veicular mais informao e

causar maior impacto visual. 3. Interativos (Rich media): Tom Hespos, gerente de mdia da K2 Design (apud Zeff e Aronson, 2000: 39),

define rich media como qualquer tecnologia nova que faculta a apresentao de uma mensagem publicitria mais detalhada, com uma interatividade maior. banners que utilizam as tecnologias rich media podem disponibilizar animaes complexas, sons, capturando a natureza da publicidade na televiso e permitindo a interatividade prpria da Internet. O banner rich media pode ser criado com HTML, Shockwave & Flash. O banner HTML considerado uma boa opo com baixa tecnologia. Permite ao usurio inserir dados ou fazer escolhas. Pode ser visualizado em conexes de baixa velocidade e com browsers de verses mais antigas. Permite ao usurio, por exemplo, digitar uma palavra e efetuar a busca. Geralmente, o usurio remetido ao site da empresa, onde encontrar o resultado desejado. Zeff e Aronson (2000: 47) ressaltam que o tempo gasto para confeco, para atualizao ou para fazer um banner rich media funcionar pode ser grande, quando comparado aos demais tipos citados acima. Apesar disso, o banner rich media aumenta o volume de respostas e, por este motivo, invadiu a Web e facilmente encontrado nos principais portais brasileiros. A conseqncia que algumas pginas so fechadas antes de serem carregadas e anncios deixam de ser visualizados, pois a maioria dos usurios brasileiros no possui conexo rpida ou um computador capaz de visualizar a publicidade com todos seus recursos.

Mesmo considerando que, em agosto de 1998, Nielsen (apud Pavlik, 2001: 156) afirmou que os anncios em formatos de banner no estavam alcanando os resultados desejados e que desapareceriam em um futuro no muito

distante, entendemos que estes, ao lado dos pop-ups, ainda hoje, so os modelos mais comuns da publicidade na Internet. Nielsen (2000) atribuiu a ineficincia dos banners a pouca motivao que normalmente geram e ao fato de que os anncios no deveriam remeter o usurio ao site da empresa, mas sim, a uma pgina compensadora que complementasse o anncio:

Alguns negociantes da Web vinculam seus banners publicitrios sua homepage, pois desejam induzir os possveis clientes a explorar o seu site. (...) mas os usurios no ficam to motivados para atracarem-se com seu site. Seu site no o centro do universo. Os usurios da Web so fugazes e desejam informao imediatamente - e no daqui a cinco cliques. Se, e apenas se, a pgina de destino fornecer informaes interessantes relacionadas ao anncio que atraiu o usurio que ele poder recompensar seu site com uma visita mais demorada. (Nielsen, 2000: 77).

Carvalho e Carvalho (2001: 108) indicam a seguinte tendncia do banner como instrumento de comunicao:
Ao contrrio dos que extrapolam a curva de queda nas taxas de click-through, levando-a a zero, muitos acreditam que ela deva aumentar, porm sem voltar aos patamares de quando se comeou a comercializar publicidade na Internet. A razo para essa crena a tendncia de os internautas visitarem sempre um mesmo conjunto de sites eleitos como os mais adequados s preferncias individuais. O usurio vai escolher o site que melhor trate do contedo ao qual ele deseja ter acesso. Haver o site preferido de economia, outro para entretenimento, jogos, mulheres, homens, etc. A partir do momento em que as pessoas tiverem seus sites eleitos, estes sero os consultados e o banner, o half-banner, o bottom vo fazer parte dessa paisagem, tendendo a aumentar as taxas de click-through. (...) o banner na Internet vai ser utilizado para medir e vender tudo aquilo que as outras mdias ajudaram a fundamentar.

Um recurso que tem sido utilizado para agilizar a resposta ao cliente o banner que se expande. Ao passar o mouse ou clicar sobre o anncio, o formato triplica em altura e pode oferecer um espao interativo.

Pop-up, pop-under e floater

Os pop-ups so janelas independentes, menores que o browser, que se abrem automaticamente quando o internauta visualiza determinada pgina. So comercializados por dia ou por faixa horria e tendem a custar mais que o banner por proporcionarem maior visibilidade ao anunciante. Tm uma maior eficincia com internautas que possuem acesso rpido, pois, assim como os banners rich media, demoram a carregar e, comumente, so fechados antes de visualizados nas conexes mais lentas. No tm grande aprovao dos internautas, mas so considerados de grande impacto pelos provedores brasileiros porque se destacam do contedo.

De acordo com a pesquisa da GartnerG2, o pop-up considerado o formato mais irritante da Web por 78.3% do total de entrevistados e 12% dos usurios da Internet (14,9 milhes de usurios) j usam um software para bloqueio dos pop-ups. No Brasil, alguns provedores, como o UOL, oferecem o bloqueador de pop-ups como servio agregado e estratgia de captao de mais clientes. Apesar da aparente insatisfao dos usurios, a pesquisa da NetRatings indicou um crescimento significativo no nmero de impresses dos pop-ups de janeiro a agosto de 2002. A indicao da GartnerG2 que os pop-ups no devem desaparecer a curto prazo, pois a taxa de converso de um pop-up quase o dobro de um banner. Isso se atribui ao fato de que muitos usurios ainda no sabem como

fechar os pop-ups. A segunda razo para a permanncia deste formato que os portais podem cobrar pelo menos duas vezes mais pela veiculao de um pop-up, propiciando mais lucros que os tradicionais banners. Segundo Marcelo Santlago, presidente da Associao de Mdias Interativas (AMI), pop-ups e banners respondem por 60% dos investimentos em publicidade on-line (apud Arajo, 2003).

Wegert (2003) afirma que, nos Estados Unidos, os pop-ups so reconhecidos por produzirem alta CTR (click through rate) e baixa taxa de converso, apesar desta ser maior que do banner. H uma emergncia de pop-ups nos sites norte-americanos com jogos interativos. A empresa Dreamam Ltda, de tecnologia para a publicidade, tem usado este recurso e aumentado a CTR dos pop-ups que produz para seus clientes de uma mdia de 4% para 12 %. Alguns chegam a alcanar uma CTR acima de 15%. Acredita-se que os jogos aumentaro tambm a taxa de converso dos pop-ups.

Consideramos que em um pop-up com jogo, a CTR deve deixar de ser uma unidade de medio, pois o usurio clicar vrias vezes no pop-up, buscando um bom resultado final para o jogo. A maioria das vezes, no ir adiante na navegao na homepage do anunciante. Um pop-up de jogo pode proporcionar uma simpatia com a marca e o desafio que inicie um relacionamento com possibilidade de negcios futuros.

Outra verso de janelas independentes so os chamados pop-under ou pop-behind, que ao contrrio dos pop-ups, abrem em segundo plano, em baixo (ou atrs) da homepage. O usurio ir visualiz-los ao fechar ou minimizar a pgina carregada. Este formato geralmente mais caro que o pop-up. considerado mais eficiente porque o usurio no interrompe seu carregamento, aumentando sua visibilidade. Tambm menos intrusivo que o pop-up.

Outro formato que tambm mais simptico ao usurio o floater, uma verso mais dinmica que o pop-up. Trata-se de uma imagem que "flutua" na home page do provedor. Pode ter qualquer formato, mas normalmente do tamanho de um boto (120 x 90 Pixels), e cada insero tem durao de 24 horas. A especificidade do floater que este aparece ao carregar a pgina, move-se por alguns segundos e desaparece. No geral, o usurio no pode fech-lo, ao contrrio do pop-up. Caso queira visualiz-lo novamente, o internauta precisa recarregar a pgina. Assim como um banner, o floater tem link para o site do anunciante ou para uma oferta especial.

Interstitial e superstitial

Interstitial , segundo a What Is?com, uma pgina que se intercala no fluxo normal de navegao do website com o intuito de anunciar ou promover um produto ou servio. (apud Ryan e Whiteman, 2000) Tambm pode ser denominado de e-mercial ou intermercial. O pop-up pode ser considerado como um tipo de interstitial, mas segundo Ryan e Whiteman, a especificidade do interstitial o uso do "dead time " para mostrar a mensagem. Interstitials normalmente apresentam-se em janelas grandes, com grficos complexos e animaes. Podem ser menos ou mais intrusivos, conforme a abordagem e o grau de entretenimento da mensagem. Tm bom grau de

impactao, pois surgem inesperadamente quando o usurio est com a ateno voltada para a pgina que ele solicitou e ir carregar. A grande desvantagem do interstitial que o usurio o responsabiliza pela demora no carre gamento da pgina solicitada e associa um sentimento negativo ao produto e marca anunciados. De acordo com a pesquisa da GartnerG2, os interstitials so considerados muito perturbadores por 43% do total de entrevistados. A pesquisa foi realizada com o modelo desenvolvido pela Unicast, que carrega entre as pginas da Web e fecha automaticamente, sem ser clicado. Zeff e Aronson (2000: 61) sugerem que algumas regras sejam seguidas para evitar o aborrecimento dos consumidores: 1. 2. 3. Escolher sites que j utilizam intersitials para veicular sua campanha; Usar interstitials menores do que a pgina inteira; Fazer com que os interstitials carreguem quando a tela do usurio est inativa, sem interferir no contedo; 4. Usar interstitials interativos que contribuem para a construo da conscincia da marca, para aumentar o trfego ao site e oferecer uma experincia concreta ao usurio.

E os comerciais exibidos na Web? A Unicast criou o formato conhecido como Superstitial, que uma soluo nobanner, que pode ser mais interativa devido utilizao de animaes, sons e grficos, mas geralmente se assemelha ao "bom e velho" comercial de televiso. Os arquivos podem ter at 100K e carregar em janelas de qualquer tamanho, independentes das pginas de contedo. chamado de sistema "educado" de entrega de publicidade, pois pr-carregado e iniciado com um clique do usurio, no prejudicando a performance do website que est sendo visitado.

A Unicast realizou uma pesquisa comparativa entre Superstitials e comerciais de TV, apresentando as seguintes concluses: 1. 2. 3. 4. 5. Superstitial o formato de anncio na Internet que mais se assemelha ao da televiso; Um superstitial to bem aceito quanto a um comercial de TV; O superstitial pode transmitir informaes estratgicas sobre a marca do anunciante; Um superstitial pode comunicar o nome da marca quase to bem quanto televiso; O superstitial pode gerar ndices similares de compra, uso e reconhecimento aos dos comerciais de TV.

A pesquisa no comparou os custos de produo e veiculao dos superstitials e comerciais de televiso.

E-mail marketing

O e-mail, como j vimos, segue um protocolo diferente da World Wide Web e, portanto, no foi investigado durante a pesquisa. Todavia, optamos por explic-lo, j que uma das preferncias das empresas que anunciam na Internet. A grande polmica sobre o e-mail marketing como no torn-lo spam. Cliff Kurtzman, presidente e CEO da Tenagra Corp. (apud Zeff e Aronson, 2000: 80), identifica trs categorias de spam relacionadas ao e-mail:

1. 2. 3.

Publicidade no solicitada distribuda por e-mail (mesmo se no for enviada em grande quantidade); E-mail em grande quantidade, no solicitado (comercial ou no); Colocar usurios numa mailing list sem o seu consentimento, exigindo que, para no mais receberem mensagens, tenham que cancelar sua assinatura.

s listas de discusso, Kurtzman indica que enviar mensagem fora do contexto de interesse do grupo ou exceder o volume e a freqncia para qual os assinantes imaginaram ter subscrito so consideradas formas de spam.

Existem muitas empresas que vendem ou alugam listas de e-mails e muitas outras empresas de softwares para gerenciamento das correspondncias. O que Zeff e Aronson (2000: 80) recomendam que os publicitrios ou empresas que optem pelo uso de e-mail marketing tenham os seguintes cuidados: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. As pessoas que recebero os e-mails devem ter necessariamente solicitado a informao; A linha "Assunto" deve ser atrativa, com ttulos interessantes e verdadeiros; As mensagens devem ser curtas e apenas sobre o assunto proposto; Anexos no devem ser enviados; Uma oferta interessante gera um maior nmero de respostas; Oferecer ao usurio vrias alternativas de resposta: telefone, fax, e-mail, etc.; A empresa deve ter mecanismos para descobrir qual lista de e-mail gera mais e melhores respostas; Experimentar diversas ofertas um caminho para se descobrir qual funciona melhor.

Na prtica, as coisas no funcionam to bem. De acordo com o Instituto de Defesa do Consumidor (IDC), so 7,3 bilhes o nmero de spams enviados por dia. As mensagens indesejadas hoje j so quase 50% de todo o trfego de correio eletrnico do mundo. A previso que em 2004 o nmero de spams supere o de mensagens legtimas. Segundo Teixeira Jr. (2003), o UOL possui quase 20 servidores cuja nica funo filtrar os 16 milhes de e-mails que recebe diariamente. Quarenta e sete por cento deles so barrados. O diretor de tecnologia da empresa, Victor Ribeiro, garante que o spam custa caro, pois cada servidor custa em mdia 10.000 dlares. A Amrica Online (AOL), maior provedor de acesso do mundo, bloqueia em mdia 1 bilho de mensagens diariamente. Os filtros do iG seguram entre 40% e 50% das mensagens recebidas, o que significa entre 5 milhes e 6 milhes de e-mails por dia. O iG tem 7 milhes de contas de e-mail ativas. Esse "derramamento" de mensagens acontece porque o custo para o spammer muito baixo. Os bancos de dados de e-mail so baratos - a Divulgaweb, por exemplo, cobra 159 reais por uma lista de 2 milhes de endereos - e as mensagens so enviadas nos horrios em que a conexo usa apenas um pulso telefnico (Teixeira Jr., 2003). E os spammers tm como incentivo os resultados das pesquisas. Segundo a Jupiter Communications, a estimativa de que o e-mail seja 14 vezes mais eficaz que o banner e o dobro da mala direta. A pesquisa do Instituto tambm indica que, em 2005, nos Estados Unidos, o faturamento com e-mail marketing ser de US$ 7,3 bilhes, com um volume de mensagens de 1,6 mil e-mails por caixa postal (Arajo, 2003). Devemos considerar que os instrumentos de medio de um e-mail so mais eficazes do que de qualquer outro formato e que o marketing viral, que veremos a seguir, utiliza-se do e-mail como uma das ferramentas da campanha, atingindo bom nvel de eficincia.

Vrios pases j tm uma legislao que inibe o uso dos spams. Na Europa, as leis que regulamentam a Internet j esto mais desenvolvidas e, em alguns casos, o spam j considerado crime de violao privacidade do usurio. No Brasil, a AMI criou, em julho de 2003, o Comit de E-mail Marketing, "com o objetivo de incentivar a adoo de medidas ticas no envio de propaganda on-line, alm do desenvolvimento de um cdigo de boas maneiras para a rea" (Santlago apud Arajo, 2003). A Associao Brasileira de Marketing Direto (Abemd) lanou um manual "Boas Maneiras", com nove recomendaes para a utilizao do e-mail pertinente, tico e responsvel (Arajo, 2003). As agncias de propaganda provavelmente seguiro estas medidas. s empresas, resta uma posio tica para o desenvolvimento de campanhas que utilizem o e-mail marketing como uma ferramenta de informao e relacionamento com o consumidor e no como spams que aborrecem os clientes e hostilizam a marca.

Marketing viral e hotsites

O marketing viral na Internet pode ser definido como mensagens, com fins promocionais, que so enviadas espontaneamente de usurio para usurio. Para Wilson (2000), trata-se de "qualquer estratgia que encoraje um indivduo a passar uma mensagem para outro(s), criando o potencial para crescimento exponencial de exposio e influncia desta mensagem". Para Bruner, Harden e Heyman (2001: 184), "o marketing viral uma conseqncia natural de qualquer esforo de marca de um site bem apresentado. Se o site for bom, os visitantes encaminharo as notcias a seus amigos e, na maioria das vezes, eles encaminharo essas informaes por meio de suas mensagens eletrnicas pessoais." O marketing viral, de acordo com Wilson (2000), s deve ser aplicado aps o desenvolvimento de uma estratgia que contemple seis elementos bsicos: 1. Disponibilizao de servios e produtos de valor, a exemplo de e-mail gratuito, informao interessante e download de softwares; 2. 3. Criao de mensagens curtas e interessantes, fceis de serem repassadas; Planejamento do mtodo de transmisso de mensagens, iniciando pequeno, mas que, de acordo com a resposta, possa aumentar rapidamente, at se tornar grande; 4. 5. 6. Explorao de motivaes e comportamentos comuns a um grande nmero de pessoas; Utilizao de redes de comunicao j existentes; Aproveitamento de outros recursos da Internet, como programas de afiliao e publicao de releases sobre o produto ou servio.

O marketing viral pressupe o uso do e-mail, mas pode deixar de ser apenas o envio de spams pelas empresas para seus clientes e passar a ser uma estratgia de comunicao e marketing. Com a utilizao dos potenciais da web, o usurio interage com a informao, com o produto e com a marca, deixando o papel de apenas receptor e passando a produtor da mensagem. As empresas que tm utilizado o marketing viral mesclando Web e e-mail, com pblico-alvo especfico, atingem bons resultados. O marketing viral tambm muito utilizado na divulgao de

msicas, filmes e games. J os hotsites so desenvolvidos para promoo de marcas e venda de produtos.

Marketing de mensagens

As salas de bate-papo (chats) so uns dos servios mais utilizados da Internet. Esse encontro de pessoas atrai as empresas. De acordo com o UOL, 75% do bate-papo do Brasil acontece em suas salas. O provedor de acesso citado oferece s empresas trs formas de anunciar: atravs de banners, salas customizadas e robs. Os usurios escolhem a sala pela faixa etria, cidade ou assunto. A sala que tiver o pblico que interessa ao anunciante pode ser comprada por um tempo determinado e visualmente modificada, trocando papel de parede, inserindo imagens, marca, entre outras possibilidades de personalizao. O rob um mecanismo automtico que envia uma mensagem pessoa que entra na sala. A sensao que voc est recebendo uma mensagem de algum que j est na sala. Esta mensagem pode conter um link. O UOL comercializa o rob integrado a um banner.

Patrocnio

O patrocnio da Web acontece da mesma forma que conhecemos em outros meios. O anunciante escolhe um espao e um contedo que esteja de acordo com suas necessidades de comunicao e com seu perfil de audincia, negocia este espao e fixa sua marca no local por um determinado perodo de tempo. Os portais brasileiros oferecem esta possibilidade para o anunciante. O Terra disponibiliza um pequeno espao (280 x 26 pixels), que considera de alta visibilidade, apenas para colocao da marca. Funciona quase como uma propaganda subliminar, que o usurio praticamente no percebe sua presena, mas teoricamente, influenciado por ela. No UOL, o patrocinador pode comprar espaos especficos ou fixar banners nas reas que deseja patrocinar.

A oferta para patrocnio dos sites de busca (search engine) tem atrado os anunciantes. Trs dos dez domnios mais acessados no Brasil so sites de busca (Yahoo, Google e BOL). No Brasil, "so registradas 100 milhes de consultas mensais busca do Cad? e do Yahoo!" (Arajo, 2003). Os anunciantes tambm apostam nos patrocnios porque tm custo mais baixo e a promessa de que 10% do total dos visitantes compra algum produto ou servio (Arajo, 2003).

Advertorial

Advertorial o aproveitamento do contedo editorial do site para promoo de empresas, produtos e servios. Anunciar no contedo do site muito comum na Internet. Se analisarmos a pgina inicial de um portal, podemos concluir que 15% da pgina de anncios com espaos limitados por bordas (frames) e com empresas identificadas como anunciantes. O restante da pgina, ou seja, 85% dela, de auto-promoo do contedo do portal. A pgina

inicial do website um grande anncio dele mesmo.

Mecanismo de busca

Uma das reas que mais crescem em investimentos na Internet o uso de publicidade on-line em ferramentas de busca, segundo Chris Dobson, diretor geral de marketing digital do portal da Microsoft. O Google, um site s de busca, um dos dez domnios brasileiros mais visitados conforme a pesquisa do Ibope NetRatings. Estes dados indicam que anunciar atravs de ferramentas de busca e pesquisa pode ser uma boa opo para os anunciantes.

fato que o internauta sempre utiliza um servio de mecanismo de busca quando deseja pesquisar alguma coisa na Internet. As empresas, por sua vez, compram os espaos, selecionando as palavras-chave que se relacionam com seu tipo de negcio. O resultado de uma pesquisa no Radar UOL ou no MSN Busca, por exemplo, sempre seleciona links de empresas que tm relao com o assunto pesquisado. Em mdia, so cinco empresas com links patrocinados em cada lista de resultados. Porm, o mais eficaz para uma empresa gerar trfego ainda a divulgao do endereo do website em outras mdias e o redirecionamento atravs de banners, pop-ups e advertorials.

Consideraes finais

Apresentamos, a seguir, um quadro, resumindo os principais formatos da publicidade na web e as indicaes de uso para cada um deles. O estudo tambm se baseou nas variveis que determinam a presena de uma marca no mercado:

FORMATO

VARIVEIS DA MARCA x FUNO DA PUBLICIDADE

UTILIZAO

Banner e Floater

Impulsionamento de venda. Incentivar a venda. Gerar visita ao website. Pop-up e pop-under Conhecimento. Proporcionar interao. Conhecimento e lembrana da marca. Interstitial Conhecimento. Superstitial Conhecimento e lembrana da marca. Hotsites Aumentar qualidade percebida. Conquistar a lealdade. Relacionamento com o cliente. Prover muita informao. Prestar servios.

Ideal para o varejo divulgar promoes. Bens que precisam ser comercializados rapidamente. Bens de consumo que precisem ser lembrados a mdio e longo prazo.

Campanhas que exigem maior impactao do cliente. Bens que precisam estar inseridos no contexto scio-cultural do cliente.

Tabela de formatos, funes e utilizao da publicidade on-line. (Canesso, 2003)

Conclumos que a Internet ainda no atingiu a maturidade enquanto mdia e a mensurao da audincia muito complexa e pouco confivel, pois se trata de uma rede com audincia mundial. No Brasil, enfrentamos tambm o

problema da excluso social. Especificamente com relao publicidade, o grande desafio fazer com que o internauta no a ignore. Hoje, existem vrios filtros eletrnicos que os usurios acionam por estarem cansados dos formatos invasivos e do excesso de informao entregue sem solicitao, alm da poluio visual das pginas.

Portanto, so desafios dos que esto dispostos a enfrentar a nova realidade da publicidade: adequar o formato da publicidade on-line s necessidades de cada cliente, inovar, desenvolver comunicao com doses certas de emoo, razo, informao e experimentao, convencer os anunciantes de que a Web pode oferecer vantagens, mas como qualquer campanha publicitria, exige investimento, identificar o pblico, explorar caractersticas scio-culturais, acompanhar as evolues tecnolgicas e pesquisar as possibilidades desta mdia.

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