Chap1 Brilman

Jean BRILMAN et JACQUES HRARD
Les meilleures pratiques de management

dans le nouveau contexte conomique mondial
Sixime dition
Groupe Eyrolles, 1998, 2000, 2001, 2003, 2005, 2006 ISBN : 2-7081-3681-X
Chapitre
Un monde de changements
Parce que le monde change, les dirigeants doivent sadapter. Identifier les grandes volutions pour sy prparer et surtout prvoir les ncessaires volutions de leur entreprise fait partie du mtier de dirigeants. La plupart des grandes volutions sont connues et abondamment commentes chaque jour. Nous nen retiendrons que quelques-unes titre illustratif. Par ailleurs, il y a des permanences. La nature humaine ne change sans doute que lentement. Lintrt pour largent, la consommation, le pouvoir et les honneurs reste sans doute vivace partout dans le monde et continuera de pousser le dveloppement. Dans les pays et les organisations volus, on voit monter en puissance lactionnaire et le client, mais les plus aviss tendent satisfaire toutes les parties prenantes : actionnaires, clients, personnel et la socit dans son ensemble. Toutefois, ces nobles finalits nempchent pas la comptition, sur des marchs de plus en plus ouverts, de devenir plutt plus froce. Nous rsumons dans le tableau ci-aprs les grandes volutions.
LES VOLUTIONS SIGNIFICATIVES EN COURS

HIER/AUJOURDHUI
conomie
AUJOURDHUI/DEMAIN
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Les tats ont du mal limiter les dpenses publiques. Les USA sont en dcit depuis le 11 septembre 2001 et la guerre en Irak, les tats europens tant incapables de respecter le pacte de stabilit. Do une rgulation par les taux directeurs
Rvision du pacte de stabilit, recours la solidarit intergnrationnelle pour nancer les investissements et les rformes structurelles. Rgulation par policy mix (USA) ou arbitrage croissance/ination (UE) /

/ Le modle libral concurrentiel anglo-saxon a supplant le modle Rhnan. Les scandales nanciers (Enron, Parmalat) et lchec des privatisations anglaises jettent un doute sur les vertus dun capitalisme centr sur lactionnaire dit shareholder model LEuro, lindpendance de la BCE et lindpendance des banques centrales rejoignant lUE font courir le risque de taux trop levs, de frein la reprise et de monnaie trop forte dans certains pays mergents La privatisation des services publics et n des monopoles La drglementation et les lois antitrust annulent certaines fusions ou proposent des dmantlements (Microsoft). De nombreuses fusions sont stoppes par la Commission europenne LEuro facilite comparaison des prix et de la concurrence intra-communautaire, il monte par rapport au dollar
la suite des pertes massives encourues par les employs actionnaires, de nouvelles lois sur la gouvernance dentreprise, du retour au nancement par les banques, des perspectives offertes par le dveloppement durable, on passe au stakeholder model qui prend en compte les intrts de tous On assiste la libration des variables dajustement face aux chocs asymtriques, au sein des unions douanires et montaires. On maintient lconomie au plafond dination pour relcher la pression sur les taux, par une lecture plus large du mandat de la BCE Lchec de certaines privatisations en GB, les faillites vites grce ltat actionnaire, les erreurs dans les dcisions antitrust de la CE, le bas niveau de la bourse vont freiner les privatisations et les dmantlements
LEuro peine toujours acqurir un statut dincontournable dans les changes internationaux ; il est sous-reprsent dans les rserves de change des banques centrales. Son niveau actuel face au dollar pousse nanmoins lassainissement des conomies europennes et fait crotre la productivit dans les pays de la zone Euro Un processus de re-rglementation est en marche pour parer aux risques systmiques et viter le retour de crises de seconde gnration (crise asiatique de 97, crise japonaise) Les banques, qui ont repris un rle important dans le nancement des entreprises, doivent faire face de nouvelles rgles prudentielles contraignantes (Ble II, ratio McDonough) qui menacent galement lactivit de capitalrisque /
Les mutations nancires ont conduit au trois D : Drglementation, Dcloisonnement, Dsintermdiation. Les entreprises peuvent intervenir directement sur un march de nancement mondial et titriser leurs crances
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Mondialisation
Installation du risque terroriste dans de nombreux pays Traumatisme amricain persistant aprs le 11 septembre 2001 La cration de nouvelles zones dinstabilit entravant le dveloppement du tourisme et de lconomie dans ces pays, ce qui freine la globalisation Les catastrophes naturelles (tsunami, ouragans, inondations), linstabilit climatique conjugues des risques de pandmie (Sras, grippe aviaire, sida) changent les donnes de la globalisation La monte des cots du ptrole et les risques environnementaux dnoncs par les cologistes, la hausse des transports, du niveau de vie, de la qualit, les quotas assortis de protectionnisme et de ractivit vont contribuer freiner les dlocalisations La Chine devient un partenaire prpondrant dans les changes internationaux et sappuyant sur ses capacits de production et de soustraitance, elle postule tenir son rang dans les nouvelles technologies, dans lespace, linformatique, lautomobile Ralentissement des dlocalisations de production bases sur les cots mais dlocalisations de centres de recherche et dveloppement en NTIC vers des zones forte concentration de cerveaux bon march (Chine et Inde) et pour mieux sadapter ces marchs locaux fort potentiel LOMC devient efcace et oprante et les pays riches rduisent leurs subventions intrieures
Des changes conomiques bass sur des cots de transports peu chers permettent la fabrication dans des pays main-duvre bon march et comptente, dots de lois sociales peu contraignantes, zones cot bas, la consommation restant dans les pays riches La croissance mondiale tire par le dveloppement des pays mergents (Chine, Inde) renchrit le cot des matires premires
Le dplacement acclr des centres de production vers les pays main-duvre bon march, comptente, dots des lois sociales peu contraignantes
II existe de nombreuses barrires au commerce mondial : taxes, protectionnisme amricain et europen, pouvoir dachat rduit des pays pauvres Une Europe vieillissante et des protections sociales coteuses sont combattues par le libralisme ambiant
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LEurope peine trouver des consensus, sur larbitrage libralisme/interventionnisme, mais aussi sur les modles sociaux beveridgien/bismarckien1 /
1. Le modle beveridgien, dont drive lactuel modle anglais, tablit une protection sociale universelle et gratuite. Le modle bismarkien, dont sinspire le modle franais, tablit une couverture sociale par mutualisation de fonds apports selon les revenus.

/ Llargissement de lEurope est en voie dachvement ce qui contribue lui donner le rle de plus grand ple conomique mondial
La construction europenne peine sur lintgration des nouveaux entrants et se trouve divise la fois sur ladhsion de la Turquie, sur lvolution des modles sociaux et sur sa constitution Les mensonges, les scandales et la volont hgmonique des USA pour scuriser les approvisionnements en matires premires, lenlisement au Moyen Orient, la monte de la Chine, la menace de la Core du Nord et de lIran contestent srieusement la suprmatie amricaine La naissance dune alliance symbiotique entre le Japon apporteur de technologie et la Chine offrant son vaste march pourra voir le jour si les plaies historiques arrivent se cicatriser
Les USA en pleine forme conomique jouent au gendarme plantaire, dfenseur de la dmocratie
Les restructurations, lassainissement des banques et le redressement des grandes entreprises rtablissent le Japon
Technologie et productivit
La reprise des investissements dans les NTIC, larrive en force de nouveaux oprateurs, la poursuite de la diffusion dInternet et de la tlphonie mobile et la croissance du sans l transforment le paysage socio-conomique Les grandes entreprises offrant des logiciels et des services autour dInternet se dveloppent trs rapidement Le boom des ventes sur Internet modie en profondeur les comportements dachat et les politiques commerciales et marketing. Il creuse davantage le foss entre les individus et entre les peuples les plus avancs dans lutilisation des nouvelles technologies La modication en profondeur des marchs lis au traitement de linformation (cration, diffusion, stockage) par des entreprises issues du monde informatique/Internet qui vont fortement dstabiliser les acteurs publics et privs traditionnels Elle induit la ncessit dune rgulation ncessaire du monde Internet, la protection des jeunes et la chasse aux dlinquants de toute nature La monte des aspirations au bien-tre social dans les pays mergents attnuera-t-elle lcart de cot de production existant davec la vieille Europe ? /
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Laccentuation du foss entre les pays qui fondent leur dveloppement sur les gains de productivit et ceux qui axent le leur sur lamlioration du bien-tre social sagrandit
/ Le dbut de la rvolution gnomique, lessor de la biologie et des OGM nen sont qu leurs dbuts
Souvrent des perspectives de dveloppement conomique considrables tempres par des enjeux politiques, cologiques, thiques. On va vers une concentration croissante des technologies et des moyens de recherche
Entreprises
Une partie importante des groupes internationaux conservent une dimension nationale forte et quasi affective La globalisation des marchs, loptimisation des dpenses scales, la recherche de rgimes sociaux favorables, la localisation des points de fabrication aux plus prs des consommateurs conduisent des entreprises rellement internationales et adaptes de multiples cultures Les exigences de rentabilit des stakeholders, les consquences sociales des mutations, la disparition des pavillons nationaux vont amplier un mouvement de dfense des entreprises et de lintrt des salaris La rarfaction des matires premires, les nuisances cologiques, la monte du dveloppement durable inuent sur les modes de consommation, sur la slectivit des demandes Le client-tyran accentue sa pression sur les prix, il veut saffranchir de la proprit industrielle et intellectuelle et met mal toute lconomie traditionnelle de la recherche (brevets, royalties, licences, droits dauteur) Le passage du capitalisme au nancialisme se heurte aux consquences sociales obligeant les tats lgifrer pour en attnuer la porte. On assiste la monte du consommateur citoyen et des actions judiciaires collectives
Le mouvement des fusions acquisitions se poursuit sur fond de monte en puissance des fonds de pensions et des investisseurs asiatiques Le march multiplie les offres, la concurrence fait rage
La doctrine du client-roi prvaut, do un marketing personnalis, des dmarches de qualit totale, valeur client et gestion de la relation client La recherche de valeur pour lactionnaire, vise dun ROE de 15 %, saccompagne de la focalisation sur un mtier rentable mondialement
Tableau N 1.1 : Changements du monde sur une longue priode
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CONOMIE : RETOUR AU REL

Depuis les annes quatre-vingt-dix de profondes transformations ont affect les pays industrialiss : la dsinflation et la baisse des taux dintrts, la libralisation des changes et de la finance, les privatisations et surtout la diffusion
de nouvelles technologies en particulier de linformation et des communications (NTIC).

conomie mondiale : qui le pouvoir ?
La mondialisation fait tomber petit petit toutes les protections et les spcicits des pays (douanes, normes, consommations types) ce qui amne les entreprises revoir leurs ambitions lhorizon dun continent ou du monde entier. Par le jeu de la croissance externe, la taille des entreprises na plus de limites non plus. Ainsi, parmi les cinquante plus grosses puissances conomiques, on compte ce jour trente-quatre tats et seize entreprises ! Wal-Mart, par exemple, dveloppe un chiffre daffaires quivalent au PIB de la Sude ! Et ces socits mondiales qui crent de la richesse deviennent de plus en plus apatrides . Les actionnaires (grands investisseurs, banques, fonds de pensions) qui les contrlent se rpartissent dans toutes les places boursires autour de la plante et contrlent de ce fait lconomie mondiale.
Une priode de forte croissance et denvole boursire

Le consensus est aujourdhui gnral pour dire que la Nouvelle conomie est lorigine de la forte croissance amricaine durant les annes 90, en particulier par les gains de productivit considrables quelle a gnrs surtout aux tats-Unis. Elle a engendr un ensemble de changements qui nont affect au dbut quune fraction des entreprises et des personnes mais qui se sont diffuss rapidement lensemble de la socit, non seulement Outre-Manche mais dans le monde entier, et a entran une reconfiguration de lconomie dont on peut tracer les principaux contours. La rvolution est analogue celle du chemin de fer. En effet le rseau Internet, qui connecte de plus en plus dindividus et dorganisations en particulier des entreprises dans le monde, permet dacheminer un cot drisoire tout ce qui est digitalisable. Cest une rvolution identique celle du train qui a permis de dsenclaver des territoires entiers par le transport cot rduit de matires et marchandises pondreuses ou pas, en quantits importantes. La Nouvelle conomie , cela a t par exemple : De nouvelles faons de communiquer, en particulier par e-mail ce qui accrot la vitesse de transmission des changes interpersonnels avec lajout de lasynchrone et permet de stocker linformation reue ou mise sur support lectronique plutt que sur papier. Un phnomne majeur : laccs instantan une masse dinformations qui supposait auparavant soit de se dplacer, soit davoir en ligne la personne comptente, soit de consulter de nombreux annuaires, journaux, dictionnaires et documents divers, et consommait un temps considrable.
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Un monde de changements Aujourdhui, par exemple, on peut accder, via Internet, instantanment,
tous les horaires davions au dpart de Paris, une masse dinformations en temps rel sur les socits cotes, toutes les rfrences en ligne dune grande surface. La liste de ces facilits pourrait prendre aujourdhui des volumes entiers. Cet accs rapide une information mondiale augmente videmment de manire considrable mais non chiffre la productivit des travailleurs intellectuels du tertiaire. Une nouvelle faon de risquer, en particulier de parier sur lavenir et de valoriser trs haut les entreprises de nouvelles technologies dont on pensait la fois quelles auraient une croissance trs rapide et que les premiers proposer une offre seraient les leaders de demain. Les valuations de ces entreprises atteignaient plusieurs dizaines de fois leurs chiffres daffaires de dmarrage malgr des pertes leves. Cette forme dvaluation hors des normes prudentielles habituelles a entran par la suite des fortunes rapides mais aussi des ruines dramatiques avec la baisse des bourses Une multiplication des start-up et un accroissement considrable des fonds qui leur ont t allous. Des sommes considrables investies dans les systmes et les quipements dinformation et de communication par les entreprises, ce qui a eu un effet moteur sur lconomie et a acclr le changement technologique. De nouvelles formes dorganisation des entreprises que permettent les rseaux Intranet, Extranet et Internet. Elles sont dsignes par le prfixe e pour lectronique (orthographe anglo-saxonne) qui prcde le substantif traditionnel. Un perfectionnement considrable du systme conomique de loffre et de la demande et donc du march qui est le fondement de lconomie moderne. Celui-ci devient plus ouvert, plus rapide, plus transparent, mieux inform. On se rapproche, pour toutes les catgories de produits et de services, de la situation de marchs presque parfaits du type bourse. Cette possibilit conduit la baisse des prix, sauf dans le cas dentreprises dominantes. Cela se traduit par de nouvelles manires dacheter et de vendre, en particulier avec lapparition des ventes sur Internet, qui sont gnratrices de baisse de cots.
Le-business ou le-commerce en gnral : Le-procurement ou le-achat, organisation des achats utilisant les nouveaux systmes de communication entre acheteurs et fournisseurs, les places de marchs lieux dchanges virtuels par Internet permettent des conomies de cots dachats parfois trs importantes. Le cyber marketing, le-marketing ou le marketing direct via Internet ont des particularits telles quil faut durgence les exprimenter pour ne pas
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tre dphas. Toutefois les taux de succs restent trs variables suivant les produits ou services et les mthodes. De nouvelles relations avec les clients, en particulier de nouvelles possibilits de personnaliser la relation avec le client, bases sur le dveloppement des CRM (Customer Relationship Management), logiciels permettant de capitaliser dans des bases de donnes lensemble des contacts et accords avec un client quelle que soit son origine : contact tlphonique, contact via Internet, visite, document envoy, etc. De nouvelles manires de produire qui connectent de plus en plus les clients et les fournisseurs aux systmes de production comme la fait Dell qui fut un prcurseur en la matire et qui permettent de personnaliser davantage le produit ou le service offert au client. De tout cela a dcoul de nouvelles manires de travailler que les dirigeants, sociologues et consultants sont en train dobserver et danalyser pour les codifier ou les diffuser. De nouveaux services tels que les enchres en ligne, le tlchargement de logiciels ou de musique, la visite dun appartement en ligne, la commande et la livraison domicile des produits des grandes surfaces, le-banque ou la banque par Internet, le-recrutement, lducation distance, le-formation continue appel e-learning etc. Cette rvolution technologique a t source de croissance parce quelle a gnr de nouvelles activits : nouveaux produits et nouveaux services, un accroissement des investissements, un accroissement de la vitesse des changes commerciaux, des baisses de cots importantes et une augmentation considrable de la productivit gnrale des agents conomiques, tous facteurs dune croissance conomique saine.
Les drives de la Nouvelle conomie

Mais cette avance technologique et conomique dont les acquis technologiques sont extraordinaires et persistants, sest accompagne de drives. Elle a entran des estimations folles des marchs potentiels de nouveaux produits ou services lis aux NTIC, une valorisation excessive et dnue de fondement non seulement des start-up mais galement de toutes les socits de ce secteur en bourse. Elle a entran lexigence par les analystes financiers, les gestionnaires de portefeuille et les investisseurs dune rentabilit des fonds propres de 15 % au minimum et dune croissance des bnfices du mme niveau, ce qui a amen les entreprises cotes acheter trop cher une masse dentreprises pour assurer cette croissance, parfois mme en sendettant. Ce qui a conduit certaines en Groupe Eyrolles
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treprises modifier leur comptabilit ou pire faire des montages financiers artificiels pour atteindre ces rsultats exceptionnels chaque anne. Paralllement de nombreux dirigeants dentreprises ont voulu devenir aussi riches que les capitalistes dont ils sont les agents, soctroyant des salaires de plus en plus levs, croissant beaucoup plus rapidement que ceux de leurs employs, et sattribuant des masses de stock-options, rmunration dont le cot napparat pas dans les comptes dexploitation, mais qui sera cependant in fine paye par lactionnaire. Ce nouveau capitalisme a perdu son me. Baptis shareholder model il est centr sur lobtention de plus-values rapides de lactionnaire devenu le seul matre en thorie, jusquau jour o il ralise quil a t nourri dillusions et de faux espoirs par certains chefs dentreprises. On est loin de lesprit du capitalisme dcrit par Max Weber, inspir par lthique protestante et anim par des entrepreneurs, prudents, pargnants, austres, soucieux du trs long terme et de la prennit de leurs entreprises. Ces excs ont fini par tre dvoils parce que les start-up du Nasdaq ne parvenaient pas atteindre le point mort tant attendu, que les profit warning (avertissement sur la non ralisation des prvisions de profit) se multipliaient, que banquiers et journalistes commenaient sinterroger sur les capacits de remboursement par les oprateurs de Tlcommunications des dettes normes contractes pour acheter dautres entreprises ou des quipements coteux. Puis vint la faillite dEnron entreprise gante du secteur de llectricit, secteur pourtant en principe assur dune demande certaine et croissante mais modre qui pour atteindre les taux de croissance exigs par les marchs financiers avait cr un march virtuel de lnergie achetant et vendant pour partie des filiales off-shore des contrats sur lesquels elle faisait des bnfices fictifs. Lauditeur Arthur Andersen nayant pas dvoil ces malversations financires fut oblig de se saborder en se faisant racheter par morceaux par dautres auditeurs. Dautres entreprises amricaines comme Worldcom avourent avoir augment leurs rsultats par des manipulations comptables, suivies par beaucoup dautres, jetant un doute fatal sur la sincrit des comptes des entreprises cotes. Des entreprises comme Vivendi Universal, perdaient plus de 80 % de leur valeur en bourse la suite dune dcouverte : les acquisitions ne valaient dj plus le prix pay quelques mois auparavant et lendettement avait atteint des niveaux tels que cette entreprise gante se trouvait la veille d un dfaut de paiement. Son Prsident, Jean-Marie Messier, star des mdias, qui avait ruin beaucoup dactionnaires, en particulier ses propres employs, tait enfin remplac en 2002 par Jean Ren Fourtou entrepreneur expriment et crdible pour viter la faillite et sauver les meubles.
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Cet ensemble de rvlations, ajout aux sombres perspectives politiques mondiales et aux guerres provoques par lattentat du 11 septembre 2001 avec leffondrement des tours du World Trade Center, et la multiplication des actes terroristes, continuait de freiner la croissance la fin des annes 2002 et faisait planer sur 2003 et peut-tre au-del le risque de trs faibles croissances voire dune rcession dans certains pays industrialiss.
Sanctions, remises en ordre et retour aux fondamentaux du capitalisme

Ces vnements ont surtout mis en vidence plusieurs phnomnes nfastes et provoqu un retour du balancier. De possibles divergences dintrt moyen et long terme entre les dirigeants salaris des entreprises cotes dsireux de faire des fortunes personnelles rapides et les autres parties prenantes : actionnaires, personnel, cranciers, ncessitant de rtablir des rgles de bonne gouvernance, cest--dire un nouveau contrat moral et/ou juridique entre les actionnaires et leur agent P.-D.G. ou Directoire et de revoir les pratiques de management qui y sont associes. Linanit de la convention boursire ancre sur un taux de rentabilit financire (ROE) de 15 %, qui avait t rendue possible pendant un temps grce la combinaison dun cycle de croissance de grande ampleur aux USA accompagne dune forte baisse des taux dintrt. Ce qui conduit dsormais viser des objectifs de croissance du Chiffre daffaires et des rentabilits plus raisonnables. Les entreprises sous la pression des analystes cherchaient prsenter chaque trimestre des bnfices en croissance et beaucoup de P.-D.G. et directeurs financiers ont t amens manipuler la comptabilit pour raliser cette performance de manire rgulire esprant souvent que des difficults ne seraient que passagres. La condamnation pnale des quelques excs de triche comptable amnent les chefs dentreprise plus de rigueur dans les mthodes comptables. Une survaluation de la bourse pendant la dcennie 1990 et le dbut 2000 avec des PER (rapport Cours/Bnfice) dpassant 30 impliquant des taux de croissance extravagants des bnfices sur longue priode. Dsormais les analystes se basent sur des perspectives plus ralistes ce qui conduit appliquer des PER de 6 15 sur des bnfices courants normaux. La comptabilisation dans les bilans dnormes goodwills (ou survaleurs) correspondant la diffrence entre les prix pays pour les acquisitions et leur valeur comptable. Goodwills qui seffondrent avec la baisse de la bourse et qui devraient tre provisionns. Ds lors on va assister un retour des
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prix normaux pour les acquisitions. En attendant, 2002 aura t une anne trs mauvaise pour lactivit fusions-acquisitions. Les conflits dintrts entre les activits daudit et celles de consultants ou de prestataires de services conduisent la sparation des mtiers. Les auditeurs sont galement en train de redonner la priorit la vrification des comptes et la rvlation des exactions sur la fidlisation des clients comptetenu des risques juridiques et financiers encourus en cas de complaisances pour maintien de clientle. Des conflits dintrts analogues entre les activits bancaires et celles danalystes financiers prconisant dacheter certains titres parce que la banque devait, par exemple, placer une augmentation de capital, conduisent chercher des formules garantissant lindpendance des analystes et des gestionnaires de portefeuille. Les grandes banques de Wall Street ont pay une amende de 900 millions de $ la justice de New York et financeront concurrence de 450 Millions $ une analyse financire indpendante. Parfois certaines entreprises ont pay des acquisitions en sendettant, ce qui nest pas sans risque et valable si les prix pays sont trs bas et les perspectives trs bonnes ce qui va rarement de pair . Elles ont atteint un niveau dendettement considrable. Des banquiers daffaires intresss par les juteuses commissions sur les acquisitions ont souvent entran leurs clients sendetter excessivement faisant prendre des risques leur propre activit de crdit. Echaudes par la faillite de grandes entreprises dans les tlcommunications, lnergie, les banques deviennent plus rticentes prter ds quil y a le moindre risque. Ds lors la prservation de la solvabilit redevient un critre fondamental de la gestion. Paralllement on a assist au lancement du concept de dveloppement durable et parfois la mise en uvre dans certaines entreprises des pratiques qui en dcoulent. Tous ces changements de lenvironnement ont fait voluer les meilleures pratiques de management dans le sens dun retour aux fondamentaux du bon management, reposant sur le bon sens, respectueux des lois, des personnes et de lenvironnement que les Amricains qualifient de Return to Basics .
BAISSE DES PRIX ET CROISSANCE

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Depuis le dbut des annes 2000, beaucoup de prix sont en baisse et, sous leffet de la mondialisation et des nouveaux systmes dachats en ligne sur Internet, devraient continuer baisser. On devait donc assister une baisse gnrale des indices globaux de prix, sil ny avait pas eu une forte hausse des prix du ptrole qui se maintenaient un
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niveau lev au dbut 2003, et sil ny avait pas dans les pays dvelopps, des tensions sur lemploi qui se traduisent par des hausses de salaires, en particulier pour les comptences rares. cela sajoute dans certains pays comme la France, des mesures tatiques telles que les 35 heures, la hausse de certains impts ou le maintien de quelques monopoles de services publics dont les cots ne baissent que lentement, quand ils baissent. Sans ces phnomnes ou si la croissance se ralentissait, on pourrait connatre la dflation. Par dflation, nous entendons la baisse des prix et des cots. Il existe une seconde dfinition qui y ajoute la baisse de la production en termes rels. Nous retiendrons la premire.
Dflation ou reprise de linflation ?

Si les marchs et les banques centrales sont parvenus rduire linflation, rien ne prouve qu linverse, ils pourraient empcher que le mouvement ne se transforme en dflation, cest--dire en baisse des prix. La dflation est un phnomne montaire symtrique de linflation. Elle nentrane pas automatiquement la rcession et fut le rgime dominant du XIXe sicle (deux annes sur trois, de 1814 1850, de 1870 1900 et de 1914 1939), ce qui na pas empch le dcollage conomique avec de bons taux de croissance. Toutefois, les priodes de baisse de prix taient le plus souvent considres comme des priodes de crises, quoique cela nempche pas toujours une hausse de la production. On craint la dflation en Allemagne limage de celle qui a eu lieu au Japon (les pays du modle rhnan auraient du mal se restructurer pour accrotre leur productivit globale de lconomie, condition de la croissance). Les banques centrales quant elles ont descendu leur taux dintrt trs bas dans un but de relance nauraient comme arme pour viter des dflations du type 1929 que la solution contraire lorthodoxie dmettre de la monnaie en contrepartie dachats dactifs de plus en plus risqus selon un des membres minents de la FED, Ben Bernanke1. Or quelques tendances sont dflationnistes : Le ralentissement de la croissance avec une tendance constante laggravation de la concurrence dans beaucoup de secteurs, due la mondialisation et larrive dans lconomie de march de deux trois milliards dhommes librs du joug de lconomie totalitaire. La productivit due aux NTIC et les comparaisons de prix que permettent Internet vont entraner des baisses de prix parfois considrables, comme on en a vu dans un pass rcent dans les tlcommunications longue distance.
1. Fabra Paul Lincroyable message dun membre de la FED Les chos 13-14 Dcembre 2002.
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Un monde de changements Dans certains pays le maintien de taux dintrts encore levs des ban-
ques centrales soucieuses de lutter contre linflation, freinant parfois dangereusement la croissance comme ce fut le cas en Pologne fin des annes 90 dbut 2000. Les dgonflements de bulles boursires ou immobilires qui se recrent ou les dsquilibres financiers lis au dficit commercial amricain peuvent amener brutalement une situation dflationniste. Dautres tendances, au contraire, sont inflationnistes comme : Les augmentations du prix du ptrole, les hausses des salaires lies la croissance et les freins structurels la concurrence qui existent encore dans certains pays. Quoi quil en soit, si lavenir nous apporte un ralentissement de la croissance, sans inflation voire avec la dflation des prix ou avec une lgre inflation, les dirigeants dentreprise ont sans doute intrt rflchir aux consquences dune probable poursuite de la baisse de leurs prix de vente et donc de leurs cots sur : les stratgies des futurs produits nouveaux et des services, en particulier les gammes de prix, les formes dorganisation de lentreprise, en particulier celles qui permettront une plus grande flexibilit des cots ou la meilleure rpercussion des baisses de prix des composants ou des ressources, ou qui permettront de conserver les marchs et parfois de sauver les prix grce la fidlisation des clients par une relation suivie et du service, la politique financire, en particulier la gestion des actifs de leur entreprise et le niveau dendettement, pour continuer dinvestir en innovation et productivit malgr les difficults du financement par le march lorsque les cours sont trop bas. Et surtout ils devront se familiariser avec les concepts fondamentaux, dans ces situations, de Valeur-client , de Management des Relations Clients , via les CRM, et de stratgies dachat ventuellement via le-achat ou e-procurement ainsi que les places de marchs. Et plus gnralement, la reconfiguration de leur entreprise et/ou la redfinition de leur stratgie et de leur marketing pour rester un acteur important sur leur march grce ou malgr la diffusion des NTIC en particulier de lInternet et en tenant compte de la situation nouvelle de leurs clientles qui ont pu tre profondment modifis par les vnements rcents : 1. Chute de la bourse en 2000, 2001 et 2002 et mauvaises crances affectant les banques, les compagnies dassurances, lactionnariat du personnel, les fonds de pension, les mnages et la ncessit de sautofinancer ou de recourir aux emprunts plutt quau march etc ;
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2. Difficults du secteur des tlcommunications et mdias avec faillites et ralentissement des investissements ; 3. Terrorisme et difficults des secteurs du tourisme, des compagnies ariennes et des assurances ; 4. Freinage des investissements et difficults des secteurs de linformatique et du conseil. Les difficults qui affectent ces secteurs moteurs du dveloppement de la fin des annes 90 devraient sestomper mais seul ne sait le temps que cela prendra.
SE PRPARER AU VIEILLISSEMENT DE LEUROPE

La dmographie est sans doute le facteur conomique le plus massif et le plus irrsistible. Le vieillissement des populations semble un phnomne inluctable quun forte immigration de jeunes ne parviendrait mme pas inflchir significativement, selon le Commissariat au Plan. Ce vieillissement va avoir un impact conomique et sociologique important dans les annes prochaines dont voici quelques traits.
Une volution de la structure de la consommation et un accroissement des prlvements

De 25 50/55 ans, la plupart des consommations de produits et services croissent avec lge, par exemple les transports, les loisirs, le mobilier, les vtements, la nourriture, etc. La classe des 35 55 ans est la plus grosse consommatrice, avec une pointe vers 49 ans. Ce qui faisait prvoir un consultant amricain (dj clbre pour avoir le premier prdit la rcession amricaine de 1991) que la classe trs nombreuse des baby-boomers amricains atteignant 49 ans en 1994, cette anne serait trs bonne sur le plan conomique aux tats-Unis. Il ne stait pas tromp. Mais aprs 50/55 ans, la consommation diminue, lexception des dpenses de sant qui, dans le cas de la France, sont pour la plupart la charge de la collectivit publique et se traduisent par un accroissement des prlvements. Toutefois les personnes ges de mieux en mieux soignes et actives, mme si elles consomment globalement moins, sauf pour la sant, ont leurs besoins propres : elles voyagent encore travers le monde, placent leur argent et font travailler les gestionnaires de patrimoine, utilisent encore parfois un vhicule, peuvent souhaiter des services de proximit et ont bien dautres besoins qui mritent dtre lobjet dune senior stratgie ou dun senior marketing , dautant plus ncessaire pour les entreprises que ce segment de march va crotre.
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Une diminution de la flexibilit et de la vitesse des structures de production de biens et services

Il ny a pas dgalit physique, physiologique ou psychique face au poids des ans. Certains conservent tonnamment intactes leurs facults intellectuelles, dautres ne perdent pas le got de laventure et du risque, dautres encore, anims par la passion dun mtier, continuent dapprendre et en savent encore plus que bien des jeunes. Mais les dirigeants dentreprises et les directions du personnel savent bien que si laugmentation de lge moyen dans une entreprise se traduit par un ensemble davantages tels quune plus grande exprience, une fidlit et un engagement suprieurs, elle entrane des inconvnients lourds, par exemple, un cot plus lev, une difficult plus grande dassimilation de connaissances nouvelles, une plus grande rticence au changement, et surtout des modles intellectuels et des reprsentations difficiles modifier. Ainsi, bien des groupes ont pu vrifier quil est ais de crer une organisation horizontale par processus oriente client dans une usine neuve dont la moyenne dge est de 28 ans, alors que rorienter dans ce sens un tablissement ancien, dont la moyenne dge est de 45 ans, est qualifi par certains de dfi trs difficile.
Parfois un handicap pour le dveloppement de linnovation

Si lon excepte les professeurs ou les chercheurs et les techniciens spcialiss, la plupart des cadres de plus de quarante ans nont pas le temps dapprendre les technologies ou les concepts nouveaux qui font lobjet de lenseignement des jeunes. Ce qui a pour consquence que, dans certaines technologies, telles que linformatique ou les tlcommunications, les entreprises vraiment innovantes qui prennent le pas sur la concurrence sont souvent cres par des jeunes sortis, quelques mois ou quelques annes auparavant, de luniversit ou des grandes coles. Ils embauchent des jeunes du mme ge, et se donnent nuit et jour au dveloppement de leur projet, sans craindre le risque de ruine parce quils nont rien perdre.
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Si leur entreprise commence russir et prend de lampleur, ils embaucheront des managers plus gs et expriments pour grer les finances, les ressources humaines et lexploitation.
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En consquence, une population souvent victime des plans de restructuration ou de rnovation de lentreprise
Sil ny a pas croissance rapide et, sil y a peu dembauches, lentreprise qui veut garder une certaine jeunesse doit la fois : devenir une entreprise apprenante qui maintient jeunes ses cadres vieillissants par un ensemble de valeurs et de dispositifs qui entretiennent la curiosit intellectuelle (le dsir de se former sans cesse, des processus dapprentissage collectif et un esprit dquipe qui pallie lignorance de chacun par lexpertise de lquipe) et, invitablement, remplacer une certaine proportion des personnels gs par de plus jeunes. Cest pourquoi, on peut noter, en particulier en France, que les plans de restructuration touchent massivement les plus de 50 ans, lesquels sont souvent vous la prretraite, car compte tenu des rigidits sociales, contrairement aux tats-Unis, il est trs rare que les entreprises franaises osent les recruter pour bnficier de leur exprience mme des salaires abaisss. Quoi quil en soit, le vieillissement de la population est un terrible facteur de dclin qui menace lEurope dont les actifs ploient dj sous le poids des inactifs. Tant que cette tendance ne sera pas inverse, tout optimisme long terme pour lEurope est suspect.
Un fort besoin de main-duvre qualifie partir de 2005

Deux tudes du Commissariat au Plan montrent qu la suite du Papy-Boom et des dparts la retraite de cette gnration, le renouvellement dmographique de la population risque de devenir problmatique au regard des besoins du systme productif en France. partir de 2005 ce sont 650 000 personnes qui vont partir la retraite contre 480 000 en 2002. Il y a certes des domaines comme lagriculture et lindustrie lgre o repli de lemploi et dparts la retraite se compensent et des domaines en croissance peu affects par les dparts en retraite comme linformatique, la recherche, la communication et lindustrie (ingnieurs et cadres). En revanche dans les services aux particuliers, le commerce, la sant, les transports, la gestion, llectricit, la mcanique, les industries de processus, la construction, les administrations, la banque et lassurance les besoins de remplacement de personnel quali vont tre considrables. La concurrence entre employeurs pour le recruter et le conserver va devenir un des points cls des meilleures pratiques de management. En outre, les entreprises devront mettre en place des systmes pour conserver le savoir et trouver les modes de travail appropri pour des employs gs.
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BONDIR AVEC LE DRAGON CHINOIS1

La globalisation conomique a fait de la Chine et de lAsie une nouvelle force motrice pour le monde alors que lessor mondial a aussi cr dimportantes opportunits pour nous annonait le prsident Hu Jintao Beijing, au Forum global pour la fortune de 2005. Il ajoutait vouloir continuer une coopration conomique mutuellement avantageuse et lapprofondissement de linterdpendance entre les pays du monde, ce qui crera un bel avenir pour le futur dveloppement de lconomie mondiale . Voici donc poses les intentions de ce pays qui, en affirmant sa puissance, a tout le potentiel pour devenir de faon durable lun des principaux exportateurs et producteurs de biens. La Chine est un gant. Son apptit est insatiable en infrastructures routires, ferroviaires, portuaires, nergtiques, dassainissement, de tlcommunications Les projets sont titanesques parce que les enjeux le sont ! Laccumulation du capital est essentielle pour construire lavenir. Ny a-t-il pas des millions de personnes qui peuvent raisonnablement prtendre une vie dcente ? Aprs un dveloppement industriel inspir de lex Union Sovitique, la Chine de louverture a intgr la mondialisation en voluant rapidement dans la chane de valeur. Les premires entreprises autorises exporter fabriquaient des produits bas cots ou des sous-ensembles forte proportion de main-duvre intgre dans la chane logistique en Asie. Aujourdhui, la Chine simpose sur des marchs o on ne lattendait pas si vite. La Chine profite de la frnsie consommatrice des pays occidentaux et sappuie sur ses besoins internes pour devenir un acteur dominant dans la tlphonie mobile, les ordinateurs et peut tre demain lautomobile. Cependant la rapidit de cette volution associe labsence de marques de renomme internationale pnalise la sixime puissance conomique mondiale, la faisant rgresser la 44e place en matire de comptitivit alors quelle occupe la quatrime place en capacit de manufacture. La prise de conscience de ce phnomne a pouss Haier vendre aux USA comme en Europe exclusivement sous sa marque depuis le dbut de son internationalisation en 1998, contrairement beaucoup dautres marques chinoises de son secteur. Lenovo se prsente en France sous sa marque malgr son rachat de la division ordinateur portable dIBM. Rcemment la province du Zhejiang, o foisonne une multitude dentreprises importantes, exportatrices et agressives (comme Wenzhou ou Yiwu..) dans le textile et la bonneterie en particulier, a pris des mesures pour fortifier et consolider les marques sur le plan national comme ltranger, (selon Xinhua.net du 19/04/2005), manire que les entreprises de cette province se rapprochent de leurs clients finaux et accroissent leurs marges.
1. Cette partie a t ralise par Franoise Pochard, consultante, avec la contribution de Alexandre Morin, Directeur gnral de Cegos Chine.
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Par ailleurs, la Chine prend place dans la recherche scientifique et technologique mondiale afin de se joindre rapidement aux cercles internationaux. Laccord pass en 2002 avec lUE portait sur linformatique, la biotechnologie et les nanotechnologies en sappuyant sur le soutien des institutions scientifiques, financires et industrielles en Europe et en Chine. Selon le Ministre chinois des Sciences et Technologies, il scelle un partenariat stratgique et fdre actuellement une soixantaine de projets communs hauteur de 200 millions deuros. Lassociation de la Chine en 2003 au projet Galileo (systme mondial de navigation) et plus rcemment au projet Iter sont dautres exemples. Une multitude de projets de recherche moins mdiatiques se dveloppent comme avec lInstitut Pasteur ou avec les pays africains pour lutter contre le paludisme. Oubliant lpoque funeste de la chasse aux intellectuels, et investissant massivement dans la recherche, universitaire en particulier, la Chine peut esprer renouer avec son pass prestigieux de dcouvreur de technologies.
Un modle dmergence indit
Parce quelle a choisi depuis une vingtaine dannes, la voie de linvestissement et du march plutt que celui de la redistribution, la Chine a constitu les bases indispensables son mergence et loin de menacer lordre mondial comme le prdisaient certains observateurs qui voquaient mme une nouvelle guerre froide, elle sinsre progressivement dans le processus de mondialisation et son conomie dite socialiste de march sest intgre sans heurt au systme conomique mondial. Durant le XXe sicle, les modles amricain et sovitique sexcluaient rciproquement, provoquant une tension dangereuse pour la plante. La Chine, elle, axe son dveloppement sur des ides de coopration Elle se procure les ressources de son dveloppement par des moyens lgalement reconnus au plan international et participe de plus en plus, et dune manire constructive, aux instances qui rgissent lordre mondial. Elle se dmarque des modles connus parce que son insertion passe dabord par lconomique, du moins sefforce-t-elle de nous le faire savoir, avant la constitution daxes militaires et de zones dinuences. Ce qui ne veut pas dire que ces dernires proccupations soient relgues en arrire-plan. La Chine pousse de plus en plus la constitution dun march commun est-asiatique calqu sur le modle europen. Outre la Chine qui resterait la puissance dominante, le Japon (18 000 rmes dj implantes en Chine emploient plus dun million de personnes), et l ASEAN, association des pays du sud est asiatique, lInde, lAustralie, la NouvelleZlande seraient partie prenante de ce grand ensemble. De quoi contrebalancer la puissance amricaine en Asie, dautant plus que le groupe de Shanghai (Shanghai Organisation Cooperation) la lie avec les pays dAsie centrale et la Russie. Et dans le mme temps, elle ne cesse dadapter sa puissance militaire ces nouveaux enjeux stratgiques.
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Cette mergence bouleverse le pays, enthousiasme sa population, aujourdhui encore jeune, qui se projette dans un avenir ouvert. Le poids de ce gant ne sera pas sans influence, mais dans quel sens psera-t-il ? Jusquo ses priorits resteront-elles compatibles avec nos intrts ? Telles seront les questions et dbats de demain. Dj le gouvernement de Beijing a fait reculer le puissant
Google, roi des recherches Internet, en lui imposant une autocensure sur les problmes de la dmocratie et des Droits de lHomme
Quelques chiffres en vrac

La croissance conomique
De 1978 2004 le PIB est pass de 150 milliards de dollars 1 650 avec
un taux de croissance moyen de 9,4 % lan. Dans le mme temps les changes conomiques sont passs de 20,6 milliards de dollars 1 155, les rserves de change de 167 millions de dollars 609 milliards, tandis que la pauvret qui touchait 250 millions de personnes t ramene 26 millions (chiffres officiels qui seront prochainement rviss la hausse pour mieux prendre en compte le secteur tertiaire). Lexcdent commercial en accroissement avec les tats- Unis slevait 162 milliards de dollars en 2004 pour approcher 200 milliards de dollars la fin de 2005, tout comme avec la Communaut Europenne (EU-25) avec laquelle il atteignait 78 milliards deuros en 2004.
La monte du secteur priv

Mme si le sens de ce mot peut prter confusion cause de lextrme mixit, voire confusion des intrts capitalistiques, entre ltat (au niveau central, provincial ou local) et les personnes ou entits prives, la sphre prive a considrablement accru son importance dans lconomie chinoise. Le premier recensement conomique national des entreprises industrielles et tertiaires a t publi en dcembre 2005 par le Bureau National des Statistiques. Cette tude identifie 1,45 million de socits industrielles et plus de 5,32 millions dentreprises industrielles individuelles (Getihu de moins de 10 employs). La sphre prive, compose de divers types de socits o lintervention tatique sestompe progressivement selon ce quil reste davoirs dtat dans chacune, approche dsormais plus de 60 %. La taille moyenne de ces entreprises industrielles est de 66 employs. Les entreprises avec des capitaux trangers, employant 20,5 millions de personnes, sont pour lessentiel des grosses PME (180 personnes en moyenne). Les grandes socits, objets de bien des commentaires, ne sont pas et de loin les plus nombreuses. Les socits du secteur tertiaire et des services, qui ont contribu ces dernires annes lessentiel du dveloppement de lemploi (le secteur industriel ayant perdu des emplois), sont encore mal connues et leur contribution la dynamique conomique mal apprcie et sous-value. Leur contribution (30 % des emplois en 2002) est appele progresser considrablement.
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Les meilleures pratiques de management Le salaire moyen du P-D.G dune compagnie chinoise cote en bourse
slevait 28 500 $ en 2004, soit 5 000 $ de plus quen 2003 (selon lEconomic Daily), ce qui loigne du mythe de la grande marmite socialiste . Le souhait plusieurs fois affirm des autorits est de maintenir un rapport de 1 20 entre les plus bas et les plus hauts revenus grce une politique fiscale sur les revenus quitables. Lhistoire conomique rcente fait apparatre que 34 % des patrons privs viennent des entreprises dtat et sont membres du Parti communiste (source AFP, fvrier 2005). Cette volution sappuie sur un effort considrable fait en direction de lenseignement technique et universitaire. En 2005, le nombre de diplms atteint 3,38 millions. (CRI, 10/05/2005)
La disparit des richesses

La Chine a connu un accroissement drastique de son coefficient de Gini (0,448 en 2002 voir www.economics.ucr.edu/seminars/spring04/05-28-04 AzizurKhan.pdf ) qui la classe parmi les pays trs ingalitaires tels les USA, la Malaisie, le Brsil ou lAfrique du Sud. Cest dabord une disparit rgionale. Comment comparer la Chine des Deltas (celui de la rivire des Perles Canton Hong Kong , celui du Chang Jiang Nankin Shanghai) avec la Chine du Nord Est Harbin Changchun Shenyang ou le Bassin Rouge Chengdu Chongqing pour ne citer que quelques pays ? Diffrences physiques, gographiques, humaines ont imprim leurs marques que seule une permanente attention vitera de rendre inacceptables. Cest ensuite une disparit entre monde urbain et monde rural. Le monde rural reste encore le plus important avec 800 millions de personnes. Il a largement support, comme ailleurs, limmense effort vers le dveloppement. La rforme rurale, les entreprises de bourgs et de villages, la hausse des prix des denres alimentaires, mais aussi le phnomne migratoire ont contribu allger son fardeau. La surface cultivable de la Chine est limite 125 millions dhectares pour 490 millions de paysans. La Chine se trouve avec une population agricole plthorique de 170 millions de personnes. Les trois quarts des paysans vivent pauvres sur des exploitations minuscules (moins dun hectare par famille) et sont mal adapts la vie urbaine. Le saut culturel est immense et demandera du temps. Le seuil de grande pauvret, fix en Chine 882 yuans de revenus annuels (la norme internationale est de 3000 yuans ou 287 euros), concerne officiellement 85 millions de personnes sur un ensemble de 326 millions qualifis de pauvres . Ce chiffre cependant doit tre pondr par un grand cart de parit de pouvoir dachat qui permet de supposer que ces
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882 yuans soit 84 euros en valent environ quatre fois plus localement. La conjonction de bonnes rcoltes de crales en 2004, de subventions gouvernementales plus gnreuses et surtout la libert de se livrer des travaux non agricoles ont permis une lvation du pouvoir dachat des paysans denviron 6,5 % (chiffres annoncs officiellement Beijing en dbut danne 2005). Cependant une hausse importante des prix des matriaux de construction, des aliments pour btail, des carburants et autres produits ncessaires obrent ce rsultat. Les paysans des zones les plus pauvres migrent au gr des opportunits et des sollicitations demployeurs plus ou moins scrupuleux pour la collecte du coton dans lOuest, vers les mines de charbon prives du Nord, vers les ateliers textiles du sud ou encore vers des industries dassemblage o les qualifications requises sont faibles. Ils constituent un immense rservoir de main-duvre bon march. Les plus chanceux seront dabord ces employs temporaires sans couverture sociale que lon trouve dans toutes les usines et qui force defforts et dnergie russiront sintgrer dans les grandes villes si toutefois ils arrivent y transfrer leur rsidence et y devenir des employs part entire. Des tudes confirment limportance dun processus migratoire matris, le revenu de ces migrants se situant moyen terme entre celui des ruraux et ceux des urbains Cette population flottante, entre villes et campagnes est estime 100 millions en 2005. Le monde urbain explose, en 2005 plus de 10 villes dpassaient les 10 millions dhabitants. Au sein de ce monde urbain une minorit (40 50 millions, soit 3 4 % de lensemble de la population, que certains appellent la classe moyenne) disposent dun pouvoir dachat comparable celui de la population active en Europe. Un groupe un peu plus large de 100 millions de Chinois ont un pouvoir dachat qui leur permet daccder une large gamme de produits. On prvoit que le nombre de vhicules atteindra 15 millions dunits en 2008, soit prs de 15 % du parc mondial. Quatre Chinois sur mille possdent actuellement une voiture, contre 132 en Core. Geely, Chery, Changan, les principaux constructeurs strictement chinois, ont de grands projets en Chine et en Asie pour profiter du soutien de ce march plein dopportunits. Lacclration et la diffusion massive de lurbanisation sur lensemble du territoire facilitera la transition entre ces deux mondes rural et urbain.
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Le grand march chinois

La consommation en Chine
Les dcideurs conomiques, conscients que la consommation constitue lun des moteurs de la croissance cherchent les moyens de la stimuler. En 2004, la
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consommation reprsentait 58,5 % du PIB, bien en dessous des moyennes mondiales. Mais la prise en compte trs sous-value des services (restauration, transports) fausse fortement cette indication qui devra tre rapprcie partir des nouvelles analyses statistiques paratre en 2006. La disparit des revenus, prcdemment voque, impose une attention particulire la solvabilit des marchs viss par les entreprises. Les marchs ont des tailles extrmement variables selon les publics et les rgions. La diffrentiation entre les catgories sociales saccrot. chacune de ces catgories correspondent des capacits et des souhaits de consommation en volution trs rapide. Par le biais dune simplification grossire, on peut avancer que : les plus riches (1 ou 2 millions) partiront trs prochainement la recherche de la tulipe noire , les managers des entreprises les plus productives et les petits entrepreneurs individuels dynamiques (50 millions) sintressent aux voyages, lautomobile, aux biens durables, la classe urbaine modeste (100 millions) investit dans lducation des enfants, le logement et certains produits ostentatoires, la partie la plus pauvre du mode urbain et la plus riche du monde rural (300 millions) essaie de disposer dun peu de superflu et de se prmunir des imprvus pour lesquels il nexiste aucune couverture sociale leur porte, le reste du monde rural sattache lessentiel. Ces simples constats laissent peu de chance aux rves des Occidentaux supputant de gros marchs rentables, ce qui incite la prudence : il semble vain lheure actuelle de tout miser sur ce march qui comporte de gros risques, mme sil faut concevoir sa stratgie mondiale en lincluant forcment (et ne pas prendre cet autre risque de ne pas y tre).
Les consommateurs chinois

Sans repres pralables, les consommateurs Chinois (essentiellement les urbains) sont avant tout curieux et adaptables et trouvent leur bonheur dans labondance qui leur est offerte depuis peu. Les industriels de lagroalimentaire disposent dun champ infini en adaptant certaines de leurs technologies au domaine culinaire, et dautant plus quils sauront faire preuve, dans ce domaine comme dans dautres, de plus dinventivit que leurs concurrents chinois. Pas de marques incontournables, pas de rfrents sur chaque segment de march, le consommateur Chinois est en phase de test, enivr de tant de nouveauts dans tous les domaines de sa vie courante. Pour lui, lachat nest pas une corve, mais un signe de russite qui le dmarque des gnrations prcdentes. Cette russite, les membres des lites managriales ou administratives aiment lafficher, do le prestige et le succs des marques trangres de luxe. Le Comit
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Colbert (minent reprsentant des entreprises du luxe franais) a dabord expliqu les opportunits puis pouss ses membres profiter de cette mergence du got pour les produits de luxe. De nombreuses marques disposent de magasins Shanghai, Pkin mais aussi Hangzhou, par exemple. Dans une frange plus large de la population, disposant dun pouvoir dachat de plus en plus confortable, de week-ends et dune quinzaine de jours de congs pour les loisirs et les voyages le consommateur se rapproche de son homologue Occidental avec les mmes proccupations pour son appartement ou sa voiture.
Quelques conseils pour aborder le march chinois

Au premier abord, il est important de consulter le catalogue chinois des investissements trangers qui liste les projets et activits autoriss, encourags, restreints ou simplement interdits. Les frquentes rvisions du catalogue suivent lessor conomique de chaque rgion et refltent la politique dcide Beijing. Une rglementation trs dtaille et la fiscalit qui accompagnent ces investissements sont aux mains du puissant Ministre du Commerce. Cependant, une premire rgle de bon sens consiste se rendre sur place pour constater le degr de maturit du march vis ainsi que sa structure de diffusion et de distribution. La seconde est de prendre son temps et danticiper, car si la phase de prparation peut tre longue, parfois ingrate, tout sacclre rapidement car une fois votre conviction tablie il faut dcider vite, la concurrence, la rapidit des volutions de tous ordres ne vous laissera pas le temps dattendre les certitudes dune analyse totalement logique et circonstancie. Le risque est l, et malheureusement il faut prendre des risques en permanence avec modration et constance On pourrait dailleurs riger en credo cette maxime : En Chine, nomettez pas dtre Chinois, cest--dire clairvoyants, inventifs et pragmatiques.
Importer de Chine
Les importations franaises ont dpass 13 milliards deuros, soit 3,5 % de nos achats totaux, plaant la Chine au 8me rang de nos principaux fournisseurs. Notre dficit bilatral, 8,5 milliards deuros en 2003, na cess de crotre au cours des dix dernires annes, en raison de la dtrioration du solde des changes de biens de consommation et dune faiblesse dans le secteur des biens dquipement particulirement depuis le milieu de lanne 2004 (27 % en 2003, contre 15 % en 1996), notamment des quipements informatiques et de tlcommunication, ce qui traduit notre faible diversification dans ce secteur des biens dquipement mais traduit surtout la monte en gamme des capacits technologiques de lconomie chinoise et sa stratgie de diversification. Lun des principaux problmes rencontrs par des socits qui souhaitent sapprovisionner en Chine porte sur la logistique. Aussi est-il prudent en phase de
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sourcing de lintgrer ds les premires discussions avec les fournisseurs ventuels. Du choix de lincoterm celui du prestataire (transitaire, commissionnaire) il convient de discuter les cots complets sous peine de surprises. On donnera la prfrence au prestataire qui dispose dun large ventail de prestations logistiques et qui prendra son compte la gestion oprationnelle et le pilotage logistique. Attention toutefois la recherche systmatique des cots trs bas, souvent synonyme pour les travailleurs temporaires employs par les usines chinoises dune absence totale de droits sociaux, faute de cotisation (assurance sociale, retraite, maladie chmage). Un Code dAchat est actuellement en discussion entre les grandes entreprises franaises implantes en Chine et lAmbassade de France pour tenter dinstaurer une vritable traabilit dans la filire, et pour faire accepter de nouveaux rapports non exclusivement bass sur la recherche du meilleur cot Un dbat difficile, sensible, complexe !
Lexemple dun industriel du jouet

Limplantation de cet industriel en Asie nat aprs une priode de concurrence trs dure sur ses principaux marchs, malgr le credo de son P-D.G qui tait de donner la priorit au tissu industriel local franais . Les fournisseurs asiatiques seront soumis au strict respect dune dontologie qui comporte 80 engagements (normes de travail, droit social, scurit, sant, environnement, corruption) saccordant au Pacte mondial de lONU auquel la socit a adhr en 2004. Lentreprise a franchi plusieurs tapes depuis quinze ans : 1994 ouverture Hong Kong dun premier bureau de sourcing pour chercher un avantage cot dans les savoirs faire asiatiques (textiles, injection plastique). 1999, poursuite du dveloppement commercial dans la zone grce une filiale de reprsentation et ouverture dun second bureau Shanghai dans le cadre de lassociation Rhne Alpine ERAI. 2002, tentative de commercialisation des produits dans la Chine de lEst et progrs dans la distribution. Aujourdhui un tiers des produits, en tout ou partie, vient de la zone Asie pour prserver la comptitivit de lentreprise. En retour, lindustriel bnficie de lavance technologique locale de certains de ses fournisseurs. Au dbut, les fabrications touchaient essentiellement les poupes et le premier ge pour devenir progressivement high tech, touchant ainsi toutes les gammes et le multimdia (en 2000, premier poupon interactif, par exemple). Cest la cellule marketing France qui pilote ces dveloppements Hong Kong o une quipe de vingt personnes assure le relais auprs des sous-traitants et gre la qualit, la marque gardant pour grand principe que le faible cot doit servir lever la qualit.
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Par ailleurs en regroupant ses sous-traitants dans la seule rgion de Shenzhen, la socit optimise sa relation avec eux ainsi que le travail de ses trois contrleurs permanents en Chine en charge de la Qualit. Ce qui na pas exclu une incursion dans la rgion de Shanghai pour dvelopper un vlo spcifique et novateur. Elle souhaitait galement commercialiser ses jouets dans un pays qui fabrique plus des deux tiers de la production mondiale. En sattaquant aux collectivits, coles, jardins denfants, avec des produits de plein air, solides et peu chers, la socit a franchi un premier pas avant de tenter des gammes plus sophistiques. Le principal cueil rencontr, cest bien sr la contrefaon, dans un pays aux structures de diffusion inexistantes bien que la Chine soit entre lOMC. Hormis dans les departments stores qui bnficient dun rel rseau de distribution, il est difficile pour une marque trangre de se faire voir sans dimportants investissements. Mme si la loi du commerce extrieur instaure depuis la fin de 2004 une libralisation et une dynamique en matire de distribution, les enseignes restent accroches au win-win system qui privilgie les partenariats locaux. En 2002, la grande boutique ouverte au cur de Shanghai a d fermer, en butte aux autorits locales. Le clientlisme se cache encore derrire le principe chinois du guanxi , le systme complexe de relations personnelles, prn officiellement. Aujourdhui, la quasi suppression des barrires douanires laisse prsager une plus grande ouverture aux marques trangres, notamment celles qui sappuient sur la qualit des produits. Et maintenant que les positions sont prises sur cet immense march, la vigilance simpose pour viter la captation de la chane de valeur (R&D et distribution internationale comprises) par une entreprise chinoise son seul profit, car tel est le risque encouru.
Vendre des produits franais en Chine

En 2003, les exportations franaises en Chine se sont leves 4,6 milliards deuros, soit environ 1,5 % de notre commerce extrieur, la Chine tant au 10me rang de nos principaux clients, la dissymtrie import/export tant caractristique des changes entre conomies un stade de dveloppement diffrent. noter cependant quun quart des exportations sont le fait de nos PME. Pour une entreprise candidate, le mieux est de sappuyer sur un partenaire dj solidement implant sur les marchs viss. Mais avant cela, les Chambres de Commerce et la Chambre de commerce en Chine, les Missions conomiques de lambassade dsormais dnommes UbiFrance, disposent dj dun certain nombre doutils pour aider les PME dans leur longue marche vers la Chine. Ainsi Ubifrance, en Novembre 2005, travers un forum de rencontres avec des entreprises chinoises a offert plus de 300 PME lopportunit dentamer laventure. ne pas ngliger non plus, le Comit France-Chine qui organise des rencontres rgulires vocation conomique ou juridique auxquelles sont invits
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des spcialistes chinois ou franais afin de permettre une meilleure comprhension rciproque. Par contre, il faut se montrer mfiant vis--vis des tours oprateurs chinois qui proposent aux PME occidentales des voyages daffaires durant lesquels on use de tous les artifices et propositions mirifiques pour les attirer dans les grands centres de production. De nombreuses entreprises (et non des moindres !) ont fait les frais de cette duperie. Un contrat crit na pas plus de valeur quune parole donne aux yeux des Chinois et les systmes de protection europens ne sont gure respects. Longue marche signifie donc, quil faut beaucoup de temps et dinvestissements pour parvenir son but. Mais il convient de rester trs pragmatique : ne se lancer que si lon a un vrai produit ou service forte valeur ajoute par rapport ce qui existe localement. Dans cette zone croissance rapide, la concurrence (locale et internationale) est rude et les Chinois ont trs vite assimil les lois du march. Et parce que dans la tradition chinoise les bases de lapprentissage reposent sur la reproduction, ils sont demandeurs de technologies nouvelles et attirent avec des contrats en or des entreprises qui pourraient trs vite se trouver concurrences par des copies de leurs propres produits (mais en moins chers et mieux adapts aux particularits locales) faute dune vigilance de tous les instants. Pour durer, il faut garder une vision globale sur le long terme, souple et opportuniste et surtout trouver les partenaires adquats. Mais il faut aussi faire un effort dinnovation permanente et de crativit pour jongler avec un pays en mutation galopante, bien dcid crer ses propres normes (puces lectroniques, tlphonie mobile, DVD et EVD) pour rester matre de son march intrieur. Cependant le nouveau rglement chinois (dcembre 2004) relatif la franchise devrait faciliter la pntration de ce march. Avant, seuls de grands distributeurs pouvaient ouvrir des surfaces de ventes sous la condition dun partenariat avec des Chinois. Ladhsion lOMC a permis de simplifier notamment les contraintes et les formalits daccs louverture de magasins pour une entreprise europenne, quelle que soit la nature et la structure des capitaux (100 % trangers appele WFOE (wholly own foreign enterprise), Joint Venture, ou Entreprise Investissements Etrangers EIE). On peut sinterroger, cependant, sur la prennit des redevances et sur la qualit des apports des ventuels franchiseurs en rapport leur faible connaissance de lenvironnement.
Made in China ou Made by China ?

Pour les conomies occidentales les consquences du Made in China et du Made by China sont pourtant loin dtre ngligeables apportant : une pression potentielle sur les cots et les prix,
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Un monde de changements lmergence dune concurrence nouvelle, lmergence doffres indites, nes des besoins spcifiques du march
chinois et des capacits dinnovation des ingnieurs et entrepreneurs locaux. Ce dveloppement est un fait incontournable. Et il nest pas envisageable de sy opposer. La seule rponse possible est offensive : tre Chinois en Chine, de la fabrication comptitive la R&D, participer au maximum au dveloppement de ce march, investir dans linnovation, la R&D et la qualit, avant que les Chinois ne sy mettent avec le zle et la vlocit quon leur connat, dvelopper un marketing et des services parfaits et exigeants, investir en Chine limage de la puissance conomique inluctable que reprsentera ce pays lchelle mondiale.
Lexemple du succs en B to B dune entreprise de biens intermdiaire

Aprs deux implantations dans dautres pays, cette entreprise compte aujourdhui plus de 7 000 collaborateurs en Chine. Fournisseur depuis 10 ans des entreprises internationales ou locales en cours dimplantation ou de dveloppement, la socit propose tous les services en termes dnergie lectrique et dautomatisation des usines et btiments. Un important centre de R&D Shanghai pour assurer la parfaite adaptation des produits au march et dixsept sites industriels, servent lunique march Chinois, le dessein tant de produire et de vendre en Chine. Aprs une premire phase dexportation de ses produits manufacturs en France, une deuxime de production ou coproduction sur place pour le march chinois, cette socit a accept pour sadapter aux ncessits du march chinois de perdre de largent jusquen 2000. La socit aborde maintenant la phase de production et de dveloppement de nouveaux produits en Chine pour la pntration du march. Parmi les facteurs de succs limportance accorde lefficacit des quipes de vente et ladaptation du marketing aux exigences locales ont t dterminantes. Le nombre et la qualit de la formation des vendeurs ont toujours t privilgis.
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La politique de ressources humaines daccompagnement a pris diverses voies : expatriation de techniciens et cadres dans le domaine des achats, de la logistique et des transferts de technologie. Des expatriations suffisamment longues (cinq ans) pour que lexprience soit fructueuse. Dans le mme temps, on a eu largement recours aux volontaires internationaux en entreprises (VIE) permettant de jeunes cadres de sveiller des cultures diffrentes.
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Enfin, pour maintenir un bon climat relationnel avec les dcideurs chinois de demain, lindustriel promeut lide dune formation de cadres chinois dans nos universits et ce, malgr les risques de vol du savoir faire et des technologies ou dexportation par des socits en joint venture de produits vers des marchs trangers sur lesquels des filiales du groupe sont dj actives.
Les zones de dveloppement
Depuis le dbut des annes 80, la Chine a dvelopp 85 parcs technologiques, incubateurs scientiques, zones de dveloppement technologique, plus 58 parcs scientiques universitaires plus modestes. La cration de ces zones conomiques spciales et lassouplissement des contraintes pesant sur linvestissement tranger ont contribu au rapide dveloppement des entreprises investissements trangers (EIE). Les zones conomiques spciales (ZES)1, dotes dune autonomie conomique et administrative, doivent promouvoir les exportations (exonration dimpt indirect lexportation et la vente locale, mais pas en cas de vente dans dautres rgions). Dans les villes ctires, des zones de dveloppement conomique et technique (ZDET) ont t mises en place an de favoriser limportation et le transfert de technologies de pointe. Les export processing zones (EPZ) sont des zones conomiques ddies uniquement aux activits de travail faon avant exportation. Installes au sein de zones de dveloppement conomique et technologique (ZDET) dj existantes, elles requirent lapprobation du Conseil des Affaires dtat, et sont supervises par ladministration des douanes. Les marchandises entres dans une EPZ, en provenance du reste du territoire chinois, ne peuvent tre expdies qu condition davoir t sufsamment modies par une entreprise de lEPZ. De plus, une entreprise ainsi tablie na pas le droit de coner le travail faon de produits une autre entreprise de Chine hors zone (stricts contrles dinspection !). Il existe 13 zones franches en Chine. (Premires cres en 1990 : Waigaoqiao, Pudong, Shanghai.) Dans toutes ces zones limpt sur les socits se rduit de 15 % et les importations de matires premires sont libres de tous droits et taxes.
Source : AFCI 10/01/05.
Les impedimenta
La barrire de la langue reste problmatique, les langues europennes ont peu cours et, dans le sud trs industrialis, le cantonnais lemporte sur le mandarin que certains matrisent mal. La relation au temps diffre fondamentalement. Si en Europe, nous avons tendance considrer comme dfinitivement perdue une occasion rate, un Chinois parlera dopportunit qui vient son juste moment et quil faut saisir
1. Ces jinji jishu kaifa Qu sont physiquement trs varis en taille : quartier urbain de taille rduite (quelques immeubles, notamment dans le software) ou trs vastes espaces gographiques, (la zone de dveloppement de Guangzhou occupe tout lest de la zone urbaine).
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ce moment l. Leur porte reste toujours ouverte ce quamne le vent ! Cette diffrence dans la relation au temps peut gnrer des incomprhensions graves. Le systme du rseau est essentiel en Chine plus quailleurs, il faut sy investir srieusement. Quils soient officiels ou officieux, les rseaux sont la cl de la russite des affaires. De la cration dun lien nat la confiance indispensable, alors il faut y consacrer du temps, se montrer rigoureux (et vider ensemble de nombreuses bouteilles dalcool de riz), pour obtenir terme une relation forte dans le temps, bilatrale et sre. Il faut noter cependant que dans les zones urbaines et les grandes villes, le guanxi apparat aux yeux des nouveaux businessmen comme le vestige dune culture ancienne de moins en moins importante.
Un seul ennemi est de trop, cent amis trop peu ou le principe du guanxi
La famille et les amis intimes forment le lest dune vie, mais ils ne sufsent pas assurer une emprise sur lenvironnement social et une protection contre lui. Ils saugmentent dun systme de relations personnelles projetes sur une vaste sphre sociologique. Le guanxi recouvre lensemble des relations personnelles dun individu. Ce systme, dvelopp jadis au sein dune socit agraire, est codi par un abondant vocabulaire qui intgre lamiti, le compagnonnage, lorigine, les afnits, les intrts, le devoir, la clientle, et la face , dans un volume non obligatoirement concentrique celui de la famille, mais galement protecteur, scurisant et utile, pour le meilleur et pour le pire. Il se fortie dchanges de services destins consolider son efcacit, car il est raction contre lisolement (distance sociale, hirarchie, mance des amis faciles, formalisme dans la relation lautorit) et contre la limitation du pouvoir personnel (absence de dlgation, interdiction de la critique mme constructive, obissance). Il est donc essentiel la survie hors du groupe initial; sans lui, il serait impossible dagir ou de communiquer. La face , mesure par le xinyong , se perd et se gagne constamment. Elle est dabord valuation du comportement, par les autres membres du groupe largi, laune de ltiquette morale confucenne. Elle est aussi, comme le guanxi, raction de dfense de lindividu, facteur de survie, car donner de la face quelquun, cest le valoriser aux yeux de son groupe, le contraindre bien se conduire et lobliger rendre la pareille ds que loccasion se prsente. La face est la vritable marchandise des changes crant et nourrissant le guanxi. Ce dernier joue un rle extrmement important dans le systme conomique et commercial. Cest un avantage puissant qui compense le manque de lgislations.
AFCI 9 Janvier 2005.
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Des statistiques difficiles lire

Une faible lisibilit des informations gne lapproche rationnelle. Reste savoir que les statistiques sont souvent incompltes ou inexistantes bien quelles progressent comme le reste. Notre connaissance limite de cet environne31
ment, son extrme rapidit dvolution rendent difficile ltablissement dun business plan fiable. Dautant que ce mouvement brownien rapide et difficilement apprhendable facilite lmergence dune multitude dinitiatives telles des pousses de bambou aprs la pluie et encourage une concurrence acharne entre les nouveaux industriels locaux et les socits trangres dj fort nombreuses. Les canaux daccs au march chinois sont trs ingaux. Si les grands groupes internationaux bnficient des conseils dexperts de renom, les PME se perdent dans la jungle de multiples interlocuteurs, consultants, facilitateurs, intermdiaires, dont la comptence est limite.
La culture du copier celui qui fait des bnfices

La protection intellectuelle, telle que pratique en Occident, se heurte un pays au stade de dveloppement trs diffrent qui veut rattraper son retard marche force. Pour aller vite il faut apprendre, sinformer sur Internet, imiter, copier avant dadapter et inventer. Les dirigeants en ont pris la mesure avec leur entre dans lOMC. Selon lOMPI qui gre le Trait de Coopration, le nombre des demandes de brevets internationaux a cru de 38 % en un an, mme si les 1780 demandes ne reprsentent encore que 1,5 % du total mondial. On prvoit une explosion dans les prochaines annes : du seul fait quun pays devienne producteur et non plus seulement consommateur, il cherche protger les avances de sa technologie. Par exemple, Huawei, le premier quipementier chinois de tlcommunication est aussi le plus gros demandeur de brevets. Une loi rvise en 1997, a criminalis la violation de la proprit intellectuelle ds 1979. Aujourdhui, en accord avec la lgislation internationale, de nouvelles mesures et sanctions doivent dissuader les faussaires et les pirates. Par exemple, depuis dcembre 2004, le dtenteur de plus de cinq mille produits audiovisuels pirats sera condamn la prison ferme (de trois sept ans). Et, fait sans prcdent, la Cour populaire suprme et le Parquet populaire suprme ont dit un document dexplication des questions lies lapplication des lois dans les procs criminels de violation de la proprit intellectuelle , un texte remis huit fois en cause du fait des consultations dans divers milieux. Ces explications sont considres comme un progrs, mais ne rsoudront pas pour autant le piratage, un vritable cancer aux bnfices juteux, la corruption, le manque dthique et lindiffrence des couches populaires, et ce malgr une augmentation substantielle des procs. Sont punies la contrefaon de marques dposes, la fabrication et la distribution de logos de marques dposes, et les violations du droit dauteur. Malgr tout, le Code pnal ne prend en compte que les infractions graves portant sur des quantits importantes, les dlits mineurs restant du domaine administratif.
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Pour ce qui est des grandes marques trangres, pas de textes spcifiques, mais elles seront lobjet dune protection spciale. L encore la notion de seuil pour les quantits contrefaites est suffisamment leve pour ne pas tre trs efficace et le calcul des amendes ne tient pas compte du prjudice rel subi par les marques. On sait toutefois que la Chine a d dbourser un milliard de dollars de pnalits lissue de procs de contrefaons pour lanne 2003. Malgr tout, il semble que la prise de conscience progresse travers ce pays avide de capter nos savoir faire, mais lorsquil se sera mis niveau, la concurrence jouera son rle plus loyalement. Reste que le dynamisme de ses habitants et leur habilet nous obligerons plus defforts.
Historiquement linformation sest progressivement distancie de son support () en largissant la diffusion et le champ des connaissances. La rvolution numrique et Internet achvent cette dissociation puisque les contenus sont dbarrasss de tout contenant, reproductibles et mobiles. Cette dmatrialisation, combine laisance de la copie et de sa circulation bouleverse la chane de valeurs, puisquelle comprime les cots de reproduction au prot des cots de cration et ddition. En se dmatrialisant () linformation, qui reposait auparavant sur des supports difcilement reproductibles, est peu peu tire vers une logique de bien public : elle ninduit pas de rduction ou de restriction de sa consommation par les uns du fait de sa consommation par les autres, comme une ide ou la amme dune bougie.
Guillaume Fabre, Extrait du rapport sur la contrefaon, Mimo, Paris 2005.
Des politiques arc-boutes sur le contrle

Le fait davoir rendu lautonomie aux acteurs conomiques est sans aucun doute le levier du dveloppement rapide des dernires annes, mme sil ne sagit pas encore dun vritable laissez faire. Et ce quil reste de la politique dirigiste du pays, les innombrables rglementations, les contrles et les orientations successives donnes par un gouvernement tiraill entre la ncessit dentreprendre des rformes et la volont de garder la main sur un pays en voie de libralisation produisent des effets pervers dont ptissent toutes les classes de travailleurs. Par exemple, chaque Chinois est soumis au hukou , un systme de recensement obligatoire qui fixe lindividu sur son lieu de naissance, ce qui a pour effet de diviser la population entre ruraux et urbains. Ainsi les nombreux paysans qui travaillent dans les grands centres urbains ne peuvent sy installer et jouir des diffrents avantages sociaux lis ce statut. On compte environ cent millions dindividus dans cette population flottante, des migrants plus tout fait ruraux et non autoriss en ville. Mme si le hukou a permis de grer les flux migratoires dans un pays dont la population est immense, il reste un rel frein la mobilit que rclame lconomie de march et au dveloppement de ples de main-duvre, l o elle serait ncessaire. Ce chiffre de cent millions interpelle de plus en plus les rformistes qui se battent pour une circulation plus ration33
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nelle des individus lintrieur des frontires provinciales. De timides avances se font jour depuis 2004, comme le permis de rsidence Shanghai ou la suppression des offices de contrle dans la province du Shandong, du Hubei et du Zhejiang. Malheureusement, ces rformes cachent le plus souvent un seul changement de vocabulaire, plus quune transformation vritable des politiques de libert de circulation. La cration dun hukou non agricole pour les ruraux reprsente dj un rel progrs permettant une migration plus importante et relativement grable vers les centres urbains proches. De nombreuses dispositions ont t mises en uvre. Comme, par exemple, Shanghai o depuis deux ans, les enfants des paysans de Shanghai (ayant un Hukou rural) peuvent aller aux mmes coles que les urbains. Cette diminution de la population dans les campagnes a permis une amlioration de plus de 4 % par an du revenu agricole entre 1995 et 2002 et une rduction drastique de lextrme pauvret (essentiellement par laccs plus facile des emplois de proximit pour les paysans, ce qui a provoqu un accroissement de prs de 9 % par an de cette part du revenu dans le revenu global des paysans) Cela reste sans doute trs insuffisant, mais les villes ne peuvent pas supporter toute la pauvret de la Chine ! WEN Jiabao, actuel premier ministre, cherche les moyens damliorer le revenu rural dans cet quilibre fragile. Quel bnfice y aurait-il dstabiliser les zones urbaines ? Chaque province, chaque ville a des contextes demploi et de dveloppement diffrents. De plus, il ny a pas de circulation rationnelle, ce qui sous-entend pour les Occidentaux une prise en compte de choix individuels. Cest donc l, une vraie responsabilit pour les dirigeants de grer une socit en transition et de limiter, par leurs dcisions, limpact sur les destins futurs des uns et des autres. Les freins politiques au dveloppement restent donc encore trs prgnants, mme si les experts internationaux reconnaissent au gouvernement une ractivit exemplaire. On constate toujours un dcalage entre lapplication des directives dtat et les besoins rels dune conomie qui progresse deux fois plus vite que les bureaux politiques. Les crateurs de logiciels en sont un exemple typique : lindustrie informatique en Chine avec un actif de 230 milliards de yuans vient de dpasser lInde et la Core du Sud. Class stratgique et prioritaire par le Conseil des affaires dtat en tant que noyau de lindustrie informatique, ce secteur a connu une incroyable tension concurrentielle interne au pays, si bien que, en cinq ans lexportation des produits chinois est passe de 400 millions US$ 2,8 milliards pour lanne 2004. Il y a fort parier que les gouvernements europens aimeraient sans doute se prvaloir de tels chiffres ! Pour arriver ce rsultat, ltat a dpens plusieurs milliards de yuans dans linvestissement, le financement, la perception de limpt, la commercialisation des acquis techniques, lexportation, la distribution des recettes, la formation du personnel, lachat, la protection de la proprit intellectuelle, etc., afin de stimuler le dveloppement du secteur du logiciel et du secteur des circuits
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intgrs. En crant onze bases au niveau national pour le secteur du logiciel, plus six autres ddies lexportation des produits avec le concours de cent seize entreprises dtat, le gouvernement a ralis ainsi une disposition densemble pour le secteur du logiciel. La tenue dune foire Beijing sest ajoute au dispositif pour parfaire la bonne connaissance des produits crs, avec les applications que lon en attend dans tous les domaines. Le bmol apport cette success-story vient dune enqute du Comit de Travail de la Jeunesse dont le rsultat montre que les concepteurs chinois actuels manquent de continuateurs et, faute de formation et de mode convenable de linstruction, leur succession manque dnergie. Le renouvellement des connaissances est trs rapide dans le secteur des logiciels. Mais, selon lenqute, 60 % des entreprises chinoises de logiciels nont pas de plan de formation professionnelle pour leurs employs. Ceux-ci, mal pays, travaillant jour et nuit et ne bnficiant daucune volution se font de plus en plus rares. De plus, cause du retard du systme de lenseignement, ces diplms manquent de comptence relle en programmation et ne peuvent pas rpondre aux besoins des entreprises. On en arrive une situation paradoxale dans laquelle les dveloppeurs ont du mal trouver un emploi et les entreprises de logiciels ont du mal trouver le personnel qui leur convient, une situation qui ne tardera pas se redresser, pragmatisme chinois oblige.
Lexemple dun industriel des transports

Made in China/made by China, le dilemme se pose toute entreprise visant le grand march chinois . Made by China implique des changements importants dans lorganisation managriale, les mentalits, les ressources humaines. La localisation ne se limite pas pour autant au march chinois. Des joint-ventures exportent des produits manufacturs en Chine, vers les usines franaises qui les intgrent aux produits finis. La comptitivit est ce prix et le bilan reste toutefois positif en faveur dune activit en Chine aujourdhui. Cette socit est prsente sur le march du made by China en ralisant une partie de ses activits au travers dun transfert de technologies vers des entreprises purement chinoises telles Changchun, Datong, Harbin, Dong fang ou Shanghai. Le domaine du transport reste cependant suffisamment spcifique en matire de transfert. Sur les trois dernires dcennies, les technologies apprises des pays tiers pour le transport ferroviaire ne furent utilises par les receveurs que pour accrotre le taux de localisation dune srie dans le cadre dun contrat, jamais pour la poursuivre. De manire paradoxale et sauf dans quelques rares cas, le savoir-faire acquis dans le cadre dune commande ne resservira pas pour les sries suivantes.
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Alors, mme si cela reprsente une menace vidente pour les produits bas de gamme, lessor de la Chine offre une relle opportunit aux bureaux dtudes de la socit et pour ses usines forte valeur technologique. Dans le mme temps les activits manufacturires basse valeur ajoute seront transfres en Chine. En forant cette entreprise poursuivre son dveloppement conomique et technologique, le made in China et le made by China restent une opportunit sils sont bien grs et sont moteurs de son dynamisme.
La menace dune surchauffe tous les niveaux

Le PIB chinois a progress en moyenne de 9 % par an durant les 25 annes coules et probablement plus au cours des dernires annes, du fait de la croissance considrable des services depuis 1995. Aussi paradoxal que cela puisse sembler, cet important taux de croissance pourrait bientt se rvler un frein au dveloppement du pays. Le niveau et la croissance de la consommation domestique sont encore faibles et ne peuvent justifier un rythme si important. Ce sont actuellement les exportations et linvestissement servi par un taux dpargne lev (44 % du PIB, principalement dans les zones rurales o la protection sociale restait faible) qui soutiennent le dveloppement chinois. Cependant, lessor de lurbanisation est en train de changer la donne, les entreprises devant se retourner prsent auprs de marchs financiers diversifis, parfois encore embryonnaires et assez volatiles. Linvestissement devenu surinvestissement en 2004, dans les mtiers industriels de base (sidrurgie, transports, ciment, textiles) et les surcapacits dans ces secteurs deviennent proccupantes. Elles ont donn lieu des mesures de rgulation gouvernementales svres qui porteront leurs fruits dans les prochaines annes. Par ailleurs, laugmentation du cot des matires premires et des matriaux ont mis un coup darrt de nombreux projets. La productivit saccrot de manire mcanique de 1,5 % par an du fait de dplacements massifs de la main-duvre des secteurs basse productivit vers des secteurs plus dynamiques (limmobilier bat des records) plutt que par une rpartition dans toute lconomie. Un employ dans les services a un rendement bien suprieur un agriculteur ! Dans les annes futures ce potentiel de main-duvre ira en diminuant. La croissance de la population active flchit dj de manire perceptible.
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Depuis les annes 90, la croissance chinoise passe par des cycles dinflation ou de dflation, plus ou moins corrigs par le pilotage macro-conomique qui, cependant, ne peut soutenir une croissance rgulire, labri de variations importantes. Le systme bancaire chinois sous contrainte politique, finance la majeure partie de linvestissement, mais rarement en fonction de la rentabilit escompte. Il
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est aujourdhui min par les crances douteuses (le quart des crdits consentis est dclar douteux, un autre quart lest vraisemblablement). En plus dune contribution artificielle la croissance par des crdits peu srs, la croissance de la masse montaire chinoise est plus rapide que celle de son conomie, gnrant dimportantes tensions inflationnistes tandis que le taux de chmage rel est suppos quatre fois plus important que sa statistique officielle. Surchauffe sectorielle, surchauffe de linvestissement, surchauffe montaire, surchauffe des prix font poindre lventualit dun atterrissage brutal de lconomie sur fond de dflation, de crise systmique dans la banque et deffondrement montaire. Cependant, plusieurs mesures ont t prises pour tenter dinverser la vapeur : passage au change flottant, resserrement de lencadrement du crdit, augmentation des rserves obligatoires On prvoit quaprs 2010, la croissance se stabilisera autour de 5 7 % lan. Sil y a des limites au dveloppement chinois elles ne sont pas ou ne sont plus principalement dordre technique, mais dun ordre plus global : soit en liaison avec son propre quilibre environnemental, soit en liaison avec limpact de son dveloppement sur les ressources et leur partage au niveau mondial, soit en liaison avec la capacit de ses dirigeants grer la complexit et ses interactions. Les limites seront celles lies sa masse et la capacit de ses hommes crer du futur.
De tous les produits achets dans le monde, sont fabriqus en Chine :

50 % des ordinateurs portables, 50 % des appareils photos, 33 % des tlviseurs, 25 % des machines laver, 20 % des rfrigrateurs, 66 % des jouets, 33 % des climatiseurs, 75 % du march mondial de lhorlogerie, 85 % du march mondial des pices dtaches pour tracteurs.
Source : France-Info, 21/10/2005.
Le dveloppement durable en Chine

Le World Wild Fund (WWF) estime que les rsultats de son enqute ce sujet sont surprenants, alors que le dveloppement conomique rapide de ce pays laisse planer des craintes quant son souci de lenvironnement. Ltude prouve quun nombre important dentreprises chinoises sont bien plus conscientes du besoin de respecter lenvironnement quon le pense gnralement , a dclar Peng Lei, du Programme Commerce & Investissements du WWF. Si ces entreprises parviennent donner lexemple, elles pourraient aider apporter une solution
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la plupart des problmes denvironnement, non seulement en Chine mais dans le monde entier . Toujours selon cette tude, 22 % des entreprises interroges appliquent dj des mesures de protection de lenvironnement plus strictes que celles requises par la loi chinoise, tandis que 13 % rclament des rglements plus contraignants encore en matire de rduction des missions de CO2, de pollution par les dchets et dutilisation de technologies nergtiques efficaces. Il est sr que telle sera la ncessit de la Chine : simposer des limitations drastiques. L aussi, les enjeux sont vitaux, que ce soit dans la prservation de leau, de lair, des forts, des zones humides, des steppes, dans la limitation du bruit et des nuisances. Suite la pollution au benzne de la rivire Songhua fin 2005, le Ministre de lenvironnement, M XIE Zhenhua, malgr sa renomme, a dmissionn pour montrer limportance que le gouvernement accordait ces questions. Cest un geste, mais il faudra aussi beaucoup dautres efforts.
Les atouts de lEurope en Chine

Beaucoup de socits candidates ignorent compltement laura de lEurope en Chine et lapptit immodr pour nos grandes marques, dans la technologie ou le luxe notamment. Les responsables chinois eux-mmes stonnent du peu de volume dchanges entre nos deux pays. Les Chinois apprcient les Europens et leur long pass historique et culturel, atout dont ils jouissent eux-mmes avec fiert. Il y a peu de difficults majeures travailler ensemble tant nous partageons dintrts. Coups du monde pendant une longue priode, les Chinois ont galement une furieuse envie de voyager hors de leur pays, ce qui fait dcoller le tourisme actuellement. La dcouverte de lEurope ne fait que commencer pour eux, linstar de la vague japonaise des annes 80. Pourtant rien de comparable pour le proche futur, au vu des chiffres potentiels de visiteurs escompts. Aprs la phase dindustrialisation les compagnies chinoises pensent maintenant leur dveloppement. leur tour, elles souhaitent contrler et matriser les circuits de distribution en Europe en sattribuant les marges correspondantes, en surveillant leurs produits et en arrivant directement aux sources dapprovisionnement. Leur challenge : devenir internationales et, pour ce faire, elles commencent acqurir des marques pour la notorit, des technologies pour les exploiter leur profit et elles recherchent bien sr scuriser les sources nergtiques pour assouvir leurs besoins croissants. Lenovo (IBM), TCL (Thomson), SAIC (Rover) sont les pionniers dune vague dinvestissements chinois en Europe qui permettront de renouer bien des liens perdus travers le continent.
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LE MONDE COMME CHAMP DOPPORTUNITS ET DE MENACES

La globalisation est devenue la fois tarte la crme et ralit. Tarte la crme cause des simplifications permanentes auxquelles elle donne lieu. Ainsi, certaines entreprises amricaines, voyant lEurope de loin comme un ensemble homogne, font parfois des choix de structures ou de politique commerciale quelles regrettent par la suite. Ralit, parce que, pour bien des produits ou des modes, le village mondial existe dj et Internet le rend encore plus rel. Les trois termes internationalisation, mondialisation et globalisation dans lordre chronologique de leur apparition, recouvrent des ralits diffrentes alors quils sont communment ressentis comme dsignant le mme phnomne cause de leur proximit smantique et de leurs implications dans un mouvement conomique mondial : Linternationalisation apparat ds les annes 80, aprs que des entreprises pionnires aient cr le modle quelques dix ans plus tt. On commence externaliser des productions et/ou acheter des fournisseurs trangers. Les entreprises contractent et vendent au-del de leur territoire national de faon significative. Certaines se dveloppent par des fusions transnationales, profitant des mutations financires comme les 3D : dcloisonnement, drgulation, dsintermdiation). La mondialisation est ne de la cration de vastes zones de libre-change et d unions douanires, de la mise en place dune rgulation efficace du commerce international, du rveil des dragons asiatiques, de lintensification du processus dinternationalisation des changes et sa ncessaire qute de comptitivit et conduit lavnement dune nouvelle donne industrielle. Pour amliorer leur rentabilit, les entreprises dlocalisent leurs sites de production partout dans le monde la recherche du meilleur compromis cot du travail/productivit/transport. Parmi les principales consquences on notera : laccroissement sans prcdent du trafic de marchandises internationales (conteneurs) et la baisse significative du cot dacheminement (le transport dun conteneur de Singapour au Havre cote moins cher que son dplacement du Havre en rgion parisienne) ainsi quun changement de la hirarchie portuaire (Singapour, Hong Kong et Shanghai ont dsormais dpass Rotterdam) ; la mise au premier plan stratgique des infrastructures informatiques de communication, de production et de gestion ; lapparition de nouveaux ples dattractivit au niveau mondial (informatique en Inde, call-centers en Afrique, industrie lourde, biens intermdiaires et textile en Chine et Asie), et la mise en concurrence des modles sociaux, fiscaux et ducatifs entre les pays (pr-
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sence dun salaire minimum, protection sociale, ge lgal et dure du travail), la gestion tatique de lattractivit et de la comptitivit ; le transfert de technologies et de comptences, consquence directe des dlocalisations, aux pays en voie de dveloppement leur a permis leur tour de mondialiser leur production en copiant les produits occidentaux sans en supporter les importants cots de conception ; la flexibilit et lopportunisme accru dans les dcisions dimplantations ; les investissements sont aussi penss pour tre plus facilement rcuprables (ou dfaut que les cots de cessions soient les plus faibles possibles) afin de profiter rapidement de nouvelles opportunits ; la destruction demplois dans les pays dvelopps, mais aussi dans les pays lessor plus ancien (Tunisie, Maroc, Thalande, Taiwan). La globalisation dsigne un changement, sans prcdent, dchelle dans lconomie. La mondialisation a cr un super march, au niveau plantaire, des facteurs et des produits, o oprent des socits nationales, voire transnationales. Grce au dcloisonnement de tous les changes financiers, les grands groupes cots ont vu la structure de leur actionnariat satomiser et sinternationaliser, jusqu perdre tout rattachement clair leur ancienne identit nationale. La globalisation, cest le basculement des identits et des structures dans ce mme super march, un ajustement des moyens leurs nouvelles conditions dexercice. Les entreprises rpartissent leurs directions fonctionnelles dans diffrents pays, mettent en concurrence les dispositions rglementaires des diffrents tats pour implanter leurs siges sociaux et nhsitent plus les dplacer, crent une image de marque corporate, dbarrasse de toute rfrence nationale. Ce phnomne se propage beaucoup plus rapidement que les solutions adoptes par les tats eux-mmes pour en contrer les effets pervers. En effet il devient de plus en plus difficile de dterminer les responsabilits, la juridiction appliquer et didentifier les autorits comptentes en cas de litiges commerciaux ou de fraude. Par exemple lOMC est comptente pour rgler les litiges concernant lquit du commerce, les tarifications douanires ou valuer la conformit au droit international dune subvention, mais il est du ressort des tats de poursuivre eux-mmes les socits qui violent, par exemple, les lois sur la concurrence (ainsi, si Microsoft est condamn aux USA et en Europe pour abus de position dominante, rien ne lempchera de continuer de livrer son systme dexploitation et son navigateur ensemble partout ailleurs dans le monde).
Homognit et diffrences
Il est indniable que les consommateurs de mme niveau de revenus tendent se ressembler de plus en plus et consomment les mmes produits, que les
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technologies se rpandent travers le monde une vitesse croissante, que les modes font le tour de la plante en un clin dil, et que les systmes de management sont internationaliss, sans beaucoup dadaptation et avec succs, par la plupart des multinationales. Ceci tant, les systmes lgaux, mme en Europe, conservent tous des diffrences qui sont autant de piges, en particulier au plan social. Les relations avec les administrations et collectivits locales prsentent des particularits souvent indchiffrables pour les trangers, comme tout ce qui relve de la subtilit des rapports politiques, des relations commerciales, du jugement sur les hommes et de leur management quotidien. Vendre un produit unique et mondial avec relativement peu dadaptation comme un microprocesseur ou une bouteille de Coca-Cola ne reprsente pas du tout le mme genre dexercice quinternationaliser une compagnie dassurances. Dans les deux cas il y a des difficults et des risques et il faudra avoir des managers et des commerciaux locaux de qualit, mais les stratgies dadaptation locale et les facteurs de succs peuvent tre trs diffrents.
Une double opportunit

Linternational est souvent vu comme une extension des dbouchs, soit par exportation, soit par implantation, comportant lavantage de pouvoir amortir sur une production plus importante des frais de recherche ou dveloppement. Cest videmment trs important, mais cest une vision dsormais trop troite. Il faut y voir aussi une source de ressources, en particulier dachats et de connaissances. Dans une conception moderne de lentreprise, conue comme un ensemble de processus et de rseaux, la localisation de tel ou tel processus dans lendroit le plus appropri en fonction de lobjectif vis fait partie des dmarches stratgiques normales. Le global sourcing , cest--dire lachat pratiqu mondialement l o le rapport qualit-prix est le meilleur et la conqute des marchs sont les deux volets du commerce mondialis. Mais la pratique de lachat dans les pays trs faible cot de main-duvre fait vite apprendre : on saperoit quil y a souvent cinq employs l o un Europen suffit, quil faut des contrleurs de la qualit tous les stades, que le transport est plein dalas, quil vaut mieux passer par des traders si on veut se faire comprendre et que les engagements soient respects, que ceux-ci prennent dimportantes commissions, quil est illusoire de vouloir pratiquer le Juste--Temps et quil vaut mieux avoir du stock davance, etc.
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Au total, tout compte fait, seuls certains produits savrent intressants acheter. Comme tout cela est susceptible damlioration par un effort permanent dorganisation et de formation, les opportunits dacheter ou de fabriquer ltranger des prix trs comptitifs samliorent. Mais, par un effet de rtroaction typique des systmes conomiques, les salaires des personnels locaux qui deviennent plus comptents et plus productifs grimpent et rduisent lcart avec lEurope. Ces diffrences de salaires, de taux de change, et ces diffrents stades de processus de dveloppements crent des opportunits de dures variables. Ainsi peut-on lire dans la presse en juillet 1996 que la flambe des cots salariaux en Malaisie a conduit Hewlett-Packard et Grundig fermer certaines units de production. La Thalande, la Chine et le Vit-nam deviennent pour certaines productions plus comptitifs.
Un champ de menaces : les nouveaux concurrents

Ces milliards de jeunes qui peuplent les pays mergents sont dsormais connects aux savoirs mondiaux. Internet ne fait quacclrer ce processus. Ils ont envie de gagner de largent pour consommer. Pour cela ils sont prts apprendre, travailler, imiter les meilleurs, bref, entreprendre, avec la fougue des peuples jeunes. Une formidable concurrence se prpare sans bruit dans le reste du monde. Certains disent que le monde, aprs avoir t sous influence amricaine, sera domin par les Chinois, peut-tre auront-ils raison.
Sinternationaliser, une triple ncessit

cause des risques voqus brivement ci-dessus, les entreprises dont les produits ou les services nont pas vocation tre seulement locaux, ont intrt sinternationaliser. Les avantages classiques de linternationalisation sont bien connus :
Amortissement des frais de R&D sur des marchs plus importants. Possibilit datteindre des dimensions plus importantes et de bnficier
des effets de taille. rentables (R&D, production, commercialisation, holdings, etc.). Mais de plus, dans la perspective dune atonie conomique de lEurope, il faut dsormais aller chercher la croissance ailleurs.
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Possibilit de localiser les processus l o ils seront les plus efficaces ou
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Les 500 premires entreprises mondiales de la liste de Fortune, qui ont ralis une forte croissance depuis 1995, lont trouve, pour partie, dans les nouveaux dbouchs internationaux de pays mergents dont la demande croissait fortement, comme les pays dAsie ou dAmrique latine et pour partie des fusions et acquisitions. Ces fortes croissances saccompagnent souvent de risques suprieurs et peuvent tre sujettes des variations rapides et importantes. Les difficults rcentes de lArgentine illustrent bien ces alas. Risquer plus aujourdhui permet de rpartir les risques de demain, en particulier, les risques conjoncturels, et de consolider la rgularit des rsultats. De plus en plus souvent, il faut sinternationaliser pour ne pas perdre ses clients, qui ont besoin, comme lautomobile, que des fournisseurs et sous-traitants efficaces les accompagnent dans leurs aventures internationales ou soient capables de leur offrir un service homogne dans plusieurs pays, comme cela a t le cas pour laudit et la publicit. Enfin, sinternationaliser permet de reprer les concurrents de demain et de les concurrencer dj sur leur territoire, avec des ressources analogues ou suprieures et dviter ainsi dtre surpris par le dbarquement dun comptiteur venu dailleurs.
Les impacts stratgiques des nouvelles technologies de linformation

Linformatique et les tlcommunications sont dsormais au cur de tous les mtiers, quil sagisse de marketing, de commercial, de productivit des activits tertiaires des entreprises ou de production. Les Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication (NTIC) bouleversent la vie domestique, les relations clients fournisseurs et les mthodes de management. Dsormais il savre fondamental pour les dirigeants de savoir comment reconfigurer leur entreprise pour rester comptitif dans la nouvelle conomie. Le Boston Consulting Group emploie mme les termes de dconstruction et reconstruction des chanes de valeur 1. Lune des mthodes consiste aller voir, en particulier aux tats-Unis, parfois sans se dplacer grce Internet, des entreprises qui ont traiter des processus analogues, ventuellement dans des mtiers diffrents et de benchmarquer celles qui ont su en tirer un grand avantage pour viter de sengager trop tt ou trop tard.
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1. Evans Philip et Wurster Thomas Net Stratgies ditions dOrganisation Paris 2000.
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Ensuite, on ne peut chapper dans tous les cas un important Reengineering de lentreprise pour ladapter la nouvelle conomie. Cette adaptation comportera, en particulier, la mise en place : de structures de e-commerce soit B to C (Business to Consumer) cest-dire oriente vers le consommateur final soit B to B (commerce inter entreprises) comme le-procurement , de systmes de Gestion ou Management de la Relation Client (GRC) ou et de leur intgration via des logiciels CRM (Customer Relationship Management), de systmes dcisionnels intgrs reposant sur les NTIC (ERP, CRM, Datawarehouse) capables de fournir des tableaux de bord de pilotage en temps rel permettant de dcider vite et danticiper, du Knowledge Management, considr comme de plus en plus stratgique, et parfois mme de filiales spcifiques de e-commerce. Ces aspects fondamentaux de la prise en compte des NTIC seront traits dans les chapitres consacrs la stratgie, au marketing, la gestion des savoirs et des comptences et illustrs dexemples.
LA SURABONDANCE DINFORMATIONS ET LACCLRATION

DES CHANGEMENTS
Sil fallait en peu de mots rsumer ce qui caractrise principalement le contexte dans lequel oprent la plupart des dirigeants, on pourrait retenir deux phnomnes : la surabondance dinformations et de savoirs et lacclration des rythmes de changement. Les individus comme les organisations marchandes et non marchandes doivent sorganiser pour y faire face. Quelques exemples illustreront ces phnomnes au niveau des entreprises.
Acclration des nouveauts techniques et de leur diffusion

Nous venons de le voir propos des NTIC (Nouvelles Technologies de lInformation et des Communications) qui concernent toutes les organisations. Mais dans bien dautres domaines techniques comme les sciences de la vie qui nintressent que certains mtiers, il y a aussi acclration des progrs et croisement ou interfrences entre des technologies qui viennent accrotre les savoirs matriser pour tre comptitifs. Leur diffusion rapide donne de nombreux acteurs dans de nombreux pays la possibilit dy ajouter une contribution, ou de sen saisir pour faire une perce commerciale.
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Tout se passe comme si on se trouvait sur un terrain o on augmente rgulirement le nombre de balles et de joueurs.
Prolifration des nouveaux produits et des services

Depuis quelques annes, quelques conseillers en stratgie recommandent aux entreprises doccuper tous les crneaux pour trouver de la croissance et barrer la route la concurrence. La stratgie de prolifration submerge notre monde de produits et services amliors, adapts, plus conviviaux, plus faciles dusage, plus robustes, plus performants, plus chers, moins chers, plus esthtiques, plus laids, pour enfants, pour adultes, pour personnes ges, etc. Certains sont mme vraiment nouveaux. Et la crativit est mondiale. Comme il faut mettre en place ces nouveauts avant la concurrence, les entreprises bien gres ont dvelopp des techniques pour acclrer la vitesse de dveloppement et dindustrialisation de produits ou de services nouveaux et rduire le time-to-market grce, entre autres, au Concurrent Engineering (Ingnierie Simultane). Dans le domaine des techniques, produits et services, la masse dinformations et de savoirs saccrot chaque jour.
Accumulation de donnes sur les clients et personnalisation

Sduire le client par des nouveauts ne suffit pas pour prosprer : il faut le satisfaire en permanence et pour cela connatre ses besoins et mesurer sa satisfaction entranant lessor des sondages, mesures, et enqutes. Mais on ne peut plus alors traiter le consommateur quon veut enchanter comme un lment statistique : il faut personnaliser loffre et la relation, et pour cela il faut connatre chaque client, do la multiplication des bases de donnes clients o saccumulent des donnes le concernant, en bref encore une masse dinformations. En outre, Internet facilite la saisie dinformations sur les clients et accrot la quantit de donnes dans des proportions considrables. cela sajoute linternationalisation qui multiplie le nombre de marchs et donc dinformations. Et, il ne faut pas oublier, la prolifration rglementaire, dsormais produite par plusieurs niveaux de pouvoirs publics. Individus et entreprises se trouvent donc confronts une surabondance croissante dinformations et de savoirs, et une vitesse de changement des techniques, des produits et des marchs qui sacclre. Et on na pas encore mesur tout limpact potentiel dInternet qui va encore amplifier et acclrer ces phnomnes.
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MONTE DES RISQUES POLITIQUES ET TERRORISTES, IMPACTS SUR LCONOMIE MONDIALE

Deux changements majeurs sont intervenus depuis le dbut de la dcennie 2000. Le premier, la ruine de lArgentine et le chaos qui en a rsult montre la fragilit des rgimes et des conomies supposes tre des dmocraties dont les lites dirigeantes et les gouvernements sont corrompus, excessivement dmagogiques ou sans pouvoir rel. La faillite de lArgentine qui a cot trs cher bon nombre dentreprises remet au premier rang des considrations stratgiques le risque-pays. De ce fait tous les pays mergents vont faire lobjet dune prise de risque plus limite. Le second changement est lattentat du 11 septembre. Le terrorisme a montr un visage effrayant et limportance de ses moyens matriels et humains travers le monde. Il a surtout fait apparatre le nombre de soldats potentiels souvent prts devenir kamikazes quil pouvait mobiliser travers le monde dans les couches fanatises de lIslam fondamentaliste. Depuis les guerres ou menaces de guerre concernant la communaut internationale sont rapparues sur la scne mondiale : guerre contre les Talibans et El Quaida en Afghanistan, menaces de guerre contre lIrak, recrudescence de la guerre en Tchtchnie, de lIntifada en Isral, guerre civile en Cte dIvoire. chaque fois lune ou lautre des parties se fait aider par des combattants de la djihad islamique ou se rfre la dfense de populations musulmanes, donnant une coloration de guerre de religion larve aux conflits en cours. La multiplication des attentats meurtriers comme ceux de Bali et du Thtre de Moscou en 2002 a cr un sentiment dinscurit mondiale. En particulier elle cre une inquitude pour les biens et les personnes dans tous les pays comportant une fraction significative de musulmans dans la population. On peut prvoir que les consquences conomiques de ces craintes vont tre trs importantes : Un ralentissement du tourisme en direction de ces pays et plus gnralement du tourisme mondial en gnral, alors que le tourisme reprsente 10 % de lemploi mondial. Un retrait progressif des multinationales des zones risque, ne serait-ce que pour la protection de leur personnel, sauf dans le cas ou ces pays sont des lieux compltement stratgiques pour leur activit (cas du ptrole par exemple). Ces tendances prvisibles vont faire retomber dans la misre un certain nombre de pays mergents. La croissance mondiale risque den tre affecte. Ces
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perspectives ajoutes au dgonflement de la bulle boursire du dbut des annes 2000 peuvent tre lorigine dun cycle de faible croissance en Occident voire de rcession dans certains pays dvelopps.
LADAPTATION AU NOUVEAU CONTEXTE

La plus grande vertu de ltre humain est de savoir sadapter aux contraintes des environnements dans lesquels il se meut pour survivre. La rponse des entrepreneurs performants ces volutions a t lmergence de nouvelles formes dorganisation et llaboration progressive dun nouvel art de diriger, modlis par un corps de concepts cohrents fonds sur les rsultats exprimentaux des innovations organisationnelles et managriales dentreprises audacieuses. Rappelons, en quelques mots, les grandes tapes de cette volution.
Brve histoire des systmes de production

La production de masse a t invente par Henry Ford entre 1908, date laquelle la technologie lui permit de produire des pices parfaitement usines aux normes, et linvention de la chane de montage mobile1 date du printemps 1913. Frederick W. Taylor publia son ouvrage fondamental, La direction scientifique des entreprises, en 1911. La diffusion de la production de masse toutes les industries et tous les pays dvelopps a demand environ 50 ans. Elle atteint son apoge en 1955 aux tats-Unis. En 1965, lEurope matrisait cette technique, au moment mme o Toyota sen cartait. Le miracle conomique europen des dcennies 50 et 60 fut trs largement d ladoption tardive de la production de masse. Il fallut trente ans (1945-1975) defforts acharns Taiichi Ohno appuy par Eiji Toyota pour mettre en place (y compris chez leurs fournisseurs), la srie dides nouvelles, qui conduisit la production au plus juste (production tire par laval via le Kanban, changement rapide doutils, Poka-Yoke, zro dfaut, zro stock, Kaizen, etc.).
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1. Womack James P., Jones Daniel T., Roos Daniel Le systme qui va changer le monde. Aprs la production de masse, la production au plus juste Dunod Paris 1992, traduit de lamricain The machine that changed the world 1990 une tude du MIT.
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Paralllement, lindustrie japonaise profita des enseignements de W.E. Deming partir de 1950, et de Joseph M. Juran partir de 1954 sur la qualit des pices et des processus, indispensable pour que le systme fonctionne. Les Japonais furent galement les premiers appliquer le Management par la Qualit Totale sous le nom de Company Wide Quality Management, concept invent par Juran. Le Japon cra galement le prix Deming. Ce nest quau dbut des annes 1980 que les entreprises automobiles occidentales commencrent comprendre vraiment le systme de la production au plus juste et le mettre en place. Sa gnralisation dans les autres industries est en cours. Cest galement vers les annes 1983-1985 que les entreprises de pointe en Occident, aussi bien industrielles que de services, se sont intresses au Management par la Qualit Totale (TQM, Total Quality Management, en anglais), en particulier aux tats-Unis. Cet intrt sest manifest, entre autres, par la cration du Malcolm Baldrige National Quality Award, et de son rfrentiel qui fut un trs puissant outil de diffusion des concepts du TQM. Fonde en 1988, lEuropean Foundation for Quality Management, EFQM, a cr, en 1992, les Prix dExcellence et le Prix Europen de la Qualit. Par la suite, beaucoup de pays comme la France ont cr des prix nationaux et rgionaux, comme le Prix Franais de la Qualit attribu par le Mouvement Franais de la Qualit. En 1993, Michael Hammer et James Champy publient Reengineering the corporation : a Manifest for business revolution1. Cet ouvrage explique comment faire des gains considrables de cots, dlais, ou qualit par la reconception des processus. Il sduit un grand nombre dentreprises travers le monde, qui lappliquent certains de leur processus, avec un rsultat ingal.
La convergence vers un corps de concepts cohrents

Dans la deuxime partie de la dcennie 90, la rvolution Internet a bouscul les priorits du management. Parmi les chefs dentreprise qui ont le plus rvolutionn le management des annes 90 on peut citer deux personnages : Jack Welsh de Gnral Electric qui a su maintenir son entreprise la pointe des mthodes de management y compris en introduisant dans toutes les units la prise en compte de le-business et Michael Dell fon1. Hammer Michael et Champy James Reengineering the corporation : a Manifest for business revolution Harper Collins Publishers New York 1993.
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dateur de la premire entreprise qui a connect le client la production et fait du marketing et de la vente en ligne One to One, tout en divisant par deux en trois ans le temps ncessaire (5,5 heures en 2000) pour fabriquer un ordinateur. Depuis on a assist lapparition de nouveaux modles dentreprise ou modles daffaires (Business models). Parmi les entrepreneurs les plus connus dans cette catgorie au dbut des annes 2000 on peut citer sans tre exhaustif Tim Koogle de Yahoo, Jeff Bezos de Amazon.com, Meg Withman de eBay, Steve Case de AOL, John Chambers de Cisco, Mark Hoffman de Commerce One, Larry Ellison d Oracle, Mark Walsh de VerticalNet. On peut citer galement parmi les ouvrages prcurseurs les plus connus Don Pepper et Martha Rogers qui explicitrent la thorie du marketing One to One1, une des bases du marketing de la nouvelle conomie et John Hagel et Arthur Gamstrong avec Net Gain : Expanding Markets through Virtual Communities2. Toutefois la faillite de la plupart des Start-up de la Nouvelle conomie a port un srieux coup aux Business models irralistes reposant sur la gratuit du service rendu, les cots et les profits tant supposs tre couverts par la publicit sur le web site offrant le service en question.
Les concepts du management moderne

En ralit, Production au Plus Juste, Management par la Qualit Totale, Reengineering, Organisation Apprenante, Entreprise en Rseau et Etendue se recouvrent partiellement, et se compltent pour constituer une partie du systme de direction des entreprises adaptes au nouveau contexte. La nouvelle conomie ajoute une nouvelle strate de concepts et de pratiques qui se nomment Commerce lectronique (avec ses piliers Gestion de la Relation Client, Places de March, et eProcurement), Travail Coopratif en Rseau, et Knowledge Management (Management des Connaissances). En fait, il se dessine peu peu de nouvelles conceptions dentreprises et de leur management dont nous tenterons de synthtiser les fondements dans les chapitres qui suivent. La mise en uvre de ces nouvelles conceptions ne sest pas faite en un jour, mais plutt au cours des quinze dernires annes. Cest
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1. Don Pepper et Martha Rogers Marketing One to One ditions dOrganisation Paris 1999. 2. John Hagel et Arthur Gamstrong Net Gain : Expanding Markets trough Virtual Communities Boston Harvard business school 1997 Bnfices sur le Net ditions dOrganisations Paris 1999.
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une transformation continue qui sacclre grce aux possibilits ouvertes par les nouvelles technologies de linformation. On peut penser que lvolution vers les nouvelles conceptions, que nous avons baptises de post-tayloriennes, qui sont elles-mmes volutives, prendra encore cinq dix ans, dautant quelles ne concernent pas seulement les entreprises de production mais aussi les organisations de services, donc une partie au moins des services publics. Certaines start-up de la nouvelle conomie fonctionnent demble sur la base des concepts du management le plus moderne et introduisent des mthodes rvolutionnaires dont certaines sont encore en phase exprimentale. Les entreprises sont donc diffrents stades de la mise en uvre, et la varit de leurs mtiers et de leurs situations justifie tout fait logiquement une grande diversit de priorits et de pratiques. Toutefois la crise financire que subissent bon nombre de secteurs ou dentreprises la suite de la rcession des NTIC et de la chute de la bourse du dbut des annes 2000 remet lordre du jour les fondamentaux du management et de la gestion en priode de crise.
Vers des organisations post-tayloriennes adaptes au nouvel environnement

Les nouvelles formes de management et dorganisations sont caractrises par les concepts suivants : Maintien de la solvabilit, survie et bonne gouvernance, Valeur-client, Valeur-actionnaire, Valeur-personnel et dveloppement durable, Vision et culture, Nouvelles conceptions de la stratgie, stratgie Internet, stratgie e-commerce, dploiement des stratgies, croissance, tableaux de bord stratgiques, reconfiguration des chanes de valeurs, nouveaux modles de business , doutes sur les synergies, Stratgies et gestion de crise, rduction des cots, Rseau, partenariat, entreprise tendue, Management de la chane logistique (Supply chain Management), e-procurement, alliances, places de march, Acquisition, fusion, intgration, retour aux valeurs raisonnables, Management par la Qualit Totale, satisfaction client, Reengineering, Benchmarking, Concurrent Engineering, conception au plus juste, Management ou Gestion de la Relation Client (GRC), cyber marketing ou webmarketing, Intgration des systmes (ERP, CRM, Bases de Donnes), Challenges et progrs, Vitesse, flexibilit, crativit,
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Un monde de changements Processus, projets, entreprise horizontale, entreprise tendue, travail coopra Autonomie, empowerment , pouvoir et implication, rtributions cohrentes, Organisation apprenante, management des savoirs et des comptences
tif en rseau, e-entreprise, stock-options,
(Knowledge Management). Ces mots correspondent aux concepts actuels de la direction moderne des entreprises. Certaines des pratiques correspondantes ont commenc dtre mises en uvre dans les entreprises les plus avances depuis une quinzaine dannes, en se perfectionnant. Dans beaucoup dorganisations on en est encore au dbut de limplantation de ce qui constitue la deuxime rvolution du management, le passage lentreprise post-taylorienne ou lentreprise en rseau de la nouvelle conomie.
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