Escola de Comunicao e Artes Universidade de So Paulo (ECA USP) Carolina Linhares Bacarin

Ambientes Interativos e os Impactos sobre os Usurios Prof Andr de Abreu Digicorp Ps Graduao em Gesto Integrada da Comunicao Digital

So Paulo, 03 de Abril de 2012

Marcas e consumidores na internet: interagir vital

Resumo: O presente artigo busca mostrar como a interatividade digital alterou o processo de comunicao entre as pessoas. Com isso, as marcas na internet so obrigadas a adotarem uma postura no tradicional, uma vez que o interesse continuar a receber a ateno de seus consumidores.

Palavras-chave: interatividade digital, comunicao digital, mdia online, marketing digital.

1. Introduo Com a ascenso da internet a partir de 19921, a maneira com que as pessoas passaram a se comunicar mudou vertiginosamente. Com isso, a interatividade, trao natural da comunicao, tambm foi alterada. Desde os tempos em que o ser humano interage entre si, a comunicao caracterizada por ser a relao entre o texto (verbal ou no) e o leitor, ou por aes humanas recprocas. Com a internet, onde o digital e a informtica se unem, a interatividade caracteriza-se pela relao entre pessoas e mquina, com um computador conectado em rede como mediador. SANTAELLA (2009, p. 11), em seu processo de pesquisa para a publicao de Navegar no Ciberespao2, pontuou, em relao aos processos de recepo dos usurios de internet, que eles apresentam
[...] habilidades de leitura muito distintas daquelas que so empregadas pelo leitor de um texto impresso como o livro. (...) so habilidades tambm distintas daquelas empregadas pelo leitor de imagens ou espectador de cinema, televiso. [...]

Se na dcada de 60, no esquema clssico de como Marshal McLuhan via o mtodo de transmisso de informao3, ou seja, que o processo de emisso e recepo de
1 2

http://super.abril.com.br/tecnologia/internet-10-anos-abalaram-mundo-443350.shtml

SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespao: o perfil cognitivo do leitor imersivo. 3. ed. So Paulo: Paulus, 2009. 3 MCLUHAN, Marshal. Os meios de comunicao como extenses do homem (Understanding Media). Editora Cultrix. traduo: Dcio Pignatari. 1969

uma mensagem s poderia ser alterado com algum rudo, hoje esta estrutura mostra-se completamente diferente. Potencializada principalmente pela tecnologia de informao, a comunicao digital, alm de ser fragmentada, altera o processo entre emissor e receptor de mensagem, uma vez que seus papis so hbridos. Uma mesma pessoa que consome algum tipo contedo pode, ao mesmo tempo, compartilhar e produzir um indito. O polo de emisso descentralizado, uma vez que tanto grandes grupos de comunicao quanto indivduos comuns na rede podem garantir o mesmo alcance de suas mensagens. Segundo CASTELLS, A internet est revolucionando a comunicao por sua capacidade de fazer os grandes meios de comunicao entrarem em curto-circuito (2010, p. 285). Assim, a estrutura de transmisso de mensagem na internet no linear. O internauta consome contedo unindo fragmentos de informao de naturezas diversas, criando e experimentando um tipo de comunicao multilinear e labirntica (SANTAELLA, 2009, p. 12). Considerando esta forma no linear de interagir nas plataformas digitais dos internautas, o marketing encontra novos desafios para continuar o dilogo com seus consumidores.

2. A Interatividade e as marcas na internet Todo pensamento indissocivel da percepo e da ao (SANTAELLA, 2009, p. 151). A partir desta sentena da autora, aliada ao comportamento do internauta no ciberespao, possvel definir como uma marca em mbito digital deve agir para criar dilogo com seus consumidores: ser interativa. THOMPSON reconheceu que novas formas de interao viriam a ser criadas com o desenvolvimento das novas tecnologias comunicacionais, visto que estas permitem uma intensificao do grau de interferncia dos receptores (In: SANTAELLA, 2009, p. 157). Os meios de comunicao tradicionais limitavam a interatividade entre emissor e receptor. No jornal, escritores do sculo 19 enviavam seus textos para que eles fossem publicados em forma de novelas, que posteriormente poderiam vir a se tornar um livro. No rdio a interao dava-se quando um ouvinte podia escolher, atravs do telefone, alguma msica de seu gosto pessoal para que esta fizesse

parte da programao. Na televiso, o controle remoto possibilitou que a audincia escolhesse que canal ele gostaria de assistir, assim como, pelo telefone, que decidisse o curso de games em tempo real (programas Hugo Game4, exibido na antiga CNT em 1995, e Garganta e Torcicolo5, na MTV em 1997). As novas configuraes de mercado, definidas por KOTLER como Marketing 3.06, alm de terem sido projetadas pela tecnologia da informao, so moldadas por trs grandes foras: a era da participao, a era do paradoxo da globalizao e a era da sociedade criativa. Estas foras transformam os consumidores, tornando-o mais colaborativos, culturais e voltados para o esprito (2010, p. 05). Se uma das caractersticas do novo marketing estar contextualizado na era da participao, uma marca que no permita que seu consumidor faa parte do seu dilogo certamente no ter sucesso em suas aes. Segundo KOTLER, A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores (2010, p. 07). KRETZ (In SANTAELLA, p. 155, 2009) definiu, em 1985, seis gradaes para interatividade: a) Interatividade zero: quando a mensagem linearmente acompanhada do incio ao fim. b) Interatividade linear: quando a mensagem consumida com avanos e recuos. c) Interatividade arborescente: quando a mensagem selecionada a partir de um menu. d) Interatividade lingustica: a que faz uso de palavras-chave, formulrios, etc. e) Interatividade de criao: permite o internauta a produzir mensagem f) Interatividade de comando contnuo: aquela que permite a modificao e o deslocamento da mensagem mediante a manipulao do internauta. No entanto, mesmo aps 27 anos passados do estudo de KRETZ, nveis de interatividade de graus menores ainda fazem parte do ciberespao. Com tantas possibilidades trazidas pela tecnologia aliada comunicao digital, possvel encontrar web sites com interatividade arborescente, como o da marca de
4 5

http://pt.wikipedia.org/wiki/Hugo_(personagem) http://pt.wikipedia.org/wiki/Garganta_e_Torcicolo 6 KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan & SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010

refrigerantes Dolly7. Considerando que, segundo CASTELLS, a flexibilidade e a ductilidade dessa tecnologia (internet) permitem o efeito de retroao em tempo real (2010, p. 259)8, um desperdcio uma marca no se apropriar profundamente de um ambiente to interativo como a internet. Um estudo realizado pelo Centro de Estudos XPLab (Experience Lab), do Grupo ECC, em parceria com a E-Consulting Corp deu origem a uma lista de marcas com maior presena online no Brasil9. Nela, aparecem em primeiro lugar, nesta ordem, as empresas Coca-Cola, Google e Apple, pois souberam aproveitar os recursos oferecidos pela web e no pouparam esforos para utilizar os ambientes digitais da maneira mais eficiente. Estas empresas possuem em seu DNA servios e produtos que so objeto de interesse de compartilhamento. As marcas so envolvidas em temas atrativos, como sustentabilidade e msica. Historicamente, algumas tambm tm uma comunidade de pessoas acostumadas a interagir, como o caso da CocaCola", explica Daniel Domeneghetti, scio-fundador da E-Consulting e coordenador do estudo10. Aliando os estudos realizados pela E-Consulting com marcas ativas no universo online e as publicaes de grandes tericos da comunicao, conclui-se que, para uma marca ser interativa, ela deve: - Gerar repercusso a partir da interao com seus consumidores usurios de internet; - Possuir multicanais que no sejam propriedade das companhias, ou seja, estar presente nos principais pontos de contato do consumidor e no esperar que o mesmo v at o site da marca; - Estar presentes no ambiente online de forma relevante. Ainda que plataformas como as redes sociais sejam gratuitas, imprescindvel o investimento em projetos, equipe especializada e infraestrutura para que os objetivos sejam alcanados; - No estar presente em todas as redes sociais que existem. muito comum uma marca desejar atuar em algum ponto de contato emergente sem que haja antes uma anlise em relao ao consumo da plataforma pelo seu pblico alvo. Alm disso, o
7 8

http://www.dolly.com.br/ CASTELLS, Manuel. Internet e a Sociedade em Rede. In: Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. 5. ed. Rio de Janeiro e So Paulo: Record, 2010 9 http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=54114 10 http://www.aiserver.com.br/blog/1290-marketing-online-coca-cola-google-e-apple-interagem-maisna-web-de-maneira-eficiente

mesmo cada vez mais fragmentado, e assim seu consumo de contedo e plataformas digitais. Uma proximidade efetiva aquela que se adequa aos costumes de navegao do usurio; - No ignorar nem censurar os internautas, pois seus pontos de contato so capazes de gerar alto alcance de uma reclamao de uma marca. Um exemplo disso sucedeu-se no Blog Coma Com Os Olhos, referindo-se a um produto da Nestl11. A postagem no blog impactou os internautas de forma to abrangente que a mesma foi tema de uma matria na Folha de So Paulo, um dos principais jornais do Brasil12. - Compreender o internauta, sua linguagem e seus pontos de contato, saber suas expectativas e desejos, para que haja dialogismo de forma natural; - Assumir os erros e ser transparentes diante do pblico; - Estruturar um plano de negcios, plano de marketing, objetivos, oramento e estrutura para gerenciar a presena em suas redes sociais - Adotar linguagem especfica dos meios digitais, e no replicar a mesma mensagem que est sendo comunicada em meios como rdio, televiso e jornal; - Desenvolver um trabalho constante de tecnologia da informao e de usabilidade.

3. Apontamentos finais Segundo CASTELLS13 (2010, p. 185),

[...] o que a internet est fazendo converter-se no corao articulador dos distintos meios, da multimdia. Em outras palavras, transforma-se no sistema operativo que permite interconectar e canalizar a informao sobre o que acontece, onde acontece, o que podemos ver, o que no podemos ver, e torna-se o sistema conector interativo do conjunto do sistema multimdia. Isso o que a internet est configurando. [...]

11 12 13

http://comacomosolhos.com/alpino-fast http://comacomosolhos.com/alpino-fast-mudanca-embalagem

CASTELLS, Manuel. Internet e a Sociedade em Rede. In: Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. 5. ed. Rio de Janeiro e So Paulo: Record, 2010, p. 255-287.

Assim, cada vez mais a rea de marketing das empresas devem ter em seu dna que a sociedade mudou e com ela a maneira de consumir mdia e interagir com as marcas. Segundo SANTAELLA14 (2003),
[...] as mdias tendem a se engrendarem como redes que se interligam e nas quais cada mdia particular- livro, jornal, TV, rdio, revista, etc. tem uma funo que lhe especifica. a cultura como um todo que a cultura das mdias tende a colocar em movimento, acelerando o trfego entre suas mltiplas formas, nveis, setores, tempos e espaos. [...]

14

SANTAELLA, Lucia. Culturas e artes no ps-humano. 2003

Referncias http://super.abril.com.br/tecnologia/internet-10-anos-abalaram-mundo-443350.shtml Acessado em 02 de Abril de 2012 http://pt.wikipedia.org/wiki/Hugo_(personagem) Acessado em 02 de Abril de 2012 http://pt.wikipedia.org/wiki/Garganta_e_Torcicolo Acessado em 02 de Abril de 2012 http://www.dolly.com.br/ Acessado em 02 de Abril de 2012 http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=54114 Acessado em 02 de Abril de 2012 http://www.aiserver.com.br/blog/1290-marketing-online-coca-cola-google-e-appleinteragem-mais-na-web-de-maneira-eficiente Acessado em 01 de Abril de 2012 http://comacomosolhos.com/alpino-fast Acessado em 01 de Abril de 2012 http://comacomosolhos.com/alpino-fast-mudanca-embalagem Acessado em 01 de Abril de 2012

Bibliografia SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespao: o perfil cognitivo do leitor imersivo. 3. ed. So Paulo: Paulus, 2009. CASTELLS, Manuel. Internet e a Sociedade em Rede. In: Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. 5. ed. Rio de Janeiro e So Paulo: Record, 2010, p. 255-287. MCLUHAN, Marshal. Os meios de comunicao como extenses do homem (Understanding Media). Editora Cultrix. traduo: Dcio Pignatari. 1969 KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan & SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010