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Consumindo tudo Na sexta-feira, 28 de novembro de 2008, Jdimytai Damour, 34, segurana temporrio da Wal-Mart, foi pisoteado at a morte s 5h da manh

por uma avalanche de compradores enlouquecidos. A multido de mais de 2 mil pessoas estava se reunindo em frente loja de Valley Stream, em Nova York, desde s 9h da noite anterior junto de um cartaz que dizia: Fila para a blitz comea aqui. Quando amanheceu, essas pessoas estavam gritando: Empurrem as portas!. De acordo com testemunhas, as portas se estilhaaram com o peso da multido correndo para frente, massacrando Damour, um homem grande, com mais de 120 quilos, que estava fazendo seu melhor para manter a multido sob controle. O que a multido estava to louca para comprar? As ofertas prometidas dentro da loja incluam a mais recente HDTV de plasma com 50 polegadas, em liquidao por US$798. Os compradores tambm empurraram os mdicos da emergncia que vieram ajudar e pisaram neles. Damour foi declarado morto por asfixia pouco depois das 6 da manh. Inacreditavelmente, depois que policiais declararam que a loja estava fechada porque era cenrio de um crime, as pessoas continuavam a comprar. Algumas at se recusaram a sair, gritando: Esperei na fila desde ontem de manh!. No dia seguinte, quando esta mesma loja da Wal-Mart reabriu, uma multido se formou novamente. Os policiais ainda no concluram o caso de homicdio involuntrio de Damour, mas relatrios indicam que houve tantas causas que contriburam para esta tragdia que ser difcil atribuir uma culpa individual. No importa quem seja o responsvel pelo incidente, o terrvel fim de Damour uma triste e arrepiante metfora da nossa cultura em geral uma multido de consumidores exaustos derrubando as portas e atropelando pessoas simplesmente para comprar mais coisas. Hiperconsumo O economista e socilogo noruegus Thorstein Veblen foi o primeiro a cunhar o termo consumo conspcuo, em 1899.1 Ele usou o termo para descrever os novos ricos, uma classe emergente durante o sculo XIX, composta de pessoas ansiosas para mostrar sua riqueza e seu poder social. Elas gastavam prodigamente em bens visveis, como joias e roupas, para mostrar que eram prsperase se diferenciar das massas. Nesse sentido, os novos ricos, assim como seus correspondentes nas civilizaes mais antigas de Roma, Grcia e Egito, compravam e consumiam bens pela autopropaganda, tanto quanto, seno mais do que, pela utilidade. O que nos interessa mais no o status de luxo ou o lado elitista do consumo conspcuo que Veblen mencionou, mas sim, o excesso de consumo de massa voraz que comeou na dcada de 1920 e explodiu em meados da dcada de 1950. Chamamos a aquisio interminvel de mais coisas em quantidades cada vez maiores como hiperconsumismo, uma fora to grande que j existem mais centros comerciais do que escolas de ensino mdio nos Estados Unidos. H agora mais de 16 metros quadrados de shopping para cada homem, mulher e criana nos Estados Unidos.3 Nosso desafio no o princpio fundamental do consumidor em si, mas a linha obscura entre a necessidade e a convenincia, o vcio inebriante de definir

uma parte to grande de nossas vidas pela propriedade e a interminvel lista de coisas que temos que ter. E o hiperconsumo nos trouxe a um lugar onde o custo real de uma oferta que alguns consumidores pisotearo um homem em busca de um bom negcio. Existem quatro grandes foras que tm desempenhado um papel fundamental na manipulao e no estmulo ao hiperconsumo: o poder de persuaso, a cultura de comprar agora e pagar depois, a lei dos ciclos de vida, e o fator apenas mais um. Estas foras de alguma forma explicam o motivo pelo qual ns consumimos na taxa e da maneira como fazemos e ajudam a responder a pergunta: como acabamos com tanta coisa? Poder de persuaso Em 1917, Edward Bernays, de 26 anos, foi trabalhar para o presidente Woodrow Wilson. Sua primeira tarefa foi ajudar a formar o Comit de Informao Pblica com os famosos jornalistas polticos Walter Lippmann e GeorgeCreel. Naquela poca, a palavra propaganda foi anhando uma conotaosinistra no Ocidente devido sua associao com o comunismo e, ento, Bernays cunhou o termo relaes pblicas como uma alternativa positiva. O comit criou o slogan irresistivelmente patritico Tornar o mundo seguro para a democracia a fim de influenciar os Estados Unidos, com poucas armas, a ter um delrio antialemo e ir lutar na Primeira Guerra Mundial. Eles usaram jornais, cartazes, rdio, telgrafo, cabo e filmes para transmitir esta mensagem. Aps a guerra, Bernays, como muitos gurus polticos de RP da poca, foi Avenida Madison, onde aplicou seu talento para influenciar as massas ao setor emergente da propaganda. Ele recebeu uma carta do seu tio Sigmund Freud pedindo dinheiro. No gosto de ter de lhe pedir este favor, mas os tempos esto difceis na ustria e minha pesquisa no foi bem recebida at agora. Ser que existe alguma forma de voc me emprestar uma quantia em dinheiro para ajudar a cobrir algumas despesas recentes?, Freud escreveu. Bernays, sabendo que o tio gostava de charutos, colocou uma caixa fechada de charutos cubanos junto com o cheque. Grato pelo emprstimo e pelo presente, Freud enviou a Bernays uma cpia do seu livro indito, Uma Introduo Geral Psicanlise. No livro de seu tio, Bernays encontrou a sustentao cientfica para suas ideias sobre o poder das emoes para persuadir. A obra reforou sua crena profunda de que possvel manipular o comportamento dos consumidores por meio da ligao com eles em um nvel subconsciente profundo, especialmente os seus impulsos de agressividade e sexualidade. Para conseguir fazer com que as pessoas queiram coisas, o desejo deve estar vinculado a padres humanos rudimentares, ou seja, o que admiramos, o que desprezamos, o que amamos e o que odiamos e tememos. Ele ficou to impressionado, na verdade, que tomou providncias para que o livro do seu tio fosse publicado nos Estados Unidos. Freud tornou-se famoso, e, em menor grau, Bernays tambm, como pai da manipulao.

Bernays compreendeu o poder da psicologia para projetar campanhas pblicas de marketing eficazes. Se compreendermos o mecanismo e as razes da mente voltada para o grupo, no possvel controlar e organizar as massas de acordo com nossa vontade sem que elas saibam?, Bernays escreveu Se ele conseguisse abordar o desejo das pessoas de se sentirem bem, fortes e sensuais, ele poderia vender praticamente qualquer coisa; ele orgulhosamente denominou seu conceito de engenharia de consentimento, o que chamamos de poder de persuaso. Do sabonete a seda, at mesmo do bacon a aes de Wall Street, Bernays fez com que os consumidores adquirissem no o que eles precisavam, mas sim, o que eles desejavam, conectando no apenas com quem o consumidor , mas tambm com quem ele gostaria de ser. Ele percebeu que o poder neste princpio era que os desejos no realizados no tm ponto fixo. Uma das suas tcnicas favoritas para influenciar os desejos dos consumidores era utilizar apoios indiretos de terceiros. Se voc conseguir influenciar os lderes, ele props, com ou sem sua cooperao consciente, voc automaticamente influenciar o grupo que eles influenciam. Por meio de tcnicas como estas, ele no apenas mudou o que as pessoas compravam, mas tambm transformou hbitos sociais tradicionais. Na metade da dcada de 1920, apesar da ampla popularidade dos cigarros, no era considerado aceitvel as mulheres fumarem em pblico. A AmericanTobacco Company contratou Bernays para mudar esta norma social. Ele percebeu que o verdadeiro desejo para as mulheres no eram os cigarros em si, mas a liberdade de fazer as mesmas coisas que os homens. Durante a Parada de Pscoa de Nova York, em 1929, ele conseguiu que um grupo de jovens debutantes atraentes, inclusive sua prpria secretria, Bertha Hunt, marchasse com sua melhor roupa de domingo. Ao sinal de Bernays, todas as mulheres acenderam um cigarro Lucky Strike. O comunicado de imprensa de Hunt descreveu a marcha como acendendo as tochas da liberdade nos interesses da igualdade entre os sexos. E, sendo o mestre de RP, Bernays fez com que meios de comunicao no mundo todo cobrissem o evento. A ideia era que qualquer pessoa que fosse contra a ideia de as mulheres fumarem pareceria ser contra a liberdade delas. Apesar de isso no ter eliminado completamente o tabu contra o fumo entre as mulheres, a quantidade de mulheres que comeou a fumar disparou (as receitas da American Tobacco deram um salto de US$32 milhes apenas em 1928). Nas suas memrias, Bernays escreveu: Foi neste dia que eu aprendi que hbitos antigos poderiam ser quebrados por meio de um apelo dramtico, disseminado pela rede de meios de comunicao. Quando voc leva em considerao que a pessoa mdia v mais de 3 mil mensagens publicitrias por dia, no surpreendente que tenhamos nos tornado to seduzidos pelo impulso do novo e pelo desejo de adquirir mais. Influenciadores como Bernays faziam parte de uma fora maior, que desenvolveu e reforou um sistema que convertia os desejos dos consumidores em necessidades e em hbitos quotidianos. O efeito Diderot

Em 1919, uma propaganda da loja de departamentos Sears estimulava: Use sua eletricidade para mais do que apenas luz. Antes da Primeira Guerra Mundial, o domiclio mdio no tinha uma torradeira eltrica, um liquidificador nem uma mquina de lavar louas ou coleta de lixo eletrnico. As famlias utilizavam outros meios, mesmo que levasse um pouco mais de tempo para torrar uma fatia de po ou para lavar os pratos. A revoluo do consumo mal tinha comeado, mas ns aprendemos a precisar e a depender destas engenhocas. Hoje poucas pessoas negam que estes produtos facilitam nossa vida, e a maioria de ns os utiliza todos os dias. Mas por volta da mesma poca, engenhocas suprfluas tambm entraram na cozinha, como o cortador em espiral e outras ferramentas para ornamentao to especficas quanto boleadores de melo. Se alguma vez voc j fez filamentos em espiral, cordes ou fatias finas a partir de vegetais como pepinos, provavelmente voc usou um cortador em espiral. Os anunciantes no apenas afirmavam que o cortador era a maneira inteligente, fcil e sofisticada de acrescentar cor a travessas de carne e de tornar vegetais monocromticos e sem graa, como cenouras, mais atraentes, mas eles tambm argumentavam no sentido da sade, tentando convencer as mes de que o corte decorativo era uma maneira de fazer com que as crianas comessem mais vegetais. Produtos como estes, que nunca seriam considerados uma necessidade, marcam a travessia de uma linha fundamental: a linha de precisar de uma nova inveno por motivos racionais, como higiene e segurana, pela de precisar por motivos do tipo voc nunca sabe quando vai precisar, planejados pelos anunciantes. Quando voc pensa que ferramentas de decorao foram lanadas h aproximadamente 90 anos, comea a fazer mais sentido como as cozinhas de hoje em dia ficaram cheias de itens, como mquinas de sorvete, mquinas de po, pincis para cogumelos, fontes de fondue de chocolate, mquinas de pipoca, preparadores de ch gelado e cortadores de morangos. A maioria de ns compra estas engenhocas por impulso, possivelmente aprende como elas funcionam, usa uma vez e gasta mais tempo procurando um bom lugar para guardlas, at admitir que nunca far sorvete caseiro e que gasta mais tempo tentando descobrir como se livrar delas. Em 2009, uma casa mdia no Reino Unido continha 25 eletrodomsticos um aumento de 60% apenas nos cinco anos anteriores. Como perdemos de vista nossas verdadeiras necessidades? No seu artigo Regrets on Parting with My Old Dressing Gown, o escritor francs do sculo XVIII Denis Diderot conta a histria de como um lindo robe vermelho dado de presente por um amigo mudou sua casa. Encantado com seu presente, Diderot jogou fora o antigo robe que tinha usado durante vrios anos. Mas em pouco tempo, seu prazer se azedou, uma vez que ele comeou a sentir como se suas posses e as coisas em volta dele estivessem desgastadas em comparao com seu novo robe. Um a um, ele substituiu os mveis conhecidos, mas gastos, do seu escritrio. Ele trocou sua antiga cadeira, por exemplo, por uma poltrona coberta com couro marroquino. E a velha escrivaninha instvel? Tambm saiu.

Uma escrivaninha nova e cara apareceu. At mesmo as queridas gravuras que tinham ficado penduradas na sua parede durante vrios anos foram retiradas para dar lugar a gravuras novas e mais caras, que combinavam com a elegncia do novo robe. Eu era o mestre absoluto do meu robe antigo, escreveu Diderot, mas me tornei escravo do meu robe novo. Atualmente, os pesquisadores de consumo chamam este tipo de troca de efeito Diderot. Da mesma maneira que o novo robe de Diderot teve o efeito inesperado de obrigar todas as outras coisas a se adequarem ao seu tom elegante, ns fomos convencidos desde a dcada de 1920 de que precisamos de grupos de posses complementares (cor, estilo, ou atualidade de um item). A Ralph Lauren ocupar todo um andar da Bloomingdales para vender um universo contido em si prprio a fim de nos convencer da necessidade de um ambiente domstico total. Os compradores podem adquirir papel de parede, copos, lenis, tapetes, chinelos e, sim, at mesmo um robe da Ralph Lauren combinando.11 De maneira semelhante, quando as mulheres foram expostas a um anncio na Good Housekeeping ou no Ladies Home Journal para, digamos, uma chaleira eltrica Swan, no fundo estava a cozinha ideal com a dona de casa perfeita cercada da sua torradeira eltrica, da sua frigideira e da sua mquina de lavar louas Swan e assim por diante. No se tratava de comprar a chaleira em si, mas de desejar o estilo de vida completo transmitido na foto. H uma cena no filme vencedor do Oscar de 1999, Beleza Americana, em que o personagem principal Lester (interpretado por Kevin Spacey) comea a se rebelar contra sua vida sem originalidade. Em uma narrao, ele zomba do materialismo da sua esposa Carolyn, que trabalha no seu jardim de rosas. Ela aparece vestindo uma roupa combinando. Lester comenta: Essa minha esposa, Carolyn. Voc v como o cabo das suas tesouras de poda combina com seus tamancos de jardinagem? Isso no por acaso. Esta imagem materialista de como deveria ser a vida comeou a ser incorporada em todo lugar filmes, rdio, revistas, discursos polticos, propaganda e tudo foi embalado na famosa ideia do sonho americano. O conceito do sonho americano, e a imagem da casa perfeita no subrbio que o acompanhava, tornou-se uma parte to inerente do tecido de cultura e at mesmo um anncio global para o resto do mundo sobre a forma de viver, que passou a ser no americano contest-lo. Douglas Rushkoff comenta em Life Inc.: Era menos importante para esta vida fornecer uma satisfao efetiva do que ela produzir uma classe de pessoas que se comportassem como se elas estivessem satisfeitas. Este desejo criou uma presso incontrolvel para comprar mais coisas. Agora a barreira que as empresas precisavam superar era oferecer s pessoas uma forma fcil de pagar por ela. Compre agora, pague depois Richard Feinberg, professor de psicologia do consumo na Purdue University e pioneiro em economia comportamental, estuda h muito tempo a influncia de cartes de crdito sobre nossas decises. Uma das primeiras experincias que ele realizou, com a ajuda de um restaurante local, envolveu registrar o valor da conta,

o tamanho da gorjeta e o mtodo de pagamento dinheiro ou carto de crdito de 135 clientes. Ele descobriu que pessoas que pagavam com carto de crdito deixavam gorjetas 2% maiores do que aquelas que pagavam com dinheiro. Para ter certeza de que isso no era simplesmente um caso do cliente que pagava com carto de crdito ser mais rico do que o cliente que agava com dinheiro (ou vales refeies de empresas), Feinberg em seguida fez uma experincia controlada em um laboratrio. Ele mandou aleatoriamente um grupo de estudantes da graduao para um laboratrio com cartazes e logomarcas da MasterCard colocados intencitonalmente no canto. Ele disse aos sujeitos que esta parafernlia era para outra experincia e para no prestar ateno nela. Um segundo grupo controlado no tinha nenhum material relacionado a cartes de crdito. Ele mostrou aos dois grupos de participantes fotos idnticas de diversos produtos, como um vestido, uma barraca e uma mquina de escrever. Para cada item ele perguntou: Quanto voc estaria disposto a pagar por isso?. Notavelmente, os participantes de Feinberg expostos logomarca vermelha e amarela (apesar de terem sido alertados para a ignorarem) estavam dispostos a pagar at trs vezes mais pelos produtos em comparao com o grupo de controle. O estudo mostrou que a simples exposio de uma imagem de uma logomarca de carto de crdito suficiente para afetar o quanto as pessoas esto dispostas a pagar. Feinberg tambm descobriu que os estudantes respondiam as perguntas mais rapidamente na sala do grupo MasterCard, o que indica que as pessoas pensam menos ou por menos tempo quando gastam com plstico. As experincias de Feinberg, por mais reveladoras que fossem, no envolveram pessoas tomando decises sobre compras verdadeiras. A fim de complementar esses resultados, os economistas do MIT Drazen Prelec e Duncan Simester realizaram um estudo em 2001, com base em lances reais de mercadorias reais (depois o estudo, foi adequadamente chamado de Sempre Saia de Casa Sem Ele). Os estudantes de MBA do MIT participaram de dois leiles verdadeiros, sendo que um deles era de dois ingressos para um jogo do Boston Celtics e o outro de ingressos para um jogo do Boston Red Sox. Saiba que os ingressos para o jogo do Celtics no eram comuns: eles eram para o ltimo jogoda temporada regular contra o Miami Heat, em que o Celtics tinha que vencer para garantir o ttulo da diviso. Os ingressos estavam esgotados com bastante antecedncia e s podiam ser comprados de cambistas. J os ingressos para o jogo do Red Sox eram para um jogo da temporada regular de beisebol contra o Toronto Blue Jays. Os estudantes que serviram como voluntrios para a experincia se apresentaram em uma sala de aula na hora do almoo e receberam uma folha de papel que descrevia os prmios e as instrues sobre como registrarem seus lances. No foram dadas informaes sobre valores de mercado para nenhum dos prmios, mas as descries diziam o seguinte: dois ingressos na terceira fila do balco para o jogo entre Celtics e Miami, no domingo, dia 19 de abril. Os estudantes foram orientados a no

discutirem suas respostas ou qualquer outra coisa sobre a folha de lance. Sem que os participantes soubessem, duas verses diferentes foram entregues de maneira aleatria. Metade das folhas afirmava que os vencedores teriam que pagar em dinheiro, a folha condio em dinheiro. Ela inclua uma observao de que eles precisariam indicar se tinham acesso imediato a um caixa eletrnico local. A outra folha estipulava que o pagamento teria que ser feito com um carto de crdito. Os resultados foram claros. Os estudantes que concordaram em pagar com dinheiro deram um lance mdio de US$28,51 pelo ingresso para o jogo do Celtics, mas os estudantes que concordaram em pagar com carto de crdito deram um lance mdio de US$60,24 um incrvel gio de 113% em relao aos lances em dinheiro. O resultado para os ingressos do jogo do Red Sox mostrou o mesmo padro, mas o gio de preo para o lance com carto de crdito em relao ao lance em dinheiro foi menor, da ordem de 76%, talvez porque estes lugares no fossem to desejados ou to raros. Os alunos que deram lances com cartes de crdito foram menos capazes de conter seu desejo e foram mais imprudentes com seus lances? E levando-se em considerao que os lances foram para itens de um valor incerto, at que ponto esta experincia se aplica ao mundo de bens com uma etiqueta de preo? Dilip Soman, professor de marketing da Hong Kong University of Science and Technology, elaborou um estudo para observar exatamente esta questo. Soman abordou 41 estudantes depois de eles fazerem compras na livraria do campus e pediu para que eles lembrassem a quantia exata que haviam gastado. Dos que pagaram com carto de crdito, apenas 35% conseguiam lembrar a quantia. Os restantes ou falaram um nmero muito abaixo da quantia real ou confessaram que no faziam ideia. Estas experincias parecem demonstrar como os cartes de crdito ou at mesmo apenas smbolos de carto de crdito alteram nossa percepo do valor de um produto. Mas elas ilustram dicas mais profundas sobre o que se passa em nossos crebros quando compramos. Quando o dinheiro sai das nossas mos de maneira tangvel, ficamos mais conscientes de que estamos gastando dinheiro do que quando usamos um carto. O que economistas como Feinberg, Prelec e Simester mostraram que cartes de crdito, ao contrrio, tornam a transao menos real, separando o ato da compra do pagamento. Os especialistas em comportamento chamam este fenmeno de desconexo. Talvez seja esta desconexo que explique o motivo pelo qual os cartes de crdito tornaram-se os possibilitadores finais ou, mais precisamente, tranquilizadores do ato de comprar? De fato, experincias com imagens do crebro indicam que o crtex insular, a regio do crebro associada com vcios e sensaes negativas, tem menos atividade quando as pessoas pagam com cartes de crdito do que quando elas pagam em dinheiro. George Loewenstein, neuroeconomista na Carnegie Mellon, observa que a natureza dos cartes de crdito garante que seu crebro seja anestesiado contra a dor do pagamento. difcil imaginar a vida antes dos cartes de crdito. Muito ao contrrio do comportamento de compras que este dispositivo de plstico passou a facilitar, a ideia bsica para o carto de crdito foi inventada por um indivduo, no por uma corporao, e

isso ocorreu por uma razo prtica. Em 1949, Frank McNamara, chefe da Hamilton Credit Corporation, levou seus scios para jantar no Majors Cabin Grill, na cidade de Nova York. A conversa deles girou em torno dos problemas de um cliente que tinha tomado dinheiro emprestado da Hamilton Credit, mas que agora no conseguia pagar de volta. Quando chegou a conta, era a vez de Frank pagar, mas ele percebeu, constrangido, que ele havia deixado a carteira no bolso de outro terno em casa. Ele ligou para sua esposa e pediu para ela ir de carro at o restaurante e lhe trazer dinheiro, jurando para si prprio que ele nunca mais deixaria este erro acontecer de novo. Neste momento ele pensou sobre o cliente da Hamilton em dificuldade que no conseguia pagar suas dvidas e sobre o seu prprio constrangimento pessoal. E se houvesse alguma forma de pagar a conta sem precisar de dinheiro vivo?, Frank refletiu. Inspirado dessa forma, Frank desenvolveu o primeiro carto de crdito para dois titulares, o Diners Club, e assim nasceu o carto de crdito. No setor de carto de crdito, este jantar costuma ser chamado de A Primeira Ceia. Em apenas um ano, 20 mil pessoas passaram a ter cartes. Cinco anos depois, esse nmero tinha sido multiplicado por dez. Outros bancos perceberam a popularidade deste novo dispositivo para pagamento, mas a ideia s ganhou apelo popular em 1957. Foi nesse ano que a nao ficou obcecada com a histria do Sr. Harold Bortzfield e sua esposa de Lancaster, na Pensilvnia, que partiram em uma viagem de volta ao mundo em 30 dias apenas com uma passagem de avio e um carto de crdito Diners Club. Pouco tempo depois a American Express lanou o primeiro carto de crdito de finalidade geral do tipo no saia de casa sem ele feito de plstico e, em seguida, veio o domine o momento da MasterCard, o est em todo lugar que voc quer estar do Visa e assim por diante. O ponto de virada fundamental na histria dos cartes de crdito foi quando a American Express lanou a opo de manter um crdito rotativo, em 1959. Os proprietrios de cartes no precisavam mais pagar suas faturas na ntegra e podiam carregar um crdito de um ms para o prximo. Joe Nocera escreve em seu livro A Piece of the Action: How the Middle Class Joined the Money Class: Foi assim que os americanos comearam a gastar um dinheiro que eles no tinham e foi assim que o invivel financeiramente tornou-se vivel. Entre 1989 e 2001, tanto o crdito quanto o dbito quase triplicaram, disparando de US$238 bilhes para US$692 bilhes. Em 2007, j estava em $937 bilhes. A equao simples: quanto mais crdito tivermos, mais coisas poderemos comprar, mais recursos sero consumidos e mais lixo ser criado. O carto de crdito (ou, mais especificamente, a dvida do carto de crdito) tornou-se um smbolo to forte da vida americana quanto a torta de ma, sendo que os cidados americanos possuem mais de 1,3 bilho de cartes. Existem mais de quatro cartes de crdito para cada americano. J os chineses possuem apenas 5 milhes de cartes de crdito para uma populao de 1,2 bilho. Na Europa Ocidental, existe apenas 0,23 carto de crdito por pessoa. Pense na sua prpria fatura de carto de crdito por um segundo (isso se voc no for aquela pessoa em cada quatro que nunca viu sua fatura). Quais so as quatro informaes lgicas que faltam nela? Voc provavelmente adivinhou as duas primeiras: seu extrato de

juros e de encargos pagos. Mas e quanto taxa de juros em si e ao tempo que levar para voc quitar sua dvida com seu pagamento mnimo mensal? Essa informao que falta comea a explicar o motivo pelo qual a famlia mdia arca, muitas vezes sem saber, com US$8. Mil de dvida (em mais de oito cartes) e paga US$1 mil por ano s de juros e encargos. As cobranas de carto de crdito da nao somam mais de US$1,8 trilho por ano. Ento, no que gastamos todo este crdito? claro que a maioria de ns se beneficia dos cartes de crdito em algum momento. Como diz o setor de cartes de crdito, em muitos casos, ns fornecemos o crdito para que as pessoas abram empresas comprem mais, tenham uma vida melhor, faam coisas que elas nunca poderiam fazer de outra maneira. Ento, qual o problema? Gasto acelerado, gasto insensato, gasto maior. De forma alguma estes trs tipos so excludentes. comum um consumidor ficar preso na armadilha dos trs tipos de gastos. No entanto, o resultado o mesmo e bvio: os consumidores gastam mais do que podem e compram coisas novas de maneira mais rpida, mais fcil e mais frequente. O gasto acelerado a mentalidade de compra do tipo tenho que ter isso imediatamente que nos leva a fazer compras que no podemos fazer. David Laibson, economista de Harvard, afirma: Nosso crebro emocional quer estourar o limite do carto de crdito, pedir sobremesa e fumar um cigarro. Quando ele v alguma coisa que quer, ele tem dificuldade de esperar para compr- la. Os crebros da maioria das pessoas no esto programados para fazer o clculo do compre agora e pague depois, medida que batalhamos para compreender os princpios do crescimento exponencial (que exatamente o que so os juros do carto de crdito). Jonathan Zinman, professor de economia no Dartmouth College, utiliza um velho problema para ilustrar este ponto. Imagine um tabuleiro de xadrez com US$1 na primeira casa, US$2 na segunda, depois US$4, US$8, US$16 e assim por diante. Quantos dlares teremos na ltima, a 64 casa? Se voc for como ns, seu crebro nem tentar descobrir, mas o instinto sugeriria que teramos em torno de US$100 mil. Na verdade, a 64 casa contm US$9 mil quatrilhes. Quando tomamos dinheiro emprestado para comprar algumas coisas agora, ns no levamos em conta os juros acumulados. Nosso crebro no consegue computar o custo das nossas aes, pelo menos no momento. O gasto insensato do tipo no sei no que gasto meu dinheiro, que pode tomar a forma de vagar sem destino pelo shopping ou entrar em lojas na hora do almoo e voltar para casa com coisas que voc nunca pretendia comprar. O momento em que uma pessoa se transforma de um consumidor consciente, comprando um item especfico, em um comprador por impulso foi chamado de Transferncia Gruen, referente ao arquiteto Victor Gruen, que construiu o primeiro shopping center em 1956.

A viso original de Gruen para o shopping center era criar um ambiente idlico de compras e um cerne da comunidade Um grande plano bem distante do labirinto desorientador e esparramado que vivemos hoje. O gasto mais recente e maior se traduz em preciso comprar isso porque maior (ou menor), melhor, mais rpido ou at mesmo mais novo. Na maioria dos casos o produto existente ainda funciona, porm, no consegue realizar nosso desejo de ter a verso mais recente disponvel. Tendemos a valorizar mais qualquer coisa que seja nova e original do que o que velho, durvel ou usado. Esta tendncia no se afasta muito da utopia descrita pela fantasia clssica de Aldous Huxley, Admirvel Mundo Novo, em que as crianas so doutrinadas a consumir desde o seu nascimento. A novidade como caracterstica algo a ser apreciado.31 No mundo imaginrio de Huxley, estas crianas so condicionadas por professores que sussurram nos seu ouvidos enquantoelas dormem: Adoro ter roupas novas. Terminar melhor do que remediar Roupas velhas so horrveis. Ns sempre jogamos fora roupas velhas Quanto mais costura, menos riqueza; quanto mais costura.32 A filosofia de Mustapha Mond, o ditador de Admirvel Mundo Novo, : No queremos que as pessoas se sintam atradas por coisas velhas. Queremos que elas gostem das coisas novas. Lei dos ciclos de vida Agora os telefones celulares alcanaram o status duvidoso de terem o menor ciclo de vida de qualquer produto de consumo eletrnico.33 A pessoa mdia nos Estados Unidos e na Gr-Bretanha descarta seu celular em at 18 meses aps a compra, apesar de eles durarem 10 anos, em mdia. (No Japo, o perodo entre a compra e o descarte de apenas um ano). Todo ano mais de 130 milhes de telefones celulares que ainda funcionam so aposentados nos Estados Unidos e 15 milhes no Reino Unido. Apenas uma pequena frao de aparelhos remontada para ser usada novamente. O iPod no est muito atrs do telefone celular para reivindicar o ttulo de menor ciclo de vida. Para um produto lanado em 2001, notvel que, em 2009, ele j tinha passado por seis geraes do primeiro modelo clssico (e isso no inclui nem mesmo os agregados da famlia como o Shuffle, o Nano, o Mini e o Touch). Se voc fosse um daqueles consumidores que se atualiza em relao a cada novo iPod lanado no mercado de 2001 a 2009, agora voc teria 18 iPods. Somos viciados em produtos novos. De acordo com Colin Campbell, professor de sociologia da University of York no Reino Unido, ns sofremos de neofilia. Campbell argumenta que a busca por novidades um fenmeno novo. Sociedades pr-modernas tendem a suspeitar do que novo. Trata-se de uma caracterstica da modernidade ns sermos viciados em novidades. Modas do perodo medieval mudaram lentamente e pouco ao longo de mil anos. O vesturio era principalmente uma questo de necessidade em vez de uma moda em constante transformao.

As histrias dos fundadores do setor automobilstico, Henry Ford e Alfred P. Sloan, ilustram uma linha divisria entre o conforto com o testado e aprovado e a busca sem fim pelo novo. Um acreditava em uma economia de hipertiroidismo que s poderia ser sustentada por meio de uma demanda constante de novos bens pelo consumidor, enquanto o outro, o mestre da produo em massa, inicialmente rejeitou o consumo repetitivo alimentado pela fora. Henry Ford aprendeu os valores honestos de viver tranquilamente no campo em uma pequena fazenda em Dearborn, um pequeno municpio rural a oeste de Detroit. Ele passou a maior parte da sua infncia cuidando dos campos e ordenhando vacas. Mas ficou claro, desde cedo, que Henry no seria uma mo de obra camponesa para sempre. Com efeito, ele era talentoso em matemtica e adorava mexer com todo tipo de mquinas, especialmente relgios de pulso. Ao fundar a Ford Motor Company, em 1901, Ford sabia que ele queria fazer com que todos pudessem ter um carro. Ford, comprometido com a mudana social, acreditava que uma abordagem do tipo tamanho nico em relao a carros poderia ser um grande nivelador de classes. Ele realizou este sonho com o lanamento do primeiro Modelo T, em 1908, um carro que era simples de dirigir, barato, fcil de consertar e durvel. Alfred Sloan, ao contrrio, teve uma criao rica e privilegiada em New Haven, Connecticut. Ele estudou engenharia eltrica no MIT, onde os estudantes aprendiam a se concentrar na inveno da prxima grande coisa. Aps se formar em primeiro lugar na sua turma, ele comeou a trabalhar na Hyatt Rolling, uma pequena fbrica de rolims, que a General Motors adquiriu em 1916. Aos 26 anos de idade, ele tornou-se presidente quando seu pai, um rspero empresrio, comprou a empresa. Quando Sloan tornou-se presidente da GM no comeo da dcada de 1920, ele enfrentou a ameaa de um mercado cada vez maior de carros usados e um preo cada vez menor do Modelo T. Foi mais ou menos na mesma poca que ele introduziu o novo Chevrolet no mercado. Observando como os setores de moda e txtil estavam crescendo rapidamente ao atualizar designs, ele props que os consumidores trocassem de carro por uma questo de estilo, tanto quanto por melhorias tecnolgicas, muito antes dos seus carros se desgastarem. Ele convenceu sua equipe a mudar o estilo da carcaa do que era essencialmente uma pea de tecnologia com nove anos de idade sob o nome de inovao do produto. O Chevrolet foi um sucesso notvel e a nasceu a ideia da obsolescncia percebida e de mudar por mudar. Agora a obsolescncia foi desenvolvida no apenas para o produto em si, mas tambm para nossas mentes. A GM chegou a definir sua estratgia como atualizaes cosmticas coreografadas para manter o consumidor insatisfeito. Em 1929, Charles Kettering, diretor de pesquisa para Sloan, escreveu um artigo declarando que a chave para a prosperidade econmica a criao organizada da insatisfao Se todo mundo estivesse satisfeito ningum teria interesse em comprar a coisa nova.37 Este apelo tornou-se um conceito cada vez mais popular medida que as empresas perceberam que elas no tinham mais um problema de produo, mas sim, de demanda. Elas precisavam desviar sua ateno para encontrar novas maneiras de vender os produtos existentes. Durante 15 anos Ford, mostrou uma dedicao entusiasmada em insistir no

design original do Modelo T (exceto por poucas e pequenas mudanas). Em 1922, ele proclamou: Nos disseram que o objeto do negcio deveria ser fazer com que as pessoas comprassem frequentemente e que um mau negcio tentar fazer qualquer coisa que dure para sempre Nosso princpio de negcio exatamente o contrrio Nunca fazemos uma melhoria que torne qualquer modelo anterior obsoleto. Ford manteve a demanda de consumo ao concorrer em termos de custos, reduzindo o preo do Modelo T de US$950, em 1909, para US$290, em 1924, por meio das eficincias e da escala que se tornou possvel graas linha de montagem.38 Mas, em 1927, com a maioria das famlias tendo um carro, com a concorrncia cada vez maior das melhorias de design generosas e contnuas da GM e com a ameaa da Grande Depresso, esta estratgia falhou. Depois que a unidade nmero 15 milhes do Modelo T saiu da linha de montagem, a produo foi interrompida e surgiram carros como o Modelo A e o V-8 com diversos estilos e modelos. Henry Ford perdeu a batalha para a obsolescncia. As eficincias da produo em massa cresceram durante a Segunda Guerra Mundial. Os bens deixavam as linhas de montagem mais rapidamente do que podiam ser consumidos, lotando os depsitos. Conforme Vance Packard escreve em The Waste Makers, o desafio era desenvolver um pblico que sempre tivesse um apetite to voraz quanto suas mquinas.39 Os publicitrios chamaram o tempo entre quando um produto era feito e quando ele era comprado pelo consumidor de defasagem. Para reduzir esse intervalo, os fabricantes induziam as pessoas a comprar cada vez mais produtos, de maneira mais rpida, e criavam desejo at mesmo quando as necessidades do cliente j estavam satisfeitas. A obsolescncia percebida, fazendo os produtos parecerem desatualizados, menos desejveis e precisando ser trocados, foi uma estratgia dominada pelos fabricantes de automveis, mas no foi suficiente. Os consumidores ainda controlavam seus desejos de atualizar ou melhorar. Os fabricantes precisavam tirar esta deciso das mos dos consumidores. Projetando para o lixo Em A Morte do Caixeiro Viajante de Arthur Miller, Willy Loman, o vendedor envelhecido com uma firme devoo ao sonho americano, lamenta: Uma vez na vida eu gostaria de possuir alguma coisa completamente antes de estar quebrada! Estou sempre em uma corrida contra o depsito de lixo!. Seu desabafo continua: A geladeira consome correias feito louca. Eles cronometram essas coisas. Eles as cronometram de tal forma que quando voc finalmente tiver acabado de pagar por elas, elas estaro desgastadas. Willy estava experimentando as dores do encontro da morte, ou seja, a ideia de fazer com que o produto tenha deliberadamente maneiras diferentes de encurtar sua vida, cuidadosamente controlada pelo fabricante. A obsolescncia planejada foi um conceito sugerido pela primeira vez no por um economista, por um fabricante ou at mesmo por um publicitrio, mas sim, por um corretor de imveis de Manhattan. Em 1932, Bernard London escreveu um panfleto de 20 pginas chamado de Encerrando a depresso por meio da obsolescncia planejada.

London props a criao de uma agncia governamental que determinaria o arrendamento de vida de todos os produtos manufaturados, podendo ser um carro, um pente, um navio ou at mesmo um prdio. Depois que o tempo designado expirasse, estas coisas estariam legalmente mortas. Os consumidores teriam uma escolha: eles poderiam abrir mo do item e receber parte do preo de um novo ou usar o produto aps sua data de vencimento e pagar um imposto de penalidade. Os detalhes regulatrios do conceito de London no foram cumpridos, mas o princpio da proposta foi adotado por designers de produtos na dcada de 1950 que comearam a projetar para o lixo. Durante o sculo XX, o perodo mdio de vida de um ser humano nos Estados Unidos aumentou em mais de 30 anos, sendo que 25 desses anos so atribudos a avanos na medicina e na sade pblica.40 Ao contrrio, ao longo dos ltimos 50 anos, o perodo de vida de bens durveis quotidianos, incluindo geladeiras, torradeiras e mquinas de lavar loua, diminuiu entre trs e sete anos. Em 1901, a Shelby Electric Company produziu uma lmpada do Centenrio incandescente. A original, mais de cem anos depois, ainda ilumina a estao dos bombeiros em Livermore, na Califrnia, onde ela foi instalada pela primeira vez. Ao contrrio, em 1932, um memorando circulou na GE afirmando: Devemos mudar a vida til da lmpada de 200 watts 110120 volts PS 30 de 1000 horas para 750 horas. 41 A GE, assim como vrias outras empresas, reduziu o perodo de vida dos seus produtos para aumentar as vendas. Fator apenas mais um Para vrias famlias hoje em dia, a ideia de possuir uma televiso to estranha quanto, digamos, ter apenas um sapato. Em 2004, tanto os Estados Unidos quanto o Reino Unido superaram uma barreira notvel: a casa mdia passou a ter mais televises dentro dela do que pessoas (existem, em mdia, trs televisese 2,55 pessoas em uma casa tpica). Como pouco provvel que uma pessoa assista a duas televises ao mesmo tempo, como somos convencidos de que precisamos de mais de uma televiso por pessoa nas nossas casas? No final da dcada de 1950, os industrialistas estavam preocupados. A famlia Smith tinha alcanado a famlia Jones. Um grau da afluncia de massa significava que a famlia americana mdia (e boa parte da europeia) estava satisfeita com o que ela possua, tendo uma casa, eletrodomsticos novos e um carro. Os mercados de bens estavam ficando saturados, enquanto a demanda de consumo estava ficando cada vez mais lenta. O comentarista social Vance Packard resumiu este fenmeno: A forma de acabar com a fome foi produzir glutes. Os fabricantes precisavam de pessoas no apenas para querer acompanhar a famlia Jones, mas, conforme Gregg Easterbrook escreveu em The Progress Paradox, ter um desejo de chamar e aumentar a famlia Jones. Considerando-se que a maioria das pessoas tinha uma unidade de tudo, os consumidores precisavam de uma

desculpa plausvel para comprar apenas mais um de um produto que eles j possuam e, assim, nasceu a doutrina do excedente da escolha. O psiclogo Jonathan Haidt realizou uma experincia simples que podemos recriar aqui. Escolha uma palavra da lista a seguir que tenha mais apelo para voc: restrio, limite, barreira, escolha. provvel que, assim como os participantes na pesquisa, voc tenha optado pela palavra escolha, uma vez que as trs primeiras tm conotaes negativas. Muitas vezes acreditamos, como consumidores, que quanto mais escolhas, melhor (embora seja mais do mesmo). E esta sensao est relacionada no apenas com as centenas de milhares de marcas dentre as quais temos que escolher todos os dias, mas tambm com qual carro dirigir, qual televiso assistir, qual telefone ligar e at mesmo com qual banheiro usar. Como o psiclogo Barry Schwartz mostra no seu livroO Paradoxo da Escolha, a escolha nos confunde no apenas em relao a como podemos satisfazer nossas vontades, mas tambm em relao a quais so essas vontades. Este efeito desorientador incerto era o que os fabricantes queriam criar. Se ns no nos sentirmos satisfeitos, a satisfao pode estar a apenas mais uma compra de distncia. Em 2005, de acordo com Juliet B. Schor, professora de sociologia no Boston College, o consumidor mdio comprou uma nova pea de vesturio a cada cinco dias e meio. Quanto mais nossas casas e nossas vidas incham com coisas, mais nos sentimos pesados e presos em uma armadilha. Conforme Neal Lawson escreveu em All Consuming: Quanto mais consumimos, menos espao temos para ser qualquer outra coisa alm de consumidores.47 De maneira semelhante, quanto mais espao e quanto mais tempo ns gastarmos dedicados a acumular coisas nas nossas vidas, menos espao teremos para outras pessoas. Nosso mpeto por riqueza material causou a excluso das nossas necessidades sociais mais bsicas, como os vnculos de famlia e de comunidade, paixes pessoais e responsabilidade social. Achamos que poderamos suprir estas necessidades por meio de compras e do acmulo de cada vez mais coisas. Alguns crticos descrevem nossa era de hiperconsumismo como um capitalismo autista. Independentemente de nomenclatura, sabemos duas coisas sobre esta desordem de hiperconsumo. Em primeiro lugar, ela foi impulsionada por uma crena de que o dinheiro e o acmulo quase instintivo do que o dinheiro pode comprar era igual felicidade. A segunda coisa que sabemos que esta desordem pode ser consertada. O sistema de consumismo parece um fato fixo da vida moderna. Mas no . O fato de o sistema ter sido produzido sugere que possvel remodelar essas foras a fim de criar um sistema mais saudvel e sustentvel com uma meta mais gratificante do que mais coisas.

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