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MARKETING: PATROCINIO DEPORTIVO

Por qu asociar mi empresa a los deportes?

Anlisis del caso Real Madrid.

1. Qu es y para qu es til el patrocinio deportivo? Patrocinar es un acuerdo en el que dos o ms empresas e instituciones generan contenidos con el objetivo de aportarse valor aadido y satisfacer necesidades compartiendo mutuos beneficios. Mediante el patrocinio se facilita que los consumidores puedan reconocer y hacer ms cercana su relacin con productos servicios y eventos. Se potencian as vnculos de mayor cotidianeidad y afinidad con los mismos, a fin de proyectar un aumento de las ventas en el mercado a travs de los deportes. 2. Qu exige el patrocinio deportivo? Esta actividad implica una detallada planificacin que genere y administre una empata entre las empresas y los deportes, facilitando el entendimiento de las reglas que movilizan la dinmica de la industria deportiva.

3. Una herramienta que apalanca el mix de marketing? Los patrocinadores encontraron en esta herramienta comercial un nuevo mecanismo capaz de potenciar el mix de marketing para incrementar el reconocimiento de marca. A su vez las instituciones y organismos del mundo del deporte obtienen de esta relacin dinero fresco, a fin de lograr un mayor y aceitado funcionamiento de sus estructuras y un efecto positivo a nivel publicitario. 4. Una medida de la importancia y eficacia es la inversin anual efectuada Nada ms ni nada menos que treinta y nueve mil millones de dlares, fue la cifra que se estima se invirti en patrocinio deportivo a nivel global en el ao 2006. 5. Razones que encuentran las empresas para invertir en patrocinio deportivo Las tres razones principales que movilizaron

Gerardo Molina
Consultor, acadmico y autor, especialista en Marketing Deportivo en Amrica. CEO de Gerardo Molina & Meja Asociados, Consultores en Marketing Deportivo, Captulo Andino.

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a las empresas a ser patrocinantes del deporte se explican as: 1) Los clientes son cada da ms heterogneos y estn muy extendidos en grupos psicogrficos, lo que conduce a los patrocinadores a utilizar un deporte determinado para persuadirlos y establecer las audiencias hacia donde dirigir sus mensajes publicitarios, intentando de ese modo llegar con una publicidad ms fresca y original. 2) El deporte, por ser un producto total, por constituir en s mismo la cultura popular, proporciona al empresariado una alternativa rentable para efectuar campaas comerciales con un perfil multitarget, pudiendo cruzar fronteras socioculturales. Da a da se multiplica la variedad de deportes, y cualquiera de ellos puede adecuarse tcticamente a los efectos de ser susceptible de patrocinio. 3) Ante tal variedad de opciones, se puede elegir entre deportes transmitidos por televisin o en vivo, competencias que se juegan en horas, das, semanas e incluso meses. En consecuencia, el tipo de espectadores que atraen es deportivo en distintos niveles, pudiendo captar audiencias locales, regionales, nacionales e internacionales. 6. Acciones de comunicacin complementarias Al firmar un contrato de patrocinio, las empresas usualmente adquieren el derecho a utilizar la imagen de deportistas y de equipos con los cuales efectan la operacin, para motorizarla en el mbito publicitario. Para emprender acciones de comunicacin paralelas es necesario, en todos los casos, contar con un presupuesto adicional a fin de que la explotacin resulte previsible y se asuma un control adecuado ante todas las circunstancias del intercambio. El deporte ofrece a las empresas un rico mundo de imgenes. Al sumarse a los acontecimientos deportivos, stas pueden quedar impregnadas de conceptos como juventud, esfuerzo, superacin, liderazgo y aventura, entre otros: todos ellos connotan un nivel emocional nico y original.

7. Conclusiones En sntesis, podemos apreciar que el patrocinio excede la simple relacin jurdica que vincula a un patrocinador con un patrocinado. Repasemos cules son los atributos centrales: Es una propiedad. Constituye una plataforma estratgica de comunicacin. Facilita una comunicacin entre las marcas y sus clientes. Permite a las marcas materializar el mensaje en el corto plazo. Aporta nuevas experiencias a los consumidores de una marca. Es confiable y creble. Aporta mayor lealtad entre los clientes. Genera nuevos portafolios de negocios. Tiene atributo nico y fcil de reconocer y recordar. Est orientado a pblicos coincidentes en trminos de pasin. Es tctico. Es adecuable con los objetivos de las organizaciones. Agrega valor a las marcas patrocinadas.

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MARKETING: PATROCINIO DEPORTIVO

En Europa, y en especial en Espaa, es mucho ms fcil cambiar de partido poltico o de ideas religiosas que de equipo de ftbol. Un hincha del Real es de por vida, por sobre todas las cosas, una sentimiento sin lmites. 4. Un management profesional y competente es imprescindible El ftbol es pasin, pero el secreto para gestionarla es, precisamente, contar con un management moderno; se necesita tener una organizacin profesionalizada, que tome decisiones con la mente, no slo con el corazn. La frmula del xito es no pensar solamente en el corto plazo, sino elaborar una estrategia que aporte rentabilidad a la organizacin con programas de largo alcance. El Real Madrid se ha esforzado en las ltimas dos dcadas en profesionalizar la gestin y en formar un equipo de management en todos sus niveles y funciones. 5. Los objetivos principales: el mejor club de ftbol y la mejor marca deportiva Su objetivo fue convertirlo en el mejor club de ftbol del mundo y en una marca sin fronteras, sin olvidar su legitimidad histrica y sus valores, como el prestigio, el esfuerzo, la grandeza y el liderazgo, con los que ha crecido el club. 6. La gran tctica: los mejores talentos Lo que el Real ha conseguido es revolucionar los cimientos del estadio con las llegadas cada temporada de los mejores y ms preciados jugadores que destellan su ftbol por el planeta. Mantenerse en esos niveles y encontrar los mejores talentos es una gran tctica. Jugadores que ofrezcan espectculo en la cancha adems de jugar partidos. Es muy difcil porque tenemos mucho talento ya consagrado, pero hay que seguir buscando; media docena de superestrellas

Caso Real Madrid

1. Modelo de negocio Es el modelo de negocio deportivo en el mundo del ftbol, basado en la transparencia y la profesionalidad, pero sobre todo el eje central es la acertada estrategia de marketing. 2. De dnde provienen sus ingresos? De los 296 millones de euros de ingresos ordinarios con que cerr el ejercicio de 2007, el 46% proviene de la gerencia de marketing.

El Real Madrid se ha esforzado en las ltimas dos dcadas en profesionalizar la gestin y formar un equipo de management en todos sus niveles y funciones.

3. Qu es necesario, adems de disear un modelo de negocio valorado? Es muy importante que entre la pelota en el arco: goles son amores dice el refrn popular; pero es necesario que detrs haya un modelo de gestin que funcione.

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no surge cada ao, sostena el ex director deportivo Jorge Valdano. Encontrar a los mejores jugadores del planeta es y seguir siendo la poltica marcaria que destaca a la institucin. Queremos gente con gran potencial, gente que pueda convertirse en jugadores nicos, afirma el equipo directivo. 7. Un caso Harvard Estando en Harvard, estudiando mi posgrado, me enter que el Real era utilizado como caso de estudio; all se analiza la historia del club, su transformacin y la cuenta de resultados, siendo lo ms atractivo que el club no es propiedad de nadie, los dueos son sus socios, ellos eligen al presidente por un perodo de cuatro aos. Por tanto, son los que controlan la gestin directiva. El xito del Real Madrid, en resumen, est basado en acciones sencillas como el potencial que tiene de autofinanciacin. Un estilo que Harvard propone como ejemplo empresario. 8. Resultados Fue treinta veces campen de Liga; en diecisiete ocasiones ha sido campen de Copa del Rey y suma nueve Copas de Europa. Logr en dos ocasiones ser campen de la UEFA y tres veces campen de la Copa Intercontinental. Desde el ejercicio 2006-2007, los ingresos del Real Madrid casi se han duplicado. Ha pasado de 198 millones de euros a los 434 millones con los que ha cerrado el presente ejercicio 2007-2008. De stos, el 35% proviene del estadio, el 20% de las retransmisiones deportivas, el 40% de acciones de marketing y el 5% de competiciones.

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