Plurimus Cultura e Desenvolvimento em Revista: Ano 1, Edio Zero, fevereiro 2012.

A SUSTENTABILIDADE COMO REQUISITO PARA A GESTO COMPETITIVA

Daniel Roedel

RESUMO

Reflexo acerca do enfoque predominante que tem orientado a gesto competitiva nas dcadas recentes, submetidas globalizao neoliberal dos mercados. Ao enfatizar aceleradamente os resultados econmicos, a gesto empresarial tem contribudo para a deteriorao do ambiente e a precarizao das condies sociais de trabalhadores e de regies nas quais essas organizaes atuam. Isso porque a busca da eficincia, da eficcia e da efetividade que promovem essa competitividade racionaliza custos e otimiza resultados que comprometem a efetividade no longo prazo. Como contraponto proposta uma gesto empresarial que se oriente pela perspectiva do desenvolvimento sustentvel, ou seja, uma competitividade que busque resultados econmicos, mas que conserve e preserve o ambiente, proporcionando o desenvolvimento social e humano de trabalhadores e regies impactadas pelo processo produtivo.

PALAVARAS-CHAVE: Sustentvel.

Competitividade,

Gesto

Empresarial,

Desenvolvimento

Artigo apresentado no VI Congresso Mundial de Administrao realizado em Quebec, Canad, em 2010. Doutorando em Polticas Pblicas e Formao Humana na UERJ, MSc em Bens Culturais e Projetos Sociais pela FGV-RJ, Administrador pela UFRJ, Professor Universitrio e Scio da Plurimus, droedel@plurimus.com.br

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INTRODUO

A intensificao do processo de globalizao dos mercados ocorrido nas dcadas recentes disseminou os princpios do neoliberalismo como orientador e regulador das aes dos pases, da empresas e dos indivduos. Favorecida entre outros aspectos pela desregulamentao das economias dos pases e pela livre circulao de empresas e capitais essa globalizao instaurou um ambiente competitivo que vem conduzindo a gesto empresarial a uma busca acelerada pela obteno de vantagens competitivas sustentveis. No entanto, tais vantagens tm se restringido perspectiva econmico-financeira, que busca a otimizao de recursos e maximizao de resultados em escala global.

Apesar de estimulada pelo acirramento da competio, essa predominncia econmicofinanceira no tem sido suficiente para garantir uma efetividade da gesto empresarial, ou seja, para deixar um legado para a sociedade atual e as geraes futuras, bem como para manter no longo prazo o sucesso competitivo. Isso porque valoriza um modo de produzir e de consumir que exaure rapidamente o planeta, agravando os problemas ambientais e sociais, precarizando as relaes de trabalho e favorecendo a concentrao do capital. No entanto, esse modo de gesto tem fortalecido as posies financeiras de acionistas e de executivos que obtm retornos favorveis a despeito dos impactos que causam.

Hoje a obteno de vantagens competitivas que se sustentem requer uma considerao e mitigao dos impactos sociais e ambientais da atividade empresarial, devendo suas premissas ser igualmente consideradas importante requisito no ambiente de negcios. O aumento da conscincia ambiental e a necessidade de equacionamento dos graves problemas sociais, que tm mobilizado grupos organizados da sociedade civil, so exemplos que reforam essa necessidade. Os recentes casos de suicdios de trabalhadores de fbricas chinesas, que compem a cadeia de fornecedores de indstrias de ponta em tecnologia, e o desastre ambiental na regio do Golfo do Mxico, so outros acontecimentos que evidenciam a limitao de uma orientao empresarial eminentemente econmica, bem como de seus desdobramentos socioambientais negativos.

Se, de fato, considerarmos a sustentabilidade uma trajetria essencial, portadora de futuro para a gesto de empresas e requisito fundamental da deciso de compra de consumidores e cidados a estratgia empresarial necessitar redimensionar seu escopo de atuao. Mesmo 2

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com o entendimento presente na literatura de que a definio de estratgias numa empresa um processo excludente, no qual se define o que fazer e o que no se fazer, a compatibilizao entre resultados econmicos, conservao ambiental e desenvolvimento social pode ser um importante diferencial na definio e implementao de estratgias competitivas.

Aprofundar essa reflexo sobre uma gesto sustentvel o objetivo deste artigo, cuja base foi a dissertao de mestrado em Bens Culturais e Projetos Sociais, que abordou a Responsabilidade Social em Arranjos Produtivos Locais: a prtica do APL de Nova Friburgo RJ e Regio. O trabalho constatou que, embora a governana do APL proclamasse iniciativas empresariais orientadas por algumas premissas da responsabilidade social e da sustentabilidade, a pesquisa de campo evidenciou a predominncia de uma orientao estratgica fundamentalmente econmica o que, sob a tica de representaes sindicais dos trabalhadores e por outras evidncias, ocasionava o agravamento de questes ambientais e a precarizao das relaes de trabalho.

2 ANTECEDENTES

O processo de internacionalizao dos mercados ocorrido durante o sculo XX se acelerou a partir dos ltimos anos da dcada de 1980, com o final da guerra fria. Como decorrncia, no panorama mundial passou a predominar a abertura comercial e uma maior interdependncia de mercados, um aumento na circulao de capitais e na homogeneizao de padres de consumo, dentre outros aspectos presentes no modelo de economia capitalista neoliberal. Tais caractersticas tm sido denominadas de globalizao dos mercados. Preconizada como inexorvel essa globalizao se imps aos pases com um receiturio de mudanas e de ajustes econmicos favorveis a uma orientao para o livre mercado. Nos pases da Amrica Latina as mudanas se estruturaram a partir do Consenso de Washington1, em 1989. Como resultado vem predominando um aumento no desequilbrio social, ambiental e econmico, principalmente nos pases emergentes, embora seus efeitos sejam percebidos tambm nos pases centrais.
Expresso atribuda ao economista ingls John Williamson, o Consenso de Washington foi o resultado de um encontro realizado em 1989 no International Institute for Economy. Participaram representantes do governo dos EUA e de organismos internacionais, alm de economistas latino-americanos. Do encontro resultou uma srie de proposies de medidas favorveis economia do livre mercado visando, segundo seus propositores, reverter o processo de crise econmico-financeira e de endividamento dos pases da Amrica Latina (conforme http://www1.folha.uol.com.br/folha/educacao/ult305u11503.shtml, acessado em 28/07/2010.
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Essa tendncia internacionalizao e globalizao da economia capitalista so caractersticas inerentes prpria lgica do modo capitalista de produo. J em 1848 Marx e Engels apontavam que:

A necessidade de um mercado constantemente em expanso impele a burguesia a invadir todo o globo. Necessita estabelecer-se em toda parte, explorar em toda parte, criar vnculos em toda parte. Por meio de sua explorao do mercado mundial a burguesia deu um carter cosmopolita produo e ao consumo em todos os pases (LASKI, 1978:97).

Essa condio do capitalismo incorpora incessantemente a tecnologia e interliga os pases formando uma rede de mercado mundial, o que evidencia o seu carter internacional (idem, 1956). A referncia a Marx oportuna, principalmente devido crescente retomada de interesse por sua obra at mesmo por parte de expoentes do mundo capitalista2.

Atualmente, a globalizao, apoiada pelas tecnologias de processo e de produto e por novos modelos de organizao e de gesto da produo, intensifica a eficincia e a produtividade, aumenta a eficcia, e sua efetividade entendida pela competitividade economicamente sustentvel nos mercados globais.

Mesmo considerando que esse processo no recente e est fortemente inserido no modo capitalista de produo, a velocidade e intensidade de sua propagao (IANNI, 1999), bem como a ausncia de contrapontos fundamentais sua hegemonia, o colocam na agenda de pases e empresas como o grande modelo de organizao econmica. Desse modo, abrir e conquistar mercados em qualquer local do planeta se tornou essencial para o sucesso econmico e financeiro das corporaes.

A retomada da orientao poltica e econmica fundamentada no livre mercado data dos anos 1970, e teve como principais articuladores os governos de Margareth Thatcher na Inglaterra e

Conforme http://www.cartamaior.com.br/templates/materiaMostrar.cfm?materia_id=15253, acessado em 30/07/2010.

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de Ronald Reagan nos Estados Unidos3. As medidas implantadas para o livre mercado se opuseram ao modelo econmico Keynesiano, que retomou o desenvolvimento econmico dos Estados Unidos aps a depresso de 1929 e serviu de base para a criao de um Estado de bem-estar social, que predominou na Europa Ocidental aps o fim da II Guerra Mundial (HARVEY, 2005). Esse modelo preconiza uma atuao direta do Estado na organizao e controle da economia visando ao pleno emprego e concesso de benefcios sociais como dever do Estado e direito dos cidados, tendo como objetivo final o bem-estar geral da sociedade.

J na ordem neoliberal, o Estado deveria interferir o mnimo possvel nas relaes econmicas e sociais, que passariam a ser orientadas e reguladas por leis de mercado. E o desenvolvimento, medido pelo crescimento econmico, seria determinado exclusivamente pelo resultado alcanado no mercado. Assim, tambm o Estado impactado perdendo a legitimidade junto sociedade, se retraindo, diminuindo sua autonomia de deciso e se sujeitando s regras dos mercados financeiros. Esse fato mais dramtico nos pases perifricos, que tm considervel aumento da excluso (BEINSTEIN, 2001).

O acirramento do processo de globalizao dos mercados impacta tambm a cultura, que sofre um processo de homogeneizao, padronizao e internacionalizao, favorecido pela cultura de massas que estabelecida e veiculada pelas grandes mdias (RAMONET, in FIORI et alii, 1998). Tudo isto estabelecido e materializado a partir do que ofertado pelo mercado. Construir o homem global, esvaziado de cultura, impondo um pensamento nico ao planeta a finalidade ltima dessa globalizao (idem), que tenta submeter todas as formas de cultura s regras de mercado.

Sob essa tica, o mundo entendido como despido de hierarquias entre pases, tornando-se minsculo e plano, numa globalizao 3.04 que, favorecida pelas tecnologias de informao e comunicao, possibilita aos indivduos e empresas a colaborao e a competio no mbito mundial (FRIEDMAN, 2005). Nessa globalizao a competitividade dos pases centrais seria
Houve, ainda, uma experincia de aplicao dos princpios do neoliberalismo durante o governo de Augusto Pinochet no Chile, na dcada de 1970, conduzida por economistas adeptos das teorias de Milton Fridman da Universidade de Chicago (HARVEY, 2005:17 e 18). 4 Resumidamente Friedman (2005) aponta trs momentos da globalizao: 1.0 (de 1492 a 1800, aproximadamente), que reduziu o tamanho do mundo pela potncia muscular que um pas possua e a criatividade com que a empregava; 2.0 (de 1800 a 2000), cujo principal agente de mudanas e de integrao global foram as multinacionais; e 3.0 (atual) que movida por indivduos e empresas no ocidentais e nobrancos conectados a redes de alta velocidade.
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orientada para a realizao de trabalho de maior valor agregado e que proporcione maior satisfao profissional, terceirizando-se as atividades de baixo valor agregado para pases emergentes, que possuem mais baixo custo do trabalho e de outros encargos.

Enquanto isso as condies adversas se acentuam. O aquecimento global aumenta e requer, segundo a Organizao das Naes Unidas ONU5, investimentos anuais da ordem de 500 bilhes de dlares somente nos pases em desenvolvimento para mitigar os efeitos das mudanas climticas. As relaes de trabalho se precarizam e o emprego permanece em crise atingindo o recorde de 210 milhes de trabalhadores desempregados no mundo6. Por outro lado, a crise dos mercados recebe prioridade nos investimentos pblicos. Conforme o Institute for Policy Studies7 mais de 4 trilhes de dlares foram destinados para socorrer bancos e seguradoras nos Estados Unidos em 2009.

Na Europa, a situao no tem sido diferente. Michel Barnier, Comissrio de Mercado Interno da Comisso Europeia, ao defender a cobrana de uma taxa dos bancos para cobrir eventuais custos de crises financeiras dos bancos, reconheceu ser inacreditvel que o contribuinte arque com os altos custos do resgate do setor bancrio8. Na Grcia a previso de cortes governamentais de 30 bilhes de euros nos prximos trs anos, o que j reduz salrios e benefcios sociais. Na Gr-Bretanha a estimativa de reduo de 6,2 bilhes de libras em gastos governamentais e na Espanha a pretenso do governo economizar 30 bilhes de Euros, o que j ocasionou a reduo de 5% no salrio dos servidores9.

Essas constataes se contrapem ao otimismo do mercado global e retrica de que o mundo est se tornando plano com oportunidades globais de competio e cooperao. Segundo Sen (SEN & KLIKSBERG, 2010), o capitalismo global est mais preocupado com a expanso das relaes de mercado do que em garantir liberdades substantivas aos pobres no mundo. Alm disso, o aumento da desigualdade e o desequilbrio nas relaes entre pases acentuam a necessidade de reformas que promovam uma nova tica, universalizem a democracia e o acesso educao e incrementem oportunidades sociais.
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Conforme http://www.un.org/spanish/News/fullstorynews.asp?newsID=16887&criteria1=PNUMA&criteria2=Cambio520 Clim5E1tico, acessado em 30/06/2010. 6 Conforme http://www.oitbrasil.org.br/topic/employment/news/news_176.php, acessado em 20/07/2010. 7 Disponvel em http://www.ips-dc.org/. 8 Conforme jornal Brasil Econmico, ed. 27/05/2010. 9 Idem.

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No entanto, no se trata de negar a globalizao e recomendar posturas xenfobas. Pelo contrrio, o questionamento fundamental pelo modo como ela ocorre. A fruio dos benefcios de uma integrao global para toda a sociedade e no apenas para alguns a questo relevante. E essa fruio no se restringe s oportunidades do mercado. Historicamente (e ainda hoje) a globalizao proporcionou oportunidades e recompensas. Porm, a justia na distribuio dos benefcios o aspecto crtico (SEN in SEN & KLIKSBERG, 2010). Pensar num outro modo de globalizao, pensar em um outro mundo, no qual a tcnica, a convergncia e o conhecimento do planeta possam servir a outros objetivos e ser postas ao servio de outros fundamentos sociais e polticos (SANTOS, 2000).

2 ASPECTOS CONTEMPORNEOS DA GESTO COMPETITIVA

Desde os trabalhos de Taylor, Fayol e Ford a gesto empresarial busca aumentar a eficincia e a eficcia por meio do emprego de mtodos, tcnicas e modelos de planejamento e organizao do trabalho, entre outros recursos. Durante o sculo XX esses princpios foram se expandindo e contribuindo para a conquista e manuteno de mercados, at serem superados pelo toyotismo assim denominado para caracterizar a aplicao de princpios de organizao do trabalho surgidos na fbrica japonesa Toyota, nos anos 1950.

O toyotismo pressupe a produo orientada pela demanda, o combate ao desperdcio, a produo flexvel e adaptvel ao fluxo da demanda, a integrao dos fornecedores ao processo produtivo. Como resultado, diminuiu os custos, aumentou a qualidade e conquistou mercados no ocidente. Seu modelo passou a ser considerado sinnimo de excelncia e foi gradativamente incorporado pela concorrncia e por outros tipos de indstria.

No entanto, a intensificao da competitividade em anos recentes tem colocado a gesto empresarial numa condio de risco, por se conduzir no limite fazendo com que qualquer erro possa gerar um desastre (WOOD Jr, 2010). Como exemplo, recentemente a Toyota, maior montadora de automveis do mundo, devido identificao de um problema com o sistema eletrnico ligado ao acelerador dos carros, suspendeu temporariamente a produo e as vendas de seus modelos mais vendidos nos Estados Unidos (idem).

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Essas so algumas evidncias do ambiente competitivo em que o ritmo dos negcios est aumentando rapidamente e de que ocorre uma maior agressividade dos competidores na competio global. Este aspecto ilustra o entendimento de Gounet (1992), quando afirmava ser esse o objetivo das empresas, ou seja, acumular cada vez mais depressa por meio da competio, uma vez que a demanda no flexvel, pois est limitada renda da populao. E essa acumulao significa conquistar fatias de mercado.

De acordo com Wood Jr (2008) cinco princpios tm se consolidado na gesto: a crena inabalvel na liberdade de mercado, a viso dos indivduos como empreendedores de si mesmos, o culto da excelncia como meio para o desenvolvimento individual e coletivo, a crena de que as tecnologias gerenciais so vlidas em todas as latitudes, longitudes e altitudes, e a suposio de que as tecnologias gerenciais, por suas qualidades (e tambm por seus poderes mgicos) so capazes de garantir os melhores resultados para as empresas. Sua incorporao foi favorecida pela retomada do neoliberalismo e se consagrou no setor privado e no setor pblico, onde orientou a reforma do Estado visando ao aumento da eficincia, modernizao e ao enxugamento da mquina pblica.

Embora de resultado muitas vezes duvidoso no prprio meio empresarial privado, governos e instituies pblicas assumiram rapidamente, de um modo acrtico, essa prtica como receita de sucesso e caminho inevitvel para a eficincia. Neg-lo ou recusar a reconhecer sua excelncia significou receber o rtulo de ultrapassado, de jurssico. A forte ideologia presente nesse discurso dito modernizante nem sempre perceptvel de uma primeira vista. Uma gesto pblica tem um compromisso poltico com fins que no se encontram ou se esgotam na eficincia de mercado. A deciso do gestor pblico tem dimenses sociais, polticas e administrativo-institucionais que no so respondidas simplesmente pela adoo de instrumentos e ferramentas que visem fundamentalmente ao resultado econmico-financeiro (PAULA, 2007).

Na iniciativa privada o aumento da eficincia tem sido obtido, em muitos casos, por meio da radicalizao do processo de gesto. Enquanto a Apple10 conquista maiores fatias de mercado nos Estados Unidos e na Europa, a Foxconn, fbrica que produz o iphone na China enfrenta uma srie de suicdios de seus trabalhadores, devido aos salrios baixos e s condies de

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Empresa multinacional de origem norte americana.

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trabalho impostas 11 . Isso remete compreenso de Sachs (2009) de que no basta criar oportunidades de trabalho se elas ocorrerem em condies abominveis. O trabalho deve se dar em condies decentes e que respeitem a dignidade do trabalhador.

Alm da Apple, a Foxconn, maior fabricante de produtos eletrnicos para terceiros do mundo e maior empregadora da China, produz para a HP, Dell e Nokia 12 . Por sua vez, a Apple conquistou em maio a posio de 2 maior empresa dos Estados Unidos, superando a Microsoft em valor de mercado, atingindo em maio o valor de 224,9 bilhes de dlares13.

O caso da British Petroleum tambm pode ser inserido nessa prtica. Protagonista do grave acidente do Golfo do Mxico a empresa recebeu uma multa recorde de 50,6 milhes de dlares pelo acidente ocorrido na refinaria Texas City em 2005. A causa apontada foi a violao segurana. No acidente morreram 15 funcionrios e 180 ficaram feridos14. No caso do acidente no Golfo do Mxico, nem mesmo a identificao das causas e a apurao de responsabilidade sero suficientes para atenuar as graves propores para o futuro 15. Vale ressaltar que nos Estados Unidos a questo da segurana numa atividade de alto risco de responsabilidade da prpria empresa16.

O modo de gesto competitiva das empresas est diretamente relacionado a essas prticas. E reforada pelos princpios do neoliberalismo a gesto tem contribudo para o acirramento desse quadro de crise. Os executivos, convertidos a essa nova ordem social na qual vale tudo em benefcio do acionista tm a contrapartida dos elevados salrios, prmios e bnus que so pagos mesmo em casos de estagnao da empresa17.

O caso da empresa de seguros AIG nos Estados Unidos que em situao de falncia pagou bnus de 165 milhes de dlares aos executivos bastante ilustrativo da situao. O fato, inclusive, gerou ao do Congresso americano para recuperar esses valores, uma vez que

Conforme o jornal Brasil Econmico de 28/05/2010. Conforme o jornal Valor Econmico de 31/05/2010. 13 Conforme o jornal Brasil Econmico de 27/05/2010. 14 http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/08/12/bp-vai-pagar-multa-recorde-por-violar-seguranca-notexas-em-2005-917383328.asp, acessado em 13/08/2010. 15 http://infopetro.wordpress.com/2010/06/21/acidente-em-plataforma-operada-pela-bp-e-iniciativas-decontencao-do-vazamento/, acessado em 13/08/2010. 16 Conforme http://www.estadao.com.br/noticias/vidae,acidente-da-bp-seria-evitado-no-brasil-dizgoverno,592531,0.htm, acessado em 13/08/2010. 17 Conforme Le Monde Diplomatique Brasil: uma nova classe defende seus privilgios, ed. Julho 2010.
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foram financiados pelos contribuintes por meio do pacote de socorro s organizaes em crise18. A vinculao entre o rendimento dos gestores e a lucratividade das empresas fez com que se administrasse em alto risco de modo a favorecer os ganhos de curto prazo (KLIKSBERG, in SEN e KLIKSBERG, 2010). J as consequncias negativas foram assumidas por toda a sociedade.

Assim, tenta-se consagrar a mxima de que o objetivo de uma empresa obter lucros. E desse modo que ela pode gerar empregos e impostos que contribuam para a melhoria da sociedade e que sem empresa no h crescimento econmico. a gesto empresarial (e os gestores) contribuindo diretamente para o atual quadro de crise social e ambiental que atinge os pases e o conjunto da sociedade.

A essa prtica empresarial se contrape Tenrio (2006), cujo entendimento de que as companhias esto inseridas em ambiente complexo, no qual suas atividades influenciam ou tm impacto sobre diversos agentes sociais, comunidade e sociedade. Consequentemente, a orientao do negcio visando atender apenas aos interesses dos acionistas torna-se insuficiente, sendo necessria a incorporao de objetivos sociais no plano de negcios, como forma de integrar as companhias sociedade.

A afirmao vai ao encontro do que preconiza Michael Porter, considerado referncia em estudos de estratgia e competitividade. Em artigo publicado na Havard Business Review, juntamente com Mark R Kramer, destaca a importncia das empresas identificarem as consequncias sociais de seus atos, determinarem que problemas abordarem e descobrirem o meio mais eficaz de enfrent-los e, ao mesmo tempo, fortalecerem o contexto competitivo no qual atuam19.

Esses posicionamentos estimulam que se considere as questes socioambientais como objeto de ateno empresarial e isso pode se tornar diferencial competitivo.

Conforme http://www.ips-dc.org/reports/beyond_the_aig_bonuses, acessado em 30/07/2010. Conforme http://www.revistaharvard.com.br//index.php?option=com_content&task=view&id=91, acesado em 30/07/2010.

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3 O DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

Diversas tm sido as contraposies ao modo de globalizao dos mercados de orientao neoliberal, bem como propostos outros modos de desenvolvimento. O agravamento dos problemas ambientais e sociais decorrentes deste modelo tem favorecido um aumento da conscincia ambiental e da necessidade de equacionamento dos problemas sociais. Grupos organizados da sociedade civil20 reagem, se mobilizam e denunciam as consequncias de uma sociedade marcada pelo consumo ditado no mercado, que compromete a qualidade de vida atual e futura no planeta. Esse questionamento coloca em evidncia a proposio de um Desenvolvimento Sustentvel, ou seja, um desenvolvimento que compatibilize a eficincia econmica com a ambiental e a social, dentro de uma perspectiva de construo do futuro. Essa articulao comumente denominada de viso triple botton line.

Sachs (apud VEIGA, 2006) considera que a harmonizao entre os objetivos sociais, ambientais e econmicos deve nortear a busca por solues que eliminem o crescimento selvagem obtido ao custo de externalidades negativas, tanto sociais quanto ambientais. A crise dos mercados globais que eclodiu em 2008 refora essa necessidade. Para Ribeiro (apud PINSKY, 2005) diante de um cenrio de escassez de recursos naturais, preciso muita capacidade de organizao poltica para conciliar diversos interesses. (...) mesmo reduzindo drasticamente os impactos ambientais (...) a produo econmica capitalista ainda responsvel pela segregao social, econmica e (...) ambiental da populao da Terra.

De fato, comum a associao entre a noo de desenvolvimento como sinnimo de crescimento. E a utilizao do Produto Interno Bruto PIB como medida de desenvolvimento dos pases um exemplo. Porm, no PIB no se evidenciam a concentrao de renda, o aumento da qualidade de vida e a melhoria dos nveis de educao e sade da populao. Esses aspectos so apontados por Sen (2000) como expanso das liberdades substantivas interligadas e devem ser produtos do processo de desenvolvimento.

Para se contrapor ao PIB o Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento PNUD utiliza o ndice de Desenvolvimento Humano, criado em 1990. O IDH uma medida
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Para entendimento de sociedade civil ser adotada a definio de Gramsci. Aquela formada precisamente pelo conjunto das organizaes responsveis pela elaborao e/ou difuso das ideologias, compreendendo o sistema escolar, as igrejas, os partidos polticos, os sindicatos, as organizaes profissionais, a organizao material da cultura (revistas, jornais, editoras, meios de comunicao de massa) etc. (COUTINHO, 1999).

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comparativa e padronizada de avaliao do bem-estar de uma populao. Criado por Mahbub ul Haq com a colaborao do economista Amartya Sem, engloba a riqueza, a educao e a esperana mdia de vida21.

Embora a sustentabilidade tenha alcanado maior repercusso nos anos recentes, o desenvolvimento sustentvel est inserido na agenda dos pases desde a dcada de 1960. A partir dessa poca, diversos tm sido os movimentos no sentido de torn-la prioridade de governos e de empresas. A Conferncia Mundial sobre o Meio Ambiente Humano, realizada pelas Naes Unidas em Estocolmo, em 1972 reconheceu como sendo necessrio o crescimento econmico, desde que socialmente receptivo e implementado de modo favorvel ao meio ambiente (SACHS, 2000).

Mas foi na dcada de 1980 que o tema comeou a se afirmar, quando em 1987 na Assembleia Geral da ONU a presidente da Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, Gro Harlem Brundtland, lanou o relatrio Nosso Futuro Comum (VEIGA, 2006). Desde ento diversos tm sido os desdobramentos do tema. A criao dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio22, da Agenda 2123, do Protocolo de Kyoto e do Pacto Global24 so alguns deles.

A construo de uma sociedade sustentvel tem um componente educativo, pois a formao de uma conscincia ecolgica depende da educao para a cultura de uma vida sustentvel. Do contrrio, o planeta continuar sendo percebido apenas como um instrumento para o sustento de um modo de vida predatrio (GADOTTI, 2008).

Conforme http://www.pnud.org.br/idh/ , acessado em 09 /08/2010. Iniciativa da ONU no evento Cpula do Milnio, realizado em 2000. So oito objetivos: erradicar a extrema pobreza e a fome, atingir o ensino bsico universal, promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres, reduzir a mortalidade na infncia, melhorar a sade materna, combater o HIV/Aids, a malria e outras doenas, garantir a sustentabilidade ambiental, e estabelecer uma Parceria Mundial para o Desenvolvimento. Disponvel em http://www.pnud.org.br/odm/, acessado em 31/07/2010. 23 um acordo assinado pelos participantes da Rio-92. Visa o planejamento da construo de sociedades sustentveis, conciliando mtodos de proteo ambiental, justia social e eficincia econmica.Ver http://www.mma.gov.br/sitio/index.php?ido=conteudo.monta&idEstrutura=18&idConteudo=575&idMenu=9065 24 Iniciativa desenvolvida pelo ex-secretrio-geral da ONU, Kofi Annan, com o objetivo de mobilizar a comunidade empresarial internacional para a adoo, em suas prticas de negcios, de valores fundamentais e internacionalmente aceitos nas reas de direitos humanos, relaes de trabalho, meio ambiente e combate corrupo refletidos em 10 princpios. Disponvel em http://www.pactoglobal.org.br/pactoGlobal.aspx, acessado em 31/07/2010.
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Se de fato a educao um caminho para o desenvolvimento sustentvel ela deve tambm ser adotada para a formao de executivos e gestores de empresas, uma vez que esse modo de atuao empresarial tem sido protagonista do agravamento das condies socioambientais atuais. Angel Cabrera, reitor de uma universidade nos Estados Unidos admite que (...) no podemos virar o rosto e dizer que a culpa no nossa quando existe uma sistemtica e ampla falha de liderana (KLIKSBERG in SEN e KLIKSBERG, 2010).

Tambm Rakesh Khurana, da Harvard Business School, destaca que (...) uma espcie de fundamentalismo de mercado tomou conta da educao empresarial. A nova lgica da primazia do acionista absolveu os gestores que qualquer responsabilidade por qualquer outra rea que no sejam os resultados financeiros (idem). Esse entendimento evidencia que a escola pratica uma educao que no neutra, mas comprometida com a reproduo de uma ideologia dominante que busca, pela prtica pedaggica, inculcar os valores e uma cultura que reproduzem, reforam e conservam a ordem social (BOURDIER, 1975).

Tais afirmaes evidenciam que no basta ampliar o acesso educao se os contedos pressupem uma viso de mundo que refora as diferenas, desigualdades, o consumo efmero e, acima de tudo, as naturalizam. Uma educao comprometida efetivamente com um outro mundo deve propor e refletir esse mundo, num processo de construo de uma outra hegemonia25 que possibilite a difuso de uma viso cultural e social sustentvel do mundo. No Brasil a situao no pode ser considerada diferente. Para Wood Jr26 a proliferao de programas de MBA e de revistas de negcios nos ltimos anos se tornou um filo lucrativo para as escolas de negcios e consultorias, com resultados duvidosos para a gesto de empresas.

Merece destaque o fato de que na lista dos livros mais vendidos do jornal O Globo, os ttulos sobre negcios so citados junto com os de auto-ajuda, guias e espirituais. Isso desloca o foco da gesto empresarial contempornea para duvidosos receiturios de sucesso, fato preocupante, uma vez que a complexidade dos desafios da gesto requer o enfrentamento de questes essenciais para a prpria existncia no planeta.

Para Gramsci a hegemonia significa o predomnio ideolgico e cultural que uma determinada classe exerce no conjunto da sociedade civil. 26 Conforme http://www.cartacapital.com.br/app/coluna.jsp?a=2&a2=5&i=275, acessado em 02/10/2008.

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A emergncia de uma educao para a sustentabilidade, principalmente na formao de gestores e executivos levou a Organizao das Naes Unidas ONU a liderar uma iniciativa denominada Principles for Responsible Management Education PRME27. A iniciativa visa estabelecer um processo de aprimoramento contnuo das escolas de negcio do mundo inteiro. O objetivo de que essas escolas sejam capazes de formar uma nova gerao de lderes, preparados para enfrentar os desafios complexos que o sculo XXI tem colocado para as empresas e para a sociedade. Para que isso seja possvel, o PRME pretende que as escolas de negcio gradualmente incorporem em seus currculos, pesquisas, aulas, metodologias e estratgias institucionais, os temas da responsabilidade social corporativa e da sustentabilidade. Os PRME so inspirados por valores internacionalmente aceitos, como os princpios do Pacto Global das Naes Unidas.

Veiga (2006) argumenta que os impactos da deteriorao ambiental e social so de alcance global. Devem ser tambm globais as decises dos caminhos para uma sociedade sustentvel. De acordo com o Global Scenario Group28 pensar em solues separadas entre os pases mais desenvolvidos de um lado e os pases perifricos e semiperifricos de outro invivel na garantia de um futuro humano e sustentvel (idem).

No entanto, para Gadotti (2008) a implementao de solues ocorre no local. E no local que a educao ambiental deve atuar. Ritto entende que (...) o lugar representa as dimenses geogrficas, epistmicas, culturais, polticas, sociais, com matrizes histrico-culturais, correlaes de foras, protagonismos dbeis e protagonistas com potencial emancipatrio....

Ao mesmo tempo em que o local tem sido esvaziado poltica e economicamente pelo modo como ocorre a globalizao o seu fortalecimento pode representar uma perspectiva de resgate.

Alm disso, fortalecer o local para promover o desenvolvimento sustentvel implica tambm em fortalecer a sociedade civil como protagonista. Isto se coaduna com o que Gramsci, na construo da hegemonia, denomina de transio como processo29. Afinal, a sociedade civil
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Ver http://www.unprme.org/index.php, acessado em 20/09/2009. Trata-se de um estudo de construo de cenrios denominado Branch Points: Global Scenarios and Human Choices, coordenado pelo Stockolm Environment Institute (VEIGA, 2006). 29 A transio como processo entendida como a batalha pela hegemonia e pelo consenso no interior e atravs da sociedade civil (Giovanni, apud COUTINHO, 1999)

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entendida como espao de construo do consenso , por excelncia, o espao onde se trava a luta poltica e ideolgica que possibilita a alterao e a reorganizao, democrtica, da correlao de foras na sociedade tendo em vista um modo de vida sustentvel.

4 SUSTENTABILIDADE E COMPETITIVIDADE

O recente acirramento da crise dos mercados e os impactos sociais e ambientais negativos da atividade empresarial aumentam a presso da sociedade civil e da legislao dos pases no sentido de induzir a gesto de empresas adoo de prticas que no considerem apenas os resultados econmicos de sua atuao. Uma das iniciativas destaca aes de responsabilidade social empresarial RSE.

Resumidamente, a responsabilidade social empresarial (RSE) pode ser entendida pela adoo e prtica de uma gesto comprometida com a transparncia de suas aes, pelo tratamento digno aos seus funcionrios, fornecedores e prestadores de servio, o respeito aos consumidores e pela incorporao de objetivos socioambientais estratgia empresarial. Mas no se trata de um agir no mbito da filantropia empresarial ou por meio de aes sociais visando uma estratgia de marketing. As exigncias so de que a empresa incorpore a responsabilidade social no escopo do seu negcio.

Para Kliksberg (SEN e KLIKSBERG, 2010) a RSE deve possuir caractersticas tais como polticas de pessoal que respeitem os direitos dos que fazem parte da empresa, transparncia e boa governana corporativa, jogo limpo com o consumido, e polticas ativas de proteo ao meio ambiente, entre outros.

O aprofundamento das prticas de responsabilidade social empresarial a aproxima da perspectiva do desenvolvimento sustentvel. O entendimento dominante naqueles que defendem a responsabilidade social empresarial e o desenvolvimento sustentvel de que as premissas que ambos embutem sero balizadores do modo de fazer negcios nas prximas dcadas.

No entanto, comum o fato de empresas que habitam o noticirio da mdia com prticas antiticas, de agresso ao meio ambiente ou de aviltamento das condies de trabalho, serem 15

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signatrias de pactos de sustentabilidade, realizarem relatrios peridicos de responsabilidade socioambiental e apoiarem iniciativas sociais. A crise dos mercados, para a qual diversas empresas entendidas como socioambientalmente responsveis contriburam, demonstrou fortemente essa incoerncia.

Ser socialmente responsvel significa uma atitude e uma prtica comprometidas com a sustentabilidade. Alguns autores defendem que a sustentabilidade deve estar incorporada na prpria estratgia da empresa, uma vez que por meio da adoo de estratgias sustentveis (econmicas, sociais e ambientais) podero ser obtidas vantagens competitivas duradouras.

O modelo de gesto competitiva sustentvel pode ser representado pela figura a seguir:

Econmico

Ambiental

Social

Foco da Gesto Empresarial

Nessa perspectiva, uma possibilidade de vantagem competitiva econmica somente deve ser assim entendida se tambm valorizar o ambiente e atender a demandas sociais ou, pelo menos, no degradar tais aspectos. Focalizar apenas os resultados econmicos, por mais promissores que se apresentem, pode significar uma limitao ou mesmo o desmoronamento de uma estratgia e comprometer os resultados no longo prazo. Identificar tecnologias limpas, utilizar insumos que no degradem o meio ambiente, construir relaes de trabalho que garantam a melhoria da qualidade de vida e fortalecer o papel social da empresa so alguns ingredientes que esto presentes nesse novo modo de competio, no qual a sustentabilidade faz a diferena.

Assim, a gesto empresarial busca alcanar uma eficincia que otimize recursos sem, contudo, abdicar de uma responsabilidade socioambiental; uma eficcia que inclua a qualidade de vida

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da gerao atual; e uma efetividade na garantia da qualidade de vida tambm das geraes futuras.

O entendimento que comea a se delinear de que as empresas podem obter bons resultados econmicos, sem precarizar as condies socioambientais. E isso se reflete na preferncia de investidores. Os denominados investimentos socialmente responsveis consideram que essas empresas tm maior capacidade de sustentar vantagens competitivas e gerarem valor para o acionista no longo prazo, por estarem mais preparadas para enfrentar riscos econmicos, sociais e ambientais. Essa demanda veio se fortalecendo ao longo do tempo e hoje amplamente atendida por vrios instrumentos financeiros no mercado internacional30. Nesse caso h uma expectativa de resultados no longo prazo, o que contraria a prtica dominante de retorno imediato.

5 CONSIDERAES FINAIS

A obteno de vantagens competitivas economicamente sustentveis tem conduzido a gesto empresarial, impondo velocidade, agilidade e inovao permanentes. Para Schumpeter (1967) essas caractersticas se constituem na fora que move o sistema capitalista. O autor entende que a introduo de um novo bem (ou de uma nova qualidade), um novo mtodo de produo, a abertura de um novo mercado, a conquista de uma nova fonte de matrias-primas ou de bens semi-manufaturados, e o estabelecimento de uma nova organizao de qualquer indstria, como a criao ou fragmentao de uma posio de monoplio combinados, so bases para o desenvolvimento econmico (idem).

No entanto, no se pode desconsiderar que o ambiente global de negcios tem se caracterizado pela instabilidade e pela adoo de um modo acelerado de produo, consumo e descarte que impactam diretamente a vida no planeta, com consequncias imprevisveis para o futuro.

http://www.bmfbovespa.com.br/indices/ResumoIndice.aspx?Indice=ISE&idioma=pt-br, acessado em 10/08/2010.

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ainda bastante atual o alerta de Polanyi (2000)31, feito na primeira metade do sculo XX, de que a orientao para o mercado como nico dirigente do destino dos indivduos resultaria no desmoronamento da prpria sociedade. E os gestores de empresas, fortemente pautados pela busca desse modo de eficcia no curto prazo, tm contribudo para esse quadro.

Na literatura e na atuao gerencial tem sido reconhecido e estimulado o sucesso imediato nos negcios. Mas os meios de se alcanar esse sucesso so pouco questionados. Se o modo atual de produo e gesto est contribuindo para o aumento dos problemas sociais e ambientais deve-se repensar e reorientar a atuao poltica e empresarial. A crise dos mercados globais que eclodiu em 2008 refora essa necessidade. Conhecer essa realidade atual e seus desdobramentos, e projetar uma nova relao socioambiental no longo prazo podem ser fatores crticos de sucesso da gesto empresarial.

No basta vislumbrar apenas a perspectiva econmica. Os resultados duradouros devero ser aqueles que se sustentem tambm nas perspectivas sociais e ambientais. Porm, esse enfoque no significa realizar negcios no mbito socioambiental dos denominados eco-capitalistas. Mais do que isso trata-se de incluir na avaliao estratgica da empresa as tendncias e os potenciais impactos decorrentes da atividade econmica a ser adotada e direcionar estratgias que minimizem ou anulem esses impactos. Como exemplo, empresas que priorizam mecanismos de desenvolvimento limpos no processo produtivo e se orientam de fato por princpios de responsabilidade social tm se destacado na aceitao da sociedade e alcanado resultados superiores.

Ademais, o avano da democracia, cada vez mais entendida como um valor universal, e os novos modos de participao poltica, inclusive virtuais, tm induzido novas relaes e padres de comportamento e requisitos na produo e prestao de servios.

Fundamentar a gesto empresarial pela compatibilizao entre a eficincia econmica, eficincia ambiental e eficincia social pode ser um passo importante para o desenvolvimento sustentvel. E isso poder ser um diferencial. claro que instaurar um novo modo de vida numa sociedade pautada pelo consumo imediato e efmero e que tenta restringir a cidadania ao acesso a bens de consumo, um longo caminho.

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A primeira edio do livro A grande transformao foi publicada em 1944.

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Os Conselhos e Associaes representativas dos administradores devem ser proativos no acompanhamento e fiscalizao do exerccio profissional dos gestores, estimulando uma gesto para a sustentabilidade. Afinal, sempre possvel que um desastre ambiental possa ser decorrente de uma tomada de deciso gerencial pautada pela racionalizao de custos e aumento da lucratividade da empresa.

Se na gesto privada a incorporao da sustentabilidade pode ser uma condio importante para o desenvolvimento sustentvel ela pode no ser suficiente no mbito da sociedade civil. Isto porque, segundo Porter (1999) nas opes estratgicas que a empresa define o que deve fazer e o que no deve fazer. Assim, corre-se o risco de excluir, por no se coadunarem com as estratgias escolhidas, aspectos essenciais sustentabilidade no entendimento da sociedade civil. Portanto, aspectos socioambientais no contemplados pelas estratgias iro carecer de outro tipo de encaminhamento para a sua superao. E esse encaminhamento pode (e deve) ser assumido pela gesto pblica e pelo denominado terceiro setor.

Considerando a forte presena do Estado como indutor de projetos de investimento, tanto por meio do financiamento como pela concesso de incentivos fiscais, a gesto pblica pode atuar na formulao de polticas e orientar a deciso desses financiamentos e incentivos ao cumprimento de requisitos socioambientais por parte dos favorecidos. Assim evita-se que os recursos pblicos sejam aplicados para o agravamento da deteriorao da sustentabilidade.

J o terceiro setor tem assumido uma forte presena na proposio e encaminhamento de projetos de enfoque socioambiental, por vezes de carter filantrpico e de estmulo ao fortalecimento da cidadania. Seus recursos so provenientes da iniciativa privada e do poder pblico. Uma contribuio efetiva desse setor para a sustentabilidade balizar a formulao dos projetos por requisitos de sustentabilidade socioambiental.

Mas no se pode condicionar essa mudana de prtica apenas a uma mudana na conscincia dos diversos atores individualmente. no campo ideolgico que a mudana dever ocorrer. E esse embate se d na sociedade civil, no debate de uma nova sociedade, na construo de uma nova educao e de uma nova cultura calcados nos princpios da sustentabilidade.

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Assim, os gestores, sejam pblicos, privados ou sociais podero ser protagonistas da construo de um modo de vida efetivamente sustentvel no planeta, contribuindo para a ideia de que um outro mundo realmente possvel.

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Para citar este artigo:

ROEDEL, Daniel. A sustentabilidade como requisito para a gesto competitiva. Plurimus Cultura e Desenvolvimento em Revista: ano 1, edio zero, fevereiro 2012. Disponvel em http://www.plurimus.com.br/zero_7.html.

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