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Sumrio

Captulo 1
O marketing na nova economia ............................................................................................................1
Introduo ................................................................................................................................................................................. 1
Desafios e oportunidades em marketing na nova economia ....................................................................................2
Conceitos bsicos de marketing . ........................................................................................................................................6
O que mercado? ...............................................................................................................................................................7
O que troca? .....................................................................................................................................................................9
O que um produto? .......................................................................................................................................................10
As principais atividades e decises de marketing .........................................................................................................14
Planejamento estratgico ............................................................................................................................................14
Responsabilidade social e tica . ..................................................................................................................................15
Pesquisa e anlise ............................................................................................................................................................ 16
Desenvolvimento da vantagem competitiva . .......................................................................................................... 16
Decises de estratgia de marketing ......................................................................................................................... 17
Implementao e controle . .......................................................................................................................................... 21
Desenvolvimento e manuteno de relacionamentos com clientes .............................................................. 21
Aceitando os desafios da estratgia de marketing ....................................................................................................22
Lies do captulo 1 ...............................................................................................................................................................25
Questes para discusso .....................................................................................................................................................27
Exerccios ..................................................................................................................................................................................27

Captulo 2
Planejamento estratgico de marketing . .......................................................................................31
Introduo ............................................................................................................................................................................... 31
O processo de planejamento estratgico ......................................................................................................................32
Misso organizacional versus viso organizacional ......................................................................................... 33
Estratgia corporativa ou estratgia de unidade de negcios . ......................................................................38
Objetivos e metas funcionais .......................................................................................................................................39
Estratgia funcional .....................................................................................................................................................40
Implementao .................................................................................................................................................................40
Avaliao e controle . .................................................................................................................................................... 41
O plano de marketing........................................................................................................................................................... 42
Estrutura do plano de marketing ............................................................................................................................. 42
Usando a estrutura do plano de marketing . ........................................................................................................ 48
Propsitos e importncia do plano de marketing ............................................................................................... 49
Aspectos organizacionais do plano de marketing .............................................................................................. 50

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Manter o foco no cliente e o equilbrio no planejamento estratgico..............................................................52


Planejamento focado no cliente ...............................................................................................................................52
Plano estratgico balanceado . ................................................................................................................................. 54
Lies do captulo 2................................................................................................................................................................56
Questes para discusso.......................................................................................................................................................59
Exerccios..................................................................................................................................................................................60

Captulo 3
Responsabilidade tica e social de marketing
no planejamento estratgico ............................................................................................................. 63
Introduo................................................................................................................................................................................63
O papel da tica e da responsabilidade social na estratgia de marketing........................................................ 64
Dimenses da responsabilidade social .....................................................................................................................65
tica e estratgia em marketing ................................................................................................................................. 68
Os desafios de ser tico e socialmente responsvel ........................................................................................... 70
Prticas enganosas em marketing . ..................................................................................................................................72
Comunicao e promoo enganosas . .....................................................................................................................73
Regulamentando prticas enganosas em marketing ...........................................................................................74
Determinantes organizacionais da tica e da responsabilidade social em marketing................................... 75
Cdigos de conduta ........................................................................................................................................................77
tica e liderana em marketing ..................................................................................................................................79
tica, responsabilidade social e desempenho em marketing...................................................................................80
Orientao para o mercado ........................................................................................................................................80
Orientao para o stakeholder . ................................................................................................................................ 81
Desempenho de marketing ........................................................................................................................................... 82
Incorporando tica e responsabilidade social ao planejamento estratgico..................................................83
Lies do captulo 3............................................................................................................................................................... 84
Questes para discusso.......................................................................................................................................................87
Exerccios.................................................................................................................................................................................. 88

Captulo 4
Coletando e analisando informaes de marketing................................................................ 91
Introduo................................................................................................................................................................................ 91
Conduzindo uma anlise da situao..............................................................................................................................93
Anlise isolada no uma soluo . ..........................................................................................................................93
Dados e informaes no so a mesma coisa . ........................................................................................................93
Os benefcios da anlise devem compensar os custos ........................................................................................ 94
Conduzir uma anlise da situao um exerccio desafiador ........................................................................ 94

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O ambiente interno.................................................................................................................................................................95
Reviso dos objetivos, da estratgia e do desempenho atuais......................................................................... 96
Disponibilidade de recursos .........................................................................................................................................97
Cultura e estrutura organizacionais ...................................................................................................................... 98
O ambiente do consumidor . .............................................................................................................................................. 98
Quem so nossos consumidores atuais e potenciais? .......................................................................................... 99
O que os consumidores fazem com nossos produtos? . ...................................................................................... 99
Onde os consumidores compram nossos produtos? ..........................................................................................102
Quando os consumidores compram nossos produtos? .....................................................................................102
Por que (e como) os consumidores escolhem nossos produtos? ...................................................................103
Por que consumidores potenciais no compram nossos produtos? .............................................................103
O ambiente externo.............................................................................................................................................................. 104
Concorrncia . ................................................................................................................................................................106
Crescimento econmico e estabilidade ..................................................................................................................109
Tendncias polticas ..................................................................................................................................................... 110
Questes legais e regulamentares .............................................................................................................................111
Avanos tecnolgicos ..................................................................................................................................................112
Tendncias socioculturais ........................................................................................................................................... 113
Coletando dados e informaes de marketing........................................................................................................... 115
Fontes de informao secundrias ..........................................................................................................................116
Coleta de dados primrios . .........................................................................................................................................118
Superando problemas na coleta de dados ............................................................................................................120
Lies do captulo 4.............................................................................................................................................................120
Questes para discusso..................................................................................................................................................... 122
Exerccios................................................................................................................................................................................. 123

Captulo 5
Desenvolvendo vantagem competitiva e foco estratgico..................................................125
Introduo.............................................................................................................................................................................. 125
Para fazer a anlise SWOT produtiva............................................................................................................................ 127
Permanea focado ........................................................................................................................................................ 128
Faa ampla busca de concorrentes .......................................................................................................................... 129
Colabore com outras reas funcionais .................................................................................................................130
Examine as questes da perspectiva do consumidor ..........................................................................................130
Procure causas, no caractersticas . ...................................................................................................................... 131
Separe as questes internas das questes externas . ..........................................................................................133
Planejamento estratgico guiado pela anlise SWOT........................................................................................134
Foras e fraquezas .........................................................................................................................................................135
Oportunidades e ameaas ........................................................................................................................................... 136
A matriz SWOT ................................................................................................................................................................. 137

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Desenvolvimento e alavancagem das vantagens competitivas............................................................................ 140


Estabelecendo um foco estratgico............................................................................................................................... 143
Desenvolvendo metas e objetivos de marketing.........................................................................................................147
Desenvolvendo metas de marketing.........................................................................................................................147
Desenvolvendo objetivos de marketing .................................................................................................................149
Indo alm das metas e dos objetivos ........................................................................................................................ 152
Lies do captulo 5...............................................................................................................................................................153
Questes para discusso......................................................................................................................................................155
Exerccios................................................................................................................................................................................. 156

Captulo 6
Consumidores, segmentao de mercado e marketing direcionado.................................159
Introduo.............................................................................................................................................................................. 159
O comportamento de compra no mercado consumidor.........................................................................................160
O processo de compra do consumidor.....................................................................................................................161
Fatores que afetam o processo de compra do consumidor.............................................................................. 167
Comportamento de compra no mercado empresarial..............................................................................................170
Caractersticas prprias dos mercados empresariais..........................................................................................171
O processo de compra empresarial........................................................................................................................... 173
Segmentao de mercado....................................................................................................................................................175
Abordagens tradicionais de segmentao de mercado.......................................................................................175
Abordagens de segmentao individualizada....................................................................................................... 178
Critrios para uma segmentao bem-sucedida....................................................................................................180
Identificao de segmentos de mercado........................................................................................................................181
Segmentao de mercados consumidores...............................................................................................................182
Segmentao de mercados empresariais..................................................................................................................188
Estratgias de mercado-alvo............................................................................................................................................189
Lies do captulo 6.............................................................................................................................................................192
Questes para discusso.....................................................................................................................................................198
Exerccios.................................................................................................................................................................................198

Captulo 7
Estratgia de produto........................................................................................................................... 201
Introduo..............................................................................................................................................................................201
Portflio do produto........................................................................................................................................................202
Desafios dos servios..........................................................................................................................................................206
Desenvolvimento de novos produtos...........................................................................................................................209
Estratgia de gerenciamento de marca......................................................................................................................... 212

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Questes fundamentais em gerenciamento de marca ....................................................................................... 213


Embalagem e rotulagem . .............................................................................................................................................218
Diferenciao e posicionamento da oferta do produto.........................................................................................219
Estratgias de diferenciao ..................................................................................................................................... 221
Estratgias de posicionamento.................................................................................................................................224
Gesto de produtos e marcas com o decorrer do tempo .................................................................................... 226
Estgio de desenvolvimento . .................................................................................................................................... 228
Estgio de introduo . ............................................................................................................................................... 229
Estgio de crescimento ............................................................................................................................................... 230
Estgio de maturidade .................................................................................................................................................. 231
Estgio de declnio ........................................................................................................................................................233
Lies do captulo 7..............................................................................................................................................................235
Questes para discusso.....................................................................................................................................................238
Exerccios.................................................................................................................................................................................239

Captulo 8
Estratgia de precificao.................................................................................................................. 241
Introduo..............................................................................................................................................................................241
O papel da precificao na estratgia de marketing............................................................................................... 242
A perspectiva do vendedor na precificao ........................................................................................................ 242
A perspectiva do comprador na precificao .....................................................................................................244
Uma mudana no equilbrio do poder ................................................................................................................... 245
A relao entre preo e receita . .............................................................................................................................246
Principais fatores da estratgia de precificao....................................................................................................... 247
Objetivos da precificao ..........................................................................................................................................248
Oferta e demanda .........................................................................................................................................................249
A estrutura de custos da empresa ........................................................................................................................... 250
Concorrncia e estrutura setorial ......................................................................................................................... 251
Estgio do ciclo de vida do produto . .....................................................................................................................252
Precificao de produtos de servios............................................................................................................................253
Elasticidade-preo da demanda........................................................................................................................................255
Situaes que aumentam a sensibilidade ao preo .............................................................................................256
Situaes que diminuem a sensibilidade ao preo . .............................................................................................258
Estratgias de precificao .............................................................................................................................................260
Estratgias de preo-base . .........................................................................................................................................260
Ajustando preos em mercados consumidores ....................................................................................................263
Ajustando preos em mercados empresariais .......................................................................................................265
Preo fixo versus preo dinmico ................................................................................................................................. 266
Questes ticas e legais em precificao . .................................................................................................................. 269
Discriminao de preo .............................................................................................................................................. 269

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Acordos de preo . ........................................................................................................................................................ 270


Precificao predatria ............................................................................................................................................. 270
Precificao enganosa ................................................................................................................................................ 271
Lies do captulo 8............................................................................................................................................................. 271
Questes para discusso.................................................................................................................................................... 276
Exerccios................................................................................................................................................................................ 276

Captulo 9
Gesto da distribuio e da cadeia de suprimentos.................................................................. 279
Introduo............................................................................................................................................................................. 279
Conceitos de distribuio e de cadeia de suprimentos............................................................................................280
Funes dos canais de marketing . .......................................................................................................................... 282
Eficcia e eficincia de canal ....................................................................................................................................283
Questes estratgicas em gesto da distribuio e da cadeia de suprimentos...............................................284
Estruturas dos canais de marketing . ..................................................................................................................... 286
Integrao do canal . .................................................................................................................................................. 287
Criando e aumentando valor na cadeia de suprimentos . ............................................................................... 288
Conflito e colaborao na cadeia de suprimentos................................................................................................. 289
A base do conflito na cadeia de suprimentos ..................................................................................................... 289
Cadeias de suprimentos colaborativas ................................................................................................................... 291
Tendncias em canais de marketing................................................................................................................................294
Desenvolvimento tecnolgico .................................................................................................................................295
Mudana de poder no canal ......................................................................................................................................295
Terceirizando as funes do canal ........................................................................................................................ 296
O crescimento da distribuio direta e do varejo sem loja ............................................................................ 298
O crescimento da distribuio dual........................................................................................................................ 299
Questes legais e ticas na cadeia de suprimentos.................................................................................................. 299
Distribuio dual ..........................................................................................................................................................300
Arranjos de canal exclusivo .....................................................................................................................................300
Arranjos de venda casada . .........................................................................................................................................301
Produtos falsificados ..................................................................................................................................................301
Lies do captulo 9 ........................................................................................................................................................... 302
Questes para discusso.................................................................................................................................................... 305
Exerccios................................................................................................................................................................................ 305

Captulo 10
Comunicao integrada de marketing..........................................................................................307
Introduo............................................................................................................................................................................. 307
Questes estratgicas em comunicao integrada de marketing...................................................................... 308

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Propaganda.............................................................................................................................................................................. 311
Tipos de propaganda . .....................................................................................................................................................313
Determinando o oramento de propaganda ........................................................................................................ 316
Avaliando a eficcia da propaganda ....................................................................................................................... 318
Relaes pblicas.................................................................................................................................................................. 319
Mtodos de relaes pblicas . ................................................................................................................................. 319
Relaes pblicas negativas . ..................................................................................................................................... 321
Venda pessoal e gerenciamento de vendas...................................................................................................................323
O processo de gerenciamento de vendas . ............................................................................................................ 324
O impacto da tecnologia na venda pessoal ..........................................................................................................327
Promoo de vendas............................................................................................................................................................328
Promoo de vendas em mercados consumidores ..............................................................................................329
Promoo de vendas em mercados empresariais ..................................................................................................331
Lies do captulo 10............................................................................................................................................................332
Questes para discusso..................................................................................................................................................... 335
Exerccios................................................................................................................................................................................. 335

Captulo 11
Implementao e controle de marketing...................................................................................... 337
Introduo.............................................................................................................................................................................. 337
Questes estratgicas em implementao de marketing.........................................................................................338
A ligao entre planejamento estratgico e implementao .........................................................................339
Elementos de implementao de marketing .......................................................................................................... 341
Mtodos de implementao de marketing .................................................................................................................. 346
Implementao por comando ................................................................................................................................... 346
Implementao por mudana .................................................................................................................................... 346
Implementao por consenso ................................................................................................................................... 347
Implementao como cultura organizacional ................................................................................................... 348
Marketing interno e implementao de marketing . ............................................................................................... 350
Mtodo do marketing interno . .................................................................................................................................351
O processo do marketing interno ............................................................................................................................351
Avaliando e controlando atividades de marketing ................................................................................................ 353
Controles formais de marketing . ........................................................................................................................... 354
Controles informais de marketing . ........................................................................................................................359
Programando atividades de marketing ................................................................................................................. 360
Lies do captulo 11............................................................................................................................................................ 362
Questes para discusso.....................................................................................................................................................365
Exerccios.................................................................................................................................................................................365

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Captulo 12
Desenvolvimento e manuteno dos relacionamentos
de longo prazo com o consumidor.................................................................................................369
Introduo............................................................................................................................................................................. 369
Gesto dos relacionamentos com o consumidor..................................................................................................... 370
Desenvolvimento dos relacionamentos nos mercados consumidores . ......................................................372
Desenvolvimento dos relacionamentos nos mercados de negcios ...........................................................374
Qualidade e valor: as chaves para o desenvolvimento dos relacionamentos
com os consumidores .........................................................................................................................................................377
Entendimento do papel da qualidade .....................................................................................................................377
Fornecimento de qualidade superior ..................................................................................................................... 381
Entendimento do papel do valor . ............................................................................................................................382
Competio quanto ao valor . .................................................................................................................................. 386
Satisfao do consumidor: a chave para a reteno do consumidor................................................................387
Entendendo as expectativas do consumidor ........................................................................................................387
Satisfao versus qualidade versus valor ............................................................................................................ 391
Satisfao do consumidor e reteno do consumidor . .................................................................................. 392
Medio da satisfao do consumidor . .................................................................................................................395
Lies do captulo 12............................................................................................................................................................397
Questes para discusso....................................................................................................................................................402
Exerccios................................................................................................................................................................................403

CASOS
Napster O gato continua lutando.............................................................................................................................407
USA Today e o futuro da distribuio........................................................................................................................... 425
Saturn em uma encruzilhada........................................................................................................................................... 441
Blockbuster Aluguel de filmes na era digital.........................................................................................................455
Mobile ESPN: O craque do f de esportes?.................................................................................................................. 465
Gillette A guerra das lminas continua...................................................................................................................475
Best Buy.................................................................................................................................................................................... 487
New Belgium Brewing Company (A) Responsabilidade ambiental e social.................................................... 495
New Belgium Brewing (B) Desenvolvendo a personalidade de uma marca...................................................505
Mattel, Inc................................................................................................................................................................................513
A Petco desenvolve relaes bem-sucedidas com seus stakeholders..................................................................529
FedEx Corporation................................................................................................................................................................ 541
Ikea.............................................................................................................................................................................................. 553
A marca na mo: O mobile marketing da Adidas........................................................................................................ 561

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APNDICE A
Planilhas do plano de marketing....................................................................................................................................579
APNDICE B
Exemplos de plano de marketing...................................................................................................................................... 591
NDISSE REMISSIVO . .......................................................................................................................................................... 621

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Prefcio
O que torna a estratgia de marketing to interessante, desafiadora e importante, voc pode se perguntar? Ela interessante porque (1) sua natureza voltada para pessoas e (2) ela nunca estagnada,
porque as pessoas mudam. uma mistura de arte e de cincia. A estratgia de marketing se refere a
pessoas (dentro de uma organizao) buscando meios de oferecer valores excepcionais, preenchendo
as necessidades e os desejos de outras pessoas (consumidores, acionistas, parceiros de negcios e a
sociedade em geral), assim como as necessidades da prpria organizao. A estratgia de marketing
desenhada pela psicologia, pela sociologia e pela economia para melhor entender as necessidades bsicas e as motivaes dessas pessoas sejam consumidores da organizao (normalmente considerados
os mais importantes), seus empregados ou seus stakeholders. Em resumo, a estratgia de marketing se
refere a pessoas servindo pessoas.
Como as pessoas mudam,o que funciona hoje pode no funcionar amanh. Produtos que so
populares hoje so esquecidos na prxima semana. Isso comum em marketing, e entender, verdadeiramente, a estratgia de marketing significa aceitar o fato de que h poucas regras concretas para o
desenvolvimento e para a implementao de atividades de marketing. Devido ao constante estado de
mudana no ambiente de marketing, praticamente impossvel dizer que dada esta necessidade do
consumidor, estes concorrentes e este nvel de regulamentao governamental, aquele Produto
A, o Preo B, a Promoo C e a Distribuio D vo produzir os melhores resultados. O marketing
simplesmente no funciona dessa maneira. A ausncia de regras concretas e as constantes mudanas
nos cenrios econmico, sociocultural, competitivo, tecnolgico e poltico/legal tornam a estratgia de
marketing um assunto maravilhoso e fascinante.
Agora que voc sabe por que a estratgia de marketing to interessante, fcil perceber por que
ela tambm desafiadora. Uma estratgia de marketing perfeita e que executada perfeitamente pode,
ainda assim, falhar. Algumas vezes, organizaes tm sorte e so bem-sucedidas, apesar de terem uma
estratgia e/ou sua execuo de m qualidade. A natureza do marketing pode tornar o planejamento
de marketing frustrante. Finalmente, a importncia da estratgia de marketing inegvel. Nenhuma
outra funo de negcio tem como foco o desenvolvimento de relacionamentos com consumidores o
sangue de todas as organizaes (mesmo das no-lucrativas). Essa declarao no diminui a importncia de outras funes dos negcios, pois todas elas so necessrias para que uma organizao seja
bem-sucedida. De fato, a coordenao com outras funes importante para o sucesso de marketing.
No entanto, sem consumidores e programas de marketing para cultivar relacionamentos com os compradores, nenhuma organizao pode sobreviver.

Nosso foco
Dado este cenrio do marketing, esta quarta edio de Estratgia de Marketing estabelece uma abordagem prtica e direta para anlise, planejamento e implementao de estratgias de marketing. Nosso

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| Estratgia de marketing

foco se baseia no processo criativo que envolve a aplicao do conhecimento e de conceitos de marketing para o desenvolvimento e a implementao da estratgia de marketing. Nossa meta encorajar estudantes de marketing a pensar e a agir como profissionais de marketing. Discutindo conceitos-chave
e ferramentas de estratgia de marketing, nossa nfase no pensamento crtico, tanto analtico como
criativo, permite que os alunos entendam a essncia de como as decises de marketing se combinam
para criar uma estratgia coerente.
Nossa abordagem tambm fundamentada no desenvolvimento e na execuo do plano de marketing. Estabelecemos, aqui, um sistema de planejamento geral para conduzir um conjunto de condies
seguro para pesquisa, desenvolvendo habilidades de mercado e vantagens competitivas, projetando
programas de marketing integrativos e administrando relacionamentos de longo prazo com o consumidor. Enfatizamos a necessidade de integridade no processo de planejamento estratgico, assim
como no projeto do programa de marketing, uma vez que ambos devem ser ticos e socialmente responsveis. Tambm enfatizamos a integrao e a coordenao das decises de marketing com outras
decises funcionais de negcios como chave para executar a misso e a viso de uma empresa como
um todo. Ao longo do livro, h exemplos de planejamentos e implementaes de sucesso para ilustrar
como as empresas enfrentam desafios da estratgia de marketing na economia atual.

Objetivos
Vemos o planejamento estratgico de marketing no apenas como um processo para atingir metas
organizacionais, mas tambm como um meio de construir relaes de longo prazo com os consumidores. Criar uma orientao para o cliente exige imaginao, viso e coragem, especialmente nos atuais
ambientes econmicos e tecnolgicos que mudam rapidamente. Para ajudar a enfrentar desafios, o
livro aborda a estratgia de marketing a partir de prticas tradicionais e de ltima gerao. Cobrimos
tpicos como segmentao, criao de vantagem competitiva, desenvolvimento do programa de
marketing e implementao do processo com slida base no marketing tradicional, mas tambm nos
voltamos para as prticas emergentes. Lies aprendidas com a ascenso, a queda e a recuperao do
setor pontocom ilustram a importncia de se equilibrar prticas tradicionais e emergentes em estratgia
de marketing. O livro nunca perde de vista esse equilbrio.
Embora nossa abordagem leve em considerao o uso de sofisticados processos de pesquisa e
de tomada de deciso, utilizamos uma perspectiva prtica que possibilita aos gerentes de marketing de
organizaes de qualquer porte desenvolver e implementar um plano de marketing. Evitamos materiais restritos, abstratos e altamente acadmicos que no estejam relacionados s tpicas decises de
estratgia de marketing na maioria das organizaes. O modelo de plano de marketing que utilizamos
em todo o livro tem sido adotado por vrias organizaes para planejar com sucesso suas estratgias de
marketing. O grande xito obtido por muitas companhias com a adoo de nossa abordagem ocorre,
em parte, pela facilidade de comunicar o plano a todas as reas funcionais da empresa.

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Captulo 1

O marketing na
nova economia

Introduo
Competir na economia atual significa encontrar formas de sair do status de commodity para atender s
necessidades dos clientes melhor do que os concorrentes. Todas as organizaes com ou sem fins
lucrativos exigem um planejamento efetivo e uma estratgia de marketing slida para fazer isso de
forma eficiente. Sem tais esforos, as organizaes no conseguiriam satisfazer os clientes ou atender
s necessidades de outras partes interessadas. Por exemplo, ter uma estratgia de marketing efetiva permite que a Toyota desenvolva produtos populares, como sua linha de veculos hbridos e a nova linha
Scion, de baixo custo. Alm disso, o planejamento e a estratgia eficientes fazem que a Procter & Gamble
melhore continuamente o desempenho do detergente Tide e faa uma aquisio crucial ao comprar a
Gillette Company, enquanto continua sua expanso para o lucrativo setor farmacutico. Estas e outras
companhias utilizam estratgias de marketing slidas para impulsionar seus pontos fortes e capitalizar
sobre oportunidades existentes no mercado. Cada organizao de seu restaurante local favorito a gigantes multinacionais, de governos estadual, municipal e federal a organizaes beneficentes, como Habitat
for Humanity e a Cruz Vermelha desenvolve e implementa estratgias de marketing.
A maneira pela qual as organizaes planejam, desenvolvem e implementam as estratgias de marketing
o foco deste livro. Para alcan-lo, oferecemos um processo sistemtico para o desenvolvimento de
estratgias e planos de marketing voltados ao cliente, que unam uma organizao a seus ambientes internos e externos. Nossa abordagem focaliza aplicaes no mundo real e mtodos prticos de planeja
mento de marketing, incluindo o processo de desenvolvimento de um plano de marketing. Os captulos
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deste livro centram-se nas etapas desse processo. A meta proporcionar ao leitor uma compreenso
mais profunda do planejamento de marketing, a capacidade de organizar a grande quantidade de
informaes necessrias para completar o processo de planejamento e uma verdadeira sensibilidade
para desenvolver planos de marketing.
Neste primeiro captulo analisamos alguns dos maiores desafios e oportunidades que existem no
planejamento da estratgia de marketing na economia atual. Analisamos tambm a natureza e o escopo
das principais atividades e decises de marketing que ocorrem ao longo do processo de planejamento.
Por fim, veremos alguns dos mais importantes desafios envolvidos no desenvolvimento da estratgia
de marketing.

Desafios e oportunidades em marketing na nova economia


Embora a euforia com o crescimento da bolha ponto-com e sua posterior extino j tenha passado,
permanece o fato de que os avanos em informtica, comunicao e tecnologia de informao mudaram para sempre o mundo e o mundo do marketing. H pouco tempo, um pequeno nmero de
pessoas sabiam a diferena entre empresas .com e .org, muito menos os nomes de atuais poderosas companhias, tais como Amazon, Google, Yahoo! e eBay. Considere estas mudanas fundamentais na prtica
do marketing e dos negcios e tambm em nosso prprio comportamento de compra:
O poder se desloca para os consumidores O impressionante crescimento da internet transferiu o poder dos fornecedores para os consumidores. Em vez de as empresas manipularem os
consumidores via tecnologia, so estes que geralmente manipulam as empresas por causa do
acesso informao e capacidade de compra comparada. Consumidores individuais e clientes
empresariais podem comparar preos e especificaes de produtos em questo de minutos.
Em muitos casos, os clientes podem definir seus prprios preos, como ao comprar passagens
areas pelo site Priceline.com. Alm disso, eles agora podem interagir uns com os outros porque vendedores como Amazon e eBay permitem que os clientes dividam suas opinies sobre
a qualidade do produto e a confiabilidade do fornecedor. medida que o poder continua se
deslocando para os consumidores, os profissionais de marketing tm poucas opes, a no ser
assegurar que seus produtos sejam exclusivos e de alta qualidade, dando, assim, uma razo aos
consumidores para que comprem seus produtos e permaneam fiis a eles.
Grande aumento na selao de produtos A variedade e o sortimento de bens e servios oferecidos
venda na internet e em lojas tradicionais impressionante! Nos supermercados, os clientes
tm inmeras opes, nos corredores, de refrigerantes e cereais, por exemplo. O crescimento do
varejo on-line agora permite que os clientes comprem um carro, da CarsDirect, presentes exticos
feitos mo, da Mojo Tree (http://www.mojotree.co.uk) ou uma caixa de seu vinho favorito,
da Wine.com. A maior eficincia nas transaes (o acesso 24 horas por dia, sete dias por semana, a

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entrega em domiclio ou no local de trabalho, por exemplo) permite aos consumidores satisfazerem suas necessidades com mais facilidade e convenincia do que nunca. Alm disso, a vasta
quantidade de informaes disponveis on-line mudou a maneira como nos comunicamos, lemos
notcias e nos entretemos. Os clientes agora recebem notcias via RSS (Really Simple Syndication,
ou assinatura muito simples) de centenas de fontes. Essa radical ampliao do leque de escolha
e da disponibilidade do produto exps os profissionais de marketing a incurses de concorrentes de todas as partes do mundo.

Quadro 1.1 Famlias norte-americanas por acesso internet

Possuem acesso por


conexo de baixa frequncia

Atualmente possuem
internet banda larga

4%
42%
18%

7%

Possuem acesso por conexo


de baixa frequncia; sem
planos de mudar para
banda larga

29%

Possuem computador, mas


no tm acesso internet
No possuem computador
Fonte: National Technology Scan 2005. Park Associates (http://www.clickz.com/stats/sectors/demographics/articles.php/3587496).

Fragmentao da audincia e da mdia Nos Estados Unidos, desde o advento da TV a cabo, nos
anos 1970, a audincia da mdia de massa se tornou cada vez mais fragmentada. O pblico da TV,
por exemplo, saiu das trs grandes redes (ABC, CBS e NBC) e comeou a assistir a programao
da ESPN, HGTV, Nickelodeon e Discovery Channel. Ao adicionar o crescimento da internet,
da rdio via satlite e da comunicao mvel, fica cada vez mais difcil para os comerciantes
atingirem uma audincia verdadeiramente de massa. O pblico ficou segmentado devido (1) ao
nmero de opes de mdia disponveis hoje e (2) ao tempo limitado que temos para qualquer
outro meio de comunicao. Como mostrado na Quadro 1.1, 42% das residncias nos Estados
Unidos tm acesso em banda larga internet. Em geral, o tempo que dedicamos TV tradicional,
ao rdio e mdia impressa est caindo, enquanto o tempo que passamos com a mdia interativa (on-line, sem fio, jogos) cresce. Apesar do desafio de incluir o pblico em massa hoje, a

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fragmentao da mdia tem uma grande vantagem: mais fcil atingir uma audincia pequena
e altamente segmentada.
Mudana nas proposies de valor A velocidade e a eficincia do comrcio hoje mudaram a forma na qual os clientes percebem o valor. Por exemplo, menos consumidores procuram agentes
de viagens automaticamente para ajuda na reserva de passagens areas, cruzeiros ou estadas em
hotis. Agora, os clientes acessam sites de viagem como Expedia.com ou fazem reservas diretamente em websites operados por agncias e hotis. Uma mudana semelhante ocorre no setor
imobilirio, medida que os compradores fazem cada vez mais buscas on-line por casas, enquanto os vendedores crescentemente tomam o caminho da venda direta com o proprietrio.1
Mudanas semelhantes ocorreram no setor bancrio, de emprstimos para hipoteca e compra
de veculos. A lio para os comerciantes clara: em situaes nas quais os clientes veem bens
e servios como commodities, eles procuraro as alternativas mais convenientes e menos caras.
Esse fato torna cada vez mais difcil para os comerciantes diferenciarem sua oferta de produtos
na economia atual.
Mudana nos padres de demanda Em alguns casos, as mudanas na tecnologia tiraram a demanda
de clientes por determinadas categorias de produto. O crescimento explosivo da distribuio digital de msicas e vdeos um bom exemplo. O sucesso do iTunes e do iPod, da Apple, bem como
as contnuas questes associadas proteo de copyright e pirataria digital provam que os clientes preferem absolutamente obter vdeos e msicas da internet. As repercusses dessa mudana
de demanda para a indstria da msica e do cinema so enormes. Por exemplo, no negcio de
cinemas tradicionais, as vendas de entradas diminuram 7% nos ltimos anos, devido crescente
popularidade de distribuio de DVD por correio (Netflix, por exemplo) e ao aumento das vendas
de aparelhos de home theater.2 Agora, apareceu um setor emergente dedicado distribuio de
arquivos on-line, com o pioneiro CinemaNow.
Novas fontes de vantagem competitiva Empresas que ligam suas redes internas de computador com as
redes de clientes, fornecedores e outros parceiros podem impulsionar as vantagens do e-commerce. A
Dell Computer, por exemplo, integrou de modo uniforme sua cadeia de suprimentos dos fabricantes de chips, drives, displays etc., passando pela montagem, at a entrega do produto (United Parcel
Service UPS). Como resultado, desfruta de custos reduzidos, eficincia operacional, economias de
escala e amplo alcance de clientela, aspectos fundamentais de sua liderana na indstria de computadores pessoais.3 O exemplo da Dell mostra que, para serem bem-sucedidos, os profissionais de
marketing devem ter capacidade e disponibilidade para formar redes com outras empresas, criando assim novas eficincias e vantagens competitivas. Na economia atual, algumas das melhores
vantagens competitivas derivam de parcerias e alianas com outras empresas.
Privacidade, segurana e preocupaes ticas As mudanas na tecnologia tornaram nossa sociedade
muito mais aberta do que no passado. Essas mudanas foraram os profissionais de marketing a
preocupar-se seriamente com segurana e privacidade, tanto on-line como off-line. As empresas
sempre coletaram informaes de rotina sobre seus consumidores. Agora, os consumidores

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Quadro 1.2 Lei de proteo privacidade on-line de crianas


A Lei de Proteo Privacidade On-line de Crianas (Coppa) se aplica a operadores de websites comerciais e servios on-line que tentam coletar informaes pessoais de crianas menores de 13 anos. A lei explica o que deve
ser includo na poltica de privacidade da empresa, quando e como pedir o consentimento verificvel de um pai
ou guardio e quais as responsabilidades da empresa na proteo da privacidade e da segurana de crianas.
As empresas no podem se isentar das clusulas da lei ao alegarem que crianas abaixo de 13 anos no podem
visitar seus sites nem tornar informaes opcionais ou perguntar a idade do visitante.
Ao implementar as clusulas da Coppa, a Federal Trade Commission emitiu a Regra de Proteo Privacidade
On-line de Crianas, elaborada para dar aos pais controle sobre as informaes obtidas de seus filhos. A regra
exige que os operadores de websites:
publiquem uma descrio de sua poltica de privacidade na pgina inicial do site e em qualquer outra rea na
qual informaes pessoais sejam coletadas.
avisem os pais sobre as prticas de coleta de informaes do site. Essa divulgao integral deve descrever (1)
o tipo de informao coletada, (2) por que as informaes esto sendo coletadas, (3) como as informaes
sero utilizadas e armazenadas, (4) se as informaes sero divulgadas a terceiros, e (5) os direitos dos pais
com relao ao contedo e ao uso de informaes.
obtenham consentimento verificvel dos pais para a coleta e o uso de informaes pessoais da criana para
uso interno. O operador tambm deve dar aos pais a oportunidade de decidir no ter essas informaes divulgadas a terceiros.
deem aos pais acesso a informaes sobre seus filhos, o direito e os meios de revisar e/ou excluir tais informaes e a opo de recusarem a coleta e o uso futuro de informaes.
no exijam que as crianas deem mais informaes do que o razoavelmente necessrio para participar de uma
atividade. As crianas no podem ser obrigadas a dar informaes como uma condio para participao.
mantenham a segurana, a confidencialidade e a integridade de todas as informaes pessoais coletadas
das crianas.
Fonte: U.S. Federal Trade Commission. Kidz Privacy (http://www.ftc.gov/bcp/conline/edcams/kidzprivacy/index.html)

esto muito mais familiarizados com esses esforos e com os propsitos para os quais essas informaes sero utilizadas. Embora apreciem a convenincia do comrcio eletrnico, eles querem garantias de que as informaes fornecidas sero mantidas em sigilo e estaro protegidas.
As preocupaes com a privacidade e a segurana on-line tornam-se especialmente acentuadas
no que se refere a negcios controversos como cassinos ou pornografia e s crianas. Por
exemplo, muitas companhias famosas e respeitadas, incluindo a Mrs. Fields Cookies e a Hershey
Foods foram multadas por violarem os padres da Lei de Proteo Privacidade Online de
Crianas (Childrens On-line Privacy Protection Act ou Coppa).4 O Quadro 1.2 d uma viso
geral dessa lei e de seus padres.
Jurisdio legal incerta Quando uma empresa faz negcios em mais de um pas (como prati
camente todas as empresas com base em internet o fazem), ela frequentemente enfrenta um dilema com relao aos diferentes sistemas jurdicos. Hoje, essa diferena especialmente grande

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