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A nova

Em entrevista exclusiva, o futurista Alvin Toffler descreve o cenrio da terceira onda e adverte sobre os cuidados que devem ser tomados pelas empresas
H uma nova economia se estabelecendo no mundo, resultante da aplicao de conhecimentos sem precedentes ao processo de criao de riqueza. Quem faz essa afirmao o mais renomado dos futuristas, Alvin Toffler, em entrevista exclusiva a Jos Salibi Neto, diretor editorial de HSM Management. Toffler, autor do best seller A Terceira Onda (ed. Record), entre outros livros que hoje so referncia, descreve essa nova economia (os conceitos e o vocabulrio so abordados na pgina 139 desta edio, na primeira parte da Enciclopdia da nova economia). Segundo o especialista, ela se define por ter predominncia dos setores de informao e servios, ritmo de mudana acelerado e muita instabilidade, pelo menos nas prximas dcadas. Ele orienta empresas e pases sobre como se proteger da instabilidade acarretada por isso. Sobre o Brasil, o especialista diz ser um pas extremamente complexo e, portanto, difcil de administrar de forma centralizada.

AGENDA 2000
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Fotos Divulgao

Alvin Toffler

HSM Management 12 janeiro-fevereiro 1999

economia
H muitos estudiosos falando em uma nova economia. Como o sr. a definiria? Ela j existe ou ainda est por acontecer? H dois grupos com opinies distintas sobre a nova economia. Um sustenta que no h nenhuma nova economia, visto que todos os antigos princpios econmicos continuam a ser aplicveis, tal como vem sendo feito nos ltimos 200 anos. Esse grupo diz que o campo de batalha continua o mesmo e garante, portanto, que o elevado preo das aes no realista, mas especulativo, o que pode acabar provocando uma crise. O outro grupo, ao contrrio, afirma que h uma nova economia, sim, e que essas grandes altas observadas nos mercados de aes refletem um aumento de produtividade relacionado a ela. Portanto, o primeiro grupo acredita que devemos esperar uma crise, enquanto o segundo diz que no devemos esperar uma crise porque os preos na verdade so realistas. Eu pessoalmente acredito que ambos os grupos esto errados. Para mim, h uma economia muito nova, sim, vinculada aplicao de conhecimentos sem precedentes ao processo de criao de riqueza. Minha discordncia com o segundo grupo est no fato de que a existncia da nova economia no implica, para mim, que o mercado ser estvel. Na realidade, penso que acontecer o contrrio. Estamos lanando essa nova economia revolucionria baseada em princpios totalmente diferentes nela o dinheiro informatizado e a informao monetarizada; as formas de trabalho mudam; as estruturas organizacionais mudam; a escala da operao muda. E isso se traduzir, logicamente, na instabilidade dos mercados, inclusive o mercado de aes. Minha posio, portanto, difere da de ambos os lados: daqueles que se prendem ao passado e daqueles que dizem que no haver turbulncia no futuro. Entretanto, se estamos passando por um processo revolucionrio, a turbulncia inevitvel. Ela faz parte do preo da mudana. Nesse caso, vamos ter de aprender a conviver com a turbulncia? Ou a turbulncia se resumir fase de transio e haver um ambiente mais estvel no futuro? Acredito que tudo depende do horizonte de tempo que estamos considerando. Durante as prximas dcadas, o nome do jogo ser turbulncia. Vamos nos ver diante de turbulncia poltica, turbulncia de informaes, turbulncia cultural e esse passar a ser o nosso ambiente natural nas prximas dcadas. A verdadeira questo saber se essa nova economia que a terceira onda e a sociedade criada por ela conseguir se estabelecer efetivamente para nos proporcionar um longo perodo de tranquilidade. Em minha opinio, j adianto, isso pouco provvel, porque a acelerao da mudana est trazendo ao mundo uma combinao explosiva de tecnologia da informao e revoluo biolgica. Isso dar origem a todos os tipos de oportunidades e crises inimaginveis. Depois disso, talvez tenhamos um novo surto de mudanas quando a raa humana comear a povoar outros planetas.
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Falando um pouco mais de turbulncia e instabilidade, estamos vendo governos e economias da Amrica Latina passar por isso, o que pode causar grandes danos a pases emergentes como o Brasil, a Argentina ou o Mxico. Como esses pases podem se proteger para no ser to vulnerveis a estragos provocados por outros pases? Estamos caminhando muito rapidamente para aquilo que denominamos globalizao, mas estamos confundindo globalizao com liberalizao. No so sinnimos. A globalizao possvel tanto para economias de planejamento central quanto para economias de mercado. Precisamos entender as diferenas entre o processo de ir alm dos mercados nacionais e o processo de integrao dos mercados nacionais em uma nica economia mundial. Ao mesmo tempo, preciso compreender a diferena entre aqueles que desejam uma movimentao totalmente livre do capital, sem limitaes, e aqueles que querem estabelecer controles para prevenir o contgio. No que diz respeito globalizao, o processo extremamente desigual. Nem todas as partes da nossa economia so igualmente globalizadas. O setor financeiro o mais globalizado, mas mesmo em finanas h diferenas entre os mercados de cmbio e os de aes, os seguros etc. Portanto, h diferenas marcantes de setor para setor, de segmento para segmento, de pas para pas. Em 1987, minha mulher e eu escrevemos um artigo para o jornal The New York Times no qual comentamos que, embora fosse muito

OS PROGNSTICOS DE TOFFLER
Para a China. A China pode se tornar uma grande potncia no futuro prximo se no quebrar devido ao desenvolvimento acelerado demais. No creio que venha a enfrentar uma guerra civil de imediato, porm no digo nada sobre isso daqui a 10, 20 ou 25 anos. Mas ela tambm no ser a superpotncia do ano 2020 que alguns predizem, por essas tenses sociais e por complicaes geopolticas. Para a Unio Monetria Europia. O que os europeus esto fazendo um suicdio. Sua entrada no sculo XXI no ser nada tranquila: assistiremos a instabilidade econmica, social e geopoltica. E situaes desse tipo exigem flexibilidade, o que no combina com a rigidez excessiva que vem sendo imposta s moedas e s economias dos pases membros. Eu acredito que haver uma multiplicao de moedas pelos pases da regio e no uma reduo. Sei que estou sozinho nesse prognstico. Para o restante da sia. Estou convencido de que a economia asitica pode se recuperar, dependendo do mercado de aes dos EUA, da desvalorizao da moeda da China e de uma queda do Japo. Mas ainda h o enorme desequilbrio social por resolver, resultante da grande velocidade com que cresceu sua economia, o que pode provocar crises polticas e at um confronto armado. Alm disso, tambm preciso solucionar o real problema da regio a incompatibilidade entre a produo econmica e o sistema financeiro.

importante reduzir as barreiras contra o fluxo de capital atravs de fronteiras nacionais visto que isso era bom para o desenvolvimento do comrcio, precisvamos pensar na criao de novas medidas de segurana para prevenir o contgio. Mas evidentemente ningum deu muita ateno a nossas previses. Nos ltimos dez anos todos os esforos foram realizados no sentido de reduzir as barreiras e as medidas de segurana, e no de criar novas. Heidi e eu dissemos que a eliminao de barreiras contra o fluxo livre de capitais seria o equivalente a construir um superpetroleiro sem compartimentos de segurana, ou seja, qualquer pequeno furo no casco poderia afundar o navio inteiro. exatamente isso que estamos enfrentando no momento. E quais seriam os compartimentos de segurana dos pases? Em minha opinio, controles temporrios de fluxo de capitais, como vemos na Malsia e em outros pases hoje, podem ser necessrios ocasionalmente. No podemos simplesmente supor que qualquer

nvel de controle normativo seja ruim e que o controle feito pelo prprio mercado resolva tudo. Precisamos de sistemas inteligentes e prova de falhas para prevenir o contgio. Eles no podem ser parecidos com as velhas barreiras. Devem ser projetados para ser mnimos, temporrios e se concentrar exclusivamente naqueles aspectos do sistema financeiro que tm maior risco de contgio. Como as empresas podem elaborar sua estratgia neste ambiente? O mais importante que as empresas e seus lderes decidam em que parte da economia desejam atuar. No Brasil, por exemplo, vocs no apenas tm tribos indgenas isoladas vivendo de caa e pesca na

Amaznia como tambm possuem um setor agrcola de grande porte, tudo que eu chamo de setor de primeira onda. Alm disso, vocs tm um imenso e tradicional setor de indstria pesada, que classifico como setor de segunda onda, e assistem a um crescimento muito rpido do setor de terceira onda, o setor de informaes. Cada uma dessas ondas tem exigncias diferentes. Elas precisam de tratamentos diferentes por parte do governo. E, respondendo sua pergunta, precisam de estratgias de negcio completamente diferentes. Por isso, toda empresa deve ter conscincia sobre em que onda est operando e para que onda quer ir. As empresas de sucesso costumam adotar estratgias de acordo com a onda em que esto, capazes de aumentar seu valor em cada onda. Se no conseguir entender essa economia de terceira onda do futuro e seus requisitos, a empresa no poder aproveitar ao mximo as oportunidades criadas pela nova economia. Muitos empresrios tm uma viso estreita de seus negcios e sabemos que nesta poca de turbulncia muitas companhias sero simplesmente eliminadas pela concorrncia, no apenas vinda do exterior, mas de outros setores de atividade em seu pas. Da a extrema importncia da estratgia. Algumas pessoas afirmam que no possvel ter uma estratgia porque as mudanas so muito rpidas atualmente. Segundo elas, a agilidade e a capacidade de adaptao substituem a estratgia hoje. O sr. concorda com isso? Em minha opinio, esse um erro terrvel, porque significa que voc se adapta para fazer o que todo

Controles de fluxo de capitais entre pases so necessrios s vezes, mas devem ser temporrios e se concentrar nas reas de maior risco de contgio
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mundo est fazendo e nunca estar em posio de controlar seu destino. As empresas que sobreviveram sempre foram aquelas que tinham um pensamento estratgico arraigado e profundo e no aquelas que simplesmente se adaptaram ao que os estrategistas de fora decidiram. Dado que as pessoas geralmente no gostam de instabilidade, como possvel convencer os funcionrios de que essa a realidade da nova economia e faz-los sentir-se confortveis com ela? Que conselho o sr. daria aos gerentes e executivos? Antes de mais nada, as pessoas obviamente precisam de novas habilidades para essa nova economia, habilidades essas que devero ser adquiridas dentro ou fora da empresa. No entanto, nossa definio de habilidade tende a ser muito estreita e mecnica. Pensamos em cada funo como uma tarefa altamente especfica para a qual podemos treinar algum. A verdade que as mudanas em curso no envolvem apenas o conjunto de habilidades das quais uma empresa precisa em determinado momento; estas esto mudando continuamente, assim como as culturas corporativas. H culturas diferentes: as companhias de primeira, segunda e terceira onda so caracterizadas por culturas internas diferentes, que apresentam diferenas de comportamento diante da autoridade e da velocidade, por exemplo. Se voc estiver em uma empresa de um setor tradicional de primeira onda, que extraia minrio de ferro, plante feijo ou fabrique papel, haver grande probabilidade de voc enfrentar mudanas em ritmo muito menos acelerado do que aquelas de um setor ligado ao varejo

Para podermos escolher as ferramentas da informao precisamos pensar em questes no-tecnolgicas, como as organizacionais e culturais
ou marketing, de terceira onda, no qual a moda e os produtos mudam de um dia para outro. Para empresas de terceira onda avanada, as pessoas que marcham sem pensar no so muito valiosas. Elas precisam de um tipo diferente, de uma atitude diferente e at mesmo de uma personalidade diferente. Os lderes dessas empresas devem no apenas tolerar, mas tambm estimular maior diversidade interna. Como os gerentes devem administrar suas ferramentas de informao no meio da revoluo pela qual estamos passando nesse setor? Todos sabemos que muito difcil decidir entre um computador e outro, ou entre um sistema de telecomunicaes e outro. No estaramos escolhendo entre dois candidatos e sim entre vrios, e isso muito difcil. Acho que, para podermos fazer essas escolhas, precisamos pensar em questes no-tecnolgicas. Precisamos, isto sim, pensar em questes organizacionais e at mesmo em questes culturais. Por exemplo, parece-me que um erro cometido por muitas companhias comprar tecnologia da informao de terceira onda e depois tentar us-la de uma forma tpica da segunda onda. Isso mais comum do que se pensa. E j aconteceu antes, como na ocasio da Revoluo Industrial. Os trabalhadores rurais trabalhavam em equipes constitudas pelas pessoas da famlia e, quando surgiram as primeiras fbricas, seus donos instalaram tecnologias industriais, mquinas para a fabricao em massa e contrataram famlias, ou seja, usaram tecnologias avanadas numa organizao obsoleta. Depois descobriram que as famlias no eram muito eficientes os mais idosos no conseguiam acompanhar o ritmo, as crianas queriam brincar e precisavam ser acorrentadas s mquinas e assim por diante. Ento passaram a contratar um indivduo e no uma famlia inteira. O mesmo est acontecendo hoje. Se voc comprar tecnologia da informao e escolher s cegas os funcionrios que trabalharo com ela, no estar obtendo o valor potencialmente disponibilizado pela nova tecnologia. Outro ponto-chave para ser lembrado que, quando compramos tecnologia da informao, precisamos nos perguntar se esse sistema est aumentando a burocracia ou ajudando a elimin-la em favor de formas mais avanadas de organizao. Se voc estiver pagando uma grande quantia de dinheiro para instalar um sistema que simplesmente calcifica ou fortalece a burocracia, mais tarde se arrepender amargamente. Alm disso, preciso lembrar que, quando lidamos com tecnologia da informao, estamos correndo para integrar a cadeia de suprimentos. Isso cria um sistema potencialmente muito mais eficiente, que pode economizar grande quantidade de dinheiro. Mas igualmente importante lembrar que tambm precisamos de sistemas prova de

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As mudanas em curso no envolvem apenas o conjunto de habilidades das quais uma empresa precisa no momento, pois estas tambm mudam
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falhas e de sistemas de reserva na cadeia de suprimentos para que, se uma unidade do sistema fechar por qualquer razo (por uma greve, por exemplo), voc continue operando normalmente. Quanto mais integrados os sistemas, maior o risco de contgio. Voltando um pouco questo da globalizao: com o fracasso do comunismo e a abertura das fronteiras na nova economia, qual dever ser o papel da poltica e dos polticos? A forma tradicional de caracterizar os polticos direita, centro e esquerda. No entanto, isso apenas um aspecto. Precisamos na verdade entender qual a posio dos polticos e dos governos em relao

preciso analisar se determinada poltica adotada pelo governo facilitar o desenvolvimento do pas e de sua capacidade de usar as novas tecnologias
ao passado e ao futuro. preciso analisar se determinada poltica adotada pelo governo facilitar o desenvolvimento do pas e de sua capacidade de usar as novas tecnologias ou impedir esse desenvolvimento e a aplicao das poderosas novas tecnologias que criam riqueza. Devemos comear a pensar sobre os polticos dessa forma e nos perguntarmos quem so seus principais eleitores se esses eleitores se encontram em setores de primeira, segunda ou terceira onda. preciso entender como esses polticos se posicionam em relao s diferentes ondas da economia e da sociedade. E o que dizer da poltica em um pas com as especificidades do Brasil, que o sr. to bem descreveu? O fato de um pas como o Brasil ter as trs ondas simultaneamente torna-o extremamente complexo e, portanto, difcil de administrar de forma centralizada. Penso que, medida que a terceira onda se disseminar pelo Brasil, e por quaisquer pases, assistiremos a uma transformao dos governos federais, estaduais e municipais, de centralizados em cada vez mais descentralizados. A deciso relativa a essa transformao provavelmente ainda ser centralizada, mas muitas decises passaro a ser tomadas pelos governos estaduais, por entidades regionais ou pelo setor privado. Depois ser a vez das decises tomadas por regies transnacionais. O papel do Estado precisar ser drasticamente reduzido em toda a Amrica Latina. O fato que o ambiente econmico, cultural e social est ficando cada vez mais complicado e, quanto mais complicado for, menos informaes as pessoas no topo da hierarquia governamental tero sobre a realidade. Se queremos desenvolvimento econmico e isso o que deveramos querer, precisamos reduzir a mo pesada do governo. Naturalmente o problema ser a resistncia dos funcionrios pblicos, dos

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sindicatos e de outras organizaes que temem essas mudanas. A mesma coisa aconteceu quando a Revoluo Industrial ocorreu na Europa Ocidental h duas centenas de anos. Nessa ocasio assistimos a uma longa batalha poltica entre a velha elite agrria e feudal e a burguesia emergente, as pessoas que foram as primeiras a usar um motor a vapor e a inventar as pilhas. Houve uma prolongada batalha poltica entre essas partes, que durou mais de um sculo e foi particularmente intensa na Inglaterra, no perodo entre 1830 e 1880. o tipo de luta que est acontecendo hoje

Haver um nmero imenso de servios para ser prestados em nichos que surgiro em todos os pases e esto s esperando ser descobertos
e, em minha opinio, essa luta ser cada vez mais intensa. Veremos emergir uma nova potncia econmica, ou continuaremos basicamente com a diviso que temos atualmente? O sr. tem alguma previso nesse sentido? Posso responder com uma nica frase: nada permanente. A atual diviso de poder no nosso planeta no permanente. Em sua opinio, quais so os setores em crescimento e quais esto em declnio? J sabemos que os setores de tecnologia da informao, telecomunicaes, biotecnologia esto na vanguarda. muito mais difcil identificar os milhares ou at mesmo dezenas de milhares de novos nichos interessantes que surgem no setor de servios. Por exemplo, existe uma cidade nos Estados Unidos que tem um hospital, e os mdicos que trabalham nesse hospital, por incrvel que parea, fazem operaes de mudana de sexo. Essa sua especialidade. Eles fazem milhares dessas operaes. Toda a economia da cidade est baseada nessas operaes. Acredito que haver um nmero imenso de servios para ser prestados em nichos que surgiro em todos os pases e esto s esperando que empresrios imaginativos os identifiquem. Conheo uma empresa no Japo constituda por cerca de 200 empresas e cada uma delas opera em um nicho. Ela pesquisa constantemente o ambiente para identificar nichos adicionais e assim vem descobrindo vrios nichos verdadeiramente criativos. Esse o modelo para o futuro. Veremos uma gama imensa de nichos, particularmente levando em conta o poder da Internet, que tornar possvel a pequenos empresrios com estranhas e novas idias test-los muito rapidamente e verificar se h um mercado para o servio que pretendem oferecer. N

Saiba mais sobre Alvin Toffler


Alvin Toffler o mais renomado futurista da atualidade. Em seu ltimo livro, Guerra e Antiguerra Sobrevivncia na Europa do Terceiro Milnio, que escreveu com a esposa, Heidi Toffler, ele projeta a economia emergente do sculo XXI, apresentando uma nova teoria sobre a guerra e identificando semelhanas entre as mudanas que ocorrem hoje na rea militar e na rea empresarial. O especialista em traar cenrios de futuro ficou mundialmente famoso com sua trilogia O Choque do Futuro, A Terceira Onda e Powershift, que focaliza o novo sistema de criao de riqueza do mundo a prevalecer no sculo XXI. No best seller A Terceira Onda, por exemplo, ele separa os sistemas socioeconmicos em trs ondas, acreditando na prevalncia da terceira: a primeira corresponderia ao setor agropecurio e extrativista, a segunda indstria, e a terceira aos servios e informaes. J em Powershift, a tese central de Toffler a de que o poder est mudando de sua base tradicional violncia e riqueza para uma nova base o conhecimento e, especialmente, o conhe-

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cimento sobre o conhecimento. Entre os outros livros de Toffler lanados no Brasil esto A Empresa Flexvel, Previses e Premissas, Powershift As Mudanas do Poder e Criando Uma Nova Civilizao A Poltica da Terceira Onda, este tambm escrito com Heidi Toffler. Todos os livros de Toffler citados foram publicados pela editora Record. Ao longo de sua carreira, Toffler envolveu-se pessoalmente com grandes lderes mundiais comprometidos com mudanas, como Mikhail Gorbatchev, responsvel pela abertura poltica e econmica da ex-Unio Sovitica, e Zhao Ziyang, o ex-lder do Partido Comunista Chins que comandou as reformas econmicas liberalizantes em seu pas.
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