A indstria de alimentos finais e os Faces da Global Agro-Alimentar do Sistema John Wilkinson Para o consumidor, o sistema agro-alimentar provavelmente o mais

s identificado com marcas intimamente ligados, se no a personificao de, as empresas lderes de alimentos histrico, embora a maioria destes j se tornaram incorporadas maiores participaes global. Nestl, continua a ser a maior empresa mundial de alimentos, seria o caso puro aqui, seguido pela empresa-marcas como Kraft, Nabisco e, agora incorporados Phillip Morris, juntamente com os seus homlogos no sector das bebidas - Coca e Pepsi. Este artigo concentra-se sobre os desafios que os atuais processos de reestruturao global representam para as empresas lderes da indstria de alimentos, explorando, alm disso, a hiptese de que ambos os o novo paradigma bio logia (techno) e novos padres de demanda de alimentos acentuar o vulnerabilidade das empresas organizadas em torno deste elo da cadeia agroalimentar mundial. No mesmo tempo, esta reflexo ser uma oportunidade para revisitar e reavaliar anlises e conceitos que foram desenvolvidos em trabalhos anteriores (por exemplo, Wilkinson, 1986; Goodman et al. 1987; Goodman e Wilkinson, 1990; Sorj e Wilkinson 1990). Caractersticas da indstria de alimentos dentro da cadeia agro-alimentar e seu papel na criao do sistema alimentar moderno De Agricultura de Biotecnologia (Goodman et al. 1987) analisa a industrializao do sistema agro-alimentar como um processo historicamente sui generis, dadas as limitaes impostas pela irredutibilidade dos processos biolgicos para a transformao industrial. Sua hiptese de trabalho foi a de que a nova fronteira biotecnolgica estava redefinindo e talvez esmaecendo essas limitaes. O perfil do sistema agro-alimentar moderna, foi portanto, historicamente consolidada em torno de uma srie de alternativas industriais parciais aos processos agrcolas e produtos de acordo com o avano do conhecimento cientfico e conhecimento tecnolgico. Diferentes setores industriais surgiu dentro de um amplo tendncia geral, quer se apropriar processos agrcolas ou para substituir para o produto agrcola. A idia era dar a compra de anlise a um anteriormente descritivo 'upstream / downstream' conta e para proporcionar uma dinmica viso em que o avano da fronteira S & T no s permanentemente redefiniu o mbito das actividades a montante ea jusante, mas no limite pode prejudicar os fundamentos da prpria distino. Neste relato, era importante reconhecer que as estratgias apropriacionistas estendida a todos os atores envolvidos na valorizao de um material agrcola especial-primas, que a noo de substitucionismo se refere aos sectores ou actividades empenhada em adicionar valor "ps-fazenda gate ', transformar o produto agrcola em uma entrada, e reduzindo o seu material e participao econmica no valor do produto alimentar final, enquanto o aumento da autonomia deste ltimo, a partir de abastecimento especfico bases.1 Para o setor emergente da indstria alimentar, as seguintes caractersticas e implicaes foram identificados. Em primeiro lugar, a indstria de alimentos foi visto a ser largamente com base em uma emprica, experimental up-scaling de processos artesanais, mantendo a velha preservao separao / / transformao tcnicas de compresso, secagem, soprando, rachaduras, aquecimento, congelamento e fermenting.2 Embora distinguido com uma srie de notveis inovaes patenteadas, em torno do qual os lderes do setor foram criado e consolidado - secas e leite evaporado (Nestl),

margarina (Unilever) - E apesar de estabelecer ligaes universidade de rotina para colocar em um conservas cientfica base, a indstria de alimentos era visto como uma tecnologia de baixo, "learning-by-doing", ou, no clssico tipologia industrial de acordo com a dinmica tecnolgica elaborada por Pavitt (1984), como uma tecnologia sector de abastecimento de-dependente. Em segundo lugar, a indstria de alimentos cada vez mais adotado uma estratgia de substituio, reduzindo sua dependncia de matrias-primas especficas atravs do recurso a intercambiabilidade de insumos, a reduo de material a entrada e partes econmico no produto final eo uso crescente de alternativas qumicas na forma de ingredientes e expresso organizacional additives.The desta substituio foi uma crescente separao das atividades de processamento agrcola e primrio da produo de alimentos final. As empresas alimentares se desfizeram das plantaes e atividades ligadas ao "Origem" de insumos para se concentrar na confeco e comercializao de alimentos finais produtos. Ao longo do tempo, portanto, a indstria alimentar aumentou a sua distncia do seu base agrcola, particularmente em relao aos produtos que poderiam ser organizadas atravs de mercados de commodities independente. Em terceiro lugar, mesmo dentro desta estratgia de substituio, a industrializao era parcial. Apesar de sopas enlatadas e biscoitos, a indstria de alimentos permaneceu praticamente auxiliares para a cozinha domstica fornecimento de produtos individuais como ingredientes de cozinha. O ataque cozinha seria liderado por 'fast-food' e 'take-aways', spawning completamente setores de alimentos novos da indstria, cujas taxas de crescimento seria ofuscar e cujo tamanho viria a rivalizar com os lderes da indstria de alimentos tradicionais (por exemplo, ver Goodman e Redclift 1991; Hogan, 1997; jackle e Sculle 1999; Schlosser 2001). A comida resposta da indstria est envolvido um deslocamento para prontoa-calor e pronto-a-comer refeies, assim como ns ver a seguir. Igualmente importante, a indstria de alimentos mostrou-se incapaz de competir com produo agrcola em toda uma gama de produtos, entre os quais poderamos apontar carnes para fora e horticultura. Nestes casos, no h virtualmente nenhuma distino entre os produtos da fazenda e os alimentos no prato. A incompletude dos alimentos industrializao no s levou persistncia da agricultura como fornecedora direta de alimentos finais bsicos, mas tambm levou ao produto agrcola a assumir um papel normativo na definio de qualidade, que foi internalizado dentro a prpria indstria na sua publicidade. Valor industrial, portanto, foi justificada pelo seu grau de aproximao ao produto agrcola original. De forma semelhante, a persistncia da cozinha caseira reforou os valores superiores do alimento de artesanato produo, que so depois apropriados pelo "alimento como cultura" da indstria, que vo a partir de livros de receita e de aprendizagem do consumidor e da mdia para o turismo de alimentos e bebidas. Nossa anlise anterior, portanto, destacou trs caractersticas do alimento final indstria - o seu perfil de baixa tecnologia, o seu distanciamento da produo agrcola, e seus subservincia normativa a esta ltima sobre a questo da qualidade -, todos os quais ajudam a entender a atual vulnerabilidade dos gigantes de alimentos tradicionais. Durante uma grande parte da do sculo passado, no entanto, essas mesmas caractersticas foram responsveis por este setor dinamismo e flexibilidade que lhe permitiu assumir uma posio dominante no agro-alimentar do sistema. Por um lado, o baixo perfil tecnolgico do agro-alimentar coincidiu com um aspecto de conservadorismo no consumo de alimentos. Embora a mudana do rural para o urbano dietas representou uma reviravolta gigante em padres de consumo alimentar nos pases industrializados mundo, foi acompanhada por um forte apego aos produtos de marca

que parecem ter fornecido "um ponto ainda em o mundo girando, oferecendo segurana e familiaridade que camuflavam as profundas mudanas nas prticas de alimentao e consumo. 3 A maiores inovaes de produto e as marcas tiveram um enorme e praticamente imutvel ciclo de vida (mesmo contedo, mesma embalagem, publicidade mesmo) colocando um prmio em escala ao invs de mudana tecnolgica. Conservadorismo de consumo alimentar (mais subjetiva do que real) criou o que tem sido descrito como "inovao despedimento onde as empresas retido das inovaes mais radicais que estavam dentro da sua tecnolgico capacidades, avanando na margem e promovendo novas exigncias com base no existentes, as preferncias identificadas (Wilkinson 1998). 'Low-tech', por outro lado, no deve ser identificado com "no-tech 'e os A dinmica de substituio foi-se construindo sobre a capacidade de adaptao constante de um tecnologia de processo dominante a uma variedade de fontes de entrada. Isto permitiu que o lder empresas de alimentos para se libertarem das amarras de uma nica cadeia alimentar e diversificar horizontalmente. Durante muito tempo, no entanto, a dominncia de um grande competncia tecnolgica seria determinar os limites dessa diversificao. Nestl iria avanar dos produtos lcteos para chocolates, caf e biscoitos e Unilever ou Procter atravessaria detergentes, margarina e leo de fritura, mas todos permaneceu ancorada em torno do ncleo de competncias tecnolgicas, intimamente ligada especfica tipos de matrias-primas. A dupla dinmica da nova demanda orientada e alimentos cada vez mais globalizado sistema ea resposta de lderes da indstria de alimentos Em algum momento na dcada de 70 o mundo comeou a mudar. Uma nova gerao urbana no liberta das limitaes de uma mentalidade ps-guerra, novos nveis de bem-estar econmico, eo esgotamento do "extenso consumo de fronteira" soletrado um fim a esta Marca "de longa vida, produto de um nico 'strategy.4 Para sobreviver, as indstrias de alimentos tiveram de mudana para a inovao de produtos combinada com uma mais radical estratgia multi-produto, que por sua vez marcou a necessidade de romper com estratgias baseadas no produto core / processo de competncias tecnolgicas. Empresas de alimentos diversificados, tanto para captar mais volteis e tendncias de demanda segmentada e de se adaptar s demandas de logstica de grande distribuio. A sofisticao e diversificao da tecnologia de processamento, como ingredientes mais e mais foram incorporadas, foi acompanhada pela necessidade para reajustar logstica, distribuio, marketing e estratgias de marca para rpida mudana e cada vez mais mercados segmentados. 332 Wilkinson Duas dimenses deste novo sistema orientado pela demanda, j que afeta a final indstria de alimentos, podem ser analiticamente separadas, embora na prtica eles se sobrepem e combinar e so redefinidos de forma ainda incerto sob o impacto da globalizao. A primeira dimenso envolve, acima de tudo, a transio para multiprodutos demanda e orientada para a inovao de estratgias da empresa, a que o alimento lder players da indstria tem respondido bem. Esta reorientao, no entanto, marcado pela desafio de grande escala de concentrao de varejo que, progressivamente, assume a hegemonia sobre a indstria de alimentos. Por um perodo que parecia que uma coexistncia pacfica entre os gigantes de cada setor seria a norma. Evidncias recentes, no entanto, gostaria de sugerir que o varejo tem adotado um programa muito mais ambicioso, que tem sido reforado por um segundo, igualmente importante dimenso do sistema agro-alimentar novas.

Esta segunda dimenso no tanto centrou-se na diversificao da demanda como em novos contedos da demanda. Estas quer empurrar alimentos mais ao longo da substitucionista trajetria at a fronteira com produtos farmacuticos, cosmticos, suplementos nutritivos e alimentos funcionais, ou radicalmente transformao desafio industrial, o aproveitamento tecnologias de preservao para a reintroduo do produto agrcola como alimento final. A primeira trajetria envolve barreiras de competncia (regulao, investigao) que favorecem outros setores industriais (produtos farmacuticos) e / ou novos operadores (o finlands funcional alimentos cluster), enquanto a segunda fora fortalece a mo do varejo que agora pode curtocircuito a indstria de alimentos, estabelecendo ligaes a montante com a agricultura em um variante inovadora de apropriacionismo (Heasman e Mellentin 2001). Estas opes estratgicas so muito complicadas pelo to aguardado maturao das biotecnologias avanadas que se dedica atualmente luta para recuperar o sistema agro-alimentar para um complexo globalmente ologopolised tecnologia push, com base no velho estilo estratgias apropriacionistas. A medida em que estes ltimos podem reposicionar essa tecnologia de acordo com os componentes-chave da nova demanda perfil ainda uma question.5 aberta Diante desses desafios, o setor de alimentos finais parece estar em perigo de ser espremido entre os extremos da demanda e da oferta. Por um lado, em grande parte passiva em relao ao drama da novo paradigma biotecnolgico, e por outro lhe falta o conhecimento detalhado da demanda global, possibilitado pela tecnologia da informao que fornece uma decisiva vantagem para o varejo. Esta segunda dimenso do sistema agro-alimentar novos lugares a futuro dos tradicionais gigantes da indstria de alimentos em dvida considervel. A resposta da indstria de alimentos finais s exigncias de ciclo curto, multi-produto inovao O desafio competitivo desta primeira dimenso da "procuraoriented" sistema alimentar para a indstria de alimentos finais foi a de diferenciao do produto e diversificao. Demanda precisava ser constantemente reativada pelo novo, principalmente sensorial, os recursos e, ao mesmo tempo mais durvel novas demandas foram promovido atravs de segmentao (idade, estilo de vida etc). Como o locus da competitividade da empresa deslocou-se para a demanda dessa forma, a escala passou a ser reinterpretada em termos de retorno sobre o logstica, publicidade e criao de marca. A onda de fuses e aquisies de empresas radicalmente redefiniu as fronteiras da empresas alimentares lderes. Para estas empresas uma srie de diferentes linhas de ao foram simultaneamente exigia. Eles precisavam, em primeiro lugar, para expandir a gama de produtos A indstria de alimentos finais 333 oferecido tanto para otimizar a logstica, distribuio e publicidade e aumentar a sua poder de barganha com o intermedirio por excelncia da demanda, o setor de varejo. Isto acarretou um aprofundamento das linhas individuais de produtos e expanso para produtos com sinergias evidentes quer ao nvel das matrias-primas, distribuio, padres de consumo ou de publicidade. Para as empresas lderes, a estratgia do produto multi- se estende a toda a gama de alimentos industrializados e de l para bebidas. A extenso deste processo para qualquer empresa em particular depender da natureza de sua pontos fortes e competncias histricas e dos espaos j ocupados por igual poderosos rivais. O setor de "bebidas final 'tambm est experimentando a mesma tendncia a diversificao horizontal e concentrao. O carter de distribuio canais, incompatibilidades de consumo (lcool) e marcas consolidadas podem criar grandes barreiras entrada, mas quando estes no esto presentes, como no caso de sucos

de frutas e em especial mineral e gua mineralizada, o mercado de bebidas tornou-se um alvo chave para a expanso da empresa de alimentos. A segunda grande tendncia adaptativa foi o deslocamento de produtos individuais aos alimentos preparados em resposta s oportunidades crescentes de apropriao cozinhar atividades. Alimentos preparados envolvem uma diversificao ainda mais pronunciada de ingredientes, apesar de vantagens acumuladas em diferentes cadeias de produtos ainda representam fortes barreiras entrada, facilitando a associao da Nestl com cheesebased pizzas do que com pratos de carne. Produtos de peixe inteiro tornou-se um notvel Alm do setor de alimentos industrializados final neste perodo de acelerao do mudana para tecnologias de preservao e criao de oportunidades para o surgimento de novos atores, para posteriormente ser comprada ou envolvidos em alianas estratgicas pelo lderes tradicionais. O mercado criado por este esvaziamento das atividades de cozinha, no entanto, tem de enfrentar o desafio de uma substituio mais radical da cozinha oferecidos pelo setor crescente de "takeaways 'ou' gos ', que combina a exigncias de proximidade com a confiana da marca atravs da inovao organizacional de franchising.6 O terceiro nvel desse reajuste foi o foco em lanches frios e congelados, ao invs de alimentos, no sentido tradicional. Nestl talvez to conhecido hoje para seus gelados como para a sua leite em p e evaporado ou caf. Lanches, no entanto, com base em afinidades de consumo desde um ponto de entrada no mercado de alimentos para o setor de refrigerantes. A globalizao, deu agora os gigantes bebidas decisivo borda e o duoplio - Coca, a Pepsi - que esto liderando a diversificao da refrigerantes em snacks. A recente compra da Quaker pela Pepsi talvez a mais reflexo pungente da fragilidade dos lderes da indstria alimentar. Nestl aliana estratgica com a Coca-Cola na Europa aponta para uma nova relao de foras em o mundial de alimentos e cada vez mais combinados e indstria de bebidas. Essas mudanas no sistema agro-alimentar a partir da dcada de 1970 tm, portanto, levou a uma reestruturao profunda e dinmica do setor de produtos alimentares finais. O produto trajetria de inovao delineadas acima foi acompanhada por uma mudana radical de a predominncia de transformao para que de estratgias de preservao no processo de tecnologia. Como argumentei em outro lugar (Goodman et al. 1987), a transformao da produtos agrcolas foi um subproduto dos esforos para preservar sua qualidade nutricional ao longo do tempo. Embora este processo deu origem a novos produtos com uma "vida" prpria, a objetivo original de preservao j re-emergiu como uma tendncia dominante, com o aperfeioamento da "fbrica-to-varejo-para-casa" sistemas de refrigerao. Esta tendncia, 334 Wilkinson por sua vez, refora o apelo normativo do "produto original" e se prepara o caminho para um desafio mais radical ao sistema industrial alimentar. Com o deslocamento da transformao nico produto para refeies preparadas e sempre snacks mais sofisticados, a fbrica de alimentos industrial assume a qualidade hbrida de uma imensa cozinha-cum-laboratrio. Alguns autores tm ido to longe para ver uma mudana qualitativa na natureza e papel da indstria alimentar, argumentando que ele tem deixou de ser identificado com a categoria industrial definido por Pavitt como "dominado por fornecedores de tecnologia "(Rama, 1998). Em vez disso, agora visto no apenas como uma fonte de inovao interna grande, mas, em virtude da complexidade de suas demandas em equipamentos e ingredientes de fornecedores e servios externos de muito variada trajetrias cientficas e tecnolgicas, como um promotor e difusor-chave da inovao

na indstria como um todo, um "transportador" da indstria no sentido neoschumpeteriano. Embora esta viso do perfil inovador da indstria de alimentos compatvel com o mudanas de produto e processo acima indicado, , no entanto, impressionante a rapidez com empresas baseadas em capital local nos pases em desenvolvimento pode acessar 'estado das artes' pratos de comida preparada e at mesmo exercer um controle oligoplico sobre este rpido crescimento market.7 Da mesma forma, as formas de out-sourcing agora a ser utilizado na produo de alimentos e o crescimento da importncia do "up grade" ponto de genricos apropriabilidade baixa e difuso fcil desta base de conhecimento. A partir dos anos 1980, pesquisadores que estudam a cada vez mais hegemnica papel da grande distribuio e identificou as consequncias negativas deste desenvolvimento para a indstria alimentar sector.8 No entanto, a viso predominante era que, aps a reestruturao em torno da estratgia relativa promoo da marca lderes, as empresas de alimentos importantes provavelmente seria capaz de reposicionar-se como parceiros na consolidao do modelo de varejo de grande escala. Os principais perdedores seriam mdias empresas incapazes tanto de oferecer o alcance necessrio de produtos, fornecedores garantem na escala necessria, ou financiar a promoo de marcas, no novo clima competitivo. Globalizao, inicialmente oferecia vantagens diferenciadas s empresas alimentares lderes. Que tradicionalmente tinha uma maior presena internacional do varejo e dependia inferior a este ltimo sobre a existncia de infra-estrutura sofisticada. Os alimentos e sector das bebidas mostrou-se capaz de se adaptar s estruturas de varejo pulverizadas, mesmo no caso de sua linha mais recente de produtos congelados e refrigerados, atravs da fornecimento de equipamentos de refrigerao sob diferentes arranjos contratuais. O vantagens da grande distribuio, pelo contrrio, dependem da prvia, eficiente funcionamento dos sistemas de transportes, energia e comunicao, para no mencionar estabilidade econmica. De fato, seu sucesso depende da existncia de um alimento moderno indstria capaz de assegurar a regularidade ea qualidade dos fornecimentos. O prmio agora atribudo s marcas globais tem levado a uma segunda onda de, cada vez mais inter-nacional, as fuses entre os lderes, complementada por aquisies de empresas nos pases desenvolvidos, em desenvolvimento e pases recmindustrializados da mesma forma. As aquisies da Bestfoods pela Unilever, Quaker pela Pepsi, e Becks and Bass pela Interbrew poderiam ser mencionados neste contexto, como tambm da Parmalat aquisies recentes na Amrica do Sul sector dos produtos lcteos que so apenas, talvez, o mais agressivo de uma srie de compras afetando todas as categorias de produtos alimentares e bebidas neste e em outros pases em desenvolvimento regies. Este ofereceu grandes oportunidades para a expanso horizontal dos lderes atravs da concentrao de mercado, agora em escala global. Estas novas presses competitivas para a escala tem, por outro lado, levou a uma maior especializao de portfolio, com a alijamento de todos os lderes, mas marca ou projetado-a-ser lderes. Houve, no entanto, houve uma internacionalizao paralela do varejo, liderada pelo Europeu de gigantes - Carrefour, Metro, Ahold - mas seguida de perto pela Wal-Mart, que acelerou acentuadamente nos anos 1990. Wal-Mart talvez seja um caso especial dada a importncia de itens no alimentares, mas acima principais empresas de varejo esto agora comeando a superar seus pares na indstria de alimentos com

alto do mundo ten varejistas ter um turn-over mdio de EUA $ 45b em 2000, contra EUA $ 23b para o setor de alimentos e bebidas (ETC Group, 2001). Concentrao continua a um agitado ritmo no ponto de varejo e as previses para uma nova reduo no nmero de globais jogadores. Nos pases recm-industrializados e em desenvolvimento, os atores globais de varejo primeiro deve impor-se, promovendo o domnio do supermercado modelo e, em seguida, enfrentar concorrentes nacionais e regionais. Uma vez que este tem ocorreu, no entanto, um aperto semelhante sobre os lderes da indstria de alimentos ao existente na as economias industrializadas, comea a ser exerted.9 Se o perfil do sistema agro-alimentar moderna se limitou ao acima descrito tendncias podemos concluir que o setor de alimentos finais, embora agora claramente um ator subordinado, teve sucesso no seu reposicionamento, fundamentalmente atravs do poder da sua, cada vez mais global, marcas e capacidade para o produto inovao. Que agora um ator subordinado fica evidente no apenas no crescimento da 'Genricos', mas tambm na importncia de diversas formas de taxas que o setor de varejo capaz de impor indstria de alimentos. Foi calculado que em torno de 5075% do lucros lquidos totais de grandes varejistas vem de uma srie de 'entrada' e 'pena' taxas sobre o acesso aos gndolas de supermercados, uma expresso clara do poder econmico (Heffernan et al. 2001). Estratgias de marca baseado no contexto da globalizao e do produto constante inovao tambm colocam enormes tenses nas principais empresas de alimentos finais. Mais cedo tendncias de internacionalizao, na dcada de 1960 e 1970, geralmente correspondia para a explorao de novos mercados para produtos j maduros no pas de origem, oferecendo a atrao de um ciclo de vida estendido com incremental baixo custos da inovao. No contexto atual de inovao constante dos produtos, levando players globais ainda pode confiar em seus portfolios desenvolvidos no pas de origem, mas as exigncias de adaptao e acompanhamento da evoluo do mercado local tornam-se muito maior. O resultado um dilema global-local permanente que tem levado grandes empresas, como Nestl e Unilever a reorganizaes sucessivas em todos os nveis - Produo, gesto e marketing - em um esforo para estabelecer uma vivel equilbrio entre os benefcios da centralizao / descentralizao. Os desafios das estratgias de marca global de alimentos, no entanto, vai muito mais profundo. A vulnerabilidade das marcas de produtos, capturados de forma dramtica na Marlboro ' Fenmeno de sexta-feira, quando Philip Morris reduzir os preos para competir com produtos sem marca rivais (Klein 2001), muito mais acentuada na indstria de alimentos e bebidas onde os genricos, como vimos, tm agora uma parte slida do mercado, mesmo em up preo-segmentos. Para 'nova era' empresas, como Gap, Virgin, Nike ou da Apple, o marca transferida do produto para a prpria empresa e identificado com o estilo de vida aspiraes. Uma srie de fatores torna esta mudana mais problemtica em alimentos, embora, dentro das limitaes impostas pelo setor, as empresas lderes esto claramente se movendo nesta direo. Em primeiro lugar, a qualidade do alimento , como vimos, associada mais com arteso do que a produo industrial. Nestl pode possuir chocolates Baci Perugina mas ele prefere no dizer mais do que o necessrio. Em segundo lugar, muitos produtos alimentares esto firmemente ancoradas em utilidade e convenincia (ready-to-calor, ready-to-eat) ao invs de valores experienciais. E em terceiro lugar, o 'onvoro' fator, combinado com a necessidade de comer trs ou quatro vezes todos os dias faz com que seja difcil (e altamente desaconselhvel) para o consumidor ter uma fidelidade

empresa / marca exclusiva. Por estas razes, a Nestl ou uma cadeia de lojas Unilever seria uma estratgia improvvel e at mesmo em larga escala no varejo pra aqum da prpria exclusivamente produtos de estabelecimentos. Na medida em que os produtos assumir "estilo de vida" status, eles tendem a manter a sua marca original e empresas lderes competem para desenvolver um portfolio coerente de marcas globais. Estes tendncias so mais desenvolvidos em bebidas, um setor com um muito mais forte do estilo de vida apelao. Por um lado, Coca, Pepsi e Heineken reforar a identidade empresa / marca, enquanto Guinness / UDV estabelece uma coleo de marcas globais em vinhos, cerveja e espritos. As empresas alimentares lderes claramente se reposicionaram para mais Setores 'estilo de vida "- snacks, sorvetes, gua com gs - mas eles permaneam firmemente ancorada na faixa intermediria dos produtos alimentares industriais e no alarguem a sua marcas muito abertamente aos produtos de alto valor de marca que eles compram. No setor de servios de alimentao, essas empresas tendem a ocupar um papel fundamental no fornecimento de insumos ou no segmento de convenincia, mas uma Nestl improvvel que seja capaz de competir "up frente "com um Starbucks, embora Parmalat se mudou para sorveterias. O empresas alimentares lderes, portanto, ocupam uma posio intermediria heterogneo, permanentemente ameaada na polarizao entre genricos e marcas globais, No entanto, parece que, dentro dessas limitaes, o alimento principal as empresas tm sucesso se reposicionaram para enfrentar as realidades da varejo moderno, a inovao de produtos e da globalizao. Embora cada vez mais em um posio subordinada dentro do sistema agro-alimentar como um todo, as regras deste novo jogo tornaram-se, basicamente, clara e as empresas de alimentos esto se ajustando as suas estratgias em conformidade. A vulnerabilidade da indstria de alimentos finais na mudana para produtos radical e inovao de processos No to evidente, no entanto, que essas empresas esto no mesmo alimento terreno to forte quando se leva em conta a segunda dimenso do novo agroalimentares orientado para a demanda do sistema. Aqui o sistema alimentar, alm das caractersticas anteriormente discutidas, confronta, por um lado, a introduo contestado de um novo paradigma tecnolgico Engenharia gentica, biologia molecular e genmica - fornecendo uma crtica oportunidade para a reciclagem de atores bem estabelecidos a montante, mas com radical implicaes para a cadeia agro-alimentar. No outro extremo do espectro de alimentos, demanda est agora centrada no contedo funcional dos alimentos que ameaa um duplo outflanking da indstria alimentar - de volta para a agricultura ou para a frente a nutriceuticals. Neste cenrio, a dependncia tecnolgica da indstria de alimentos finais uma vez novamente reafirmada e as limitaes de sua capacidade inovadora perigosamente esticada. No nem uma empresa lder em biotecnologia nem a sua mistura de tecnologia ' competncias ", de forma aguda identificados por Ruth Rama, to relevante para lidar com esses novos extremos da demanda. A indstria de alimentos finais 337 As oportunidades, desafios e limitaes da "Funcional alimentos revoluo" A indstria de alimentos finais tem se mostrado capaz de adaptar-se a (e at mesmo promover) diferenciao de produto, segmentao de mercado e inovao de produtos de ciclo curto. Ao mesmo tempo, ele abraou a globalizao e enfrentou o

setor de varejo em a base de uma carteira de marcas cada vez mais especializados e de alta. Tem tinha maior dificuldade, no entanto, em lidar com vises normativas sobre a qualidade dos alimentos que emergiu da comunidade cientfica cada vez mais autnoma nutricional e convergente com as preocupaes crescentes sobre a sade pblica. Estes dois corpos de opinio criaram uma forte identidade entre alimentao, nutrio e sade, que foi inicialmente resistiu em partes iguais pelas profisses mdicas e da indstria de alimentos finais. To preocupado a indstria de alimentos, este consenso crescente poderia ser resumida na necessidade de menos acar, gorduras saturadas, carboidratos e sal e mais fibras. Oposio inicial, o modelo da indstria do tabaco, foi gradualmente transformada em aquiescncia, uma vez que foi reconhecido que a adoo de menos acar, gorduras, e sais no ameaava o perfil dos produtos existentes da indstria e, de fato, poderia ser incorporada na estratgia de segmentao de mercado agora dominante. As tecnologias para assegurar estes objectivos rapidamente se espalhou por toda indstria, eliminando as vantagens das primeiras a adotar. Um processo semelhante ocorreu quando a importncia dos suplementos vitamnicos foi incorporada dominante modelo nutricional. Leite e outros produtos passaram a ser tido em todos os graus de gordura contedo e com uma gama de aditivos fortificantes. Ao mesmo tempo, o foco sobre a dieta, global e equilibrado significa que nenhum produto era intrinsecamente mau, ea idia de "moderao", que serviu para proteger o expanso e sofisticao do setor de bebidas alcolicas, tambm legitimou a expanso de produtos nutricionalmente duvidosa (confeitaria, sorvetes), que rapidamente tornou-se marcas lderes para os jogadores global. Alguns escritores tm mostrado como essa mudana de acares e gorduras para 'acessrio' produtos na prtica significava que, em geral ingesto desses "males" continuou a subir, acomodando os interesses dos grandes interessados commodity (Fine et al. 1996). Mais subversivo, no entanto, foi a nfase concomitante de nutrio e pblico porta-vozes de sade sobre o consumo de mais alimentos no-industrializados, e particularmente, frutas e legumes. Em parte, isso acelerou a adoo de vitaminenriched produtos, mas os efeitos a longo prazo eram duplas. Eles reforaram o papel do varejo, em aliana com novos atores (empacotadores), como os principais articuladores da frutas e vegetais circuitos no sistema de consumo moderno. Em segundo lugar, que promoveu a identificao da qualidade dos alimentos com produtos agrcolas frescos, que prepararia o caminho para a exploso de organics.10 oposio modelo industrial dominante tambm tornou-se mais coerente, como as organizaes de consumidores foram consolidadas com base desta crtica de comida industrial. A resposta da indstria alimentar, portanto, foi inicialmente hostil nova nutricional critrios ("nenhum produto alimentar intrinsecamente mau, mas deve ser visto como uma questo de dieta global ") e depois defensivamente adaptativa. Todas as empresas lderes incorporaram segmentao nutricional em suas linhas de produtos e vantagem competitiva foi efmera como a adoo espalhados por toda a categoria em questo. A velocidade de adoo, como no caso de alimentos preparados discutido acima, revelou que 338 Wilkinson essas inovaes de produto no fornecem as condies para a competitiva durvel estratgias. A indstria de alimentos foi novamente reduzida a um ciclo contnuo de pequenas inovao do produto depende de publicidade de mdia cada vez mais caro com lucros rapidamente erodida por imitao, exemplificando a

sndrome de baixa tecnologia competio. A nova estratgia surgiu na dcada de 1980, com base na inverso da anterior argumento de que nenhum produto individual intrinsecamente mau, envolvendo o desenvolvimento de produtos com alegaes de status especial de sade de qualidade. Na verdade, o impacto da adotar produtos de baixo de gordura foi, em parte, para pr em causa a noo de 'natural' bondade do produto original, preparando o consumidor para essa mudana radical na estratgia da indstria de alimentos. Alimentos funcionais, ou nutricuticos aproximam o alimento da medicina e marca uma ruptura com a revoluo nutricional descrito above.11 A adio de novas qualidades aos alimentos, oferecendo uma alegao de sade especfica implica uma mais conceito radical de inovao de produto baseado em R & D, os ensaios clnicos, regulamentares aprovao proteo de patentes,. A alegao agora que certos atributos do produto em questo so responsveis pela ativamente baixar o colesterol, melhorar a funcionamento do sistema digestivo, proporcionando picos de energia rapidamente, o fortalecimento ossos, e diminuindo o risco de cncer, ataques cardacos e outras doenas. O quadro regulamentar para alimentos funcionais ainda est em processo de ser construdo. No Japo, o que levou a estratgia de alimentos funcionais, um alimento para Especficos de Sade Usos legislao (FOSHU) foi posto em prtica no incio de 1990. Em os EUA, a legislao de rotulagem nutricional tem permitido alegaes de sade genricas e as Dietary Supplement Lei de Sade e Educao de 1994 abriu a caminho para o posicionamento de alimentos funcionais como suplementos dietticos. Na Europa, nacional regulamentos interpretar directivas comunitrias cada um em sua prpria maneira levando a aplicaes muito diferentes, e legislao prpria comunidade sobre os novos alimentos e rotulagem est passando por reviso. O Codex Alimentarius igualmente no processo de de elaborar novas directivas sobre as alegaes de sade alimentar. Os debates sobre as normas para alimentos funcionais fornecem um terreno privilegiado para analisar a negociao entre interesses e valores diferentes, diferentes "mundos de produo" dentro do alimento system.12 H opinies divergentes dentro da indstria, com setores tradicionais, ainda se baseia na "apropriao" de cadeias de produtos diferentes, identificando seus interesses com mais reclamaes genricas, enquanto fortes orientada para a inovao das empresas olham para a legitimao das reivindicaes especficas de sade. Grupos de consumidores tm sido geralmente muito crticas, identificando os alimentos funcionais como uma continuao do 'aditivos' estratgia contra o qual tm sido opositores chave. A heterogeneidade ea incerteza em torno do regime regulamentar para alimentos funcionais afetou fortemente as estratgias adotadas por empresas diferentes e tem sido responsvel por grandes reveses que por sua vez, influenciou o desenvolvimento deste sector. Embora a situao atual , portanto, um de fluxo, uma srie de concluses preliminares sobre o impacto dos alimentos funcionais para a final indstria de alimentos pode ser avanado. Em primeiro lugar, tem sido um forte estmulo cincia baseadas em produtos radical inovao na indstria de alimentos. Os inovadores podem ser: i cincia) start-ups, como no caso de "bifidus" (incorporada nos iogurtes) e bactrias do cido lctico (Yakult e fermentados bebidas lcteas), ii) atores nova indstria de alimentos (Benecol eo finlands Raisio); iii) os lderes de alimentos existentes (Unilever em margarinas, Danone em cido lctico);

iv) o setor de alimentos ingredientes (Hanson) e v) produtos qumicos / farmacuticos (Novartis). Na medida em que alega alimento especfico sade se tornem obrigatrias, o indstria de alimentos finais ser reorganizado em torno de empresas capazes de produto radical inovao. Dependncia de acesso atravs de acordos de licenciamento vai deixar de alimentos empresas vulnerveis aos inovadores que podem optar por acordos exclusivos de comercializao ou lanar-se o produto (caso da Yakult). Embora essa tendncia chama alimentos cada vez mais estreita com a indstria de drogas, parece que a sade direcionados reivindicaes esto abertos ao de vrios ingredientes ativos. Uma gama completa de bactrias lcticas tm um efeito benfico similar no trato digestivo e vrios esteris de plantas podem agir para diminuir o colesterol. Os benefcios de patentear sero, portanto, provavelmente ser menos decisiva do que em produtos farmacuticos. Por outro lado, novos conhecimentos sobre as vantagens para a sade de certos produtos tradicionais pode levar a categorias de produtos inteira assumindo o status de substitutos dos alimentos funcionais. Esta parece ser uma estratgia atualmente adotada por empresas lderes fortemente identificadas com cadeias de commodities agora associados vantagens especficas de sade. Exemplos aqui seria: Quaker e seus aveia produtos para baixar o colesterol, Heinz e licopeno em tomates contra o cncer ea General Mills e os gros integrais contra doenas cardacas. Aqui estamos lidando com uma alegao genrica de toda uma gama de produtos, o que d vantagem competitiva a certas firmas em seus mercados tradicionais. De fato, as diferentes respostas do lderes da indstria de alimentos pode ser visto estar relacionada com o impacto da cincia da nutrio na imagem de sade de seus produtos ncora. Na medida em que novos conhecimentos reposiciona tradicionais cadeias de commodities negativa ou positivamente em relao ao atuais valores nutricionais, as empresas lderes adotaro marketing e produto estratgias de desenvolvimento com base em alegaes de sade especficas ou gerais dos alimentos. Dado, No entanto, a unidade de segmentao contnua do mercado, provvel que ao longo dos prazo mdio a longo as empresas que foram obrigadas a investir em sciencebased inovao ser em melhor posio para responder aos que se deslocam continuamente fronteiras entre a sade, alimentao e nutrio. Estimativas do tamanho do mercado de alimentos funcionais so bastante especulativas e dependem de definies (alimentos fortificados so alimentos funcionais?), mas porta-vozes a prpria indstria colocou no mercado, entre EUA US $ 10-20 bilhes em os EUA, que o colocaria em p de igualdade com os orgnicos. Como estes, tem um crescimento de dois dgitos taxas e apresenta uma capacidade aparentemente infinita para o crescimento como novos padres de segmentao encontrar um eco com o consumidor - de alimentos funcionais para mulheres, para os idosos, para as crianas. Estratgia de mercado e de preos ainda na sua infncia lder a falhas de muitos produtos de linha - lanamento da margarina Benecol McNeill, Campbell Inteligente Cuisine, faixa da Novartis Aviva. A capacidade de reposicionar alimentos, especialmente snacks, como suplementos dietticos, abriu uma vantagem decisiva para medicamentos e cosmticos empresas - McNeills, Johnson e Johnson. O sucesso dos alimentos funcionais depende do estabelecimento de um mais interativo relao discursiva com o consumidor. Altus, a joint venture entre a Quaker e Novartis, afirma que somente aps o lanamento de produtos do grupo focal e testes sesses de ter declarado o produto igual ou superior a qualquer coisa no mercado. O

exemplo clssico, aqui, seria a estratgia de vendas da Yakult por sua probitica fermentada beber leite. Amostra de degustao, cara a cara-venda e palavra de boca sem difuso qualquer recurso aos meios de comunicao de massa tornaram este produto um lder de mercado na Europa, criar um novo segmento de mercado e forando os lderes mundiais, Nestl e Danone, em um 'eu' strategy.13 Recentemente, a Nestl retirou seu LC1, concorrente do Yakult, o mercado ingls, argumentando que a sua televiso tradicional e meios de comunicao orientada estratgia de publicidade no era apropriada para este tipo de produto. O tradicional lderes de alimentos, portanto, no so apenas tecnologicamente vulnerveis, mas tem que lidar com mercados que no so construdas atravs de seu marketing tradicional strategies. Dos trs gigantes alimentares europias, Nestl, Unilever e Danone, a ltima nome parece ser a posicionar-se com mais sucesso na nova funcionais mercados. Esta empresa tem um enfoque global em apenas trs produtos categorias - produtos lcteos, gua e biscoitos e est lanando funcional alternativas com sucesso em gua mineral e produtos lcteos. Unilever, por sua vez tem sido muito bem sucedida na sua actividade principal de leos, onde tem batido fora do desafio da Benecol reduo do colesterol, criado por Raisio, a comida finlandesa lder e lanado em os EUA sobre a base de uma joint venture com a McNeill. O mercado de margarinas, no entanto, um segmento sem crescimento ea Unilever foi em uma processo contnuo de aquisies e vendas em uma busca, at agora interminvel por sua novo core business. Nestl tem sofrido uma srie de contratempos e semelhante a tentar reposicionar-se em face do desafio de alimentos funcionais. Indicaes recentes so que ele ir fazer uma volta aos produtos para o envelhecimento, que cada vez mais o perfil do mundo desenvolvido mercado de renda alta. A estratgia de alimentos funcionais tem sido desenvolvido em um clima de constante oposio das associaes de consumidores, em paralelo com a mobilizao contra transgnicos. Parece, portanto, que a montante ea jusante do levando agro-alimentar os jogadores esto empenhados em impor estratgias que voar no face de um 'sistema orientado pela demanda ". Enquanto, no entanto, as associaes de consumidores esto defendendo uma abordagem mais holstica da alimentao e sade, em uma continuao da Grupos "dieta equilibrada" orientao da poltica de nutrio, especficos de consumidores parecem ser cada vez mais seduzido pela idia de uma estrada "soluo rpida" para a sade atravs dos alimentos. Este explica o paradoxo aparente de um desenvolvimento "indesejados" ser baseado em um radicalmente nova estratgia de marketing que depende do engajamento dialgico do consumidor. Aqui, devemos notar a centralidade do mercado de snacks, uma chave de crescimento setor, que fica a comida / barreira suplementos nutricionais e sob medida de solues "soluo rpida". Emblemtico desta tendncia o reposicionamento de McNeill Consumidor nutricional do ingrediente colesterol Benecol reduo de margarina para lanchonetes. Alimentos funcionais e biotecnologias avanadas Se a mudana para alimentos com alegaes de sade especficas coloca um prmio sobre science-based inovao, enfraquecendo as estratgias competitivas tradicionais do estabelecido empresas de alimentos, a perspectiva de uma maior convergncia entre a pesquisa em alimentos funcionais e avanos na biologia molecular tender a agravar os fraquezas. A atual oposio aplicao da engenharia gentica para alimentos tem se mostrado mais persistente do que muitos analistas esperavam e tem sido cada vez mais reforada pelo avano impressionante dos orgnicos. Orgnico a agricultura agora vista por muitos como uma alternativa realista para o agro-alimentar dominante sistema, uma

viso que reforada por consideraes ecolgicas e sociais A indstria de alimentos finais 341 favorecendo um papel crescente dos mercados locais e pequenos e mdios produtores. Por outro lado, nacional e internacional regimes de regulamentao, apesar grandes diferenas e as tenses parecem estar se movendo na direo de maior liberao de transgnicos. Respostas dos consumidores a produtos alimentares geneticamente modificados j foram objecto de muita pesquisa e diferentes esquemas interpretativos foram adotado cognitivo, culturalista, institucionais (AgBio Forum 1998; Buttel, 2000; Demeter 2001; Guivant, 2001). Anlises estratgicas, que incidem sobre a importncia da utilidade percebida do produto em questo para as questes de aceitabilidade, ter recebido o apoio de pesquisas recentes realizadas na Frana. Aqui pesquisas tm mostrado uma relao forte e positiva entre a utilidade percebida dos produtos geneticamente modificados ea disposio de aceitar riscos associados. Para os pesquisadores baseando-se sobre esta abordagem, a mudana de uma principalmente agronmicas para uma justificao qualidade especial vai preparar o caminho para a adopo de biotecnologia avanada como central para a prestao de alimentos funcionais. O difuso cada vez maior de alimentos funcionais tambm serviria para quebrar o polarizao das respostas engenharia gentica em produtos farmacuticos e nos alimentos indstria. Anteriormente, foi argumentado que a engenharia gentica era aceitvel em drogas porque todos os esforos so vlidos no caso de doena, enquanto as regras bem diferentes se aplicam onde a sade pressuposto. Se gneros alimentcios so agora valorizadas por ingredientes adicionados com especficas de melhoria da sade afirma que este parece proporcionar um clima mais favorvel adoo de biotecnologias avanadas tambm nos alimentos. Enquanto as negociaes a favor e contra engenharia gentica so cruciais para o projeto de sistemas de regulao, nem uma proibio absoluta, nem uma liberalizao generalizada parece ser um resultado provvel. H uma necessidade urgente de reorganizar o alimentos do sistema de modo que possa garantir a oferta segura de engenharia gentica, "Convencional" e alimentos orgnicos. Rastreabilidade e preservao de identidade tornar-se o palavras de ordem de um sistema agro-alimentar segmentados com base no fornecimento de cada vez produtos diferenciados. Se essa abordagem no for aprovado o mais provvel a mdio prazo cenrio para a generalizao de um sistema agro-alimentos transgnicos. A utilizao de biotecnologias nos alimentos funcionais certamente iria aumentar a borda da cincia empresas de base em alimentos final. Mais do que isso, as indicaes atuais so que a biotecnologia seria foco de pesquisa sobre a produo de culturas especiais em agricultura, em vez de nas fases seguintes de transformao industrial. Isto particularmente claro para os produtos da biomassa, mas cada vez mais evidente em especialidades. Tal orientao daria um impulso decisivo a empresas que tambm tinha uma presena a montante. Este reposicionamento do valor adicionado na produo agrcola produo, na linguagem do nosso estudo anterior, representaria um enfraquecimento da trajetrias substitutivas em favor de conjuntos de empresas baseados na apropriao o valor acrescentado dos produtos e processos agrcolas, abrangendo a montante ea atividades de processamento primrio (Wilkinson 1986). Significativa a este respeito so as alianas estratgicas que esto sendo estabelecidas entre Os lderes da biotecnologia em actividades a montante ea jusante e os principais comerciantes e processadores de alimentos primrios. Em seus estudos sobre a consolidao da

cadeia alimentar, Heffernan e colegas identificar novos agrupamentos entre agroqumicas / empresas de biotecnologia e processamento primrio. Se estas novas alianas deveria ser chamado de "clusters", uma vez que estes autores fazem, uma questo em aberto, mas nestes acordos, podemos ver o surgimento de um novo sistema de coordenao econmica destinadas a assegurar o valor agregado oriundo da produo de specialities.15 Em seu estudo, eles destacam os acordos entre Monsanto e Cargill, entre Novartis e ADM, ea crescente importncia da United Agri-produtos dentro o complexo ConAgra. Embora essas alianas sero objeto de vrias revises, podemos ver aqui o ressurgimento do interesse apropriacionistas orientada para assegurar que os benefcios de qualquer "desmercantilizao" no fluem facilmente a jusante. Toda uma srie de outras alianas poderiam ser mencionados. Quaker e Novartis formado a empresa de alimentos funcionais, Altus; 16 ADM est desenvolvendo uma srie de acordos para a desenvolvimento de propriedades funcionais, incluindo joint ventures com a Kao Corporation no Japo e Tecnologias Lifeline. Protein Technologies International Dupont (PTI) particularmente ativa no desenvolvimento de ingredientes base de soja e tem um acordo com a General Mills. Mais significativamente, Marks and Spencer, o Varejistas de alimentos britnica, 17, lanou uma linha de produtos funcionais alimentos usando PTI ingredientes. Alimentos funcionais se tornaram a principal orientao estratgica da soja interesses, onde os principais intervenientes nesta cadeia de commodity estabeleceram uma associao para a promoo da base de soja ingredientes. Um comercial semelhante associao para gros est ativo no mercado europeu de alimentos funcionais. Alimentos funcionais, por isso, esto oferecendo um novo sopro de vida para os mercados globais negociantes de commodities e os primeiros processadores que durante um longo perodo havia sido condenado a baixas margens, mercados estagnados e os preos em declnio. Agora vem a oportunidade para identificar e isolar novas propriedades funcionais, cujo valor agregado pode ser assegurado por patentes e royalties a partir da concesso taxas de licenciamento para os produtores de alimentos a jusante final. Integrao vertical fornece uma estratgia alternativa para assegurar o valor acrescentado gerado a montante. Biotecnologias avanadas no apenas prometem acelerar a identificao de novas propriedades atravs da triagem molecular e, agora, o mapeamento do genoma, mas esto empenhados em adaptar-produo do material gentico para o aumento da produo de essas propriedades desejadas. Isso, no entanto, exigir a implantao de identidade preservao e sistemas de rastreabilidade, levando a padres radicalmente novo de economia coordenao. Heffernan et al. (1999), no estudo referido anteriormente, sugerem que um dos motivos para a recente compra da Continental pela Cargill foi a aquisio de recursos adicionais para a organizao de identidade preservada armazenar e redes de transporte. Concluses As empresas lderes de alimentos finais manter enormes recursos e tambm tm demonstrado -se a ser extremamente habilidosas na adaptao a mudanas profundas na agroalimentares sistema e demanda de alimentos nos ltimos 25 anos. No entanto, o anlise aqui apresentada aponta para um enfraquecimento da sua posio estrutural dentro o sistema agro-alimentar como um todo. As empresas de alimentos importantes tm sido muito eficazes em se reposicionando para a

segmentao do mercado face, produto de ciclo curto inovao e da globalizao, 18 embora, mesmo aqui, eles tiveram que reajustar a o papel hegemnico agora interpretado por grande escala de varejo. Sua posio tornou-se menos seguro, entretanto, como o sistema alimentar mudou para um foco maior na nutrio e sade e alimentos como a revoluo da biotecnologia aumentou a sua pegada sobre o A indstria de alimentos finais 343 foras motrizes da inovao. Os alimentos funcionais esto proporcionando vantagens competitivas para a entrada de nova cincia baseada e estratgias de diversificao de produtos farmacuticos e empresas de cosmticos. Estes mesmos padres de demanda tambm abrir novas perspectivas para 'apropriacionistas "actores a montante, os comerciantes e os primeiros transformadores, que agora esto transformando as suas linhas de produtos de commodities em especialidades e sade ingredientes. Com o aprofundamento da revoluo biotecnolgica, as empresas agroqumicas se a fora motriz para o desenvolvimento destas especialidades, que so ento patenteada e licenciadas para atores a jusante. A natureza altamente contestada dessa revoluo industrial dos alimentos agro- sistema levou exploso inesperada dos orgnicos, que cada vez mais presente -se a um segmento importante de consumidores como uma alternativa abrangente fonte de abastecimento alimentar. O deslocamento de nicho para mainstream dos orgnicos tem sido liderada pelo setor de varejo de grande escala, e novos atores ocupam segmentos importantes da os componentes da cadeia industrial de alimentos orgnicos. Pelo menos nesta sua fase inicial, aliana dos agricultores de varejo / orgnicos 'representa um curto-circuito do industrial alimentos lderes em uma trajetria original do apropriacionismo com base no valor dicionado do produto agrcola original, beneficiando, principalmente, em larga escala de varejo. O futuro, portanto, permanece altamente incerto para os alimentos levando finais empresas e reposicionamento importante ser certamente na ordem do dia, se forem para manter sua posio dominante nos mercados de alimentos. A estratgia de substituio que orientou o setor de alimentos finais agora decisivamente favorece mais baseada na cincia atores, tanto novos operadores e, particularmente aqueles que j posicionados na fronteira entre alimentao e sade. Por outro lado, alimentos funcionais e biotecnologia deram um novo sopro de vida para os atores econmicos, fortemente identificados com o especfico cadeias de commodities, com base em 'apropriacionistas' estratgias, que esto agora em uma posio para reivindicar direitos de propriedade para os ingredientes ativos que formam a base do novos alimentos funcionais, assim mudando de valor acrescentado a montante. A indstria de alimentos os lderes devem agora enfrentar as limitaes da estratgia de substituio que os serviu to bem desde os primeiros dias de modernizao agro-alimentar, at o presente.