Los tradicionales tres estratos socioeconmicos ya no sirven para explicar las decisiones de compra de los consumidores.

Los perfiles del comprador latinoamericano son cinco, y derriban varios mitos acerca de cmo construyen su percepcin de precios. Las empresas que adapten sus estrategias podrn fortalecer sus propuestas y llegar a esos bolsillos.

por Guillermo DAndrea y Fernando Lunardini

Dentro De LA mente y DeL boLsiLLo DeL consumiDor LAtinoAmericAno

urante dcadas, los minoristas han intentado atraer a los consumidores con ingeniosas ofertas promocionales, con la esperanza de aumentar el volumen de ventas y as contribuir a engrosar las utilidades. Despus de todo, la clsica teora de la toma racional de decisiones nos dice que las personas, enfrentadas a productos con rasgos similares, siempre preferirn el ms barato. Entonces, por qu no gritar a los cuatro vientos que los productos que su empresa ofrece se estn vendiendo a un precio descontado? Tal vez le resulte extrao escuchar esto, pero hay indicios claros de que la mayora de los consumidores no se rige por las promociones a la hora de adquirir productos. Y lo que podra resultar an ms relevante para muchas empresas minoristas, las promociones contribuyen, en general, bastante poco a la percepcin que se forman los clientes sobre los precios. ste fue uno de nuestros principales descubrimientos en un extenso estudio que realiz McKinsey & Company por encargo del Coca-Cola Retailing Research Council Latin America, en cinco grandes metrpolis latinoamericanas: Ciudad de Mxico, Bogot, So Paulo, Santiago y Buenos Aires. La investigacin surgi de una pregunta en apariencia sencilla: Cmo construyen los consuoctubre 2005 

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midores latinoamericanos su percepcin de precios en el cioeconmicas ntidamente diferenciadas. En su expresin comercio minorista? Como veremos, la respuesta demostr ms simple, muchas empresas y expertos de marketing ser menos simple. separan a la poblacin en tres segmentos claramente idenDurante dos meses a comienzos de este ao, nuestro tificados y distantes entre s: las clases altas, medias y bajas. equipo investigador encuest a ms de 3.000 consumidores Y muchas veces generan y ejecutan estrategias de ventas en las cinco ciudades. El tamao de la muestra, que vari en funcin de esta segmentacin bsica. entre 600 y 700 encuestados por pas, fue escogido para Ciertamente existen conductas de consumo que se obtener resultados estadsticamente significativos, que nos pueden explicar por esta demografa social, y en nuestro permitieran realizar una segmentacin de los distintos paestudio incorporamos, como es de rigor, la variable soses. La muestra fue tomada al azar de la base de datos de la cioeconmica. Pero nuestra investigacin tambin arroja firma de investigacin de mercado ACNielsen, y los encuesque la realidad es mucho ms diversa, compleja y rica. As, tados fueron seleccionados para representar el universo pudimos identificar cinco segmentos de consumidores en de compradores que visitan al menos una Amrica Latina: los cazadores de ofertas, tienda de formato moderno de manera relos buscadores de ofertas con altos ingresos, Los consumidores los compradores frustrados por su bajo pregular (para ms sobre la investigacin, vea el recuadro Cmo se hizo el estudio). supuesto, los buscadores de variedad con que pertenecen Aunque el foco de nuestro estudio presupuesto limitado, y los compradores a un mismo fueron el consumidor y la empresa en el que valoran la calidad y el tiempo. Cada mundo minorista, creemos que es posible uno de ellos con comportamientos y hbisegmento son extender varios de los hallazgos a un amtos de compra bien diferenciados y que van mucho ms plio sector de compaas. El sector minoms all de su poder adquisitivo. rista en Amrica Latina ha experimentado Los cazadores de ofertas. Estos consuparecidos entre s una notable consolidacin a partir de los midores son los ms sensibles a las diferenque aquellos que aos 90, pero varios factores, entre ellos cias de precios. Invierten mucho tiempo poseen un mismo en sus compras y estn dispuestos a visitar los distintivos rasgos socioeconmicos de la regin, contribuyen a que an quede un nivel de ingresos, muchas tiendas para encontrar las mejoenorme espacio por explorar y que prores ofertas. Segn nuestro estudio, 60% de pero cuyo perfil mete importantes retornos potenciales. El los cazadores de ofertas compara siempre, hecho de que una gran parte de la poblade consumidor es o muy frecuentemente, los precios de los cin latinoamericana todava prefiera las productos antes de realizar una compra. distinto. tradicionales tiendas del barrio por sobre Estos consumidores suelen ser de bajos inlos formatos minoristas modernos, es una gresos y, entre ellos, hay un nmero despromuestra clara de ello (para ms sobre este porcionado de personas mayores (50 aos tema, vea el artculo de Guillermo DAndrea, E. Alejano ms) y de hombres. En general, gastan 14% menos que el dro Stengel y Anne Goebel-Krstelj Crear valor para los promedio en compras de alimentos y bebidas (que son las consumidores emergentes, publicado en Harvard Business categoras que analizamos ms de cerca). Review Amrica Latina en noviembre de 2003). Los cazadores de ofertas son los consumidores menos En este artculo introduciremos los cinco perfiles de fieles, ya que siempre emigran a la mejor oferta disponible consumidores latinoamericanos identificados en nuestro en el mercado. Adems, es el segmento que menos conestudio, as como sus hbitos y conductas de compra. Y, fa en los formatos minoristas modernos, prefiriendo las lo que es ms importante an, mostraremos la forma en tiendas de descuentos. Para ellos, encontrar buenas ofertas que muchos de ellos construyen su percepcin sobre los tiene ms valor que ahorrar tiempo. En palabras de uno de precios de productos y minoristas. A partir de este nuevo nuestros encuestados: Comparar precios es parte de mi conocimiento, las empresas pueden ser capaces de adaptar rutina diaria. Cada vez que paso por una tienda, memosus estrategias de ventas para generar un mayor valor. rizo los precios de varios productos, as s dnde comprar despus. En promedio, los cazadores de ofertas constituyen el 22% de los consumidores, aunque su tamao depende de la regin. En So Paulo y Buenos Aires, por ejemplo, este Uno de los paradigmas que pocos cuestionan en Amrica grupo representa 40% y 30% del total de consumidores, Latina es que la regin se divide a lo largo de lneas sorespectivamente. En el otro extremo figuran Santiago y

Los cinco nuevos tipos de consumidores

Guillermo DAndrea (GDandrea@iae.edu.ar) es profesor en el Instituto de Alta Empresa de la Universidad Austral de Argentina, y director de investigaciones del Coca Cola Retailing Research Council Latin America. Fernando Lunardini (Fernando_Lunardini@mckinsey.com) es director asociado en la oficina de So Paulo de McKinsey & Co.
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Bogot, donde constituyen 16% y 5%. En Ciudad de Mxico representan 23%. Los buscadores de ofertas con altos ingresos. Estos consumidores tambin son bastante sensibles a las variaciones en los precios y estn dispuestos a recorrer varias tiendas para encontrar mejores ofertas. Por lo general tienen ingresos medianos o altos y gastan aproximadamente 15% ms que el consumidor promedio en alimentos y bebidas. Estos consumidores tienen ms confianza en los formatos modernos de tiendas, en especial los supermercados y los hipermercados. A diferencia de los cazadores de ofertas, los buscadores con altos ingresos tienden a comparar precios entre una lista ms limitada de tiendas. En general, no existe un patrn de fidelidad dentro de este segmento para los diferentes mercados estudiados. En promedio, este tipo de consumidor constituye 18% del total, en un rango que va desde 14% en Buenos Aires a 25% en Bogot. Los compradores frustrados por su bajo presupuesto. Este segmento est tpicamente constituido por personas con ingresos medianos o bajos, que invierten poco tiempo en comprar y, en consecuencia, pareciera no importarles esta tarea. En realidad, estn frustrados por su incapacidad para adquirir muchos de los productos que suelen encontrar en las tiendas. Gastan aproximadamente 7% menos que el consumidor promedio en alimentos y bebidas y fre-

Cmo se hizo el estudio

Cmo construyen los consumidores latinoamericanos su percepcin de precios en el comercio minorista? sa fue la pregunta que se hizo el Coca-Cola Retailing Research Council Latin America, al encargar a McKinsey una amplia investigacin de mercado. Durante dos meses, el equipo de investigacin encuest a ms de3.000 consumidores en cinco ciudades latinoamericanas. Los encuestados fueron seleccionados sobre la base de la segmentacin social de cada pas. En promedio, 43% de los encuestados perteneca al segmento de bajos ingresos, 40% al de ingresos medios y 17% al de altos ingresos. El cuestionario consisti en 35 preguntas del tipo de respuestas mltiples y fue especialmente diseado para reflejar las particularidades de cada regin (tales como las listas de los comercios minoristas ms relevantes, los artculos comprados con mayor frecuencia y los precios de los productos locales, entre otros). El cuestionario fue perfeccionado con la ayuda de una serie de focus groups. Para evitar cualquier interferencia o sesgo, los consumidores no fueron encuestados en las tiendas. Por el contrario, fueron entrevistados en sus hogares. Se asign un factor de ponderacin a cada consumidor de manera tal que la muestra coincidiera con la composicin socioeconmica de la poblacin total de cada regin.

cuentan menos las tiendas de formato moderno. Cuando s recurren a estos formatos, no muestran preferencias claras, distribuyendo sus compras entre las tiendas de descuentos, los supermercados y los hipermercados. Este segmento constituye, en promedio, 19% de los consumidores totales, en un rango que va desde 11% en Bogot, pasando por 20% en Ciudad de Mxico, hasta 26% en Buenos Aires. Los buscadores de variedad con presupuesto limitado. Tradicionalmente son consumidores cuidadosos que quieren llevarse a casa los productos de mejor calidad, pero que se encuentran limitados por un presupuesto ajustado. El perfil tpico de este consumidor es el de la madre joven de bajos ingresos que vive con grandes familias, de seis o ms personas. Su gasto en alimentos y bebidas es aproximadamente 4% ms bajo que el del consumidor promedio. Este segmento tiene confianza en los formatos minoristas modernos, por lo que, en general, prefiere hacer sus compras en los hipermercados. En promedio, son menos fieles que otros segmentos, pero tienden a realizar una gran compra mensual. En promedio representan 23% de los consumidores, abarcando desde 35% en Bogot, donde constituye el tipo ms numeroso, a 8% en So Paulo, donde es el segmento ms pequeo. Los compradores que valoran la calidad y el tiempo. ste es el segmento con mayor poder adquisitivo, lo que se traduce en un gasto mensual en alimentos y bebidas casi 20% mayor que el promedio del mercado. Estn dispuestos a pagar ms para ahorrar tiempo y tener acceso a productos de mejor calidad. La mayora de estos consumidores tiene ingresos medios o altos. Son los clientes ms fieles a sus marcas, tienden a elegir las tiendas de formato moderno y tienen familias pequeas. Su tiempo es extremadamente valioso. Como explica un consumidor: No tengo tiempo para ir por las tiendas buscando promociones. Como es de esperar, los consumidores en este segmento no comparan precios tanto como otros consumidores. En la encuesta que realizamos, slo 25% contest que compara precios siempre o muy frecuentemente. En promedio, este consumidor constituye 18% del total. En So Paulo y Ciudad de Mxico representa 11% y 12% del total, respectivamente, mientras que en Santiago y Bogot constituye un saludable 24% y 25%, respectivamente. Los consumidores que pertenecen a un mismo segmento son mucho ms parecidos entre s que aquellos que poseen un mismo nivel de ingresos, pero cuyo perfil de consumidor es distinto. Dentro de cada segmento, los consumidores tienden a exhibir hbitos de compra, preferencias de formato, frecuencias de comparacin y sensibilidad a los niveles de precios comparables. Esto incluso se da en las diferentes ciudades. Los cazadores de ofertas de So Paulo, por ejemplo, tienen actitudes y hbitos similares a sus pares de Bogot o Buenos Aires. Una de las diferencias es la forma en que se distribuyen estos cinco segmentos en las ciudades estudiadas. So
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Paulo y Buenos Aires, por ejemplo, son dos mercados que en que las personas construyen su sentido sobre los precios. se caracterizan por tener un comercio minorista muy acIdentificamos estos elementos a partir de focus group que tivo en cuanto a promociones, y en ambas ciudades los llevamos a cabo en Amrica Latina y basndonos en invescazadores de ofertas constituyen el segmento de consutigaciones previas que han explorado este tema. midores ms numeroso. En cambio, en Bogot y Santiago Agrupamos estos elementos en cinco grandes categoprevalecen ms que en cualquier otra rea metropoliras: los precios de referencia, la arquitectura del surtido, el tana los compradores que valoran la calidad y el ahorro de ambiente de la tienda, las promociones y la comunicacin. tiempo. Las diferencias en los tamaos relativos que cada Una conclusin clave que revela nuestro estudio es que segmento tiene segn la ciudad provoca slo dos de los cinco factores son consisque el consumidor promedio vare sigtentemente relevantes, representando Las promociones nificativamente de una ciudad a otra. casi 75% de la percepcin del precio que tienen un impacto Los cinco segmentos tienen diferentes tienen los consumidores (vea el grfico niveles de atractivo para los minoristas, Lo que determina la percepcin de premucho menor del dependiendo de su propuesta de valor y cios, y lo que no). Los resultados pueden que generalmente de su modelo de negocios. Por ejemplo, ser sorprendentes, y derriban varios mitos para algunos ser un desafo atender de relacionados con la forma de comprar de se les atribuye manera rentable al segmento de cazadolos latinoamericanos. en la formacin res de ofertas, dada la poca lealtad que Cuide los precios de referencia. Dos de percepciones demuestran como clientes. elementos contribuyen a la construccin Comprender mejor los cinco perfiles de precios de referencia en la mente del de precios. en del consumidor latinoamericano es un consumidor, que ste recoge e interiopromedio, explican riza, sea de manera consciente o no, para paso necesario para cualquier empresa que busca adaptar de manera eficaz sus formarse una idea sobre el nivel general slo 8% de la estrategias de ventas o generar nuevas de precios de una tienda o minorista. El percepcin total estrategias. Sin embargo, se es slo el primer elemento es de carcter amplio sobre precios. primer paso. Un elemento crucial es eny consiste en la percepcin de que los tender la manera en que estos consumiprecios de los productos que estn ms dores construyen su percepcin de prea la vista son generalmente bajos. El secios. Abordada de manera inteligente, esa comprensin gundo es ms enfocado y se centra en el reconocimiento de puede catapultar los ingresos de las empresas minoristas y que la tienda o minorista tienen precios bajos en los prosatisfacer de mejor manera los principales impulsos de los ductos de valor conocido (PVC): aquellos productos que distintos tipos de consumidores. resultan ms familiares al consumidor y que ste adquiere con mayor frecuencia. Los precios de referencia son, sin lugar a dudas, el impulsor ms relevante en la percepcin de precios. Segn nuestra investigacin, contribuyen con 50% a la manera en que los consumidores construyen su En el actual mundo de los negocios, la fijacin de precios percepcin total de precios. se ha convertido en una verdadera rama cientfica de la Conozca la arquitectura del surtido. El elemento crugestin de empresas. Hace tiempo que los minoristas, sean cial en el surtido es que el consumidor perciba que tiene vendedores de vestuario, electrodomsticos o comestibles, alternativas de bajo precio para los productos de todos gestionan activamente sus precios para atraer a los clienlos das. Los otros dos elementos de esta categora son, por tes. Para ello recurren a una enorme batera de tcnicas y un lado, una amplia gama de niveles de precio y calidad; trucos, que van desde las ventas 2x1 hasta publicidad en por otro, que la tienda cuente con productos de marcas medios, el surtido en las tiendas, el nivel de servicio y el propias que tengan una buena relacin precio-calidad. La boca a boca, entre muchos otros aspectos que son difciles arquitectura del surtido es el segundo factor de percepcin de cuantificar. ms importante, al explicar 25% de la manera en que los Pero si por el lado de la oferta existe una abundante consumidores construyen, en promedio, su percepcin de literatura para explicar la lgica comercial y de marketing precios. que aplican los minoristas en sus polticas de precios, por el El doble filo del ambiente de la tienda. En general, los lado de la demanda todava existen preguntas cruciales que consumidores perciben un ambiente elegante dentro de recin estn comenzando a ser exploraras. Cmo construuna tienda como una seal de precios altos. Pero el decoyen los consumidores su percepcin de precios? Qu los rado es slo uno de los elementos del ambiente. El segundo lleva a pensar que un minorista es caro o barato? es la afluencia de pblico. Mucha gente comprando puede Para abordar estas preguntas, identificamos 11 elementos enviar una seal de que la tienda podra ser barata. Poca que contribuyen de manera importante a explicar la forma gente, en cambio, podra insinuar lo contrario. De todas

Los impulsores de la percepcin del precio

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formas, segn nuestra investigacin, el ambiente general de la tienda slo explica, en promedio, 10% de la percepcin general de precios. Una excepcin es la manera en que los cazadores de ofertas perciben el ambiente. Un 17% de su percepcin sobre los precios de un minorista o una tienda se construye a partir del ambiente que observan. El mito de las promociones. En esta categora, el consumidor tiende a construir su percepcin de precios con base en la frecuencia y calidad de las promociones. Promociones del tipo 2 x 1 o descuentos frecuentes en productos conocidos contribuyen a que los clientes se formen una idea general sobre los precios. Como mencionamos ms arriba, las promociones tienen un impacto mucho menor del que generalmente se les atribuye en la formacin de percepciones de precios. En promedio, explican slo 8% de la percepcin total sobre los precios. Slo los cazadores de ofertas les asignan un papel ms importante, ya que las promociones constituyen 23% de su percepcin total. La comunicacin. Se trata de los folletos u otros materiales publicitarios que los minoristas difunden, muchas veces directamente a los hogares, para atraer clientes. El elemento clave de esta categora es que los precios promocionados por esta va sean crebles; es decir, que la in-

Lo que determina la percepcin de precios, y lo que no

Descubrir qu lleva a un consumidor a pensar que un minorista es caro o barato es una tarea compleja. Adems del nivel de precios vigente, numerosos factores pueden influenciar las decisiones. La siguiente tabla identifica los 11 elementos que podran explicar cmo se construye la percepcin del precio, agrupados en cinco impulsores o factores determinantes principales. Estos factores aparecen ordenados segn su contribucin relativa a la percepcin total del precio.
FACtor de PerCePCin del PreCio
ms imPortAnte

formacin entregada sea clara y autntica. Al igual que con las promociones, en promedio la comunicacin slo contribuye con 8% a la percepcin de precios de los consumidores. Una excepcin la constituyen los buscadores de variedad con presupuesto limitado, para los cuales la comunicacin del minorista explica 25% de su percepcin de precios. Uno de los resultados ms sorprendentes de nuestro estudio es la poca importancia que tienen las promociones, lo que contradice la creencia general de muchos minoristas de la regin que hacen un uso intensivo de esta herramienta comercial. Para sustanciar y validar esta conclusin, realizamos un anlisis adicional. Usando datos provistos por ACNielsen, calculamos la actividad promocional real por comerciante y la comparamos con un ndice de percepcin de precio derivado de la encuesta de consumidores. En ninguno de los mercados existi correlacin alguna entre el nivel de actividad promocional del minorista y la percepcin sobre sus precios. Es decir, el hecho de que un minorista adopte una actitud ms promocional no necesariamente lleva a los consumidores a pensar que tiene precios bajos. Es ms, muchas veces esto confunde a los consumidores, quienes al estar expuestos a un bombardeo de promociones tienden a perder el sentido del precio. Como asegura el CEO de una empresa minorista de la regin: Las promociones hacen ruido, no msica. Las promociones pueden crear confusin, pero la escasa diferenciacin entre las ofertas de los minoristas tampoco contribuye a aumentar la lealtad de los clientes. As se explica, por ejemplo, que Buenos Aires y Bogot compartan una clientela similarmente poco fiel, siendo la primera una de las ciudades ms activas en ofertas promocionales, al contrario de la capital de Colombia.

Adapte su estrategia al cliente

Desde luego, es extremadamente difcil llegar a todos los consumidores con igual eficacia. Pero una lnea interesante que arroja el estudio es que los precios de referencia son responsables de casi la mitad de toda la percepcin de precios que tiene el consumidor promedio. En un extremo estn los cazadores de ofertas, para quienes los precios de referencia constituyen 37% de su percepcin total de precios; en el otro se hallan los buscadores de ofertas con altos ingresos, para quienes estos precios representan 63% de su percepcin total. Para influir de manera sustancial en la percepcin de precios de los consumidores resultar clave, entonces, desarrollar estrategias de ventas y marketing que giren en torno a esta categora. Por ejemplo, enfocar una poltica de precios hacia los productos de valor conocido contribuir mucho ms a la percepcin de precios que lanzar ofertas y promociones. La poltica de precios bajos siempre tambin puede contribuir a la construccin de precios de referencia, pero puede ser un arma de doble filo. Todos
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elemento

Precio de referencia Arquitectura de surtido Ambiente de la tienda

Precios generalmente bajos Precios bajos en PVC Precios promocionales bajos Amplia gama de productos Marca propia atractiva Ambiente elegante de la tienda Mucha gente comprando

menos imPortAnte

Promociones

Descuentos frecuentes Buenas promociones

Comunicacin

Publicidad creble de precios bajos Folletos

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los comerciantes de la regin realizan promociones en algresos la clave est en los precios de referencia, que exguna medida, y en ningn mercado existen competidores plican ms de 60% de su percepcin total de precios. Un puros de precios bajos todos los das. nfasis en fijar buenos precios a los productos de valor coPor suerte, existe abundante informacin acerca de los nocido ser, por lo tanto, una estrategia que podra atraer PVC. Nuestro estudio muestra que 74% de los consumidoa este segmento. Curiosamente, ste es uno de los pocos res slo retiene los precios de cuatro productos o menos. tipos de clientes que podran responder positivamente a la Cuando veo el precio de mi detergente, ya s si una tienda comunicacin del minorista, ya que 22% de su percepcin es barata o no, dijo uno de los consumidores entrevistados. de precios se construye sobre la base de los folletos y otros Al hacer un cruce de las respuestas dadas por los distinmateriales publicitarios que recibe. tos tipos de consumidores en Mxico, por ejemplo, desPara los compradores que valoran la calidad y el tiempo, cubrimos que, en promedio, stos retienen los siguientes los precios de referencia y el surtido explican casi 90% de productos como precios de referencia: aceite, detergentes su percepcin de precios. Aunque no es el segmento ms y suavizantes. Al hacer una lista de los artculos que los populoso, en promedio 18% de nuestra muestra corresconsumidores ms retienen para formarse ponde a este perfil. Consumidores fieles, una opinin sobre precios, los ms menciopodra valer la pena adaptar estrategias de La poltica nados en las cinco ciudades son arroz, azventas que les hablen directamente a ellos. car, leche, aceites y detergentes. Lo anterior parece especialmente cierto en de precios Los resultados de la investigacin tambin Santiago y Bogot, donde constituyen un bajos siempre sugieren ciertas estrategias enfocadas en los cuarto de todos los consumidores. puede ser un distintos tipos de consumidores. Como mencionamos anteriormente, las promociones Si bien los resultados de la investigacin arma de doble pueden ser una buena alternativa para los pueden generar pistas interesantes y renfilo. en ningn cazadores de ofertas. Si su empresa quiere tables para que usted adapte sus estrateatraer a ese segmento, debera centrarse mercado existen gias de ventas, nuestra intencin no es enen desarrollar buenas estrategias de protregar recetas. De hecho, la peculiaridad de competidores mociones. Sin embargo, deber saber que cada empresa y de cada pas no permite gepuros de los cazadores de ofertas son consumidores neralizaciones fciles. Pero nuestra investialtamente infieles, por lo que podra verse gacin podra alentar a muchas empresas precios bajos envuelto en un crculo vicioso de sucesivas del sector a hacerse preguntas cruciales y todos los das. promociones con sus competidores. enriquecedoras a la luz de los hallazgos. ste parece ser el caso de Buenos Aires y Por ejemplo, en trminos de la segmenSo Paulo, dos mercados con altos ndice de tacin de los clientes, los ejecutivos poactividad promocional y ciudades que, al mismo tiempo, dran preguntarse: A cul o cules de los cinco tipos de tienen el mayor nmero de cazadores de ofertas. No est consumidores se dirige mi empresa? Es mi segmentacin claro si el fenmeno se alimenta a s mismo, es decir, si la ms adecuada? Cmo se compara con la de mis comexisten ms cazadores de ofertas debido a la actividad propetidores? mocional, o al revs. Pero ciertamente pudimos constatar En cuanto a los principales impulsores de la percepcin que las promociones llevan a mucha confusin entre los de precios, las interrogantes que surgen son: Estoy haconsumidores. ciendo lo suficiente para destacar los precios de referencia Para los buscadores de variedad con presupuesto limiy demostrar valor? En qu productos o categoras debera tado pueden resultar clave los precios de referencia, en centrar futuras inversiones de precio para obtener los meespecial la categora precios generalmente bajos, ya que jores resultados? stos conforman 23% de su percepcin de precios. Lo que Dada la debilidad de las promociones como herramienta llama la atencin es que este segmento es el ms sensible para mejorar la percepcin de precios, podra ser til prea las comunicaciones del minorista. Los buscadores de guntarse: Cul es papel adecuado que las promociones variedad construyen 25% de su percepcin total de precios deberan desempear en mi propuesta de valor? Debo basndose en esa categora, por lo que estrategias de marreducir los esfuerzos promocionales? keting que refuercen este aspecto podran ser cruciales en Lo importante es entender a qu tipos de clientes se atraer a estos clientes. est dirigiendo su empresa y saber la manera en que stos Para los compradores frustrados por su bajo presupuesto construyen su percepcin de precios. Si hace eso, habr la clave podra estar en la arquitectura del surtido, que rerecorrido un largo camino hacia afianzar su propuesta de presenta casi 40% de su percepcin de precios. Para atraer a valor y generar retornos enfocados y continuos. este consumidor puede resultar crucial una poltica de precios que ponga nfasis en los productos de todos los das. Reimpresin r0510l-e En cambio, para los buscadores de ofertas con altos inPara pedidos, vea insercin en Cartas o www.hbral.com

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