Audit Commercial

LA GESTION DES VENTES : UN AIDE-MMOIRE
ERIOMM-EDIA NU SETNEV SED NOITSEG AL
Direction du dveloppement des entreprises et des affaires
Prpar par Pierre Lveill Conseiller en gestion
Publi par la Direction des communications : novembre 1994 Rdit par la Direction des relations avec les clientles : janvier 2003 Rvis : novembre 1997 Actualis : juillet 2003 Rimprim : novembre 2001 Numro de document : 1328
Toute reproduction de ce document est autorise avec mention de la source
Lemploi du genre masculin pour dsigner des personnes, des titres et des fonctions se fait sans discrimination et na pour but que de faciliter la lecture du texte.
Jusqu' tout rcemment, plusieurs entreprises manufacturires pouvaient connatre une certaine croissance et raliser d'intressants profits en ayant une orientation de production. La demande tant plus forte que l'offre, la concurrence locale ou rgionale tant moins prsente, l'entrepreneur pouvait ngliger certains aspects de la fonction ventes/marketing de son entreprise sans en subir trop de consquences nfastes. Toutefois, aujourd'hui, le contexte a volu et les rgles ne sont plus du tout les mmes. La mondialisation des marchs, l'mergence de nouveaux concurrents de plus en plus agressifs, l'volution constante des technologies et l'offre suprieure la demande font en sorte que les donneurs d'ordre sont maintenant de plus en plus sollicits par une multitude de fournisseurs. De ce fait, l'entrepreneur qui veut s'adapter ce nouvel environnement doit, entre autres, mettre en oeuvre un systme efficace de gestion des ventes. Pour aider les dirigeants de PME manufacturires amliorer la fonction vente dans l'entreprise, le ministre de l'Industrie et du Commerce a cr un outil d'analyse simple et pratique. La Gestion des ventes : un aide-mmoire, est un questionnaire qui vous permet de faire un survol du fonctionnement de votre dpartement de vente. Ce survol vous aidera mieux identifier les forces et les faiblesses des diffrentes composantes de votre dpartement. Il vous permettra ainsi de mieux orienter vos efforts d'amlioration de la gestion des ventes. Cet aide-mmoire est complmentaire un autre outil publi dans la mme collection, Le Plan d'amlioration de la fonction marketing, qui lui couvre l'ensemble de la fonction marketing.
SOPORP-TNAVA
MODE D'UTILISATION ...................................................................................................5

1. L'ANALYSE DES VENTES DE L'ENTREPRISE ...................................................................9 2. LA CONNAISSANCE DE SON MARCH............................................................................12 3. LA CONNAISSANCE DE LA CONCURRENCE ..................................................................16 4. LE SYSTME D'INFORMATION .........................................................................................18 5. LA FORCE DE VENTE........................................................................................................19 6. LES OUTILS DE SOUTIEN DE LA VENTE .........................................................................26 7. LES PROGRAMMES DE VENTE........................................................................................27 8. LES POLITIQUES DE VENTE ............................................................................................28
SERITAM SED ELBAT
Ce questionnaire s'attarde particulirement sur huit aspects de la gestion des ventes : 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) L'analyse des ventes de l'entreprise La connaissance de son march La connaissance de la concurrence Le systme d'information La force de vente Les outils de soutien de la vente Les programmes de vente Les politiques de vente
L'analyse de ces huit aspects de la situation commande la participation du gestionnaire en titre, du dpartement des ventes, du directeur gnral, du directeur du marketing et mme des reprsentants. Un plus grand engagement permettra un change constructif et une valuation plus prcise de la situation. La rponse chaque question indiquera, s'il y a lieu, la pertinence d'instaurer, d'amliorer, de changer, soit un systme, soit un outil, soit un processus ou tout simplement de se procurer des donnes additionnelles. Chaque question s'accompagne d'une notation : N/A : Amlioration ++++ : Amlioration +++ : Amlioration ++ : Amlioration + : Commentaires : ne s'applique pas action prioritaire entreprendre action importante entreprendre action modrment importante entreprendre action peu importante - processus, politique, systme, outil mettre en place - changement apporter - donnes additionnelles se procurer personne charge de l'action entreprendre
Responsable :
NOITASILITU'D EDOM
-5-
Afin de faciliter l'utilisation de cet aide-mmoire, je vous soumets, en exemple, la question 1.1 reproduite ci-dessous, o deux scnarios sont envisags. Le premier scnario ne recommande aucune amlioration. Le second, par contre, exige une action trs prcise. Scnario No 1 Le gestionnaire utilise des rapports mensuels, par client, en dollars d'achat, qui lui permettent de suivre leur volution et de ragir, s'il y a lieu. La compilation actuelle suffit ses besoins ainsi qu' son directeur des ventes. La situation ne commande aucune amlioration, ni action.
1. L'ANALYSE DES VENTES DE L'ENTREPRISE
1.1 Le gestionnaire compile-t-il des rapports de ventes priodiques par : territoire gographique? produit? client? par rseau de distribution? une combinaison de moyens (prciser)?
-6-
E LBASNOPSER
N/ A
+ + + +
+ + +
+ +
SERIATNEMMOC
+ I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD
SNOITSEUQ
Scnario No 2 Le gestionnaire utilise des rapports mensuels par client en dollars d'achat, mais cette compilation ne lui permet pas de visualiser l'volution des ventes par produit et par client. Il estime, compte tenu de la vaste gamme de produits offerts, que cette information additionnelle sur ces rapports de vente lui permettrait de cerner plus facilement le mix d'achat de ces clients et de ragir s'il y a lieu. Le gestionnaire et son directeur des ventes estiment que cette information est importante et que pour la prochaine anne fiscale, qui commencera dans quatre mois, il aimerait que ces donnes lui soient accessibles. Il mandate donc le responsable du service d'informatique de prendre les mesures ncessaires afin de lui fournir ce genre de rapport d'ici quatre mois.
1.1 Le gestionnaire compile-t-il des rapports de ventes priodiques par : territoire gographique? produit? client? rseau de distribution? une combinaison de moyens (prciser)?
la fin du questionnaire une fiche rcapitulative touchant chaque aspect permettra au gestionnaire de classer, par priorit, les activits raliser, avec calendrier, responsable et budget, s'il y a lieu.
-7-
ELBASNOPSER
N/A
+ + + +
+ + +
+ +
SERIATNEMMOC
+ I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD
SNOITSEUQ
ERIOMM-EDIA NU SETNEV SED NOITSEG AL
QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD
1.1 Le gestionnaire compile-t-il des rapports de ventes priodiques par : territoire gographique? produit? client? rseau de distribution? une combinaison de moyens (prciser)?
1.2 Le gestionnaire compare-t-il les rsultats des annes antrieures et ceux de l'anne courante avec le budget de vente propos par : territoire gographique? produit? clients? rseau de distribution? Autres?
1.3 Le gestionnaire analyse-t-il ces rapports de ventes priodiquement afin de mieux rpartir les efforts de vente l'intrieur de ses territoires ou de ses marchs cibles?
N/A ++++ +++ ++ +
Ne s'applique pas Action prioritaire entreprendre Action importante entreprendre Action modrment importante entreprendre Action peu importante entreprendre
ESIRPERTNE'L ED SETNEV SED ESYLANA'L .1

COMMENTAIRES RESPONSABLE
Commentaires : - processus, politique, systme, outil mettre en place - changement apporter - donnes additionnelles se procurer Responsable : personne charge de l'action entreprendre
COMMENTAIRES QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD RESPONSABLE
1.4 Le gestionnaire peut-il identifier clairement les causes d'une augmentation des ventes par territoire : nouveaux produits? nouveaux clients? clients existants? Autres?
1.5 Le gestionnaire peut-il identifier clairement les causes d'une diminution des ventes par territoire : produits dsuets? perte des clients? baisse de volume par client? service dficient? livraison incomplte? Autres?
1.6 Le gestionnaire peut-il identifier quelle proportion de son chiffre de vente vient par voix de soumission et le pourcentage de russite?
N/A ++++ +++ ++ +
10
1.7 Le gestionnaire fait-il un suivi des soumissions qui ne sont pas obtenues?
1.8 Le gestionnaire connat-il les causes de l'obtention ou de la perte d'une vente par soumission?
N/A ++++ +++ ++ +
11
2.1 Le gestionnaire connat-il le potentiel de son march naturel : local? rgional? national? mondial?
2.2 Le gestionnaire connat-il bien sa part de march (%)?
2.3 Le gestionnaire a-t-il identifi les clients potentiels de chacun des territoires de ventes?
N/A ++++ +++ ++ +
HCRAM NOS ED ECNASSIANNOC AL .2

12
2. LA CONNAISSANCE DE SON MARCH
2.4 Le gestionnaire connat-il le potentiel atteignable de chacun des territoires de ventes?
2.5 Le gestionnaire connat-il bien les tendances du march et les occasions d'affaires qui peuvent en dcouler?
2.6 Le gestionnaire connat-il bien les facteurs influenant le processus d'achat du march desservi?
N/A ++++ +++ ++ +
13
2.7 Le gestionnaire peut-il identifier, de faon prcise, dans quel march il est le plus faible et pourquoi?
2.8 Le gestionnaire peut-il identifier de faon prcise dans quel march il est le plus fort et pourquoi?
2.9 Le gestionnaire s'assure-t-il que les marchs viss connaissent bien les avantages de ses produits?
N/A ++++ +++ ++ +
14
2.10 Le gestionnaire s'assure-t-il que le mode de distribution utilis correspond bien aux besoins du march desservi?
2.11 Le gestionnaire utilise-t-il des dossiers clients mettant en vidence : leurs besoins? leur potentiel? leurs caractristiques? leurs habitudes d'achat?
N/A ++++ +++ ++ +
15
3.1 Le gestionnaire tient-il jour des dossiers des concurrents lui permettant de suivre leur volution?
3.2 Le gestionnaire connat-il bien ses concurrents dans chacun des marchs desservis?
3.3 Le gestionnaire connat-il bien la part de march de ses concurrents?
N/A ++++ +++ ++ +
ECNERRUCNOC AL ED ECNASSIANNOC AL .3
16
3. LA CONNAISSANCE DE LA CONCURRENCE
3.4 Le gestionnaire connat-il bien les forces de ses concurrents quant : au prix? au produit? la distribution? au service? la force de vente? Autres?
3.5 Le gestionnaire peut-il ragir rapidement aux activits comptitives pouvant influencer, d'une manire ou d'une autre, ses projections de vente, ses occasions d'affaires?
N/A ++++ +++ ++ +
17
4.1 Le systme Le gestionnaire a-t-il mis en application un systme d'information lui permettant une meilleure planification et un meilleur contrle de ses activits?
4.2 La provenance Le gestionnaire utilise-t-il, pour alimenter son systme : les donnes statistiques? les donnes sur l'environnement? les activits comptitives? les foires-expositions? la force de vente? les revues spcialises? les associations? Autres?
4.3 La retransmission Le gestionnaire vhicule-t-il l'information pertinente ainsi que les mesures ncessaires en dcoulant : aux autres dpartements? la force de vente? au rseau de distribution? aux clients? Autres?
N/A ++++ +++ ++ +
NOITAMROFNI'D EMTSYS EL .4
18
5.1 L'embauche a) Le gestionnaire a-t-il bien dfini les critres d'embauche de son directeur des ventes et de ses reprsentants? profil? exprience? qualits personnelles? Autres?
b)
Le gestionnaire a-t-il bien dfini la tche de son directeur des ventes et celle des reprsentants?
c)
Le gestionnaire a-t-il bien structur les territoires de vente? gographiques? par gamme de produits? par march? Autres?
N/A ++++ +++ ++ +
ETNEV ED ECROF AL .5
19
5. LA FORCE DE VENTE
d)
Le gestionnaire utilise-t-il un systme de rmunration quitable et comparable pour son secteur d'activit? salaire? commissions? primes? performance? combinaison de moyens?
5.2 La formation Le gestionnaire a-t-il mis en place un programme de formation et d'entranement progressifs pour sa force de vente qui inclut : l'historique de l'entreprise prsentation et orientation de l'entreprise? la connaissance des produits (aspect technique, avantages, bnfices)? la connaissance des produits concurrents (aspect technique avantages, bnfices)? le march vis? les activits promotionnelles? les techniques de vente? les rapports, la correspondance, les dossiers clients? une visite slective initiale (en tandem chez certains clients)? une visite slective d'valuation (du reprsentant)?
N/A ++++ +++ ++ + Ne s'applique pas Action prioritaire entreprendre Action importante entreprendre Action modrment importante entreprendre Action peu importante entreprendre Commentaires : - processus, politique, systme, outil mettre en place - changement apporter - donnes additionnelles se procurer Responsable : personne charge de l'action entreprendre
20
N/A ++++ +++ ++ +
21
5.3 La motivation a) Le gestionnaire jouit-il d'une force de vente stable l'intrieur de ses territoires?
b)
Le gestionnaire a-t-il mis en place des agents motivateurs pour s'assurer du plein rendement de sa force de vente? objectifs mesurables atteignables? rmunration quitable? outils adquats de support de vente? climat de travail favorable? scurit relative? primes de performance? possibilit d'avancement ou d'enrichissement? moyens de dvelopper le sentiment d'appartenance? reconnaissance individuelle? formation continue? esprit d'quipe? participation la prise de dcision? participation l'tablissement des budgets? communication ouverte? runions de ventes stimulantes et participatives? Autres?
N/A ++++ +++ ++ +
22
5.4 Contrle a) Le gestionnaire rvise-t-il les budgets de ventes des territoires?
b)
Le gestionnaire connat-il les cots exacts pour couvrir un territoire de ventes et ses activits?
c)
Le gestionnaire value-t-il priodiquement le rendement quantitatif de sa force de vente selon : les rsultats / objectifs? la rentabilit? le cot par visite? la dpendance face un client? le dveloppement de nouveaux clients (prospection)? la satisfaction de la clientle? le nombre de clients perdus? la vente moyenne par client?

N/A ++++ +++ ++ +
23
le nombre moyen de clients?
N/A ++++ +++ ++ +
24
5.4 Contrle Le gestionnaire value-t-il priodiquement le rendement qualitatif de sa force de vente selon : l'itinraire et les rapports sur les visites? la mise jour des dossiers clients? la reprsentation (visite conjointe)? la comptence de vente? les qualits personnelles (leadership, initiative, persvrance, jugement, habilet communiquer)? la capacit professionnelle (apprentissage, formation)? l'emploi du temps? l'image transmise au client? Autres?
N/A ++++ +++ ++ +
25
6.1 Le gestionnaire met-il la disposition de sa force de vente des outils ncessaires une reprsentation efficace et oriente vers les besoins de sa clientle existante et nouvelle? carte professionnelles? tlcopieur? #800? papeterie? pochettes de prsentation? dpliants corporatifs? listes de produits? listes de prix? fiches techniques de produits? catalogues de produits? tiquettes/annonces pour tablettes? guides d'installation? cahiers de reprsentation? outils promotionnels? chantillons? prsentoirs? audiovisuels? salle de montre? politique de garantie? fiches de clients? rapports de ventes mensuels?
N/A ++++ +++ ++ +
ETNEV AL ED NEITUOS ED SLITUO SEL .6

26
7.1 Les programmes de vente Le gestionnaire organise-t-il des programmes promotionnels pour le client?
7.2 Le gestionnaire organise-t-il des programmes promotionnels pour ses reprsentants?
7.3 Le gestionnaire utilise-t-il d'autres moyens de soutien la vente pour crer des possibilits nouvelles?
N/A ++++ +++ ++ +
publicit, journaux, pages jaunes, bottins, etc.? publicit, revues spcialises? envois postaux? tlmarketing? sminaires? portes ouvertes? foires, expositions? tudes de marchs? accueil? Autres?
ETNEV ED SEMMARGORP SEL .7

27
8.1 Le gestionnaire a-t-il rdig un document traitant des politiques de vente de l'entreprise?
8.2 Est-ce que les politiques mises en place correspondent aux habitudes du march?
N/A ++++ +++ ++ +
ETNEV ED SEUQITILOP SEL .8

28
8. LES POLITIQUES DE VENTE
8.3 Politiques Le gestionnaire met-il la disposition de sa force de vente un manuel traitant des politiques de ventes comprenant : une structure de prix de base? un prix de quantit? un rabais de volume? une allocation de publicit? un dlai de livraison? des frais de transport? une politique de crdit et de retour? un escompte de paiement? un mode de transmission des commandes? une vente garantie (consignation)? une commande minimum? une ouverture de compte? des politiques sur activit promotionnelle?
8.4 Le gestionnaire met-il la disposition de sa force de vente les politiques suivre concernant : l'mission d'une soumission? le suivi d'une soumission obtenue? le suivi d'une soumission rejete? le traitement d'une plainte?
N/A ++++ +++ ++ +
29
Nom de l'entreprise :
Date : 1o 2o 3o 4o
Responsable :
PRIORITS :
NO PRIORIT
ACTIONS RALISER
CHANCE
COT
RESPONSABLE
- 30 -
Date :
o
Responsable :
PRIORITS :
1 2 3
4o
NO PRIORIT
ACTIONS RALISER
CHANCE
COT
RESPONSABLE
- 31 -
3. LA CONNAISSANCE DE LA CONCURRENCE
Date :
o
Responsable :
PRIORITS :
1 2 3
4o NO PRIORIT
ACTIONS RALISER
CHANCE
COT
RESPONSABLE
- 32 -
4. LE SYSTME D'INFORMATION
Date :
o
Responsable :
PRIORITS :
1 2 3
4o
NO PRIORIT
ACTIONS RALISER
CHANCE
COT
RESPONSABLE
- 33 -
Date :
o
Responsable :
PRIORITS :
1 2 3
4o
NO PRIORIT
ACTIONS RALISER
CHANCE
COT
RESPONSABLE
- 34 -
6. LES OUTILS DE SOUTIEN DE LA VENTE
Date :
o
Responsable :
PRIORITS :
1 2 3
4o
NO PRIORIT
ACTIONS RALISER
CHANCE
COT
RESPONSABLE
- 35 -
7. LES PROGRAMMES DE VENTE
Date :
o
Responsable :
PRIORITS :
1 2 3
4o
NO PRIORIT
ACTIONS RALISER
CHANCE
COT
RESPONSABLE
- 36 -
8. LES POLITIQUES DE VENTE
Date :
o
Responsable :
PRIORITS :
1 2 3
4o
NO PRIORIT
ACTIONS RALISER
CHANCE
COT
RESPONSABLE
- 37 -

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ERIOMM-EDIA NU SETNEV SED NOITSEG AL

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MODE D'UTILISATION ...................................................................................................5

SERITAM SED ELBAT

1. L'ANALYSE DES VENTES DE L'ENTREPRISE

1. L'ANALYSE DES VENTES DE L'ENTREPRISE

ERIOMM-EDIA NU SETNEV SED NOITSEG AL

QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD

N/A ++++ +++ ++ +

ESIRPERTNE'L ED SETNEV SED ESYLANA'L .1

1. L'ANALYSE DES VENTES DE L'ENTREPRISE

N/A ++++ +++ ++ +

1. L'ANALYSE DES VENTES DE L'ENTREPRISE

N/A ++++ +++ ++ +

QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD

2.2 Le gestionnaire connat-il bien sa part de march (%)?

N/A ++++ +++ ++ +

HCRAM NOS ED ECNASSIANNOC AL .2

2. LA CONNAISSANCE DE SON MARCH

2.4 Le gestionnaire connat-il le potentiel atteignable de chacun des territoires de ventes?

N/A ++++ +++ ++ +

2. LA CONNAISSANCE DE SON MARCH

N/A ++++ +++ ++ +

2. LA CONNAISSANCE DE SON MARCH

N/A ++++ +++ ++ +

QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD

3.3 Le gestionnaire connat-il bien la part de march de ses concurrents?

N/A ++++ +++ ++ +

N/A ++++ +++ ++ +

QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD

N/A ++++ +++ ++ +

QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD

N/A ++++ +++ ++ +

N/A ++++ +++ ++ +

N/A ++++ +++ ++ +

5.4 Contrle a) Le gestionnaire rvise-t-il les budgets de ventes des territoires?

le nombre moyen de clients?

N/A ++++ +++ ++ +

N/A ++++ +++ ++ +

QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD

N/A ++++ +++ ++ +

ETNEV AL ED NEITUOS ED SLITUO SEL .6

QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD

7.2 Le gestionnaire organise-t-il des programmes promotionnels pour ses reprsentants?

ETNEV ED SEMMARGORP SEL .7

QUESTIONS N/A + + + + + + + + + + I M M D'ICI 4 MOIS D'ICI 12 MOIS PLUS TARD

N/A ++++ +++ ++ +

ETNEV ED SEUQITILOP SEL .8

8. LES POLITIQUES DE VENTE

N/A ++++ +++ ++ +

1. L'ANALYSE DES VENTES DE L'ENTREPRISE

2. LA CONNAISSANCE DE SON MARCH

6. LES OUTILS DE SOUTIEN DE LA VENTE

7. LES PROGRAMMES DE VENTE

8. LES POLITIQUES DE VENTE

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