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consumidores do sculo X X I , cidados do XVIII

ESTE L I V R O TENTA entender como as mudanas na maneira de consumir alteraram as possibilidades e as formas de exercer a c i d a d a n i a . Estas sempre estiveram associadas capacidade de apropriao de bens de consumo e maneira de us-los, mas supunha-se que essas diferenas eram compensadas pela igualdade em direitos abstralos que se concretizava ao votar, ao sentir-se representado por um partido poltico ou um sindicato. J u n t o com a degradao da poltica e a descrena cm suas instituies, outros modos de participao se fortalecem. Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas prprias dos cidados - - a que lugar perteno e que direitos isso me d, como posso me informar, quem representa meus interesses recebem sua resposta mais atravs do consumo privado de bens e dos meios de comunicao de massa do que nas regras abstraias da democracia ou pela participao coletiva em espaos pblicos. Num tempo em que as campanhas eleitorais se mudam dos comcios para a televiso, das polmicas doutrinrias para o confronto de imagens e da per-

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suaso ideolgica para as pesquisas de marketing, coerente nos sentirmos convocados como consumidores ainda quando se nos interpela como cidados. Se a burocratizao tcnica das decises e a uniformidade internacional imposta pelos neoliberais na economia reduzem o que est sujeito a debate na orientao das sociedades, pareceria que estas so planejadas desde instncias globais inalcanveis e que a nica coisa acessvel so os bens e as mensagens que chegam a nossa prpria casa e que usamos "como achamos melhor".
O prprio e o alheio: uma oposio que se desfigura

frase estava respondendo aos filhos que chegavam educao de nvel mdio ou superior e desafiavam os pais com novas demandas. Respondiam proliferao de aparelhos eletrodomsticos, aos novos signos de prestgio, s inovaes da arte e da sensibilidade, aventuras das ideias e dos afetos aos quais custavalhes incorporar-se. As lutas de geraes a respeito do necessrio e do desejvel mostram outro modo de estabelecer as identidades e construir a nossa diferena. Vamos nos afastando da poca em que as identidades se definiam por essncias a-histricas: atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir. As transformaes constantes nas tecnologias de produo, no desenho de objetos, na comunicao mais extensiva ou intensiva entre sociedades e do que isto gera na ampliao de desejos e expectativas tornam instveis as identidades fixadas em repertrios de bens exclusivos de uma comunidade tnica ou nacional. Essa verso poltica de estar contente com o que se tem, que foi o nacionalismo dos anos sessenta e setenta, vista hoje como o ltimo esforo das elites desenvolvimentistas, das classes mdias e de alguns movimentos populares para conter dentro das vacilantes fronteiras nacionais a exploso globalizada das identidades e dos bens de consumo que as diferenciavam. Finalmente, a frase perdeu sentido. Como vamos estar felizes com o prprio se sequer sabemos o que ? Nos sculos XIX e XX a formao de naes modernas permitiu transcender as vises aldeanas de

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Pode-se perceber o carter radical destas mudanas examinando a maneira como o significado de certas expresses do senso comum foi variando at no terem mais nenhum sentido. Em meados deste sculo, era frequente em alguns pases latino-americanos que uma discusso entre pais e filhos sobre o que a famlia podia comprar ou sobre a competio com os vizinhos terminasse com a seguinte mxima paterna: "Ningum est satisfeito com o que tem". Essa concluso manifestava muitas ideias a um s tempo: a satisfao pelo que tinham conquistado aqueles que passaram do campo para as cidades, pelos avanos da industrializao e a chegada existncia cotidiana de novos itens de conforto (luz eltrica, telefone, rdio, talvez o carro), tudo aquilo que os fazia se sentirem habitantes privilegiados da modernidade. Quem pronunciava essa

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camponeses e indgenas, e ao mesmo tempo evitou que nos dissolvssemos na vasta disperso do mundo. As culturas nacionais pareciam sistemas razoveis para preservar, dentro da homogeneidade industrial, certas diferenas e certo enraizamento territorial, que mais ou menos coincidiam com os espaos de produo e circulao dos bens. Comer como espanhol, brasileiro ou mexicano significava no apenas guardar tradies especficas, como tambm alimentar-se com os produtos da prpria sociedade, que estavam mo e costumavam ser mais baratos que os importados. Urna pea de roupa, um carro ou um programa de televiso eram mais acessveis se eram nacionais. O valor simblico de consumir "o nosso" era sustentado por uma racionalidade econmica. Procurar bens e marcas estrangeiras era um recurso de prestgio e s vezes uma opo por qualidade. General Electric ou Pierre Cardin: a internacionalizao como smbolo de status. Kodak, os hospitais de Houston e Visconti representavam a indstria, a ateno mdica e o cinema que os pases perifricos no tinham mas poderiam chegar a ter. Esta oposio esquemtica, dualista entre o prprio e o alheio, no parece conservar muito sentido quando compramos um carro Ford montado na Espanha, com vidros feitos no Canad, carburador italiano, radiador austraco, cilindros e bateria ingleses e eixo de transmisso francs. Ligo a minha televiso japonesa e o que vejo um filme-mundo, produzido em Hollywood, dirigido por um cineasta polons com assistentes franceses, atores e atrizes de dez nacio-

nalidades e cenas filmadas nos quatro pases que o financiaram. As grandes empresas que nos fornecem alimentos e roupas fazem-nos viajar e engarrafarmonos em auto-estradas idnticas em todo o Planeta, fragmentam o processo de produo fabricando cada parte dos bens nos pases em que o custo menor. Os objetos perdem a relao de fidelidade com os territrios originrios. A cultura um processo de montagem multinacional, uma articulao flexvel de parles, uma colagem de traos que qualquer cidado de qualquer pas, religio e ideologia pode ler e utilizar. O que diferencia a internacionalizao da globalizao que no tempo da internacionalizao das culturas nacionais era possvel no se estar satisfeito com o que se possua e procur-lo em outro lugar. Mas a maioria das mensagens e dos bens que consumamos era gerada na prpria sociedade, c havia alfndegas estritas, leis que protegiam o que se produzia em cada pas. Agora o que se produ/. no mundo todo est aqui e difcil saber o que o prprio. A i n t e r n a c i o n a lizao foi uma abertura das fronteiras geogrficas de cada sociedade para incorporar bens materiais e simblicos das outras. A globalizao supe uma interao funcional de atividades econmicas e c u l t u r a i s dispersas, bens e servios gerados por um sistema com muitos centros, no qual mais importante a velocidade com que se percorre o mundo do que as posies geogrficas a partir das quais se est agindo. H duas maneiras de interpretar o descontentamento contemporneo provocado pela globalizao. A l g u n s autores ps-modernos se concentram nos

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setores em que o problema no tanto a falta, mas o fato 'de o que possuem tornar-se a cada instante obsoleto ou fugaz. Analisaremos esta cultura do efmero quando nos ocuparmos da diferena de atitude entre espectadores que selecionavam os filmes pelo nome dos diretores e dos atores, pela sua situao na histria do cinema, e videfilos interessados unicamente em estreias. Muito do que feito atualmente nas artes produzido e circula de acordo com as regras das inovaes e da obsolescncia peridica, no por causa do impulso experimentador, como no tempo das vanguardas, mas sim por que as manifestaes culturais foram submetidas aos valores que "dinamizam" o mercado e a moda: consumo incessantemente renovado, surpresa e divertimento. Por razes semelhantes a cultura poltica tornou-se errtica: desde que se tornaram raros os relatos emancipadores que viam as aes presentes como parte de uma histria e procura de um futuro renovador, as decises polticas e econmicas so tomadas em funo das sedues imediatistas do consumo, o livre comrcio sem memria de seus erros, a importao afobada dos ltimos modelos que nos faz cair, uma e outra vez, como se cada uma fosse a primeira, no endividamento e na crise da balana de pagamentos. Uma viso integral, porm, deve dirigir o olhar em direo aos grupos em que se multiplicam as carncias. A maneira neoliberal de fazer a globalizao consiste em reduzir empregos para reduzir custos, competindo entre empresas transnacionais, cuja direo se faz desde um ponto desconhecido, de modo

que os interesses sindicais e nacionais quase no podem ser exercidos. A consequncia de tudo isto que mais de 40% da populao latino-americana se encontre privada de trabalho estvel e de condies mnimas de segurana, que sobreviva nas aventuras tambm globalizadas do comrcio informal, da eletrnica japonesa vendida junto a roupas do Sudeste Asitico, junto a ervas esotricas e artesanato local, em volta dos sinais de trnsito: nesses vastos "subrbios" que so os centros histricos das grandes cidades, h poucas razes para se ficar contente enquanto o que chega de toda parte se oferece e se espalha para que alguns possuam e imediatamente esqueam.
Qual a dvida cabvel?

Ao mesmo tempo que admitimos a globali/ao como uma tendncia irreversvel, queremos, com este livro, participar de dois movimentos atuais de suspeita: o daqueles que no crem que o global se apresente como substituto do local, e o dos que no acreditam que o modo neoliberal de nos globfiliz&tmos seja o nico possvel. Se considerarmos as maneiras diversas pelas quais a globalizao incorpora diferentes naes, e diferentes setores dentro de cada nao, sua relao com as culturas locais e regionais no pode ser pensada como se apenas procurasse homogeneiz-las. Muitas diferenas nacionais persistem sob a transnacionalizao, mas tambm o modo pelo qual o mercado reorganiza a produo e o consumo para obter maiores lucros e concentr-los converte essas diferenas em

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desigualdades. Surge, ento, a pergunta: ser o estilo neoliberal de nos globalizarmos o nico ou o mais satisfatrio para efetuar a reestruturao transnacional das sociedades? Responder a esta pergunta requer, evidentemente, um aprofundamento do debate econmico sobre as contradies do modelo neoliberal. Mas tambm preciso examinar o que a globalizao, o mercado e o consumo tm de cultura. Nada disto existe ou se transforma a no ser porque os homens se relacionam e constrem significados em sociedade. Embora parea trivial evocar este princpio, com demasiada frequncia que os problemas do consumo e do mercado se colocam apenas como questes de eficincia comercial, e a globalizao como a maneira de aumentar rapidamente as vendas. So interpretaes possveis de por que os homens vivem juntos e vem tudo do ponto de vista dos negcios e da publicidade. Que outras perspectivas existem hoje? H poucos anos pensava-se o olhar poltico como uma alternativa. O mercado desacreditou esta atividade de uma maneira curiosa no apenas lutando contra ela, exibindo-se como mais eficaz para organizar as sociedades, mas tambm devorando-a, submetendo a poltica s regras do comrcio e da publicidade, do espetculo e da corrupo. necessrio, ento, dirigir-se ao ncleo daquilo que na poltica relao social: o exerccio da cidadania. E sem desvincular esta prtica das atividades atravs das quais, nesta poca globalizada, sentimos que pertencemos, que fazemos parte de redes sociais, ou seja, ocupando-nos do consumo.

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Para vincular o consumo com a cidadania, e viceversa, preciso desconstruir as concepes que julgam os comportamentos dos consumidores predominantemente irracionais e as que somente vem os cidados atuando em funo da racionalidade dos princpios ideolgicos. Com efeito costuma-se imaginar o consumo como o lugar do suntuoso e do suprfluo, onde os impulsos primrios dos indivduos poderiam alinhar-se com estudos de mercado e tticas publicitrias. Por outro lado, reduz-se a cidadania a uma questo poltica, e se acredita que as pessoas votam e atuam em relao s questes pblicas somente em funo de suas convices individuais e pela maneira como raciocinam nos confrontos de ideias. Esta separao persiste ainda nos ltimos textos de um autor to lcido q u a n t o Jtirgen Habermas, quando ia/, a autocrtica ao seu velho livro sobre o espao pblico buscando "novos dispositivos i n s t i t u c i o n a i s adequados para se opor clientelizao do cidado". 1 Ao analisar no primeiro captulo deste livro como o consumo serve para pensar, partimos da hiptese de que, quando selecionamos os bens e nos apropriamos deles, definimos o que consideramos p u b l i c a m e n t e valioso, bem como os modos com que nos integramos e nos distinguimos na sociedade, com que combinamos o pragmtico e o aprazvel. Em seguida, exploramos como as vises de consumo e de cidadania poderiam mudar se as estudssemos conjuntamente, com instrumentos da economia e da sociologia poltica, mas tomando-as tambm como processos culturais, recorrendo, portanto, antropologia para tratar da diver-

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sidade e do multiculturalismo. Coincide, assim, com os estudos sobre cidadania cultural que esto sendo realizados nos Estados Unidos: ser cidado no tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nasceram em um territrio, mas tambm com as prticas sociais e culturais que do sentido de pertencimento, e fazem com que se sintam diferentes os que possuem uma mesma lngua, formas semelhantes de organizao e de satisfao das necessidades.2 Cabe esclarecer, no entanto, que os trabalhos norte-americanos sobre cidadania cultural se destinam a legitimar as minorias, cujas prticas lingusticas, educativas e de gnero no so suficientemente reconhecidas pelo Estado. Compartilho o interesse em abrir a noo estatizante de cidadania a essa diversidade multicultural, mas como se poder ver pela importncia concedida neste livro s polticas culturais penso que a firmao da diferena deve estar unida a uma luta pela reforma do Estado, no apenas para que aceite o desenvolvimento autnomo de "comunidades" diversas mas tambm para assegurar iguais possibilidades de acesso aos bens da globalizao. Tambm na Amrica Latina a experincia dos movimentos sociais est levando a uma redefinio do que se entende por cidado, no apenas em relao aos direitos igualdade mas tambm em relao aos direitos diferena. Isto implicaria em uma perda de substncia do conceito de cidadania manipulado por juristas: mais do que como valores abstratos, os diicilos so importantes como algo que se constri e

muda em relao a prticas e discursos. A cidadania e os direitos no falam unicamente da estrutura formal de uma sociedade; alm disso indicam o estado da luta pelo reconhecimento dos outros como sujeitos de "interesses vlidos, valores pertinentes e demandas legtimas". Os direitos so reconceitualizados como "princpios reguladores das prticas sociais, definindo as regras das reciprocidades esperadas na vida em sociedade atravs da atribuio mutuamente consentida (e negociada) das obrigaes e responsabilidadcs, garantias e prerrogativas de cada um". Os direitos so concebidos como expresso de uma ordem estatal e como "uma gramtica civil". 3 Na verdade, apenas estamos alcanando este equilbrio entre Estado e sociedade. A recusa dominao e ao monolitismo estatal levaram hipervalorizao, nos anos setenta e oitenta, da autonomia e da fora transformadora dos movimentos sociais. Repensar a cidadania como "estratgia poltica" 4 serve para abranger as prticas emergentes no consagradas pela ordem jurdica, o papel das subjetividades na renovao da sociedade, e, ao mesmo tempo, para entender o lugar relativo destas prticas dentro da ordem democrtica e procurar novas formas de legitimidade estruturadas de maneira duradoura em outro tipo de Estado. Implica tanto em reivindicar os direitos de aceder e pertencer ao sistema sciopoltico como no direito de participar na reelaborao do sistema, definindo portanto aquilo de que queremos fazer parte. Ao repensar a cidadania em conexo com o consumo e como estratgia poltica, procuro um marco

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conceituai em que possam ser consideradas conjunlamente as atividades do consumo cultural que configuram uma dimenso da cidadania, e transcender a abordagem atomizada com que sua anlise agora renovada. A insatisfao com o sentido jurdico-poltico de cidadania conduz a uma defesa da existncia, como dissemos, de uma cidadania cultural, e tambm de uma cidadania racial, outra de gnero, outra ecolgica, e assim podemos continuar despedaando a cidadania em uma multiplicidade infinita de reivindicaes. 5 Em outros tempos o Estado dava um enquadramento (ainda que fosse injusto e limitado) a essa variedade de participaes na vida pblica; atualmente, o mercado estabelece um regime convergente para essas formas de participao atravs da ordem do consumo. Em resposta, precisamos de uma concepo estratgica do Estado e do mercado que articule as diferentes modalidades de cidadania nos velhos e nos novos cenrios, mas estruturados complementarmente. Esta reviso dos vnculos entre Estado e sociedade no pode ser feita sem se levar em conta as novas condies culturais de rearticulao entre o pblico e o privado. Sabemos que o mbito do pblico, como cenrio em que os cidados discutem e decidem assuntos de interesse coletivo, formou-se a partir do sculo XVIII em pases como Alemanha e Frana, com um alcance restrito. Aqueles que liam e participavam de crculos ilustrados estabeleceram uma cultura democrtica centrada na crtica racional. Mas as regras e os rituais de ingresso aos sales da burguesia democratizadora limitavam o debate sobre o interesse comum

queles que podiam informar-se lendo, compreendendo o social a partir das regras comunicativas da escrita. At meados do sculo XX os vastos setores excludos da esfera pblica burguesa - - mulheres, operrios, camponeses -- eram pensados, no melhor dos casos, como virtuais cidados que poderiam incorporar-se s deliberaes sobre o interesse comum medida que fossem assimilando a cultura letrada. Por isso, os partidos de esquerda e os movimentos sociais que representavam os excludos manipularam uma poltica cultural gutemberguiana: livros, revistas, panfletos. Uns poucos intelectuais e polticos (por exemplo, Michail B a k h t i n , Antnio Gramsci, Raymond Williams e Richard Hoggart) foram admitindo a existncia paralela de culturas populares que constituam "uma esfera pblica plebeia", informal, organizada por meio de comunicaes orais e visuais mais do que escritas. Em muitos casos tendiam a v-la maneira de Giinther Lottes em um texto no to antigo assim, de 1979 - - como uma "variante da esfera pblica burguesa", cujo "potencial cmancipador" e seus pressupostos sociais foram suspensos/' A l g u n s autores latino-americanos, nos quais me incluo, tm trabalhado no estudo e reconhecimento cultural destas modalidades diversas de comunicao, mas tm feito pouco pela valorizao terica destes circuitos populares como foros onde se desenvolvem redes de intercmbio de informao e aprendizagem da cidadania em relao ao consumo dos meios de comunicao de massa contemporneas, para alm das idealizaes fceis do populismo poltico e comunicacional. 7

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No foram tanto as revolues sociais, nem o estudo das culturas populares, nem a sensibilidade excepcional de alguns movimentos alternativos na poltica e na arte, quanto o crescimento vertiginoso das tecnologias audiovisuais de comunicao, o que tornou patente como vinha mudando desde o sculo passado o desenvolvimento do pblico e o exerccio da cidadania. Mas estes meios eletrnicos que fizeram irromper as massas populares na esfera pblica foram deslocando o desempenho da cidadania em direo s prticas de consumo. Foram estabelecidas outras maneiras de se informar, de entender as comunidades a que se pertence, de conceber e exercer os direitos. Desiludidos com as burocracias estatais, partidrias e sindicais, o pblico recorre rdio e televiso para conseguir o que as instituies cidads no proporcionam: servios, justia, reparaes ou simples ateno. No possvel afirmar que os meios de comunicao de massa com ligao direta via telefone, ou que recebem os espectadores em seus estdios, sejam mais eficazes que os rgos pblicos, mas fascinam porque escutam e as pessoas sentem que no preciso se "ater a adiamentos, prazos, procedimentos formais que adiam ou transferem as necessidades (...) A cena de televiso rpida e parece transparente; a cena institucional lenta e suas formas (precisamente as formas que tornam possvel a existncia de instituies) so complicadas at a opacidade que gera o desespero".8 No entanto, no se trata apenas do fato de os velhos agentes partidos, sindicatos, intelectuais lerem sido substitudos pelos meios de comunicao.

A apario sbita destes meios pe em evidncia uma reestruturao geral das articulaes entre o pblico e o privado que pode ser percebida tambm no reordenamento da vida urbana, no declnio das naes como entidades que comportam o social e na reorganizao das funes dos atores polticos tradicionais. Por isso, a investigao das transformaes suscitadas pelas indstrias culturais precedida na primeira seo deste livro pela remodelao do consumo e da vida cotidiana nas megacidades. As mudanas tecnolgicas e na rea da comunicao so tidas como parte de reestruturaes mais amplas.
O novo cenrio socioculfural

As mudanas socioculturais que esto ocorrendo em todos estes campos podem ser sintetizadas em cinco processos: a) um redimensionamento das instituies c dos circuitos de exerccio do pblico: perda de peso dos rgos locais e nacionais em benefcio dos conglomerados empresariais de alcance transnacional; b) a reformulao dos padres de assentamento e convivncia urbanos: do bairro aos condomnios, das interaes prximas disseminao policntrica da mancha urbana, sobretudo nas grandes cidades, onde as atividades bsicas (trabalhar, estudar, consumir) se realizam frequentemente longe do lugar de residncia e onde o tempo empregado para locomover-se por lugares desconhecidos da cidade reduz o tempo disponvel para habitar a prpria;

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c) a reelaborao do "prprio", devido ao predomnio dos bens e mensagens provenientes de uma economia e uma cultura globalizadas sobre aqueles gerados na cidade e na nao a que se pertence; d) a consequente redefinio do senso de pertencimento e identidade, organizado cada vez menos por lealdades locais ou nacionais e mais pela participao em comunidades transnacionais ou desterritorializadas de consumidores (os jovens em torno do rock, os telespectadores que acompanham os programas da CNN, MTV e outras redes transmitidas por satlite); e) a passagem do cidado como representante de uma opinio pblica ao cidado interessado em desfrutar de uma certa qualidade de vida. Uma das manifestaes desta mudana que as formas argumentativas e crticas de participao do lugar fruio de espetculos nos meios eletrnicos, em que a narrao ou simples acumulao de anedotas prevalece sobre a reflexo em torno dos problemas, e a exibio fugaz dos acontecimentos sobre sua abordagem estrutural e prolongada. Muitas destas mudanas eram incipientes nos processos de industrializao da cultura desde o sculo XIX. Isto comprovado pelos estudos sobre as razes da telenovela no teatro de rua e no folhetim, os antecedentes da massificao da rdio e da televiso naquilo que antes fizeram a escola e a igreja9, em suma, as bases culturais do que agora se identifica como a esfera pblica plebeia. O que novidade na segunda metade do sculo XX que estas modalidades audiovisuais e massivas de organizao da cultura foram subordina-

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das a critrios empresariais de lucro, assim como a um ordenamento global que desterritorializa seus contedos e suas formas de consumo. A conjuno das tendncias desreguladoras e privatizantes com a concentrao transnacional das empresas diminuiu as vozes pblicas, tanto na "alta-cultura" como na popular. Esta reestruturao das prticas econmicas e culturais leva a uma concentrao hermtica das decises cm elites tecnolgico-econmicas e gera um novo regime de excluso das maiorias incorporadas como clientes. A perda de eficcia das formas tradicionais c ilustradas de participao cidad (partidos, sindicatos, associaes de base) no compensada pela incorporao das massas como consumidoras ou participantes ocasionais dos espetculos que os poderes p o l t i c o s , tecnolgicos c econmicos oferecem atravs dos meios de comunicao de massa. Poderamos dizer que no momento em que estamos a ponto de sair do sculo XX as sociedades se reorganizam para fa/cr-nos consumidores do sculo XXI e,- como cidados, levar-nos de volta para o sculo XVIII. A distribuio global dos bens c da informao permite que o consumo dos pases centrais e perifricos se aproximem: compramos em supermercados anlogos os produtos transnacionais, vemos na televiso os ltimos filmes de Spielberg ou Wim Wenders, as Olimpadas de Barcelona, a queda de um presidente da sia ou da Amrica Latina filmada ao vivo e os destroos do ltimo bombardeio srvio. Nos pases latino-americanos transmitem-se em mdia mais de quinhentas mil horas anuais de televiso, enquanto

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na Europa latina so apenas onze mil; na Colmbia, no Panam, no Peru e na Venezuela h mais de um aparelho de videocassete para cada trs residncias com televiso, proporo maior que a da Blgica (26,3%) ou da Itlia (16,9%).10 Somos subdesenvolvidos na produo endgena para os meios eletrnicos mas no para o consumo. Por que este acesso simultneo aos bens materiais e simblicos no vem junto a um exerccio global e pleno da cidadania? A aproximao ao conforto tecnolgico e informao atual vinda de todas as partes coexiste com o ressurgimento de etnocentrismos fundamentalistas que isolam povos inteiros ou os levam a se confrontarem mortalmente, como os ex-iugoslavos e ruandenses. A contradio explode, sobretudo, nos pases perifricos e nas metrpoles onde a globalizao seletiva exclui desocupados e migrantes dos direitos humanos bsicos: trabalho, sade, educao, moradia. O projeto iluminista de generalizar esses direitos levou a procurar, ao longo dos sculos XIX e XX, que a modernidade fosse o lar de todos. Pela imposio da concepo neoliberal de globalizao, para a qual os direitos so desiguais, as novidades modernas aparecem para a maioria apenas como objetos de consumo, e para muitos apenas como espetculo. O direito de ser cidado, ou seja, de decidir como so produzidos, distribudos e utilizados esses bens, se restringe novamente s elites. No entanto, quando se reconhece que ao consumir tambm se pensa, se escolhe e reelabora o sentido social, preciso se analisar como esta rea de

apropriao de bens e signos intervm em formas mais ativas de participao do que aquelas que habitualmente recebem o rtulo de consumo. Em outros termos, devemos nos perguntar se ao consumir no estamos fazendo algo que sustenta, nutre e, at certo ponto, constitui uma nova maneira de ser cidados. Se a resposta for positiva, ser preciso aceitar que o espao pblico transborda a esfera das interaes polticas clssicas. O pblico "o marco miditico graas ao qual o dispositivo institucional e tecnolgico prprio das sociedades ps-industriais capaz de apresentar a um 'pblico' os mltiplos aspectos da vida social"."
Do povo sociedade civil

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Estudar a reestruturao dos vnculos entre consumo e cidadania um modo de explorar as sadas do labirinto em que nos deixou a crise "do popular". Ainda se escuta em manifestaes polticas de cidades latino-americanas: "Se este no o povo, o povo onde est?". Esta frmula era verossmil nos anos setenta quando as ditaduras militares suprimiram os partidos, sindicatos e movimentos estudantis. Cem ou duzentas mil pessoas reunidas na Plaza de Mayo de Buenos Aires, ou na Alameda de Santiago de Chile, ou percorrendo as ruas de So Paulo, sentiam que a sua desafiante irrupo representava aqueles que tinham perdido a possibilidade de se expressar atravs das instituies polticas. A restituio da democracia abriu tais espaos, mas nestes pases como nos outros a crise dos modelos liberais, populistas e socialistas,

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o esgotamento das formas tradicionais de representao e a absoro da esfera pblica pela mdia tornaram duvidoso aquele refro. Nas naes onde o voto voluntrio, mais da metade da populao se abstm nas eleies; onde obrigatrio, as pesquisas revelam que 30 a 40% no sabem em quem votar uma semana antes dos comcios. Se as manifestaes nas ruas e nas praas diminuem, e se dispersam em mltiplos partidos, movimentos juvenis, indgenas, feministas, de direitos humanos e tantos outros, ficamos com a ltima parte da questo: onde est o povo? Alm do mais, quando aquilo que chamamos "o povo" vota, surge outra pergunta inquietante: por que lderes que empobreceram as maiorias conseguem preservar o consenso entre as massas prejudicadas? No h apenas uma explicao. Trata-se antes de montar um quebra-cabea: entender como as foras hegemnicas vm conseguindo se situar nos cenrios estratgicos da economia, da poltica e da comunicao, onde as sociedades desta segunda metade do sculo XX se transformaram. Por outro lado registramos a incapacidade dos movimentos de esquerda, socialistas ou simplesmente democrticos para atuar nesses cenrios decisivos, enquanto ficam discutindo l onde a luta no se dava ou repetindo argumentos de outras temporadas. J mencionamos a tardia descoberta de que os debates de interesse pblico e a construo de alternativas deviam ser feitas (tambm) nos meios eletrnicos onde as maiorias se informam. A dificuldade de se continuar falando em nome do popular levou, mais do que a um questionamento

radical do discurso e das polticas de representao, substituio deste termo pelo de sociedade civil. Em meados da dcada de noventa, no Mxico, por exemplo, dizem interpretar a sociedade civil tanto os partidos de oposio quanto dezenas de movimentos urbanos, juvenis, clericais e a guerrilha neozapatista, questionando a pouca capacidade dos partidos para expressar as demandas sociais. A frmula "sociedade civil" tem a vantagem, s vezes, de distinguir seus porta-vozes do Estado, mas a variedade de seus representantes, o carter amide antagnico de suas reivindicaes e a adeso quase sempre minoritria que os sustenta reproduzem os problemas que a conceitualizao do popular deixara sem soluo. Assim como "o popular" foi se tornando inapreensvel pela multiplicidade de encenaes com que o folclore, as indstrias c u l t u r a i s c o populismo poltico o representam, hoje se usa sociedade c i v i l para legitimar as mais heterogneas manifestaes de grupos, organismos no-governamcntais, empresas privadas e at indivduos. Apesar dos variados interesses e estratgias que animam estes setores, todos concordam em acusar o Estado pelas desgraas sociais e supem que a situao melhoraria se este cedesse iniciativas e poder sociedade c i v i l . Mas como cada um entende de forma diferente este nome, esta entidade amorfa aparece como uma tpica comunidade imaginria, maneira que Benedict Anderson concebeu a nao. 12 Sociedade civil: ao ler como se fala dela, possvel imagin-la como "uma senhora que entende as coisas muito bem, sabe o que quer e o que tem que

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fazer, boazinha, e, sem dvida, a nica adversria possvel da perverso estatal. to virtuosa e to segura de si mesma, que d medo".13 A sociedade civil, nova fonte de certezas neste tempo de incertezas, parece outro conceito totalizador a negar o heterogneo e desintegrado conjunto de vozes que circulam pelas naes. Alguns autores definem os modos de interao social que a expresso sociedade civil engloba como diferentes da economia e do Estado, embora entrelaados com eles. Aqueles que, a meu ver, melhor o reformulam so Jean L. Cohen e Andrew Arato ao incluir - - e ao mesmo tempo distinguir "a esfera ntima (especialmente a famlia), a esfera de associaes (especialmente associaes voluntrias), os movimentos sociais e as formas de comunicao pblica"14, embora sua obra volumosa considere esta ltima modalidade marginalmente.

civil) e esta reestruturao do peso do local, do nacional e do global, algo ter de acontecer forma pela qual as polticas representavam as identidades. Outro modo cultural de fazer poltica e outros tipos de polticas culturais devero surgir. O processo que comeamos a descrever como globalizao pode ser resumido como a passagem das identidades modernas a outras que poderamos chamar, embora o termo seja cada vez mais incmodo, de ps-modernas. As identidades modernas eram territoriais e quase sempre monolingiisticas. Consolidaram-se subordinando regies e etnias dentro de um espao mais ou menos arbitrariamente definido, chamado nao, opondo-o - - sob a forma dada pela sua organizao estatal -- a outras naes. Ainda em zonas multilingusticas, como a regio andina e a centro-americana, as polticas de homogeneizao modernizadora esconderam a diversidade cultural sob o domnio do espanhol e a variedade de formas de produo e consumo dentro dos formatos nacionais. Por outro lado, as identidades ps-modernas so transterritoriais e multilingusticas. Estruturam-se menos pela lgica dos Estados do que pela dos mercados; em vez de se basearem nas comunicaes orais e escritas que cobriam espaos personalizados e se efetuavam atravs de interaes prximas, operam mediante a produo industrial de cultura, sua comunicao tecnolgica e pelo consumo diferido e segmentado dos bens. A clssica definio socioespacial de identidade, referida a um territrio particular, precisa ser complementada com uma definio scio-

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A aproximao da cidadania, da comunicao de massa e do consumo tem, entre outros fins, de reconhecer estes novos cenrios de constituio do pblico e mostrar que para se viver em sociedades democrticas indispensvel admitir que o mercado de opinies cidads inclui tanta variedade e dissonncia quanto o mercado da moda, do entretenimento. Lembrar que ns cidados tambm somos consumidores leva a descobrir na diversificao dos gostos uma das bases estticas que justificam a concepo democrtica da cidadania.
A reinveno das polticas

Se reconhecemos este deslocamento dos cenrios em que se exerce a cidadania (do povo sociedade

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comunicacional. Tal reformulao terica deveria significar, no nvel das polticas "identitrias" (ou culturais), que estas, alm de se ocuparem do patrimnio histrico, desenvolvam estratgias a respeito dos cenrios informacionais e comunicacionais onde tambm se configuram e renovam as identidades. 15 Que cidadania pode expressar este novo tipo de identidade? Na primeira parte tentamos pensar o cidado atual mais como habitante da cidade do que da nao. Ele se sente enraizado em sua cultura local (e no tanto na nacional de que lhe falam o Estado e os partidos), mas essa cultura da cidade ponto de interseo de mltiplas tradies nacionais - - as dos migrantes reunidos em qualquer metrpole que por sua vez so reorganizadas pelo fluxo transnacional de bens e mensagens. Perdem fora, pois, os referentes jurdico-polticos da nao, formados na poca em que a identidade se vinculava exclusivamente com territrios prprios. Esvaem-se as identidades concebidas como expresso de um ser coletivo, uma idiossincrasia e uma comunidade imaginadas, uma vez para sempre, a partir da terra e do sangue. A cultura nacional no se extingue, mas se converte em uma frmula para designar a continuidade de uma memria histrica instvel, que se reconstri em interao com referentes culturais transnacionais. Por isso, os passaportes e os documentos de identidade se transformam em multinacionais (como no Mercado Comum Europeu) ou coexistem com outros: milhes de habitantes deste fim de sculo tm vrios passaportes de distintas nacionalidades, ou usam mais

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o documento que os acredita como migrantes do que aquele que os vincula ao seu territrio natal. Ou simplesmente no tm documentos. Como podem julgar-se cidados de um s pas? Em contraste com a noo jurdica de cidadania, que os Estados tentam delimitar sobre a base de uma "mesmice", desenvolvem-se formas heterogneas de pertencimento, cujas redes se entrelaam com as do consumo: "um espao de lutas, um terreno de memrias diferentes e um encontro de vozes desiguais"."' Os acordos de livre comrcio e integrao supranacional (Unio Europeia, Tratado de Livre Comrcio da Amrica do Norte, Mcrcosul), a que me refiro na segunda parte deste l i v r o , esto dando configuraes institucionais" especficas a esta passagem do nacional para o global e do pblico para o privado. Ao estudar diferencialmcntc as mudanas que os referidos acordos comerciais provocam em d i s t i n t a s reas socioculturais, estamos tentando superar a preocupao metafsica pela "perda da identidade" que, prisioneira quase sempre de uma viso f u n d a m e n t a l i s t a das c u l turas tnicas e nacionais, incapaz de discernir os diversos efeitos da globalizao. A anlise emprica destes processos permite distinguir quatro circuitos socioculturais, em que a transnacionalizao e as integraes regionais operam de maneiras diferentes: - o histrico-territorial, ou seja, o conjunto de saberes, costumes e experincias organizado ao longo de vrias pocas em relao com territrios tnicos, regionais e nacionais, e que se manifesta sobretudo no patrimnio histrico e na cultura popular tradicional.

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- o da cultura de elites, constitudo pela produo simblica escrita e visual (literatura, artes plsticas). Historicamente, este setor faz parte do patrimnio pelo qual se define e elabora o prprio de cada nao, mas convm distingui-lo do circuito anterior porque abrange as obras representativas das classes altas e mdias com maior nvel educativo, porque no conhecido nem dominado pelo conjunto de cada sociedade e, nas ltimas dcadas, integrou-se aos mercados e processos de valorizao internacionais. o da comunicao de massa dedicado aos grandes espetculos de entretenimento (rdio, cinema, televiso, vdeo). - o dos sistemas restritos de informao e comunicao destinados a quem toma decises (satlite, fax, telefones celulares e computadores).

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Distinguiremos ao longo do livro estes quatro circuitos de desenvolvimento cultural para distinguir os diversos nveis de integrao ao desenvolvimento supranacional. A reestruturao das culturas nacionais no ocorreu da mesma maneira, nem com idntica profundidade, em todos estes cenrios, e, portanto, a recomposio das identidades tambm varia de acordo com seu envolvimento com cada um deles. A competncia dos Estados nacionais e de suas polticas culturais diminui medida que transitamos do primeiro para o ltimo circuito. Inversamente, os estudos sobre consumo cultural mostram que quanto mais jovens so os habitantes mais seus comportamentos dependem antes dos ltimos circuitos do que dos primeiros. Nas novas geraes as identidades se

organizam menos em torno dos smbolos histricoterritoriais, os da memria ptria, do que em torno dos de Hollywood, Televisa ou Benetton. Enquanto nas grandes cidades os centros histricos perdem peso, as populaes se disseminam: os jovens encontram nelas, em vez de ncleos organizadores, "margens que inventam para si". A identidade passa a ser concebida como "o foco de um repertrio fragmentado de minipapis mais do que como o ncleo de uma hipottica interioridade"18 contida e definida pela famlia, pelo bairro, pela cidade, pela nao ou por qualquer um desses enquadramentos em declnio. Podem as identidades, nestas condies, ser objeto de polticas? Existem formas de solidariedade poltica nacional e transnacional, como a de movimentos ecolgicos e organizaes no-governamentais, apropriadas ao exerccio da cidadania em um mundo globalizado. Mas as massas e at os setores politizados sentem pouca atrao por estas estruturas internacionais. o que revela a baixa participao nas eleies para o parlamento europeu ern 1994 e a escassa repercusso que tm nas agendas de movimentos sociais e partidos polticos nacionais os projetos de integrao latinoamericana. Ao analisar mais adiante o lugar da cultura nestes acordos de integrao supranacional e de livre comrcio na Europa, entre os EUA, o Mxico e o Canad, e entre alguns pases latino-americanos, suspeitamos de que se trate apenas de arranjos entre empresrios. Que eficcia podem alcanar as polticas culturais de integrao se continuam limitadas preservao de

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monumentos e do patrimnio folclrico, s artes cultas que esto perdendo espectadores? No a menor, entre as questes que cabe fazer globalizao, a que indaga se os acordos de livre comrcio sero teis ao desenvolvimento endgeno das indstrias culturais (cinema, televiso, vdeo), onde hoje se formam os gostos de massa e a cidadania. Ou ficaremos aprofundando apenas nossa vocao de subrbios norte-americanos. conveniente saber que se esta tendncia se consolida no somente devido unilateralidade das polticas culturais. Atravs do estudo sobre a crescente americanizao do gosto dos consumidores de cinema e vdeo, verificamos que se trata tambm de uma inclinao da "sociedade civil". No sei se a frmula "americanizao" (seria mais correto falar de norte-americanizao) adequada, mas no acho outra melhor. Convm esclarecer desde j que no me refiro apenas hegemonia dos capitais e empresas de origem norte-americana, sem dvida um fator-chave para o estreitamento da globalizao ao ponto de confundir-se com a exportao para todo o Planeta do cinema, da televiso e da culinria de um nico pas. As mudanas na oferta e no gosto dos espectadores que analisamos indicam que o controle econmico dos EUA se associa ao apogeu de certos traos estticos e culturais que no so exclusivos desse pas, mas que encontram nele um representante exemplar: o predomnio da ao espetacular sobre formas mais reflexivas e ntimas de narrao, o fascnio por um presente sem memria e a reduo das diferenas entre sociedades a um multicultura-

lismo padronizado em que os conflitos, quando so admitidos, se resolvem de maneira por demais ocidental e pragmtica. Queremos pensar qual o significado da imposio de uma esttica de ao na mdia em uma poca que considera encerrada a fase herica dos movimentos polticos. Aonde conduz o enclausuramento no presente e na cultura da estreia quando coexiste com a reanimao de certas tradies pr-modernas? Qual a funo das indstrias culturais que se ocupam no apenas de homogeneizar mas tambm de trabalhar simplificadamente com as diferenas, enquanto as comunicaes eletrnicas, as migraes e a globalizao dos mercados complicam mais do que em qualquer outro tempo a coexistncia entre os povos? So suficientes estas perguntas para perceber que as conexes mltiplas entre consumo e cidadania no .so nada mecnicas nem facilmente redutveis coerncia dos paradigmas econmicos ou da sociologia poltica.
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Este estudo est a meio caminho entre o livro de investigao e um conjunto de ensaios. Os trs primeiros captulos nasceram a partir de estudos empricos realizados sobre o consumo cultural na Cidade do Mxico. Essas pesquisas 19 me forneceram as bases para desenvolver esta reflexo sobre as transformaes da cultura na capital mexicana e em outras cidades da Amrica Latina. Estes textos representam minha posio pessoal sobre algumas polmicas vigentes nos estudos da cultura

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urbana: por exemplo, a necessidade de se transcender a disjuno entre uma antropologia voltada para a "autonomia" dos bairros e uma sociologia ou estudos comunicacionais capazes apenas de fazer afirmaes genricas sobre a cidade e as indstrias culturais. Ter trabalhado com antroplogos, socilogos, comuniclogos e historiadores da arte deu-me a possibilidade de obter informaes novas e multifocais sobre as interaes microssociais na vida cotidiana e sobre as macrotendncias de que falam os censos e as enquetes. Coordenar as contribuies de uns e outros foi, mais do que uma tarefa administrativa ou de rotina acadmica, experimentar o estimulante desafio de suas discrepncias. Quero que as citaes sobre as suas contribuies sejam lidas como agradecimentos neste sentido amplo. Tambm espero que o trabalho sobre a escritura nos ensaios aqui publicados mostre que a cidade e as indstrias culturais me atraem no s como objetos de conhecimento, mas tambm como lugares onde se imagina e se narra. Os quatro captulos da segunda parte, que falam de como se reestruturam as questes da identidade nesta poca de industrializao da cultura, de integrao supranacional e de livre comrcio, se apoiam tanto nos levantamentos bibliogrficos pessoais quanto na pesquisa coletiva que coordenei sobre as mudanas de hbitos e gostos dos espectadores de cinema, televiso e vdeo em quatro cidades mexicanas.20 Procurei no tomar das pesquisas citadas mais dados do que os indispensveis para sustentar a argumentao terico-metodolgica e sobre polticas cul-

turais, em que este volume se concentra. Quem desejar maiores informaes sobre as mudanas na Cidade do Mxico, ou sobre as indstrias audiovisuais e seu pblico, pode recorrer aos livros citados, que expem detalhadamente tais investigaes. Quero sublinhar que esses estudos sobre consumo foram reavaliados aqui a partir da preocupao com as transformaes da cidadania, mas a investigao emprica sobre esta ltima questo carece ainda de exploraes especiais. Faltam ainda, sobretudo, anlises mais extensas sobre os movimentos sociais; ocupo-me deles com maior demora apenas no captulo sobre a negociao nas classes populares. Gostaria que este livro fosse lido como uma conversa com antroplogos, socilogos e especialistas em comunicao, com artistas, escritores e crticos de arte e literatura sobre o que significa ser cidados e consumidores em meio s mudanas culturais que nlleram a relao entre o pblico e o privado. Pelo mesmo motivo, tambm continuao de dilogos com responsveis por polticas c u l t u r a i s e participantes de movimentos de consumidores e cidados, com quem discuti muito do que dito nestas pginas. A apresentao em forma de ensaios corresponde ao carter aberto destas conversaes e s abordagens fragmentrias com que ainda nos debatemos nestes territrios. Quero agradecer aqui a vrios leitores deste volume Juan Flores, Jean Franco, Anbal Ford, Sandra Lorenzano, Jesus Martn-Barbero, Eduardo Nivn, Renato Rosaldo, Ana Rosas Mantecn e George Ydice - a discusso global dos trabalhos reunidos aqui.

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A lista daqueles que me fizeram observaes valiosas em simpsios ou aps a publicao em revistas de alguns destes textos seria interminvel. Em vrios casos, as citaes de seus trabalhos publicados faz-lhes parcialmente justia. Devo mencionar especialmente o apoio financeiro de vrias instituies mexicanas: o Conselho Nacional para a Cultura e as Artes, o Departamento do Distrito Federal e do Instituto Mexicano de Cinematografia. Como eles a OEA e a Fundao Rockefeller tambm contriburam para que estes ensaios se apoiassem em investigaes empricas sobre a cidade do Mxico e as indstrias culturais. Universidade Autnoma Metropolitana, especialmente ao Departamento de Antropologia, devo facilidades materiais, um frutfero intercmbio acadmico com colegas e estudantes, e, sobretudo, que os membros do Programa de Estudos sobre Cultura Urbana me tenham acompanhado em trabalhos de investigao antropolgica abertos ao enriquecimento e s incertezas do dilogo com outras cincias sociais. Notas 1. HABERMAS, Jlirgen. L'Espace public, 30 ans aprs. Quaderni, Paris, n. 18, outono/1992. 2. Ver de FLORES, Richard et ai. Concept Paper on Cultural Citizenship. Mimeografado do Grupo de Trabalho sobre Estudos Culturais de IUP; e de ROSALDO, Renato. Cultural Citizenship in San Jose-California. Palestra apresentada na sesso Citizenship Contested, Reunio Anual da Associao Antropolgica Americana, Washington-D.C., nov./1993.

3. TELLES, Vera da Silva. Sociedade Civil e a Construo de Espaos Pblicos. In: DAGNINO, Evelina (org.). Anos 90: poltica e sociedade no Brasil. So Paulo: Editora Brasiliense, 1994. p. 91-92. 4. DAGNINO, Evelina. Os Movimentos Sociais e a Emergncia de uma Nova Noo de Cidadania. In: E. DAGNINO, E. (org.). Op. cit., p. 103-115. 5. Esta perspectiva disseminada sobre a cidadania percebida em livros recentes como o de STEENBERGEN, Bart van (ed.). The Condition of Citizenship (LondresThousand Oaks-Nueva Delhi: Sage Publications, 1994), onde diferentes autores abordam cada uma das modalidades mencionadas. 6. LOHES, Giinther. Politische Aufklarung und Plebejisches Publileum. Munich, 1979, p. 110. In: HABERMAS, Jirgen. L'Espace public, 30 ans aprs. Op. cit. 7. Alguns exemplos de textos que inauguram este trabalho: BARBERO, Jesus Martin-. De loa mdios a Ias mediaciones. Mxico: G. G i l i , 1987; SARI.O, Beatriz. Escenas de Ia vida posmoderna. Jntelectuales, arle y videocultura en Ia Argentina. Buenos Aires: Ariel, 1994; FORD, Anbal. Navegaciones. Comunicacin, cultura y crisis. Buenos Aires: Amorrortu, 1994; ORTI/,, Renato. Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense, 1994. 8. SARLO, Beatriz. Op. cil., p. 83. 9. BARBERO, Jesus Martin-, Op. cil., 2 a parte. 10. Informao do World Communicalions Report publicado pela UNESCO em 1990, cilada por RONCAGLIOLO, Rafael. La Integracin Audiovisual en Amrica Latina: Estados, Empresas y Productores Independientes. Palestra apresentada no simpsio Polticas Culturales en Procesos de Integracin Supranacional, Mxico, de 3 a 5/out./1994.

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11. FERRY, Jean-Marc. Ls Transformaciones de Ia Publicidad Poltica. In: FERRY, J. M., WOLTON, Dominique et ai. El Nuevo espado pblico. Barcelona: Gedisa, 1992. p. 19. 12. ANDERSON, Benedict. Imagined Communities: Reflection on lhe Origin and Spread of Nationalism. Londres: Verso, 1983. 13. LOAEZA, Soledad. La Sociedad Civil me da Miedo. Cuadernos de Nexos, v. 69, p. 5-6, mar./1994. 14. COHEN, Jean L., ARATO, Andrew. Civil and Political Theory. Cambridge-Massachusetts/Londres: MIT Press, 1994. p. 9. 15. Como em parte ficou dito em pginas precedentes, no entendo esta diferenciao analtica entre identidades modernas e ps-modernas como uma separao cortante. Concebo a ps-modernidade no como uma etapa totalmente distinta nem substitutiva da modernidade, mas como um desenvolvimento de tendncias modernas que se reelaboram nos conflitos multiculturais da globalizao. Desenvolvi esta posio em meu livro Culturas hbridas: estratgias para entrar y salir de Ia modernidad. Mxico: Grijalbo, 1990. 16. ALEJANDRO, Roberto. Hermeneutics, Citizenship, and the Public Sphere. Nova York: State University of New York Press, 1993. p. 6-7. 17. Tomo esta expresso de Peter Dahlgren na introduo ao livro de DAHLGREN, P.; SPARKS, Colin (eds.). Communication and Citizenship. Londres-Nova Iorque: Routledge, 1993. 18. PTILLON, Pierre-Yves. O! Chicago: Images de Ia Ville en Chantier. In: BAUDRILLARD, Jean et ai. Citoyennet ci urbanit. Paris: Editions Esprit, 1991. p. 144.

19. As obras que expem os resultados so: CANCLINI, Nstor Garcia (coord.). El Consumo cultural en Mxico. Mxico: Conselho Nacional para a Cultura e as Artes, 1993; e CANCLINI, N. Garcia et ai. Pblicos de arte y poltica cultural. Mxico: DDF, INAH, UAM, 1991. 20. Ver o livro de CANCLINI, N. Garcia (coord.). Los Nuevos espectadores: cine, televisin y video en Mxico. Mxico: IMCINE-CNCA, 1994.

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