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Florianpolis, v. 12, n. 02, p. 22 a 38, jul/dez.

2011

MARKETING DA INFORMAO: abordagem inovadora para a gesto de unidades de informao


Sueli Angelica do Amaral *

Resumo
Enfatiza o marketing da informao como abordagem inovadora no mbito da Biblioteconomia e da Cincia da Informao para a gesto das unidades de informao que, de modo geral, no utilizam os princpios do marketing como filosofia de orientao para o negcio e o mercado da informao. Destaca a atuao do bibliotecrio nas mais diversas organizaes do setor pblico ou privado, onde entre suas responsabilidades profissionais deve desempenhar a funo de ajudar indivduos e organizaes a construir um contexto informacional bem sucedido, lidando com a informao de maneira competente e consciente. Conclui que a viso mercadolgica da gesto da informao pode contribuir para dar visibilidade e valorizar as unidades de informao e seus profissionais, os quais, colaborando para a transformao e evoluo da sociedade, merecem o reconhecimento dessa atuao por essa mesma sociedade. Palavras-chave: Marketing da Informao. Unidades de Informao. Gesto da Informao. Bibliotecrio. Profissional da Informao. Inovao.

Introduo
A proposta desse estudo entender a contribuio do marketing da informao como abordagem inovadora da gesto de unidades de informao, no sentido de evidenciar a atuao dessas unidades e dos seus profissionais no desempenho dos seus papis como agentes sociais capazes de colaborar na transformao e evoluo da sociedade. Para atingir esse propsito, parte-se do entendimento da informao e da viso do novo paradigma, que preconiza e d prioridade ao seu acesso. O valor econmico da informao parte do pressuposto de que a informao gera conhecimento e esse, quando acumulado, possibilita a produo cientfica e tecnolgica, responsvel pela gerao de bens e servios. Neste contexto atuam as organizaes, incluindo entre elas as unidades de informao, entendidas como
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Doutora em Cincias da informao e Professora Associada da UnB/FIC. E-mail: amaral@unb.br.

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todo tipo de organizao atuante na rea de informao e/ou documentao, que trabalhe com os registros do conhecimento em todo e qualquer tipo de suporte, independentemente de sua designao. So consideradas como unidades de informao, todos os tipos de bibliotecas, mapotecas, centro/servio/departamento/sistema de informao e/ou documentao, de acordo com a sua rea de atuao e extenso (AMARAL, 1998, p.15).

Logo, unidades e profissionais da informao que se ocupam com a gerao, seleo, tratamento, organizao, disseminao e uso da informao devem assumir sua ampla responsabilidade em relao oferta de produtos e prestao de servios que d visibilidade a essa atuao profissional e destaque o valor de sua contribuio para a evoluo da sociedade. Como a abordagem de gesto das unidades de informao poder contribuir para valorizar a atuao dos seus profissionais e seus papis nessa nova sociedade?

Atuao das unidades de informao e seus profissionais nas organizaes


O papel do profissional da informao nas diferentes organizaes do setor pblico e privado em que atua vem se tornando cada vez mais marginalizado, e muitas bibliotecas dessas organizaes tm sido fechadas, porque no conseguem atuar na rea de negcio em que suas organizaes mantenedoras se inserem. De modo geral, os desafios a serem enfrentados so cada vez maiores e, consequentemente, so mais intensas as exigncias de qualidade e excelncia no desempenho profissional com competncia e conscincia, que vo requerer conhecimento atualizado no mundo em constantes mutaes. Porm, preciso refletir sobre os valores bibliotecrios que marcam a atuao desse profissional, cuja matria prima do trabalho cotidiano, a informao e o conhecimento, , por natureza, complexa e diversificada.Por essa razo, os estudos

epistemolgicos resultam na falta de consenso para o entendimento e aceitao do contexto informacional como um ambiente de negcio.Os estudos epistemolgicos so

importantssimos para a evoluo da Cincia da Informao enquanto cincia. Devem servir como base fundamental para evidenciar o valor da informao e do conhecimento. Pela sua relevncia, devem ser apreciados e acompanhados por toda a comunidade cientfica da rea, seja qual for o interesse ou linha de pesquisa em que os estudiosos e pesquisadores estejam envolvidos. Por outro lado, preciso entender que h muito tempo se destaca a relevncia da informao e do conhecimento para o desenvolvimento da sociedade. Esse discurso j virou

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lugar comum. Porm, a prtica profissional da prestao de servios na rotina cotidiana das bibliotecas e demais unidades de informao nem sempre revela, de forma explcita e compatvel, a relevncia da informao e do conhecimento, caracterizada nesse discurso comum. Alm disso, ou justamente por causa dessa situao, o negcio da informao pouco estudado e compreendido pelo profissional da informao, em especial pelos bibliotecrios. Esta realidade tambm pode levar o profissional a rejeitar a adoo do marketing da informao e, frequentemente, impedir a visualizao do que seja o negcio da informao em sua ampla potencialidade, complexidade e especificidade. O exerccio profissional do bibliotecrio nas organizaes deve contribuir positivamente para que a sociedade perceba o valor de sua atuao como mediador do acesso informao de todo tipo e como catalisador do conhecimento em todas as reas do saber, em alinhamento com o negcio em que a organizao mantenedora da unidade de informao se insere. O desempenho do profissional da informao como gatekeeper, intermedirio, facilitador, mediador da informao e catalisador do conhecimento nas unidades de informao das organizaes em que atuam apresentado no relatrio elaborado pela Forrester Research (2008), publicado em 2008. O relatrio da Forrester Research (2008) apresenta o Modelo de maturidade da gesto dos recursos informativos e mostra essa maturidade no desempenho do bibliotecrio como gerente dos recursos informativos de unidades de informao de organizaes, em quatro fases distintas, no mbito de cada organizao: na primeira fase, o profissional atua como gatekeeper da informao; na segunda fase, como intermedirio da informao; na terceira fase, como facilitador da informao e; na quarta fase, como capacitador e catalisador do conhecimento. Sabe-se que novos acontecimentos tecnolgicos, sociais, econmicos e polticos afetam o estilo de gesto dos recursos informativos e isso implica na reviso dos meios ou canais de comunicao com os diversos pblicos com que a biblioteca e demais unidades de informao se relacionam. Segundo o relatrio apresentado pela Forrester Research (2008), as pessoas entendem que existem dois lugares onde a informao existe: em algum lugar da sua organizao, ou para consumo, na web. Elas esquecem que muitos fatos e pesquisas precisam de um acordo ou assinatura para se ter acesso. Por sua vez, as bibliotecas das organizaes tornam-se cada vez mais virtuais e no divulgam o seu papel ao desempenhar suas funes como centros de

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capacitao de conhecimento ao assumirem as suas responsabilidades como capacitadoras e catalisadoras do conhecimento. A atuao do bibliotecrio, conforme apresentada no modelo da Forrester Research (2008), destacada de modo semelhante por Amaral e Carvalho (2008), que mostra esse profissional como o agente social, capaz de contribuir para a evoluo da sociedade, das organizaes e dos indivduos, ao ajud-los a construir um contexto informacional bem sucedido, lidando com a informao de maneira competente e consciente. Essa forma ativa de atuao profissional poder levar a sociedade, de um modo geral, a perceber a importncia das unidades de informao, dos seus profissionais e da relevncia do seu trabalho. A partir dessa percepo ser possvel entender o valor da informao e do conhecimento, to propalado no discurso comum sobre gesto da informao e do conhecimento nas organizaes. nesse sentido que se defende a ideia de que a adoo das tcnicas de marketing em unidades de informao poder contribuir como abordagem inovadora da gesto dessas organizaes, valorizando-as e dando visibilidade aos seus profissionais, os quais, por colaborarem com a transformao e evoluo da sociedade, merecem o reconhecimento dos valores bibliotecrios pela sociedade ." Marketing um processo gerencial. Trata-se de

uma funo social e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e o seu pblico interessado (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2007)

A definio de marketing da American Marketing Association (2007) e a de Cincia da Informao apresentada por Borko (1968) facilitam a aceitao da possibilidade de associar o marketing Cincia da Informao. Isto porque Borko (1968) admite que a Cincia da Informao uma cincia interdisciplinar relacionada, entre outros campos, com o da gesto (AMARAL, 2008). Para Amaral (2004, p.59-60), o marketing da informao refere-se s organizaes e aos sistemas envolvidos com os processos de gesto da informao relativos s diversas etapas do ciclo da informao como a coleta, tratamento, disseminao e uso da informao. Essas organizaes e sistemas, envolvidos com a oferta de produtos e prestao de servios de informao, so considerados unidades de informao por se tratarem de organizaes e sistemas que integram suas organizaes mantenedoras e no existem de forma independente

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do seu rgo mantenedor. Estes, por sua vez, podem ser do setor com fins de lucro ou no. importante que os benefcios da adoo das tcnicas de marketing na gesto de unidades de informao sejam claramente definidos. Todos devem entender o quanto a adoo do marketing contribuir para melhorar o desempenho da unidade e de seus profissionais. So eles: aprimoramento e intensificao do relacionamento com o usurio; valorizao do interesse pela satisfao dos usurios; ajustamento de produtos e servios s necessidades informacionais dos usurios; melhor direcionamento dos recursos financeiros destinados s unidades de informao, em funo do ajustamento s necessidades informacionais dos usurios; maior estmulo utilizao dos servios e procura pelos produtos oferecidos pelas unidades de informao; atrao de um maior nmero de usurios; maior divulgao das unidades de informao e dos recursos informacionais de que elas dispem; melhor imagem das unidades de informao e dos bibliotecrios; maior apoio financeiro s atividades das unidades de informao pelos mantenedores. Sabe-se que cada vez mais difcil para as organizaes mantenedoras das unidades de informao e das prprias unidades de informao, a tarefa de conquistar e manter usurios, principalmente ao considerar o contexto da gesto da informao e do conhecimento nas organizaes e a competio acirrada de alguns segmentos nos ambientes do ramo de negcio em que se inserem. Parte-se do princpio que a adoo do marketing da informao uma abordagem inovadora no mbito da gesto das unidades de informao que, de modo geral, no utilizam os princpios do marketing como filosofia de orientao para o mercado na criao e manuteno de produtos e servios de informao. Fundamenta-se o aspecto inovador da gesto de unidades de informao, por considerar o pensamento de Rogers (1995, p.11) quando afirma:
uma inovao uma idia, prtica ou objeto, percebido como novo ao ser adotado por um indivduo ou outra entidade. [ ... ] A percepo da novidade da idia para um indivduo determina sua reao. Se a idia parecer nova ao indivduo, ela ser uma inovao. A novidade na inovao no precisa necessariamente envolver um novo conhecimento. Algum pode ter sabido sobre uma inovao em alguma ocasio, mas ainda no ter desenvolvido

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uma atitude favorvel ou no a ela e nem t-la adotado ou rejeitado. A novidade de uma inovao pode ser expressa em termos de conhecimento, persuaso ou deciso de adotar.

Marketing da informao um processo gerencial capaz de contribuir para garantir o futuro da biblioteca e demais unidades de informao como atividade corporativa inovadora e criativa, que envolve o planejamento e execuo da concepo, determinao de preo, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios de informao. Essa troca com os usurios da informao no deve apenas satisfazer as necessidades atuais desses usurios, consumidores dos produtos e servios de informao que so ofertados. Deve antecipar futuras necessidades. O pensamento recente sobre marketing da informao sugere que a tarefa das bibliotecas e demais unidades de informao no seja apenas satisfazer necessidades de informao momentneas, mas tambm inovar com a oferta de produtos e servios, capazes de atender aos interesses da clientela no futuro. Entretanto, fato que na transposio conceitual do marketing para as unidades de informao, adequando os princpios mercadolgicos gesto da informao nessas organizaes, nem sempre essa concepo enfocada de modo abrangente em todo o seu escopo. De modo geral, a assimilao dos conceitos mercadolgicos fica muitas vezes limitada aos aspectos promocionais. Por essa razo, preciso considerar que o marketing tem suas origens no setor lucrativo, mas desde 1969, Kotler e Levy (1969) admitiram a possibilidade da adoo de suas tcnicas pelas organizaes do setor sem fins de lucro. Trata-se de uma transposio conceitual ainda recente e isso pode justificar o pequeno quantitativo de estudiosos e pesquisadores interessados no marketing da informao. Contudo, tal fato no pode invalidar a reflexo sobre as possveis vantagens do marketing como ferramenta gerencial para melhorar o desempenho das unidades de informao e dos seus profissionais. Essa reflexo poder contribuir no sentido de que esses profissionais cumpram satisfatoriamente o seu papel de agentes sociais nessas organizaes, que so de valor essencial para o desenvolvimento social, econmico, poltico e cultural da sociedade. Todavia, a teoria de marketing da informao nas bibliotecas e demais unidades de informao ainda no est consolidada, pois existem poucas pesquisas sobre essa transposio conceitual, e a fundamentao terica, at mesmo para o planejamento e a realizao das atividades de promoo/comunicao da informao, ainda so incipientes e insipientes. Segundo Amaral (2004, p.59-60), cada organizao envolvida com os processos de gesto da

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informao e do conhecimento pode atribuir uma importncia diferente e conduzir as atividades de marketing de forma distinta, dependendo de sua filosofia de ao. A filosofia de atuao da gesto da unidade de informao com a viso de marketing volta-se para o atendimento e o relacionamento com a sua clientela, enfatizando a funo de troca, mediante aes administrativas, visando os objetivos de sua organizao mantenedora. A nfase nos princpios de marketing pressupe: (a) comprometimento com a filosofia de marketing adotada pelos gestores da alta direo da organizao; (b) suporte administrativo da alta direo; (c) desenvolvimento das atividades com foco no cliente; (d) preocupao com o atendimento, receptividade s crticas, reclamaes e sugestes; (e) divulgao dos benefcios advindos da adoo das tcnicas de marketing; e acima de tudo (f) destaque para o relacionamento entre a organizao e seus pblicos. Marketing exige a compreenso das necessidades, percepes, preferncias e interesse pela satisfao e pelos padres de comportamento da audincia-alvo, alm da adequao das mensagens, da mdia, dos custos e das facilidades, a fim de maximizar suas atividades na rea em que aplicado. Nesse sentido, as unidades de informao podero ser bem sucedidas, quando so reconhecidos os princpios conceituais e filosficos do marketing da informao na sua viso gerencial. Isto requer o entendimento do negcio e do mercado da informao em que atuam suas organizaes mantenedoras.

Negcio e mercado da informao


Quando se refere s empresas do setor lucrativo, Vassos (1997, p.45-46) defende a ideia que existe um canal de valor, quando as empresas completam uma srie de processos (logstica interna, produo, logstica externa, marketing e vendas), de modo a fazer fluir produtos e servios at o mercado. Na maioria das vezes as empresas competem entre si, no mundo fsico real. Mas, quando se refere Internet, o autor explica que esta rede permite a criao de um canal virtual de valor. Reportando-se a Rayport e Sviokla (1994), da Harvard Business School, descreve que todo negcio compete em dois mundos: um de recursos fsicos que os gerentes podem ver e trocar e um mundo virtual feito de informao. Do ponto de vista estratgico, Vassos (1997, p.47) alerta para a necessidade da anlise do negcio e para o desenvolvimento de atividades de marketing na determinao de como a Internet poder ser mais bem aproveitada. O autor apresenta seus questionamentos que,

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transferidos para o contexto de atuao das unidades de informao, poderiam ser os seguintes: (a) Que processos de disseminao da informao podem ser aprimorados por meio da Internet, para que os profissionais que atuam em unidades de informao possam cumprir efetivamente sua misso na sociedade? (b) Na oferta de produtos e servios de informao, como a concorrncia usa a Internet? (c) Qual a competncia central das unidades de informao no contexto da sociedade e como seus profissionais podem tirar vantagem da Internet? (d) Uma estratgia bem-sucedida na Internet poderia desafiar as competncias centrais das unidades de informao e dos seus profissionais, dando visibilidade e valor ao papel a ser desempenhado por essas organizaes e seus profissionais no contexto evolutivo da sociedade? Na perspectiva dos questionamentos de Vassos (1997), adaptados ao contexto da prestao de servios pelas unidades de informao, exigida a atuao efetiva dos seus profissionais que, certamente, precisam entender que tambm esto inseridos no negcio da informao, em alinhamento com o negcio em que atua sua organizao mantenedora. A ideia de um produto ou servio informativo tem sua origem no tipo de informao correspondente rea de atuao da organizao mantenedora da unidade de informao, de acordo com o negcio em que essa organizao se insere. Logo, o produto ou servio informativo dever refletir a viso, misso, valores e objetivos dessa organizao. Isto certamente implicar em reconhecer que as unidades de informao e os profissionais que nelas atuam tambm devem entender o cenrio do negcio da informao de interesse da sua organizao mantenedora. Na figura 1, podem ser observados, em conjunto, os diversos atores sociais do negcio e mercado da informao de forma esquematizada para entender o negcio, onde se inserem as unidades de informao, como organizaes responsveis pela proviso da oferta de produtos e servios de informao no ambiente tradicional e no ambiente web da Internet. Esta oferta de informao deve atender satisfatoriamente demanda dos usurios da informao, a partir da identificao e do entendimento das exigncias desses novos usurios/consumidores na sociedade.

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Figura 1: Negcio da informao Fonte: Amaral (2008)

nesse cenrio que se desenvolvem os processos de gesto da informao e do conhecimento nas organizaes. Os profissionais responsveis pela prestao de servios nas unidades de informao devem ser capazes de exercer a gesto da informao, de modo a satisfazer a demanda informacional por meio dessa oferta de produtos e servios de informativos. (AMARAL, 2008). Ao estudar o mercado da informao, Matta (2007) entende que demanda de informao um conjunto de requisies de informao atual e potencial que um usurio ou grupo de usurios possui sobre um determinado tema, como demonstrado na figura a seguir.

Figura 2: Partes integrantes da demanda de informao Fonte: Matta (2007)

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Ao tratarem a comunicao integrada e as estratgias de marketing e de negcios de uma empresa, Pinheiro e Gullo (2005, p.2) abordam a sucesso de eras de mercado no Brasil. Eles consideram que a Era da Informao acontece a partir dos anos 1990 e destacam a gesto da informao e do conhecimento entre os demais conceitos e tcnicas que constituem um somatrio de conhecimentos e prticas que evoluram para gerar e gerir mercados. Os autores apresentaram essa temtica de forma esquematizada conforme a sucesso de Eras de mercado no Brasil (PINHEIRO; GULLO, 2005, p.2). Na viso de Pinheiro e Gullo (2005, p.3), essas fases histricas so de fundamental importncia, uma vez que em termos de produto no esgotamos o avano da tecnologia, no contivemos a evoluo e a criao de novas tcnicas de comrcio, assim como ainda no foi possvel abordar todos os recursos de marketing. No livro de Pinheiro e Gullo (2005, p.3), esse contexto considerado para enfatizar a comunicao de marketing de forma integrada, visto que s agora, contemporaneamente, est sendo ajustada para suportar as aes de marketing e as estratgias de negcios das empresas. Nessa trajetria, para eles (PINHEIRO; GULLO, 2005, p.3), o estudo da questo do ciclo de mercado e de consumo a base do sucesso de um produto. Eles complementam que a idia de um produto, nesse enfoque, nasce no mbito do sistema de informao e pesquisa da organizao baseada na sua viso, misso e valores. Ao se referirem s empresas, consideram que essencial pesquisar a viso que a empresa possui e como se estrutura para dirigir seus negcios. O entendimento dessa abordagem passa pelo entendimento de que as tcnicas de marketing podem ser adotadas por bibliotecas e demais unidades de informao, desde que essas organizaes prestadoras de servios sejam consideradas como empresas inseridas no negcio da informao do mercado da informao de interesse de sua organizao mantenedora. A concepo da biblioteca e/ou unidade de informao como empresa importante para entender a viso que ela possui e como se estrutura para dirigir as suas atividades e o seu desempenho em alinhamento com o negcio em que atua sua organizao mantenedora. Acredita-se que todas essas questes devem ser consideradas quando se pensa na biblioteca, seja ela tradicional ou digital, e precisa ser vista como uma empresa submetida a todos os fatores de impacto do ambiente em que se insere, at mesmo porque se trata de uma organizao cuja atuao determinada pela organizao mantenedora a que est vinculada. Portanto, seja qual for o tipo de unidade de informao considerada, essa organizao deve

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ser vista como uma empresa inserida em um negcio igual a qualquer outro, desde que guardadas suas peculiaridades especficas. preciso conhecer os competidores da biblioteca e o meio ambiente em que ela est inserida. Se os bibliotecrios agirem dessa maneira, podero com maior facilidade selecionar as oportunidades para agir e antecipar-se com as informaes do interesse de seus usurios. Consequentemente, alcanaro resultados positivos, satisfazendo a contento as necessidades de informao desses usurios e fazendo melhor uso dos recursos de informao disponveis. H pouco tempo, o marketing de massa fazia sucesso. Agora, o marketing precisa ser direto e pessoal. Entretanto, a Internet pressupe interatividade, caracterstica fundamental mudana de paradigma no marketing. O internauta visita o website que ele quer, na ordem que bem entender e na hora que ele quiser. Assim, a tecnologia est propiciando que o usurio interaja com a informao disponvel. Isto deve ser considerado para justificar o interesse pela adoo dos princpios do marketing da informao. Pinheiro e Gullo (2005, p.27) ilustram a estrutura de um determinado mercado conforme a figura a seguir.

Mercado Potencial Penetrao de mercado

Mercado Total Marca A Marca Marca C Participao de mercado


Figura 3: Estrutura de um mercado, segundo Pinheiro e Gullo Fonte: Pinheiro e Gullo (2005, p.27)

Marca

De acordo com Pinheiro e Gullo (2005, p.28):

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As marcas so lanadas no mercado e dentro do seu ciclo de vida chegam a um estgio em que tm determinada participao de mercado. A reunio de todas as marcas nesse mercado, com as suas participaes, compem o que chamamos de mercado total.

No so comuns estudos sobre marca ou imagem da biblioteca e/ou unidade de informao. No contexto da Biblioteconomia e da Cincia da Informao, at mesmo o uso do termo biblioteca, pelo menos na realidade brasileira, ainda motivo de polmica conceitual, filosfica e epistemolgica. Existe uma corrente de pensamento que considera o uso do termo biblioteca preso ao status do passado, quando a biblioteca era entendida como uma organizao esttica, restrita ao processamento tcnico de publicaes impressas, mantidas e conservadas em relao ao volume de acervo, que quanto maior fosse em nmero de volumes, mais importante e maior seria o valor atribudo biblioteca. Essa concepo limitada no aceita o uso do termo biblioteca para definir a organizao prestadora de servio de informao que evoluiu com o passar do tempo. Os estudiosos adeptos dessa concepo no admitem usar a denominao biblioteca especializada para designar uma unidade de informao que atue no mbito da informao para negcios, cientfica, tcnica, organizacional, comercial, estatstica, gerencial. Para esses estudiosos, se as bibliotecas evoluram na sua forma de atuar; consideram o ciclo de vida da informao; usam as novas tecnologias de informao e comunicao; acompanham a evoluo tecnolgica em relao ao nvel de sua conectividade para o acesso informao; consideram sua importncia e atribuio de valor como organizao prestadora de servios de informao do interesse da sua organizao mantenedora, essas organizaes deixaram de ser bibliotecas. Devem ser chamadas de centro de informao, setor de informao, centro de documentao, setor de informao ou de outras denominaes semelhantes. Embora escassos, estudos sobre a marca da biblioteca a definem como:

todas as coisas que vm mente, todas as expectativas que se tm quando se ouve a palavra biblioteca e como voc desejaria que as pessoas percebessem a sua biblioteca. A forma antiga refere-se identidade da marca e a ltima a marca desejada. Ter uma marca cria uma escolha na mente do usurio, que permite s pessoas distinguir sua biblioteca entre os seus competidores, o que lhe d esperana de que essas pessoas escolham a sua biblioteca (STIMSON, 2007).

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Segundo Dempsey, a marca tambm pode ser vista como a promessa que uma organizao faz e se dedica em cumprir. As mudanas na biblioteca, ou at mesmo a reforma do seu prdio, por exemplo, podem propiciar excelente oportunidade para reexaminar a marca da biblioteca. Nesse sentido, a promoo e a publicidade associadas a grandes mudanas de qualquer tipo podem colocar a biblioteca em evidncia. importante tambm examinar a imagem da biblioteca, identificar seus pontos fortes e buscar o seu posicionamento no mercado da informao em que atua, em relao aos seus competidores, como as outras fontes e servios de informao e tambm em relao s mentes dos usurios da biblioteca. Outra justificativa para estudar a unidade de informao como empresa inserida no negcio da informao, porque a informao a matria-prima do conhecimento e ambos so os ativos intangveis de relevncia estratgica na sociedade em que estamos inseridos. Apesar de a informao ser considerada o recurso nas organizaes da sociedade atual, ela representa uma classe particular dentre os demais recursos. As diferenas decorrem do prprio potencial da informao, assim como do desafio de administr-la ou gerenci-la. A informao infinitamente reutilizvel, no se deteriora nem se deprecia, e seu valor determinado exclusivamente pelo usurio; a fortuna de uns a desgraa dos outros (MCGEE; PRUSAK, 1994, p. 23). Se o profissional no souber destacar o valor do recurso informao no desempenho da sua funo de ajudar as organizaes e os indivduos a construr um contexto informacional bem sucedido, a sociedade no reconhecer os valores bibliotecrios na sua atuao profissional como agente social colaborador da evoluo da sociedade. Por isso, o bibliotecrio deve saber gerenciar a informao e o conhecimento a partir da viso do mercado da informao, que ser definido em funo do negcio da informao da sua organizao mantenedora em alinhamento com a sua viso, misso, valores e objetivos. Isto refora a adoo do marketing da informao, que recomenda e enfatiza a importncia do usurio como cliente consumidor de informao e a adequao da oferta dos produtos e servios de informao aos interesses e necessidades desses usurios. Clientes cada vez mais exigentes vo considerar os produtos e servios oferecidos em funo do valor agregado que esses produtos e servios lhes possam oferecer. Modernamente, as novas tecnologias aplicadas informao e comunicao permitem que enormes e variadas quantidades de dados sobre pessoas, tanto fsicas quanto jurdicas, sejam armazenadas em bancos de dados de informaes relevantes. Essa evoluo, associada s tcnicas mercadolgicas, torna possvel agrupar consumidores por dados de

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similaridade que possibilitam planejar as mais diferentes operaes e atividades de marketing. O contato direto com os consumidores, consequentemente, pode ser realizado, independentemente da sua presena fsica. Passam a existir oportunidades de contato direto um a um, com muitos consumidores e de modo instantneo. Nesse sentido, se fundamenta a necessidade de conhecer e satisfazer as necessidades de informao dos usurios da unidade de informao e a preocupao com o constante aprimoramento do desempenho profissional de toda a equipe prestadora de servios. Na gesto das unidades de informao, ser preciso buscar a melhor maneira de atuar, avaliando sempre para manter a atualizao do negcio e do mercado da informao em que se insere sua organizao mantenedora. Admite-se que as bibliotecas possam no ter recebido a devida ateno por parte do Estado. Porm, cabe aos profissionais que atuam nessas organizaes adotar uma postura profissional capaz de evidenciar a importncia do papel que essas bibliotecas podem assumir diante da sociedade, de modo que merea mais ateno governamental. Essa conquista s poder ser obtida por meio da efetiva gesto dos recursos disponveis e da mudana de atitude gerencial diante das mudanas que ocorrem em todos os ambientes de trabalho, inclusive nos ambientes informacionais. Nesse novo cenrio, preciso considerar que as pessoas tm necessidades cognitivas, afetivas e psicolgicas diferentes e atuam nos mais diversos ambientes sob influncias sociolgicas, culturais, polticas e econmicas, portanto, necessitam de informao dos mais variados tipos. Alm disso, as unidades prestadoras de servios de informao devem considerar que cinco vezes mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Por isso, as organizaes que conhecem melhor os seus clientes esto em melhores condies de mant-los. Em resumo, marketing da informao a filosofia administrativa ou gerencial em unidades de informao para integrar os mtodos/ tcnicas/ instrumentos na tica do mercado em ao, ou seja, do mercado em movimento. Tal movimento implica em atualizao constante e viso do negcio e do mercado, admitindo as mudanas que ocorrem dia-a-dia.

Consideraes finais
Embora a promoo e a comunicao da informao continuem a assumir papel de extrema importncia para a sobrevivncia das organizaes, e a maior parte dos estudos sobre

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marketing no mbito da Biblioteconomia e da Cincia da Informao limitar a abordagem do marketing promoo, so praticamente inexistentes os estudos sobre o mercado e o negcio da informao. nesse sentido que o marketing da informao pode contribuir como abordagem inovadora dos estudos sobre a gesto de unidades de informao. O conhecimento das tcnicas de marketing aplicadas gesto da informao e do conhecimento torna-se fundamental no momento em que a sociedade, em constantes mutaes, cada vez mais digital. Os ensinamentos de marketing aplicados Biblioteconomia e Cincia da Informao podem contribuir na gesto das unidades de informao para dar maior visibilidade aos valores bibliotecrios para a sociedade. Ainda h tempo para que os bibliotecrios possam exercitar a gesto das unidades de informao, adotando as prticas de marketing de modo efetivo para que a sociedade reconhea o mrito do papel desse profissional no desempenho de suas tarefas nas bibliotecas e demais unidades de informao no contexto da sociedade. At porque, se assim no agirem, correm o risco de que os profissionais de outras reas o faam. Por todos os aspectos abordados, as instituies comprometidas com os avanos da Biblioteconomia e da Cincia da Informao, como as agncias de fomento, as universidades e as editoras, deveriam contribuir para a realizao e divulgao de estudos e pesquisas em marketing da informao para instrumentalizar e fundamentar esse conhecimento, principalmente entre os bibliotecrios. As Escolas de Biblioteconomia e de Cincia da Informao precisam preparar o bibliotecrio para ser capaz de mudar. O bibliotecrio deve aceitar a viso mercadolgica da prestao dos servios, visualizando a unidade de informao como uma empresa, conduzindo sua gesto de modo a possibilitar que o desempenho do seu papel como agente social de transformao da sociedade seja efetivado, empreendendo aes em busca da prpria evoluo da nossa sociedade. Espera-se que a apresentao deste texto contribua para que os bibliotecrios reflitam sobre os assuntos tratados e abram suas mentes aos ensinamentos do marketing da informao. Assim, essa ideia inovadora poder ser capaz de modificar o presente para propiciar melhores condies de garantia do futuro da unidade de informao, dar maior visibilidade ao papel do bibliotecrio como agente social e possibilitar que a sociedade reconhea os valores bibliotecrios.

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INFORMATION MARKETING: an innovative approach to information unit management


Abstract
This study addresses information marketing in particular, where an innovative approach is applied within the scope of Library Science and Information to manage information units that in general do not use marketing principles as the guideline to the business and the information market. It emphasizes the role of the librarian in different public and private sector organizations, where they are responsible to help individuals and organizations to build a positive informational context by handling information in a competent and accountable manner. Findings show that the marketing outlook of information management can help both information units and their professional in becoming more visible and valued. These professionals can drive societys change and evolution, for which they should be acknowledged by the environment where they perform. Keywords: Information marketing. Information units. Information management. Librarian. Information Professional. Innovation.

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Recebido em: junho de 2011 Aprovado o em: outubro de 2011

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