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AGENDA-SETTING Os estudos sobre a hiptese de agendamento

Antonio Hohlfeldt Professor da FAMECOS/PUCRS

Revista FAMECOS Porto Alegre n 7 novembro 1997 semestral


Entre os anos 20 e os anos 70, desenvolveram-se um semnmero de teorias ligadas aos processos de comunicao que podem ser agrupadas, genericamente, em vrios blocos, como sugere Mauro Wolf:1 teoria hipodrmica ou de manipulao, teorias empricas de campo e experimentais, tambm denominadas de persuaso, teoria funcionalista, teoria estruturalista, teoria crtica desdobramentos mais conhecida como da Escola de Frankfurt,com todos os seus teorias culturolgicas, cultural studies, teorias comunicativas (a teoria matemtica, a semitica em sentido estrito, devido a Umberto Eco, e as lingsticas), etc. Havia, de modo geral, um enorme fosso a separar esse conjunto de teorias em relao as suas fontes, os paradigmas norte-americanos, essencialmente descritivistas e burocrticos, segundo alguns, e os paradigmas europeus, essencialmente sociolgicos e excessivamente ideolgicos, segundo seus crticos norte-americanos. Em ambos os casos, contudo, havia, em comum, o aspecto negativo que caracteriza toda e qualquer teoria: por ser um sistema fechado, ela excludente. Assim, assumir uma determinada linha de pesquisa significava, por conseqncia, eliminar toda e qualquer outra alternativa.

Foi ento que, a partir do final dos anos 60, concentrando-se nos anos 70, surgiram o que hoje se costuma denominar de communication research, nos Estados Unidos, publicstica, na Alemanha e na Itlia, ou midiologia na Frana,2 atravs de diferentes pesquisadores que, no apenas se propunham a atuar em equipe, quanto buscavam o cruzamento das diferentes teorias e, muito especialmente, de mltiplas disciplinas , a fim de compreender o mais amplamente possvel a abrangncia do processo comunicacional. Foi o que aconteceu com o norte-americano Maxwell McCombs, a alem Elisabeth Noelle-Neumann ou o francs Rgis Debray, responsveis, respectivamente, por reas de pesquisa hoje mundialmente conhecidas como agenda-setting, espiral do silncio e midiologia, isso, para no esquecermos outros caminhos alternativos como o chamado newsmaking que, na verdade, se no tem um autor especfico responsvel por seu desenvolvimento, nem por isso possui menor importncia no conjunto de estudos em torno da comunicao, tais como hoje em dia se desenvolvem em todo o mundo. Vamo-nos ater linha de pesquisa denominada agenda-setting que, no Brasil, a que tem encontrado maior repercusso, j alcanando alguns registros, quer em tradues, quer em obras que, baseadas nesta pesquisa, buscam desenvolver reflexes a respeito dos processos comunicacionais em nosso pas. Registremos, antes de tudo, que os textos da maioria destas linhas de pesquisa so raros em nosso idioma, e o material que encontramos, quando no em ingls, acha-se publicado em Portugal (caso de Mauro Wolf, obra mencionada) ou em espanhol, como no caso da hiptese da espiral do silncio de Noelle-Neumann.3 Quanto midiologia, destacam-se as tradues das obras de Rgis Debray4 que, a partir de 1994, foram lanadas no Brasil. Por fim, quanto ao newsmaking, ainda o livro j citado de Mauro Wolf a nica fonte que conheo.5 A hiptese de agenda-setting, ao contrrio, est mais documentada em lngua portuguesa. Encontramo-la, alm do livro j mencionado de Mauro Wolf, cuja primeira edio de 1987, na edio brasileira de Teorias da Comunicao de Massa , de Melvin L. De Fleur e

Sandra Ball.Rokeach, refundio de uma obra original escrita pelo primeiro autor, apenas, em anos anteriores.6 Em pouco mais de uma pgina, DeFleur menciona a hiptese do

agendamento que a mdia realiza junto ao receptor, formulada a partir do final dos anos 60,
pelos professores Maxwell E. McCombs e Donald L. Shaw. Comecemos por esclarecer por que falamos em "hiptese" e no em "teoria", simplesmente. Ora, antes de tudo, porque uma teoria, como enfatizei anteriormente, um paradigma fechado, um modo "acabado" e, neste sentido, infenso a complementaes ou conjugaes, pela qual "traduzimos" uma determinada realidade segundo um certo "modelo". Uma "hiptese", ao contrrio, um sistema aberto, sempre inacabado, infenso ao conceito de "erro" caracterstico de uma teoria. Assim, a uma hiptese no se pode jamais agregar um adjetivo que caracterize uma falha: uma hiptese sempre uma experincia, um caminho a ser comprovado e que, se eventualmente no "der certo" naquela situao especfica, no invalida necessariamente a perspectiva terica. Pelo contrrio, levanta, automaticamente, o pressuposto alternativo de que uma outra variante, no presumida, cruzou pela hiptese emprica, fazendo com que, na experincia concretizada, ela no se confirmasse. Alis, pode-se tomar, na prpria aplicao da hiptese do agendamento, um estudo, hoje referencial, de Gladys Engel Lang e Kurt Lang, que buscaram aplicar o princpio do agendamento situao histrica do episdio de Watergate, nos Estados Unidos. A questo que os pesquisadores se colocavam era essa: se a hiptese de agendamento vivel, como explicar que, apesar de todo o conjunto de denncias desenvolvidas por The Washington Post, ao longo de 1972, o ento Presidente Richard Nixon chegasse a se reeleger com percentuais altamente significativos para sofrer um processo de impeachment pouco tempo depois, o que o levaria renncia, a fim de no ser derrubado do Poder pelo Congresso? 7 Os pressupostos da hiptese de agendamento so vrios, mas destaquemos alguns principais: a) o fluxo contnuo de informao: verifica-se que o processo de informao e de comunicao no , como parecem pressupor as antigas teorias, um processo fechado. Na verdade, as teorias clssicas como que fazem um recorte, fragmentando a realidade, talvez com intuitos didticos, quanto aos processos comunicacionais. Da

manh noite, contudo, sofremos verdadeira avalanche informacional que, na maioria das vezes inclusive, nos leva ao conhecido processo de entropia, ou seja, um excesso de informaes que, no trabalhadas devidamente pelo receptor, se perdem ou geram situaes inusitadas como aquelas j flagradas no engraadssimo Samba

do Crioulo doido de Stanislaw Ponte Preta. O que, na verdade, ocorre, que este
fluxo contnuo informacional gera o que McCombs denominar de efeito de

enciclopdia que pode ser inclusive concretamente provocado pela mdia, sempre
que isso interesse, atravs de procedimentos tcnicos como o chamado box que revistas e jornais muitas vezes estampam junto a uma grande reportagem, visando

atualizar o leitor em torno de determinado fato. Na maioria dos casos, contudo,


consciente ou inconscientemente, guardamos de maneira imperceptvel em nossa memria uma srie de informaes de que, repentinamente, lanamos mo. assim que se pode explicar, por exemplo, a reao provocada pela srie de episdios em torno do ex-Presidente Collor de Mello, sem o que, talvez, repetiramos a experincia de Watergate, sem termos jamais chegado cassao do antigo mandatrio nacional; b) os meios de comunicao, por conseqncia, influenciam sobre o receptor no a curto prazo, como boa parte das antigas teorias pressupunham, mas sim a mdio e longo prazos. Ou seja, mediante a observao de perodos de tempo mais longos do que os habitualmente at ento configurados que podemos aquilatar,com maior preciso, os efeitos provocados pelos meios de comunicao. Mais que isso, deve-se levar em conta no apenas o lapso de tempo abrangido por uma determinada cobertura jornalstica quanto, muito especialmente, o tempo decorrido entre esta publicidade e a concretizao de seus efeitos em termos de uma ao conseqente por parte do receptor. Tome-se o exemplo ainda recente da criao do Plano Real e o posterior lanamento do ex-Ministro do Planejamento Fernando Henrique Cardoso como candidato Presidncia da Repblica, com o resultado eleitoral que todos conhecemos: enquanto que em maio daquele ano eleitoral, Lus Incio Lula da Silva era considerado virtual candidato preferencial, com mais da metade das intenes de voto, em pouco mais de cinco meses, revertia-se a

situao, com a vitria de Fernando Henrique, em outubro, ainda em primeiro turno, o que significava, em termos do sistema eleitoral brasileiro, ter alcanado mais que a metade dos votos vlidos para aquela eleio. Ora, evidente que houve um efeito

de enciclopdia propositadamente buscado por parte dos responsveis pela


campanha de Fernando Henrique, vinculando o candidato nova moeda e a seu sucesso enquanto determinadora do controle inflacionrio brasileiro, num processo que, em mdio prazo (cinco meses), minou significativamente o discurso de oposio (independentemente de que se anlise os equvocos de avaliao que apostaram no desastre do Plano ou na sua falncia ps-eleitoral); c) os meios de comunicao, embora no sejam capazes de impor o que pensar em relao a um determinado tema, como desejava a teoria hipodrmica, so capazes de, a mdio e longo prazo, influenciar sobre o que pensar e falar, o que motiva o batismo desta hiptese de trabalho. Ou seja, dependendo dos assuntos que venham a ser abordados agendados pela mdia, o pblico termina, a mdio e longo prazos, por inclu-los igualmente em suas preocupaes. Assim, a agenda da mdia

termina por se constituir tambm na agenda individual e mesmo na agenda social.


As bases tericas desta hiptese de pesquisa so bastante antigas. Podemos base-las na obra de Gabriel Tarde sobre a opinio pblica,8 se quisermos expandir um pouco mais a pesquisa fora das fronteiras norte-americanas, onde ela se estruturou, ou no livro de Walter Lippmann sobre o mesmo tema.9 Para Lippmann, nossa relao com a realidade no se d de maneira direta. Ou melhor, embora ela ocorra de modo direto, a percepo que dela temos no direta, mas sim mediada por "imagens que formamos em nossa mente". Desta forma, percebemos a realidade no enquanto tal, mas sim enquanto a imaginamos. Ora, desde o sculo passado, graas, dentre outros, a Ferdinand Tnnies,10 conhecemos a diferena entre as chamadas gemeinschaften e as gesellschaften, ou seja, sociedades comunitrias e sociedades annimas. As primeiras esto ligadas s civilizaes primitivas, em

que as relaes se desenvolvem de maneira direta, em que todos se conhecem entre si e em que todo o fluxo informacional absolutamente personalizado. Nas sociedades annimas, contudo, fruto da urbanizao, os processos de massificao se tornam necessrios, uma vez que a maioria dos integrantes de tais sociedades no pode ter acesso direto aos acontecimentos. Assim que surgem os chamados meios de comunicao de massa ou, como os americanos denominam, os mass media, constitudos pelos jornais, revistas, emissoras de rdios, cadeias de televiso e, a cada dia mais, outras redes, dentre as quais, contemporaneamente, a Internet. Assim, numa sociedade urbana complexa, temos necessidade da mediao dos meios de comunicao: no podemos ser testemunhas oculares das decises do Palcio do Planalto ou do Congresso Nacional, ainda que, eventualmente, numa pequena comunidade, possamos assistir a uma reunio que culmine em determinada deciso por parte do prefeito, chefe do Executivo municipal daquela comuna (contudo, com o advento do telefone, inclusive dos celulares, as prticas de lobbyng ganharam outra dimenso inimaginvel at poucos anos atrs...). Portanto, dependendo da mdia, sofremos sua influncia, no a curto, mas a mdio e longo prazos, no nos impondo determinados conceitos, mas incluindo em nossas preocupaes certos temas que, de outro modo, no chegariam a nosso conhecimento e, muito menos, tornar-se-iam temas de nossa agenda. Para configurar essa hiptese, o professor Maxwell McCombs, em 1968, fez um acompanhamento inicial da campanha eleitoral nacional dos Estados Unidos. Para configurar essa hiptese, o professor Maxwell McCombs, em 1968, fez um acompanhamento inicial da campanha eleitoral nacional dos Estados Unidos. Um estudo exploratrio foi desdobrado a partir da Universidade da Califrnia, na localidade de Chapell Hill, na Carolina do Norte.

Concretizado num curto prazo de 24 dias (entre 12 de setembro e 6 de outubro) que antecederam as eleies nacionais, o pesquisador e sua equipe trabalharam com cerca de 100 (cem) questionrios, selecionados na relao de eleitores, de maneira a cobrir um universo variado de posio econmico-financeira, social e racial, dentre aqueles que se encontravam ainda indecisos quanto ao voto a ser dado, entre Hubert Humprey e Richard Nixon. Para cotejar a agenda do pblico com a da mdia, fez-se uma seleo de cinco jornais, dois canais nacionais de televiso e duas revistas semanais. Dos jornais, quatro eram regionais: Durham Morning Herald, Durham Sun , Raleigh

News and Observer e Raleigh Times, e um nacional, o New York Times; as duas revistas
nacionais foram Time e Newsweek, e os canais de televiso foram a NBC e a CBS, com seus noticirios noturnos nacionais. Os temas foram codificados em quinze diferentes categorias, agrupados, por seu lado, em trs grandes blocos, denominados Temas, Campanha e Candidatos:

Temas
Poltica Internacional Legislao Poltica fiscal Bem-estar pblico Direitos civis Outros

Campanha
Eleies Eventos de campanha Anlise da campanha -

Candidatos
Humphrey Muskie Nixon Agnew Wallace Lemay

Igualmente tomou-se um critrio objetivo para a classificao das matrias divulgadas, de maneira a se ter um padro comparativo entre os trs tipos de mdia, classificando-se as matrias em maiores e menores , entendendo-se como maiores aquelas que: a) nos jornais, aparecessem como chamada de capa (incluindo o lead, ou seja, todo o primeiro pargrafo da matria,com as questes iniciais do modelo tradicional do jornalismo norte-americano traduzidas nos conhecidos five W),

matrias com trs colunas nas pginas internas ou matrias em que pelo menos um mnimo de cinco pargrafos estivessem destinados ao tema eleitoral; b) nas revistas, cobrissem pelo menos uma coluna de informao ou que aparecessem com destaque no lead ou abertura de alguma seo da revista; c) nas televises, alcanassem o tempo de pelo menos 45 segundos ou estivessem entre as trs matrias de chamada da edio do noticirio daquela noite. evidente que estes critrios foram tomados a partir dos paradigmas do jornalismo norte-americano, mas como o jornalismo brasileiro, desde a dcada de 5o, inspira-se neste mesmo modelo, pode-se estend-lo igualmente como paradigma para um eventual estudo brasileiro, sem maiores problemas. Verificou-se, ento, que a mdia, de fato, havia provocado um forte impacto e influenciado significativamente o eleitor. A novidade, contudo, que, mais do que influenciar o eleitor (em princpio, o receptor que estava sendo pesquisado), verificou-se que a mdia terminara por influenciar tambm aos prprios candidatos, fazendo com que muitos deles inclussem em suas agendas temas que, inicialmente, no constavam das mesmas, mas que, ou por terem sido abordados por seus concorrentes, ou porque foram agendados pela mdia, terminaram por ser considerados pelas agendas dos candidatos.11 Persistiam, contudo, muitas dvidas para os pesquisadores, de forma que em 1972, quando da nova campanha eleitoral, Maxwell McCombs aliou-se a Donald L. Shaw, para aprofundar o estudo. J ento, os dois pesquisadores haviam publicado um estudo preliminar. 12 O novo trabalho pretendia "refinar" as hipteses levantadas e, para tanto, escolheu cinco pontos de concentrao: a) definio do conceito; b) fontes de informao para a agenda pessoal; c) desenvolvimento temporal como varivel maior; d) caractersticas pessoais do eleitor; e) poltica e agendamento. Persistiam, contudo, muitas dvidas para os pesquisadores, de forma que em 1972, quando da nova campanha eleitoral, Maxwell McCombs aliou-se a Donald L. Shaw, para aprofundar o estudo. J ento, os dois pesquisadores haviam publicado um estudo preliminar. 12

O novo trabalho pretendia "refinar" as hipteses levantadas e, para tanto, escolheu cinco pontos de concentrao: a) definio do conceito; b) fontes de informao para a agenda pessoal; c) desenvolvimento temporal como varivel maior; d) caractersticas pessoais do eleitor; e) poltica e agendamento. Desta vez, escolheu-se a localidade de Charlotte Ville, na Carolina do Norte, cidade situada a meio caminho entre Washington D.C. (a capital federal) e Atlanta, na Georgia, com 354 mil habitantes. Se Chapell Hill era uma cidade pequenina, conservadora e isolada em si mesma, Charlotte era exatamente o contrrio: ningum era dali originrio, pois se tratava de uma cidade em plena expanso, com verdadeira exploso demogrfica. Os moradores isolavam-se na maioria dos casos em apartamentos, eram oriundos dos mais variados pontos do pas e isso se tornou inclusive um problema para o desenvolvimento da pesquisa, porque , a partir dos 150 mil eleitores , escolheu-se um conjunto de 380 deles para a pesquisa. No entanto, tambm o prazo de acompanhamento do trabalho foi ampliado, iniciando-se em junho e terminando apenas em outubro, cobrindo pois, quase cinco meses, o que resultou na perda de muitos dos primeiros pesquisados, chegando-se ao nmero mximo de apenas 230, porque boa parte destes 39% iniciais simplesmente foram-se mudando da cidade no decorrer dos meses. Para equilibrar a questo dos eleitores negros, que haviam ficado em desvantagem neste conjunto inicial de pesquisa, os cientistas agregaram 41 novos pesquisados, dos quais 24 foram posteriormente considerados, fechando-se o resultado final com um total de 227 questionrios convalidados, a partir do mesmo critrio: apenas aqueles que de fato ainda se mantinham indecisos quanto ao candidato a ser escolhido, numa campanha forte em que Richard Nixon, concorrendo reeleio, tinha em George McGovern seu principal adversrio. Quanto primeira questo, em torno da prpria conceituao da hiptese, verificou-se que, medida que a campanha avanava, a ateno dos eleitores amplia-se; mais que isso, os eleitores, atravs da mdia, passam a constituir um conjunto de informaes mais ou menos comuns entre esta audincia; esse conjunto de informaes produz a base para a formao de

uma atitude ou uma mudana de atitude diante dos candidatos; por fim, esta atitude sociabiliza-se entre os diferentes membros de uma mesma comunidade. evidente que isso
tem um forte reflexo para o resultado eleitoral final.

Quanto questo envolvendo a formao das agendas pessoais e as diferentes influncias que elas sofrem (alm da influncia da mdia), verificou-se claramente a importncia do chamado duplo fluxo informacional, j conhecido desde as antigas teorias empricas experimentais dos anos trinta, segundo as quais a maior parte das informaes no transita diretamente de uma mdia para o receptor, mas tambm mediada atravs dos chamados

lderes de opinio, com os quais estabelecemos relaes emocionais as mais variadas.


tambm evidente que h maneiras diversas de encarar uma mesma agenda, ou uma questo genrica pode receber conotaes muito particulares. Foi o que se descobriu, por exemplo, quando, esmiuando o tema Poltica internacional, que no tivera grande destaque na pesquisa anterior, desdobrando-se o item em vrias questes mais particulares, de imediato a questo Guerra do Vietname, que era ento um tema momentoso (e do qual Nixon tratava de se livrar, urgentemente, quer para evitar o desastre de uma derrota, quer para cabalar votos, garantindo uma paz honrosa, iniciada com aquela famosa e inesperada primeira visita de um Presidente norte-americano China de Mao Ts-Tung, amplamente coberta pela mdia norteamericana, pouco antes de iniciada a campanha eleitoral), alcanou ndices extremamente significativos, pelo simples fato de que, como se verificava ento, o eleitor norte-americano no entendera Guerra do Vietname como um tema da Poltica Internacional, at porque, para ele, levando-se em conta que a maioria das famlias norte-americanas tinha algum em sua relao direta ou de amigos como soldado na guerra (quando no ferido ou morto), o problema era diverso, talvez de Poltica interna, no mencionada na primeira pesquisa. Assim, os estudiosos deram-se conta de que a preciso de um questionrio pode evidenciar particularidades da agenda do receptor que questes mais gerais no deixam perceber. No que toca questo da seqncia temporal, levando-se em conta que o agendamento se d necessariamente no tempo, verificou-se que se estabelece uma verdadeira correlao entre a agenda da mdia e a do receptor, mas tambm a agenda do receptor pode e acaba influenciando a agenda da mdia. Mais do que isso, descobriu-se que tambm havia um interagendamento entre os diferentes tipos de mdia, chegando-se mesmo a perceber que a mdia impressa possui certa hierarquia sobre a mdia eletrnica, tanto no que toca ao

agendamento do receptor em geral (pela sua maior permanncia e poder de introjeo atravs da leitura) quanto sobre as demais mdias (que, por sua vez, evidenciam maior dinamicidade e flexibilidade para expandir a informao e complement-la). Estabelece-se, desta maneira, uma espcie de sute sui generis, em que um tipo de mdia vai agendando o outro (lembremos o episdio Collor de Mello, em que as revistas Isto e Veja terminaram por agendar literalmente as televises e os jornais, ainda que tivessem apenas edies semanais, graas s entrevistas que alcanaram, com o motorista ou a secretria, capazes de trazer novos enfoques ao tema. Por outro lado, no se pode esquecer,ainda no mesmo episdio, que foi unnime a avaliao de tantos quanto acompanharam o caso que, no fosse a mdia nacional e o Congresso Nacional jamais teria chegado deciso que tomou, tendo encerrado o caso bem antes de ter qualquer concluso sobre o assunto. Pode-se ainda relembrar episdio anterior que foi o agendamento, pela opinio pblica, da TV Globo, quando da chamada Diretas J, em que aquela rede tentou esquivar-se o quanto pode cobertura do evento, mas acabou rendendo-se presso do receptor e do restante da mdia, com destaque ao jornal Folha de So Paulo e ao noticirio noturno da TV Manchete. Quanto s caractersticas pessoais do receptor e formao de uma agenda, tudo depende dos graus de percepo da relevncia ou importncia do tema , alm dos diferentes nveis de necessidade de orientao que, em torno daquele tema, observar o receptor. Assim, pode-se dizer que a percepo de relevncia poder ser alta, mdia ou baixa. Em sendo baixa, evidentemente o receptor no demonstrar nenhum grau de interesse em adquirir qualquer tipo de informao em torno daquele tema. No entanto, se houver um nvel mdio de relevncia ao assunto, haver, em conseqncia, um interesse mnimo em aquisio de informao sobre tal acontecimento, ainda que seu reflexo em termos de agendamento seja, ainda, mnimo. O agendamento somente ocorrer de maneira eficiente quando houver um alto nvel de percepo de relevncia para o tema e, ao mesmo tempo, um grau de incerteza relativamente alto em relao ao domnio do mesmo, levando o receptor a buscar informar-se com maior intensidade a respeito daquele assunto. Encontramo-nos, pois, ao nvel de uma cognio racionalizada, considerada a mais alta hierarquia no clssico quadro constitudo por Wilbur Schramm num estudo conhecido13 (os demais so o nvel instintivo e o emocional).

Enfim, quanto questo da poltica em si, no que toca ao agendamento, verificou-se que o poltico extremamente sensvel a tal processo e, assim, em sociedades em que, como a norte-americana, a atividade poltica extremamente valorizada,14 a mdia alcana uma importncia superior na constituio das relaes polticas. O estudo de McCombs e Shaw, por exemplo, evidenciou que os eleitores aumentavam a busca de informaes medida que a campanha eleitoral se desenvolvia e aproximava-se a data da eleio, o que podemos confirmar com absoluta facilidade acompanhando, por exemplo, no Brasil, a audincia aos chamados programas obrigatrios de nossas campanhas eleitorais; essa procura por informaes contribui eficientemente para a definio do eleitor em relao aos temas que o levam a decidir-se pelo candidato a quem confiar seu voto e, conseqentemente, influencia o prprio resultado eleitoral; cada mdia desenvolve um tipo diferenciado de influncia, graas s especificidades que apresenta, mas o que fica bastante claro que, graas a este envolvimento da mdia, e seu conseqentemente agendamento, amplia-se tambm a comunicao fora do circuito estrito da mdia, isto , as pessoas aumentam, no conjunto de suas relaes sociais, as mais variadas, do crculo familiar aos amigos do clube ou aos companheiros de trabalho ou escola, a troca de opinies e informaes, dinamizando o processo informacionalcomunicacional. Conclui-se, assim, que a influncia do agendamento por parte da mdia depende, efetivamente, do grau de exposio a que o receptor esteja exposto, mas, mais que isso, do tipo de mdia, do grau de relevncia e interesse que este receptor venha a emprestar ao tema, a salincia que ele lhe reconhecer, sua necessidade de orientao ou sua falta de informao,ou, ainda, seu grau de incerteza, alm dos diferentes nveis de comunicao interpessoal que desenvolver. Por ser uma hiptese de trabalho, como salientei, e no uma teoria fechada, diferentes experincias, extremamente ricas, tm-se desenvolvido neste campo sempre aberto a especulaes. A partir do livro que McCombs e Shaw publicaram, 15 multiplicaram-se os estudos, quer por outros pesquisadores, quer pelos prprios pioneiros,como o evidencia um texto mais recente de Maxwell McCombs em que ele aprofunda questes como a explorao da

informao, seus relatos , as imagens provocadas pela mdia e, enfim, a criao da opinio pblica.16 Por outro lado, novas hipteses de trabalho se desenvolveram complementarmente a essa. Por exemplo, a antes mencionada Elisabeth Noelle-Neumann, ao constituir sua hiptese da espiral de silncio, refere explicitamente a hiptese de agendamento na introduo de seu estudo, alis, cujas pesquisas iniciaram contemporaneamente ao trabalho de McCombs. No Brasil, Clvis de Barros Filho tem sido o principal divulgador desses estudos, inicialmente em alguns papers isolados e agora em obra volumosa, pesquisa. H alguns conceitos bsicos em torno deste estudo que, para encerrar, quero repassar para o leitor: a) acumulao capacidade que a mdia tem de dar relevncia a um determinado tema, destacando-o do imenso conjunto de acontecimentos dirios que sero transformados posteriormente em notcia e, por conseqncia, em informao; b) consonncia apesar de suas diferenas e especificidades, os mdias possuem traos em comum e semelhanas na maneira pela qual atuam na transformao do relato de um acontecimento que se torna notcia. Conseqentemente, alguns princpios c) onipresena gerais podem ser aplicados, independentemente de suas idiossincrasias; um acontecimento que, transformado em notcia, ultrapassa os espaos tradicionalmente a ele determinados se torna onipresente. Por exemplo, quando a pgina policial acaba por se ocupar de um assunto desportivo (o recente episdio envolvendo a corrupo de juzes por dirigentes de futebol); d) relevncia ela avaliada pela consonncia do tema nos diferentes mdias, ou seja, se um determinado acontecimento acaba sendo noticiado por todos os diferentes mdias, independentemente do enfoque que lhe venha a ser dado, ele possui evidente relevncia; e) frame temporal quadro de informaes que se forma ao longo de um determinado perodo de tempo da pesquisa e que nos permite a interpretao
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aluno que foi do prprio autor desta

contextualizada do acontecimento; ele cobre todo o perodo de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto , a agenda da mdia e a agenda dos receptores, por exemplo); f) time-lag o intervalo decorrente entre o perodo de levantamento da agenda da mdia e a agenda do receptor, isto , como se pressupe a existncia de um efeito de influncia da mdia sobre o receptor, ela no se d mgica e imediatamente, mas necessita de um certo tempo para se efetivar e ser constatvel. A este intervalo de tempo se denomina time-lag; g) centralidade capacidade que os mdias tm de colocar como algo importante determinado assunto, dando-lhe no apenas relevncia quanto hierarquia e significado. H muitos assuntos que so noticiados constantemente mas que no so conscientizados como centrais (isto , decisivos) para a nossa vida, enquanto que outros assim se tornam. Por exemplo, a questo do Plano Real e a queda da inflao como um elemento alternativo de redistribuio de riqueza; h) tematizao o procedimento implicitamente ligado centralidade, na medida em que se trata da capacidade de dar o destaque necessrio (sua formulao, a maneira pela qual o assunto exposto), de modo a chamar a ateno. Um dos desdobramentos da tematizao a chamada sute de uma matria, ou seja, os mltiplos desdobramentos que a informao vai recebendo, de maneira a manter presa a ateno do receptor naquele assunto; i) salincia valorizao individual dada pelo receptor a um determinado assunto noticiado, que se traduz pela percepo que ele venha a emprestar opinio pblica; j) focalizao a maneira pela qual a mdia aborda um determinado assunto, apoiando-o, contextualizando-o, assumindo determinada linguagem, tomando cuidados especiais para a sua editorao, inclusive mediante a utilizao de chamadas especiais, chapus, logotipias, etc. Concluo, chamando a ateno para o fato de que estas hipteses de trabalho, embora nascidas no mbito dos estudos da comunicao jornalsticas, podem ser utilizadas como base para estudos em outros campos da comunicao social, como a publicidade ou as relaes

pblicas. Ao menos, esta tem sido a minha experincia, como professor da Cadeira de Teoria da Informao, nos ltimos cinco anos, aproximadamente, desde que estes estudos foram sugeridos pelo professor Jacques Wainberg, coordenador do curso, que ento recm regressava de um estgio nos Estados Unidos. J temos hoje, uma srie de Dissertaes de Mestrado que se valeram dessas diferentes hipteses de trabalho, com excelentes resultados, ainda que a preferncia evidente seja pela agenda-setting, como se ver pelo conjunto a seguir de ensaios produzidos no mbito do curso por nossos alunos. Por outro lado, da mesma forma que a hiptese de agendamento pode ser articulada com as mais diferentes teorias no campo da comunicao social ou mesmo de outras reas disciplinares, ela pode ser tambm combinada com as demais hipteses antes mencionadas. Por exemplo, se o agendamento se preocupa com a relao mdia-receptor e as interinfluncias desse processo, poderemos aprofundar um estudo, atravs do newsmaking, verificando quais as rotinas que as mdias desenvolvem para alcanar determinado agendamento. Ou, sob perspectiva diversa, a partir de uma perspectiva de agendamento, buscar entender os mecanismos pelos quais houve uma espiral de silncio sobre outros tantos temas que, apesar de hipoteticamente significativos, foram marginalizados pelas mdias. Em sntese, as alternativas de trabalho so infinitamente mltiplas e, tambm neste caminho alguns de nossos alunos tm-se ensaiado, com bons resultados. Fica, para os futuros nmeros de nossa revista, o compromisso de se abordar, igualmente, as demais hipteses, a do newsmaking e a da espiral do silncio, tendo em vista, sobretudo, a escassez de material em lngua portuguesa at o momento.

Notas
1. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao, Lisboa, Presena. 1992.P. 17 e ss. 2. RDIGER, Francisco. Comunicao e Teoria social moderna, Porto Alegre, Fnix.1995. 3. WOLF, Mauro. Los Efectos sociales de los Media, Barcelona, 4. DEBRAY, Rgis. Curso de Midiologia geral, Petrpolis, Vozes. 1993; Vida e Morte da Imagem, Petrpolis, Vozes. 1994.

5. Ver nota 1, p. 157 e ss. 6. DE FLEUR, Melvin L. Teorias de Comunicao de Massa, Rio de Janeiro, Zahar.1971. 7. LANG, Gladys Engel et LANG, Kurt. "Watergate: An Exploration of the Agenda-building Process", in WILHOIT, G.C. & BOCK, H. de (Eds.). Mass Communication Review Yearbook 2 , Beverly Hills, Sage.1981 (ps. 447-468). 8. TARDE, Gabriel. A Opinio e as Massas, S.Paulo, Martins Fontes. 1992. 9. LIPPMANN, Walter. Public Opinion, Nova York, MacMillan. 1922. 10. TNNIES, Ferdinand. Comunity and Society, East Lansing, Michigan State University Press. 1957 (edio alem original de 1887). 11. Pesquisa interessante pode ser feita a respeito da campanha eleitoral municipal de Porto Alegre em 1996: alguns jornais da capital antecederam, em torno de maio, a campanha eleitoral, indagando dos eleitores sobre seus principais temas de preocupao. Na ocasio, avultou a questo da sade. Verificou-se, posteriormente, que a maioria dos candidatos terminou por agendar esse tema em seus discursos de campanha. 12. McCOMBS, Maxwell E. and SHAW, Donald L." The agenda-setting function of mass media". In Public Opinion Quarterly, Vol. 36, N. 2, Summer 1972, Ps. 176-187. 13. SCHRAMM, Wilbur (Ed.). The Process and Effects of Mass Communication , Urbana, University of Illinois Press. 1954. 14. LANE, Robert E. et SEARS, David O. A Opinio pblica , Rio de Janeiro, Zahar.1966. 15. SHAW, Donald L. and McCOMBS, Maxwell E. The Emergence of American political issues:

The Agenda-setting
16. McCOMBS, Maxwell ;EINSIEDEL,Edna et WEAVER,David. Contemporary Public Opinion:

Issues and the News, Hillsdale,New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.1991.
17. NOELLE-NEUMANN, Elisabeth. "Return to the Concept of Powerful Mass Media", comunicao apresentada no Xxth. International Congress of Psychology, em Tquio. Agosto de 1972. Publicado posteriormente em Studies of Broadcasting, 9 (1973). 18. BARROS FILHO, Clvis. tica na Comunicao: da informao ao receptor, S.Paulo, Moderna. 1995.