Estudo de caso de uma empresa de roupas Introduo O gerenciamento da fora de vendas uma atividade bastante complexa, pois engloba

a desde a seleo dos vendedores, at a sua avaliao de desempenho, passando pela superviso, remunerao, motivao e afins. A questo que se coloca neste estudo a de investigar as atividades que compem o processo de gerenciamento da fora de vendas da Natache Alimentos. As foras de vendas so extremamente importantes para as empresas pois, alm de gerar recursos para as mesmas, a fora de vendas representa a empresa para o cliente, tanto na venda como no ps-venda. Outro ponto a ser ressaltado que a fora de vendas conhece profundamente os anseios e desejos dos consumidores, bem como capaz de adaptar os benefcios oferecidos atravs dos produtos e servios para os mesmos. Pesquisas indicam que os bons profissionais vendem mais do que o dobro dos vendedores comuns. IMPORTANCIA DA VENDA PESSOAL 1. A NATUREZA E IMPORTNCIA DA VENDA PESSOAL De acordo Schewe & Smith (1982), aps a sofisticao das linhas de montagem, onde grande quantidade de produtos ficou disponvel para venda, o papel do vendedor foi destacado nesta transao de troca. Entretanto, a essncia do marketing nem sempre est ligada atividade de vender. Marketing no apenas levar o produto at o cliente, mas levar at o cliente um produto que satisfaa seus desejos, necessidades e expectativas. Vender somente uma das atividades que compreendem o marketing. Para Miguel (2003) a definio de venda pessoal , um processo de comunicao interativo que permite a flexibilizao das mensagens do vendedor de acordo com necessidades, desejos, crenas e valores dos clientes, que geralmente, so diferentes entre si. Esta interao e flexibilidade permitem ao vendedor a personalizao do processo de venda (atender cada cliente de uma maneira especfica), buscando dados sobre os clientes potenciais, criando formas de abordagem e interao baseadas nestes dados, avaliando as conseqncias da abordagem utilizada e ajustando a ttica conforme o resultado alcanado. O papel do vendedor para Churchill & Peter (2000) construir um relacionamento duradouro que beneficie a empresa e o cliente, buscando informaes sobre os problemas, necessidades e desejos dos clientes que ajude o desenvolvimento de novos produtos e, auxilie o cliente a tomar decises de compra. Os vendedores tambm recebem informaes sobre a concorrncia atravs da interao com os consumidores e precisam saber lidar com as variaes culturais de seus clientes. Os franceses no gostam que um produto seja identificado como o maior, ou melhor, e gostam de ouvir uma explicao geral sobre o produto para depois entender os detalhes, por exemplo. Normalmente os vendedores possuem sua prpria estratgia de venda, valorizando as caractersticas mais interessantes para cada cliente. Algumas empresas permitem que seus funcionrios ajustem preos e prazos de pagamento para cada venda, porm, o vendedor deve avaliar os benefcios deste relacionamento e os lucros a serem alcanados. Alm de vender o representante de vendas gera relatrios informaes importantes para as atividades de marketing da empresa (CHURCHILL & PETER, 2000; KOTLER & ARMSTRONG, 1999). Informaes sobre os produtos e servios, promoes, propagandas e experincias anteriores geram expectativas nos clientes ao realizarem novas compras, segundo Miguel (2003). Os vendedores devem, portanto, desenvolver tcnicas de vendas que interpretem tais expectativas e corrijam problemas de percepo e insegurana. Por ser a venda um tratamento individual e sofrer variaes, trata-se de um dos pontos cruciais para gerar satisfao nos consumidores. O relacionamento entre cliente e vendedor pode ser afetado pela forma e transparncia com que o

vendedor esclarece dvidas ou informa sobre as caractersticas do produto ou servio, deve-se ento, direcionar a abordagem para os benefcios do produto e no persuadir o cliente para que concretize a compra mesmo sabendo que suas necessidades, desejos e expectativas no sero satisfeitas. Um bom profissional que lida com a atividade de vendas, afirma Schewe & Smith (1982), precisa buscar e transmitir informaes para a empresa, conhecer detalhadamente no s a organizao em que trabalha como os produtos ou servios que comercializa, identificar as necessidades, desejos e expectativas dos clientes, solucionar problemas, principalmente, quando est longe de seus superiores, esclarecer dvidas, em alguns casos consertar um produto defeituoso ou encaminh-lo para a assistncia tcnica, verificar se o produto a ser entregue encontra-se em boas condies de uso, monitorar as atividades dos concorrentes relatando os fatos para a empresa, montar uma vitrine e at mesmo coordenar as atividades de marketing dentro da organizao. Para Kotler & Armstrong (1999), em alguns casos a venda pessoal pode gerar mais resultados do que a propaganda. Em vendas mais complexas os representantes de vendas devem estudar isoladamente o cliente, adequar a oferta s suas necessidades, desejos e expectativas, negociar a forma de venda e prazos de pagamento, construindo assim, um relacionamento duradouro com os tomadores de deciso. Os vendedores, geralmente, atuam nos dois lados: representam tanto os interesses da empresa captando possveis clientes, informando sobre os produtos ou servios, negociando preos e formas de pagamento e efetivando a venda, quanto os interesses dos clientes, repassando para a organizao os problemas, preocupaes, reclamaes e experincias dos consumidores. Dessa forma, o vendedor no apenas gera lucros para a organizao que representa, mas oferece valor para o cliente satisfazendo suas necessidades, desejos e expectativas. Segundo Churchill & Peter (2000), os clientes valorizam as relaes confiveis onde so aconselhados pelos vendedores sobre o melhor produto ou servio a ser adquirido, seus problemas so solucionados, so tratados com tica e valorizados pela empresa. Dessa forma so construdas relaes duradouras e benficas para o consumidor e a organizao. Trs funes bsicas so atribudas aos vendedores: conquistar, tirar e entregar pedidos. Conquistar o pedido o processo de expandir os negcios atravs da busca de possveis clientes, auxiliando-os na tomada de deciso com informaes sobre o produto ou servio. necessrio que o vendedor conhea muito bem o produto, descubra quais so as necessidades e desejos dos clientes e que resolva os problemas melhor do que as empresas concorrentes. Vender para um cliente do concorrente requer ainda mais habilidades de venda (CHURCHILL & PETER, 2000), neste caso o vendedor precisa convencer o cliente de que seu produto ou servio tem muito mais valor, uma vez que algumas pessoas mesmo tendo razes para comprar de outra empresa, relutam em trocar de fornecedor. Tirar o pedido a rotina de concluso das transaes depois que os clientes j decidiram comprar (CHURCHILL & PETER, 2000). Nesta etapa o vendedor, deve ajustar preos e formas de pagamento, esclarecer as dvidas dos clientes e deix-los cientes de todas as alteraes nos produtos ou servios e assistncia tcnica. Alm disso, importante aproveitar a oportunidade de terem fechado uma venda e fazerem promoes especiais para este cliente, que por exemplo- comprou uma cala pode acabar levando tambm um cinto. 4. ANLISE E DISCUSSO Os principais clientes da Natache em nvel nacional so as redes Carrefour/Champion e Makro. Por serem duas grandes empresas a fora de vendas tem que ter bastante profissionalismo para conseguir manter os produtos em uma condio de venda satisfatria para ambas as partes. As visitas so feitas diariamente nas lojas de cada estado. feito um acompanhamento de crescimento de loja a loja, variando com nmero de vendedores proporcional ao nmero de lojas. E dividido mais ou menos dez lojas para cada vendedor, adicionando um promotor para acompanhamento da venda diria do produto.

O tamanho da fora de vendas da empresa trabalhada com definies rpidas de atuao, para sempre aumentar o espao no mercado e na ponta de gndola de cada loja. Em cada estado sempre o concorrente local. Foi descrito que a logstica s adequada no estado de So Paulo, onde est situada a fbrica. Nos outros estados, existem muitas deficincias na logstica principalmente na entrega dos produtos. A fora de vendas possui uma importncia muito grande neste tipo de mercado, porque o cliente alvo depende fortemente do tipo e qualidade do produto que ele quer adquirir. Por isto analisada diariamente pela fora de vendas qual o volume de vendas por loja deve ser trabalhada. feito sempre aes de abordagem junto ao cliente, estimulando-o a levar os produtos para casa, como sendo um item do seu consumo dirio na sua lista de compras. O ps-venda muito diferenciado, porque existe uma preocupao muito grande da fora de vendas, que o giro do produto seja cada vez mais crescente. O recrutamento e seleo de vendedores so feitos atravs de empresas especializadas em seleo de pessoal. Os indicados pela empresa de recrutamento, sero entrevistados pela superviso de vendas, onde ser feita a seleo final do candidato, atravs de testes de perfilII Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia SEGeT2005 1019 ideal para a execuo da venda. verificado tambm, se o vendedor j tem conhecimento do mercado, se conhece bem como o sistema de compra do cliente principal, quanto tempo de experincia possui nesse tipo de atividade, e qual a linha de trabalho est acostumado a desempenhar. A avaliao definida aps este questionrio, sempre definido o vendedor que tiver maior conhecimento de mercado. Em relao ao treinamento, inicialmente o vendedor conhece o funcionamento de todos os setores da empresa. Isto fundamental para que ele possa acompanhar todo o processo da venda que ir efetuar. Ele ser, alm de vendedor, um solucionador de problemas, envolvendo-se em outras reas, e at na financeira se for preciso, para que o trabalho final tenha xito. Esse treinamento tem a durao de uma semana, e composto de palestras com informaes sobre o mercado, o concorrente de cada estado, a origem do produto, qualidade do produto, como a fora de vendas da Natache atua dentro da empresa, quais os diferenciais de mercado em que a empresa pode oferecer e afins. Como o vendedor representa a empresa e a concorrncia atual nos mercados muito grande, de extrema importncia que os vendedores estejam bem preparados e dominem bem o processo de vendas, que conheam todos os produtos que vai vender, os limites de desconto, bonificao ou vantagens para o cliente - inclusive at os quais ele pode chegar. importante que o vendedor tambm tenha cincia acerca das caractersticas do produto, da rea de atuao dos clientes, da participao de mercado que o mesmo possui, da que ele pretende alcanar, e de todos os esforos que a empresa que ele representa est fazendo para que o produto tenha sucesso. A eficcia e eficincia da fora de vendas desempenham, quase sempre, um papel essencial no sucesso ou insucesso comercial de uma empresa. As quotas so estipuladas mediante relatrios mensais de cada consumo de cada loja, acompanhado com o supervisor mediante compra semanal de cada loja. A empresa considera indispensvel, a fixao dos objetivos e das quotas, para estimular a atividade dos vendedores, fixar-lhes periodicamente, nmero de visitas a fazer e o nmero de clientes novos a conquistar. A empresa v na atribuio desses objetivos individuais, ao mesmo tempo, uma excelente forma de estmulo para o vendedor e constitui tambm um instrumento indispensvel para o controle e avaliao do desempenho da fora de vendas. Para manter e estimular o dinamismo dos vendedores, so utilizados vrias meios para motiv-los. Uma delas a ao exercida sobre os vendedores pelos seus supervisores, com a misso fundamental de motivar a equipe agindo que como conselheiros, quer como colegas

que o apoiam. Alm disso, so fornecidos para auxiliar o processo de prospeco de clientes potenciais e fechamento do processo de venda, um manual de vendas sendo que a sua parte principal composta com argumentaes sobre a qualidade dos produtos, publicidade, preos, comparao tcnica dos produtos concorrentes, fichas de referncia acerca dos produtos e tabela de preo. O processo de demonstrao dos produtos facilitada pela utilizao de mdias de demonstrao de comerciais dos produtos, modelos reduzidos do produto e kits de demonstrao. Para incentivar as vendas fornecido todas as informaes sobre empresas concorrentes, festas anuais, incentivos monetrios, concursos, avaliao constante onde os melhores recebem recompensa. A empresa faz controle das atividades e dos resultados dos vendedores, em primeiro lugar, a partir do nmero de encomendas que estes fecham, do volume de negcios que realizam e da margem lquida que eles obtm. Este controle no se reduz apenas s vendas que efetuam, tambm so avaliados por alguns aspectos qualitativos como o planejamento de visitas a serem efetuadas, operaes de promoes ou merchandising a por em prtica, informaes transmitidas empresa sobre clientes e a concorrncia. A avaliao dos vendedores absolutamente indispensvel, que sob o ponto de vista da empresa, quer dos prprios vendedores Aps a concluso da venda, o profissional de vendas informar ao cliente as pessoas ou equipe que iro atend-lo quando necessrio. Na maioria das vezes o indicado o gerenteII Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia SEGeT2005 1020 de vendas, o qual inclusive o responsvel tambm pela rea de logstica na regio. Assim, possvel fazer o cliente sentir-se seguro quanto a necessidade de informao ou retorno sobre status atual do pedido. Aps a chegada da mercadoria de fundamental importncia, fazer uma visita, conferindo se o pedido foi entregue de acordo com o combinado e se houver algum tipo de problema, resolv-lo e procurar levantar os pontos que podiam ser aperfeioados no atendimento s necessidades dos clientes. Este fato muito importante, pois o processo de fidelizao do cliente passa pelo conhecimento do ps-venda, que garante o retorno do cliente para a compra do produto adquirido ou de novos produtos. No caso de reclamaes dos clientes a Natache est atenta a esses acontecimentos. Apesar de em princpio, representar um aborrecimento para a empresa, as reclamaes permitem que a empresa identifique problemas que ocorrem junto aos seus clientes. Em relao rea de vendas, muitos desses problemas j foram identificados e solucionados. Para evitar esses problemas, o supervisor orienta os seus vendedores para que no faam o cliente esperar, oua o reclamante atentamente, sem interromp-lo, d soluo ao problema do cliente de imediato e no transfira a culpa do ocorrido para outras pessoas. 5. CONCLUSO Em um primeiro momento necessrio ressaltar que no caso da Natache Alimentos, a correta administrao da sua fora de vendas de fundamental importncia para o sucesso da mesma. As empresas responsveis pelo recrutamento e seleo de vendedores tm de escolher os melhores profissionais de acordo com o perfil exigido pela empresa. Alm disso, o treinamento dos novos e antigos funcionrios importante para que os mesmos possam oferecer as melhores solues para os seus clientes e ao mesmo tempo resolver todos os problemas pendentes. Outro ponto que merece destaque o fato da empresa trabalhar com 2 grande varejistas nacionais. Isto implica na necessidade de uma grande competncia por parte dos profissionais de venda que atendem a esses dois principais clientes da Natache Alimentos, bem como dos gerentes que so responsveis pela equipe que presta esse atendimento. Uma prtica gerencial adotada so reunies semanais entre os vendedores com o objetivo de verificar os erros e os acertos de toda a equipe. Esta uma atividade muito

importante pois permite que a equipe se entrose de uma forma mais concisa e ao mesmo tempo util para o aprendizado da prpria equipe. Alm do mais, esta uma atividade motivacional para toda a equipe, o que na rea de vendas premente para o alcance dos bons resultados. Os problemas relacionados logstica tm de ser superados rapidamente. As falhas que ocorrem na entrega dos produtos compromete o trabalho desenvolvido pela fora de vendas e a satisfao dos clientes. Por outro lado, o acompanhamento realizados constantemente pela equipe de vendas contribui para o aumento da satisfao dos usurios e consequemente para a sua fidelizao. A atividade de gerenciamento da fora de vendas de fundamental importncia para as organizaes, pois da sua atividade depende o desempenho adequado deste setor que no s representa a empresa frente ao mercado, como capaz de desempenhar programas de marketing marketing de relacionamento, pesquisas de satisfao e afins e ainda a responsvel pela fonte principal de receitas da maioria das organizaes Definio do problema O papel da lojistica No atual mundo globalizado, as empresas tornaram-se muito mais competitivas e para que estas continuem no mercado precisam cada vez mais se preocupar com preo, qualidade e a diferenciao dos produtos e operaes. A satisfao do cliente est em primeiro lugar e para que isto ocorra o preo dos produtos ou servios devem baixar na mesma proporo que aumente a qualidade dos produtos. Para que tenha uma maior vantagem competitiva, as empresas devem atentar-se ao planejamento integrado dos processos, garantindo a eficcia de todas a cadeia dos suprimentos. Para resolver estas questes as empresas vm buscando cada vez mais a otimizao dos processos em funo da satisfao do cliente e para isso, a logstica vem auxiliando no gerenciamento das estratgias organizacionais. Usualmente, sabe-se que as quantidades de matrias-primas ou produtos que entram ou so recebidas em um processo, so diferentes das quantidades de sadas e a partir desta analogia que se formam os estoques. Normalmente se a velocidade de entradas for superior a velocidade das sadas o estoque vai aumentar, caso contrrio os estoques diminuem. A igualdade destas duas variveis faz com que o fluxo esteja controlado, otimizando os recursos previamente empregados. Assim, estabelecer os nveis ideais de estoques, tambm fazem parte do planejamento logstico. O estoque de uma empresa deve estar de acordo com a sua estrutura, sempre pronto a oferecer o servio desejado pelo cliente, mantendo o mnimo de estoque, vislumbrando um menor custo possvel. Uma poltica de estoques adequada est baseada em cinco questes relativas ao processo de alocao seletiva: segmentao de clientes, especificidade dos produtos, integrao do transporte, necessidades relativas a operaes baseadas no tempo e desempenho competitivo. BOWERSOX &CLOSS (2001, p. 41). A reduo dos nveis dos estoques um fator que tem fundamental importncia, principalmente quando se trata de custos. Os fatores que mais contribuem para essa poltica so encontrados na diversidade crescente do nmero de produtos, tornando mais complexa a gesto dos nveis de estoques; o elevado custo de oportunidade de capital, tornando a posse e manuteno de estoques mais onerosa e o foco gerencial na reduo do capital circulante.