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CENTRO DE ESTUDIOS UNIVER

ANTOLOGA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

CARRERA: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

MAESTRO: L.A. HCTOR ANDRS SOTO HERNNDEZ

INTRODUCCIN:
La presente antologa representa una gua bsica de sobre los temas elementales que el administrador como lder y encargado de una organizacin busca lograr a travs del uso y aplicacin la administracin de la mercadotecnia como una herramienta con la cual podr realizar el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz. Todo ello tomando en cuenta que en la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan siempre lograr ms, para ello el uso de la mercadotecnia permite que los objetivos planteados sean muy importantes, ya que permite que se cumplan a travs de lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, facilita una "x" participacin en el mercado, as como un determinado crecimiento en el mismo, por ltimo propicia un "x" retorno sobre la inversin, entre otras muchas ms ventajas para la organizacin.

Nombre del Docente: L.A. HECTOR ANDRES SOTO HERNANDEZ

Licenciatura en: ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Asignatura: ADMINISTRACIN DE MERCADOTCNIA


Enero Abril 2012

A Grupo Turno

MATUTINO

Perodo

1. Normas que regirn la relacin Maestro-Alumno dentro del aula de clase:


Respet mutuo Puntualidad para iniciar y terminar la clase Celulares en vibrador o en silencio Despus de 10 minutos se cierra la puerta Ingresar al saln de clases a discrecin sin causar desorden

IMPORTANTE Indicar si un alumno es sancionado por alguna omisin, y no cumple con el castigo, la manera en que ser sancionado: la conducta respetuosa del estudiante en clase ser fundamental, de contravenir esta regla en primer instancia se le har un llamado de atencin en el momento que manifieste una conducta inapropiada, de no entender se har el reporte a la coordinacin acadmica y se atendern las instrucciones que de ella se dicten.

2. Indique los rasgos valorativos que considerar usted para evaluar la materia a su cargo (la sumatoria debe ser igual al 100%)
Exmen 30% Participacin , tareas y exposicin 10% trabajo 10% Elaboracin y Presentacin de proyecto final 10%

proyecto 40%,( expo. 10% trabajo impreso 20%, ensayo 10%) Cualquier criterio no especificado en el presente formato, ser resuelto por las autoridades competentes.

PROGRAMA DE ESTUDIOS MODALIDAD ESCOLARIZADA (1) (2) (3) (4) ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA CICLO: SEPTIMO SEMESTRE CLAVE: LAE0734 OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DE LA ASIGNATURA AL CONCLUIR EL CURSO EL ALUMNO PODRA IMPLEMENTAR ADMINISTRATIVAMENTE DENTRO DE UNA EMPRESA LA FORMA DE ORGANIZACIN, ADMINISTRACION, DIRECCION Y CONTROL DIRIGIDO A LA MERCADOTECNIA. (5) TEMAS Y SUBTEMAS 1.- ADMISNITRACION DE LA MERCADOTECIA 1.1 Elementos de administracin mercadolgica 1.2 Planeacin de la mercadotecnia 1.3 Bases para la toma de decisiones en el mercado moderno 1.4 La importancia de la planeacin en el mercado moderno 1.5 La planeacin mercadotcnica a largo plazo 1.6 La planeacin de las utilidades y la mercadotecnia 2.- ORGANIZACIN DE L A MERCADOTECIA 2.1 Concepto de organizacin de la mercadotecnia 2.2 Determinacin de la organizacin ms adecuada 2.3 Empleo de empresas orientadas y no orientada hacia el consumidor 2.4 Funciones organicas de la mercadotecnia 2.5 Como se evalua un mercado de prueba 2.6 Organizacin de la investigacin de mercados 2.7 Organizacin de la promocin de ventas 2.8 Organizacin de la publicidad 2.9 Organizacin de las relaciones publicas 2.10 Organizacin de las ventas 2.11 Funciones del gerente de ventas 2.12 Desarrollo de las fases de la venta 2.13 Ventas dimensionales 2.14 El gerente de ventas como un comunicador efectivo 2.15 Organizacin de la administracin de ventas 2.16 La gerencia de marca 2.17 Gerente de marca 3.- DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA 3.1 Definicin de direccin 3.2 Relacin de la mercadotecnia con las dems reas funcionales de la empresa 3.3 Descripcin del puesto de Gerente de Mercadotecnia 3.4 Planeacin del producto de produccin, presentacin y empaque

4.- EVALUACION Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA 4.1 reas de evaluacin en mercadotecnia 4.2 Forma de controlar en base a preparacin de reportes 5.- ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE BAJO LA CONDUCCION DEL DOCENTE Tcnicas de comunicacin -De motivacin Lluvia de ideas -De informacin Panel Corrillo Tcnicas de profundizacin -De explicacin Proceso incidente Estado mayor -De discusin y/o conclusin Debate Simposio Mesa redonda DE MANERA INDEPENDIENTE Investigacin de campo, bibliogrfica y documental Visitas a empresas, observando e identificando el proceso administrativo dirigido a la mercadotecnia Elaboracin de reportes Elaboracin d ensayos

1.- ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA 1.1 DEFINICION: La administracin de la mercadotecnia es, en esencia, la administracin de la demanda. La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA: Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama "Mercadlogo". INTRODUCCION: En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan siempre lograr ms, para ello el uso de la mercadotecnia permite que los objetivos planteados sean muy importantes, ya que permite que se cumplan a travs de lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, facilita una "x" participacin en el mercado, as como un determinado crecimiento en el mismo, por ltimo propicia un "x" retorno sobre la inversin, entre otras muchas ms ventajas para la organizacin. Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por lo que es fundamental que todo Mercadlogo conozca en qu consiste la administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que est mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz. Los Mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretacin o la mala fe. Una transaccin difiere de una transferencia. La mercadotecnia debera limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede tambin extenderse a travs del concepto de intercambio. El Mercadlogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el Mercadlogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.

1.2 Planeacin de la Mercadotecnia

La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a hacer, cuando y como se va a realizar y quien lo llevara a cabo. La planeacin implica la seleccin de la misin, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir los futuros cursos de accin. DEFINICION DE PLANEACION: La planeacin o planeamiento es la accin y efecto de planear, es decir,

trazar un plan. Implica tener uno o varios objetivos a cumplir, junto con las acciones requeridas para que estos objetivos puedan ser alcanzados.
Es determinar cursos alternativos de accin, sobre cuya base la organizacin ha de orientar sus actividades, para el logro de sus objetivos empresariales. La Planificacin ms que construir planes, es construir el futuro de la empresa.

Etapas de la planeacin Propsitos: Proporcionan pautas para el diseo de un plan estratgico, se expresan genricamente y se determinan en funcin reservada a los altos funcionarios de la empresa, no indican limitante de duracin a futuro. Premisas: Son suposiciones que se deben considerar ante aquellas circunstancias o condiciones futuras que afectarn el curso en que va a desarrollarse el plan. Estrategia: Curso de accin general o alternativa que muestra la direccin y empleo general de recursos y esfuerzos para lograr objetivos en condiciones ventajosas. Polticas: Gua para orientar la accin; criterios, lineamientos generales a observar en la toma de decisiones. Programas: Esquema donde se establecen la secuencia de actividades especficas que habrn de realizarse para alcanzar los objetivos y el tiempo requerido para efectuar cada una de sus partes y todos aquellos eventos involucrados en su consecucin Procedimientos: Establecen el orden cronolgico y la secuencia de actividades que deben seguirse en la realizacin de un trabajo repetitivo. Objetivos: Representan los resultados que la empresa espera obtener, son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un tiempo especfico. Presupuesto: Plan de fases de actividad de la empresa en trminos econmicos, junto con la comprobacin subsecuente de realizacin de dicho plan.

Tipos de planeacin Planeacin Estratgica - La planeacin estratgica es la planeacin a largo plazo que enfoca a la organizacin como un todo. Los administradores consideran a la organizacin una unidad total y se preguntan a s mismo qu debe hacerse a largo plazo para lograr las metas organizacionales. El largo plazo se define como un perodo que se extiende aproximadamente entre 3 y 5 aos hacia el futuro. Se debe seguir el principio del compromiso el cual afirma que los administradores deben comprometerse fondos para la planeacin slo cuando puedan anticipar, en el futuro prximo, un rendimiento sobre los gastos de planeacin como resultado del anlisis de planeacin a largo plazo. Los costos de la planeacin son una inversin y, no debe incurrirse en ellos a menos que se anticipe un rendimiento razonable sobre la inversin.

Planeacin tctica - Consiste en formular planes a corto plazo que pongan de relieve las operaciones actuales de las diversas partes de la organizacin. El corto plazo se define como un perodo que se extiende slo a un ao o menos hacia el futuro. Los administradores usan la planeacin tctica para describir lo que las diversas partes de la organizacin deben hacer para que la empresa tenga xito en algn momento dentro de un ao o manos hacia el futuro. La planeacin estratgica se relaciona con el perodo ms prolongado que sea vlido considerar; la planeacin tctica se relaciona con el perodo ms corto que sea vlido considerar. Ambos tipos de planeacin son necesarios. Los administradores necesitan programas de planeacin tctica y estratgica, para estos programas deben estar altamente relacionados para tener xito. La planeacin tctica debe concentrarse en lo que debe hacerse en el corto plazo a fin de ayudar a la organizacin a que logre sus objetivos a largo plazo, determinados mediante la planeacin estratgica. Planeacin Operativa - Los objetivos, premisas y estrategias de una empresa determinan la bsqueda y la seleccin del producto o servicio. Despus de seleccionar el producto final se determinan las especificaciones y se considera la posibilidad tecnolgica de producirlo. El diseo de un sistema de operaciones requiere de decisiones relacionadas con la ubicacin de las instalaciones, el proceso a utilizar, la cantidad a producir y la calidad del producto. Los sistemas de administracin de las operaciones muestran los insumos, el proceso de transformacin, los productos y el sistema de retroalimentacin. Se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planeacin tctica y su funcin consiste en la formulacin y asignacin de actividades ms detalladas que deben ejecutar los ltimos niveles jerrquicos de la empresa, por lo general, determinan las actividades que debe de desarrollar el elemento humano, los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un rea de actividad. 1.3 Fases de la planeacin de mercadotecnia. Bases para la toma de decisiones en un plan de mercadeo. 1.- Anlisis de la situacin de la empresa (DIAGNOSTICO): A este anlisis tambin se le llama diagnostico de la empresa y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una compaa, los aspectos a estudiar son en diferentes reas como finanzas, produccin, recursos humanos, compras, abastecimiento, informtica y administracin general. 2.- Pronstico de la Mercadotecnia: es un aspecto sumamente importante de la mercadotecnia, pues representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa, de hecho el presupuesto comienza con este pronstico. 3.- Fijacin de objetivos de la Mercadotecnia: El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas, los objetivos deben hacerse por escrito, a fin de que pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento; expresarse en forma clara y sencilla, para que el personal de mercadotecnia los comprenda fcilmente, ser congruentes en las metas generales de la empresa ya que de lo contrario, no solo es poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que adems se entorpezca el logro de metas generales de la empresa. 4.- Seleccin de estrategias y tcticas: es el punto clave de un plan de accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas.

5.- Evaluacin de resultados o control: esta etapa es diferente al control final de todo proceso administrativo, donde se verifica lo real con lo planeado. 1.4 La importancia de la planeacin en el mercado moderno No olvidemos que El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. La planeacin de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas: Cules son los pasos principales en el proceso de la administracin de la mercadotecnia? Cules son los principales componentes de los planes de mercadotecnia? Cules son las herramientas tericas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa? Plan de mercadotecnia debe incluir nmeros, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente numrico, sino estratgico. Se trata de tu plan de accin: de lo que vamos a vender, a quines se lo vamos a vender; cada cundo, a qu precio y cmo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final. Pero, cmo disear un buen plan de mercadotecnia?, nos pregunta Lesonsky, al respecto nos sugiere los siguientes pasos que transcribimos a continuacin y veremos que no es tan difcil como podra parecer, para ello es importante:

1. Definir el Producto 2. Describe a nuestro Cliente-Meta 3. Disear una Estrategia de Comunicacin

1.5 La planeacin mercadotcnica a largo plazo


La planeacin a largo plazo estima las tendencias futuras econmicas y comerciales con varios aos de anticipacin. Permite a una compaa determinar estrategias que mantengan el crecimiento y logren los objetivos corporativos a largo plazo. Es de especial importancia en campos tales como los productos aeroespaciales y farmacuticos, donde las pocas de desarrollo para nuevos productos pueden tomar de cinco a diez aos. La planeacin en estos casos puede llegar a cubrir perodos de 10 o 20 aos. Pero casi ninguna compaa gasta todo ese tiempo desarrollando un producto, sino que planifica para un plazo que no exceda los cinco o siete aos... 1.6 La planeacin de las utilidades y la mercadotecnia CONCEPTO: Es un modelo de Administracin que busca determinar las acciones a seguir para lograr un objetivo determinado, objetivo que no es otra cosa que la obtencin de UTILIDADES.

PARA LOGRAR ESE OBJETIVO SE DEBE CALCULAR LO SIGUIENTE: 1. Cuanto hay que Vender? 2. A qu Costos? 3. A qu Precio?

Las decisiones de la administracin implica una seleccin entre los cursos de accin alternativos por lo que los costos juegan un papel muy importante en la toma de decisiones, ya que sirven de base para medir el ingreso, para realizar la planeacin de utilidades, para el control interno requirindose diferentes costos para diversos objetivos. Cuando los valores cuantitativos pueden asignarse a las alternativas, la administracin cuenta con una indicacin acerca de cul es la alternativa ms conveniente desde un punto de vista econmico, esto no representa necesariamente la decisin final, puesto que los factores no cuantitativos, como por ejemplo, prestigio, relacin obrero patronal, poltica a seguir imagen de la entidad, tambin puede influenciar la decisin. Indudablemente nuestra economa se perfila hacia un contexto internacional y de transformacin estructural, en la cual la productividad es la clave del xito. En los ejecutivos recae el compromiso de lograr la adecuacin tcnico-administrativo-financiera necesaria en las empresas, para que el reto que se nos presenta se transforme en xito. Durante varias dcadas nuestra economa se encontr aislada (protegida), tiempo en el cual no se present un verdadero mercado de competencia, siendo una economa en la que el precio prevaleca sobre el volumen. Inevitablemente a la luz de los cambios, tendremos que modificar nuestra visin hacia el mercado, pues ya no ser posible continuar con polticas de altos mrgenes, si es que deseamos que las empresas arrendadoras logren permanecer en el futuro que ya comenz. As las cosas, resulta vital implementar herramientas de anlisis, que permitan a las empresas de arrendamiento financiero competir en este nuevo mercado en formacin y que proporcione alternativas para llegar al mercado con polticas de bajo margen y mayor volumen de colocacin. El empleo de la tcnica del punto de equilibrio brinda una herramienta auxiliar de anlisis y de reflexin, que utilizada con ingenio, proporciona un soporte a la direccin de las arrendadoras financieras para lograr una mejor toma de decisiones.

2.- ORGANIZACIN DE LA MECADOTECNIA 2.1 Concepto de organizacin La organizacin es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de la mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. 2.2 Determinacin de la organizacin ms adecuada 2.3 Empleo de empresas orientadas y no orientadas al consumidor 2.4 Funciones orgnicas de la mercadotecnia Seis funciones proporcionan, el proceso sistemtico de la mercadotecnia: Conocer consumidores y sus necesidades 2- Desarrollo del producto 3- Distribucin 4- Promocin 5- Venta 6- Posventa
El xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, a travs de la administracin de la mercadotecnia.

2.5 Como se evala un mercado de prueba


Mercado de prueba es una muestra del mercado total. Se emplea para evaluar la aceptacin del producto y, en funcin del resultado, se decide si se lanza el producto o si se le deben hacer cambios antes de su lanzamiento definitivo. Debe responder a caractersticas perfectamente estratificadas y segmentadas claramente en su perspectiva socioeconmica, de forma de utilizar los segmentos de inters y evaluar la experiencia de compra de ellos en relacin a un producto o servicio. Posteriormente, y considerando sus caractersticas anteriores, de un mercado de prueba se puede extrapolar un comportamiento econmico en un mercado de mayor tamao. Por ejemplo Chile es un mercado de prueba de marcas de automviles, por ello conviven un sin nmero de marcas y modelos, un mercado de mayor amplitud y profundidad que el observado en economas ms consolidadas, con niveles de consumo mayores y grandes mercados. tipos de prueba de mercado son herramientas de recoleccin de informacin para investigaciones de mercado

2.5.1 INVESTIGACIN DE MERCADOS 1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigacin


En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para hallar la razn o solucin de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hiptesis, etc.

2. Identificar la informacin que vamos a recolectar


Basndonos en nuestro objetivo de investigacin, pasamos a determinar cul ser la informacin que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es detectar una oportunidad de negocios, la informacin que podramos necesitar, sera la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado pas, la informacin que podramos necesitar sera la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin econmica de dicho pas, etc.

3. Determinar fuentes de informacin


Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitaremos recolectar para nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos histricos, de estadsticas, publicaciones, Internet, etc.

4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin


Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que necesitaremos, y de dnde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello determinamos las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de ellas:

Encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la informacin que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigacin, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser:

qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado? qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?

Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas de las preguntas podran ser:

estara dispuesto a probar este nuevo producto? qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o agregara?

Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularamos podran ser:

cunto est dispuesto a pagar por este producto? cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia los visita?

Tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.; para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc.

Experimentacin
La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeo puesto de venta, o un pequeo stand de degustacin.

Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.

Sondeo
Mtodo sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usas?.

5. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que necesitaremos, las fuentes de dnde la conseguiremos y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recoleccin de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los encargados o responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar.

6. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizar la informacin (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por ltimo, a interpretar la informacin, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o disear estrategias


Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o disear nuestras estrategias, por ejemplo:

en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias.

en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades. en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios, tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creacin de nuestro nuevo negocio.

2.6 Organizacin de la investigacin de mercados


La organizacin de la investigacin de mercados en una empresa depende en gran medida del tamao y estructura organizacional de la misma. En aquellas que son pequeas, donde las necesidades de suministrar informacin se concentran en una sola persona o en pocas, la estructura formal es reducida. En las grandes empresas, que generalmente disponen de unidades de investigacin importantes pueden asumir diversas formas, son comunes tres tipos: - Organizacin por rea de aplicacin (lneas de producto, marca, segmento de mercado, regin geogrfica). - Organizacin por funcin de marketing (anlisis de ventas en campo, investigacin de publicidad o planeacin de productos). - Organizacin por tcnica o enfoque de investigacin (anlisis de ventas, anlisis matemtico o estadstico, entrevistas de campo o diseo de cuestionarios). El hecho de que la empresa est centralizada o descentralizada tambin afecta la forma de organizacin de la investigacin. En el caso de las descentralizadas, cada unidad operativa podra tener su propio departamento de investigacin o bien, un solo departamento en las oficinas centrales que brinde sus servicios a todas las unidades operativas. Las ventajas de un departamento corporativo son: mayor coordinacin y control de las actividades de investigacin de la empresa, menor costo, mayor capacidad y mayor utilidad. Su ubicacin en la divisin o grupo le brinda la ventaja de: permitir al personal de investigacin adquirir conocimientos valiosos acerca de los mercados, productos, prcticas y problemas divisionales. La organizacin de la investigacin de mercados depende de su importancia en la empresa y de la escala y complejidad de las actividades de investigacin que se emprendan. Como consecuencia, la forma organizacional est sujeta a cambios, frecuentemente como resultado de modificaciones en la firma. Un cambio importante es la transicin de una perspectiva de problema especfico a otra de inteligencia de marketing total. Es usual que esta nueva perspectiva se denomine sistema de informacin de marketing (SIM) o sistema de apoyo a decisiones (SAD). Estos sistemas conceden mayor relevancia a diagnosticar las necesidades de informacin de cada uno de quienes toman las decisiones de marketing, de modo que cuenten con toda la informacin que requieran y cuando la requieren, para la toma de decisiones.

2.7 Organizacin de la promocin de ventas


La promocin provoca bsicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder.

La promocin - con p minscula - es, adems, una tpica comunicacin de marketing, ya que, bien planificada, puede dirigirse simultneamente hacia varios factores de marketing, a los que unifica y da sentido.

Tomaremos como ejemplo una promocin de ventas dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una marca de bebidas refrescantes; la comunicacin o el anuncio de esta promocin se encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes: En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista En un folleto que recibe el consumidor en su casa En la etiqueta de la bebida refrescante En la revista interna de la Empresa En la comunicacin personal del vendedor de la empresa En una carta que recibe el mayorista Y tambin se puede encontrar dentro de una campaa de Radio Como caractersticas generales de la promocin de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes: 1. Se debe planear dentro de una poltica de marketing, aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promocin slo es rentable cuando est organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados. Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks suficientes, las contingencias y el coste de su comunicacin. 2. El rendimiento de la promocin de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo, por lo que exige rapidez, precisin y total control. Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua de promociones diversas, sin que lleguen a convertirse en habituales. 3. Su aplicacin es generalmente localizada geogrficamente, aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duracin y con apoyo publicitario. 4. En la promocin de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta accin promocional sea coherente con ella. Otras caractersticas que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: - La Promocin no es una meta en s misma, sino un medio para lograr un objetivo de Marketing. - El abuso de las actividades promocionales daa la imagen de una marca - La promocin no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho ms amplio. Es una tcnica de impulsin con toda una estrategia de realizacin que la sostiene. - Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva. Tipos de promocin Hay tres tipos generales de promocin, dependiendo de quien sea el ltimo beneficiado: 1. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante. 2.8 Organizacin de la publicidad No existe una norma o patrn que indique cundo una empresa debe procurar tener su propio departamento de publicidad. Hay quienes opinan que en un determinado momento de crecimiento la obligar a replantearse esa necesidad. Sin embargo, no siempre sucede as. Existen grandes grupo empresarios confiar su comunicacin a renombradas agencias, mientras que otras compaas, no necesariamente grandes, producen toda su publicidad. Es ms, se dan casos en que los gerentes o jefes de distintas reas como relaciones pblicas o ventas, algn director tengan a su cargo esta tarea. Lo importante, en caso de no haber un departamento especifico, es contar con alguien idneo en la materia. Segn Billoriu Oscar: "En toda empresa debe existir un profesional publicitario, nica

persona capacitada tcnicamente para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia". Al frente del departamento de publicidad de una empresa puede estar un gerente, un jefe o, simplemente, un encargado, con lo que vara el poder de decisin que tenga: Gerente de Publicidad: cuenta con mayor libertad para tratar directamente con la agencia, aprobar presupuestos, etc. Jefe de Publicidad: este depende de la gerencia de Marketing, ve ms restringido su accionar, debido a que debe consultar las decisiones importantes. Encargado de Publicidad: se limita prcticamente a funciones de control y verificacin del cumplimiento de los convenios. Funciones del departamento publicitario El departamento de publicidad de la empresa cumple dos procesos de produccin: el proceso de gestin y el proceso de control. DEFINICION DE AGENCIA PUBLICITARIA La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociacin, institucin, Administracin pblica o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Segn la ley son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. A diferencia de los negocios que ofrecen artculos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a peticin de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelacin. Han de conocer primero la organizacin que quiere hacer la campaa, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el pblico al que se dirige para, en funcin de lo que se propone, crear un mensaje publicitario nico y un plan especfico para difundirlo 2.9 Organizacin de las relaciones publicas
Las organizaciones desarrollan a veces actividades extraordinarias de inters para su entorno por tratarse de excelentes ocasiones para difundir identidad y mensajes institucionales, identificar a su universo y crear o potenciar alianzas. Estas actuaciones se llevan a cabo mediante tcnicas avanzadas de gestin de pblicos, entre las que ocupan un lugar destacado en la correcta aplicacin de los sistemas ceremoniales que definen la identidad organizacional, y en el caso de que el emisor de la comunicacin sea el Estado, las normas de protocolo, responsables de que la imagen percibida por los ciudadanos sea idntica en cualquier coyuntura temporal o lugar geogrfico. En ambos casos, ceremonial y protocolo indican a los distintos tipos de pblicos cmo han de presentarse y cul es su ubicacin espacio-temporal en el imaginario relacional del evento, un posicionamiento dado por las tipologas de relacin que han establecido previamente las relaciones pblicas y que se pone de manifiesto en funcin del sistema de vnculos de ese universo organizacional.

2.10 Organizacin de las ventas


Cuando se desarrolla un negocio no es suficiente no es suficiente con una sola persona para manejar todas las ventas y es necesario subdividir su trabajo y confiar parte de su trabajo a uno o mas agentes de ventas. DEFINICION: Una unidad de organizacin que subdivide una empresa segn las necesidades de Gestin de compras. Es responsable de la venta de materiales y servicios.

2.11 Funciones del gerente de ventas -Planeacin y presupuesto de ventas. - Estructura de la organizacin de ventas. - Reclutamiento, seleccin y entrenamiento de la fuerza de ventas. - Compensacin, motivacin y direccin de la fuerza de ventas. - Anlisis del volumen de ventas, costos y utilidades. - Medicin y evaluacin del desempeo de la fuerza de ventas. - Monitoreo, control del mbito de la comercializacin. Normalmente, el xito de la administracin puede ser medido a travs de ver qu tan bien maneja los cuatro requisitos administrativos fundamentales: anticipacin, coordinacin, control y evaluacin del resultado. Los gerentes de ventas tambin enfrentan el problema de anticipacin (ya que anticipan las necesidades de los consumidores, las estrategias de la competencia, etc.), el de coordinacin (por ej. deben coordinar la publicidad con los canales de distribucin), el de control y el de evaluacin del resultado. Este ltimo es de especial inters porque en el aspecto econmico de las actividades de venta hay ms flexibilidad que en otras reas funcionales del negocio, ya que se tiene ms habilidad de hacer dinero (con ms ventas) gastndolo (con ms promocin, etc.).El presupuesto, y en especial el de ventas es una contribucin importante que permite a la administracin tratar con ms efectividad estos cuatro problemas bsicos administrativos. De hecho, todo el concepto de presupuestacin se construye alrededor de esos problemas. El presupuesto de ventas es el presupuesto clave en el proceso presupuestario ya que fija el nivel bsico de actividad para todo el negocio. Sin un buen presupuesto de ventas, la empresa no puede esperar un buen rendimiento. Sin embargo, el gerente de ventas no es totalmente libre, ya que su presupuesto debe reconocer las capacidades de la compaa en produccin, ingeniera, etc. El presupuesto de ventas de ventas no es pronstico de ventas. El presupuesto es un documento de planeacin y control que muestra los objetivos de la administracin. El pronstico es slo una proyeccin de la demanda del consumidor, refleja una situacin competitiva, mientras que el presupuesto refleja cmo intenta reaccionar la administracin a dicha situacin. Si el presupuesto se modifica en forma frecuente porque lo obtenido no est de acuerdo con lo presupuestado, entonces se considera al presupuesto ms como una proyeccin que como un instrumento de control administrativo

2.12 Desarrollo de las fases de la venta DEFINICION: Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el proceso de venta "es una secuencia lgica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reaccin deseada en el cliente (usualmente la compra)"
A continuacin, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta: 1. Prospeccin: La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del proceso de venta y consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que an no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospeccin involucra un proceso de tres etapas: Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva [2,4]: En esta etapa se responde a la pregunta: Quines pueden ser nuestros futuros clientes? Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo: -Datos de la misma empresa. - Referencias de los clientes actuales. - Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos. - Empresas o compaas que ofrecen productos o servicios complementarios. - Informacin obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia. - Grupos o asociaciones. - Peridicos y directorios. - Entrevistas a posibles clientes. Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a su potencial de compra [2,4]: Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificacin" individual para determinar su importancia en funcin a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor. Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes: -Capacidad econmica. - Autoridad para decidir la compra. - Accesibilidad. - Disposicin para comprar. - Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad. Segn Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista est compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitrselo (falta de recursos o capacidad de decisin); en cambio, la segunda lista est compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y adems pueden permitirse la compra". Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa 2. El acercamiento previo o "prentrada": Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste en la obtencin de informacin ms detallada de cada cliente en perspectiva y la preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente. Esta fase involucra el siguiente proceso:

Etapa 1.- Investigacin de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca informacin ms especfica del cliente en perspectiva, por ejemplo: - Nombre completo. - Edad aproximada. - Sexo. - Hobbies. - Estado civil. - Nivel de educacin. Adicionalmente, tambin es necesario buscar informacin relacionada con la parte comercial, por ejemplo: - Productos similares que usa actualmente. - Motivos por el que usa los productos similares. - Que piensa de ellos. - Estilo de compra, etc... Etapa 2.- Preparacin de la presentacin de ventas enfocada en el posible cliente: Con la informacin del cliente en las manos se prepara una presentacin de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva. Para preparar esta presentacin, se sugiere elaborar una lista de todas las caractersticas que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relacin a la competencia. Tambin, es necesario planificar una entrada que atraiga la atencin del cliente, las preguntas que mantendrn su inters, los aspectos que despertarn su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la accin de comprar. Etapa 3.- Obtencin de la cita o planificacin de las visitas en fro: Dependiendo de las caractersticas de cada cliente, se toma la decisin de solicitar una cita por anticipado (muy til en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en fro, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy til para abordar amas de casa con decisin de compra). 3. La presentacin del mensaje de ventas: Segn el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la frmula AIDA de captar la Atencin, conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin (compra)". La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tena que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quin asuma una posicin pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participacin activa de los clientes para lograr algo mas importante que la venta misma, y es: su plena satisfaccin con el producto adquirido. La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares: Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene inters pero antes necesita solucionar sus dudas). Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentacin, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pas a la historia. Hoy en da, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentacin. 4. Servicios posventa Segn los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros" . Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfaccin e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa. Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades: Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envo Verificacin de una entrega correcta Instalacin Asesoramiento para un uso apropiado Garantas en caso de fallas de fbrica Servicio y soporte tcnico Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer las expectativas del cliente Descuentos especiales para compras futuras

2.13 Ventas dimensionales 2.14 El gerente de ventas como un comunicador efectivo Cuidadoso y no presiona a sus vendedores para obtener resultados. Deja que las cosas maduren espontneamente. Debe aprender a dar el reconocimiento y aceptar un papel secundario Debe adoptar por un largo plazo sobre el crecimiento de la empresa y desarrollo del personal.. Debe convertirse en servidor de otras personas. Debe crear lealtad hacia la compaa.

El Gerente de Mercadeo, inicialmente, antes de que podamos planificar, organizar y fijar las estrategias de Ventas, debe administrarlas. Esto quiere decir que no puede organizar sin haber administrado; esta parte inicial de administrar cumple con el rol de formar a el gerente de ventas, este a su vez recluta, forma estructura y luego da paso o comienza a administrar la fuerza de ventas; esto se hace en el marco del Plan de Mercadeo. Cmo definimos el Plan de Mercadeo? a continuacin mostraremos un ejemplo: 1. Plan estratgico de la empresa 2. Plan estratgico de mercadeo 3. Plan de venta

En el Plan estratgico de mercadeo vamos a realizar cinco pasos para poder desarrollarlo y medir su alcance y profundidad. A. B. C. D. E. Realizar un anlisis de la situacin. Formular los objetivos. Determinar el posicionamiento Seleccionar los mercados metas y mediar la demanda del mercado. Disear unas estrategias para mezcla del mercadeo.

2.15 Organizacin de la administracin de ventas Muchas empresas que actualmente disponen de un equipo de ventas externos, tienen la particularidad de que las actividades propias de la venta personal suelen requerir ms recursos Humanos y Econmicos que en cualquier otra fase del programa de marketing. A continuacin se presentan algunos conceptos, definiciones y ejemplificaciones que nos muestran como las empresas se han adaptado a los nuevos esquemas en los cuales deben basarse para asegurar su estabilidad. Tambin se muestran algunas de las herramientas ms utilizadas y como ha cambiado el enfoque que se tena sobre los vendedores anteriormente a la actualidad. 2. Proceso de la administracin de un equipo de ventas El proceso de administracin consta de tres etapas fundamentales que son: En la etapa de planificacin incluye el establecimiento de objetivos y a decisin sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecucin incluye la organizacin, la seleccin y contratacin de personal para la organizacin y la direccin de las operaciones de la misma. La etapa de valoracin constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de administracin. Es decir la valoracin supone dirigir la vista atrs, y al mismo tiempo, mirar hacia delante. Al volver la vista atrs, la administracin de la empresa compara los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha valoracin sirve de ayuda para la planificacin estratgica futura. Anteriormente, haciendo referencia a la dcada de los 70 y parte de los 80, se tomaba ms en cuenta los procesos de planificacin estratgica del marketing, sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difcil atraer a gente joven calificada para los trabajos de ventas. En la actualidad la mayora de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la seleccin y contratacin de personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el ms importante de los costos de marketing en la mayora de las empresas. Es por esta razn, que iniciamos con la parte de la administracin del equipo de ventas. 3. Plan de la obra 4. mbito de la administracin de un equipo de ventas A medida que va transcurriendo la ltima dcada del siglo XX, las empresas se ven forzadas, como consecuencia de una serie de presiones competitivas y econmicas, a adoptar una postura ms orientada hacia el mercado.

Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfaccin de sus clientes. Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideres emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio. Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo est presente en cada una de las decisiones que tomen. Para esto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o al menos, centrado en las actividades de marketing. El papel que desempean los equipos de ventas actualmente dentro de las empresas es ms significativo, ya que estos asumen el papel de consultor y coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilacin de informacin sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta informacin es presentada a los departamentos correspondientes, Ej. Produccin, si es problema de produccin, distribucin, calidad, promocin, etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes. La funcin clave de la organizacin de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos. Factores actuales Las empresas que deseen asumir este nuevo espritu empresarial, deben tomar en cuenta algunos factores, que constituyen un reto para la administracin de empresas en general y para los ejecutivos de marketing y ventas en particular. Los consumidores mas exigentes, en calidad y rendimiento Crecimiento de la competencia extranjera, Crecimiento de la minora tnica en el mundo de los negocios y venta personal Adelantos tecnolgicos. Valores sociales que exigen una mejor calidad de vida La poltica, los gobiernos. El xito que alcancen los ejecutivos de ventas depender en gran medida de su capacidad para hacer frente a tales retos. 5. Alcance y enfoque de la obra Administracin de ventas Es la administracin del componente de venta personal del programa de marketing de una determinada organizacin. Equipos de ventas externos Este tipo de fuerza de ventas efecta visitas personales, generalmente al lugar de trabajo o al hogar de sus clientes. Este vendedor trabaja en una ubicacin geogrfica fuera de la empresa, lo que representa mayor riesgo y costo para la administracin. Estos equipos de ventas son mayormente utilizados por grandes empresas que venden a usuarios comerciales en lugar de hacerlo a consumidores privados, entre estos podemos mencionar: Los fabricantes (venden directamente a consumidores privados, ej. Compaas de seguros, Segna, Palic, y vendedores Avon, Tezza) Los vendedores al por menor (estos van directamente a posibles clientes, como vendedores de aluminio)

Instituciones sin nimo de lucro (personas que obtienen fondos para las mismas, las personas que captan atletas para las universidades, los misioneros religiosos y quienes trabajan para candidatos polticos. 6. Alcance de la venta personal Telemarketing Es otro tipo de de ventas que se realiza utilizando medios electrnicos de comunicacin como son el telfono, la computadora, la televisin por cable o el fax, sin necesidad de visitar al cliente personalmente. Esto se hace novedoso por el uso del equipo de telecomunicaciones para ayudar en el esfuerzo de ventas que se supone es "llegar al cliente" 7. Naturaleza de la venta personal La venta personal es comunicacin personal pagada que trata de informar a los clientes y de persuadirlos para que compren productos o servicio en una situacin de intercambio. En comparacin con otros mtodos de promocin, la venta personal es la ms precisa, y permite que los comercializadores se centren en los clientes potenciales de ventas ms prometedores. Una desventaja importante de la venta personal es el costo, ya que es el elemento ms costoso en la mezcla de promocin. Las metas de la venta personal varan de una empresa a otra, sin embargo, estas por lo general incluyen la bsqueda de clientes potenciales, convencerlos para que compren y mantener satisfechos a los clientes. Los vendedores deben estar enterados acerca de sus competidores, deben hacer seguimiento de los nuevos productos que estn desarrollndose y los esfuerzos de ventas de los competidores en sus territorios de ventas; los vendedores deben saber con que frecuencia y cuando la competencia visita sus cuentas y lo que la competencia dice acerca de sus productos en relacin con los de ellos. Los vendedores deben hacer nfasis en los beneficios que proporcionan sus productos, en especial cuando los productos de los competidores no ofrecen dichos beneficios. 8. La venta personal y la combinacin de marketing Combinacin de marketing Combinacin de cuatro series importantes de variables: producto, distribucin, promocin y precio. Cuando estos ingredientes estn combinados eficazmente conforman un programa de marketing que ofrece al mercado de la empresa bienes y servicios capaces de satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores. Las variables de decisin de la mezcla de marketing, son factores sobre los cuales una organizacin tiene control, estas variables se construyen alrededor del comprador. Un objetivo fundamental de un gerente de marketing es crear y mantener una mezcla que satisfaga las necesidades de los clientes para un tipo de producto general, Combinacin de promocin o de comunicaciones Es una subcombinacin independiente dentro del programa de marketing de la empresa y esta constituido por: Publicidad Promocin de Ventas Venta Personal Propaganda Relaciones Publicas

La venta personal es el ms importante de los tres grandes elementos en cuanto al nmero de persona que emplea, el dinero gastado o las ventas que produce. La venta personal impulsa a una empresa orientada hacia el mercado. 9. Administracin de la calidad total (ACT) Una empresa orientada al mercado se esfuerza por mejorar el nivel de satisfaccin de sus clientes mediante una continua mejora de todas sus operaciones. la Administracin de la Calidad Total, es un proceso basado en una metodologa de trabajo en equipo en el que se comparten las decisiones, se suman todos los recursos con el fin de obtener nuevos productos y servicios y solucionar el problema.

2.16 La gerencia de marca Definicin de marca: Es la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos o de una organizacin, derivada de la percepcin del consumidor respecto a los atributos tangibles o los intangibles. Marca es el nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Philip Kotler)

El concepto de Gerencia de marca fue inventado por Procter & Gamble hace ms de 50 aos con la introduccin del Jabn Camay (Ejemplo de Costa Rica). Su objetivo es el de asegurar que el mercado de cada una de nuestras marcas cuente con los recursos y atencin personal que se requiere para tener xito. Hoy en da, nuestro Departamento de Mercadotecnia est considerado como el mejor en el ramo y por lo tanto, constituye el modelo a seguir por parte de muchas empresas de productos de consumo. Naturaleza de la Gerencia de marca

En esencia, el concepto consiste en contar con pequeas unidades independientes de trabajo llamadas Gerencias de Marca, a cada una de las cuales le es asignado el mercadeo de una de nuestras marcas. Cada Grupo de Marca se compone de entre dos y cuatro personas y es responsable de maximizar la participacin en el mercadeo, el volumen y los mrgenes de ganancia relativos a su marca. En realidad, estos Grupos operan como si estuvieran manejando su propia compaa. Cada Grupo de Marca es dirigido por un Gerente de Marca, el cual asigna amplias responsabilidades a los otros miembros. Desarrollar el plan anual de mercadeo, la publicidad, seleccionar medios y mecanismos publicitarios, supervisar el lanzamiento del producto, disear eventos promocinales, coordinar proyectos de mejoras del producto y su empaque, analizar los resultados del negocio e iniciar para disminuir costos y/o aumentar la productividad son quizs las responsabilidades ms importantes a cargo de cada Gerencia de Marca. Para llevarlas a cabo, el Grupo emplea un enfoque multidisciplinario que aprovecha los recursos

disponibles en otras reas operativas, como son Finanzas, Desarrollo de Productos, Ventas, Manufacturera, etc., con el apoyo adicional de un socio externo: la agencia de publicidad. La GERENCIA DE MARCA es una de las actividades empresariales que en la actualidad se busca intensificar debido a su importancia, ya que una marca fuerte puede representar para la firma: Liderazgo en el mercado, ventaja competitiva slida y sostenible, figuracin internacional, plataforma de diversificacin de acciones estratgicas, utilidades a largo plazo, y se sabe que el consumidor final ha tomado hbitos de compra segn su percepcin sobre el producto y la marca que lo respalda. Por tal razn, es conveniente estudiar y analizar la gerencia de marca, pues, demanda un cuidadoso anlisis de fortalezas y debilidades que presentan los productos en el mercado segn el impacto de su respectiva marca, para el diseo de estrategias y tcticas que lleven a diferenciar un producto de otro de la competencia. En la actualidad las empresas gastan gran parte de su presupuesto en el cuidado de sus marcas, y se interesan mucho en la concepcin que el pblico tiene con stas, puesto que son concientes que en los mercados competitivos, la preferencia y la lealtad del cliente son factores claves de xito. Las empresas estn viendo en la marca una fortaleza para solidificar su posicin competitiva La administracin de marcas se ocupa casi universalmente de la venta del producto, directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y el gerente de productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar al mercado de consumidores no como los productos originales que vendi, sino como componentes de una fabricacin posterior. Cuando hablamos de producto, nos referimos al bien con sus caractersticas fsicas, que sirven para satisfacer una necesidad. Cuando nos referimos a la marca, hablamos del nombre comercial que ampara a un producto o grupo de productos. La marca debe entenderse como: Una huella/sello de identificacin Una identificacin de origen Un conjunto de significados y valores Un activo, posesin, ventaja intransferible Los productos se construyen en la fbrica, las marcas estn construidas en la mente La Gerencia de Marca tiene sus orgenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le conoca con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinacin, y se enfocaba a un solo producto de una pequea familia de productos. Su funcin en ese entonces abarcaba la direccin de la investigacin de mercados, la planeacin de la produccin sobre las ventas y el diseo del empaque. 2.17 Gerente de marca El gerente de marca es el foco central de toda la informacin relativa a un producto o a una lnea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de informacin de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades. Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligacin: el xito de la presentacin, de la comercializacin y venta de productos costeables y la constante revisin y anlisis de sus productos o lneas de productos, para asegurar su crecimiento, y una buena participacin en el mercado.

Se identifican como funciones de un Gerente de marca: El estudio e informacin, la creatividad, la coordinacin y el control. Cuando la empresa empieza a crear y manejar varias lneas de productos y dentro de ellas una gama de artculos dirigidos a diferentes mercados es muy comn encontrar a encargados de disear programas especficos para cada producto. Podemos decir, que los objetivos principales de la Gerencia de Marca son: Que el producto se posicione en la mente del consumidor y satisfaga sus necesidades. Que d a la empresa la mxima utilidad. Que sea lder dentro de su segmento de mercado. 3.- DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA 3.1 Definicin de direccin
Direccin es la accin y efecto de dirigir (llevar algo hacia un trmino o lugar, guiar, encaminar las operaciones a un fin, regir, dar reglas, aconsejar u orientar). El concepto tiene su origen en el vocablo latino directo. El camino o el rumbo que sigue un cuerpo en su movimiento y la lnea sobre la que se mueve un punto se conocen como direccin. Por ejemplo: El individuo sali de la casa y camin en esa direccin antes de perderse entre los peatones, Si quieres llegar a la playa, tendrs que caminar en la direccin contraria, Si hubiera seguido en dicha direccin, me hubiera precipitado al vaco. La direccin tambin es la actividad que consiste en orientar las acciones de una empresa, una organizacin o una persona La direccin, que sigue a la planeacin y la organizacin, constituye la tercera funcin administrativa. Definida la planeacin y establecida la organizacin, slo resta hacer que las cosas marchen. ste es el papel de la direccin: poner a funcionar la empresa y dinamizarla. La direccin se relaciona con la accin cmo poner en marcha-, y tiene mucho que ver con las personas: se halla ligada de modo directo con la actuacin sobre los recursos humanos de la empresa. En la direccin de mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de trabajo. Bsicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.

3.2 Relacin de la mercadotecnia con las dems reas funcionales de la empresa


Micro ambiente de la empresa El departamento de mercadotecnia se relaciona directamente con los departamentos de: Finanzas Contabilidad Produccin

Investigacin y desarrollo A su vez, se relaciona en forma indirecta con el rea de compras, y todas stas reas se relacionan entre s ya sea en forma directa o indirecta. Ver figura 16. Fuerzas principales en el macro ambiente de la compaa Toda empresa es susceptible de la accin de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a travs de la planeacin estratgica. Estas fuerzas o caractersticas de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de produccin y por ende tambin afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ah la importancia de realizar una adecuada planeacin, tanto estratgica como por objetivos. Recordemos que toda planeacin debe hacerse en la forma ms conceptual posible. Las principales fuerzas en el macro ambiente de una empresa son:

Demogrficas Econmicas Naturales Tecnolgicas Polticas Culturales

3.3 Descripcin del puesto de Gerente de Mercadotecnia


Los expertos definen a la mercadotecnia como el proceso de planear e implementar el desarrollo y la distribucin de bienes con el fin de realizar y producir utilidades. El Gerente de Mercadotecnia est a cargo de ese proceso. Para ello monitorea la situacin presente del mercado y pronostica su futuro, considerando las caractersticas y expectativas de los usuarios de los productos, canales de distribucin, proveedores, competidores y asociaciones comerciales. Ese Gerente debe conocer aspectos de los entornos econmico, demogrfico, tecnolgico, poltico y cultural asociados a los procesos en los que participa el producto o productos del establecimiento donde trabaja. A cargo del Gerente de Mercadotecnia se encuentran diversas tareas. Una de ellas consiste en participar en la toma de decisiones respecto del plan mercadolgico a instrumentar. Como parte del desarrollo de la estrategia a seguir, ese profesional busca identificar oportunidades de mercado que logren ventajas equivalentes en los rubros relacionados con el producto, precio, distribucin, promocin y relaciones comerciales. A partir de ello, define objetivos a cumplir en el corto, mediano y largo plazos. El Gerente recaba y analiza informacin sobre los mercados nacional, internacional, gubernamental y otros segmentados, para planear las etapas de la distribucin, comercializacin y venta de los productos y/o la prestacin de los servicios. estudios le permiten conocer al mayor detalle las caractersticas y expectativas de los consumidores para disear productos y servicios centrados en ellos. De esta manera, l puede conocer de manera aproximada las caractersticas ms competitivas de los componentes, el empaque, el soporte tcnico y apoyos financieros que acompaan al producto o servicio. Para conocer el nivel de satisfaccin de los clientes con respecto al producto y/o servicio, el Gerente se vale del levantamiento de encuestas a consumidores y a expendedores, la entrevista directa y profunda a ellos y la consulta a expertos. Esos mtodos tambin los emplea para identificar las necesidades de los consumidores y captar quejas y sugerencias. La planeacin de los circuitos de distribucin, logstica y venta tambin estn a cargo del Gerente de

Mercadotecnia. ste participa en la seleccin e implementacin de los canales de distribucin de los productos y servicios, as como en la definicin de las fases de logstica que abarcan la obtencin, el almacenamiento y el movimiento de materia prima y productos terminados desde su entrada hasta su salida como bienes para el consumo. El Gerente de Mercadotecnia debe poseer habilidades como son la creatividad, liderazgo, adaptabilidad a los cambios, facilidad de palabra, toma de decisiones, trabajo en equipo, anlisis y sntesis de informacin, y visin global del mercado, adems del manejo de una segunda lengua. Se le conoce tambin como Gerente de Ventas en Mercadotecnia, Coordinador General de Mercadotecnia, Ejecutivo de Mercados, especialista Mercadlogo, entre otros. 3.4 Planeacin del producto de produccin, presentacin y empaque La estrategia del producto es una de las ms importantes dentro de la mercadotecnia ya que los productos fracasaran satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores. DEFINICION DE PRODUCTO: Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado. En esta oportunidad nos referiremos a la importancia de la presentacin de un producto, ya que siempre es una fuente de diferenciacin e innovacin y sostiene gran relacin con la imagen Por ejemplo, si hablamos de alimentos procesados, estos se venden generalmente en dos o tres tamaos. El tamao pequeo puede ser destinado para compras individuales, cuando la gente desea consumir el producto fuera de su hogar (Ej. Productos de kioscos), y el tamao grande tiene como destino el uso en el hogar (Ej. Productos de supermercado). Mientras ms pequeo sea el envase, mayor es el costo de empaque y manipuleo por unidad de producto. De esta forma, el precio minorista por litro de un envase pequeo de jugo de frutas ser casi siempre mayor que el precio por litro de un envase grande. Cuando en el mercado estn disponibles dos diferentes tamaos de un producto habr que averiguar el inters que tengan los comercios por mantener inventarios de un nuevo producto en ambos tamaos. Algunos tipos de empaque permiten variar el peso del contenido, prestando atencin a lo siguiente: Si el paquete est lleno slo hasta la mitad es probable que los consumidores se sientan engaados. Si sus competidores usan bolsas ms pequeas pero las llenan completamente, es casi seguro que los consumidores compren ese producto, aunque el peso del contenido sea exactamente el mismo. Cada vez que se cambie el peso del contenido ser necesario reimprimir la etiqueta a fin de indicar el nuevo peso.

Importante Revise cuidadosamente la informacin sobre tamaos y contine verificndola despus de empezar la produccin. Las otras empresas pueden cambiar los tamaos que suministran en cualquier momento. Y esto se hace usualmente para evitar tener que elevar el precio. Por ejemplo, una compaa puede estar vendiendo una cantidad determinada de producto con un peso y note que a este precio tenga problemas para lograr rentabilidad y desea aumentar el precio. Pero, si eleva el precio: La gente puede comprar menos de su producto, y, por el contrario, comprar el de su competencia o productos sustitutos. Si el aumento involucra centavos o nmeros que no sean redondos, es ms complicado el manejo del cambio para los comercios.

Si vende a supermercados, se los obligara a cambiar los precios colocados en los exhibidores. Como una alternativa a corto plazo, el fabricante puede decidir reducir el tamao del producto levemente o incluir menor cantidad, manteniendo el mismo precio. Este aumento encubierto es ms fcil de enmascarar que subir nominalmente el precio. En la prxima entrega nos referiremos a los aspectos fsicos del packaging que contiene un producto y todos los aspectos que involucra (tipos y calidades, proteccin, manipulacin y transporte, promocin e informacin, etiquetado y comunicacin al consumidor).

4.- EVOLUCION Y CONTROL DE LA MERCADOTECNIA 4.1 reas de evolucin en mercadotecnia El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se han desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de mercados y el diseo, desarrollo y prueba del producto final. Antecedentes de la Mercadotecnia "Quin controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el pasado". George Orwell "1984". La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economa artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconmico que entraa la divisin del trabajo, la industrializacin y la urbanizacin de la poblacin. En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Con el paso del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen. Esto da como resultado no que cada hombre produce algunos artculos ms de lo que necesita pero carece de los dems productos. En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, o sea menos de lo que produce, existe la base para el comercio, y este, es el corazn de la mercadotecnia. Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios son en pequeas escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin prestando muy poca o ninguna atencin a la mercadotecnia. De hecho la prctica normal es producir manualmente bajo pedido. En el paso siguiente de la evolucin histrica de la mercadotecnia los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros. Aparece una nueva divisin de trabajo cuando un tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre que acta como ligazn entre productores y consumidores es el intermediario. Para hacer ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esa forma se crean los centros comerciales.

La mercadotecnia moderna naci asociada o como subproducto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la poblacin rural. Las artesanas familiares se transformaron en fbricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarroll durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se concentraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado generalmente exceda a la oferta de producto. De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la produccin en serie. A medida que se desarrollo la economa fabril y se hizo ms compleja, los canales por los que fluy el comercio se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo. Evolucin de la mercadotecnia Evolucin de la MKT Los orgenes del marketing en estados unidos se remontan a los tiempos de la colonia. Cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el comercio en gran escala empez a tomar forma durante la revolucin industrial a fines de la dcada de 1800. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo; orientacin a la produccin, orientacin a las ventas y orientacin al marketing.

ETAPA DE ORIENTACIN A LA PRODUCCIN. Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la produccin, pues suponan que los usuarios buscaran y compraran bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formacin en produccin en ingeniera diseaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes exceda a la oferta, encontrar clientes se consideraba una funcin de poca importancia. Por entonces no se empleaba el trmino marketing. Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya nica misin consista en dirigir una fuerza de venta .La funcin de este departamento consista exclusivamente en vender la produccin de la compaa a un precio fijado por los gerentes de produccin y los directores de finanzas. Este nfasis en la produccin y en las operaciones domin hasta la gran depresin a principios de los aos 30. Comprendemos que haya sido as si recordamos lo siguiente; las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una poblacin que creca con mucha rapidez.

ETAPA DE ORIENTACIN A LAS VENTAS

El problema principal ya no consista en producir o crecer lo suficiente, sino en como vender la produccin. Los gerentes empezaron a darse cuenta de que se requeran esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el pblico tena la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. As, pues, la etapa de orientacin a las ventas se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quera fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos. Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeo. Por desgracia, durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado agresiva llamada "venta dura". Y tcticas

poco ticas, de ah que esta funcin haya adquirido una reputacin negativa a los ojos de muchos. En estados unidos esta etapa se prolongo hasta los aos 50, poca en que surgi la era del marketing. ETAPA DE ORIENTACIN AL MARKETING A fines de la segunda guerra mundial se acumulo una enorme demanda de bienes y consumo, debido a la escasez del periodo blico. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas rpidamente. No obstante el auge del gasto de la poblacin disminuy a medida que se equilibran la oferta y la demanda, y as muchas empresas se dieron cuenta de que su capacidad de produccin era excesiva. Con el propsito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promocionales y de venta que haba caracterizado la era anterior. Slo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra haba cambiado al consumidor. Este tipo de experiencias haba hecho a la gente ms conocedora, menos ingenua y ms difcil de influenciar. Y ahora se disponan de ms opciones. La tecnologa desarrollada durante la guerra, cuando se aplic a actividades de paz, permiti producir una diversidad mucho ms grande de bienes. Y as prosigui la evolucin del marketing. En la etapa de orientacin al marketing identifican lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

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