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Guia de Identidade Visual eeNaming Guia de Identidade Visual Naming

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Guia de Identidade Visual e Naming

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Crditos
Publicao da ABA, idealizada e realizada pelo Comit de Melhor Prtica de Branding. Contedo: Marco Antonio Amaral Rezende - Cauduro Associados Projeto grco: Isa Martins - Cauduro Associados Marlia Corra Moreira dos Santos - Cauduro Associados Reviso de texto: Ana Maria Barbosa

Esta publicao est disponvel para download no www.aba.com.br

Copyright by Marco Antonio Amaral Rezende 2010


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Disseminando melhores prticas


A ABA Associao Brasileira de Anunciantes rene as trezentas maiores empresas anunciantes do pas, que representam perto de 70% do volume de comunicao de marketing realizado no Brasil. Com sede em So Paulo, a entidade tambm tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro. Nossa misso poltica e institucional a de representar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes associadas; nossa misso tcnica-prossional a de aglutinar, desenvolver e disseminar melhores prticas para potencializar melhores resultados para os anunciantes. Estas misses so fundamentadas em nove princpios permanentes: Defesa permanente e intransigente da liberdade. Defesa do conceito de responsabilidade civil do anunciante e da propaganda. Defesa do princpio da autorregulamentao. Defesa de um permanente dilogo com toda a sociedade. Aumento da eccia da propaganda e da sua rentabilidade. Defesa do conceito de que a marca o maior patrimnio dos anunciantes. Defesa do conceito de que a reputao essencial para alcanar e manter o sucesso dos negcios. Incentivo ao emprego da criatividade de forma tica em todos os aspectos do marketing mix, visando ganho de competitividade nos negcios. Defesa do conceito de que o marketing e a comunicao tm a responsabilidade de contribuir para a evoluo da sustentabilidade das organizaes. Para promover o maior conhecimento e desenvolvimento de uma disciplina ou atividade especca da gesto, do marketing e da comunicao das organizaes, so mantidos oito comits tcnicos Comunicao Corporativa; Gesto de Mdia & Marketing Digital; Jurdico; Pesquisa de Mercado & Inteligncia Competitiva; Produo; Promoo, Trade e Varejo; Relaes com o Consumidor; e Relaes Governamentais e quatro de Melhor Prtica Branding; Contedo de Marca; Gesto Financeira de Marketing; e Sustentabilidade. Rafael Sampaio Vice-Presidente Executivo

Valorizao do Branding e de suas metodologias


O Comit de Branding tem como objetivo ampliar o espectro de estudo da marca, com aprofundamento de anlises, discusses e recomendaes para os associados e o mercado. Fazem parte do comit gestores das maiores e mais ativas marcas do pas, alm das principais consultorias e agncias nacionais e internacionais e representantes do mundo acadmico. Para maximizar a gesto da marca como ativo competitivo das organizaes e promover o conceito de que a marca o maior patrimnio dos anunciantes, atuamos em trs frentes de trabalho: ser um frum de inspirao e reexo sobre o tema para os membros e para o mercado; produzir contedo que auxilie os anunciantes, o mercado e o mundo acadmico a avanar nas reexes sobre o branding; promover o intercmbio de informaes e conhecimento entre as marcas de diferentes segmentos e mercados.

Este Guia compila a experincia de anunciantes, agncias e consultorias. O objetivo no esgotar o assunto, mas justamente contribuir para que a discusso ganhe fora e que os conceitos de gesto de marca possam chegar a um nmero cada vez maior de pessoas. Stephan Duailibi Younes Presidente do Comit de Branding

Objetivo
Ativo estratgico, a Marca exige gesto especializada para produzir resultados (valores funcionais, econmicos e simblicos). Este Guia visa contribuir para este trabalho, com orientaes sobre como:

Planejar Criar Construir Controlar a Identidade da Marca

- Estratgia - Naming e Design - Comunicar - Gesto

Objetivo: eficcia da Marca = capacidade de produzir resultados

A mandala da Marca ecaz como rede signicante


A Marca ecaz o conjunto de signos e representaes, organizadas em rede signicante, que identica um produto / servio / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando ecaz, capaz de determinar a preferncia dos consumidores e/ou a admirao dos interlocutores da Marca.

Preferncia Admirao Experincia

Comunicao

Design Marca Estratgia


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Como opera a Marca


A Marca um ncleo concentrao de energia simblica: irradia suas expresses sequncia: identidade/comunicao/ experincia. A base a estratgia da Marca seus fundamentos. Na interface com os pblicos, acontecem as experincias da Marca. Como resultado dessa somatria, produz-se a reputao da Marca. Se ecaz, gera resultados tangveis e intangveis.
Admirao

Valor

Preferncia Consumidor Experincia Comunicao Identidade Marca Estratgia Fundamentos

O Processo da Marca
Etapas:

Estratgia de Negcios

Estratgia de Marca

Identidade Verbal Naming

Identidade Visual Design

Comunicao Experincia da Marca

Valor

Tempo (semanas)*:
4 - 12 4-8 4 - 12 varivel

* Pesquisas de opinio no inclusas.

A gnese da Marca ecaz

Identidade

Comunicao

Deciso

Marca

Valor

Estratgia

Experincia

Fundamentos A estratgia da Marca


Os fundamentos ou a estratgia da Marca sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar sua identidade e comunicao. Integram aspectos como:

Estratgia de Negcios Auditoria de Comunicao Mercado Oportunidades Posicionamento / Atributos de Imagem Arquitetura da Marca

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Identidade da Marca: rede signicante


So os signos verbais, visuais e ambientais, que identicam e diferenciam a Marca, permitindo sua percepo, experincia e os juzos de valor dos interlocutores.

Experincia da Marca Preferncia / Admirao Comunicao da Marca Expresses da Marca Sistema Visual - Ambiental

Cdigo: Elementos Essenciais

Marca

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Identidade verbal Naming


O nome da Marca seu signo primordial: a origem da identidade. A eccia do nome o requisito essencial da eccia da Marca. A atividade de criar, denir e controlar a identidade verbal funo do Naming. Por sua importncia de signo primordial (alicerce) da Marca, exige experincia prossional e investimentos adequados. Quando o Naming improvisado e os nomes tm conotaes negativas, os resultados so prejuzos. Ex: Nova na Espanha (No Va em espanhol = no vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difcil leitura, exige explicao), Pinto (Ford) no Brasil. Os principais tipos de nomes de marcas so:
Descritivos Oi Ford Telefnica Volkswagen Sntese Bom-Bril Minalba Petrobras Kibon Invenes Xerox Exxon Colgate Eno Arbitrrios Sonho de Valsa Brahma Apple Rainha Sigla FIAT IBOPE BMW BR

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Processo do Naming

.1. Briefing / Fundamentos .2. Long-list (300 a 500 nomes) .3. Short-list (20 a 30 nomes) .4. Pr-deciso (15 a 10 nomes) .5. Busca legal .6. Testes de nomes-candidatos (4 a 6) .7. Avaliao dos candidatos .8. Deciso final nome da Marca OK .9. Registros legais
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Critrios da Eccia do Nome

.1. Alinhamento com a estratgia .2. Originalidade (novidade e diferenciao) .3. Denotao (fcil compreenso) .4. Conotaes (prestgio e valores emocionais) .5. Facilidade de uso (fcil de ler e falar) .6. Memorizao: ndices de lembrana .7. Potencial de Design .8. Permanncia (culturas/tempo: alm da moda/geografia)

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Identidade Visual Design


A Identidade Visual compreende:

Cdigo de Identidade Visual: - os elementos essenciais para construir as expresses da Marca Sistema de Identidade Visual: - o conjunto integrado de expresses visuais
O Cdigo de Identidade Visual compreende:

Smbolo e/ou logotipo: a representao grfica padronizada da Marca Assinaturas empresariais e de produtos Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura) Cor(es)-cdigo Alfabeto-padro Estilo visual
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A Marca
Se a Marca, com M maisculo, uma rede signicante, a marca com m minsculo sua principal representao: um signo verbivocovisual que identica e distingue o produto ou o servio, o programa, a empresa ou uma organizao.

Existem quatro tipos de marcas:

Smbolo

Monograma

Logotipo

Smbolo-logotipo

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Processo de Criao da Marca


Conceitos preliminares Primeira seleo Renamento Se eo nal Seleo a A Marca

Projeto Cauduro/DPZ

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Cdigo cromtico
A cor possui elevada capacidade de comunicao e efeitos psicossocial e culturais. Contribui para comunicar os atributos de imagem, catalisa as percepes e produz efeitos capazes de construir e reforar a rede signicante da Marca.

Projeto Cauduro/Lippincott

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Alfabeto-padro
Para manter a consistncia e a homogeneidade das mensagens, dene-se a fonte grca mais adequada identidade e personalidade da Marca.

O uso do alfabeto-padro obrigatrio para compor os textos das mensagens ditas permanentes. Em certos casos, quando h razes objetivas, aceita-se o uso de outras fontes grcas. Ex: Internet, sinalizao viria e ans.

Projeto Cauduro/Lippincott

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Arquitetura de marcas
As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia, precisam ser organizadas, tanto como estratgia oferta de valor quanto como design representao visual. Este processo se chama arquitetura de marca: a organizao do portflio de marcas. Existem trs tipos bsicos de arquitetura de marcas:

Monoltica
M Marca-Matriz

Endossada

Independente
Marca-Matriz

Descritor

Descritor

Descritor

Marcas-divises

(International Business Machines) IBM Personal Computers IBM Services IBM Software IBM Hardware

by The Coca-Cola Company


Nota: Existem outras denominaes para os tipos bsicos de arquitetura de marcas.

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Sistema visual-ambiental: a comunicao da Marca


Engloba o conjunto integrado de expresses da Marca. Sua composio varia de Marca para Marca. Exemplo:

2D
- Formulrios - Impressos de correspondncia - Correspondncia digital - Cartes de visita - Diplomas e certificados - Publicidade - Peas promocionais - Formulrios de produtos - Publicidade - Internet e comunicao digital - Vdeos e filmes - Relatrios anuais - Folhetos e perfis institucionais - Rtulos

3D
- Produtos - Embalagens - Sinalizao externa - Sinalizao interna - Tratamento ambiental - Arquitetura - Mobilirio - Ponto de venda/showroom - Merchandising - Estandes - Uniformes - Frota de veculos - Bandeirolas - Brindes
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Gnese da identidade da Marca ecaz: alm do carimbo


R R

Marca

Alinhamento: Economia: Inovao: Organizao: nica: Yes!:


Ineficiente
Marca ineficaz / sistema de mensagens ineficaz.

Alinhamento: Economia: Inovao: Organizao: nica: Yes!:


Eficiente
Marca eficaz aplicada no antigo sistema de mensagens ou sem design eficaz como simples carimbo.

Alinhamento: Economia: Inovao: Organizao: nica: Yes!:


Eficaz
Marca eficaz com sistema de mensagens design eficaz. Em rede significante, muito alm do carimbo.

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A qualidade do Design determina a eccia da Marca


O Design combina o desenho e o colorido, com viso estratgica, para produzir o cdigo da representao sensvel da Marca.

ndices de qualidade do Design da Marca:

Funcional: adequao ao uso (ergonomia) - fitness for purpose facilidade de uso e percepo (efeitos objetivos) Esttica: capacidade de produzir efeitos subjetivos

Simblica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos e criar vnculos com os interlocutores

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Critrios da eccia da Marca: A, E, I, O, U, Y *

A Alinhamento: E Economia: I Inovao: O Organizao: U nica: Y Yes!:

estratgia - design - comunicao less is more ser novo e original exclusividade coordenao e sinergia + controle conjunto nico e superior aos concorrentes vnculo positivo e entusiasmante

* Tony Spaeth - email 07.05.09

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Matriz da eccia da Identidade da Marca alm da funcionalidade bsica


A Alinhamento
Fundamentos

E Economia

I Inovao

O Organizao

U nico

Y Yes!

Smbolo-logotipo

Cdigo da Identidade

Sistema Visual-Ambiental

Gesto da Identidade

Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliao da eficcia da marca.

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Ecincia da Marca vs Eccia da Marca


Eficiente Valor < 10 Reputao (-) Eficaz Valor > 10 Reputao (+)

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O ciclo virtuoso do valor da Marca ecaz


Valor

Comunicao Experincia Marca Identidade Estratgia Fundamento

Deciso

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A equipe da Marca (modelo exemplo)


Direo-geral
Gesto da Marca

Equipe de Comunicao

Consultores Externos

Proteo Legal

Estratgia

Naming

Design

Brand Center Help Desk

Ativao Implantao

Pesquisas

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Gesto da Identidade das Marcas


Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsvel pela gesto da identidade da Marca. Esta uma funo essencial, grande produtora de valor. Ferramentas para a Gesto das Marcas Manual da Marca: Padres e regras bsicas para o uso do cdigo de Identidade Visual. Manual de Identidade Visual-Ambiental: Conjunto completo de padres e regras para o conjunto de componentes da Identidade Visual. Pode ser fsico ou virtual (verso online). Brand center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca, modelos (templates), imagens e textos ou look and feel e tom de voz. Help desk: equipe de atendimento aos usurios. Brand score card: mensurao do desempenho da Marca. Consultorias externas especializadas Pesquisas de Branding: institutos especializados 29

Monitorao da Marca: permanente + pontos de controle


Para se manter a eccia da Marca, essencial que se organizem pontos de controle das prticas de identidade, tais como: Levantamentos mensais. Auditorias semestrais. Workshops semestrais. Avaliao anual. Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda a empresa, destacando os casos positivos e diagnosticando os negativos. As avaliaes da Identidade Visual podem ser referncias para calcular a remunerao varivel dos executivos. Para monitorao da eccia da Marca, deve-se utilizar os processos do Brand score card (mensurao formal).

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Uso de pesquisas de Branding: ndices da Marca


Alm das avaliaes internas, essencial utilizar as pesquisas de Branding, conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da Identidade da Marca, tais como: Top of mind ndices de lembrana / conhecimento / reconhecimento Atratividade e delidade Marca Satisfao dos usurios Imagem da Marca (reputao) Valor simblico Valor econmico Brand score card

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Criao e renovao da Marca: quando fazer


Dizer quando necessria a criao de uma Marca fcil. A prtica costuma impor esta necessidade: nova empresa, novo produto ou servio exigem nova marca. Porm, mais difcil decidir pela renovao ou transformao da Marca. bem mais traumtica, cara e complexa, porm, necessria sempre. Quando a gesto da Marca est focada em sua eccia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade. Identica-se a fadiga da marca com clareza (R. Sampaio). Nesse momento, no h lugar para sentimentalismos ou falsa economia. Quando a Marca subecaz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuzos. Exige renovao. Exige-se, ento, um choque de gesto na Identidade da Marca com rigor e disciplina: a transformao capaz de recolocar a Marca como centro de lucros.

Projeto Cauduro/Lippincott

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Condencialidade
Por m, gostaria de alertar para a condencialidade de todas as questes ligadas vida das Marcas como ativo estratgico. Recomendo que todas as informaes sejam tratadas com rigor, sempre documentadas por acordos de condencialidade ou similares.

Agradecimentos
Agradeo aos/s colegas do Comit de Branding por suas contribuies, essenciais para otimizar este Guia em especial s observaes de Maria Stela dEscragnolle Cardoso Embraco. Com razo, exige que este Guia seja mais completo, mais auto-explicativo. Porm, por razes de espao, talvez no a atenda. De outro lado, este apenas o guia, no o prprio caminho. Como em qualquer especialidade, sua prtica exige a presena e a atividade de especialistas qualicados, experientes bem como os investimentos correspondentes. O design dos grcos colaborao de Isa Martins, contribuindo para sua qualidade visual.

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Bibliograa
- Aaker, D. Managing Brand Equity - Aaker, D. Building Strong Brands - American Trademark Association A Guide to Proper Trademarks Use - Bachelier, J. L. Sur Nom - Barret, F. Names that Sell - Botton, G. Le nom des marques - Charmasson, H. The Name is the Game - Darwin, C. A Evoluo das Espcies - Drucker, P. The effective Executive - Eco, U. Arte e Belezza nell Esttica Medievalle - Eco, U. Semitica - Floch, Y.M. Smiotique, Marketing et Communication - Frankel, A. Word Craft - Freud, S. A Interpretao dos Sonhos - Haig, M. Brand Failures - Hegel, F. Enciclopdia das Idias Filoscas (Cap. A.3.I. O fundamento) - Hegel, F. O Sistema das Artes - Howard, S. Corporate Image Management - Humphries, L. Corporate Ideality - Joachimsthaler, E. Brand Leadership - Jones, J.P. What is in a name? - Kapeferer, J.N. Les Marques - Kapeferer, J. N. Strategic Brand Management - Keller, K. e Machado, M. Gesto Estratgica de Marcas

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Bibliograa
- Kellog, On Branding - Kristeva, J. Introduo Semanalise - Lacan, J. Des nom du Pre - Lacan, J. O Seminrio, Livro 5 As formaes do inconsciente - Lacan, J. Seminaire RSI, Livro XXII - Levi-Strauss, C. A vida das mscaras - Levi-Strauss, C. Lindentit - Levi-Strauss, C. Antropologia Cultural - Maquiavel O Prncipe - North, W. - Handbook of Semiotics - Ollin, W. Corporate Identity - Peirce, C.S. - Selected Writtings - Peters, T. - Brand You - Plato O Banquete - Ries, A. e L. The 22 immutable laws of Branding - Ries, A. e Trout, J. Positioning: the battle for your mind - Rivkin, S. e Sutherland, F. The Making of a Name - Sampaio, R. Marcas de A a Z - Saussure, F. Curso de Lingustica Geral

Sites especializados - www.identityworks.com - www.businessweek.com/innovate/brandequity/ - www.ci-portal.de - www.brandchannel.com - www.dmi.org - www.cidoc.net

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