INTRODUCCIN Aportar elementos para la introduccin de acuerdo con el tema.

INDICE Por elaborar

PENSAMIENTO ACORDE CON EL TEMA

FAVOR APORTAR UN PENSAMIENTO CADA UNO

Pensamiento: "Un plan no es un elemento esttico, sino un instrumento vivo que precede y alumbra continuamente a la accin" (Peter F. Drucker, 2000).

GLOSARIO Despus de haber ledo el contenido, favor aportar 5 palabras o conceptos cada uno con su definicin

Por favor aadir comentarios si es posible a cada divisin del contenido ya que deben ser mnimo 20 paginas de contenido y solo tenemos 18.

CONTENIDO

I.

PLANIFICACIN DE LOS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA

Debemos comenzar definiendo lo que se entiende por programa; en nuestro caso significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar el objetivo establecido.

A.

EL PROCESO DE PLANIFICACIN EN LA MERCADOTECNIA

Lo importante de la planificacin no es el plan en s, sino el proceso de planificacin de la mercadotecnia. Este conduce al equipo planificador a una reflexin estratgica y esta a un conocimiento mucho ms exhaustivo de la propia realidad de la institucin, de sus potencialidades y debilidades, de sus competidores, de su entorno y de sus clientes. Para desarrollar sus responsabilidades, los ejecutivos de la mercadotecnia llevan a cabo un proceso de mercadotecnia que Kotler define de la siguiente forma: "El proceso de marketing comprende el anlisis de las oportunidades de marketing, bsqueda del objetivo pblico, diseo de las estrategias, planificacin de programas, organizacin, gestin y control de los esfuerzos de marketing." Segn Abell y J.S Hammond se puede definir "la planificacin de marketing como el proceso continuo de estableciendo de objetivos, a partir del anlisis de la situacin interna y externa de la institucin, y de las estrategias comerciales para su consecucin mediante la seleccin de mercados, el presupuesto comercial y asignacin entre las diferentes variables del marketing".

 Esta es un proceso continuo. Ya que as lo exige la adaptacin a un entorno en cambio constante, y adems sometido a modificaciones como consecuencia de las propias acciones de la empresa. Este proceso no slo se realiza al ms alto nivel de direccin de la empresa, sino que puede realizarse a nivel de divisin funcional, o a nivel de producto. A nivel global o corporativo la planificacin se centra en el estudio de los fines, y de los objetivos de la institucin mientras a nivel funcional corresponde la ejecucin del plan estratgico y la obtencin de informacin necesaria para todo el proceso. De esta forma, la direccin de la empresa decidir los productos y mercados en los que va a operar y las decisiones de invertir o reducir la participacin en cada uno de ellos. Mientras tanto a nivel funcional ser la divisin de mercadotecnia la que aporte los anlisis sobre los mercados y la competencia, elabora las estrategias y los planes necesarios para obtener los objetivos fijados. Miguel ngel Aguirre plantea que "un plan de marketing se concibe para aumentar la capacidad de reaccin, gracias a una interpretacin rpida de lo que suponen los cambios producidos, y que desde el inicio de su confeccin se sabe que deber ser revisado peridicamente. El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determinan los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el plan de marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. Adems, no podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la institucin (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...)" Mientras que para Chevalier y Fenwick el plan de la mercadotecnia "es un documento escrito que permite recompensar las posibilidades de un mercado o producto y presentar una estrategia de marketing adaptada a los objetivos del volumen de ventas, cuota de mercado o rentabilidad, fijados en cooperacin con la direccin general. No es un documento difcil de establecer, pero es un til indispensable en toda accin estratgica"

 Fernando Muoz, en esencia, expresa lo mismo que los dos anteriores y dice que "el plan de marketing es un elemento de gestin consistente en un documento escrito que contiene: la delimitacin de los objetivos, anlisis de la situacin, definicin de las estrategias, desarrollo de planes y programas de accin, presupuestos, medidas de control y correccin de desviaciones y normas de reactualizacin para un perodo determinado" Todo plan empieza siendo una idea y acaba siendo un hecho: esta es su funcin. Es la expresin de un conocimiento prctico que va modificndose conforme avanza hacia el objetivo. Es necesario disponer de un mtodo adecuado de formulacin continua de planes, es decir, de explicacin y detalle progresivo de cada plan que permita la necesaria autonoma a las personas ms prximas al desarrollo de las operaciones; formulando criterios para la revisin del plan segn se aproxime o no el desarrollo de las operaciones a la consecucin de los objetivos fijados. Esto es lo que hace la diferencia entre el xito y el fracaso de las empresas en la comercializacin de sus productos, ya muchas de ellas desarrollan excelentes productos, pero son un fracaso a la hora de llegar al consumidor final, todo debido a la improvisacin en el tema de la mercadotecnia. Se dice popularmente que la gallina tiene ms xito que el pato, cuando se trata de colocar su producto en el mercado, aunque los dos producen excelentes huevos, la gallina cacarea y anuncia su producto, mientras que el pato lo hace en secreto. B. PLANEAR, PLANEAR, PLANEAR...

La creatividad y la accin constituyen puntos indispensables para el xito de un producto. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad de mercado sea un xito. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de forma segura, sin sobresaltos, son necesarias tres cosas ms: planear, planear y planear... Todo profesional de mercadotecnia que pretenda alcanzar el xito debe hacer esto: planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de manera sistemtica, sabiendo de dnde viene, dnde est y para dnde va.

Planear es raciocinar, es pensar, y su importancia se ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con frecuencia por Philip Kotler: " Los planes no son nada; la planeacin lo es todo". Otro aspecto importante es la integracin. El responsable del plan de mercadotecnia controla un gran volumen de informacin, con muchos detalles importantes. Debe reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables, que no son pocas, sern tenidas en cuenta. Adems, estn involucradas muchas personas y departamentos de la empresa, reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando son elaborados en equipo. La planeacin de la mercadotecnia, por tanto, debe tener en cuenta el concepto de mercadotecnia integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de la empresa y de la sociedad. Es importante tambin sealar, que los colaboradores de una empresa que no se integren a trabajar como un solo equipo, sern responsables de llevar al fracaso cualquier plan de mercadotecnia, ya que este requiere que haya coordinacin entre todos los departamentos y divisiones de la empresa, para que todos hablen el mismo lenguaje y estn enfocados en el xito del producto, y no en intereses personalistas, que al final terminan poniendo en peligro la estabilidad laboral del individualista.

C.

NIVELES DE PLANEACIN

1. La planeacin Estratgica Definimos Planeacin estratgica como el proceso de desarrollar y mantener una estrategia entre las metas y capacidades de una empresa y sus cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el desarrollar de una clara misin para la compaa, objetivos de apoyo, una slida cartera de negocios y estrategias funcionales coordinadas.

La planeacin estratgica consiste en la seleccin de los objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que sern adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definicin de las fuentes de recursos. Esta planeacin abarca aspectos globales, amplios, generalizados y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesario elaborar el plan estratgico, el cual mantendr la coherencia con stos. En otras palabras, la planeacin estratgica se materializa en un documento llamado plan estratgico. Es muy importante observar tambin que el plan de marketing de un producto est subordinado al plan estratgico de la organizacin. 2. Planeacin Tctica La planeacin tctica abarca una unidad de la organizacin; sta puede ser un departamento o una divisin. En la planeacin tctica, el encargado se preocupa de la interpretacin de la planeacin estratgica, acercndola ms a la realidad del mercado por medio de planes especficos para cada departamento o divisin: los planes tcticos. Los planes tcticos, en general, se traducen en planes de mercadotecnia, financieros, de produccin y de recursos humanos, entre otros. Van dirigidos a desarrollar productos especficos, con el propsito de especializarse y lograr el mximo desarrollo de ese producto, utilizando para ello un recurso ms eficiente, aprovechando todo el potencial que este pueda brindar. Algunas de las caractersticas principales de la planeacin tctica son: a. Se da dentro de las orientaciones y directrices producidas por la

planeacin estratgica. b. Es conducida y ejecutada por los ejecutivos de nivel medio. c. Se refiere a un rea especfica de actividad de las que consta la empresa. d. Se maneja informacin externa e interna. e. f. Est orientada hacia la coordinacin y maximizacin de recursos. Sus parmetros principales son el ser ms efectivo y eficientes.

Se puede decir que la planeacin tctica es la aplicacin especfica de la planeacin estratgica, con el fin maximizar y potenciar el logro de los objetivos generales a travs de objetivos especficos. 3. Planeacin Operacional La planeacin operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a partir de la planeacin tctica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeacin estratgica. La planeacin operacional se materializa en planes operacionales, como procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos. Por ejemplo, el programa de muestreo de un nuevo producto x, el plan de promocin de verano o el plan de distribucin relmpago del nuevo producto z. Los planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organizacin. Aunque depender de las caractersticas de la empresa, del tipo de negocio y del mercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planes operacionales son aquellas que coordinan la ejecucin de las acciones, como el gerente regional de ventas o el de promociones. D. SIGUE: 1. Formaliza el proceso de decisin estratgica. De forma que la empresa cuente con una herramienta con la que se adopten todo tipo de decisiones, y permite una gestin ms rigurosa y menos basada en improvisaciones. 2. Lleva a cabo una vigilancia ms sistemtica del entorno, y aumenta la capacidad de reaccin de la institucin frente a los cambios imprevistos. 3. Permitir la participacin del personal en las decisiones de la empresa. 4. Facilitar la comunicacin entre los miembros del equipo directivo, as como utilizar un lenguaje estratgico comn. El Plan expresa la filosofa de la LAS FUNCIONES O BENEFICIOS DE LOS SISTEMAS DE

PLANIFICACIN DE MERCADOTECNIA SE PUEDEN RESUMIR COMO

direccin de la empresa y pone de manifiesto una visin conjunta de futuro en el seno del equipo directivo. 5. Constituir un instrumento de implementacin de las decisiones adoptadas, pues el Plan se convierte en una va muy eficaz de comunicacin al resto del personal de la institucin y un soporte a su movilizacin. 6. Justificar o hacer ms comprensibles las decisiones adoptadas y expone el dialogo estratgico de la empresa tanto en el interior como en el exterior de la misma. 7. Constituye un instrumento de ejercicio de poder por parte de la direccin. La participacin en un proceso de planificacin de esta naturaleza permite el dominio de las reglas de juego, el conocimiento de la informacin y la capacidad de juzgar en consecuencia.

E.

LAS CARACTERSTICAS DE UNA PLANEACN FORMALMENTE

CORRECTA: 1. Debe nacer de un proceso de decisin correcto: nadie puede designar objetivos de modo racional en una situacin que desconoce. Nadie puede intentar cambiar un comportamiento del que desconoce las relaciones de causa y efecto. En definitiva, nadie puede pretender elaborar un plan sin un anlisis previo, ordenado, completo y cientfico y sin haber llegado a un diagnstico. 2. Existir una completa estructura de responsabilidades: la marcha del proceso se realiza a travs de toda la organizacin, siendo las lneas de su estructura y responsabilidades una flecha ascendente. 3. Debe derivar de la contrastacin de la realidad con la estrategia: la planificacin contiene inmersa una esencia a la que no siempre se le presta la atencin suficiente: el anlisis de prioridades. No slo es preciso decir cules son los objetivos, sino tambin cules son los ms importantes. La

capacidad de analizar y decidir sobre prioridades es la condicin base de la planificacin. 4. Vinculado al tiempo: conviene descubrir los objetivos dentro del tiempo. Hay que hacerlo mientras hay plazo para expresarlos adecuadamente, definir la accin conducente a ellos y aplicar los recursos a esta accin.

De acuerdo con las consultas bibliogrficas realizadas podemos resumir que el Plan de Mercadotecnia tiene las siguientes caractersticas fundamentales: 1. Es un documento escrito formal. 2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado. 3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece

procedimientos de control. 4. Debe detallar acciones especficas de mercadotecnia. 5. Est dirigido a obtener objetivos especficos. 6. Es vlido para un perodo de tiempo concreto. Indispensable en toda accin estratgica. 7. Es un elemento de gestin, un documento de trabajo.

Si este plan posee las caractersticas anteriores correctamente elaboradas entonces debe: 1. Identificar las oportunidades de negocios que se entienden como ms comprometedoras para la institucin. 2. Sealar como penetrar, posicionarse y mantenerse eficazmente en mercados y consumidores especficos. 3. Definir objetivos, polticas, programas, estrategias y procedimientos bases del plan teniendo en cuenta que condicionaran el futuro de la institucin al

servir de instrumento de comunicacin interna integrando armnicamente todos los elementos de la mezcla de mercadeo. Se puede decir entonces que la planeacin de mercadotecnia tiene como base la combinacin de los cuatro instrumentos de la estrategia comercial (producto, precio, plaza y promocin), de forma tal que pueda alcanzar los objetivos de la organizacin. Dado que la planeacin de la Mescla de mercadotecnia debe estar en funcin de los objetivos propuestos, ser preciso establecer primero los objetivos y para ello har falta conocer y analizar previamente la situacin del mercado, la competencia y la propia organizacin. Este conjunto de actividades de anlisis y planificacin tiene como resultado el plan de mercadotecnia, que constituye la gua para el desarrollo de la estrategia comercial.

El plan de mercadeo supone el desarrollo o puesta en prctica del concepto de mercadotecnia. Mientras el concepto de mercadotecnia es la idea, el plan de mercadotecnia constituye la accin que materializa tal idea. Ambos parten de la identificacin de las necesidades del consumidor y conducen a la mezcla ms efectiva de la relacin de intercambio que se establece. El plan de mercadotecnia o programa comercial es el resultado de la planificacin comercial. Por lo tanto la planificacin comercial tiene por finalidad el desarrollo de programas de accin para alcanzar los objetivos de mercadotecnia de la organizacin.

Las decisiones a tomar debern tener su fundamento en la opinin misma del mercado, y no solo en criterios productivos o administrativos de la direccin de una empresa. El plan de mercadotecnia crea una actitud que exige a la organizacin, la aceptacin y el respeto a los hbitos, opiniones y preferencias del consumidor. No es exagerado pensar que los buenos o malos resultados que obtenga la institucin al final de cada ejercicio sern, en buena medida, un reflejo de la correcta o incorrecta planificacin de la mercadotecnia. Hay que recordar que el cliente siempre es primero, en la mercadotecnia, o sea es la razn de ser o existir de un producto, sin cliente no hay producto, y en el concepto mas amplio asegurando una buena actitud de

II.

EJECUCIN

DE

LOS

PROGRAMAS

DE

MERCADOTECNIA
Mientras que la estrategia se centra en qu actividades de mercadotecnia llevar a cabo y por qu razones, la ejecucin de estas es la implantacin de respuestas a las preguntas de quin, donde, cuando y como. La estrategia y ejecucin se encuentran muy relacionadas, ya que uno de los requisitos de la planeacin es la definicin de tcticas de ejecucin para niveles inferiores. A. HABILIDADES PARA LA EJECUCIN EFECTIVA

Se han identificado cuatro habilidades relacionadas con la ejecucin efectiva de los planes de mercadotecnia: 1. Habilidades para el diagnstico. Surgen cuando los programas de mercadotecnia no cumplen sus expectativas. Fue el bajo ndice de ventas consecuencia de una inadecuada estrategia o de una ineficaz ejecucin de los planes? Si fue causado por una ejecucin ineficaz del plan, el objetivo es determinar cul es el problema. Sin esta habilidad si la planificacin no ha sido bien planteada o interpretada, se pueden cometer errores que representarn perdida para la empresa, pero si se posee esta habilidad se es capaz de corregir a tiempo la planeacin a fin de que la ejecucin sea efectiva. 2. Habilidades para evaluar el nivel donde se da el problema. Los problemas surgidos en la ejecucin de los planes de mercadotecnia pueden aparecer en tres niveles: en las funciones de mercadotecnia, en los programas de mercadotecnia, en el nivel de poltica de la mercadotecnia. No se trata de culpar a otros por la mala ejecucin de los programas de mercadotecnia, sino de identificar a que nivel se da el problema a fin de corregirlo.

3. Habilidades para la implantacin de los planes. Para seguir una ejecucin efectiva de los planes debe ponerse en prctica un conjunto de habilidades para cada nivel de ejecucin considerado: habilidades de asignacin del presupuesto, habilidades para desarrollar una organizacin eficaz, y habilidades de interaccin para motivar a otros a que hagan cosas. Estas habilidades estn enmarcadas en el verdadero trabajo de equipo, ya que no necesariamente una sola persona posea todas estas habilidades, sino que todos se complementan dentro del equipo a fin de de ser mas efectivos en la ejecucin de los programas de la mercadotecnia. 4. Habilidades para la evaluacin de los resultados. Tras la ejecucin de los planes, los especialistas en mercadotecnia requieren habilidades para evaluar los resultados de sus acciones. Sin evaluacin, no hay continuidad hacia el siguiente nivel de crecimiento de la empresa, ya que ella permite corregir los errores que se han cometido, como tambin tomar la buena ejecucin como una base para futuras referencias para la elaboracin de los planes siguientes.

B.

FUNCIN DE LAS ESTRATEGIAS

PARA LA EJECUCIN DE

LOS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de mercadotecnia. Se puede afirmar que el objetivo de la mercadotecnia es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

1. Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos, etc. 2. Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, bonificaciones de compra, etc. 3. Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte, etc. 4. Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, etc. 5. Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de mercadeo directo, etc. 6. Sobre los recursos para ejecutar correctamente. Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de mercadotecnia a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de mercadotecnia, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de

responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn. Todos estos son factores que han de ser tomados en cuenta para una correcta ejecucin de los programas de mercadotecnia, ya que dichos factores son objetivos especficas de los planes estratgico que necesitan ejecutarse

C.

EFICACIA EN LA EJECUCIN DE LOS PROGRAMAS DE

MERCADOTECNIA Para alcanzar el mximo de eficacia en la ejecucin de los programas de mercadotecnia debe incluir los siguientes elementos: 1. Cobertura de mercado y distribucin: puede ser local, regional, nacional o internacional. La distribucin puede ser directa a los consumidores o detallista o puede requerir un mayorista, distribuidor o agente. 2. Segmentacin de mercado: Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten caractersticas comunes que les diferencian de otros clientes. Los segmentos de mercado se describen en trminos geogrficos, demogrficos o psicogrficos. 3. Cambios y tendencias de la demanda de mercado: La empresa describir cualquier cambio significativo que se haya producido en el mercado en los ltimos aos. 4. Principales clientes y concentracin: Quines son los principales clientes de la empresa? Cules son los principales clientes de la empresa? Cules son sus caractersticas claves? Qu desean y necesitan de los productos? 5. Tcticas de venta: Se describir el mtodo que se utiliza o que se pretende utilizar para los productos o servicios de la empresa. Utilizar la empresa un equipo propio de vendedores, o recurrir a representantes,

distribuidores o detallistas? Qu papel desempearn la publicidad, la promocin y las relaciones pblicas? 6. Participacin en el mercado y ventas: Qu participacin del mercado total del sector corresponde a su empresa? 7. Objetivos: Tomando como base la informacin recogida en los puntos anteriores qu debe conseguir la campaa de mercadotecnia de la empresa? Aumentar los beneficios? Poner fin a un descenso de las ventas? Responder a la competencia? Aprovecharse de la debilidad de la competencia? 8. Estrategia: La estrategia de la empresa habr de incluir los ocho puntos clave de la moderna combinacin de mercadotecnia: envase, producto, precio, ofertas especiales, promocin, distribucin fsica, venta personal y publicidad. 9. Combinacin de medios: El comercializador de hoy en da tiene a su disposicin una amplia gama de medios, entre los que cabe citar la prensa diaria local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las revistas, la radio y TV, el correo directo, la publicidad exterior, los acontecimientos especiales, las relaciones comunitarias y la venta personal. 10. Presupuesto: La asignacin de un presupuesto es una de las decisiones ms difciles que se han de tomar dentro de la empresa. No hay una frmula infalible para la determinacin de un presupuesto. Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa. Esto seria la ejecucin del Programa de mercadotecnia en el campo mismo, es aqu donde nos daremos cuenta qu tan eficaz es nuestro Programa, y cual es el alcance frente a otros programas de mercadotecnia que implementa la

competencia. Es poner manos a la obra, y esforzar para que nuestro Plan logre su mximo potencial.

D.

RESULTADOS

DE

LA

EJECUCIN

DEL

PROGRAMA

DE

MERCADOTECNIA En la siguiente grfica podemos apreciar los resultados negativos y positivos de la ejecucin de los programas de mercadotecnia.

III.

CONTROL

DE

LOS

PROGRAMAS

DE

MERCADOTECNIA

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de

comprobar los resultados del esfuerzo de la empresa y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes. Sin control, y es algo que no se discute en ningn tipo de organizacin, ningn esfuerzo ser vlido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta ltima etapa no se realiza correctamente. El Plan de Mercadotecnia debe sealar qu mtodos, qu sistemas, cules son los sujetos activos y pasivos del control, los causes reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a los que se aplicar y las garantas de que la informacin llegue desprovistas de opciones subjetivas. Conocer si todo se est desarrollando segn los planes acordados y los objetivos previstos es el propsito primordial de la funcin de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de Mercadotecnia. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que le anlisis de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviacin asegurndola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en cada caso contrario. A. MECANISMOS BSICOS PARA LA FUNCIN DE CONTROL

Hay tres mecanismos bsicos en la funcin de control: 1. La aprobacin previa de los mtodos de control. Se tiene que ser pro-activos para prever anticipadamente los mtodos del control previo de los programas de mercadotecnia, y no solo reaccionar ante los descontroles y las desviaciones. Para esto se debe contar con normas de ejecucin bien establecidas previamente a fin de que los encargados de supervisar que los planes se cumplan tengan autoridad antes de actuar. 2. La observacin o supervisin directa e indirecta.

La supervisin es una actividad tcnica y especializada que tiene como fin fundamental utilizar racionalmente los factores que le hacen posible la realizacin de los procesos de trabajo: el hombre, la materia prima, los equipos, maquinarias, herramientas, dinero, entre otros elementos que en forma directa o indirecta intervienen en la consecucin de bienes, servicios y productos destinados a la satisfaccin de necesidades de un mercado de consumidores, cada da ms exigente, y que mediante su gestin puede contribuir al xito de la empresa. Hoy ms que nunca, se requiere en las empresas hombres pensantes, capaces de producir con altos niveles de productividad en un ambiente altamente motivador hacia sus colaboradores. Supervisar efectivamente requiere: planificar, organizar, dirigir, ejecutar y retroalimentar perseverancia, constantemente. siendo necesario Exige poseer constancia, caractersticas dedicacin, especiales

individuales en la persona que cumple esta misin.

3. Y el anlisis de la informacin (actuacin por excepciones y adopcin de las medidas correctoras). Los informes, pues, se constituyen aqu como elemento esencial de esta funcin, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y largo plazo, proporcionando medios de verificacin y de control directos, motivando a las reas institucionales de acuerdo con el xito en la consecucin de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de accin defectuosamente ejecutados y sirviendo de estmulo complementario para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificacin.

B.

TIPOS DE CONTROLES DE LA MERCADOTECNIA

Se podrn realizar controles peridicos con revisin de objetivos y presupuesto. La empresa debe llevar a cabo 4 tipos de control de mercadotecnia:

1. Control del plan anual: Consiste en el seguimiento del esfuerzo y los resultados de la mercadotecnia para garantizar los objetivos de la venta. Las distintas herramientas utilizadas son: a. b. c. d. e. El anlisis de las ventas. El anlisis de la cuota de mercado. El anlisis del campo de accin, esfuerzo de marketing/ventas. El anlisis financiero. Y el anlisis de las actitudes de los clientes.

Si la institucin detecta bajos rendimientos debe aplicar algunas medidas que pueden ser: Cambio de precio, reduccin de la produccin, incrementar la presin a los vendedores y reducir los gastos menores necesarios. 2. Control de la rentabilidad: Consiste en determinar la rentabilidad actual de los productos, territorios, segmentos y canales de distribucin de la institucin. El anlisis de la rentabilidad de marketing revela las entidades ms dbiles, si bien no indica si stas deben ser promovidas o eliminadas. 3. Control de la eficiencia: Es la tarea de mejorar las actividades de marketing tales como el personal de venta, publicidad, promocin y distribucin. 4. Control estratgico: Consiste en asegurar que los objetivos, estrategias y sistemas de mercadotecnia de la empresa se adaptan a la situacin actual y futura del entorno de la institucin. Existen dos herramientas disponibles, a saber: a) La revisin numrica de la efectividad. Proporciona a la institucin o a sus divisiones, una medida de la efectividad global en trminos de su adaptacin a la filosofa del cliente, de su organizacin, de su informacin, de su planificacin estratgica y de su eficiencia operacional.

b) La auditora de la mercadotecnia. Consiste en un examen comprensivo, sistemtico, dependiente y peridico del entorno de mercadotecnia de la empresa, de sus objetivos, de su estrategia y actividades. El objetivo de la auditora de mercadotecnia es identificar las reas de la mercadotecnia con problemas y recomendar medidas correctoras a corto y largo plazo, con objeto de mejorar la actividad global de la mercadotecnia en la empresa. En concreto, el control del Plan de Mercadotecnia se enfrenta a un proceso que comprende el anlisis exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras reas de la institucin y al control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el anlisis interior, referido al control que el Departamento de Mercadotecnia ejerce sobre sus propias actividades, adems de cuantos controles sean necesarios segn cada actividad concreta.

CONCLUSIONES Cada uno debe aportar una conclusin del trabajo que concuerde con el tema y el contenido realizado.

RECOMENDACIONES Cada miembro del grupo debe de dar una recomendacin con respecto al tema.

ANEXOS Si tiene algn grfico o aporte adicional aadir aqu.

BIBLIOGRAFA Todava no he aadido toda la Bibliografa

Plan de marketing
Editorial Vrtice, 05/10/2007 - 74 pginas