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XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Goinia GO 27 a 29 de maio de

2010

O uso da comunicao digital no segmento de esttica e cosmtica: um estudo de caso do SPA Recanto.1 Rodrigo Nunes Matos2 Universidade de Cuiab RESUMO O presente trabalho tem por objetivo mostrar o uso da comunicao digital integrada por empresas tradicionais no segmento de esttica e cosmtica em especial os SPAs. O objeto de estudo o Spa Recanto, uma empresa tradicional situada h 80 quilometros da cidade de So Paulo, no municipio de Cabreva e que est atuando h mais de 20 anos neste mercado. A empresa foca sua comunicao no mundo on line considerando que seu pblico est cada vez mais presente na web e buscando formas de comunicao interativa e segmentada. PALAVRAS-CHAVE Internet; Consumidor; Redes Sociais; Comunicao Digital; Spa Recanto.

COMUNICAO DIGITAL A comunicao moderna nos traz um grande desafio: comunicar o produto certo, para o pblico certo e na hora certa. Mas qual a hora certa se considerarmos que o pblico pode acessar o contedo comunicacional em casa, no trabalho, na rua, no carro, em qualquer lugar onde possa ter um celular ou laptop com internet 3G ou sem fio? Este torna-se o grande desafio das empresas nos dias atuais e mesmo empresas mais tradicionais tem mudado o perfil da comunicao e migrado para a comunicao digital. Para GOOSSEN(2009, p.3):
Com sua tecnologia em evoluo contnua, a internet tem o potencial de transformar cada vez mais os negcios atravs de um modelo interativo que promove a atividade empreendedora e transforma as

Trabalho apresentado no DT 5 Multimdia do XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-oeste realizado de 27 a 29 de maio de 2010. 2 Graduado em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda com nfase em Marketing pela Universidade de Cuiab, MBA em Gesto Estratgica e Marketing pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, mestrando em Admistrao Estratgica de Negcios pela Universidad Nacional de Misiones, na Argentina, pesquisador de Mdias Digitais e Branding, professor da Universidade de Cuiab e coordenador da agncia experimental do curso de Comunicao Social da Universidade de Cuiab. 1

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relaes com os clientes. Esse novo mercado virtual engloba um grupo internacional de pessoas dispostas a colaborar, oferecer lealdade, envolver-se com o dialogo, visualizar possibilidades e criar em conjunto com as empresas. a comunidade mais dinmica e pulverizada que o mundo j testemunhou, e por esse motivo que o novo mercado virtual to importante.

Na dcada de 90 a internet apresentou-se ao pblico como a maneira mais rpida e prtica de ter acesso a informao, nascendo a a internet 1.0 e com o passar dos anos deparamo-nos com um perfil de internet diferenciado, que o que chamamos de internet 2.0, onde a informao superada pela interatividade, pela coletividade e pelo conceito de colaborao em massa. A internet 2.0 traz um conceito de empreendedorismo onde o pblico ajuda a construir a comunicao da empresa e com essa interatividade do pblico deve-se preocupar com a forma que o mesmo deve ser atingido, pois no conceito internet 2.0 GOOSSEN(2009, p. 14) identifica quatro geraes as quais a internet atinge e cada uma com seu perfil prprio, as quais esto listadas abaixo: Tradicionalistas(nascidos entre 1922 e 1945 idades entre 62 e 85 anos): uso restrito da internet, provavelmente utilizando a rede para enviar e-mails e leitura on line. Baby Boomers(nascidos entre 1946 e 1964 idades entre 41 a 61 anos): muitas destas pessoas esto no auge da carreira e utilizam a web 1.0, tendo alguma afinidade com a web 2.0. Gerao X(nascidos entre 1965 e 1980 idades entre 27 e 41 anos): adotam a tecnologia e a internet como uma maneira de manter o controle da vida, afinal cresceram no meio da web 1.0 Gerao Y(nascidos aps 1980 26 anos ou menos): completamente envolvidos com a internet, muitos deles nasceram em algum ponto da web 2.0 Considerando os perfis de pblicos acima torna-se necessrio uma avaliao criteriosa de qual estratgia digital mais adequada a cada pblico que as empresas pretendem atingir. Com estas mudanas culturais e tecnolgicas ao redor do mundo, as empresas traam suas plataformas de comunicao digital mantendo muitas vezes gerentes e diretores especficos para este segmento da comunicao, ou mesmo, terceirizando sua plataforma de comunicao com empresas especializadas no segmento.

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De acordo com pesquisa feita na Inglaterra pela consultoria Fitch, as empresas que tem presena em mdia de massa e no investem em canais de comunicao digital tem se afastado cada vez mais do seu pblico-alvo e estes consumidores desiludidos com estas empresas tradicionais tem se aproximado de empresas que se readequaram a esta nova realidade da comunicao. De acordo com o estudo, 62% dos consumidores esto decepcionados com as empresas tradicionais e 83% acham que as marcas tm que ser abertas e transparentes em suas atividades. Porm, o que percebemos que muitas empresas desconsideram ou muitas vezes ignoram as estratgias digitais, por cometerem o equvoco de achar que o pblico da internet muito jovem, quando percebemos que a penetrao deste meio forte tambm em outras faixas etrias. De acordo com o Anurio de Mdia 20093, a internet tem penetrao de 54% na populao de 20 a 29 anos, 34% de 30 a 39 anos e de 27% na populao de 40 a 49 anos se considerarmos faixa etria. Levando em conta as classes sociais percebe-se que o ndice de penetrao de 86% na classe A1, de 79% na classe A2, 69% na classe B1 e de 50% na classe B2. De acordo com a pesquisa de acesso as tecnologias da informao e da comunicao, realizada pelo Centro de Estudos das Tecnologias da Informao e da Comunicao, realizada em 2009, 24% da populao brasileira tem acesso a internet em casa, sendo a maior posse no Sudeste(33%) seguida do Sul(29%), Centro-Oeste(25%), Nordeste e Norte(10%). Em relao a classe socioeconmica a que pertencem este internautas 90% so da classe A, seguidos por 64% da classe B, 27% da classe C e 3% das classes D e E. SPA RECANTO: UM EXEMPLO DE COMUNICAO DIGITAL Um bom exemplo de empresas que adotam esta forma inovadora e interativa de comunicao o do Spa Recanto, que fica a 40 minutos da cidade de So Paulo, na cidade de Cabreva. O Spa Recanto tem 20 anos de existncia e um dos mais antigos do Brasil. Trabalha principalmente com reeducao alimentar e inclui em sua diria seis refeies

Publicao anual sobre dados de mdia no Brasil, elaborada pelo Grupo de Mdia de So Paulo.
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totalizando 600 calorias, para quem tem o objetivo de emagrecer, e 1200 calorias, para quem quer somente descansar. Alm disso, oferecida uma grande variedade de atividades fsicas e de lazer, como caminhadas, hidroginstica, ginstica localizada, aulas de dana, etc. Sendo uma empresa com tanto tempo de mercado espera-se que faa uma comunicao tradicional, mas o que se percebe que o Spa Recanto inovou em toda a sua comunicao, praticando uma comunicao integrada, de forma totalmente digital. Segundo LUPETTI(2007, p.15), planejar a comunicao exige interao, unificao de mensagem, instrues, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores e para que isso seja possvel, necessria uma comunicao integrada. Vejamos a seguir o que o Spa Recanto faz como comunicao integrada digital: Site Institucional: o site do Spa Recanto pode ser considerado um site simples, porm completo, seguindo a tendncia de que a sofisticao est na simplicidade das coisas. E isso fundamental, considerando que o pblico do SPA composto em sua maioria por mulheres das classes sociais A e B, pblico este bastante exigente e sofisticado. Atravs deste site pode-se conhecer toda a estrutura(acomodaes e ambientes), as atividades desenvolvidas(combinao entre sade e lazer) bem como informaes sobre tarifas e contato com o SPA, alm de apresentar toda a equipe do mesmo e funcionar como hospedeiro das aes digitais do mesmo.

Figura 1: site institucional do Spa Recanto

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Seguindo as tendncias da comunicao digital, o SPA Recanto no se contentou em apenas disponibilizar um site aos seus clientes, mas fazer deste site o seu canal de comunicao segmentada e interativa ao pblico-alvo. Para isso foi criada a TV SPA Recanto, onde so disponibilizados videocasts4 com os profissionais do SPA onde tratam de diversos temas, divulgando assim o trabalho realizado por eles e pelo SPA.
O hbito de assistir vdeos na rede cresceu principalmente pelo fato de ser gerado pelo prprio internauta e por ser sob demanda, ou seja, o usurio assiste o que quer na hora que deseja. Com isso o consumidor est se habituando a procurar vdeos como procura informaes, ou seja, a partir de sua necessidade, buscando informao, entretenimento ou relacionamento.(TORRES, 2009, p. 254)

Figura 2: videocast do Spa Recanto

Alm dos videocasts, o SPA produz tambm podcasts, que so arquivos de udio transmitidos via internet. Neles, os internautas falam sobre os mais variados assuntos exatamente como acontece nos blogs.
A ideia de gravar udio e disponibiliz-lo na internet para que as pessoas possam ouvir on-line ou baixar para seus computadores pode ter vrias aplicaes teis e complementares aos outros materiais de comunicao. Alm disso, vem ganhando cada vez mais fora, impulsionada pelas facilidades do iPhone, iPod Touch e outros

Vdeos curtos que tratam de uma temtica especifica.

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SmartPhones

com

facilidades

de

reproduo

de

podcasts

mp3.(TORRES, 2009, p. 251)

E por falar em blog, o SPA Recanto no podia deixar de ter tambm o seu blog onde anuncia promoes de marcas parceiras e divulgam tambm seus videocasts e podcasts, deixando assim mais um canal de interao com o consumidor, que pode verificar os vdeos tambm no You Tube que uma mdia similar televiso , que trabalha com vdeos curtos , publicados diretamente pelos internautas, e que podem ser assistidos por qualquer pessoa em qualquer computador sem a necessidade de nenhum programa ou conexo especial.(TORRES, 2009, p 134)

Figura 3: Spa Recanto no YouTube

Outra ferramenta ainda disponibilizada no site a galeria de fotos, onde os clientes podem mandar suas fotos da estadia no SPA e assim compartilhar com os amigos estes momentos de alegria e bem estar que o propsito principal do SPA Recanto. Estas mesmas fotos que esto no site do SPA tambm so disponibilizadas no FLICKR que um Site de divulgao e troca de fotos e vdeos dos usurios.

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Figura 4: flickr do Spa Recanto

Ainda no universo das redes sociais o SPA Recanto tem seu perfil no Orkut onde divulga todas as atividades do SPA bem como estabelece mais um canal de comunicao com seus usurios. O Orkut o site de relacionamento mais utilizado no Brasil tendo 50,60%5 do pblico no pas. Se considerarmos esta grande penetrao do site junto ao pblico brasileiro, fundamental que as marcas estejam presentes no mesmo, como um canal de aproximao do pblico-alvo.

Figura 5: perfil no orkut do Spa Recanto

Fonte: www.orkut.com

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Para divulgao de suas atividades dirias, promocionais e dicas sobre sade, o SPA adotou a estratgia de criar um perfil no Twitter, o microblog de maior sucesso mundial, onde o SPA divulga em real time suas atividades e novidades.
Uma das vantagens do Twitter a rpida atualizao, a possibilidade de seguir quem voc quer e, o que mais importante, a facilidade de us-lo com BlackBerry, iPhone ou outros SmartPhones.(TORRES, 2009, p 150)

Figura 6: perfil no Twitter do Spa Recanto

CONSIDERAES FINAIS Adotando uma estratgia de comunicao digital o SPA Recanto otimiza sua verba de comunicao, considerando que os custos so baixos para a realizao destas estratgias e direciona sua comunicao a quem realmente interessa, ou seja, seu pblico-alvo, no deixando de mostrar seu trabalho aos demais pblicos interessados. Alm de fazer uma comunicao segmentada aproxima-se mais do pblico-alvo trabalhando ferramentas digitais com contedo direcionado ao publico interessado ferramenta que gera grande retorno para a empresa. Este estudo de caso tem como objetivo principal mostrar como todas as empresas sejam tradicionais ou no, podem adotar estratgias digitais de comunicao atravs do uso da internet e de redes sociais, criando assim uma maior aproximao com seu target e otimizando sua verba de comunicao. importante salientar que toda

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estratgia de comunicao se torna mais eficiente quando trabalhada de forma integrada e interativa. Outro ponto que devemos considerar eficiente na estratgia de comunicao do Spa Recanto o fato de trabalhar o digital direcionado ao pblico-alvo, porm por possuir um pblico variado em relao a idade, disponibiliza desde videocasts e podcasts a um pblico mais tradicional quanto o Twitter a um pblico mais internauta. REFERNCIAS: LUPETTI, Marclia. Gesto da Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Thomson Learning, 2007. TORRES, Claudio. A Bblia do marketing digital: tudo o que voc queria saber sobre marketing e publicidade na internet e no tinha a quem perguntar. So Paulo: Novatec Editora, 2009. GUARNIERI, Roberto. Consumidores apreciam marcas abertas e generosas. Disponvel em: <http://webinsider.uol.com.br/index.php/2006/09/27/consumidoresapreciam-marcas-abertas-e-generosas/>. Acesso em: 11 maio 2007. SPA Recanto. Disponvel em: <http://www.sparecanto.com.br/home/index.php>. Acesso em: 20 de abril de 2010