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Gesto Estratgica com Responsabilidade Social: Arcabouo Analtico para Auxiliar sua Implementao em Empresas no Brasil

Renata Buarque Goulart Coutinho T. Diana L. v. A. Macedo-Soares

R ESUMO
Seguindo uma tendncia mundial, as empresas no Brasil esto cada vez mais preocupadas com a responsabilidade social. Sendo assim, passam a contemplar mudanas organizacionais de implicaes estratgicas profundas. Parte-se da premissa de que, para serem efetivas, tais mudanas devem estar alinhadas com a estratgia de negcios da empresa. O objetivo deste artigo compartilhar os resultados de pesquisa bibliogrfica e documental nas reas de negcios e sociedade e gesto estratgica, com vistas a desenvolver um conjunto de ferramentas conceituais que possa auxiliar na formulao e implementao mais eficaz de estratgias de negcios direcionadas responsabilidade social, no contexto brasileiro. Primeiro apresenta-se o arcabouo analtico em questo, construdo por meio da sntese de elementos pertinentes de ambas as reas de conhecimento. Depois, fornecese um exemplo de como este pode ser utilizado para auxiliar a anlise das mudanas a serem realizadas, a fim de que as prticas de responsabilidade social estejam alinhadas com a estratgia de negcios da empresa e, desta forma, possam contribuir para sua efetividade. Palavras-chaves: responsabilidade social corporativa; cidadania empresarial; gesto estratgica; adequao estratgica.

A BSTRACT
As elsewhere in the world, firms in Brazil are increasingly concerned with social responsibility. Thus, organizational changes are being contemplated that have profound strategic implications. It is assumed here that, to be effective, such changes should be aligned with the firms business strategy. The objective of this article is to share the results of extensive bibliographical and documentary research, in the fields of business and society and strategy management, with a view to enhancing the chances of success with development and implementation, in the Brazilian context, of social responsibility-oriented business strategies. It presents a set of conceptual tools that was constructed or adapted on the basis of a synthesis of pertinent elements from both the strategy and social responsibility literature. An example is given of how these tools can be used to help analyze which changes should be carried out, so as to ensure that the key practices for becoming a socially responsible firm are aligned with its business strategy, and thus contribute to its effectiveness. Key words: corporate social responsibility; corporate citizenship; strategic management; strategic fit.

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INTRODUO

Devido ao agravamento de problemas sociais e ambientais por todo o planeta desemprego, excluso, poluio, exausto de recursos naturais e dificuldade dos governos de solucion-los, as foras da sociedade esto passando por um processo de reorganizao. neste contexto que as empresas sentem a presso para adotarem uma postura socialmente responsvel na conduo dos seus negcios. As empresas conscientizam-se, assim, da importncia de considerar os interesses de outros grupos, no s dos acionistas, afetados por sua atuao: fornecedores, empregados, comunidade, consumidores, sociedade e meio ambiente. A prpria noo de sucesso empresarial est sendo questionada, trocando-se o pano de fundo dos resultados apenas econmicos para um cenrio que exige resultados tambm sociais e ambientais, dentro de uma perspectiva de desenvolvimento sustentvel (Maynard e Mehrtens, 1993; Frederick, 1994; Clarkson, 1995). Descobre-se a dimenso estratgica da responsabilidade social, na medida em que ela possa contribuir para maior competitividade, por implicar um ambiente de trabalho mais motivador e eficiente, por contribuir para uma imagem institucional positiva e por favorecer o estabelecimento de relacionamentos calcados em maior comprometimento com seus parceiros de negcio (Martinelli, 1997). No meio empresarial brasileiro, a discusso sobre o papel social das empresas vem ganhando espao crescente, embora as motivaes para o exerccio da responsabilidade social sejam de diferentes naturezas. Especialmente nos ltimos quatro anos, tem havido uma corrida das empresas na direo de assumirem posturas socialmente responsveis, o que implica uma necessidade de mudanas profundas em vrias dimenses dos seus negcios. O objetivo deste artigo fornecer subsdios ao desenvolvimento e implementao de estratgias de negcios voltadas para a responsabilidade social, no contexto brasileiro. Por meio dos resultados de vasta pesquisa bibliogrfica so identificados os atributos necessrios aos principais fatores organizacionais a serem considerados em uma anlise da mudana de empresas em direo a uma postura socialmente responsvel. Parte-se do pressuposto de que, para serem efetivas, tais mudanas devem estar alinhadas com a estratgia de negcios da organizao. Para facilitar a compreenso deste alinhamento, adotado um modelo para analisar a adequao estratgica, adaptado implementao de estratgias com vistas responsabilidade social.

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Na prxima seo explicam-se os mtodos utilizados na pesquisa. Em seguida, descreve-se a evoluo dos conceitos de responsabilidade social corporativa e de cidadania empresarial, fornecem-se evidncias da relao entre desempenho social e desempenho financeiro de empresas e apresenta-se um quadro geral da responsabilidade social corporativa, no contexto brasileiro atual. As terceira e quarta sees so dedicadas a fornecer informaes, conceitos e construtos, respectivamente, nas reas de responsabilidade social e estratgia, que fundamentam e contextualizam a pesquisa. Na quinta seo, apresentam-se e discutem-se os resultados da pesquisa. Na ltima seo, fazem-se algumas consideraes finais e levantam-se questes para futuras pesquisas.

M E TO D O L O G I A

Conforme mencionado, realizou-se uma pesquisa essencialmente bibliogrfica. Inicialmente, conduziu-se uma investigao documental em relatrios de pesquisa do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA), CEATS e GIFE, para que fossem coletadas informaes sobre a atuao social das empresas no Brasil, para a devida contextualizao da pesquisa. Aps reviso da literatura dos diferentes modelos dominantes para auxiliar a anlise de gesto estratgica, escolheu-se um modelo integrativo de gesto estratgica, previamente desenvolvido e testado por uma das autoras que, embora no contemplasse a responsabilidade social corporativa de forma explcita, tivesse potencial de adaptao para uma orientao responsabilidade social. Foi feita, ento, uma pesquisa bibliogrfica na literatura de negcios e sociedade (business and society), precisamente responsabilidade social corporativa, com vistas a detectar possveis modelos de anlise de gesto estratgica que incorporassem uma orientao para a responsabilidade social. Diante da carncia de algum modelo completo, buscaram-se subsdios a respeito de caractersticas, condies e indicadores organizacionais, tecnolgicos, humanos e de desempenho que fossem crticos das estratgias de negcios voltadas para responsabilidade social. No que concerne ao fator desempenho, houve uma preocupao com a relao entre desempenho social e desempenho financeiro. Finalmente, com estes subsdios articularam-se os fatores especficos da responsabilidade social com aqueles pertinentes gesto estratgica em um arcabouo para auxiliar a implementao de estratgias de negcios voltadas responsabilidade social, apresentado no Quadro 1, a seguir.

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RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

CIDADANIA E MPRESARIAL

Conceitos e Evoluo
A responsabilidade social corporativa baseia-se na noo de que as corporaes possuem a obrigao de trabalhar para a melhoria do bem-estar social (Frederick, 1994). Wartick e Cochran (1985) elencam as duas premissas centrais deste conceito: (1) existe um contrato entre a organizao e a sociedade, que funciona como um veculo por meio do qual o comportamento dos negcios posto em conformidade com os objetivos da sociedade; (2) os negcios desempenham o papel de agentes morais dentro da sociedade, refletindo e reforando seus valores. Tal posio foi, por vezes, atacada com as seguintes justificativas: de que seria subversiva do sistema capitalista; por poder afetar os lucros da corporao; por representar um conceito essencialmente conservador, baseado em sistema econmico que negligencia as comunidades; pela falta de conhecimento e competncia dos administradores para compreender os problemas sociais e tomar decises acerca deles; e por existirem outras instituies como governo, igrejas, sindicatos e organizaes sem fins lucrativos justamente para desempenhar tais funes (Friedman, 1970; Freeman e Liedtka, 1991; Jones, 1996). O conceito de responsabilidade social corporativa (CSR1) vem sofrendo vrias transies, passando por diferentes nomenclaturas: responsabilidade social corporativa (CSR2), com enfoque mais gerencial, com nfase na gesto das relaes entre empresa e sociedade; retido social corporativa (CSR3), passando a incorporar uma tica normativa, ao propor padres de comportamento desejveis nas relaes entre empresas e sociedade; e desempenho social corporativo (CSP), mais orientado para resultados, com foco no impacto dos negcios para a sociedade (Frederick, 1994). Ao argumentar que as definies de CSR1, CSR2, e CSP no forneciam instrumentos para a coleta, organizao e anlise sistemticas de dados de empresas, no possuindo significado claro do ponto de vista gerencial ou operacional, Clarkson (1995) props um quadro referencial para a anlise da gesto das relaes da empresa com as partes interessadas (stakeholders) - definidas por ele como pessoas ou grupos que possuem propriedade, direitos ou interesses passados, presentes ou futuros em uma organizao e em suas atividades. Desta forma, ter-se-ia um modelo de mais fcil compreenso por parte dos gestores. importante, segundo o autor, fazer a distino entre questes relacionadas a stakeholders e questes sociais, pois as empresas gerenciam relaes com stakeholders e no com a sociedade como um todo.

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Alternativamente ao conceito de responsabilidade social corporativa, surge fortemente na mdia e no meio empresarial a terminologia cidadania empresarial. Popularmente, este conceito vem sendo tratado de forma instrumental, com o objetivo de trazer vantagem competitiva s empresas (Ashley, Coutinho e Tomei, 2000). Alguns autores, no entanto, propem que o conceito seja tratado de forma mais abrangente. Ao propor uma convergncia entre os conceitos de cidadania empresarial e de responsabilidade social corporativa, Carroll (1998, 1999) aponta quatro faces para a cidadania empresarial: econmica, legal, tica e filantrpica. Para ser considerada uma empresa-cidad, uma organizao deveria, ento, ser lucrativa, obedecer s leis, ter comportamento tico, seguindo padres moralmente aceitos nas sociedades em que atua e praticar a filantropia, engajando-se ativamente em atos ou programas que promovam o bem-estar humano (Carroll, 1991). Integrando o modelo de Carroll (1979) para o desempenho social corporativo e o conceito de gesto das relaes com stakeholders de acordo com Clarkson (1995), Maignan (1999) prope uma definio mais completa de cidadania empresarial: a extenso pela qual as organizaes atendem s suas responsabilidades econmicas, legais, ticas e discricionrias, exigidas por seus diversos stakeholders. Com o intuito de operacionalizar o conceito de cidadania empresarial, Davenport (2000) identificou medidas relacionadas a stakeholders para o desempenho social corporativo, com base em pesquisa conduzida com utilizao da metodologia Delphi. Como resultado final, foram definidos os princpios da cidadania empresarial: o compromisso em conduzir o negcio de maneira tica, fazendo um esforo para equilibrar as necessidades de todos os stakeholders e trabalhar para a proteo do meio ambiente. Para atingir o objetivo desta pesquisa, decidiu-se adotar uma viso convergente entre os conceitos de responsabilidade social corporativa e cidadania empresarial, conforme sugerido por Carroll (1998, 1999), Maignan (1999) e Davenport (2000). Utilizou-se o arcabouo analtico proposto pela ltima autora como subsdio para a identificao de atributos necessrios para a implementao do que aqui se denomina responsabilidade social estratgica (Strategic Social Responsibility - SSR), ou seja, responsabilidade social alinhada estratgia de negcios da organizao. importante notar que das quatro dimenses definidas pelos autores para a responsabilidade social corporativa/cidadania empresarial, considera-se, nesta pesquisa, a tica como eixo central, devendo, idealmente, permear todas as outras, balizando as decises no mbito das organizaes, aqui enxergadas como complexas redes de stakeholders.
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A tica empresarial engloba princpios e padres morais que orientam o comportamento no mundo dos negcios. a partir do crivo dos diferentes grupos de stakeholders que determinado comportamento ser classificado como certo ou errado e tico ou antitico. Estes grupos iro influenciar a aceitao ou a rejeio das condutas de uma empresa pela sociedade em que atua (Ferrell, Fraederich e Ferrell, 2001). O comportamento considerado tico seria, ento, aquele que busca equilibrar os interesses econmicos da empresa com os interesses dos stakeholders. Seria, ao mesmo tempo, distinto do comportamento egosta e do comportamento puramente altrusta, em que os prprios interesses so sacrificados em prol de outros (Rossouw, 2001).

Responsabilidade Social e Desempenho da Empresa


Uma das maiores crticas sofridas pelos tericos da rea de business and society a falta de comprovao de que exista uma relao direta entre a atuao socialmente responsvel de uma empresa e seu desempenho econmico. Seria esta relao positiva, negativa ou inexistente? Que direo uma possvel relao causal tomaria: o desempenho social que contribui para determinar o desempenho financeiro ou vice-versa? Os argumentos a favor de uma relao negativa defendem a idia de que empresas socialmente responsveis estariam em desvantagem competitiva, por incorrerem em maiores custos (Friedman, 1970). Os defensores de uma relao positiva argumentam que atitudes socialmente irresponsveis culminaro em um aumento de custos, resultando em desvantagem competitiva (Waddock e Graves, 1997). Com relao direo da causalidade, dois tipos de argumentos emergem. O primeiro deles defende a idia de que melhor desempenho financeiro pode ser uma predio para o desempenho social, por aumentar a probabilidade de existncia de recursos livres, que podem ser alocados para questes sociais. O segundo tipo de argumento parte da premissa de que h correlao entre boas prticas administrativas e o desempenho social da empresa, porque a ateno dada aos domnios do desempenho social melhora as relaes da empresa com seus principais grupos de stakeholders, resultando em melhor desempenho, de forma geral (Waddock e Graves, 1997). Algumas pesquisas demonstram que tal relao existe de forma positiva. Waddock e Graves (1997), por exemplo, realizaram testes empricos, utilizando como medida de desempenho social a classificao Kinder, Lyndenberg, Domini (KLD) de todas as empresas avaliadas pela S&P 500 (com cinco atributos relativos a stakeholders: relaes comunitrias, relaes com empregados, desem-

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penho relativo ao meio ambiente, caractersticas dos produtos e tratamento de mulheres e minorias) e como medidas de desempenho financeiro retorno sobre ativos, retorno sobre patrimnio lquido e retorno sobre vendas. Os resultados da pesquisa confirmam a existncia de relao positiva causal de mo dupla entre os dois desempenhos. Melhor desempenho social parece estar positivamente ligado a melhor desempenho financeiro, independentemente de qual das duas dimenses - social ou financeira - utilizada como varivel dependente. Outra pesquisa buscou correlacionar o desempenho social e o desempenho financeiro de 67 grandes empresas norte-americanas durante um perodo de 11 anos (Preston e OBannon, 1997). Como medida de desempenho social, foi adotado o ndice de reputao de empresas da revista Fortune (com trs indicadores de reputao: responsabilidade comunitria e ambiental, habilidade de selecionar e reter bons profissionais e qualidade de produtos/servios). Para avaliar o desempenho financeiro, os indicadores utilizados foram retorno sobre ativos, retorno sobre patrimnio lquido e retorno sobre investimento. Os resultados indicaram uma relao positiva entre os dois tipos de desempenho. Quanto questo da causalidade, foram mais fortemente apoiadas as hipteses de que o desempenho financeiro seja antecedente ou contemporneo do desempenho social. Com base no ndice KLD (de 1991 a 1995), Tiras, Ruff e Brown (1998) conduziram um estudo para testar se os dados acerca da reputao de uma organizao podem ser associados ao seu valor, representado na pesquisa pelo valor contbil lquido e pelo lucro contbil. Os dados analisados referem-se a quatro grupos de stakeholders: empregados, consumidores, meio ambiente e comunidade. No caso dos trs primeiros, os coeficientes de avaliao foram significativamente maiores para empresas cotadas como boas (mais pontos fortes do que fracos) pelo ndice KLD, do que para empresas ruins. Para comunidade, no entanto, o coeficiente de valor contbil lquido foi menor para empresas boas do que para as ruins. Esta exceo provavelmente foi causada por uma variao muito pequena nas classificaes (apenas 2% das empresas foram classificadas como ruins nesta categoria), ou pela dependncia entre as contribuies filantrpicas e a existncia de fluxos de caixa livres. Isto fez com que no pudessem ser extradas concluses para a categoria comunidade. Uma das idias por trs da teoria dos stakeholders era descobrir uma maneira de integrar o econmico com o social. No entanto os pesquisadores da rea parecem ainda no ter encontrado formas mais robustas de medir os efeitos para os stakeholders, de forma agregada. Os resultados de pesquisas citados acima, demonstram que os dois tipos de desempenho esto positivamente relacionados, o que indica a necessidade de se contemplar tambm o desempenho social na estratgia das empresas.
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Responsabilidade Social Corporativa no Contexto Brasileiro


A crescente busca por uma atuao socialmente responsvel por parte das empresas no Brasil tem suas bases em diferentes motivaes. Ao mesmo tempo que os consumidores se tornam mais conscientes, as informaes correm mais rapidamente no mercado, podendo manchar a reputao de uma empresa em questo de segundos. Por outro lado, as empresas comeam a vislumbrar tambm oportunidades. Algumas vm relatando mudanas em suas relaes comerciais, em funo de sua atuao socialmente responsvel, passando at mesmo por um aumento em seu poder de barganha com fornecedores, que no querem deixar de ter suas marcas atreladas marca de uma empresa reconhecida como socialmente responsvel pelo mercado (Coutinho, 2001). O IPEA realizou pesquisas sobre a ao social das empresas no Brasil (empresas privadas de todos os portes). Os resultados para as regies Sudeste, Sul e Nordeste mostram que o percentual de empresas que realizam algum tipo de ao social, desde pequenas doaes eventuais, at grandes projetos bemestruturados, maior do que se poderia imaginar: 67%, 46% e 55%, respectivamente. Os montantes investidos foram de R$3,5 bilhes, R$320 milhes e R$260 milhes, que correspondem a 30%, 7% e 4% do gasto social federal nas respectivas regies, nos perodos estudados, excludos os gastos com a previdncia social (Peliano, 2000; IPEA, 2001). As pesquisas realizadas pelo IPEA tm seu foco nas aes sociais das empresas direcionadas a apenas dois grupos de stakeholders - comunidade e empregados. Tais resultados no so relativos responsabilidade social das empresas de forma mais ampla, segundo a definio aqui adotada. Vale ressaltar que a grande maioria das empresas pesquisadas no dispe de informaes sistematizadas sobre o impacto de suas aes sociais, podendo acarretar desperdcio de recursos e a conseqente reduo na eficincia e eficcia das aes. Nota-se, portanto, a necessidade de se desenvolverem instrumentos que auxiliem as empresas a exercerem sua responsabilidade social de maneira mais efetiva. Uma empresa no passa a ser socialmente responsvel da noite para o dia. Tal transformao implica mudanas profundas em vrias dimenses da organizao. De acordo com o pressuposto central desta pesquisa, para trazerem resultados positivos, estas mudanas devem ser contempladas como parte integrante da estratgia de negcios da empresa.

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ESTRATGIA EMPRESARIAL:

CONCEITO

DE

ADEQUAO ESTRATGICA

Nesta pesquisa foram adotadas as definies a seguir para os conceitos de estratgia e adequao estratgica. Estratgia uma proposio unificadora que traz coerncia e direo s aes e decises de uma [...] organizao (Grant, 1999, p.3), especialmente para alavancar e alocar os necessrios recursos para melhorar ou sustentar seu desempenho, de acordo com sua viso, considerando as condies ambientais internas e externas. Uma estratgia boa [adequada] aquela que neutraliza ameaas e explora oportunidades, enquanto capitaliza as foras e evita ou repara as fraquezas (Barney, 1997, p.27). O conceito de adequao estratgica (strategic fit) tem ocupado posio central nos modelos normativos de formulao estratgica, sendo, tambm, associado a melhores desempenhos por parte das empresas. O grau de adequao estratgica de uma empresa diz respeito consistncia de sua estratgia com seus ambientes interno e externo, bem como seus recursos, objetivos e valores (Hofer e Schendel apud Zajac, Kraatz e Bresser, 2000). Venkatraman e Camillus (1984) chamam a ateno para o fato de que o conceito de adequao estratgica deva ser abordado sob uma perspectiva ampla, considerando a congruncia entre um vasto conjunto de elementos. Assim, a identificao de variveis crticas a serem ajustadas de crucial importncia. Outro ponto destacado a forma de mensurao do conceito. Deveria ela ser tratada de maneira esttica ou dinmica? Em contexto de mudanas aceleradas difcil imaginar o conceito de adequao estratgica em uma perspectiva esttica, salvo raras excees. A abordagem dinmica, no entanto, traz consigo maiores dificuldades de mensurao. Apesar da importncia deste conceito, Zajac, Kraatz e Bresser (2000) argumentam que o tratamento dado a ele em estudos anteriores tem sido tradicionalmente esttico. Por possuir caracterstica multidimensional, j que as organizaes enfrentam mltiplas contingncias, tanto no nvel organizacional, quanto no ambiental, a adequao estratgica seria um conceito de difcil mensurao, previso e prescrio. Os autores apresentam, ento, um modelo de adequao estratgica que se prope a ser, dinmico, multidimensional e normativo, considerando seus antecedentes e conseqncias. Macedo-Soares (2000) desenvolveu um modelo integrativo para auxiliar anlises estratgicas, baseando-se nas premissas da escola sociotcnica (Cherns, 1976), nos resultados de suas prprias pesquisas no Brasil (Macedo-Soares e Chamone, 1994; Macedo-Soares e Lucas, 1996) e nos Critrios de Excelncia do Prmio Nacional de Qualidade (FPNQ, 1996).
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No modelo em estudo, a organizao apresentada como sistema equilibrado para enfatizar a importncia da congruncia das variveis em jogo para o sucesso da estratgia, com vistas otimizao do desempenho da organizao (vide Figura 1). Essas variveis so divididas em duas principais categorias: (1) variveis principais dentro da organizao; e (2) variveis secundrias, tanto dentro quanto fora da organizao, chamadas respectivamente de contingncias estratgicas especficas e gerais, de acordo com Child (1987). Figura 1: Modelo para Anlise Estratgica (Evoluo do Modelo Macedo-Soares, 2000)

As variveis principais so os fatores organizacionais de sucesso recursos e condies organizacionais para alavanc-los no sentido de serem necessrias para a otimizao do desempenho da organizao de acordo com suas metas estratgicas. So divididas em independentes e dependentes. As independentes referem-se aos determinantes do desempenho. So variveis controlveis classificadas em cinco categorias de fatores: (1) pessoas, que so colocadas ao centro e, circundadas por (2) fatores financeiros, (3) fatores organizacionais, (4) fatores tecnolgicos, apoiados por (5) fatores fsicos. Na categoria pessoas, as variveis relevantes so as habilidades dos indivduos da organizao aptides e skills , bem como suas competncias, ou seja seu conhecimento acumulado com sua experincia e suas capacidades para diferentes fins especficos (Barney, 1997). Por sua vez, as categorias organizacionais e tecnolgicos incluem tan-

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to variveis hard quanto soft. A estrutura organizacional - a estrutura de reporte formal, conforme organograma da empresa (Barney, 1997), os processos - sries de atividades inter-relacionadas que se caracterizam por sries de inputs especficos que agregam valor e produzem outputs especficos (Rummler e Brache, 1992), e os sistemas formalizados de gesto, tais como de medio do desempenho (Sink e Morris, 1995), so exemplos de variveis hard. A cultura organizacional, no sentido de um conjunto complexo de valores, crenas, pressuposies e smbolos que definem a maneira como a empresa conduz seus negcios (Schein, 1992), a liderana, ou seja, como a alta gesto orienta a organizao na definio dos valores e rumos (FPNQ, 1996), e seu comprometimento visvel com eles, no sentido de coloc-los em prtica no seu dia-a-dia (Sink e Morris, 1995), bem como seu estilo de tomada de deciso participativo ou no, e a comunicao como a alta gesto comunica os valores e diretrizes da empresa (FPNQ, 1996), so todos exemplos de variveis organizacionais soft. Na categoria de variveis tecnolgicas hard, cabe mencionar os sistemas de tecnologia de informaes de todos os tipos, e nas soft, metodologias como para a gesto por processos de negcios Business Process Management - BPM (Rummler e Brache, 1992) e para a avaliao do desempenho Balanced Scorecard (Kaplan e Norton, 1992), bem como a inovao, no sentido de desenvolvimento de novos produtos e processos (Davenport, 1993). Os recursos financeiros podem ser exemplificados pelas capacidades de gerao de caixa e de financiamento da empresa. Como exemplos de recursos fsicos podem ser citados equipamentos, instalaes de produo, infra-estrutura e recursos naturais (Barney, 1997). Na Figura 1, que mostra uma adaptao do modelo integrativo acima referenciado, no so representadas todas as variveis de cada categoria. A ttulo de ilustrao, so realadas algumas variveis e seus respectivos atributos, pertinentes a SSR. Na categoria de variveis organizacionais hard, por exemplo, chamada a ateno para a importncia de a tica e a satisfao dos stakeholders serem contempladas tanto pelos sistemas de medio de desempenho global da empresa quanto pelo sistema de reconhecimento e recompensa dos seus funcionrios. Ao aferir o desempenho da empresa, com base nesses critrios, e ao consider-los tambm como fatores de avaliao de seus empregados, para fins de reconhecimento e recompensa, a organizao estar sinalizando o tipo de desempenho que almeja alcanar e os valores que gostaria de ver refletidos no comportamento de seus colaboradores. A categoria de fatores organizacionais soft representada na figura pela cultura organizacional, que deve possuir forte nfase em tica, retratada nos valores praticados pelos membros da organizao, alm de ser orientada para a satisfao de diversos grupos de stakeholders (no apenas acionistas e consumidores). As categorias de variveis tecnolgicas hard
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e soft so exemplificadas, respectivamente, pelos sistemas de informao e pela inovao e metodologias de medio de desempenho, enfatizando-se sempre parmetros e questes relativas a SSR. Para fins de identificao de recursos, as categorias de fatores financeiros e fsicos so classificadas como recursos tangveis, enquanto as outras so classificadas como intangveis, por serem fortemente caracterizadas pelo componente conhecimento, mesmo no caso de possurem componentes fsicos. Estas classificaes so importantes para a anlise de caractersticas distintivas dos recursos da empresa, pois facilitam a identificao de diferentes categorias em que os componentes de conhecimento esto inseridos (Macedo-Soares, 2000). Parte-se do princpio de que competncias distintivas da empresa tm seu potencial de adio de valor explicado pelo fato de provirem de recursos baseados em conhecimento enraizado nos processos e sistemas organizacionais (Mahoney e Pandian, 1992). importante ressaltar que aqui o termo competncias se refere s capacidades organizacionais - e no s individuais como no caso da categoria pessoas - de acordo com o conceito de Day e Reibstein (1997). Parte-se tambm da premissa de que a ambigidade causal a principal causa de inimitabilidade de recursos, contribuindo para que sejam distintivos (Barney, 1997) e que esta ambigidade aumenta com a integrao necessria adequao dos recursos (Macedo-Soares, 2000). Refere-se aqui ao conceito de Diericks e Cool (1989), segundo o qual h ambigidade causal, quando no se consegue entender como os recursos/competncias de determinada empresa contribuem para a manuteno da sua vantagem competitiva. O desempenho constitui a categoria de variveis principais dependentes, por ser o resultado da gesto das variveis principais independentes em interao com as variveis secundrias. Essa categoria tambm inclui variveis hard e soft, ou seja, dimenses de medio de desempenho objetivas (resultados financeiros globais, como ROA e ROI) e dimenses subjetivas (satisfao dos stakeholders, qualidade percebida do produto/servio). Note que na Figura 1 so representadas apenas as dimenses diretamente relacionadas SSR. Salientam-se, entre os indicadores de desempenho, reputao (positiva/negativa) quanto responsabilidade social, (grau de) atendimento aos padres de conduta tica definidos no cdigo da empresa e (grau de) atendimento aos padres de conduta, quanto proteo do meio ambiente, que podem ser exemplificados por tratamento de efluentes, reciclagem de materiais, controle de emisso de poluentes e utilizao de fontes de energia sustentveis. As contingncias estratgicas so consideradas como variveis secundrias, por serem fatores ambientais no controlveis que influenciam o desempenho

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das variveis principais, por meio de suas implicaes positivas e negativas. Neste sentido, podem ser consideradas oportunidades ou ameaas reais ou potenciais, a serem exploradas ou minimizadas. Inspiradas em Austin (1990), estas contingncias estratgicas so classificadas em fatores ambientais econmicos, polticos, socioculturais e demogrficos. Existe, no entanto, uma diferena fundamental de paradigma entre o arcabouo de Austin (1990) e o modelo de MacedoSoares (2000): Austin no distingue entre variveis principais e secundrias dentro da empresa. Enquanto o arcabouo de Austin (1990) se inspira na escola de posicionamento, o modelo de Macedo-Soares (2000) consistente com o seguinte pressuposto, entre outros, do paradigma resource-based: a sustentabilidade do desempenho est relacionada, principalmente, com os fatores organizacionais, precisamente com os recursos/competncias distintivos e difceis de imitar (Rumelt, Schendel e Teece, 1991). A classificao dos fatores organizacionais em variveis principais e secundrias relevante para a identificao dos recursos/competncias distintivos. Outra diferena diz respeito aos atores estratgicos. O modelo de Macedo-Soares (2000) inclui mais um papel genrico, o do complementador (Branderburger e Nalebuff, 1997), alm dos previstos por Porter (1980): concorrentes, consumidores, fornecedores, novos entrantes e substitutos. Neste estudo, optou-se por utilizar o modelo de Macedo-Soares (2000), pois permite no s visualizar todos os fatores estrategicamente significativos, como tambm integrar o uso dos construtos dos outros autores mencionados, para a avaliao da adequao da estratgia que est sendo implementada por uma empresa, com vistas responsabilidade social. Ademais, tal modelo j havia sido testado anteriormente em mais de 50 empresas atuantes no Brasil.

RESULTADOS

DISCUSSO

Tomando como ponto de partida o modelo mostrado na Figura 1, o arcabouo proposto por Davenport (2000) e a fundamentao terica levantada na reviso da literatura, identificaram-se atributos e indicadores necessrios, respectivamente, para cada uma das variveis principais independentes e para as variveis dependentes desempenho, com vistas ao desenvolvimento e implementao de uma estratgia de negcios orientada para a responsabilidade social. O modelo em exame tambm proposto para auxiliar a anlise do alinhamento destes atributos com a estratgia da empresa. Estes atributos e indicadores so apresentados como arcabouo analtico, destacando-se, em negrito, os especficos da responsabilidade social (vide Quadro 1). O propsito do arcabouo analtico auxiliar na confrontao das condies
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existentes na empresa para cada uma das categorias de variveis com os atributos desejveis para elas, conforme apresentado no Quadro 1. Os hiatos detectados para cada uma das variveis, serviro de base para a construo de um plano de ao referente s mudanas necessrias ao atingimento da responsabilidade social estratgica, como parte do planejamento estratgico da organizao. fundamental que os objetivos de responsabilidade social estejam espelhados nas dimenses de desempenho, para que possam ser alcanados. As medidas de desempenho referentes responsabilidade social devem ser parte integrante das medidas-chaves de desempenho global, associadas aos objetivos estratgicos. Desta forma, ser possvel alinhar a estratgia de negcios global da empresa com sua estratgia de responsabilidade social. Quadro 1: Arcabouo Analtico para Auxiliar a Implementao de SSR

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Quadro 1: Arcabouo Analtico para Auxiliar a Implementao de SSR (continuao)

A partir da anlise das variveis principais, dependentes e independentes, aqui propostas, possvel ter uma noo da magnitude da mudana necessria, em direo responsabilidade social. A adequao estratgica se dar por meio de mudanas nas principais variveis independentes, para que a empresa possa aproveitar suas foras reais e potenciais (caso possua os atributos necessrios), evitando suas fraquezas (caso no as tenha), para melhor explorar as oportunidades e neutralizar as ameaas ambientais, sejam elas atuais ou potenciais. Assim, a
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empresa poder avaliar se a mudana para uma atuao socialmente responsvel realmente desejvel e factvel. O instrumento apresentado pode ser utilizado para os seguintes tipos de avaliaes: (a) da viabilidade e das aes necessrias para a implementao bem sucedida de uma nova estratgia; (b) das chances de sucesso de uma estratgia j iniciada; (c) das razes de insucesso de uma estratgia j implementada. Pelo fato dos questionamentos que levam a uma avaliao do tipo b serem os mais comuns no contexto atual da responsabilidade social no Brasil, em que as empresas esto comeando a implementar prticas sem recorrerem a um planejamento prvio, a aplicabilidade do instrumento proposto ser ilustrada com o auxlio de um exemplo para o caso deste tipo de avaliao.

A PLICAO

DO

A RCABOUO

A UM

C ASO E SPECFICO

Uma empresa distribuidora de petrleo no Brasil, seguindo uma estratgia de negcios orientada para baixo custo, comeou a adotar algumas medidas no sentido de uma postura socialmente responsvel e se preocupava em avaliar as chances de sucesso das aes implementadas. A sua declarao de misso e os seus objetivos j sofreram modificaes. Foi elaborado um cdigo de tica e dado incio a um programa de treinamento dos funcionrios, com o intuito de sensibiliz-los para a importncia da responsabilidade social. Ao confrontar as condies organizacionais existentes s necessrias para a implementao, com o auxlio da lista de referncia e com base no modelo utilizado, identificaram-se vrias fraquezas de natureza soft (por no possuir os atributos necessrios), notadamente no que diz respeito cultura organizacional, que poderiam comprometer o sucesso das aes tomadas em prol da responsabilidade social. Averiguou-se que, por no ter uma cultura de gesto participativa, as mudanas j efetuadas foram realizadas de forma imposta, sem a participao dos funcionrios na elaborao das diretrizes e do detalhamento das prticas do cdigo de tica, minimizando as chances de incorporao dos seus princpios e valores. Outra fraqueza identificada, que refora a precedente, foi a falta, no sistema de avaliao e recompensa dos funcionrios, de medidas referentes a uma efetiva gesto participativa (no caso da gerncia), bem como referentes ao atendimento dos padres de conduta definidos no cdigo de tica, uma vez que tais medidas constituem impulsionadores necessrios mudana de comportamento dos funcionrios e, assim, da cultura organizacional, na direo da respon-

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sabilidade social. A presena destes critrios no sistema de avaliao sinalizaria aquilo que realmente valorizado. Com o auxlio do arcabouo proposto, associado ao modelo adotado, a anlise permitiu concluir que seriam necessrias mudanas prvias, para que pudessem ser implantadas mudanas especficas de responsabilidade social. Seria preciso realizar uma mudana de paradigma cultural e gerencial, no apenas a incluso de intenes socialmente responsveis na sua atual estratgia de negcios. Assim, a anlise levou ao questionamento da adequao da prpria estratgia ao objetivo de adotar uma postura socialmente responsvel.

C ONCLUSES

Este artigo teve como objetivo fornecer subsdios ao desenvolvimento e implementao de estratgias de negcios orientadas para a responsabilidade social. As pesquisas citadas demonstram que as empresas brasileiras investem mais do que se pensa na rea social. Ao mesmo tempo indicam que tais investimentos so geralmente isolados, ou seja, no alinhados com suas estratgias de negcios. A corrida em direo responsabilidade social empresarial vem sendo incentivada por presses de diversas naturezas. Sem dvida alguma, um movimento que tende a trazer grandes benefcios sociais. No entanto, se desencadeado de maneira no planejada, pode ser danoso imagem das empresas, na medida em que cria expectativas por parte dos diversos grupos de stakeholders. preciso, portanto, que a investida no caminho da responsabilidade social seja pensada em consonncia com a estratgia global da organizao. Alis, em casos como o exemplo apresentado, seria primordial a empresa comear por trabalhar uma mudana de valores, buscando uma cultura que preconize a qualidade de vida e a participao, passando, posteriormente, a uma mudana no sentido da responsabilidade social, de forma abrangente e estratgica. Ao efetuarem a anlise proposta neste artigo, dentro de uma perspectiva de adequao estratgica dinmica de mudanas, com a utilizao do arcabouo proposto, as empresas podero dimensionar a magnitude da mudana necessria ao alcance da responsabilidade social. Tais resultados devem ser utilizados como base para o seu planejamento estratgico global. Sob a perspectiva da adequao estratgica surgem os seguintes questionamentos: Ser que toda estratgia de negcios adequvel ao exerccio da responsabilidade social? Talvez, para certos tipos de estratgia, as adequaes necessrias sejam
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de tal magnitude, que se chega a questionar uma mudana na maneira como a empresa se posiciona estrategicamente. Ser que algumas estratgias de negcios chegam a ser incompatveis com a responsabilidade social? Como devem proceder as empresas que atuam globalmente? Como equacionar sua responsabilidade social no mbito global com as divergncias em padres culturais e morais ao redor do mundo? Caso optem por perseguir diferentes estratgias de negcios em suas diversas operaes, como manter coerncia com relao responsabilidade social? Considerando o fato de que as empresas esto atuando mais e mais em redes de relacionamentos estratgicas, notadamente alianas, em que a importncia de alinhar a responsabilidade social corporativa s estratgias das diferentes empresas parceiras se torna ainda mais crtica e complexa, surge mais uma questo crtica, que merece ser investigada: Como assegurar uma adequao estratgica dinmica de empresas cujas culturas distintas influenciam suas orientaes para a responsabilidade social? As questes acima so sugeridas como pontos de partida para futuras pesquisas.

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