Titulo del dic original: Le bonheur paradoxal © Edicion Galant Parls, 2006 Julia Vives Tustracidn: Foro © Adanide Phocouavel / Corbis Primera edicldnsocmubre 2007 (© EDITORIAL ANAGRAMA, 5. A. 2007 Pedi dela Creu, 538 (08034 Barcelona ISBN: 978-84-339-6266.9 ‘Depasito Legale B. 45058-2007 Printed in Spain 5. L. U, ara. BV 2249, lan 7:4 - Po gore Tortentfordo 9 Lloreng d Hortons PRESENTACION ‘Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la « 2acién del deseo» que se construyd durante la segunda mitad del siglo 20% Era revolucién es inseparable de las ikimas oriencacfones manda, a [a comercializacién y la multplicacién infinita de las necesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar de Jae economfas de produccién, En el curso d= unos decenios, la sociedad opulenta ha tastocado los estilo de vida y las cos- tumbres, ha puesto en marcha una nueva jeruquia de abjetivos y una nueva forma de relacionarse con las cosas y con el Pe, con uno mismo y con los demés, La vida en presente ha Apoyado en Ia nueva diciones de vids, el vivic mejor se ha conversido en una pasién de masas, en el objetivo supremo de las socedades democrit «as, en un ideal proclamado @ los cuatro vientos. Pocas fendme- nos han conseguido modificar tan profundamente los estilos de vida y los gustos, les aspiraciones y las condueras de tantas per- sonas en tan pac ipo. Nunca se reconocerd lo suficiente to 7mucho que udeber e! hombre nuevo de las sociedades liberales fa invencién de Ia sociedad de consumo de masas. En apariencia, nzda 0 casi nada ha cambiado: nos movernas ‘oducido un nuevo «sefsmo» que ha puesto fin a la icja sociedad de consumo, transforrmando tanto la oF ganizacién de Ia oferta como las prictices cotidianas y el uni- verso mental del coasumismo moderno: la propia revo del consumo ha sida revolucionada. Se ha puesto en marcha tuna nueva fase del cxpitalismo de consumo y es la sociedad de hipetconsumo, Su funcionamiento y su impacto en la vide son cel ema de este libro. El sistema fordiano que fabricaba preductos estandarizados hha cedido el paso a una cconomia de la variedad y fa reaccivi- dad en la que no ya sélo la calidad, sino también el tiempo, a innovacién y la renovacién de los productos han acabado por ser los critetios de competicividad de las empresas. Al mismo wucién, Ia mercadotecria y la comunicacién ado nuevos instrumentos para la conquista de mer- rativa que tiene en cuenta las necesidades y la satisfaccién del cliente, hemos pasado de una economia orientada hacia la ofe- aa.una economfa orientade hacia Ia demands. Politica de mar- ca, wcreacién de valor para el clientes, sistemas de fidelizacién, presién de la segmentaciéa y fa comunicacién: hay en marcha tuna revoluciéa copernicana que reemplaza Ja empresa woriex- cada al producto» por la empresa orientada al mercado y al cox- sumidor. El nuevo predominia de los mercades de consumo se expl- a no sélo por las extracegias de las empresas, sino también por el funcionamiento global de nuestras economfas, No son ya los productores quienes estén en cf origen dela reciente subida cel precio del petrdleo, sino el fuerte tirén de la demanda, en per- 8 ticular la norteamericanay la china. Precisamente cuando se in- tensfica el peligro de suftiz catdstrofes ecolézicas, el tema del consumo duradcro» encuentra una amplia acogida y el hiper- cconsumidor aparece coro un agente al que hay que resp billzar con canicter de urgencia cuando sus sxcesos deseq) bran Ia ecosfera. Por otza parte se dice que los gastos del consumo doméstico son ahora el primer motor del crecimiento; de equi que sea imperativo instaucar un clin general de con- fianza entze los compradores, porque ahorrando menos y lle- véndose més contribuyen a la consolidacién de una economia fuerte, que se considera exencial. En cuanto al crecimiento de la ‘economfa mundial, vemos que se basa en gran parte en el con- sumo estadounidense, que representa algo menos del 70% del PIB de Estados Unidos y cerca del 20% dle a actividad mun- dil, La sociedad de hipe:consumo coincide con un estado de la ‘economia caracterizado por el papel central del consumidor. Porque, a una escala mayor, la nueva era del capitalismo se construye estruccurelmente alrededor de dos agentes funda- rmentales: el accionista por un lado y el consumidor por el otto. El my bolsista y el clienee rey: esta nueva configuracién de po- deres esti en la base de la mutacién de la economfa mundializa- da. Por lo que se refere al primer polo, es Ia hora de buscar sis- temiticamente una creacién de valor mis elevada para los sefiores del capital. Ea relacién con el segundo, el imperativo es ‘comercializar todas las experiencias en codo lugar, en todo mo- mento y para todas las edades, diversficar la oferta adaptindo- vida de los productos mediante la aceleracién de las innovacio- nes, segmentar os mercados, fomentar el crédito para el consu- cladas. Mientras triunfi el capitaismo globalizado, los sindicatos, ef Estado pasan a segundo plano, eclipsadas ya por la pujanza de los mercados financieros y los mercados del consumo. La nueva economfa-mundo no se define solamente 9por la soberania de ki Idgica Ananciera: es ademds inseparable del despegue de una weconomfa del compradom. Con este orden econémico en que el consumidor se alza como sefior de los rdojes se corresponde una profunda revolu- sign de los comportamientos y del imaginario consumista. Nace consumericus de vercer tipo, uns especie de turbocon- , libersdo en buena medida antiguas culturas de clase, con gustos y adquisiciones im es, Del consumidor sometido a las coerciones sociales ing se ha pesado al hiperconsumidor al acecho de ex- jencias emocionales y de mayor bienes:ar(miews-éte), de c- de vida y de sud, de marcas y de diater y de comunicacidn, El consumo el elevo del consumo honorffico en un sistema en que el com prador estf cada vex mis informado y es cada ver mis infel, re Alexivo y xestéticox, Poco a poco se van desvaneciendo los ant guos limites de tiempo y espacio que encuadraban el universo del consumo: y ahora nos vemos en un continuo consumista eésmico, desincronizado ¢ hi fdualista en el que ning. nna edad escapa ya alas estracegias mercadotécnicas de segmer- tacién, pero donde cada cual puede emplear su tiempo a la cat- ta, remodelar su apariencia, elaborar su extilo de vida, Es la hora del consumo-mundo en el que se han eliminado los antagonis- ‘mos culturales y en el que el espfticu consumista tiende a reor- ganizar el conjunto de la conduct, incluias ls que comercial. Poco a poco, el espititu de mado y «libres, que ve ampliarse su abanico de opciones, que 10 corsulta portales y comparadores de costes, aprovecha las oca- siones de comprar barato, se preocupa por optimizar Ia relacién ‘calidad-precio. Por el ot, los estilas de vids, los placeres y los ggostos se muestran cada ver. més dependientes del sistema co- mercial. Cuanto mds ob:iene el hiperconsumidor un poder que no conocfa hasta entonces, mis extiende el mercado su influen- cia centacular, més autoadministrada esté el comprador y més cexcodeterminacién hay vinculada al orden comercial | hiperconsumidor ya no esc sélo deieoso de bienestar ‘material: aparece como demandante exponensial de confort psi- quico, de armonta interior y plenivud subjetiva y de ello dan fe el £orecimiento de las té=nicas derivadas del Desarrollo Personal ‘el éxito de las doctrinas orientales, fas nuevas espiritualidades, las gulas de la felicidad y la subidurfa. El materialismo de la pri- ‘mera sociedad de consumo ha pasado de moda: actualmente timos a la expansién del mescado del alma y su transforma- » del equilibrio y la aucoestima, mientras proliferan las far- ‘macopeas de la felicidad. En una época en que el suftimiento cae totalmente de sentido, en que se han agotado los grandes sistemas referenciales dela historia y la tradiaén, la cuestién de la flicidad interior vuelve a estar ésobre el tpetes, convicsién- dove en un segmenco comercial, en un objera de marketing que esfuerzo, ensegui- de que la abun- i la felicidad hu- mana ha dejado de dar frutos: falta saber sik reivindicacién de Ja sabiduria no comport a su vez una ilusién de otro género, cs, por ef hecho de recuperar la dimen- alidad, més adentredo que sus prede- cidad? .cién consumista se distingue por el lugar centcal aut ocupan los deeos de bienetary le bisqueda de una vide micen pensar que, en es:e dominio, la sociedad de hiperconsu- u