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Administracin y Gestin General

Renato Len Castex Ingeniero Civil Magister en Gestin de Calidad

Semana 6 Clientes y Mercado

Modelo de Gestin

Qu es un Cliente? Organizacin o persona producto o servicio. que recibe un

En toda Organizacin, entre lo que ella es (productos, procesos, tecnologa, personas, etc.) y sus objetivos existen los Clientes: ciertos sujetos a travs de los cuales logra (o no) cumplir su razn de existir.
Organizacin
Personas Recursos Productos Servicios Objetivos

La organizacin debe inducir comportamientos en estos clientes (individuos u otras organizaciones) para poder lograr sus objetivos.

La posicin de los clientes con respectos a los oferentes de bienes y servicios ha evolucionado en las ltimas dcadas. El poder de los clientes ha crecido enormemente y ya no estn dispuesto a aceptar cualquier oferta, si esta no satisface sus requerimientos. Hoy el cliente esta mejor informado y tiene canales para que escuchen sus quejas y reclamos (Ejemplos: Lnea Directa-El Mercurio, reclamos.cl, grupos de facebook, SERNAC)

Hoy el cliente es el rey!

Evolucin de las fuerzas de los clientes


Situacin Mundial
1920 Europa daada por la I Guerra Mundial. Slo EE.UU intacta industrialmente. Japn est fuera del crculo comercial. Bajo poder adquisitivo de las personas Conflictos de Pre-guerra II Guerra Mundial Europa y Japn destruidos EE.UU con gran capacidad instalada Inicio recuperacin de Europa y Japn Europa y Japn con capacidad instalada Inicio de la Globalizacin Japn ya es una potencia mundial Cae la competitividad de EE.UU. Importante incremento de la globalizacin Japn y Europa potencias mundiales Pases emergentes impactan la economa La globalizacin ya es un hecho mundial China e India comienzan a desarrollarse Baja Media Baja Medio Muy Baja Muy Bajo

Competencia

Poder de los clientes

1930 1940 1950 1960 1970 1980

1990

Alta

Alto

2000

El foco en el Cliente y el Mercado se refiere a cmo la organizacin busca entender la voz del cliente y del mercado con el objetivo de conocer sus requerimientos, necesidades y expectativas, encantarlos y construir fidelidad. Este foco acenta las relaciones como una parte importante de la estrategia general de escuchar, aprender y desempearse.

Clientes
Paradigma Antiguo Lo que requiere el cliente no importa mucho, bsicamente lo sabemos. Paradigma Actual Debemos descubrir lo que quiere el cliente. Nosotros no necesariamente lo sabemos Necesitamos conocer al cliente: quien es, que necesita, como nos evala, cun satisfecho est, que opina de nuestra competencia, que va a querer maana. No slo satisfacerlo encantarlo sino

Lo importante es que compre nuestros productos

Los clientes deberan agradecernos lo que hacemos por ellos.

Satisfaccin del Cliente

ORGANIZACION

PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

Satisfaccin del Cliente

Qu son las expectativas? Esperanza de realizar o conseguir algo

Imagen Previa

Satisfaccin del Cliente

ORGANIZACION

PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

Percepcin

Satisfaccin del Cliente Qu es la Percepcin? Sensacin interior que proviene de una impresin captada por nuestros sentidos

Percepcin

Sensacin Posterior

Satisfaccin del Cliente

PERCEPCIN

EXPECTATIVAS

Si Percepcin < Expectativas = Frustracin Si Percepcin > Expectativas = Satisfaccin

Por qu se producen brechas entre las expectativas y la percepcin de los clientes?

La brecha entre expectativa y percepcin Modelo de las deficiencias o Gaps

El modelo considera cinco dimensiones que los clientes evalan y que estn asociados a sus expectativas:

Dimensiones Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad

Descripcin Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable. Disposicin y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rpido Conocimientos y atencin mostrados por lo empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza Atencin personalizada que organizacin a sus clientes. dispensa la

Empata Elementos Tangibles

Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos y personal.

Por otra parte el modelo identifica cuatro factores que influyen en las expectativas del cliente:

Comunicacin boca oreja Necesidades personales Experiencias anteriores Comunicacin externa

Brechas o GAP de insatisfaccin

GAP GAP 1 GAP 2

Descripcin Desconocimiento de las expectativas de los clientes Incorrecta especificacin del producto o servicio. Falta de consistencia con las expectativas del cliente Entrega inadecuada del producto o servicio Promesas no cumplidas. Falta de consistencia entre lo comprometido por la organizacin a travs de sus mensajes y lo entregado Brecha entre la percepcin del cliente y sus expectativas

GAP 3 GAP 4

GAP 5

Modelo de satisfaccin del cliente Noriaki Kano


Requisitos bsicos: son caractersticas del producto que el cliente considera obligatorias. No aumentan la satisfaccin del cliente, pero causan una insatisfaccin muy grande si no se aportan. Requisitos de desempeo: estas caractersticas del producto aumentan proporcionalmente la satisfaccin del cliente. Cuantas ms se aaden o ms funcionalidades ofrecen, ms satisfecho est el cliente. Requisitos de deleite: son caractersticas no esperadas por el cliente y que causan una gran satisfaccin. Como no son esperadas, no provocan insatisfaccin si no se aportan.

Modelo de satisfaccin del cliente de Kano

De qu debemos ocuparnos, con relacin a los clientes? Clientes


Conocimiento de clientes y mercado

Conocer

Gestin de la relacin con los clientes

Relacionarse

Medicin de satisfaccin de clientes

la los

Medir

Conocimiento de clientes y mercado

Segmentacin

Competencia

Quin es mi cliente?
Mercado Clientes Potenciales

Cules son sus requerimientos?


Actuales

Anteriores

Potenciales

Conocimiento de clientes y mercado

Marketing

Planificacin Informacin de los clientes

Produccin

Ventas

Retencin de Clientes

Anlisis de Ganancia/Prdidas Reclamos

Gestin de la relacin con los clientes


Gestin de quejas, reclamos y sugerencias

Anlisis Solucin

Medicin de la satisfaccin de los clientes

Definicin del plan de evaluacin de la satisfaccin de los clientes Diseo de los planes de muestreo Diseo de los cuestionarios Recogida de datos Anlisis de los resultados Definicin de acciones de mejora Estrategias operativas de las unidades de negocios

Semana 6 Clientes y Mercado