Revista de Administrao Contempornea verso impressa ISSN 1415-6555 Rev. adm. contemp. vol.7 no.4 Curitiba out./dez.

2003 doi: 10.1590/S1415-65552003000400006 ARTIGOS As dimenses de avaliao dos atributos importantes na compra de condicionadores de ar: um estudo aplicado Francine da Silveira Espinoza; Adriana Shizue Hirano RESUMO O principal objetivo deste trabalho analisar a estrutura dos atributos considerados importantes pelos consumidores no momento da deciso de compra, luz das tipologias apresentadas por Alpert (1971), Zeithaml (1988) e Peter e Olson (1999). Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratria, que se divide em uma etapa qualitativa, a qual buscou identificar os atributos considerados importantes por compradores de aparelhos de ar condicionado, e uma etapa quantitativa, que teve por objetivo analisar a estrutura subjacente avaliao destes atributos. Com este propsito, foi aplicada a tcnica estatstica denominada Anlise Fatorial Exploratria sobre os dados da amostra. Os resultados indicam que os atributos do produto considerados na compra so avaliados pelos consumidores em quatro dimenses, relacionadas aos tipos de atributos revisados no referencial terico. Ao final, so discutidas as implicaes gerenciais e acadmicas dos resultados obtidos. Palavras-chaves: comportamento do consumidor; processo de deciso de compra; atributos do produto; anlise fatorial exploratria. INTRODUO Um aspecto muito importante em pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor a identificao das verdadeiras razes que levam os consumidores a decidir a compra dos produtos. Conhecer os atributos mais importantes no julgamento do comprador uma informao crtica para as decises tomadas por profissionais de marketing. Os atributos tm pesos muito diferentes em relao a sua importncia, o que torna pertinente conhecer o que realmente se passa na mente do consumidor (Mowen e Minor, 1998). Alm disso, o estudo de atributos do produto torna-se relevante, na medida em que impacta na formao de atitude do consumidor, considerando-se que h uma corrente de pesquisa que afirma que a atitude funo da importncia que o consumidor designa aos atributos do produto (Allen, Ng e Wilson, 2002). Como aplicao prtica de estudos dessa natureza, salienta-se a possibilidade de melhor posicionar o produto no mercado. Por exemplo, no caso de maior importncia ser dispensada aos atributos intrnsecos, cabe ao marketing enfatizar as caractersticas do produto, buscando salientar as vantagens do seu produto em relao concorrncia. Por outro lado, se os atributos extrnsecos so os de maior peso na deciso de compra, uma estratgia de valorizao de marca torna-se mais adequada. H ainda a possibilidade de o consumidor valorizar as conseqncias destes atributos, quando o que ele busca , primordialmente, os benefcios trazidos pelo consumo. Alpert (1971) props uma tipologia, por meio da qual possvel classificar os atributos que pesam no momento de deciso de compra do consumidor em salientes, importantes ou determinantes. Segundo outras teorias, os atributos tambm podem ser categorizados em intrnsecos e extrnsecos (Zeithaml, 1988) ou concretos e abstratos (Peter e Olson, 1999). No entanto, alm da identificao e categorizao, torna-se importante, da mesma forma, uma tentativa de quantificao da importncia relativa destes atributos. Com base nesta necessidade, o presente trabalho visa analisar a estrutura subjacente avaliao dos atributos considerados importantes pelos consumidores no momento da compra de condicionadores de ar. Outros objetivos pretendidos com esta pesquisa so: (1) identificar quais so os atributos importantes e determinantes da compra; (2) identificar se, na amostra em que o estudo conduzido, a importncia relativa dos atributos pode ser classificada de acordo com as teorias de atributos encontradas na literatura; e (3) identificar a estrutura de avaliao da importncia dos atributos sob o ponto de vista dos consumidores.

Na etapa quantitativa, foi aplicada a tcnica estatstica de anlise fatorial sobre os dados de uma amostra composta por compradores e potenciais compradores de aparelhos de ar condicionado. O estudo possui carter exploratrio e aplicado, no qual busca-se entender o comportamento de compra dos clientes. Apresentando uma abordagem que visa aliar a teoria prtica, no final prope que a metodologia utilizada possa ser aplicada a outras indstrias, considerando suas idiossincrasias e de forma a identificar a estrutura adequada ao seu mercado e clientes. Algumas questes de natureza terica e prtica sustentam a escolha dasabordagens discutidas para a sustentao deste estudo. possvel classificar os atributos considerados importantes e determinantes pelo consumidor? Ser que o consumidor avalia os produtos em apenas duas dimenses? Os atributos intrnsecos e extrnsecos ou concretos e abstratos tm a mesma importncia relativa?

REFERENCIAL TERICO Os consumidores percebem os produtos como pacotes de atributos (Peter e Olson, 1999), nos quais estes so as caractersticas, componentes, partes ou aspectos de produtos ou servios que os consumidores descrevem sobre o produto em questo (Woodruff e Gardial, 1996). Atributos Salientes, Importantes e Determinantes Segundo Alpert (1971), muito importante identificar as razes pelas quais os consumidores decidem suas compras. Com vistas a propor uma tipologia que auxilie o profissional de marketing a realizar esta tarefa, o autor classifica os atributos como segue abaixo. . Atributos Salientes: so aqueles atributos que os consumidores conseguem perceber como presentes em determinado produto, marca, empresa ou instituio. Os atributos salientes funcionam como um conjunto total de atributos percebido por determinado pblico consumidor sem, entretanto, possuir qualquer grau de importncia ou determinao no processo de compra do produto. Estes atributos apenas esto reconhecidamente presentes em determinado produto ou marca, para um grupo especfico. . Atributos Importantes: so os atributos que determinado grupo de consumidores considera importantes no momento da escolha de um produto. Podem ser considerados como subgrupo dos atributos salientes. No so caractersticas determinantes da compra, uma vez que os consumidores, muitas vezes, no os pesam por os considerarem presentes em todos os produtos de determinada categoria da qual se examina a possibilidade de comprar. . Atributos Determinantes: so aqueles situados entre os atributos importantes que o consumidor examina como capazes de influenciar positivamente a compra. So os atributos cuja existncia e percepo apresentam-se para o consumidor como a melhor possibilidade de resposta da satisfao de seus desejos em determinado produto ou marca. So aqueles que permitem discriminar as marcas. importante salientar que nem todos os atributos tm a mesma importncia aos olhos do consumidor. A importncia de um atributo para um indivduo reflete os valores ou as prioridades que este indivduo relaciona a cada vantagem oferecida, sempre dependendo das necessidades para as quais ele busca satisfao (Mowen e Minor, 1998). A importncia tambm depende das percepes dos indivduos, as quais podem ser seletivas ou relativas. Podem ser seletivas, porque a ateno o e os indivduos tm uma tendncia a filtrar as informaes a que so expostos, sendo que certos elementos so retidos quando respondem s necessidades daquele momento. Ateno seletiva significa que os profissionais de marketing devem despender esforo congruente com a seletividade dos consumidores para atrair a sua ateno. As percepes podem ser relativas, porque as experincias e as expectativas dos indivduos so diversas, sendo o grau de presena dos atributos percebido, conseqentemente, de forma diferente. Assim os indivduos tm percepes diferentes sobre a presena de determinados atributos, e estas percepes podem estar apoiadas na experincia, nas informaes recebidas, no conselho de pessoas conhecidas, na publicidade ou nas impresses puramente pessoais (Blackwell, Miniard e Engel, 2001). Deste modo, de acordo com diversos estudos realizados para medir o grau de influncia dos atributos na inteno de compra de bens e servios, verificou-se que a simples identificao de atributos considerados importantes no permitia conhecer, entre eles, quais determinavam a compra e preferncia por determinado produto ou marca. Logo, a identificao de atributos determinantes passou a ser considerada (Alpert, 1971). Para identific-los, pode-se utilizar diferentes instrumentos de anlise estatstica, variando conforme a confiabilidade dos dados e a facilidade de obteno de informaes.

Alm desta tipologia apresentada, possvel classificar os atributos em outras categorias. As caractersticas do produto podem ser divididas em intrnsecas e extrnsecas, alm de concretas e abstratas. Estas classificaes adicionais so descritas a seguir. Atributos Intrnsecos e Extrnsecos Durante o processo de deciso de compra, o consumidor compara as diferentes opes de produtos capazes de satisfazer suas necessidades. Ele seleciona, integra e avalia informaes relacionadas s marcas de produtos para chegar a um julgamento. As informaes sobre as marcas enquadram-se em duas categorias gerais de atributos: os extrnsecos e os intrnsecos (Zeithaml, 1988). Elementos intrnsecos da oferta incluem os componentes fsicos e as caractersticas funcionais, tais como design, durabilidade e tamanho. Os atributos extrnsecos, embora se associem ao produto, no fazem parte da sua composio fsica. Exemplos so o preo e a marca. Zeithaml (1988) apresentou um trabalho extenso, resumindo a teoria e a pesquisa realizados at ento e apontando direes para o estudo das relaes entre preo, qualidade e valor. Segundo ela, grande parte dos estudos empricos tratou o preo como fator extrnseco, sinalizando a qualidade de uma oferta para o cliente. O preo , entretanto, apenas um atributo extrnseco entre diversos, sendo que outros podem ser to ou mais importantes em certos contextos. A autora recomenda reduo na nfase ao preo em favor de estudos que contemplem outros atributos como marca e embalagem. A marca, em particular, encontrada em outros trabalhos como sendo um elemento extrnseco, que apresenta influncia acentuada nas decises de compra (Aaker, 1991; Keller, 1993). Uma marca, do ponto de vista do consumidor, pode ser definida como um conjunto especfico de caractersticas, que proporcionam ao consumidor no somente o produto em si, mas tambm uma srie de servios suplementares, que constituem elementos de diferenciao entre as marcas e que podem influenciar as preferncias dos consumidores (Lambin, 2000). De acordo com esta definio, a marca seria, alm de um atributo extrnseco, um atributo determinante. O modelo proposto por Zeithaml (1988) mostra que o processo de deciso de compra influenciado pelas avaliaes dos consumidores quanto aos atributos intrnsecos e extrnsecos de um produto, levando-os a formar percepes de qualidade, preo e valor das diferentes alternativas consideradas para compra. Neste processo, pode-se dizer que os atributos do produto levam o indivduo a identificar a presena de benefcios ou a ausncia de sacrifcios, formando uma percepo geral em relao ao produto. Embora tenham sido encontrados trabalhos avaliando a influncia do ambiente do varejo nas percepes dos consumidores (Akhter, Andrews e Durvasula, 1994; Swait e Sweeney, 2000), poucos trabalhos abordaram recentemente a questo dos atributos dos produtos. Uma exceo talvez seja a srie de estudos realizados por Baker e colegas (Baker, Levy e Grewal, 1992; Grewal e Baker, 1994; Baker et al., 2002), que utilizaram algumas variveis do modelo proposto por Zeithaml (1988) para avaliar a percepo dos consumidores. Os trabalhos, no entanto, no tratam diretamente de atributos intrnsecos e extrnsecos. Atributos Concretos e Abstratos Outra classificao possvel para os atributos a categorizao entre abstratos e concretos (Peter e Olson, 1999). Sob esta tica, os atributos so avaliados como partes de um pacote de atributos que os consumidores vem em um produto. Eles definem o produto por suas caractersticas, seus componentes e suas partes e so o que, geralmente, os consumidores utilizaro para descrever um produto, quando solicitados (Woodruff e Gardial, 1996). Entende-se por atributo concreto o que fsico e tangvel num produto, como o tamanho do aparelho, no caso de condicionadores de ar; por abstratos, entendem-se as caractersticas mais intangveis, como a qualidade percebida (Peter e Olson, 1999). Allen (2001) considera atributos tangveis ou objetivos aqueles perceptveis por meio dos cinco sentidos humanos, enquanto que intangveis so as imagens do produto tais como beleza, esttica ou prestgio. Segundo o autor os atributos tangveis e intangveis so julgados de maneiras diferentes pelos consumidores e, portanto, devem ser analisados distintamente. Os atributos so, ainda, o que produz conseqncias no produto real (Valette-Florence e Rapacchi, 1991). As conseqncias representam comportamentos em situaes especficas e so resultantes das consideraes mais subjetivas de um consumidor acerca do uso de um produto e os resultados percebidos, sejam eles positivos ou negativos, desejados ou no (Woodruff e Gardial, 1996). Em relao s conseqncias, Peter e Olson (1999) as dividem em funcionais, advindas de resultados tangveis da experincia direta de consumo de um produto, como o saciamento da fome ao se comer um sanduche; e psicolgicas, provenientes de resultados psicolgicos ou sociais do consumo de um produto, tais como imaginar a opinio dos amigos a respeito da roupa que se est vestindo. As conseqncias, quando positivas, so os benefcios que a compra ou o consumo de determinado produto acarretam.

Woodruff e Gardial (1996) sugerem que os atributos fazem parte de uma hierarquia de valor, que conecta as caractersticas do produto s caractersticas psicolgicas do consumidor. De acordo com esta perspectiva, os atributos concretos/tangveis so os primeiros percebidos dos consumidores, seguidos dos atributos abstratos e das conseqncias funcionais e psicolgicas (vide Figura 1). Considerando-se estas classificaes, foi realizada uma pesquisa para explorar como os consumidores avaliam os atributos relacionados a condicionadores de ar, conforme se descreve a seguir. MTODO Segundo Churchill (1999), a pesquisa exploratria um meio de gerar idias, aumentar a familiaridade do pesquisador com o tema em investigao e esclarecer conceitos. Portanto, para se atingir os objetivos propostos para este trabalho, foi desenvolvido um estudo de carter exploratrio, dividido em uma fase qualitativa e outra quantitativa. Etapa Qualitativa Na primeira etapa, procurou-se identificar quais eram os atributos considerados mais importantes pelos consumidores no momento da compra de condicionadores de ar de janela. Com o objetivo de gerar uma lista de atributos, foi realizada uma srie de entrevistas em profundidade, realizadas pessoalmente pelas autoras com o auxlio de roteiro especialmente preparado para este fim, o qual continha questes abertas e permitia que o entrevistado trouxesse tona o que ele acha relevante, ao invs de conduzir a entrevista pela noo de relevncia das pesquisadoras (Lincoln e Guba, 1985). Nessas entrevistas, foram consideradas todas as marcas de condicionadores de ar disponveis no mercado, e durante uma hora, em mdia, o processo de compra e uso do produto ar condicionado foi discutido com cada um de 12 consumidores finais, selecionados por convenincia pelo critrio de ter comprado um aparelho condicionador de ar nos seis meses anteriores entrevista. As entrevistas cessaram quando as informaes fornecidas pelos entrevistados comearam a se repetir e no mais se acrescentavam novos elementos e atributos com novas entrevistas (Malhotra, 2001). Uma anlise de contedo simples gerou a listagem dos atributos citados pelos consumidores e a sua ordem de acordo com o nmero de citaes (foi feita uma contagem de palavras). A partir disso, elaborou-se o instrumento de coleta de dados utilizado na fase quantitativa da pesquisa. De acordo com os resultados da fase qualitativa, foram identificados 26 itens considerados no momento da compra, os quais fizeram parte do questionrio. Os itens tiveram a sua importncia relativa mensurada com uma escala do tipo Likert, variando de 1 (pouca importncia) a 5 (muita importncia). Foi realizado pr-teste do questionrio com 10 consumidores finais, o que gerou algumas modificaes quanto redao, formulao das questes e seqncia das perguntas, de forma a facilitar o preenchimento do instrumento. Adicionalmente, foram acrescentadas questes sobre o perfil da amostra. Etapa Quantitativa Esta etapa caracterizou-se pela aplicao do questionrio desenvolvido na etapa anterior com uma amostra selecionada por convenincia. Para a anlise dos dados, foram empregadas ferramentas estatsticas com o auxlio do software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Coleta de Dados e Amostra A amostra da segunda etapa, selecionada por convenincia, foi composta por clientes potenciais que buscaram informaes sobre condicionadores de ar nos pontos de venda da cidade de Porto Alegre, RS. A tcnica de coleta de dados foi entrevista face a face nos pontos de venda, realizada por duas entrevistadoras que receberam treinamento para este fim. As entrevistadoras, eram promotoras de vendas de uma indstria de condicionadores de ar e, como tal, cumpriam um roteiro semanal de visita a lojas do varejo para distribuir material de exposio, treinar os vendedores e fornecer informaes aos clientes. Para a realizao da pesquisa, a promotora/entrevistadora aplicava o questionrio naqueles clientes que a abordavam e concordavam em responder s questes. Considerou-se estas pessoas adequadas para responder ao questionrio, porquanto o fato de estarem buscando informaes sobre o aparelho demonstra interesse na compra e capacidade para responder sobre o que importante nesse processo de deciso. Tendo em vista que a amostra foi selecionada por convenincia, ela no representativa da populao da cidade e tampouco dos clientes potenciais de condicionadores de ar; portanto um nmero de casos mnimo para permitir a conduo das anlises estatsticas foi definido como desejvel. Visto que seria aplicada anlise fatorial para analisar a dimensionalidade dos atributos, a amostra mnima deveria ser de 130 casos, pois indicado que se tenha cinco casos para cada varivel da escala (Hair Jr. et al., 1998). Em

estudos exploratrios, como neste caso, a representatividade da amostra passa a ser preocupao secundria, j que o principal objetivo analisar um fenmeno e no extrapolar os resultados para a populao (Churchill, 1999). Conforme mostra a Tabela 1, a amostra final foi constituda de 187 pessoas, sendo 50,8% do sexo masculino e 49,2% do sexo feminino. A faixa de idade predominante foi dos 25 aos 44 anos, com 64,2% dos respondentes inseridos nesta categoria. Ao responderem a pergunta 'qual a importncia que voc d a um aparelho de ar condicionado em um ambiente?', 47,6% dos entrevistados considerou muito importante e 43,9% considerou importante, somando 91,5% das respostas entre estes dois itens. Esta informao revela que os consumidores classificam o aparelho de ar condicionado como um dos principais componentes de um ambiente confortvel e agradvel. Apenas 3,2% considerou a presena do aparelho pouco importante e no houve nenhuma citao para 'sem importncia'. Quase 20% dos entrevistados indicou que pretende comprar um aparelho nos prximos seis meses. A Tabela 2 explicita esses resultados. Para se atingir o principal objetivo deste trabalho, foi aplicada Anlise Fatorial Exploratria (AFE), bem como foi calculado o Alpha de Cronbach para verificar a confiabilidade da escala. A anlise dos dados e os resultados so apresentados a seguir. ANLISE DOS DADOS E RESULTADOS Anlise Fatorial Exploratria Considerando-se que os atributos identificados na fase qualitativa formaram uma escala de 26 itens, tornou-se relevante verificar como os dados desses atributos se distribuam, a fim de distinguir as dimenses pelas quais eles so avaliados pelos respondentes. Para atingir este objetivo, foi utilizado o procedimento estatstico de Anlise Fatorial Exploratria, com a extrao de componentes principais sobre a matriz de correlaes, que se mostrou adequada aos propsitos desse trabalho. A anlise fatorial um procedimento estatstico mutivariado, cuja finalidade bsica agrupar variveis altamente correlacionadas. Uma vantagem deste mtodo que ele permite analisar, ao invs de, por exemplo, 26 variveis, um conjunto menor de fatores que so compostos por estas variveis e, portanto, trazem consigo suas caractersticas estatsticas (Lehmann, Gupta e Steckel, 1998). Alm disso, a anlise fatorial assume que as 26 variveis so manifestaes de um nmero menor - digamos, quatro - de constructos, variveis latentes ou simplesmente fatores. Esses constructos so as dimenses de avaliao do produto e so encontrados por meio da correlao das variveis (Hair Jr. et al., 1998). Os principais resultados da AFE so: (1) o percentual de varincia explicada por toda a soluo fatorial e por cada fator; e (2) as cargas fatoriais de cada varivel no respectivo fator, que representam a correlao daquela varivel com o fator (Hair Jr. et al., 1998). A AFE foi efetuada com rotao ortogonal VARIMAX(1), que simplifica a interpretao dos fatores que no estejam claros. Em particular, comum que algumas variveis estejam relacionadas ao primeiro fator apenas moderadamente ou mesmo que estejam relacionadas a mais de um fator. A rotao ajusta as cargas fatoriais aos componentes, de forma que se torne mais claro em qual fator determinada varivel tem carga mais elevada (Lehmann, Gupta e Steckel, 1998). O critrio de corte para a reteno dos fatores foi o autovalor maior ou igual a 1. Este critrio supe que uma varivel sozinha possui um autovalor de 1 e que um eixo (fator) deve ser capaz de explicar mais varincia do que uma varivel isolada, em mdia. Assim so retidos todos os eixos para os quais o autovalor igual ou superior a 1 (Hair Jr. et al., 1998). A aplicao deste critrio de corte na anlise fatorial com os dados da pesquisa sugeriu uma estrutura composta por sete fatores. Cada dimenso constituda de uma combinao linear de variveis, as quais so relativamente pesadas dentro de cada dimenso por meio dos autovalores padronizados. Ou seja, cada uma destas 7 dimenses composta pelas variveis que tm maior autovalor e representam a maior parte da varincia daquela dimenso. Esta soluo, entretanto, gerou matrizes de cargas fatoriais com uma estrutura de difcil interpretao. Alguns itens apresentavam elevadas cargas em mais de um fator, o que poderia sugerir sua supresso, e dois fatores explicavam relativamente pouca varincia (6,2% e 7%). Estes resultados indicavam possvel reduo do nmero de dimenses da soluo fatorial. Na tentativa de encontrar melhor soluo, adotou-se um procedimento ligeiramente modificado para a extrao dos fatores. A anlise fatorial foi novamente produzida sobre a matriz de correlaes com rotao VARIMAX; mas, desta vez, as dimenses foram previamente fixadas em 6 (restituindo 72,043% da

varincia) e, subseqentemente, em 5 (restituindo 68,27% da varincia). Novamente, as solues eram de difcil interpretao e apresentavam instabilidade entre os fatores quando itens com baixas cargas fatoriais (abaixo de 0,5) eram suprimidos da anlise. Repetiu-se o processo, sugerindo-se a manuteno de 4 fatores. Com esse procedimento, o padro de cargas fatoriais resultante mostrou-se razoavelmente similar entre os fatores, e a comparao entre as dimenses geradas tornou-se mais fcil e consistente. A estrutura constituda de 4 componentes revelados pela anlise fatorial explica 58,7% da varincia. Deste total de varincia explicada, o primeiro componente contribui com 19,66%, o segundo explica 15,05%, o terceiro 14,38% e o quarto 9,61%. Confiabilidade da Escala Para avaliar a confiabilidade da escala utilizada, foi adotado o mtodo de consistncia interna, que avalia a homogeneidade do conjunto de itens. Para isso, utilizou-se o clculo do coeficiente Alpha de Cronbach, que se constitui em um dos procedimentos mais adotados para avaliar a confiabilidade de uma escala (Malhotra, 2001). O coeficiente Alpha de Cronbach foi calculado separadamente para as quatro dimenses encontradas. O clculo para todos os itens da escala apresentou valor igual a 0,846. As dimenses apresentaram os seguintes resultados: D1=0,8555; D2=0,7833; D3=0,8207; D4=0,5527. Os valores encontrados para as dimenses 1, 2 e 3 sugerem que a escala para cada uma destas dimenses apresenta boa confiabilidade. A dimenso 4 est abaixo do ndice de 0,6 indicado por Malhotra (2001), o que significa que esta medida apresenta confiabilidade insatisfatria da consistncia interna. Baixa confiabilidade indica que a escala no produz resultados consistentes na extenso em que as medidas so tomadas repetidamente. Purificao da Escala Com base na estrutura fatorial composta por 4 fatores, foi feita uma purificao da escala com a reteno das variveis que explicavam a maior parte da varincia. De acordo com o critrio adotado, indicado por Hair Jr. et al. (1998), variveis com cargas fatoriais acima de 0,5 so consideradas significantes, o que indica alta correlao da varivel com o fator. Desta forma, foram suprimidas 7 variveis da escala original de 26 itens, resultando em 19 itens. Os itens suprimidos foram tecnologia, durabilidade, existncia de controle remoto, facilidade de manuteno, vendedor conhecer caractersticas, fabricante oferecer instalao e site do fabricante. Este procedimento conduziu realizao de outra anlise fatorial, nova anlise da estrutura fatorial decorrente e novo clculo dos coeficientes de confiabilidade. Aps este procedimento, obteve-se uma soluo que parece ser a mais adequada, j que apresenta estrutura relativamente estvel em relao soluo anterior e permite boa interpretao. Esta estabilidade observada caracterizada por um nmero menor de inconsistncias entre as variveis e a dimenso. As caractersticas da escala purificada so apresentadas na Tabela 3. Os fatores 1, 2 e 3 apresentam bons ndices de confiabilidade. A dimenso 4 est, novamente, um pouco abaixo do ndice de 0,6 indicado por Malhotra (2001), o que significa que a medida no apresenta boa confiabilidade. Dimensionalidade do Modelo Fatorial As anlises fatoriais efetuadas permitiram identificar a existncia de quatro dimenses de atributos considerados importantes na compra de condicionadores de ar. Estes quatro fatores explicam 65,23% da varincia, o que refora o resultado de que a soluo obtida adequada para descrever o conjunto de variveis. A dimenso que mais contribui para a varincia explicada de 65,23% do modelo fatorial obtido a dimenso 1 (18,87%), a qual se refere a atributos extrnsecos e abstratos relacionados a preo e distribuio. A dimenso 2 representa os atributos do produto que so considerados na avaliao dos consumidores e explicam a segunda maior parcela da varincia (18,10%). Neste fator so encontrados atributos intrnsecos, extrnsecos, abstratos e concretos, fato que ser abordado novamente na interpretao dos resultados. A dimenso 3, que contribui com 16,02% da varincia explicada, reflete os atributos extrnsecos e abstratos relacionados, principalmente, facilidade e convenincia na compra do produto. Uma vez que a pesquisa considerou os atributos importantes para a compra do produto, este resultado vem a ser coerente. E, por fim, a dimenso 4, contribuindo com 12,23% da varincia explicada, rene os atributos intrnsecos do produto, tanto concretos quanto abstratos, que so caractersticas relacionadas ao uso do aparelho. A Tabela 4 apresenta a dimensionalidade dos atributos e as cargas fatoriais de cada varivel em seu respectivo fator.

A interpretao das quatro dimenses identificadas permite que elas sejam denominadas de acordo com o que as variveis componentes do fator esto propondo mensurar. Uma sntese das caractersticas das quatro dimenses identificadas apresentada no Quadro 1.

Cada dimenso foi interpretada com base nas teorias de atributos apresentadas anteriormente (Alpert, 1971; Zeithaml, 1988; Peter e Olson, 1999), de maneira que as dimenses pudessem ser nomeadas de acordo com o que elas representam. A anlise dos tipos de atributos constituintes de cada fator permitiu que a dimenso 1 fosse identificada como representando os atributos referentes preo e distribuio; a dimenso 2 com atributos referentes marca e convenincia no uso do produto; a dimenso 3 relacionada com a facilidade e convenincia na compra; e a dimenso 4 como atributos descritores de caractersticas indicadoras de qualidade. Na dimenso preo e distribuio, considerando-se que estas variveis fazem parte do fator que explica a maior parte da varincia do modelo fatorial que teve por base a mensurao da importncia relativa de cada atributo, sugere-se que estes itens so os atributos mais importantes ou determinantes da compra. Estas so as caractersticas que devem receber ateno especial. A dimenso marca e convenincia do uso do produto mistura atributos extrnsecos e intrnsecos. Entretanto, nota-se que os atributos extrnsecos so referentes marca (marca, marca gacha) e, portanto, podem tambm ser caracterizados como abstratos. Os atributos intrnsecos desta dimenso, por sua vez, dividem-se em concretos (consumo, aparelho ser porttil, tamanho do aparelho) e abstratos (facilidade de uso). Apesar disso, ambos descrevem caractersticas relacionadas utilizao do aparelho. Na dimenso facilidade e convenincia na compra foram inseridos apenas atributos extrnsecos e abstratos, os quais se referem, especificamente, comprado produto. interessante observar como os consumidores consideram importante as variveis desta dimenso, pois indicam que a facilidade na compra, no sentido de minimizar o esforo do cliente, avaliada de forma positiva. Cabe lembrar que todas as variveis da pesquisa foram indicadas espontaneamente pelos entrevistados na etapa qualitativa. A ltima dimenso refere-se caractersticas indicadoras de qualidade e considera atributos intrnsecos do produto. Estes, por seu turno, so divididos em concretos (nvel de rudo, potncia) e abstratos (esttica, qualidade). So, basicamente, as caractersticas do produto relacionadas ao uso do produto. Todas as dimenses avaliaram atributos considerados importantes, em algum grau, pelos consumidores. No entanto, conforme explicado anteriormente, sugere-se especial ateno aos itens da dimenso 1, que explica a maior parte da varincia e pode conter os atributos determinantes para os consumidores. Discusso Percebe-se que os resultados indicaram atributos abstratos como componentes do primeiro fator. Tendo em vista que as conseqncias funcionais e psicolgicas resultam da percepo dos atributos (Peter e Olson, 1999), este resultado no contraditrio hierarquia apresentada na Figura 1, j que os atributos abstratos/intangveis estariam em nvel mais elevado da hierarquia e mais prximos das caractersticas psicolgicas dos consumidores, sendo, conseqentemente, considerados mais importantes sob o ponto de vista deles. Esse resultado pode demonstrar que na compra do tipo de produto em questo, o consumidor considera com mais veemncia os servios oferecidos pela empresa. Alpert (1971) props uma tipologia abrangente, baseada na importncia considerada pelo consumidor em relao aos atributos. Zeithaml (1988) e Peter e Olson (1999) definem os atributos com base em caractersticas funcionais, fsicas ou no, facilitando a identificao das suas peculiaridades e, conseqentemente, a forma de ao mercadolgica a ser realizada sobre eles. Dessa forma, os resultados deste trabalho tm implicaes para os gerentes de marketing e para a pesquisa. Nota-se que a preocupao principal dos consumidores reside nas qualidades extrnsecas e abstratas dos produtos. Pode-se considerar que os consumidores atribuem mais peso s caractersticas simblicas e de imagem do produto, que conferem atributos mais intangveis e so conseqncia de uma avaliao holstica, intuitiva e mais afetiva do produto (Allen, 2002). Em segundo lugar, surgiram os atributos intrnsecos e concretos. Eles so formados quando os consumidores, enquanto avaliando e escolhendo o produto, pesam as suas caractersticas utilitrias e tangveis de maneira sistemtica, atributo por atributo (Allen, 2002). CONSIDERAES FINAIS Entende-se que o trabalho alcanou os objetivos propostos, na medida em que mostrou as dimenses de avaliao dos atributos considerados importantes pelos clientes, traando um paralelo com a teoria. Conseqentemente, o estudo gerou algumas implicaes gerenciais e acadmicas. Implicaes Gerenciais

O trabalho traz implicaes gerenciais interessantes para a administrao de marketing, uma vez que mostra os atributos importantes sob o ponto de vista do cliente. Com estas informaes, as empresas podem desenvolver aes pontuais para melhorar a oferta destes itens indicados pelos consumidores. O processo de compra dos indivduos torna-se compreensvel quando so identificados os atributos relevantes neste processo, que so aqueles que indicam benefcios importantesou que reduzem os sacrifcios e/ou o esforo do comprador. nesta capacidade de os atributos indicarem para o comprador a presena de benefcios ou a ausncia de sacrifcios que reside a sua relevncia para o administrador de marketing. No caso desta pesquisa, os atributos considerados mais importantes foram aqueles extrnsecos e abstratos e, portanto, a comunicao do produto deve centrar-se nessas caractersticas. Assim, os resultados fornecem uma orientao para a identificao de quais atributos salientar em propaganda e na imagem da marca. Considerando-se que os atributos mais importantes foram aqueles relacionados preo e distribuio, sugere-se que sejam oferecidos aos clientes e comunicados, de forma que eles percebam que h um diferencial na oferta da empresa em relao a estes servios. interessante para as empresas do setor, analisar o posicionamento das marcas concorrentes de acordo com a viso dos clientes (o que pode ser feito por meio de mapas perceptuais), de maneira que possam se posicionar melhor no mercado e sejam mais bem vistas pelos consumidores. A abordagem aqui adotada indica quais caractersticas devem ser favorecidas na formao da estratgia de posicionamento, de modo que esta seja coerente com o que o consumidor realmente considera no momento da compra do produto. Implicaes Acadmicas Em termos acadmicos, o trabalho mostra uma forma de identificar as dimenses psicogrficas com as quais os consumidores avaliam um produto - neste caso, especificamente, aparelhos de ar condicionado sob aspectos intrnsecos, extrnsecos, concretos e abstratos. A etapa qualitativa revelou que atributos extrnsecos so avaliados como produto ampliado, como parte das caractersticas de um produto. Os resultados da anlise fatorial sugerem que, com exceo da dimenso marcas e convenincia no uso do produto, os consumidores percebem os atributos extrnsecos em uma dimenso diferenciada dos atributos intrnsecos. A metodologia utilizada neste trabalho pode (e deve) ser reaplicada em outros contextos e com outros produtos, de modo a identificar os atributos considerados importantes pelos consumidores naquele caso especfico. Esta reaplicao importante tanto em termos acadmicos, visando a verificar se as dimenses se comportam da mesma maneira em situaes diferentes da analisada, quanto em termos gerenciais. Esta ltima torna-se mais crtica, na medida em que desejvel por parte da empresa maior aplicabilidade do estudo, pois, mediante estudos adicionais, ser possvel identificar com maior preciso os atributos importantes para a indstria em questo e, da mesma forma, verificar como os consumidores avaliam estes atributos. Em pesquisas futuras sugere-se que seja dispensada ateno ao aperfeioamento do mtodo utilizado, como, por exemplo, cuidados com a representatividade da amostra. A dimenso caractersticas indicadoras de qualidade apresentou um coeficiente de confiabilidade abaixo do indicado pela literatura (Malhotra, 2001), sugerindo que a escala pode estar inadequada, ao menos no modo como foi constituda para este caso. Outra sugesto em termos metodolgicos a aplicao da tcnica laddering, que consiste em um mtodo qualitativo de entrevista, no qual o entrevistador questiona os participantes sobre quais atributos eles utilizam para discriminar marcas e porque esses atributos so importantes, elaborando repetidamente sobre as respostas para gerar informaes mais ricas. A tcnica particularmente interessante por revelar relaes entre os valores pessoais humanos, a importncia dos atributos do produto e o comportamento de compra. Outras questes que no eram alvo de respostas deste estudo, podem ser levantadas e verificadas em estudos posteriores. Por exemplo, qual a importncia relativa dos atributos intrnsecos, extrnsecos, concretos e abstratos quando o consumidor julga ou avalia uma marca em determinada categoria de produtos? Como o consumidor percebe a diferenciao de produtos e/ou marcas, considerando-se os tipos de atributos? A importncia dos atributos afetada pelo nvel de envolvimento dos consumidores com a categoria de produtos? Pode-se tambm considerar as conseqncias do produto para o indivduo e a influncia dos valores pessoais no processo de deciso de compra. Um exemplo de trabalho recente nesta rea consiste na srie de estudos realizados por Allen e colegas (Allen, 2001; Allen, Ng e Wilson, 2002), que propem relaes diretas e indiretas (com a mediao da importncia dos atributos do produto) entre valores pessoais e comportamento de compra. Segundo os autores, os modelos tradicionais consideram que os valores humanos apenas influenciam as escolhas dos consumidores por meio dos atributos do produto; isto , os

consumidores avaliam os atributos e a partir de um clculo mental de utilidade determinam as suas escolhas. Por exemplo, se um consumidor deposita maior importncia no valor pessoal de segurana, ele deve comprar apenas produtos que sejam considerados seguros por ele. Se este indivduo est decidindo sobre a compra de um carro, ele pode comparar diferentes carros de acordo com os seus atributos relacionados segurana e escolher aquele com a maior funo utilidade. O modelo proposto por Allen e colegas, entretanto, revela que o modelo tradicional assume que o consumidor estritamente racional, sem considerar julgamentos holsticos, intuitivos ou afetivos. Segundo os autores, a perspectiva proposta por eles foi pouco abordada em comportamento do consumidor e podeser analisada luz da teoria de valores pessoais. sugerido, por exemplo, que os valores moldam as escolhas dos consumidores quando a avaliao do produto sistemtica ou funcional, influenciando a importncia dos aspectos tangveis do produto, e tambm quando est sendo feita uma avaliao simblica, holstica ou afetiva. Dada a existncia dessas questes que merecem investigao, mostra-se necessria a continuidade de estudos na rea no contexto brasileiro. NOTA 1 O procedimento de rotao dos fatores VARIMAX foi escolhido por buscar fatores distintos e no correlacionados entre si e por ser o procedimento padro de rotao. Aps sugesto de um dos revisores, foi analisada a possibilidade de utilizar rotao OBLIMIN, que permite correlao entre os fatores. Entretanto, esta soluo no apresentou melhorias em relao soluo com rotao VARIMAX. Francine da Silveira Espinoza, Bacharel e Mestranda em Administrao na Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Suas reas de interesse em pesquisa so comportamento do consumidor, varejo, marketing estratgico. Endereo: Rua Gal. Pedro Bitencourt, 139, 91340-050, Porto Alegre, RS, Brasil. Email: fespinoza@terra.com.br Adriana Shizue Hirano, Bacharel em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul e Ps-Graduanda em Marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing. Suas reas de interesse em pesquisa so comportamento do consumidor, varejo, marketing estratgico. Endereo: Av. Joo Simplcio de Carvalho, 186, 91360-260, Porto Alegre, RS, Brasil. E-mail: adrianahirano@uol.com.br