1-INTRODUCTION

I. DEFINITION
Premire dfinition : AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est la mise en uvre des actions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5 dition, New York, 1981) : le marketing est la mise en uvre sur des bases scientifiques de toutes les activits qui concourent dans une entreprise crer, promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande prsente ou future des consommateurs. KOTLER (pape du marketing) : loptique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers le consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant lorganisation datteindre ses objectifs et dassumer ses responsabilits (1989) Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins dune population qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois lensemble ou une partie de la population et le but de lentreprise quil soit conomique et/ou social. Nouvelle dfinition de lAMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985) CAD : ! Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march ! Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise,

! Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du march ! Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions ! Atteindre les objectifs internes de lentreprise

II. EVOLUTION DU MARKETING A. APPARITION DU MARKETING : DEBUT DU XX

! Economie de production de masse ! Offre < Demande ! Ecoulement du produit assur. Il suffit de produire ! Lentreprise productrice domine le client ! Cette optique sous-entend une vision statique de lentreprise. ! Marketing = rapprocher les produits du consommateur. ! Lentreprise a pour objectif de contrler les cots, ce qui se traduit par : Priorit donne lorganisation Entreprise introvertie Domination des ingnieurs dans lentreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de commandes et suivi seulement administratif du client) organisation centre sur les ventes Mfiance face la concurrence Organisation de type bureaucratique

B. PREMIER VIRAGE DU MARKETING (pseudo-scientifique) ANNEES 50/60

! Economie de distribution (commercialisation du produit) ! Offre = Demande ! Rencontre consommateur/produit pas toujours homogne ! Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le march: le vendeur domine. ! Le dpartement commercial, sil existe, doit vendre, sortir le produit de lentreprise (apparition promotion des ventes, publicit, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le march ragit. ! Le marketing devient une science (tudes de marchs).
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! Le marketing opre alors selon 4 fonctions Observation, information Aide la dcision, Planification Contrle

C. CHANGEMENTS DE LENVIRONNEMENT - ANNEES 70

! Economie de march ! Offre > Demande ! Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quanti et quali) ! Le consommateur a le choix, donc il domine ! On cherche segmenter le march pour trouver des consommateurs plus homognes et non encore dtects par la concurrence. ! Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour sadapter au march, aux besoins des consommateurs ! Loptique marketing se traduit alors par: Priorit donne la capacit dadaptation Entreprise extraverti La densit du tissu industriel Le cycle de production est plus long Le cycle de vie des produits est plus court Les consommateurs sont plus instruits Le prix nest plus la variable fondamentale de la demande.

! Dans les annes 70, un certain nombre de phnomnes ont vu le jour :

D. DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING: LE MARKETING DAUJOURDHUI DEPUIS 76

! Economie denvironnement ! Offre > Demande ! Lentreprise est de plus en plus dpendante du milieu : environnement technique, conomique, sociologique, psychosociologique, politique, lgal

! Cet environnement est incertain et dstabilis. Lentreprise ne peut que subir (disparition), grer (gestion de march, politique de suiveur) ou anticiper ( politique de leader, elle fait le march).

1. Lenvironnement conomique a volu

! Rendements croissants. ! Dlocalisation et dmatrialisation des firmes ! Economie de linformation

2. Lenvironnement socital : postmoderne

Le terme postmoderne est n dun courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond un rejet de la modernit, de linnovation, et de labstraction en art. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes : ! Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - Tribu ! La dcapitalisation sur le futur ! Le recours lthique (Notamment lcologie)

3. L entreprise : nouvelle stratgie

! Rgne de la comptitivit & de la comptence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-comptence). ! Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre une veille Spcifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (tat desprit permanent de chaque agent de lentreprise). ! Centralit des projets : Lpret de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limites) et la ncessit dacclrer la vitesse dadaptation ont contribu au dveloppement de la gestion de projet.

4. Conclusion : le micro-marketing
Ainsi, outre le dveloppement de marketings spcifiques, la marketing tel quon la connu jusque l devient un micro marketing, du fait de lindividualisation de la consommation & du dveloppement de nouvelles techniques (Marketing Direct).

L'objectif est d'tre le plus prs possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et aprs, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus diffrencis et de s'y adapter le plus vite possible.

III. LES CONFLITS MARKETING / AUTRES DIVISIONS

Tableau synoptique des conflits intervenants entre le dpartement marketing et les autres Dpartement Ses priorits La priorit du marketing Recherche et Recherche fondamentale. ? Qualit Recherche applique, Qualit dveloppemen relle ? Caractristiques perue, Caractristiques t fonctionnelles. commerciales. Engineering et Conception prvue longtemps Dlai de conception rduit, Multiples mthodes lavance, Peu de modles, modles, Composants rpondants Composants standardiss. aux exigences du client Achats Gamme de produits restreinte, Gamme de produit tendue, Pices Pices standards, Prix du matriau, la demande, Qualit du matriau, Lots conomiques, Achat peu Lots de scurit pour viter ruptures frquent. de stock, Achat immdiat selon les besoins des clients. Production Long dlai de production, Dlai de production rduit, Petites Nombreuses sries sur peu de sries sur de nombreux modles, modles, Pas de modification des Frquentes modifications des modles, Commandes standards, modles, Commandes spciales, Facilit de fabrication, Contrle de Apparence esthtique, Contrle de qualit ordinaire. qualit svre. Finance Principes stricts dengagement de Arguments intuitifs pour justifier les dpenses, Budgets rigides, Prix dpenses, Budgets flexibles pour couvrant les cots. suivre lvolution des besoins, Prix permettant un dveloppement ultrieur du march. Comptabilit Transactions standard, Peu de Condition et rabais, Nombreux relevs. relevs. Crdit Examen financier complet des Examen financier minimum des clients, Faibles risques en matire clients, Risques moyen en matire de crdit, Conditions de crdit de crdit, Conditions de crdit serres, Procdures de faciles, Procdures de recouvrement recouvrement svres. souples.

IV. LES 3 DIMENSIONS DE LA COMPETENCE MARKETING

Comptence du march

Comptence technique

COORDI NATION

Comptence conomique et financire

V. LORGANISATION DES SERVICES DE MARKETING

Lorganisation peut-tre par fonctions, par produits, par chef de produits, par rgions, par marchs.

VI. LES LIMITES DU MARKETING

! Insatisfaction du consommateur ! Dveloppement du mouvement consumrisme ! Intervention ncessaire des pouvoirs publics ! Position dominante des distributeurs

VII.

LE MARKETING-MIX
DES 4 C Customer Value Costs Communication Convenience ORIENTE CONSOMMATEUR

DES 4 P Product Price Promotion Place ORIENTE ENTREPRISE

Elaboration du plan 3 diagnostic des occasions favorables internes, externes 2 entreprise marketing-mix , forces et faiblesses 1 march et environnement volution et prvision globale, par segments, offre, demande, intermdiaires
ENTREE

1 stratgies de march, de clientle, de produit, de prix, de distribution, de communication, dtudes 2 objectifs court et long terme C.A., volume, part de march, rentabilit

I ANALYSE

II STRATEGIES ET OBJECTIFS

2 actions correctives rvision danalyse, stratgies et objectifs, moyens

IV ACTION

III MOYENS

1 hommes et structures nombre, formation, organisation, motivation 2 programmes daction produit, tudes, formation, publicit, promotion, RP

1 contrle interne (objectifs et moyens) analyse des carts externes

3 budget, tableau de bord

Mise en uvre du plan