Você está na página 1de 12

Quem tem medo do CRM?

As trs letrinhas que so a abreviao de Customer Relationship Management e significam o gerenciamento das relaes com o cliente podem fazer a diferena quando o assunto sucesso nos negcios.
Artigo de Ronald Carvalho Ilustrao Moacir Soares

No Carnaval, fiz um cruzeiro pelo Caribe no maior navio de passageiros do mundo, o Adventure of the Seas. Como profissional de marketing, no pude deixar de notar a eficincia e a ateno com que fui atendido o tempo todo. claro que por trs de tudo havia um impecvel sistema de seleo de pessoas e treinamento, fazendo de toda a equipe uma mquina de marketing. Alm disso, notei que o controle remoto da tev em minha cabina era a porta para fazer tudo o que eu desejava. Percebi tambm que eles sabiam tudo sobre mim e dispu-nham das informaes que precisavam para me atender bem. Por trs de tudo, havia muita tecnologia e um sistema eficiente de registro eletrnico de informaes. Assim, o apelido moderno disso tudo me veio mente: Customer Relationship Management, que tem CRM como sigla, isto , em bom portugus, o gerenciamento das relaes com o consumidor.

Na prtica, a teoria outra Aplicar o CRM no nenhum bicho-de-sete-cabeas. Veja porqu. preciso querer fazer as coisas direito e exercitar uma opo de excelncia, de encantar o cliente. Fazer com que todos na empresa pensem igual, e que sejam treinados para fazer as coisas acontecerem. Um computador de qualquer porte e um software so as ferramentas necessrias para colocar o CRM em prtica: registrar tudo sobre o cliente e inclusive propiciar que ele prprio saiba tudo, em qualquer momento, de sua relao com a empresa. Isto o marketing de relacionamento, traduzido em um sistema organizado e com uso de tecnologia para sustentar essa relao to importante. Encantar o cliente: isso CRM. O CRM no se resume a um computador e a um software. Acima de tudo, uma crena no atendimento perfeito e pode ser cada vez mais a diferena entre o cliente preferir a sua loja do concorrente, at o ponto em que pode tornar-se indispensvel como condicionante de bom servio. Como fazer - Uma organizao de varejo, de qualquer tamanho, que queira desenvolver o CRM, precisa fazer um bom trabalho de definio de identidade e planejamento estratgico. O que somos, qual a viso de nosso negcio, qual nosso propsito e valores, qual nossa cara, nossa filosofia e prtica de relao com o cliente. A partir da, preciso fazer com que essas crenas e esses valores pertenam a todos, que todos se comprometam dentro dessa postura e, finalmente, fazer com que o cliente perceba isso. O computador que voc j tem pode servir como ponto de partida. Com a ajuda de profissionais qualificados, o processo de instalao rpido e bastante simples, especialmente se voc se esforar por mant-lo simples. H duas opes para operacionalizar o CRM. Pode ser um sistema integrado de informaes que vai desde o banco de dados de informaes sobre o cliente, passando por faturamento, entrega, conta corrente etc., at o tal sistema acessvel de comunicao, pacientemente construdo. A outra opo comprar algum software do gnero no mercado. Alm do comprometimento da equipe, preciso uma lide-rana dentro da empresa, que leve a frente tal trabalho; pode ser o primeiro executivo ou o prprio dono. Provavelmente, ajuda externa tambm ser necessria, como consultores nas reas de treinamento, marketing e sistemas. Todo mundo pode - Se algum lhe disser que CRM caro, complicado e demorado, est mentindo. Uma simples empresa de administrao de condomnios, uma pequena butique ou ptica pode coloc-lo em prtica. Quando uma empresa comea a se queixar de que a concorrncia excessiva, muito agressiva ou at desleal, cuidado! Provavelmente, est sentindo dificuldades de se diferenciar e se destacar do concorrente, por isso, busca culpados fora dela. J vi muitas pequenas empresas de varejo pelo pas afora realizarem um bom CRM. Experimente ser diferente: ame seu cliente, encante-o e torne-o fiel. Voc vai ter, no final, a agrad-vel surpresa de perceber que isso d lucro, torna a vida mais fcil e faz todo mundo feliz. Principalmente o cliente. Ronald Z. Carvalho consultor de empresas em estratgia e marketing. rcarvalho@ctiglobal.com

O Conceito de CRM
Para entender o recentssimo conceito CRM (Customer Relationship Management), que abre um segmento de mercado para o qual esto convergindo desde desenvolvedores de software at tradicionais gigantes da indstria de hardware, pode-se comear por lembrar do dono do armazm. Aquele que marcava as compras em uma caderneta e era dado a atenes como ligar para o fregus avisando que mandaria entregar a encomenda, quando recebesse a mercadoria. Na forma de um despretensioso cadastro de endereos ou de um simplrio controle de estoque, essa base de dados significava, para o pequeno empresrio, a possibilidade de detectar as necessidades de sua clientela e atend-la como mandava o figurino. Trinta anos depois, substitudas as anotaes lpis por databases, dataminds ou datawarehouse, a preocupao em conhecer os clientes, identificar seus hbitos e administrar suas preferncias, de modo a gerar novos negcios, est no topo da lista de prioridades das grandes corporaes.

O que CRM
"CRM um sistema que ajuda a empresa a reunir todo o conhecimento coletivo sobre clientes que possui dentro de si, colocando-o num lugar onde possa ser aproveitado por todos os funcionrios por meio do uso de um conjunto variado de ferramentas. Com ele, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecerlhes mais apoio, servi-los melhor e, em ltima anlise, ganhar novos clientes." Juan Carlos Gaset da Pivotal. "CRM alinhar estratgia de negcios, cultura organizacional, informao sobre o cliente e tecnologia. A organizao precisa construir uma infra-estrutura que permita compartilhar estratgias entre as reas de marketing, vendas e servios. Outro conceito importante o closed loop marketing : alm de partilhar, importante realimentar toda a organizao medida que o contato com o cliente acontece. Nessa perspectiva, o data warehouse permite determinar perfis mais lucrativos, alimentando o atendente/vendedor com informaes para que ele possa oferecer opes de servios compatveis com a categoria dos clientes." Lisa Loftis, Consultora.

Tipos de CRM
O universo CRM pode ser dividido em trs categorias: CRM Operacional - aplicativos de clientes que atuam como interfaces, integrando os sistemas de retaguarda ( back-office ) com as solues de front-office e escritrio mvel, incluindo automao da fora de vendas, do marketing empresarial e servios de suporte a cliente. CRM Analtico - aplicativos que analisam os dados de cliente gerados pelas ferramentas operacionais com o propsito de gerenciamento de performance de suporte. O CRM analtico est intrinsecamento ligado ao data warehouse. CRM Colaborativo - servios colaborativos, como edio personalizada, e-mail, comunidades, conferncia e centros de interao e cliente capacitados WEB, que facilitam a interao entre clientes e negcios. CRM colaborativo - usado para estabelecer um valor vital com os consumidores, alm da transao, ao criar uma relao de parceria.

Principais Benefcios do CRM


- Integra o cliente empresa como um participante do processo de desenvolvimento e adaptao de servios e produtos, facilitando o processo de inovao no desenvolvimento de novos produto; - Permite empresa conquistar o mercado com menos custo, pois possibilita customizao, isto , responder de forma individualizada s necessidades dos clientes e consumidores; - Mantm um canal permanente de comunicao para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o pblico interno; - Transforma produto em servio e servio em produto, criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posio competitiva francamente favorvel.

Escolhendo um Sistema de CRM


Nenhuma ferramenta campe em todas as reas, mas devem atender s exigncias bsicas e se adaptar a seus negcios. A crescente demanda por tecnologias de CRM est dando empresas um grupo enorme de ferramentas para otimizar as relaes com o cliente. Centenas de fornecedores de software oferecem solues e servios para melhorar o desempenho das vendas e das campanhas de marketing e integrar os vrios canais de venda. Exigncias bsicas que devem ser atendidas pelo CRM:

Fornecer uma viso unificada e consistente de cada cliente para cada uma de suas interaes; Capacitar o cliente a ter uma viso completa da companhia, independentemente da maneira pela qual o cliente contata; Deixar a equipe de atendimento realizar tarefas de vendas, servios e marketing de forma mais eficiente , como um grupo, reduzir os custos e aumentar a eficincia.

Infelizmente nenhum produto de CRM lder em todas as trs reas. Cada um deles tem um ou dois pontos fortes, e todos diferem nas funcionalidades. As atuais ferramentas de CRM no tem ferramentas de alta qualidade para avaliar a satisfao do cliente, ferramentas de anlise de dados e capacidade de integrar os aplicativos existentes.

Implementando o CRM
Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilizao dessa tcnica, iniciar a implementao pela seleo da soluo e pela compra do hardware como se esta deciso fosse resolver todos os problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porm no o suficiente e nem onde deveria para promover a mudana cultural e organizacional que necessrio para competir em tempo real. CRM uma estratgia que possui razes no marketing de relacionamento e impacta a gesto da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e infra-estrutura da indstria ( fornecedores e outros pblicos ). A implementao do CRM est assentada em dois pilares:

Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e compartilhado por toda a empresa;

O uso intenso da informao do cliente, suportado pela informatizao de vendas, marketing e servios.

Para no tratar o CRM como tecnologia, recomendado que a empresa assuma a estratgia de CRM em quatro etapas :

Definio e planejamento do modelo de relacionamento Redesenho dos processos de atendimento do cliente Seleo da soluo; Implementao da tecnologia de CRM

- Definio e planejamento do modelo de relacionamento Comea-se definindo como o cliente ser tratado, quais os eventos de relacionamentos que geraro resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicao dever ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor de proposta pela estratgia competitiva da empresa. Nesta etapa indispensvel o envolvimento da alta direo, pois implica uma srie de decises que determinaro uma mudana de postura em relao ao cliente e diversas outras atividades que precisam ser repensadas para realmente fazer a entrega de valor. - Redesenho dos processos de atendimento ao cliente o levantamento e documentao dos processos do atendimento do cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefnico, a venda pelo telemarketing, at o fluxo do pedido dentro da empresa. Apesar de ser considerada uma fase demorada e onerosa, a empresa precisa passar por essa etapa, porque 80% das falhas na implantao do CRM devem-se falta de planejamento. - Seleo da soluo A deciso pela soluo de CRM passa pela seleo do software, que determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez ir determinar qual o melhor hardware para compor a soluo. - Implementao da tecnologia de CRM a aplicao, em toda a empresa, do processo de revisa a forma de pensar o negcio. Tcnicas, tecnologias e processos so agora implementados para materializar a estratgia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatizao da fora de vendas, terminais ponto-de-venda, canais virtuais e muito mais. Essa implementao pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo que no interrompa a reviso dos processos operacionais ou cause descrdito na estratgia proposta.

Os Desafios do CRM
O fator humano tem papel fundamental no sucesso do CRM na empresa. Assim, a empresa deve ajudar seus funcionrios a enxergar o valor das mudanas nas novas solues de CRM. A cpula da organizao precisa reapresentar as informaes de tal forma que envolva as pessoas, que faam com que elas desejem utilizar o novo sistema. As pessoas da rea de tecnologia da empresa precisam estar mais voltadas para os negcios. Quanto mais compreenderem o negcio, mais podem ajudar a empresa. A empresa, no decurso de sua transformao para atuar com o CRM, enfrentar trs obstculos:

Resistncia organizada; Aprendizagem lenta;

Esquecimento rpido.

Esses obstculos sero superados mais rapidamente se a empresa possuir um conjunto de idias norteadoras, articuladas por empregados no perfil certo para a funo, com infra-estrutura de TI apoiada na estratgia de CRM, desenvolvida e implantada. Outro grande desafio que as empresas tero que superar pelo fato de seus sistemas no estarem relacionados com seus clientes e sim com os produtos. Isso significa que os dados dos clientes esto dispersos por meio de sistemas de produtos sem capacidade de interface para juntar todos os dados. Raramente se pode sucatear uma infra-estrutura de informtica e adotar uma completamente nova. Portanto, as empresas precisam encontrar meios de adaptar suas estruturas atuais, integrando novas tecnologias customer related (relacionadas com o cliente).

Fornecedores de Solues CRM


CLARIFY - http://www.clarify.com A Clarify Inc. foi fundada em 1.990, na Califrnia. Desde ento, tem experimentado um crescimento vertiginoso: mantm escritrios na Europa, Amrica do Sul, sia e no Oriente Mdio. a segunda maior empresa provedora de solues CRM, integrando vendas, marketing e customer service, alm da tecnologia de Internet. Est em fase de implantao no Brasil por meio de um representante. Clientes: British Telecommunications, Ericsson Inc., General Eletric, The Gillette Company, Microsoft Corp., Prudential, Sony Corp., Procter & Gamble, Sprint PCS, Digital Equipment e Toyota. Produtos: ClearCallCenter, ClearSales, ClearSupport, ClearHelpdesk, ClearLogistics, etc VANTIVE - http://www.vantive.com/br/ A Vantive Corporation foi fundada em 1.990, na Califrnia, e comercializou a primeira soluo de CRM em 1.992. Est presente em 74 pases e possuem mais de 950 clientes. Atua no Brasil por intermdio de um representante. Clientes: Listel, Natura, Nextel, Petrobs, Petrleo Ipiranga, Procomp Services, Promon, Shell, Aeromxico, Warner Lambert. Produtos: Vantive Sales, Vantive Support, Vantive Field Services, Vantive HelpDesk, Vantive Quality, dentre outros. SIEBEL - http://www.siebel.com/br/ Siebel Systems Inc., fundada em 1.993, comercializou a primeira soluo de CRM em 1.995. Est presente nos principais pases do mundo, sendo lder de mercado em softwares de gerenciamento de clientes, apesar de ser a mais recente a entrar no mercado. Possui no Brasil uma estrutura prpria de vendas, suporte e treinamento. a terceira maior empresa em softwares aplicativos do mundo, sendo que a primeira a SAP e a segunda a Oracle. Clientes: Embratel, Rhodia, Pharma, Siemens, Compaq, no Brasil. MCI Worldcom, BankBoston, Compaq, Novell, Chase Manhatan Bank, Mercedes Benz, dentre outros, em outros pases. Produtos: A Siemens tem uma famlia de aplicaes integradas de vendas, marketing e atendimento ao cliente, televendas, telemarketing, assistncia tcnica, rede de revendedores, vendas por Internet, etc. SAP - http://www.sap.com.br

Os softwares SAP rodam em mais de 36 mil instalaes, espalhadas por 120 pases, e so atualmente utilizados por empresas de todos os tamanhos, incluindo mais da metade das 500 maiores empresas do mundo. O mySAP CRM atualmente ajuda quase 900 organizaes no mundo todo a administrar suas relaes com clientes de maneira mais eficaz e lucrativa. A subsidiria brasileira, no pas desde 1995, compartilha do sucesso do grupo com mais de 400 clientes; abaixo, alguns deles: Air France, Audi, Bayer, BMW, Bosch, Burger King, Deutsche Bank, Heineken, Honda, KPMG, Lufthansa, MLP, Nestl, Nokia, Osram, Pfizer, Siemens, Texaco Worlwide, Visteon, Wuerth, barnesandnoble.com, Westell Technology e Streamline.com

Cases de Sucesso
UNIBANCO A Diviso Unibanco Corporate, que tem como clientes empresas com faturamento anual superior a R$ 20.000.000,00, pretendia aumentar a utilizao do "Vendor" por seus clientes. O objetivo da campanha executada de janeiro de 1994 a maro de 1995, era obter uma taxa de converso em clientes de 20% em um grupo de empresas que seriam prospectadas. A estratgia de marketing utilizada, consistiu em criar um elemento de relacionamento com o cliente, o que se concretizou atravs de um software de simulao da operao "Vendor", que seria utilizado pelos gerentes de conta em sua apresentao para o Diretor Financeiro da empresa que pretendamos que se tornasse cliente. O gerente de conta promoveria o "Vendor" atravs de simulaes em vrios cenrios, motivando o Diretor Financeiro a utilizar o software, cuja operao, alis, era bastante simples. O disquete com o software foi acondicionado em um folheto adequado, cujo contedo informava detalhadamente sobre o "Vendor" e seus recursos. importante destacar que a mdia, neste caso, foi, portanto, o prprio gerente de conta, portador de informao til a seu cliente. A inovao dessa campanha no foi apenas a criao de uma ferramenta til para o cliente mas, tambm, o fato de transferir para o gerente de conta o conceito da campanha e trein-lo na utilizao do software, capacitando-o, por sua vez, a motivar e treinar os clientes na sua utilizao (o software de simulao poderia, inclusive, ser utilizado para comparar o servio do Unibanco com o da concorrncia). Dessa forma os clientes passaram a ter em suas mos algo que permitiria um real conhecimento do produto oferecido pelo Unibanco. Os resultados atingidos superaram largamente os objetivos, chegando-se ao dobro das empresas originalmente projetadas para prospeco e obtendo-se a converso para clientes de um nmero 180% maior do que a meta inicial. Desta forma a carteira de clientes passou de 20 clientes para 184, sendo que o simulador foi apresentado para 250 empresas. Outro efeito adicional, foi um aumento mdio de 10% nas transaes dos clientes do Unibanco Corporate. Igualmente inovador, foi estruturar um complexo sistema de Marketing de Relacionamento em um banco, direcionado para pessoas que compem a alta direo de grandes corporaes. A meta da campanha era obter uma resposta de 50% e um profundo envolvimento de 30%, em um grupo composto de empresas consideradas clientes de mdio e alto padro. O resultado da campanha foi uma resposta de 85% do total das empresas contatadas, tendo, portanto, superado amplamente as metas originalmente definidas. A receita da Diviso Corporate cresceu 10 vezes durante o prazo da campanha. HOSPITAL ISRAELITA ALBERT EISTEIN O Hospital Albert Einstein j tira proveito da implantao do sistema da Clarify, mas pretende evoluir ainda mais . Bom remdio aquele indolor e que d resultado rpido. E, ao que tudo indica, assim foi a implementao de CRM na Aventis Pharma - empresa de produtos farmacuticos formada pela fuso da Rhone-Poulenc da Frana e Hoechst Aktiengesellschaft da Alemanha, em 1999. O cuidado na adoo comeou no momento de decidir qual soluo do mercado a empresa iria adquirir. Nessa etapa, o laboratrio definiu que as prioridades eram as ferramentas de targeting, para selecionar clientes de acordo com categorias; de planejamento de visitas aos profissionais de sade e de integrao com base de dados para no

futuro somar um sistema de data mining. A empresa no queria um produto focado em vendas, pois em seu segmento so mais importantes as atividades promocionais e de esclarecimento junto aos mdicos e consumidores. "O ponto-chave eram os recursos na rea de visitao mdica, como ferramentas para acompanhamento de ciclo e definio de perfis dos mdicos", diz Carlos Alberto Varella, CIO da Aventis Pharma para a Amrica Latina. Na hora de escolher, a empresa avaliou as solues Dendrite, Integrated Measurement Systems (IMS) - que j no atua mais em software -, Close-Up e a Siebel. Na Amrica Latina, a concorrncia foi at desleal, uma vez que a Dendrite e a IMS oferecem aqui verses desenvolvidas por parceiras locais e no o produto completo. Com 800 usurios do sistema no Brasil, a empresa comemorou no ms passado um milho de visitas mdicas feitas com a ferramenta. Em 2003, quando a implementao tiver alcanado os 11 pases latino-americanos e as ilhas do Caribe - reas sob responsabilidade de Varella -, sero trs mil usurios. Para diminuir as barreiras culturais, o treinamento segue acelerado, cerca de 300 pessoas passam pelo curso por semana. De acordo com o executivo, aparentemente no h resistncia da equipe em utilizar a soluo. "Pelo contrrio, foi uma dificuldade convenc-los de que precisvamos tirar o produto piloto por dois meses do ar para o empacotamento final. Eles se perguntavam se seria possvel viver sem o produto", conta Varella. Resultado: a Aventis est 100% satisfeita com os resultados da soluo desenvolvida, mas faz ressalvas quanto satisfao com a ferramenta da Siebel - que ainda parcial. "Vai demorar at que ela alcance seu nvel ideal. H grande dificuldade de sincronizao direta dos handhelds com o servidor central e nem todas suas funcionalidades esto disponveis ainda - mas o que est em funcionamento est muito bom", aponta o CIO. RIO SUL A Rio Sul acredita que s uma soluo desenvolvida internamente pode atender suas necessidades Muitos assduos passageiros de vos domsticos e internacionais j se beneficiaram com o programa de milhagem Smiles. Fruto da ferramenta de fidelizao Qualiflyer, da provedora internacional de solues de TI para a indstria de aviao Atraxis, base de toda a soluo de CRM da Varig e foi desenvolvida internamente, apesar das tantas opes entre as fornecedoras CRM. "Adquirida em 1994, pela Varig, e atualizada em 1999, a ferramenta da Atraxis j no tem quase nada a ver com o que era, foi bem alterada", conta Celso Rosano Silva, gerente de tecnologia do Programa Smiles. Entre as modificaes realizadas pela equipe de cerca de 30 tcnicos da rea de informtica, esto aplicativos de internet, Wap, URA (unidade de resposta audvel), alm de sistemas inteligentes, que contabilizam as milhas dos passageiros mesmo sem a apresentao do nmero de identificao. "No acreditamos que um CRM do mercado atenderia a nossas necessidades", afirma Luiz Roberto Silva Filho, gerente geral de informtica da Rio Sul Linhas Areas - empresa de aviao controlada pela Varig Participaes em Transporte Areos. Mais do que um programa de fidelizao, o Smiles um grande banco de dados que rene informao de mais de trs milhes de clientes. Ali possvel conhecer a freqncia de vo dos clientes, as rotas mais usuais, em qual classe costumam viajar, entre outras informaes.

Os Prximos Passos do CRM


Integrar todos os canais de comunicao da central de atendimento o caminho para aprimorar o relacionamento com o cliente Informaes integradas a base do conceito CRM, que tem como meta aprimorar o relacionamento com o cliente. Mas ainda muito comum, nas centrais de atendimento, ligaes de consumidores que precisam repetir a mesma histria, passada por fax ou e-mail, para os operadores. De acordo com os especialistas do setor, isso ocorre porque os call centers nortearam as iniciativas de CRM nas corporaes. Agora a internet est forando a criao de novos canais e no basta oferecer uma forma de contato para os consumidores, preciso descobrir como eles querem falar com a empresa. "A filosofia est mudando e as companhias precisam incorporar recursos como VoIP, chat, SMS e e-mail", conta Ktia Vaskys, consultora de vendas da Siebel. Valdir Pandolfi, diretor de CRM e BI da Atos Origin Brasil concorda: "as corporaes ainda no assimilaram a cultura de focar as aes nos clientes", avisa. "O ideal ter vrios canais com nica regra de atendimento e uma base de dados e relatrios padronizados. S assim, a

estratgia de atendimento estar integrada aos negcios da companhia", ressalta Fernando Mousinho, gerente de solues CRM da Avaya.. Como os projetos de CRM so insipientes no Brasil, a maior parte das corporaes est trabalhando na implementao do contact center. Os primeiros passos j foram dados por empresas como Philips e Grupo Po de Acar. O projeto de CRM da Philips na Amrica Latina faz parte de uma estratgia mundial da companhia e, por aqui, tocado pelo gerente de marketing corporativo Srgio Camargo. A multinacional j implementou ferramentas de CRM que so capazes de unificar o atendimento de e-mails, cartas, fax e telefone. "Utilizamos o sistema da Siebel e j instalamos os mdulos no Brasil, Argentina e Chile, agora vamos expandir o projeto para outros pases latino-americanos", revela o gerente.

O papel da TI na prtica do CRM


Por Walter Carlin Junior 6 de julho de 2011 13:56 1 estrela2 estrela3 estrela4 estrela5 estrela Rating 0 (0 votaram) CRM como conceito, e no como ferramenta Importante frisar que CRM um conceito que deve ser praticado e no uma ferramenta de software. CRM um processo interativo que transforma informaes sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos. O fato maior nesta afirmao que, para que seja verdadeira, o CRM deve ser integrado em tudo o que a empresa faz, envolvendo todos os personagens com os quais ela trabalha, incluindo fornecedores, bem como todos os quais a empresa possui algum tipo de transao. Quando determinada empresa afirma que o seu objetivo ou sua misso a prestao de um excelente servio ao cliente, isto deve envolver toda a empresa, sendo uma abordagem obrigatria e tambm uma indicao importante, onde o conceito do CRM muda estrategicamente o foco, de produto e vendas para o cliente, procurando entender seus comportamentos. Certamente voc no tentaria vender uma bicicleta de corrida para um cliente que perdeu as duas pernas em um acidente recente. Se voc conhece seu cliente, est capacitado a fornecer produtos e servios aderentes ele, e a que a empresa ganha um cliente fiel e satisfeito. O consumidor moderno no est somente atrs de preos, mas de bons fornecedores de produtos e servios que atendem a diversos critrios como pontualidade e suporte ps-venda. Ferramentas de TI na Gesto de Relacionamento com o Cliente O conceito do CRM amparado em trs partes: CRM Operacional, CRM Analtico e CRM Colaborativo. O software de CRM responsvel pelo atendimento e relacionamento o software de CRM Operacional (gesto de clientes). Porm, as anlises gerenciais (de desempenho, pipeline, funil de vendas, etc.) a partir de mtricas e dimenses so realizadas a partir do software de CRM Analtico. O CRM Colaborativo integra as camadas dos diversos canais de interao. Em resumo: - O CRM Operacional a aplicao da tecnologia de informao para melhorar a eficincia do relacionamento entre os Clientes e a empresa. Esto entre os produtos de CRM operacional as aplicaes de automao de fora de vendas, automao de canais de venda, sistemas de comrcio eletrnico e os Call Centers. O CRM operacional prev a integrao de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao Cliente. - O CRM Analtico o componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de Clientes dentro da carteira da empresa. Conhecendo as informaes, o prximo passo determinar qual a melhor estratgia que atende as diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de minerao de dados (data mining) para localizar padres de diferenciao entre os Clientes, em um data warehouse ou data marts . Data mart (armazm de dados) sub-conjunto de dados de um data warehouse (armazm de dados, ou DW) Geralmente so dados referentes a um assunto em especial (ex: Vendas, Estoque, Controladoria) ou diferentes nveis de sumarizao (ex: Vendas Anual, Vendas Mensal, Vendas 5 anos), que focalizam uma ou mais reas especficas. Seus dados so obtidos do DW, desnormalizados e indexados para suportar intensa pesquisa. Data marts extraem e ajustam pores de DWs aos requisitos especficos de grupos/departamentos.

- O CRM Colaborativo a aplicao da tecnologia de informao que permite a automao e a integrao entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informaes levantadas para os sistemas do CRM Operacional. Como a TI se encaixa nesta estratgia de negcio Por tradio, a funo das organizaes de TI fornecer estratgia, localizao, rede, tecnologia, informaes e processos para facilitar o trabalho da empresa na coleta, gerenciamento, proteo e provimento de acesso a dados. A nova funo da TI tambm demanda a obteno dos conhecimentos das fontes apropriadas de informaes e na orientao dos clientes na utilizao das ltimas tecnologias. As organizaes de TI mais bem-sucedidas implantaram unidades de negcios para criar e gerir um ambiente de data warehouse, transformando informaes em conhecimento, na medida em que fornece acesso a dados histricos ricos em detalhes. A cadeia de valor de relacionamentos mostra os processos-chave necessrios para conduzir uma empresa ao sucesso, sendo que muitas de suas funes tratam com os clientes. A relao entre TI e o departamento de marketing dentro de uma empresa que adota o CRM As empresas bem sucedidas utilizam o conhecimento detalhado dos clientes e no somente dos dados brutos relacionados com transaes e pagamentos financeiros para reter clientes lucrativos. necessrio ocorrer uma mudana de dados brutos em informaes que podem ser consultadas para que um ambiente de tomada de decises de negcios possa ser criado. O conhecimento das informaes como um todo cria percepes em marketing, vendas, servios, administrao, gerenciamento de recursos e nos demais nveis de tomada de decises e planejamento. As principais funes como marketing, comunicaes com os clientes, servios aos clientes, planejamento de vendas, desenvolvimento do produto, gerenciamento da distribuio, anlise financeira e custos, avaliao de riscos e gerenciamento de canal necessitam de integrao para fornecer viso precisa, oportuna e completa. Essa integrao deve ser por meio de recursos de informaes e processos analticos. As trs principais ferramentas da Tecnologia da Informao utilizadas no suporte s decises de marketing so os Sistemas de Informaes de Marketing (SIM), o Database Marketing (DBM) e o Customer Relationship Management (CRM). Estes formam a principal base do relacionamento entre os departamentos de Marketing e TI. Tratando de CRM, os data warehouses foram criados para fornecer esse apoio aos diversos processos de tomada de decises gerenciais, anlises de marketing e de relacionamentos com os clientes. Pode-se citar como exemplo alguns dos muitos programas de milhagem para viajantes frequentes, capturando e armazenando informaes importantes que determinam segmentao de clientes, propenso, volumes de negcios por canal, entre outros.

Como colocar o CRM em prtica


Muitas empresas encaram o CRM, como um aspecto meramente tecnolgico, sem foco estratgico de comunicao. Porm, para obter resultados reais e evitar problemas com informaes perdidas durante o andamento de uma estratgia com CRM imprescindvel que exista um alinhamento entre pessoas, processos e tecnologias.

Tecnologias: tecnologias da informao so utilizadas para nos organizarmos melhor com as informaes que obtemos diariamente. til quando se busca registrar o mximo de informao possvel e t-las como base para decidir as prximas aes serem tomadas. Processos: padronizar processos chave quando se busca o alinhamento de uma equipe. Processos possuem valor maior para as pessoas quando eles esto documentados, possuem uma razo para existir e esta razo esteja explcita na documentao. Pessoas: as pessoas so o alicerce mais importante, pois so elas que manuseiam as tecnologias e colocam em prtica os processos. Algumas competncias bsicas que um usurio de CRM deve possuir so autodisciplina, objetividade e coerncia. o Autodisciplina: competncia para obrigar a si mesmo a tomar atitudes independentemente do seu estado de esprito. No caso de um CRM nunca deixar para anotar e/ou planejar atividades no sistema em outro momento. O hbito de deixar para depois, neste caso, o principal responsvel por ocasionar perda de informaes importantes. o Objetividade: competncia importante para que os registros do CRM sejam curtos e diretos. De modo que ofeream velocidade para terceiros assimilarem as informaes registradas. o Coerncia: vinculada a competncia objetividade, a coerncia importante para que os contedos registrados no CRM sejam de fcil interpretao. Uma dica se perguntar sempre: Se outra pessoa ler o que escrevi, ela vai entender?

Alinhando tecnologias, processos e pessoas obtem-se como resultado a efetividade da comunicao. Isto significa a conquista de um sistema em que todos os envolvidos com a rea comercial possam acessar as informaes relevantes s suas funes e que gere relatrios automaticamente.

Vantagens em se trabalhar com CRM


CRM um antigo conceito de marketing direto que, atualmente, enriquecido tecnologicamente e presente nas organizaes que atuam estrategicamente. A sigla significa CRM significa Customer Relationship Management, que em portugus significa Gesto do Relacionamento com o Consumidor. Basicamente a tcnica CRM utilizada para administrar as informaes sobre os Clientes e Consumidores. O registro de informaes bastante til para que um profissional da rea comercial atenda com mais preciso os seus clientes. O que gera um aumento significativo da efetividade das oportunidades de negcio, pois registrar informaes permite:

Evitar esquecimentos em relao aos contatos anteriormente realizados; Compartilhar a informao registrada com os demais integrantes da equipe comercial; Desenvolver ofertas especficas de produtos e servios centradas no consumidor; Estabelecer estratgias de relacionamento com o consumidor; Aumentar o ciclo de compra do consumidor na empresa; Mensurar resultados.