Você está na página 1de 66

Tatiana Barros Rodrigues

MODA EM REVISTA: O jornalismo de moda segundo Vogue e Elle

Belo Horizonte Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH) 2011

Tatiana Barros Rodrigues

MODA EM REVISTA: O jornalismo de moda segundo Vogue e Elle


Monografia apresentada ao curso de Jornalismo do Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH) como requisito parcial obteno do grau de Bacharel em Jornalismo. Orientador: Prof. Luciano Andrade Ribeiro.

Belo Horizonte Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH) 2011

Do mais involuntrio respiro a um elaborado projeto, o agradecimento e o maior crdito so sempre a eles. Meus modelos de vida: meus pais.

RESUMO Esta monografia pretende identificar as caractersticas do jornalismo de moda em revista, no Brasil. Para isso, foram selecionadas edies nacionais das revistas Elle e Vogue. O estudo relevante por se tratar de um tema ainda pouco aprofundado na rea acadmica, embora a moda esteja em expanso, em diversos setores. Atravs dessa pesquisa, ser possvel pontuar a forma com que trabalhado o jornalismo de moda, atualmente, assim como a linguagem utilizada e os temas abordados com maior frequncia. Para isso, sero utilizados como referenciais tericos Lipovetsky (1989), Joffily (1991) e Villas Boas (1996), entre outros.

Palavras-chave: Jornalismo de moda; discurso jornalstico; revistas especializadas.

LISTA DE ILUSTRAES Figura 1 Bastidores Elle ....................................................................................................... 42 Figura 2 Vogue Colaboradores ............................................................................................. 43 Grfico 1 Publicidade em Vogue .......................................................................................... 50 Grfico 2 Publicidade em Elle.............................................................................................. 50

SUMRIO 1 INTRODUO .................................................................................................................. 08 2 A ESPECIALIZAO NO JORNALISMO VOLTADA IMPRENSA FEMININA ............................................................................................................................ 11 2.1 Do jornalismo ao jornalismo especializado....................................................................... 11 2.2 Histria das revistas e da imprensa feminina no Brasil..................................................... 14 2.3 Os elementos de construo do discurso jornalstico ........................................................ 18 3 A MODA ALM DO SIMPLES VESTIR ....................................................................... 22 3.1 A moda no contexto histrico............................................................................................ 22 3.2 Comportamento e consumo de moda ................................................................................ 24 3.3 A evoluo da moda na sociedade brasileira..................................................................... 26 3.4 Jornalismo de moda........................................................................................................... 29 4 ELLE E VOGUE: REFERNCIAS DO JORNALISMO DE MODA NO BRASIL .... 33 4.1 O mundo da moda pelas pginas das revistas.................................................................... 33 4.2 Metodologia....................................................................................................................... 35 4.3 O universo jornalstico de moda em Vogue e Elle Brasil .................................................. 37 4.3.1 Capa ................................................................................................................................ 37 4.3.2 Carta do Editor ............................................................................................................... 39 4.3.3 Bastidores ....................................................................................................................... 41 4.3.4 A linguagem no jornalismo de moda.............................................................................. 43 4.4 O consumo estampado nas revistas ................................................................................... 46 4.4.1 As sees voltadas ao consumo...................................................................................... 46 4.4.2 Editorial de moda ........................................................................................................... 48 4.4.3 Publicidade ..................................................................................................................... 49 5 CONCLUSO..................................................................................................................... 52 REFERNCIAS .................................................................................................................... 55 ANEXOS ................................................................................................................................ 57 Anexo A Capas..................................................................................................................... 57

Anexo B Editoriais de moda................................................................................................. Anexo C Consumo ...............................................................................................................

1 INTRODUO

A moda passa por um momento de expanso no Brasil. O mercado de moda tem investido no Pas, o que possibilita um crescimento econmico e, com ele, novas oportunidades para a rea. Joffily (1991) esclarece que a moda um fenmeno de faturamento em qualquer cultura e responsvel por empregos na indstria, comrcio, imprensa, assessorias e agncias de publicidade.

A diretora de redao da Vogue Brasil, Daniela Falco, publicou, no editorial da revista, edio 392, que, na temporada 2011 de moda em Paris, diversas foram as vezes em que foi abordada por grifes e empresas interessadas em investir no Pas. O Brasil a bola da vez o que mais se ouvia. A questo que, parafraseando o tio de Peter Parker1, 'grande poder demanda grande responsabilidade'. Os prximos anos sero de grandes oportunidades - e quem no se preparar j, pode terminar perdendo o bonde da histria (FALCO, 2011, p.51).

Com a expanso do setor, o jornalismo de moda passou a ganhar espao, tornando-se um dos principais segmentos da imprensa feminina. A revista o principal veculo desse jornalismo especializado e suas centenas de publicaes abordam o que h de mais relevante na moda mundial.

O presente estudo pretende identificar as principais caractersticas do jornalismo de moda em revista, no Brasil. A partir dessa leitura, elabora-se uma anlise, sobre a forma como esse jornalismo especializado se processa. Para isso, foram selecionadas edies nacionais das revistas Elle e Vogue.

As duas publicaes so consideradas referncias no universo da moda por apresentarem, em suas pginas, dicas de consumo, editoriais que antecipam as tendncias e matrias sobre a melhor maneira de utilizar as novidades ali expostas. Com essa linha editorial, as revistas chancelam e, por isso, criam referncias por meio das anlises aprofundadas sobre o contexto da moda atual.

Famoso personagem de quadrinhos, criado pelo desenhista Stan Lee. Peter Parker a identidade do super-heri Homem-Aranha.

A Vogue surgiu nos Estados Unidos, em 1892, como um veculo que retratava a alta sociedade de Nova York. Ao longo dos anos, a publicao foi se dedicando moda e, atualmente, considerada a principal revista sobre o assunto, estando presente em 18 pases, entre eles, o Brasil, que, h 36 anos, possui sua prpria edio da Vogue.

J a Elle nasceu na Frana, em 1945, e se tornou a revista de moda com maior circulao no mundo. A publicao est presente em 41 pases, acumulando milhares de leitores, em todos os lugares em que se encontra presente. O Brasil possui sua prpria edio desde 1988, sendo o sexto pas no mundo a receber sua verso nacional de Elle.

Diante dessa representatividade das publicaes no universo da moda, sobretudo no Brasil, as revistas Vogue e Elle foram escolhidas para referendar o objeto de estudo desta monografia.

Para a realizao deste estudo, ser utilizado o apoio de autores como Marlia Scalzo (2004), Gilles Lipovetsky (1989), Srgio Villas Boas (1996) e Ruth Joffily (1991). Por meio desse embasamento terico, a especializao no jornalismo, a imprensa feminina no Brasil e a moda no contexto nacional sero os principais pontos a serem analisados.

Espera-se, nesta pesquisa, elucidar a hiptese inicial de que o jornalismo de moda se diferencia das outras especialidades, no s por tratar de um tema voltado ao pblico feminino, como tambm, por possuir suas especificidades na forma de falar com a leitora e na maneira de expor, visualmente, os assuntos das matrias e no modo de tratar o consumo. Alm disso, h a ideia de que o jornalismo de moda no Brasil, embora procure valorizar a moda nacional, ainda amparado pela internacional, at mesmo na linguagem utilizada.

A partir desta introduo, esto os dois captulos tericos que servem de apoio pesquisa. O captulo 2, intitulado A especializao no jornalismo voltada imprensa feminina, dedicase ao jornalismo especializado, dando maior nfase histria da imprensa feminina e ao seu discurso nas revistas. Como referenciais tericos, esto os autores Villas Boas (1996), Buitoni (1990) e Abiahy (2000), entre outros.

J o captulo 3, A moda alm do simples vestir, aborda, primeiramente, a histria da moda, especialmente aquela estudada por Gilles Lipovetsky (1989), rika Palomino (2003), Garcia e

10

Miranda (2005), entre outros. Tambm far parte deste captulo a moda no Brasil. Finalmente, o consumo de moda e o jornalismo de moda iro consolidar o raciocnio terico desta parte.

O quarto captulo, Elle e Vogue: referncias do jornalismo de moda no Brasil, trar, finalmente, a anlise das revistas Vogue Brasil e Elle Brasil. Alm disso, ser explicada, a metodologia cientfica utilizada e as histrias das revistas analisadas. A anlise dividida por categorias: o universo jornalstico de moda em Vogue e Elle Brasil, que engloba a capa, carta do editor, bastidores e linguagem; e o consumo estampado nas revistas, abordando as sees que tratam de consumo, editoriais de moda e publicidade.

11

2 A ESPECIALIZAO NO JORNALISMO VOLTADA IMPRENSA FEMININA

O jornalismo traz o ngulo do mais recente fato a seus leitores. Mas no s isso. Com a evoluo da sociedade moderna, os interesses se expandiram e o jornalismo no se acomodou. Hoje, no somente informa, mas tambm educa e entretm. Com isso, novos veculos surgiram e se especializaram. Neste captulo, ser abordado o caminho percorrido pelas revistas, de forma especial, como representantes desse jornalismo que descobriu, acima de tudo, a mulher como consumidora de informao.

2.1 Do jornalismo ao jornalismo especializado

O jornalismo, em sua essncia, vive a busca pela maneira mais rpida e, ao mesmo tempo, completa, de se passar informaes sobre determinado episdio. No entanto, o exerccio do jornalismo ultrapassa essa esfera, sendo tambm a prtica que possibilita a discusso e anlise de distintos contextos vivenciados na sociedade. "O jornalismo, independentemente de qualquer definio acadmica, uma fascinante batalha pela conquista das mentes e coraes de seus alvos: leitores, telespectadores ou ouvintes" (ROSSI, 1994, p.7).

Para Rossi (1994), essa conquista s possvel devido capacidade do jornalista de conquistar seu leitor com sua viso, usando, assim, seus argumentos e opinies, ainda que no explcitos no texto. Com isso, o autor contraria a ideia da objetividade no jornalismo, que seria a posio imparcial do profissional diante da informao passada ao seu leitor. Tambm argumenta que, se tal prtica fosse possvel, a batalha pelos leitores ficaria limitada aos editoriais, onde fica reservado o espao para que seja explicitada a opinio do veculo sobre assuntos em voga na comunidade.

De acordo com Amaral (1996), a objetividade considerada uma virtude no jornalismo, presente desde a pauta at a definio do tamanho da matria e sua apresentao grfica. "Uma questo de honra, um ideal a ser atingido ou uma paixo do jornalismo do sculo XX, embora, desde sua incorporao, tenha sido confrontada com o seu contrrio, a subjetividade" (AMARAL, 1996. p. 18).

Amaral (1996) acredita que, para existir a objetividade, o jornalista deveria deixar em casa seus princpios, crenas, ideologias e preferncias polticas. O autor afirma ainda que, alm de

12

enfrentar suas questes pessoais na busca pela imparcialidade, o profissional ainda precisa atender os interesses da empresa para qual trabalha.

Para Amaral (1996), a prpria motivao de um jornalista para realizar uma matria ou reportagem, embora a escolha nem sempre seja dele, um resultado da emoo com a razo, o que corrobora a opinio de Rossi (1994). Mas no s isso. Na opinio do autor, a subjetividade est presente em todos os processos de construo da matria, como na sua forma de enxergar o fato, na escolha das fontes, na seleo das falas das pessoas ouvidas e, at mesmo, no que ir compor o lead e o que ir ficar no final na matria.

Outra questo que provoca controvrsias no meio jornalstico so as discusses acerca da especializao no Jornalismo. Rossi (1994) refora o pensamento de que o jornalista um especialista em generalidades, apresentando a necessidade de saber um pouco de cada assunto, direcionado pela entrevista ou matria seguinte, porm, sem se aprofundar em tema algum.

Essa viso compartilhada por Scalzo (2004), que argumenta o fato de que, quando um especialista ou um jornalista especializado utiliza expresses conhecidas apenas pelo pblico conhecedor do assunto abordado, o texto fica restrito a um grupo menor. Com isso, inevitavelmente, no desperta a ateno daqueles que poderiam passar a se interessar tambm, caso utilizasse uma linguagem mais simples.
O jornalista , por princpio, um 'especialista em generalidades'. Vem justamente da, convenhamos, parte da graa e do desafio da profisso. a falta de especializao do jornalista que, teoricamente, capacita-o a perguntar o que no se sabe para quem domina determinado assunto e, depois, traduzir tal informao, de modo que todo mundo a entenda (SCALZO, 2004, p. 55).

Scalzo (2004) afirma que, quando um jornalista se especializa, existe a possibilidade de passar a se considerar o especialista e, assim, perde a curiosidade simplista, existente no leitor leigo. Outro problema apontado pela autora o fato de o jornalista especializado se limitar a estudar e escrever apenas sobre o tema de seu interesse, desconsiderando um universo de assuntos tambm importantes a serem tratados.

O desenvolvimento do jornalismo especializado se d por questes econmicas, uma vez que veculos de comunicao buscam a segmentao do pblico, como pode ser observado em

13

canais de TV a cabo, onde as programaes so voltadas para uma audincia especfica. "Muito alm de ser uma ferramenta mais eficaz de lucro para conglomerados miditicos, o jornalismo especializado uma resposta a essa demanda por informaes direcionadas que caracteriza a formao das audincias especficas" (ABIAHY, 2000, p. 5).

A especializao significa tambm a possibilidade de se aprofundar em determinado tema e passar o mximo possvel de informaes sobre determinado assunto ao pblico. Segundo Abiahy (2000), os veculos especializados se preocupam menos com o factual, ao contrrio das publicaes que se preocupam com a factualidade, mas que ignoram a compreenso de seus leitores.

De acordo com Abiahy (2000), com a segmentao do jornalismo especializado, possvel alcanar a identificao de grupos que no viam seus interesses divulgados nos demais veculos. A autora enfatiza, ainda, que o jornalismo especializado assume um papel social de unir esses indivduos, de acordo com seus gostos, contextos e afinidades.

Diante da nova abertura de se falar para grupos especficos, surge uma categoria do jornalismo, direcionada para o entretenimento, nomeada por Marques de Melo (2010) como jornalismo diversional. Para Abiahy (2000), esse tipo de veiculao, voltada para os interesses dos indivduos, ganhou a preferncia de muitos leitores, ultrapassando editorias consideradas de maior importncia, como poltica e economia. Com isso, matrias sobre beleza, moda e decorao, consideradas, at ento, fteis, ganham mais espao em jornais dirios.

Esse jornalismo que trata de assuntos mais leves caracterizado por Candiani (2000) como jornalismo soft, que, para a autora, o resultado do novo papel do jornalismo na sociedade.

O jornalismo soft uma zona de fronteira sem demarcao entre jornalismo e publicidade. Ele abre portas para editoriais que podem ser atrelados a anncios e informes publicitrios sem entrar em choque com interesses dos anunciantes e, mais que isso, uma prtica que valida a organizao social baseada no consumo (CANDIANI, 2000, p. 1).

Candiani (2000) explica que essa forma de se fazer jornalismo estimulou o estilo batizado como News you can use, cuja traduo, do ingls, indica a notcia que pode ser utilizada. De acordo com a autora, esse tipo de informao procura abordar a vida cotidiana, com dicas de como torn-la mais prtica, matrias sobre relaes interpessoais, beleza, sade, entre outros.

14

Segundo Assis (2010), esse estilo de matria est inserido no denominado "gnero diversional", que se destina diverso do leitor, sem deixar de lado informaes jornalsticas. "Trata-se de um tipo de texto voltado apreciao do pblico que tem a possibilidade de ocupar seu tempo livre com a leitura de tais relatos" (ASSIS, 2010, p. 17).

A revista o veculo impresso mais associado a esse gnero jornalstico. Por ser a publicao que melhor se relaciona com a idia de uma leitura leve, em um momento de descanso, matrias ligadas ao lazer so comuns. Algumas publicaes, inclusive, so direcionadas, unicamente, para o jornalismo diversional, tendo como foco beleza, televiso, esporte, entre outros.

2.2 Histria das revistas e da imprensa feminina no Brasil

A histria das revistas no Brasil tem seu incio, praticamente, com a chegada da famlia real portuguesa s terras brasileiras. A primeira revista de que se tem registro se chamava As Variedades ou Ensaios da Literatura, surgida em Salvador, no ano de 1812 e tinha caractersticas semelhantes s de um livro. Ainda nos primrdios da histria das revistas no Pas, muitas foram as publicaes lanadas, porm pouco se tem registrado sobre elas. Segundo Mira (2001), a dificuldade em caracteriz-las se d pelo fato de que de algumas, s se tem registro do nome, e h controvrsias entre fontes at sobre datas e contedos.

Baptista e Abreu (2010) explicam que uma semelhana entre as revistas lanadas no sculo XIX foi a curta existncia, j que mal chegavam aos dois anos. A explicao para isso, de acordo com as autoras, era a falta de recursos e assinantes, o que fazia com que circulassem poucas vezes e ainda tivessem tiragem baixa.

A primeira revista de variedades surgiu em 1849 e foi lanada com o nome de A Marmota da Corte. Para atrair os leitores, contava com muitas ilustraes, o que chamava a ateno no s dos letrados, como tambm dos analfabetos. Baptista e Abreu (2010) contam que o lanamento da publicao incentivou o surgimento de outras revistas do gnero, como a Semana Ilustrada, Revista Ilustrada e a Revista da Semana.

Mas s a partir do final da dcada de 1920, que lanada no Brasil a emblemtica revista de informao, cultura e entretenimento, O Cruzeiro. O empreendimento do empresrio Assis

15

Chateaubriand e de seu grupo Dirio Associados foi a principal revista do segmento, durante trs dcadas, quando a concorrncia ainda era fraca, diante do fenmeno editorial.

O Cruzeiro trazia um pouco de tudo e se dirigia a todos, homens e mulheres, jovens ou no, longe da preocupao, hoje obrigatria, de descobrir as preferncias de cada um, seus gostos, expectativas ou estilos de vida. Era a revista da famlia brasileira (MIRA, 2001, p. 20).

O Cruzeiro, das dcadas de 1930 a 1960, foi a publicao responsvel pela crnica social, poltica e artstica, no contexto nacional e mundial. O veculo trouxe inovaes em elementos presentes, at os dias atuais, na comunicao brasileira. Um exemplo disso, segundo Mira (2001), a insero de correspondentes estrangeiros, at ento indita em publicaes nacionais. Alm disso, Chateaubriand investiu em outros elementos que contriburam para a importncia da revista, como marketing, tecnologia, preocupao com o padro visual e esquema de distribuio.

A principal concorrente de O Cruzeiro era a revista Diretrizes, lanada em 1938, tambm de circulao mensal, mas que no ultrapassava os cinco mil exemplares, por edio. E em 1952, foi lanada, pela editora Bloch, a Manchete, mais direcionada ao grande pblico urbano, com muitas ilustraes e pouco texto.

Apesar de todo o sucesso editorial de O Cruzeiro, na opinio de Mira (2001), se existiu uma revista capaz de ter atingido a unanimidade, esta foi a Realidade. Lanada em 1966, a publicao, com 100 pginas em mdia, chegou marca de meio milho de exemplares. Porm, de acordo com Mira (2001), foram dez anos de existncia e, no entanto, apenas trs de condies empresariais ideais. A publicao comeou a circular dois anos aps o golpe de 1964, poca em que a censura era branda e ainda existia considervel liberdade de expresso. A partir de 1968, as vendas comearam a despencar e, quando deixou de circular em 1976, quase no ultrapassava os 120 mil exemplares.

A revista Cludia foi lanada em 1961 e se tornou a responsvel por consolidar a imprensa feminina no Brasil, alm de contribuir para a formao da sociedade de consumo no Pas. Para Mira (2001), alm de Cludia, outras trs publicaes tm relao com a modernizao da sociedade brasileira, na segunda metade do sculo XX: A Quatro Rodas, voltada para a imprensa automobilstica, contribuiu para a chegada das indstrias do setor, e a Veja, a revista semanal de informao, voltada para o plano poltico e a mais vendida no Brasil, atualmente.

16

Mira (2001) explica que as revistas de informao, que marcaram a primeira metade do sculo XX, cedem seu lugar para as recm lanadas publicaes especializadas, dentre as quais se destaca a imprensa feminina.

A imprensa feminina trata os interesses, questionamentos e necessidades do pblico feminino. Mira (2001) afirma que o progresso da imprensa feminina teve incio com as publicaes Vida Domstica, Jornal das moas e A Cigarra, esta ltima comprada pelos Dirios Associados. Para a autora, as massas passaram a ter destaque e virar pblico alvo devido ao avano da industrializao e urbanizao, melhoria na educao e poltica populista de Getlio Vargas. No entanto, a autora relembra que, em seus primrdios, a imprensa feminina, especialmente as fotonovelas presentes na revista Capricho, se pautava mais em histrias voltadas para a moral e bons costumes da poca, e questes como virgindade, sofrimento e casamento eram abordagens constantes.

Buitoni (1990) expe que crticos desvalorizam o segmento, justamente por no se tratar de uma imprensa geral, ligada a fatos. H pessoas que acreditam que o verdadeiro jornalismo deve falar para o pblico, sem distino de sexo. No entanto, a autora contrape essa ideia, ao afirmar que, apesar de nem tudo que produzido na imprensa feminina ser condizente com o que considerado jornalismo pelos crticos, esta ainda mais ampla, podendo incluir materiais jornalsticos ou no.

Considerando que a imprensa feminina tem enorme penetrao no mundo inteiro, vale mais pensar suas funes do que caracteriz-la como jornalstica ou no. Nessa linha de raciocnio, interessa afirmar que jornalismo no uma categoria de julgamento. A imprensa feminina passvel de crticas, porm critrios para anlise no devem partir de oposio jornalismo/no-jornalismo (BUITONI, 1990, p. 12).

Buitoni (1990) contraria alguns autores por dizer que no se pode considerar que a imprensa feminina seja um jornalismo especializado, uma vez que trabalha para um pblico amplo e aborda extensa variedade de assuntos. Para a autora, essas definies de segmentao servem apenas para definio do pblico alvo, sendo que algumas podem ser consideradas corretas, embora no abranjam toda a imprensa feminina, apenas um segmento dela, como revistas jovens, de moda ou decorao.

No decorrer das dcadas, a imprensa feminina acompanhou as evolues sociais da histria, traduzindo costumes de distintas pocas. Buitoni (1990) explica que, sempre que novidades

17

significativas foram sendo incorporadas pela sociedade, a imprensa feminina registrou. Sua viso compartilhada por Amaral (1996), que afirma que as pginas voltadas para o pblico feminino nos jornais sempre foram um reflexo da evoluo da mulher na sociedade.

As mudanas na imprensa feminina brasileira ocorreram de forma gradativa, sendo que, at 1940, poucas ocorreram. Somente na dcada de 1960, a sexualidade comeou a ser abordada nas revistas. Buitoni (1990) relembra que isso aconteceu de forma tmida, sendo apresentadas, apenas, matrias que tratavam de controles de natalidade. A autora conta que, somente a partir de 1970, o sexo passou a fazer parte da curiosidade feminina, devido disseminao da plula anticoncepcional. Assim, o assunto, considerado tabu, passou a ser tratado de forma mais aberta. Juntamente com isso, a imprensa passou a ser mais reivindicatria, consequncia do contexto histrico vivenciado pelo pas, uma poca de ditadura e represso.

Alguns temas despertam maior interesse do pblico feminino, como matrias relacionadas ao amor, que podem gerar inmeras abordagens. Buitoni (1990) considera a imprensa feminina a mais ecltica, dentre todas, uma vez que h uma variedade de pautas. No entanto, a autora determina que trs eixos principais regem a imprensa feminina: moda, casa e corao.

A prioridade da imprensa feminina aquilo que til para a leitora. Buitoni (1990) esclarece que a utilidade a filosofia da revista, uma vez que a leitora busca nas pginas da publicao algo que ela poder usar em sua vida, o que, para a autora, justifica o crescimento do jornalismo de servio. A imprensa feminina, em sua opinio, que apresenta maior facilidade de mudana, de se adaptar s evolues da sociedade, ao mesmo tempo em que a mais conservadora em alteraes grficas e certos contedos.

Em 1914, surgiu a primeira grande revista feminina no Brasil, a Revista Feminina, considerada precursora em sua modalidade, devido ao fato de mostrar, em suas 90 pginas, uma diagramao inovadora, eficiente esquema de publicidade e assuntos de interesses femininos, como moda, beleza e comportamento. Com o decorrer das dcadas, a revista se tornou o principal instrumento da imprensa feminina. Buitoni (1990) elucida que, devido s suas caractersticas, a revista influencia, ainda hoje, outros meios de comunicao, como o rdio e a TV, que j veicularam programas nas frmulas das revistas femininas, com editorias de moda, culinria, sexo, entre outros componentes tpicos da publicao impressa.

18

Para Buitoni (1990), as revistas femininas brasileiras chegam a nveis iguais ou at melhores que publicaes americanas e europeias, devido sua qualidade grfica e de contedo. A principal diferena entre os veculos se d pelos nmeros de vendagem, que so significativamente inferiores no Brasil. Enquanto revistas americanas e europeias alcanam a marca de 1 milho de exemplares, em apenas uma publicao, veculos nacionais, atualmente, mal ultrapassam os 300 mil. Em 1995, segundo Mira (2001), a Cludia passou a ser a revista feminina de maior vendagem no Brasil, alcanando a marca dos 536 mil exemplares. Com isso, tambm se transformou na segunda revista mais vendida, entre todas, atrs, somente, da Veja. O sucesso da publicao no pas abriu espao para outras revistas, focadas no pblico feminino, mas que abrangeram os assuntos que cercam esse universo.

Afinal, quando se fala em pblico feminino, trata-se de um grupo extremamente amplo, com suas especificidades. E, assim, distintas publicaes como Nova, Elle, Criativa, entre outras, surgem para conquistar as diferentes mulheres que compem o pblico alvo da imprensa feminina, com seus prprios estilos de vida, condio financeira, interesses e necessidades. 2.3 Os elementos de construo do discurso jornalstico A revista apresenta as notcias depois que os veculos de massa mais instantneos, como rdio, internet e televiso j noticiaram o mximo que podiam. Isso ocorre devido sua periodicidade, que costuma ser, no mnimo, semanal. Por esse motivo, a revista possui o desafio de no s passar a informao, assim como os outros veculos, mas tambm, ir alm, buscando a diferenciao. Scalzo (2004) argumenta que o principal desafio da revista mostrar a notcia de uma forma indita, com fatos ainda no revelados, entrevistas exclusivas e novos ngulos, sem deixar de lado o perfil do seu leitor.

Se o fato de mostrar determinada informao depois que todos a divulgaram uma desvantagem, por outro lado, a revista possui o benefcio de possuir mais tempo para a elaborao de suas matrias. Com isso, abre-se o leque de possibilidades na forma de elaborao dos textos; na maneira de se contar determinada histria. Para Villas Boas (1996), a questo da periodicidade permite textos mais criativos e com forte carter interpretativo, o que no possvel nos veculos de circulao diria. Para o autor, o texto de revista precisa ter o objetivo de conquistar o leitor e, embora no possuem regras rgidas, devem ser elegantes e

19

sedutores.

Apesar de se mostrar mais livre e aberto a diferentes linguagens, o texto de revista mantm certas frmulas, como, por exemplo, a narrativa e a preferncia por reportagens. No entanto, Villas Boas (1996) esclarece que o texto preza pela investigao e interpretao, deixando a objetividade em segundo plano, alm de privilegiar a criatividade, aproximando-se, assim, do estilo literrio. Como na literatura, preciso inspirao para escrever em revista, sem perder de vista, claro, o estilo jornalstico (VILLAS BOAS, 1996, p. 35).

Por possibilitar um maior aprofundamento dos temas abordados em suas pginas, a revista permite que o jornalista a utilize como um meio de no s noticiar, mas tambm de educar e entreter. A funo da educao se deve ao fato de que a revista aprofunda um assunto, apresenta matrias de servio e entretm com suas figuras e textos leves. "Possui menos informao no sentido clssico (as "notcias quentes") e mais informao pessoal (aquela que vai ajudar o leitor em seu cotidiano, em sua vida prtica)" (SCALZO, 2004, p. 14).

O jornalista de revista deve se preocupar com a forma como seu texto escrito. Espera-se uma leitura agradvel, escrita simples, porm sem ser distante, j que o tempo de leitura requer mais intimidade e permanncia com o leitor. Villas Boas (1996) explica que elementos como a leveza, o comedimento e o domnio do jornalismo sobre a narrativa so usados para que o leitor "use a cabea". Alm disso, o autor acredita que um texto leve pode ser mais instigante e proveitoso. Essa opinio compartilhada por Scalzo (2004), ao completar que a revista cumpre seu papel ao suprir as necessidades do leitor por informao, cultura e entretenimento, de uma maneira que, ao terminar sua leitura, este se sinta feliz.

A revista desenrola o novelo dos fatos, busca testemunhos e solta a palavra. Narra e reporta. Por essa razo, costuma deixar algo 'no ar' ou nas entrelinhas. Isto no significa que as revistas sejam infiis ao fato reportado. E sim que, ao soltar as amarras da padronizao, pode haver o risco de conduzir o leitor a um certo "juzo de valor (VILLAS BOAS, 1996, p. 102).

Por privilegiarem um texto mais longo e completo, importante que as reportagens de revista prendam a ateno do leitor, ainda na abertura. Um primeiro pargrafo menos convencional e que fuja do tradicional lead, presente em textos de jornais dirios, demonstra que o texto, em si, instigante, o que atia a curiosidade do leitor. Para Villas Boas (1996), a revista no precisa de um lead, no importa de que tipo seja e, que o importante, que o texto possua

20

uma "abertura envolvente". Da mesma forma em que no h frmula pr-modelada para a elaborao da abertura de uma reportagem de revista, tambm no h regras quanto ao fechamento da mesma. Contudo, Villas Boas (1996) salienta que, ao encerrar a leitura, o leitor deve se sentir satisfeito. Mas, para isso, o jornalista no deve se repetir, nem encarar o fechamento como um resumo da matria e sim, mostrar uma viso diferente, utilizando outros recursos, que sirvam como um ponto de ligao ao tema central. O autor enfatiza que, para o texto ser uma unidade coerente, o fechamento deve coincidir com a escolha feita para a abertura do texto. A revista, no entanto, formada por outros "ingredientes", alm das reportagens. Scalzo (2004) aponta, entre outras coisas, o contato entre o editor e o leitor, que se entendem e se identificam pelo que produzido por um e lido pelo outro.

Editor e leitor encontram, atravs da revista, um grupo ao qual pertencem. A autora cita a diferena de comportamentos de um grupo de garotas que l a revista adolescente Capricho e as que no leem. O grupo que l se identifica com os assuntos e comportamentos, presentes no veculo que fala, diretamente, a essas meninas. No entanto, mais do que se influenciar pelo que publicado no veculo, "quem define o que uma revista, antes de tudo, o seu leitor" (SCALZO, 2004, p. 12).

Um exemplo da relao prxima entre veculo e leitor a revista Nova. Mira (2001) conta que a participao da leitora na publicao est cada vez mais ativa e interativa. Em entrevista que a autora realizou com a ento editora da Nova, Ftima Ali, foi informado que a revista recebe, por ms, cerca de 300 cartas de leitoras, falando sobre suas opinies sobre a publicao.

Na entrevista, a diretora de redao da revista Nova, Mrcia Neder, explicou que:

Ns sempre fizemos questo de saber como era nossa leitora. Fomos a primeira revista a inaugurar o telefone da leitora (0-800). Atravs dos telefonemas criticando, sugerindo, elogiando, a gente pode aperfeioar nosso material redacional. As cartas ajudaram nesse processo. Nunca deixamos de responder uma carta. Com isso, sempre soubemos onde acertamos ou erramos e tambm ficamos armados para eventuais mudanas de rumo. Paralelamente, temos sempre uma entrevista mensal com uma leitora, que pode ser abordada na banca de jornal ou em casa. Isso ajuda o nosso trabalho de saber o que nossa leitora quer (MIRA, 2001, p. 218).

Villas Boas (1996) aponta outra caracterstica presente nas revistas, seja de forma explcita ou no: o ponto de vista, que nada mais do que as referncias de vida, presentes no

21

escritor/jornalista. De acordo com o autor, esse tipo de ponto de vista no deve ser confundido com qualquer tipo de opinio. "Quando escrevemos, o pensamento se encarrega de transferir noes (lidas ou vividas) analisadas, transformadas e redistribudas no discurso escrito (VILLAS BOAS, 1996, p. 21).

Como pode ser percebido nas revistas, o texto contm mais do que informaes. ali onde o leitor pode encontrar respostas mais aprofundadas, acompanhadas de retrospectos, anlises e entrevistas complementares. Mas, especialmente, no texto de revista, mais do que em qualquer outro meio, possvel identificar pontos de vista do autor, dada a possibilidade de um texto ser mais livre. Entre as estratgias do produtor daquele contedo est o de esclarecer questes at ento permeadas de dvidas e, ainda, fazer com que o leitor pense, analise por si prprio e chegue s suas concluses sobre o assunto ali abordado.

22

3 A MODA ALM DO SIMPLES VESTIR Nos ltimos anos, a indstria cultural, de um modo mais abrangente, passou a ter na moda uma representante de peso. Ao movimentar a economia, tanto no setor de produo quanto no setor de consumo, a moda se consolida como segmento empresarial. Este captulo aborda esse nicho econmico e, obviamente, como o jornalismo de moda construdo para falar desse mundo de estreita relao com a personalidade contempornea da sociedade.

3.1 A moda no contexto histrico

A recente histria da moda marcada por dois eixos que, ainda hoje, dividem esse mercado e determinam a atual forma de consumo de moda: a Alta Costura e a confeco industrial. Embora, aparentemente, estejam em extremidades opostas, tais segmentos se completam. Isso ocorre devido ao fato de que a Alta Costura responsvel pela criao de modelos e tendncias, que servem de referncia para as indstrias, que iro confeccionar e lev-las s ruas, tornando-as acessveis ao pblico.

Em seu auge, a Alta Costura era composta por um grupo seleto de estilistas que impunham ao seu reduzido grupo de clientes da elite o que deveria ser usado. No entanto, com o advento do prt--porter2, o gosto e expectativas dos clientes passaram a ser importante questo a ser considerada ao se criar as colees. Segundo Lipovetsky e Roux (2005), os estilistas e suas antigas revolues na moda j no so mais o centro e seus impactos perante a sociedade mal so percebidos.

O prt--porter foi lanado como uma maneira de se produzir moda industrialmente, com menor custo e mantendo, ainda assim, a qualidade dos produtos, que acompanham as tendncias lanadas pelos estilistas. A partir da dcada de 1960, o prt--porter comeou a ganhar traos prprios, desvencilhando-se da alta costura.

Com o decorrer dos anos, surgiram as produes em grande escala, lojas de departamentos e a popularizao das grandes marcas. O histrico da moda que, segundo Joffily (1991), atualmente umas das principais atividades econmicas do mercado, marcado pela
Prt--porter uma palavra de origem francesa, que significa pronto para vestir. uma nova verso da expresso americana ready to wear. O termo se refere produo em grande escala de roupas e acessrios, o que tornou a moda mais acessvel ao pblico.
2

23

identificao do pblico consumidor com o seu prprio estilo, o que possibilita toques pessoais e nicos ao se vestir.

Atualmente, crescente o interesse dos homens pelo consumo de moda, anteriormente to exclusivo s mulheres. Hoje, existe a preocupao masculina pela esttica e pela moda, o que gera uma modificao neste setor. De acordo com Lipovetsky e Roux (2005), o mercado de produtos cosmticos voltados para homens, por exemplo, vive um momento de potencial expanso.

Da mesma maneira que o mercado da moda vive um momento de expanso, ele tambm sofreu uma desacelerao no ritmo em que cria suas tendncias, que acompanhou a sua popularizao. O que justifica tal contexto o fato de haver "de um lado, uma oferta sempre muito precipitada e inconstante, do outro, uma demanda sem fidelidade e 'emancipada', que no anda a passo cadenciado" (LIPOVETSKY, 1989, p.142). A consequncia disso um comportamento mais livre do pblico consumidor de moda, que pode, eventualmente, acompanhar a ltima tendncia, mas no se v na obrigao consumi-la.

A efervescncia temporal da moda no deve ser interpretada como a acelerao das tendncias para a mudana, mais ou menos realizadas segundo as civilizaes, mas inerentes ao fato humano social. Ela traduz no a continuidade da natureza humana (gosto pela novidade e pelo enfeite, desejo de distino, rivalidade de grupos, etc.), mas uma descontinuidade histrica, uma ruptura maior, ainda que circunscrita, com a forma da socializao que se vinha exercendo de fato desde sempre: a lgica imutvel da tradio (LIPOVETSKY, 1989, p. 32).

Garcia e Miranda (2005) apontam ainda dois fatores responsveis pelas mudanas na moda. O fator pessoal determina a escolha de produtos de moda por envolver questes como personalidade, idade, ocupao e estilo de vida. Essas caractersticas devem ser ressaltadas j que diferenciam indivduos mesmo sendo da mesma subcultura, classe social e/ou ocupao. H, por ltimo, o fator psicolgico que deve ser considerado, afinal, em cada pessoa, h uma motivao e satisfao distinta em relao ao consumo de moda.

O fenmeno efmero, caracterizado pelas modificaes nas tendncias, atingiu outras esferas alm da moda, como o design, a propaganda, a msica e a televiso. Para Lipovetsky (1989), a cultura de massa tambm voltada para o contemporneo e, assim, atinge um pblico plural, usando como atrativos aquilo que belo. O autor justifica esse apelo ao afirmar que sua finalidade explcita reside antes de tudo no lazer imediato dos particulares; trata-se de

24

divertir, no de educar, elevar o esprito ou inculcar valores superiores (LIPOVETSKY, 1989, p. 210).

Se a moda se expandiu e hoje se encontra unida a outras reas, o mesmo ocorreu com a informao sobre moda, que est em todos os lugares e, segundo Garcia e Miranda (2005), no ocorre mais de forma unilateral. Um desfile pode ser visto por meio da internet por milhes de pessoas e cada um assimila o que foi apresentado de uma forma distinta. A partir do que foi estimulado a, as pessoas podero consumir o produto no futuro. No entanto, o consumidor adquire mais que apenas produtos. A cada compra, a pessoa est montando uma imagem com que se sinta vontade e que poder mostrar ao mundo.

Como se pode observar, atualmente, a moda est mais livre. Nem mesmo no crculo dos profissionais de moda, h a obrigao de segui-la e muitos mantm seu visual inalterado por anos. No h mais a "ditadura" por parte dos estilistas que, h alguns anos, eram os responsveis por determinar o que seria usado nas ruas. A moda feita, tambm, por quem anda nas ruas, quem realmente consome a moda e responsvel por sua constante mutao.

3.2 Comportamento e consumo de moda

As pessoas utilizam a moda como uma maneira de criar uma aparncia e se mostrarem da forma que acham mais adequada ao seu grupo social e, assim, criam um tipo de camuflagem para se relacionarem com o outro, e se sentirem inseridas em um contexto especfico.

Para Garcia e Miranda (2005), a moda se tornou um instrumento pelo qual a sociedade pode se expressar, mostrando sua individualidade, o que ou deseja ser. No entanto, Lipovetsky e Roux (2005) afirmam que a paixo pelo consumo, em especial pelos produtos de luxo, vai alm do desejo de ser admirado ou invejado pelas outras pessoas. Segundo os autores, a pessoa, ao consumir moda, tambm procura a auto-admirao.

No fcil compreender as escolhas pessoais diante do que vestir, principalmente por ser algo que se modifica com as alteraes da sociedade em si. Alm disso, h o fato de que o ser humano complexo e, assim, tambm so seus comportamentos, que tm como base valores e atitudes profundamente arraigadas, uma viso do mundo e do lugar que ocupam nele, o que pensam a respeito de si e o que desejam que os outros pensam deles: racionalidade e bom

25

senso, bem como caprichos e impulsos (GARCIA; MIRANDA, 2005, p. 27).

Para Joffily (1991), a principal caracterstica da democratizada moda atual , justamente, a capacidade de se inserir no cotidiano de cada um. Por meio da moda, possvel comunicar e passar mensagens, podendo ser as mais dspares. Um exemplo prximo de todos o suti, que, em dcadas passadas, foi renegado e queimado por representar, para feministas, smbolo de opresso e, hoje, utilizado como instrumento de seduo. Garcia e Miranda (2005) explicam que necessrio se passar uma mensagem com um adorno ou torn-lo um smbolo, para justificar o consumo e no ser, apenas, uma pea ftil. De acordo com Lipovetsky (1989), na chamada Moda dos Cem Anos que surge o constante interesse por novidades, uma vez que novas colees e tendncias passam a ser apresentadas em perodos pr-determinados. Com isso, houve o que Lipovetsky (1989) define como democratizao da moda, o que representou no uma unificao dos grupos sociais, mas sim um abrandamento. Alm disso, possibilitou que se valorizem qualidades pessoais, como a juventude, magreza, beleza fsica, sensualidade, entre outros. Os fatores sociais ainda so determinantes para as mudanas na moda, por terem influncia sobre os consumidores de moda. A maneira pela qual pessoas de determinada classe social se vestem, indica sua posio perante a sociedade. Garcia e Miranda (2005) alegam ser importante considerar a classe social a que determinada pessoa pertence ou pertenceu antes de emergir para uma classe superior, para definir seus comportamentos em relao ao consumo.

A partir do sculo XIX, ocorre o encontro da mulher com o consumo e passear pelas lojas, olhar vitrines e adquirir os mais recentes lanamentos passa a ser um prazer comum entre as mulheres. "O ato de consumir tornou-se um divertimento feminino, uma ocupaocompensao, um substituto das diversas frustraes da vida social afetiva. Ao confinar a mulher na esfera privada, a modernidade burguesa criou a mulher consumidora" (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 72).

O consumidor de moda, medida que se interessa pelo assunto e passa a se informar sobre as ltimas tendncias e o que mais envolve esse universo, torna-se um especialista e formador de opinio, sendo assim, referncia em moda. Garcia e Miranda (2005) explicam que o consumidor tende a se influenciar mais por lderes de opinio do que por pessoas comuns.

26

O lder de opinio tem importncia primordial para o consumo de moda. Isto acontece porque os estgios do ciclo de vida de produto de moda so introduo e adoo por parte desses lderes, seguidas pelo incremento da aceitao pblica (crescimento), conformidade da massa (maturao) e o inevitvel declnio e obsolescncia (GARCIA; MIRANDA, 2005, p. 72).

Os fatores culturais tambm so determinantes para se compreender a relao da mulher com o consumo, uma vez que cada local possui sua cultura especfica e, com isso, produtos assumem diferentes significados. As modificaes na moda, ao longo dos anos, tambm so consequncias de fatores determinantes para a relao moda e consumo. 3.3 A evoluo da moda na sociedade brasileira Como foi analisado anteriormente, na sociedade contempornea a moda no se limita a ser, apenas, o vesturio, o vestir para o dia a dia, ou o simples consumo sem propsito. Atualmente, o sistema da moda abrange contextos amplos e de inegvel relevncia, como o poltico, sociolgico e econmico. "A moda passou tambm a atender s necessidades de afirmao pessoal, do indivduo como membro de um grupo, e tambm expressar ideias e sentimentos" (PALOMINO, 2003, p.16).

No Brasil, a moda passa a criar suas caractersticas prprias no sculo XX, embora durante as primeiras dcadas ainda fosse marcante a influncia europeia, em especial a francesa. Segundo Palomino (2003), em 1901, houve a primeira iniciativa de se fabricar produtos direcionados s necessidades brasileiras, levando em conta o clima, que muito se diferencia do europeu. Embora tenham sidos pensados no consumidor brasileiro, esses primeiros produtos foram sapatos fabricados na Esccia. Mas essa iniciativa incentivou, aos poucos, a fabricao de roupas e calados no Brasil.

A partir da dcada de 1920, comeou-se a assumir o estilo tropical do Brasil, mantendo-se forte, ainda, a influncia europeia. O movimento modernista, que marcou a dcada, foi um dos responsveis por essa nova viso. No entanto, no incio dos anos 1940, que a moda no Brasil comea a ganhar traos marcantes. E isso ocorreu graas a Alceu Penna, ilustrador da revista O Cruzeiro, onde expunha seus figurinos e chegou a fazer modelos para a cantora Carmem Miranda. No final da dcada de 1950 e incio de 1960, surge o primeiro estilista brasileiro: Dener Pamplona de Abreu. Segundo Palomino (2001), Dener foi o primeiro a ter uma grife com seu

27

nome e, assim, abriu as portas para outros, como Clodovil Hernandes, Jos Reinaldo e Ronaldo sper. A moda nos anos 1970, em todo o mundo, foi marcada pelo movimento hippie e seu visual largado. No Brasil, no foi diferente, porm outro fator passou a ser marcante para a moda no Pas e continua at os dias atuais: as novelas. Desde a produo teledramatrgica Roque Santeiro (1985), pela Rede Globo de Televiso, e o visual extravagante da personagem principal, a Viva Porcina, interpretada pela atriz Regina Duarte, passando por Dancing Days (1978) e suas meias de lurex, no auge da era disco, at os acessrios orientais de O Clone (2001), as novelas so referncias de moda para os brasileiros. A cada nova produo, surgem novas tendncias que, rapidamente, chegam s ruas, desde as grifes mais caras de shopping centers at as lojas populares espalhadas pelo pas.

A verdadeira revoluo na moda brasileira teve incio na dcada de 1990, sobretudo com a abertura do mercado internacional, o que tornou possvel a importao de tecidos e equipamentos, que anteriormente tinham altos custos e burocracia.

A competio com o importado no fcil, gerando crise no setor txtil. A modernidade passa a ser vital. A medida muda a cara das grandes e pequenas confeces (que deixam de ser artesanais para integrar o grupo industrial). At aquele momento, uma costureira faz uma cala inteira, no sistema de linha de produo. No novo perfil, aparecem as clulas de produo, com grupos especializados em determinadas tarefas em funo da tecnologia (HOLZMEISTER, 2001, p. 144).

Ainda nesse perodo, as modelos brasileiras, com suas belezas miscigenadas, comearam a chamar a ateno do mundo fashion. Palomino (2003) conta que meninas de todo pas comearam a tentar a sorte como modelos, inspiradas pela modelo Shirley Mallman, que ganhava as passarelas dos principais plos da moda. Nesse contexto, surge a gacha Gisele Bndchen, o principal nome da moda brasileira nos dias atuais. A modelo conquistou empresrios que a queriam como garota propaganda, estilistas que a cobiavam em seus desfiles, mulheres que desejavam ser como ela e os homens que admiravam sua beleza estonteante.

Gisele considerada bermodel, expresso criada especialmente para ela, em uma demonstrao de que no h nenhuma outra em seu patamar. O sucesso da top iniciou a soberania das modelos brasileiras, que hoje esto entre as principais do mundo, o que contribuiu tambm para o Brasil entrar, de uma vez por todas, na moda.

28

Ao longo dos anos 90, a moda entrou em pauta na sociedade brasileira. Passou-se a conhecer o nome das principais modelos, estilistas comearam a aparecer em programas de TV, desfiles entraram ao vivo nos noticirios da noite e chegaram s primeiras pginas de jornais. Tudo andou to rpido que como se tivesse sido sempre assim. Quem est envolvido com a moda mal consegue lembrar-se de quando as coisas eram diferentes (PALOMINO, 2003, p. 8).

Para Edvaldo Vieira (apud Palomino, 2003, p. 55) 3, outra mudana em relao moda no Brasil, se deu pela viso que os prprios brasileiros passaram a ter do pas. Embora Rio de Janeiro e So Paulo continuem sendo plos econmicos, outras cidades passaram a ter seus potenciais descobertos. a valorizao da diversificada cultura brasileira, existente de norte a sul.

Em estados do Nordeste, como o Cear, por exemplo, as rendas e bordados passam a chamar a ateno de estilistas e pessoas ligadas moda. Naddaf (2001) explica que a produo artesanal, passada de gerao em gerao, e antes limitada a produes familiares, ganhou ares contemporneos. Hoje, possvel encontrar essas tcnicas sendo divulgadas em escolas de moda, direcionadas para o contexto atual da moda brasileira.

A moda no Brasil diversificada e muito se deve pluralidade cultural existente em cada regio. Na Bahia, o ax, principal ritmo musical do Estado, um fator determinante na forma das mulheres se vestirem. Por se tratar de msicas que tratam da sensualidade, as roupas tendem a ser mais ousadas. Peas como vestidos curtos, blusas decotadas e mini shorts esto entre as preferncias da consumidora baiana.

Contudo, segundo Pires (2001), o povo baiano no alienado quanto s influncias da moda, apenas a trata de uma forma mais prtica. "A moda exerce um grande fascnio sobre o consumidor baiano. No no sentido intelectualizado, mas orgnico do vestir, do sentir a roupa sobre a pele. O vesturio representa quase uma segunda pele" (PIRES, 2001, p. 128).

Seja pelo clima, referncias culturais ou contexto econmico, a moda no Brasil caracterizada pela diversidade. H algum tempo, deixou de ser apenas o plo da moda praia, para mostrar ao mundo a criatividade de seu povo. Rendas, crochs e bordados se entrelaam e, unidos ao talento de estilistas e artess, contribuem para mostrar ao mundo, a moda que vive nas ruas de todo o pas h dcadas e, agora, ganham as passarelas dos centros fashions.

Edvaldo Vieira um empresrio do Esprito Santo, dono da marca de roupas Fiorucci.

29

3.4 Jornalismo de moda

O jornalismo de moda est em evidncia diante desse mltiplo mercado que se consolida mais a cada dia que passa. Tal afirmao pode ser comprovada ao se observar o espao destinado ao tema, em programas de variedade, jornais e seus cadernos segmentados, blogs - que tm alcanado credibilidade no meio - e revistas especializadas, que so referncia ao se falar do assunto.

Com a democratizao da moda, o jornalismo de moda assumiu o papel de um dos principais segmentos da imprensa feminina. Entre suas funes, est a de mostrar ao pblico quais so as novas tendncias, a melhor maneira de utiliz-las (adequando ao estilo e ao corpo de cada um), alternativas quelas caras peas de grifes. Joffily (1991) complementa que um editorial de moda deve realizar crticas sobre o que envolve o mercado da moda, acompanhar as evolues comportamentais, sociais e econmicas. A atividade "uma composio que organiza elementos na busca de um estilo ou, mais concretamente, de um certo clima global da foto que traduza um estilo" (JOFFILY, 1991, p. 103). Alm desses aspectos, o jornalismo de moda deve prestar um servio leitora, possibilitando que se ele possa adequar o seu desejo pela moda, ao seu dia a dia.

Para Hinerasky (2006), a apresentao de matrias relacionadas ao jornalismo de moda vai alm de mostrar tendncias e desfiles. A autora disserta que cada programa de televiso que trata sobre o tema ou matria que publicada est criando um espao de construo de identidades e distines sociais e culturais (HINERASKY, 2006, p. 7).

Existem trs tipos, basicamente, de matrias de moda: tendncia, servio e comportamento. Em tendncia, so mostrados os ltimos lanamentos, o que ser usado na prxima estao. As de servio do dicas ao leitor sobre como inserir as tendncias no seu dia a dia, adequando a cada individualidade. As notcias de comportamento, por sua vez, ampliam a moda para o contexto cultural, histrico e social.
De uma forma geral, matrias de comportamento (consideradas mais complexas), embora pouco frequentes, so comuns a todas as publicaes. Claro que isso varia de acordo com a imagem que se faz do pblico que se pretende atingir. preciso reconsiderar frequentemente essa "imagem" de forma a no se passar para o pblico uma limitao formulada pela prpria linha editorial (JOFFILY, 1991, p. 100).

30

O jornalismo de moda uma rea ainda em construo, no existindo, em muitos veculos, uma editoria especfica para o tema. "Em alguns jornais, a 'parte' de moda no recebe o status de uma editoria. Permanece como uma seo, sem especialidade, semelhante s de passatempos, palavras cruzadas, fofocas da cidade etc" (JOFFILY, 1991, p. 10).

Para Hinerasky (2006), a cobertura de moda em jornais est crescendo, embora haja resistncia por parte de alguns editores. A autora acredita que a moda deixou de ser um assunto de variedades para se tornar uma editoria. No entanto, possvel observar que nos jornais, a moda apresentada de maneira superficial, estando presente em diferentes editorias, como Cultura, Lazer e, at mesmo, Economia, dependendo da abordagem e do veculo.

No jornal Estado de Minas, por exemplo, a moda est inserida no caderno Feminino & Masculino, que inclui outros assuntos ligados ao comportamento da mulher, sobretudo, e do homem, em situaes mais especficas. Porm, os assuntos no so, necessariamente, ligados moda. J na publicao Folha de S. Paulo, matrias relacionadas moda esto presentes no caderno Ilustrada, que aborda assuntos ligados cultura. O que h em comum entre as publicaes, segundo Joffily (1991), o fato de mostrarem as tendncias mais recentes, focando sempre nas novidades, uma vez que se trata de peridicos semanais ou dirios.

Alm das mdias tradicionais, a internet se tornou um propagador do jornalismo de moda e o crescimento de sites que abordam o tema , notoriamente, crescente. De acordo com Hinerasky (2006), o que se observa que a internet uma referncia quando se trata de moda, no apenas em verses online de revistas j consagradas. Portais voltados para a anlise de tendncias, do mercado e com informaes sobre moda, estilo, consumo e cursos relacionados ao tema tm conquistado o meio. Alm disso, blogs pessoais, mantidos por quem se interessa pelo assunto, so a nova moda na moda.

Nas revistas femininas, diferentemente, as editorias de moda esto presentes, alm de ser crescente o nmero de publicaes dedicadas moda. No entanto, a revista O Cruzeiro foi a primeira a publicar reportagens sobre moda, em suas pginas, especialmente com a coluna "As garotas do Alceu Penna".

A publicao Manequim, da editora Abril, foi a primeira revista especializada em moda a ser lanada no pas, no ano de 1959. Em suas pginas, so abordadas maneiras para a leitora

31

inserir a moda em seu dia a dia, dicas de beleza e culinria, alm de moldes para as mulheres fazerem as roupas estampadas na revista.

Atualmente, as revistas de moda de maior prestgio, em todo o mundo, so a norte-americana Vogue e a francesa Elle. As suas edies nacionais seguem o padro internacional, no entanto, adaptam algumas abordagens ao estilo do pblico brasileiro. De acordo com Hinerasky (2006), isso acontece no apenas com elaborao de matrias regionais, como tambm na escolha das modelos que iro estampar capas, editoriais, cenrios, linguagens e produtos.

As publicaes so referncia no assunto por apresentarem, antecipadamente, as tendncias a serem utilizadas nas prximas estaes e por fazerem anlises aprofundadas sobre o contexto da moda mundial, na atualidade. Os seus editoriais de moda tambm so referncia para quem trabalha na rea.

Os editoriais de moda so o principal destaque nas revistas de moda. Para a realizao desses trabalhos, a produo de moda fundamental. Baseado nisso, a funo do produtor , atravs de suas produes fotogrficas, transmitir ao pblico o que estar em voga e oferecer inspiraes de como utilizar determinado elemento no dia a dia, porm de forma ldica, ficcional. Segundo Joffily (1991), uma produo de moda no deve ser um retrato fiel da realidade, mas deve utilizar elementos para servir de inspirao na criao de um novo contexto. Para isso, so utilizadas cores, iluminaes e cenrios, que se complementam e concretizam a ideia proposta, de maneira sutil, no to bvia.

As produes dos veculos podem apresentar variao de estilo, determinado pela linha editorial e pblico alvo e isso se reflete na maneira como as tendncias sero apresentadas ao pblico. Joffily enfatiza que "a aceitao de uma foto depende quase exclusivamente da coerncia com que o produtor organiza os elementos - da composio ficcional, do estilo que expressa" (JOFFILY, 1991, p. 110).

O jornalismo de moda, no geral, uma reunio de imagem, diagramao bem feita e textos curtos, que procuram descrever as imagens e o contexto em que se apresentam. Em se tratando de estilo, observa-se que os editores, jornalistas e ou especialistas que tm escrito sobre o assunto costumam conciliar a tcnica jornalstica com crticas, anlises e opinies e interpretaes acerca do assunto publicado (HINERASKY, 2006, p. 11).

32

Acima de todas essas questes, deve estar o leitor, que deve se identificar com o que publicado. Deve haver uma aproximao entre o jornalismo de moda e quem recebe a publicao, que, na maioria das vezes, foge dos padres estticos expostos nas pginas das revistas. Para Joffily (1991), o foco editorial do jornalismo de moda deve ser voltado para a mulher comum que busca a autoconfiana, informao que se enquadra no seu perfil e estilo de vida.

Joffily (1991) argumenta que, se forem utilizados vocabulrios familiares somente para os includos no contexto da moda, por exemplo, o pblico perde o interesse pela leitura e se prende, somente, s imagens e fotografias expostos ali. Isso contribuiu para o senso comum de que as leitoras do estilo, realmente, no gostam de ler.

O que se pode observar que o jornalismo de moda uma segmentao editorial que vem se estabelecendo no pas, assim como a moda como um todo. A evoluo do mercado econmico de moda, a viso do mundo sobre a moda feita no Brasil e os eventos que chamam a ateno dos principais plos contribuem para que o prprio Pas veja o potencial da moda nacional. Com isso, o jornalismo de moda vive uma poca de expanso e profissionalizao, como poder ser visto, no prximo captulo, quando os objetos de estudo desta monografia.

33

4 ELLE E VOGUE: REFERNCIAS DO JORNALISMO DE MODA NO BRASIL

As revistas Elle e Vogue se dedicam a abordar o universo da moda, em todas suas edies pelo mundo. Ao longo dos anos, se tornaram os principais ttulos, referncias no assunto. Por abordarem as diversas facetas da moda, e apresentarem, a cada edio, anlises sobre o contexto atual, so responsveis pela concepo de um modelo prprio sobre como se falar da moda.

4.1 O mundo da moda pelas pginas das revistas

Foram selecionadas trs edies das revistas impressas Vogue Brasil e Elle Brasil, como objetos do estudo desta monografia. As publicaes tratam sobre o universo da moda e mostram as tendncias lanadas, dicas de consumo, editoriais e reportagens sobre profissionais que fazem a moda no mundo. Alm disso, Vogue e Elle indicam para o leitor, sobretudo o feminino, o que h de novo em relao ao cinema, literatura, decorao, viagens, e outros.

A americana Vogue e a francesa Elle so significativas no mundo editorial da moda e elaboram, a cada edio, ensaios conceituados, que exemplificam as tendncias a serem utilizadas na temporada. Alm disso, por meio de seus editoriais, as revistas destacam peas de estilistas e grifes que consideram destaques entre as apresentadas nas semanas de moda mais recentes, como, tambm, as tendncias nas maquiagens e acessrios.

As edies brasileiras de Vogue e Elle, existentes h 36 e 23 anos, respectivamente, mantm o padro de suas publicaes matrizes, exaltando o que h de novo na moda internacional. No entanto, adaptam a moda dentro do contexto nacional, exaltando o trabalho de estilistas brasileiros e, obviamente, os critrios de interesse do consumidor local.

A revista Vogue , atualmente, a principal revista de moda, no s no Brasil, como tambm nos 18 pases que possuem sua prpria edio. H 35 anos no Pas, a Vogue Brasil, que possui tiragem mensal de 50 mil exemplares, dedica suas pginas para a abordagem da moda, no s no Brasil, como tambm em outros lugares do mundo. J a Elle, sua concorrente mais direta, possui tiragem mensal de 139.330 exemplares, atualmente considerada a maior revista de moda em circulao. A publicao est presente em 41 pases e contabiliza mais de 23

34

milhes de leitoras pelo mundo, segundo o site4 da prpria revista. As duas publicaes so referenciais dentro do jornalismo de moda por apresentarem, antecipadamente, as tendncias a serem utilizadas nas prximas estaes e fazerem anlises aprofundadas sobre o contexto da moda mundial, na atualidade. Os editoriais de moda tambm representam paradigmas informativos para quem trabalha na rea.

A Vogue surgiu, em 1892, com o propsito de registrar os eventos sociais, que aconteciam na alta sociedade nova-iorquina. Em 1909, a edio foi comprada pela editora Cond Nast, um dos maiores grupos editoriais de todo o mundo. Segundo matria publicada na edio 253, da Vogue Brasil, em junho de 1999, com a compra da revista pela famosa editora, a Vogue emergiu para uma publicao voltada para classe alta, o que foi considerado um marco na poca e se mantm at hoje.

Em sua edio 321, que comemorava os seus 30 anos no Brasil, a Vogue publicou uma matria em que relembrava a trajetria da revista, desde que foi lanada no Pas.

Vogue Brasil surgiu como uma lufada de ar fresco para um pblico carente de informaes sobre o que se passava na moda, no entretenimento e na cultura nos grandes centros do planeta. Referncia de uma maneira de ser e de viver que j foi chamada de estilo (antes que a palavra casse em desgraa, de tanto ser empregada de forma errnea), no nenhum exagero dizer que a Vogue Brasil formou uma inteira gerao de fotgrafos, entre os quais se destacam monumentos nacionais, como J.R Duran, Luiz Tripoli, Bob Wolfenson, Miro, Vnia Toledo, Chico Arago, Rmulo Fialdini e Luis Crispino (GANCIA, 2005, p. 45).

A francesa Elle foi lanada em 1945, por Hlne Lazareff, com a misso de falar sobre o que envolve o interesse feminino, unindo seriedade e profissionalismo com bom humor e leveza. Em maio de 1988, chegou s bancas a edio brasileira da Elle, sendo a sexta publicao da revista, fora da Frana. No Brasil, Elle possui uma tiragem mensal de, aproximadamente, 91 mil exemplares, possuindo uma mdia de 235 mil leitores.

Assim como em todas as edies pelo mundo, a Elle Brasil segue a frmula da revista francesa. No Brasil, Elle assistiu profissionalizao da moda feita aqui - uma verdadeira profuso de cursos tomou as faculdades do pas e a principal semana de moda do pas, a SPFW5, foi criada em 1996, sob o comando de Paulo Borges 6. Em entrevista, a editora de
4 5

O endereo online da revista Vogue Brasil < www.vogue.com.br> So Paulo Fashion Week a semana de moda mais importante da Amrica Latina, que acontece duas vezes por ano, em So Paulo, organizado pelo promoter de eventos, Paulo Borges. 6 Informao disponvel no site <www.ellebrasil.com.br>. Acessado em 29 de setembro de 2011.

35

redao da Elle, Lenita Assef, explicou que dentro da edio possvel encontrar diferentes formas de se falar de moda. As primeiras pginas so dedicadas s dicas de modo de usar e onde comprar peas, por exemplo. J no meio da revista, esto os editoriais e ensaios, onde a Elle permite que suas leitoras sonhem. A gente se permite voar um pouco mais, porque as leitoras querem esse vo, elas adoram. A mulher que l a Elle sabe que no precisa ter aquilo se ela no quiser copiar, porque a moda tem momentos de realidade e de sonho. A leitora da Elle conhece um pouco de moda e no aquela pessoa que acabou de aterrissar (ASSEF, 2011).

E assim, as duas publicaes procuram unir a influncia de suas edies matrizes com as especificidades da cultura brasileira, adaptando o modo de se falar de moda, de acordo com as necessidades e gostos da leitora brasileira. No prximo captulo, este estudo pretende pontuar os elementos presentes em Elle e Vogue Brasil, que possibilitam a identificao das caractersticas do jornalismo de moda em revista no Pas.

4.2 Metodologia

Este trabalho um estudo sobre o jornalismo de moda em revista no Brasil, a partir das revistas Vogue Brasil e Elle Brasil. Para a realizao, sero utilizadas, como procedimentos metodolgicos, a pesquisa bibliogrfica e pesquisa documental. Para a pesquisa bibliogrfica em questo, foram definidos dois eixos temticos:

(a) (b)

Comportamento e consumo de moda Jornalismo de Moda.

Como base terica, foram privilegiados os autores: Lipovetsky (1989), Joffily (1991), Villas Boas (1996), Scalzo (2004), Lipovetsky e Roux (2005) e Garcia e Miranda (2005).

Quanto pesquisa documental, foram selecionadas as seguintes edies das revistas: Vogue Brasil, Nmero 358 Junho de 2008, Nmero 379 Maro de 2010, Nmero 395 Julho 2011; Elle Brasil, Ano 21 Nmero 5 Maio de 2008, Ano 22 Nmero 3 Maro 2010, Ano 23 Nmero 5 Maio de 2011.

36

Para uma pesquisa melhor detalhada, ser utilizada uma edio de aniversrio de cada publicao, por serem edies especiais e que, geralmente, requerem uma produo mais elaborada. Alm desses exemplares, sero estudadas duas edies habituais, de cada revista, para exemplificar como se estruturam, normalmente, sendo elas do mesmo ano de publicao. Aps pesquisa bibliogrfica e feita a pr-anlise do material selecionado, foram definidas como categorias de anlise:

Categoria 1: O universo jornalstico de moda em Vogue Brasil e Elle Brasil: Os temas e estruturas textuais dos veculos em relao a matrias produzidas sobre a temtica moda, enfoques das matrias e reportagens, as editorias, a capa, os estilos, a equipe editorial, como o tema consumo abordado nas publicaes, etc.

Sero identificados os pontos em comum entre as revistas de moda, a que se refere a capa; o que j de caracterstico em relao escolha do perfil de quem estampa, normalmente, a primeira pgina, o que as fotografias representam nas edies, as escolhas para a chamada principal, alm da linguagem utilizada nas capas das publicaes.

Na seo de carta da editora, sero identificados a abordagem utilizada pelas editoras, a linguagem e a forma com que as jornalistas falam com seus leitores e a estrutura desses textos.

As revistas de moda costumam dedicar um espao para mostrar os bastidores das publicaes e tambm do destaque a quem faz as revistas, mostrando fotografias, perfis e entrevistas com os profissionais. Na anlise, sero identificadas as caractersticas dessa seo e o que elas representam nas mesmas publicaes.

Nas publicaes de moda, a maioria das editorias contm uma seo de consumo, relativa ao tema. Diante disso, o estudo ir qualificar essas sees, mostrando o contexto em que aparecem e quais suas caractersticas visuais.

O editorial de moda o "carro chefe" das revistas e a pesquisa ir identificar sua representatividade para a moda e o seu significado.

Na anlise, tambm ser possvel observar a linguagem utilizada nas revistas de moda. O uso

37

de estrangeirismos, a opinio nos textos e o uso de palavras coloquiais.

Categoria 2: Ser analisado de que forma as publicaes de moda trabalham o consumo e qual o significado desses editoriais para o jornalismo de moda.

No que se relaciona anlise quantitativa, este estudo visa levantar os seguintes dados:

- O nmero de pginas dedicadas publicidade. O citado levantamento necessrio para determinar o quanto de espao dedicado a matrias, nas publicaes voltadas para a moda e o quanto reservado para anncios de produtos voltados ao pblico alvo das revistas em questo.

4.3 O universo jornalstico de moda em Vogue e Elle Brasil

4.3.1 Capa

A capa de uma revista, seja ela de que especialidade for, o ponto de atrao entre o leitor e a publicao. A capa o primeiro contato do pblico com a edio e, atravs dela, que possvel a identificao, por parte do leitor - ou leitor em potencial - das informaes imediatas sobre o que a revista tem a oferecer na edio mais recente.

Nas revistas voltadas para a moda, a capa tem maior representatividade. A imagem e a moda andam juntas e, atravs da fotografia presente na primeira pgina, a leitora tem a possibilidade de identificao imediata de uma tendncia da estao. A Vogue e a Elle, referncias na moda, a cada ms, produzem capas que costumam conter tendncias da moda estampadas, como uma forma de prever o ponto alto da estao ou adiantar para a leitora a matria (ou editorial) principal da edio. Na edio de nmero 379 da Vogue Brasil, publicada em maro de 2010, a chamada principal "Moda Militante". Para reforar a ideia, a modelo brasileira Brbara Berger aparece vestindo um look que remete ao militarismo, como uma jaqueta da cor verde militar. Alm disso, o fundo da revista tambm remete ao tema, com um verde claro em dgrad.

No entanto, a capa no precisa, necessariamente, ter um significado explcito, referente a uma tendncia de moda. Ela pode, por exemplo, primar apenas pela beleza ou para aquilo que a

38

editora acredita que ir chamar a ateno de sua leitora. Um exemplo disso a edio Ano 23, Nmero 5 da Elle, que comemorava o aniversrio de 23 anos da publicao brasileira. Nela, a modelo Gisele Bndchen aparece vestindo, nada alm de uma meia cala preta. Nenhuma tendncia de moda foi explicitada. Mas como a editora de redao, Lenita Assef, explicou na seo "Carta da Editora", a ideia era produzir uma capa "especial", e que aps discusses, chegou-se deciso de que "existe alguma top mais top do que Gisele Bndchen? E ela est aqui, linda, poderosa, indiscutivelmente nica. A nmero 1" (ASSEF, 2011, P. 19).

No texto, a editora explica que a preocupao no era passar uma imagem de moda, mas, sim, estampar, na edio de aniversrio, uma personalidade icnica, que fizesse jus ao significado que a edio especial tinha. E essa foi a capa: Gisele, ali, nua, representando, unicamente, a sua prpria imagem, a sua representatividade para o mundo da moda, ao invs de ser um "cabide" mostrando um look.

Por falar em modelos, algo que se observa nas duas revistas a preferncia por estampar, em suas capas, modelos brasileiras, que, alm de representarem a moda nacional e a valorizarem, so tops j reconhecidas internacionalmente. Essa afirmao pode ser comprovada pelos objetos de estudo escolhidos. Em todas as seis edies analisadas, sendo trs de cada publicao, h modelos brasileiras nas capas: (ANEXO A)

Em Vogue: Edio 358, Isabeli Fontana Edio 379, Brbara Berger Edio 395, Gisele Bndchen

Em Elle: Edio Ano 21, Nmero 5, Raquel Zimmermann Edio Ano 22, Nmero 3, Aline Weber Edio Ano 23, Nmero 5, Gisele Bndchen Como Palomino (2003) explica, desde a dcada de 1990, as modelos brasileiras chamam a ateno do mundo fashion. Tudo comeou com Shirley Mallman, que trabalhou para as principais grifes internacionais, o que inspirou outras garotas a seguirem a carreira. E com a ascenso de Gisele Bndchen, segundo a autora, teve incio a soberania das modelos brasileiras, que, como j foi dito, contribuiu para o Brasil entrar na moda.

39

As chamadas de capa so relativas s matrias contidas na edio. Elas so como uma prvia do que a leitora pode encontrar de mais importante nas pginas seguintes. Mas as chamadas contm mais que simples informaes. Nelas, j possvel identificar a carga opinativa, tpicas desse tipo de publicao. Na edio Ano 22 Nmero 3 da Elle, a chamada principal de capa "Especial Moda - Escolhas de Elle: Nossas 120 peas favoritas". Somente nesta frase, fica explcita a opinio da revista na escolha do que relevante para ser mostrado ali. A primeira pessoa do plural "nossas" refora no s a opinio da revista, como impe uma deciso conjunta com o leitor.

Outra caracterstica presente nas chamadas o uso de adjetivos para caracterizar os temas centrais das matrias. Expresses como "chiqurrimo", "perfeito", "Londres o mximo!", "hotis de sonho e uma mala perfeita", entre outras, so comumente encontradas.

O uso de estrangeirismos comum no jornalismo de moda, uma vez que pases como Frana e Inglaterra ditam a moda e so responsveis pelas criaes de tendncias. E, j nas capas, possvel identificar a influncia do vocabulrio estrangeiro. A edio 358 da Vogue foi a nica da publicao que apresentou expresso em ingls na capa: "Frias easy rider". J na Elle, o uso mais presente, uma vez que as trs revistas analisadas possuem expresses estrangeiras, j na primeira pgina: "Festa in black", "Beauty Collections", "Very Cool" e "God save McQueen". Esta ltima frase se refere morte do estilista ingls Alexander McQueen, que cometeu suicdio em fevereiro de 2010. A Vogue, na edio de maro, mesmo ms da edio da Elle, optou por usar a frase em portugus: "O adeus de Alexander McQueen".

Para finalizar, as chamadas principais das edies costumam estar relacionadas ao luxo, como vestidos de festa ou ideias para repaginagem de visual, ou como chamam, new look.

4.3.2 Carta do editor

Como foi dito no captulo terico, uma das caractersticas do jornalismo de revista a relao entre o leitor e o editor. Atravs do texto, ambos se entendem e se identificam. No editorial ou Carta do Editor esse contato aproximado, uma vez que o editor de redao fala, diretamente, com o seu pblico.

40

Em edies normais, os editoriais de revistas de moda relatam o que a leitora pode esperar da edio; quais as matrias mais relevantes. Na edio 358 da Vogue, a ento editora, Patrcia Carta (atualmente, o cargo de Daniela Falco), conta que esta edio vem cheia de bossa. No me refiro apenas seo Nostalgia, que traz histrias deliciosas dos bacanas da Bossa Nova, mas tambm moda descompromissada que aparece nas pginas a seguir (CARTA, 2008, p. 21).

Na Elle, tambm possvel identificar esse tipo de abordagem. Esta edio da revista pura renovao. So nossas dicas bsicas do que vale a pena comprar (ou guardar), nossos melhores achados (j!), com preos superbacanas, nossas escolhas do que mais moderno, mais bonito, mais ELLE. Enjoy! (ASSEF, 2010, p. 9). Nesta edio Ano 22 Nmero 3, a editora d uma amostra do que a leitora ir encontrar nas pginas seguintes e refora a subjetividade das matrias e selees, ao enfatizar o termo nossas escolhas, sendo este, inclusive, o ttulo da seo.

No editorial, a publicao tambm faz uma anlise, ainda que resumida, sobre o contexto atual da moda ou algo especfico que se destacou, no ms da edio. Na Vogue, edio 379, Patrcia Carta ressalta o ltimo desfile apresentado por Alexander McQueen. Como o estilista ingls havia sido encontrado morto, na poca, a editora enfatizou a importncia de McQueen para o mundo da moda.

Mais do que nunca, a moda tambm busca digerir e adaptar as imagens do ltimo desfile de vero de Alexander McQueen, recentemente apresentado em Paris. Divisor de guas, foi o mais apotetico e apocalptico da histria. De forma j diluda, a revista pontua essa forte influncia e homenageia o estilista que acaba de morrer prematura e inesperadamente. (...) McQueen dominava estruturas complexas de absoluto rigor, reconhecidas por trs do estilo revolucionrio, caricatural e arrebatedor de suas peas (CARTA, 2010, p. 31).

Em edies especiais, como as que comemoram aniversrios das publicaes, o editorial costuma focar neste assunto, resumindo a histria, relevncia das revistas ou como foi elaborar a edio e o que ela representa. Na Elle, Ano 23 Nmero 5, o ttulo do editorial Nosso aniversrio, e a editora de redao, Lenita Assef, j inicia o texto com a frase: Fazer a edio de aniversrio uma epopia. Festiva! (...) Capa resolvida, decidimos que esta seria uma megaedio, com mais de 200 pginas editoriais, que deveriam ser preenchidas com o melhor de tudo.

41

Na edio 395, especial de aniversrio da Vogue, a atual editora, Daniela Falco, foca no fato de Gisele Bndchen protagonizar dois editoriais. No entanto, o texto no se limita a enaltecer a edio ou a modelo. Na seo, tambm possvel observar a competio entre Vogue e Elle. Em 2011, as duas publicaes resolveram comemorar suas edies de aniversrio estampando na capa a modelo Gisele Bndchen. Primeiro, em maio, a Elle publicou uma foto tirada pelo fotgrafo Nino Muoz, em seu estdio em Nova York, para a revista Muse, em 2010. Dois meses depois, a Vogue publicou quatro diferentes capas com a mesma modelo (e a leitora escolhia, nas bancas, qual desejava consumir), com fotos tiradas na Amaznia e em Nova York. No Editorial da Vogue de julho, a editora de redao, Daniela Falco demonstrou o seu descontentamento com a coincidncia: "No toa, Vogue a nica revista do pas para quem a top abre espao em sua atribuladssima agenda - enquanto a maioria se contenta em republicar fotos antigas de Gisele, Vogue vai alm".

Este trecho tambm exemplifica outra caracterstica dos editoriais de revista de moda. So nessas sees, que a editora enaltece o trabalho da publicao e enfatiza a sua representatividade no meio da moda. Na edio Ano 21 Nmero 5 de Elle, Lenita Assef resume sua trajetria na publicao e d nfase ao trabalho exercido ali:
Sinto o maior orgulho e emoo ao ver que a equipe desta redao tem, a cada ms, o flego, o amor e a determinao de quem faz um nmero 1 e quer entregar a vocs uma ELLE com toda a fora do seu DNA: a capacidade de traduzir a moda, a beleza, o estilo de uma maneira nica cheia de ideias novas, ousadas, possveis e lindas, despertando desejos, assegurando prazeres (ASSEF, 2008, p. 10).

Para finalizar, a linguagem informal usada pelas editoras, que usam o editorial como um espao para conversar com a leitora, como se esta fosse uma amiga. Abusam da linguagem coloquial e buscam uma relao prxima com a leitora. Um exemplo disso a forma com que a editora de redao de Elle, Lenita Assef, finaliza seus editoriais: sempre se despedindo com "beijos".

4.3.3 Bastidores

As revistas de moda procuram passar, para a leitora, a imagem de que a publicao valoriza sua equipe. Para isso, publicam fotos dos bastidores dos editoriais, mostrando as particularidades do que ocorreu durante as produes. Como um dirio, relatam para a leitora as curiosidades acerca disso, juntamente com imagens descontradas.

42

Na edio Ano 23 Nmero 5 da Elle, a editora de moda Susana Barbosa escreveu para a seo Backstage, presente apenas nesta edio, dentre as trs analisadas. No ttulo, "HappyElle", uma referncia ao aniversrio da publicao. Na pgina, fotos da equipe de produo nos editoriais e legendas, ressaltando o trabalho dos profissionais. Em um olho grfico, est escrito: "Juntamos um time de peso para comemorar os 23 anos de ELLE".

Figura 1: Backstage Elle

O texto exalta a importncia da edio e procura passar para a leitora, todo trabalho envolvido para o resultado final.

A edio de aniversrio sempre a mais esperada do ano e, por isso mesmo, a mais bacana de fazer. uma delcia pensar em cada matria e tentar imprimir ali o ar glamouroso que toda revista comemorativa deve ter. E, como sempre, cada editorial tem mil histrias por trs nem to glamourosas assim. Na matria Dream Farm, vivemos uma verdadeira aventura: dois dias inteiros de foto em meio a cavalos e muito esterco, claro! (BARBOSA, 2011, p. 25).

J a Vogue, a cada edio, reserva a seo "Colaboradores", onde um pouco dos bastidores da revista revelado, ao mostrar fotos de quatro colaboradores que ajudaram a fazer a edio em questo. Alm disso, exibido um perfil, em que os profissionais so apresentados leitora, juntamente com um resumo do trabalho realizado para a publicao. respondidas questes mais pessoais sobre o personagem em destaque. Tambm so

43

Na edio 358, por exemplo, um dos quatro perfis exibidos foi do florista americano, Jeff Leartham. Veja abaixo:

Figura 2: Vogue Colaboradores

4.3.4 A linguagem no jornalismo de moda

O texto no jornalismo de moda possui suas particularidades, em relao a outras editorias. Conforme citado no captulo anterior, Joffily (1991) destaca que o uso de fotos e legendas nas revistas de moda para apresentar produtos indicados para as leitoras, pode contribuir para o preconceito de que "leitora de moda no l".

Como j foi exemplificado, a seo sobre "consumo" se baseia, basicamente, nessa estrutura de foto e legenda, deixando para a imagem atrair o desejo da leitora, enquanto consumidora em potencial. A Elle, na edio Ano 21 Nmero 5, montou um especial sobre Beleza. Trs pginas foram dedicadas a produtos que deixam a mulher mais sexy, exibindo fotografias de cores de batons, esmaltes e sombras, com legendas explicando o preo e a marca, de cada um.

Apesar do espao destinado imagem, as revistas de moda tm considerado a importncia do texto e a fotografia sendo usada como ilustrao. Com isso, o principal destaque da matria a parte escrita e a imagem tem a funo de ser, apenas, um complemento. A Vogue, na edio

44

395, utilizou esse recurso na matria "Roupa Cabeluda", sobre as franjas, nas peas de roupas. O texto comea justificando a relevncia da matria:

Se houve um grande recado transmitido em unssono pelos desfiles cariocas para o vero 2012, foi: as franjas so o novo paet. Quem teve a oportunidade de visitar os showrooms e conhecer de antemo as novas colees das marcas que no desfilam tambm saiu com a mesma sensao de onipresena dos fios longos (MOURA, 2011, p. 73).

O restante do texto dedicado a explicar o porqu da comparao com o paet e o motivo da pea ter virado tendncia entre os estilistas americanos e, posteriormente, os brasileiros. Alm disso, a editora de moda Brbara de Moura cita marcas brasileiras que esto investindo nessa moda e d uma dica para as leitoras:

"Se sua vontade incorporar neste vero a ndia navajo, a tnica sofisticada ou a famme fatale, boas opes no vo faltar. Mas cuidado: em se tratando de franjas, a regra de ouro fugir de seu estigma de fantasia de carnaval e atribuir a elas uma conotao nova e surpreendente" (MOURA, 2011, p. 73).

As fotografias utilizadas foram, apenas, de peas dos estilistas citados na matria.

Ainda retomando o captulo terico, uma das caractersticas consideradas fundamentais nos textos especializados, como o de moda, a clareza. Isso porque, comumente, os jornalistas utilizam expresses estrangeiras, familiares, apenas, para quem est inserido no universo da moda. Expresses como trend-setters (inovadores de tendncias), homeless (visual estilo de morador de rua), it bag (bolsa da moda), easy rider (traduz o visual de algum sem destino) so usadas com frequncia e os veculos de moda partem do pressuposto de que a leitora conhece essas e outras expresses e, por isso, no explicam o significado das mesmas. A Elle, por exemplo, utilizou na capa da edio Ano 23, Nmero 5 as expresses very cool, beauty collections e gadgets.

O jornalista de moda utiliza o texto como um meio de aproximao com sua leitora. Para isso, ele faz uso da primeira-pessoa, passando a sensao de uma conversa informal, uma narrativa da sua viso sobre o tema abordado ali. Na edio 379 da Vogue, a jornalista Vicki Wood foi at um hotel na Frana para entrevistar a estilista Phoebe Philo, responsvel pela grife Cline. No entanto, a matria no se resume apenas em uma entrevista sobre o trabalho da designer e isso fica claro nas primeiras linhas: "Assim que chego, meus olhos so atrados para as sandlias que vestem seus ps: preciso de um par idntico! So Cline. a primeira vez que

45

vejo um sapato Cline e sinto o desejo urgente de compra. Digo que as cores so lindas, com a ponta arredondada. Phoebe Philo apenas sorri" (WOOD, 2010, p. 122). Nas linhas seguintes, ela continua sua descrio, passando para sua leitora, cada detalhe observado naquela conversa. "Sua silhueta delgada, o rosto delicadamente bonito, com olhos enormes, lhe do uma aparncia frgil, sensao reforada por sua voz titubeante e pelo sotaque londrino - a fala pontuada por aquelas pausas e gagueiras iguais s de Hugh Grant". E por a segue a matria, uma mescla de conversa entre amigas (jornalista e leitora) e uma entrevista profissional, sobre a profissional e o seu trabalho.

Alm de uma linguagem mais pessoal, o jornalismo de revista - sobretudo o de moda - utiliza de smbolos e comparaes, at mesmo para dar leveza matria. Na Edio Ano 23, Nmero 5 da Elle, o jornalista Fred Melo Paiva abordou trs polmicas, envolvendo o estilista John Galliano, e os atores Mel Gibson e Charlie Sheen. A matria, intitulada "Tiro no p", faz uma comparao entre os escndalos dos envolvidos e os erros cometidos por cada pessoa.

Tiro no P um clssico capaz de deixar no chinelo, por exemplo, a Bala na Agulha. Ou o famoso Trs Oito, recentemente aposentado pela Polcia de So Paulo com obiturios de pgina inteira. Nem todo mundo tem Bala na Agulha ou manuseou o Trs Oito - mas no h ser humano que j no tenha dado um Tiro no P (PAIVA, 2011, p. 206).

A polmica de John Galliano se d pelo fato de o estilista ter dito a algumas mulheres italianas, que amava Hitler, entre outras declaraes consideradas antissemitas e ele foi acusado de nazista. Na matria da Vogue, ele comparado a outra figura:

Aquela noite, no Marais, Galliano era o Clint Eastwood na trilogia dos dlares de Srgio Leone - o cavaleiro solitrio que bebe num canto do saloon, impassvel, o rosto sem expresso, o gesto sem desperdcio, o copo sua frente. A diferena que, nesse caso, o cavaleiro que deve ter ficado amarrado na porta do bar (PAIVA, 2011, p. 206).

No decorrer do texto, outras comparaes so feitas, como uma forma de analisar os casos e colocar, cada um deles, no lugar das personalidades. Em outro texto, o autor questiona: "Quantas vezes no fomos, num s corpo, a Preta Gil e o Jair Bolsonaro. Quer dizer, o Bolsonaro tambm j demais - digamos, mais apropriadamente, que em nosso corpinho muitas vezes habitam o Lula e o FHC, a Luana Piovani e o Dado Dolabella, o Palocci e o Guido Mantega". Enfim, todo o texto segue essa linha e enfatiza uma das caractersticas do jornalismo especializado.

46

Para finalizar, no jornalismo de moda, comum o uso de expresses imperativas, como uma forma de convencer as leitoras a "comprar" a ideia proposta ali. Na edio 358 da Vogue, a editoria "Shops" continha a matria intitulada "Tem que ter", sobre modelos de malas para quem vai viajar. A expresso d a entender que obrigatrio que a leitora escolha entre os acessrios, como se no fosse aceitvel que no possua, pelo menos, um deles. Em outra matria, da editoria "Estilo", a frase utilizada para apresentar peas importadas foi "Vogue faz uma seleo com o best of para voc atualizar o look j". O "j" transmite leitora a ideia de que ela deve comprar as peas o mais rpido possvel.

Todos esses recursos de linguagem reforam a apresentada no captulo terico, de que o consumidor tende a se influenciar pelos lderes de opinio, e a linguagem utilizada nos veculos de moda possui o papel de fazer essa ligao. A mulher comum busca, nas pginas das revistas, a informao que se enquadra no seu perfil e estilo de vida. A forma como isso transmitido a ela interfere, obviamente, na interpretao das mensagens ali comercializadas pelas revistas.

4.4 O consumo estampado nas revistas 4.4.1 As sees voltadas para o consumo

As pessoas utilizam a moda como uma maneira de criar uma aparncia que melhor corresponde a sua personalidade e, de alguma maneira, que seja aceito em seu grupo social. Como foi visto no captulo 3, a paixo pelo consumo de produtos de luxo tem relao com o desejo do indivduo em ser admirado, alm de buscar uma autoadmirao.

Se voc um simples consumidor ou consumidora de moda, deve seguir ou no as tendncias? Isso tambm com voc. Hoje, o mundo se divide entre aqueles que querem obedecer moda, comprando as chamadas "Peas da estao", e os que fazem questo de ter estilo e atitude. O mais gostoso acompanhar a moda e interpret-la, adaptando-a nossa vida, nosso corpo, nosso bolso (PALOMINO, 2003, p 38).

Nas revistas de moda, h sees voltadas, unicamente, para o consumo, dentro de um tema estabelecido. Essas pginas privilegiam as fotografias dos produtos selecionados, acompanhadas pelo nome da marca e seu respectivo preo.

47

Seguindo a ideia de estabelecer um tema para a seo "Achados", voltada para o consumo, a Elle apresentou, na edio Ano 21, Nmero 5, quatro pginas dedicadas a dicas de peas para se inspirar no estilo das estrelas do cinema, Grace Kelly, Marisa Berenson, Marlene Dietrich e Rita Hayworth.

Na pgina intitulada " la Marlene Dietrich", h o bigode: "Peas masculinas e preto & branco fazem o visual que a atriz consagrou nos anos 1930", acompanhado de uma foto da atriz, em preto e branco. Alm disso, h fotografias de oito peas que representam seu estilo, e na legenda informaes sobre as mesmas. Para exemplificar, o nmero onze uma gravata, cuja legenda explica: "11. Gravata vintage, Brech Juisi by Licquar, R$ 65. Experimente usar afrouxada, como se fosse uma charpe".

Em sua seo "Shops", da edio 379, a Vogue tambm publicou dicas de consumo, inspiradas no visual da mesma atriz. Intitulada "cone Fashion: Marlene Dietrich", na pgina h quatro fotos com legendas e o bigode: "Inspire-se na estrela de cinema alem que transformou o estilo militar em objeto fashion de deseja nos 40". Para exemplificar o estilo, fotos de peas inspiradas no estilo militar, com suas respectivas marcas e preos.

A Vogue possui a seo "Shops", dedicada a diferentes temas sobre dicas de consumo. Na edio 395, foram reservadas sete pginas para o consumo, embora no tivessem relao entre si. Enquanto a pgina 56 estampou o ttulo "Mariner Invernal", referente a peas de inverno, inspiradas no estilo marinheiro, a pgina 60 foi intitulada "Tric multicolorido", com malhas de tons diversos. Nas pginas seguintes, a seo "Shops", se dedicou ao tema "No avio para", dando dicas de produtos para viagens Londres, Crsega e Chile.

As sees de consumo, nas duas publicaes, tambm acompanham uma determinada editoria. Na edio 379 da Vogue, a editoria "Estilo" dedicou sete pginas a diferentes matrias relacionadas ao jeans. Na pgina 142, a seo "Shops Especial Jeans" mostrou a "Cor do ms Blue Jeans", com fotografias de peas jeans, com informaes sobre o preo e a marca, de cada uma.

Na edio Ano 22 Nmero 3 da Elle, a editoria "Dcor" publicou uma matria de cinco pginas sobre a decorao minimalista, que privilegia cores e traos neutros. Na pgina

48

seguinte, a seo "Elle Dcor Shopping" mostrou objetos que se inserem na proposta da matria, privilegiando objetos brancos e madeiras.

A ltima pgina, de cada edio da Vogue, sempre dedicada a uma dica de consumo de moda, intitulada "Vogue Last Look". Na edio 358, o ttulo era "Pronta para Voar - Bruno Frisoni se inspirou no filme Os Pssaros, de Hitchcock, para criar os exticos acessrios de penas de ganso da Roger Vivier. Ouse. E use!". E, em destaque, duas fotos dos acessrios fashion em questo - um sapato e uma bolsa de mo.

4.4.2 Editorial de moda

O editorial de moda o principal diferencial das revistas de moda, em relao s outras publicaes. As produes transmitem ao pblico o que est na moda, atravs de elementos ldicos que compem as fotografias. O editorial pensado e editado dentro da lgica jornalstica e a apresentao visual do que o veculo diz estar na moda, naquele momento. No entanto, a mensagem no pode ser literal, sendo apenas uma mensagem da ideia apresentada e, com essas informaes, a leitora retira o que acha mais adequado ao seu estilo. Como foi explicado no captulo anterior, o editorial deve fugir do bvio, criando cenrios e produes que sirvam de inspirao para essa leitora. Em entrevista ao canal da revista Elle7, a editora de redao Lenita Assef define que "a funo do editorial trazer ideias, como o que usa com o qu, como se mistura... A gente procura sempre fazer uma coisa nova e inusitada". Para a editora, a importncia do editorial se deve ao fato de ter o aval de um veculo conceituado e de ser elaborado por profissionais que pesquisam sobre o mercado da moda e tm conhecimento daquilo que relevante e deve fazer parte do dia a dia da leitora.

Em sua edio Ano 23 Nmero 5, a Elle produziu um editorial inspirado nos filmes de Bang Bang, para mostrar roupas para serem usadas em festas. Intitulado "Dream Farm", com edio de Susana Barbosa, as 20 pginas mostram a modelo em uma fazenda, em meio aos fenos, animais e trabalhadores locais. As fotografias alternam entre o colorido e o preto e branco, que refora a inspirao cinematogrfica, com uma carga dramtica, presente na

Disponvel no site < www.youtube.com/watch?v=bvICWOB8aGg .> Acessado em 05 de setembro de 2011.

49

fisionomia da modelo. (ANEXO B)

O editorial permite que a moda apresente outras culturas para a leitora, fazendo referncias aos vesturios tpicos ou usando locaes exticas como cenrio. A Vogue, na edio 358, publicou um editorial produzido, originalmente, pela Vogue americana. A inspirao foi a moda hippie, com seus looks tnicos e artesanais, envolvida na cultura peruana. As cores fortes, as paisagens naturais, lhamas e moradores locais, com suas vestimentas tpicas, no s compem o cenrio, mas tambm so responsveis por apresentar essa cultura, para a leitora da revista. O editorial possui dez pginas e foi fotografado pelo fotgrafo Mario Testino, que conhece as paisagens selecionadas, uma vez que em nasceu em Lima, locao das fotos. (ANEXO B)

H editoriais em que a modelo mal aparece e as roupas no so o destaque da produo. Algumas publicaes dedicam suas pginas h editoriais de maquiagem, ressaltando as cores e estilos que estaro em alta na estao. Em outros, a prpria modelo dispensada e o foco so os acessrios. A Vogue, na edio 395, produziu um, com o tema A hora da natureza, onde cada pgina exibia relgios que imitam couros, cermica e cetim. Foram selecionados cenrios naturais, com pedras, plantas e madeira, para exibir as peas.

O importante nesses editoriais deixar em evidncia a tendncia que a produtora deseja mostrar para a leitora, para que no se confunda as mensagens transmitidas. 4.4.3 Publicidade

Por dar nfase ao consumo, como foi visto anteriormente, as revistas de moda dedicam significativa parcela de suas pginas publicidade. Os produtos de luxo, beleza e outros, que interessam a essas mulheres leitoras, ocupam a maior parte do espao reservado a essas propagandas.

Para exemplificar, abaixo, algumas das marcas encontradas em cada edio analisada e grficos, que ilustram o espao ocupado, nas revistas:

Vogue 358 - Carolina Herrera, Burberry, Vivara, Chanel Vogue 379 - Atten, Gregory, Camila Klein, Santa Lola

50

Vogue 395 - Hope, Bo.B, Tom Ford, Contm 1g

Elle Ano 21 Nmero 4 - Victor Hugo, L'oral, Zoomp, Tommy Hilfiger Elle Ano 22 Nmero 3 - Diesel, Herms, Corello, Lacoste Elle Ano 23 Nmero 5 - Calvin Klein, Gucci, Riachuelo, Tufi Duek

Grfico comparativo entre o nmero de pginas de cada edio e o quanto destinado publicidade:

Grfico 1: Publicidade em Vogue

Grfico 2: Publicidade em Elle

51

A Vogue possui, ainda, a seo "Promovogue", em que so publicadas matrias pagas, sobre determinado produto, espao ou profissional. Na edio 395, por exemplo, h trs matrias identificadas desta maneira, sendo uma sobre clnica de dermatologia, outra sobre chefe de cozinha e uma terceira sobre a coleo feita pela Gisele Bndchen para a loja C&A. Na Elle, por sua vez, no fica explcito quando se trata de uma matria paga.

52

5 CONCLUSO

O presente estudo visou identificar os principais pontos que caracterizam o jornalismo de moda em revista, no Brasil e, com isso, analisar de que forma esse jornalismo especializado se processa.

Conforme foi elucidado anteriormente, a hiptese inicial deste estudo se baseou na idia de que o jornalismo de moda se diferencia das outras especialidades, no s por tratar de um tema voltado ao pblico feminino, como tambm por possuir suas especificidades na forma de falar com os leitores. Para isso, as revistas de moda utilizam recursos e tcnicas particulares na maneira de expor, visualmente, os assuntos das matrias e na forma de tratar o consumo.

Outra hiptese, que sustenta a primeira, o fato de que, apesar de valorizar o que o Brasil tem a oferecer no setor, o jornalismo de moda no Pas ainda se baseia no que produzido nos lugares considerados plos da moda.

Por meio do arcabouo terico construdo, foi possvel identificar as particularidades do jornalismo especializado, alm de compreender a relao da moda e do consumo, dentro do contexto comportamental e histrico. Essas teorias contriburam para a realizao da anlise e o devido cumprimento das categorias analticas propostas.

As hipteses iniciais foram confirmadas pelo estudo devido a uma srie de fatores. Ao analisar a linguagem utilizada nas publicaes, foi identificado que as mesmas utilizam, em seus textos, um discurso mais pessoal, com a inteno de que se crie uma identificao por parte do leitor, receptor caracterstico, obviamente, do sexo feminino. Pode-se perceber, nas matrias analisadas, que os jornalistas das revistas procuram tratar a leitora como uma amiga, reportando a ela todos os detalhes percebidos em uma entrevista, por exemplo, ou fazendo uso da opinio, ao comentar uma tendncia ou produto testado.

Alm disso, por meio do estudo, foi reafirmado que a imagem tem papel fundamental nas revistas de moda. Tal relevncia est presente desde a escolha da capa, que reflete tendncias ou antecipa o que a revista tem a mostrar para a leitora. A capa representa a viso da publicao sobre o contexto da moda atual e, at mesmo, a escolha de quem vai estampar a primeira pgina e a forma em que ser representada, h um significado especfico.

53

A imagem ganha ainda mais relevncia no jornalismo de moda quando se trata dos editoriais de moda. As produes retratam as tendncias, a forma com que essa informao de moda deve ser passada para a leitora, alm de servirem de inspirao. Como foi observado, os editoriais tambm possuem a funo de tratar outras culturas e pases, o que atrai, ainda mais, a ateno da leitora. Alm disso, a imagem ganha destaque nas sees de consumo, que visam incentivar a leitora a adquirir e estimular o desejo pelos produtos ali expostos. A fotografia, no jornalismo de moda, usada como um recurso de persuaso, para convencer a leitora da mensagem passada ali.

O consumo est presente em toda a revista de moda como quando aborda, por exemplo, temas ligados ao turismo ou s inovaes das vestimentas e dos acessrios. De forma explcita ou subliminar, as informaes ali construdas e por isso comercializadas - incentivam inmeros caminhos de consumo. As sees nomeadas de shops e achados expem, com a credibilidade e autoridade do prprio ttulo que as nomeia, fotografias e informaes como preo e marca, produtos que devem ser consumidos ou, simplesmente, desejados. As expresses voc tem que ter ou no pode viver sem reforam essa inteno.

Esse comportamento editorial das revistas Elle e Vogue comprova um tratamento padronizado e globalizado da informao sobre o mundo da moda. Apesar de dar destaque s modelos brasileiras e sempre apresentar matrias referentes moda produzida no Brasil e seus principais expoentes, claro o predomnio do que estrangeiro. At mesmo as publicidades se referem, em grande parte, divulgao de grifes internacionais, assim como as sees de consumo reservam grandes espaos aos produtos importados, alm das matrias que focam celebridades internacionais.

O uso de expresses estrangeiras tambm muito presente nas publicaes e, obviamente, interfere na produo da linguagem das revistas. A Elle utiliza de forma mais presente esse recurso. Existem expresses que so usadas, normalmente, sem traduo, em qualquer situao, como a tradicional e indefectvel prt--porter. No entanto, em outras situaes, o estrangeirismo dispensvel e, mesmo assim, o veculo d preferncia, como no momento em que utiliza o termo "God Save McQueen" para se referir moda do estilista ingls Alexander McQueen. Isso, de certa forma, demonstra que a traduo para o portugus no legitima o que exposto ali e somente valorizado se for mantida a linguagem padro.

54

O estudo pode comprovar que, de fato, a Elle e a Vogue so referncias no assunto. At mesmo nas pesquisas tericas, as duas publicaes, por diversas vezes, foram citadas como os principais nomes do jornalismo de moda, mundialmente. Com a pesquisa, s se pode reforar essa ideia, por apresentarem, de forma at mesmo parecida, como o jornalismo de moda em revista e como a moda tem sido vista, atualmente, em todo o mundo. A anlise permite afirmar que os veculos deste estudo so responsveis, tambm, pela valorizao da moda e reafirmam isso, em editoriais e diversas outras situaes.

Por meio desta monografia, foi possvel identificar as caractersticas presentes no jornalismo de moda em revista no Brasil. Como a rea ainda carente de estudos mais aprofundados, espera-se que este trabalho seja ponto de partida para estudos posteriores, seja no campo no lato sensu ou stricto sensu. O mais importante legitimar como rea relevante e crescente o jornalismo de moda no Brasil e as grandes perspectivas dessa editoria para a imprensa de um modo geral.

55

REFERNCIAS ABIAHY, A. C. A. O Jornalismo Especializado na Sociedade da Informao. Tese para obteno de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Jornalismo. Universidade Federal da Paraba. Paraba, 2000. Disponvel em: www.bocc.ubi.pt/pag/abiahy-anajornalismo-especializado.pdf. Acessado em 12 de agosto de 2011. AMARAL, Luiz. A objetividade jornalstica. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 1996. ASSIS, Francisco de. Fundamentos para a compreenso dos gneros jornalsticos. Alceu (PUCRJ), 2010. Disponvel em: http://publique.rdc.pucrio.br/revistaalceu/media/Alceu21_2.pdf. Acessado em 13 de agosto de 2011 BAPTISTA, ria Catarina Queirz e ABREU, Karen Cristina Kraemer. A histria das revistas no Brasil: um olhar sobre o segmentado mercado editorial. Disponvel em http://www.bocc.uff.br/pag/baptista-iria-abreu-karen-a-historia-das-revistas-no-brasil.pdf. acessado em 30 de agosto de 2010.

BUITONI, Dulclia. Imprensa Feminina. So Paulo: tica, 1990. CAMARGO, Susana (Coord.). A Revista no Brasil. So Paulo: Abril, 2000. CANDIANI, Heci Regina. Jornalismo Soft. A publicidade sem fronteiras Observatrio da Imprensa, nmero 90, 20 de maio de 2000, http://www.observatoriodaimprensa.com.br/arquivo/20052000. Acessado em 11 de agosto de 2011 ERBOLATO, Mario. Tcnicas de codificao em jornalismo. So Paulo: tica, 2004. GARCIA, Carol; MIRANDA, Ana Paula de. Moda Comunicao, experincias, memrias, vnculos. So Paulo: Ed. Anhembi Morumbi, 2005. HINERASKY, Daniela Aline. Jornalismo de moda, questionamentos da cena brasileira IN: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 29. 2006, Braslia. Anais. So Paulo: Intercom, 2006 HOLZMEISTER, Silvana. O jeans cresceu e apareceu. In: CASTILHO, Kathia; Garcia; Carol (org.) Moda Brasil: Fragmentos de um vestir tropical. So Paulo: Anhembi Morumbi, 2001. JOFFILY, Ruth. O Jornalismo e Produo de Moda. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1991. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho cientfico. So Paulo: Atlas, 1997. LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do efmero, a moda e seu destino nas sociedades modernas. Traduo de Maria Lcia Machado. So Paulo: Companhia das Letras, 1989.

56

LIPOVESTSKY, Gilles; ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: Da idade do sagrado ao tempo das marcas. So Paulo: Companhia das Letras, 2005. MARQUES DE MELO, Jos. Gneros jornalsticos: conhecimento brasileiro. In: MARQUES DE MELO, Jos; ASSIS, Francisco de (Orgs.). Gneros jornalsticos no Brasil. So Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2010. MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de revistas. So Paulo: Olho D'gua, 2001. NADDAF, Anna. Moda cearense: uma colcha de retalhos. In: CASTILHO, Kathia; Garcia; Carol (org.) Moda Brasil: Fragmentos de um vestir tropical. So Paulo: Anhembi Morumbi, 2001. PALOMINO, Erika. A moda. So Paulo: Publifolha, 2003. PIRES, Roberto. Dos balangands ao ax look. In: CASTILHO, Kathia; Garcia; Carol (org.) Moda Brasil: Fragmentos de um vestir tropical. So Paulo: Anhembi Morumbi, 2001. ROSSI, Clvis. O que jornalismo. So Paulo: Brasiliense, 1994. SCALZO, Marlia. Jornalismo de Revista. So Paulo: Contexto, 2004. VILAS BOAS, Srgio. O Estilo Magazine, o texto em revista. So Paulo: Summus, 1996. VOGUE BRASIL. So Paulo: Carta Editorial, n 253, Julho. 1999. VOGUE BRASIL. So Paulo: Carta Editorial, n 321, Julho. 2005. VOGUE BRASIL. So Paulo: Carta Editorial, n 392, Abril. 2011.

57

ANEXOS

Anexo A -: Capas

Anexo B: Editoriais de Moda

Anexo C: Consumo