Você está na página 1de 54

9

1 INTRODUO Pretende-se observar, na presente pesquisa, as caractersticas do relacionamento entre assessor de imprensa e colunista social, a partir da principal ferramenta de relacionamento entre eles, os releases e/ou os press kits. O objetivo ser verificar, por meio dos clippings, como uma assessoria de imprensa cria e multiplica os releases dos assessorados e como a receptividade se materializa nesse processo. A assessoria de imprensa mineira Naves Coelho Comunicao foi escolhida para o estudo de caso. Ela voltada para o pblico externo e tem como objetivo ganhar espao, gratuitamente, na mdia. O foco principal da empresa subsidiar os colunistas sociais com notcias que possam despertar o interesse de toda a comunidade, visto que as colunas jornalsticas de notas constituem um territrio no qual cabem variados assuntos, como poltica, economia, vida cultural, cotidiano de celebridades e, at mesmo, colunismo social, ou seja, a vida ntima e cotidiana de notveis dentro da alta sociedade. A assessoria de imprensa a principal ligao entre as organizaes e os veculos de comunicao. Por isso, esta pesquisa ser voltada para o trabalho realizado pelos assessores de imprensa. importante informar como se d a receptividade dos materiais dentro das redaes. No caso deste trabalho, ateno especial ser dada ao modo como os colunistas sociais legitimam os materiais enviados pelos assessores, j que a partir desse princpio que os assessores podem ser mais geis e obter melhor resultado, com o conhecimento prvio das caractersticas profissionais e os propsitos pessoais de cada colunista. O trabalho abrange como se d a relao entre assessores de imprensa da Naves Coelho Comunicao e colunistas sociais dos principais veculos de comunicao de Belo Horizonte: no jornal Estado de Minas, as colunas HIT e Mrio Fontana; no jornal Hoje em Dia, a coluna Vibra BH; e no jornal O Tempo, as colunas lder Martinho e Paulo Navarro. Alm da visibilidade desses espaos e da relevncia dos jornais para o pblico leitor, de um modo geral, essa escolha se justifica pelo fato de ser notria a importncia que esses colunistas do ao servio das assessorias como forma de agilizar o trabalho. A hiptese inicial da pesquisa verificar a necessidade e a eficcia do trabalho oferecido pelas assessorias de imprensa para as organizaes, diante das colunas sociais. Uma assessoria de

10

imprensa bem estruturada promove, de forma positiva, a imagem de seu assessorado. Para que isso ocorra, preciso que haja sintonia entre os assessores e os meios de comunicao / colunistas sociais. Os meios de comunicao desempenham papel fundamental na sociedade globalizada, pela sua influncia sobre diversos segmentos. Os veculos de comunicao tm o poder de formar atitudes e conceitos diante da opinio pblica e, ainda, tm a capacidade de mobilizar pessoas e instituies para a defesa de determinadas causas e interesses. Por isso, a assessoria de imprensa cumpre papel fundamental nas organizaes. Para Mafei (2007), a assessoria de impressa importante no s para grandes empresas privadas ou do setor pblico, mas, tambm, para celebridades, que, de to famosas, tornaram-se, por si s, organizaes carentes de assessoramento, como nica sada de manuteno de uma marca em um mercado to concorrido. O assessor de imprensa compe a relao entre organizao e imprensa. Sabendo qual o assunto de maior interesse da organizao, ele cria matrias, sugestes de pauta, releases e press kits. Para divulgar esse material, o assessor deve manter um relacionamento slido, permanente e contnuo com a imprensa e compreender seu assessorado. Nesse processo, o assessor quem tem a iniciativa, age de forma pr-ativa, o estrategista e sabe interpretar os cenrios e traduzir a organizao para a imprensa. Mafei (2007) ainda ressalta que h um processo natural de evoluo, que exige a capacidade de criar e ampliar relacionamentos duradouros com a mdia. J as colunas sociais apresentam estrutura especfica. Esse tipo de jornalismo ganha cada vez mais prestgio nos veculos de comunicao. O jornalismo do high society - ou jet-set - elegeu os assuntos relacionados a festas, intrigas e verses para recriarem uma realidade sofisticada, que possa interessar tanto aos protagonistas dos fatos como quem, um dia, sonha estar naquele mundo que no os pertence. O pblico alvo das colunas sociais so os participantes do high society em busca de reconhecimento prprio via notinhas ou fotos publicadas. Mas as informaes que esto nas colunas sociais no interessam apenas a seus personagens. As classes menos favorecidas se sentem atradas pelo clamor da coluna social.

11

A pesquisa est dividida em trs captulos. No primeiro, sero trabalhados os aspectos da construo histrica da Assessoria de Imprensa. A partir dessas informaes, sero referidos os conceitos de Comunicao Organizacional e Comunicao Integrada e suas vertentes, pelas autoras Kunch (2003) e Mafei (2007). Todas essas informaes tm, como foco, o trabalho exercido pelo assessor de imprensa. O segundo captulo apresenta breve apresentao sobre como deve ser estabelecido o relacionamento entre assessor de imprensa e mdia. Pretende abordar tambm as principais ferramentas do assessor de imprensa e como devem ser usadas de modo a atingir os objetivos do cliente. Por ltimo, discutir-se- a definio e importncia do colunismo social. Como base terica desta parte, sero consultados autores como Mafei (2007), Caldas (2003), Molleda (2003), Lima (1985), Kopplin e Ferraretto (2000) e Duarte (2003). No ltimo captulo da pesquisa, ser feito um histrico do objeto a assessoria de Imprensa Naves Coelho Comunicao e as colunas sociais de Belo Horizonte. Em seguida, ser construda uma anlise qualitativa e quantitativa dos releases enviados pela assessoria para as colunas sociais selecionadas. Todo esse estudo ser feito com o objetivo maior de entender quais so as caractersticas desse relacionamento entre assessor de imprensa e colunista social.

12

PAPEL

DA

COMUNICAO

NA

EMBALAGEM

DA

NOTCIA

ORGANIZACIONAL Neste captulo, sero abordados alguns aspectos da construo histrica da Assessoria de Imprensa. A partir desses relatos, sero trabalhados os conceitos de Comunicao Organizacional e Comunicao Integrada e suas vertentes, tendo como foco as atividades exercidas pelo assessor de imprensa. 2.1 Histria da Assessoria de Imprensa A Assessoria de Imprensa j percorreu um longo caminho e, evidentemente, evolui de acordo com a sociedade e as novas demandas organizacionais. Conhecer essa trajetria e determinados conceitos do gestor dessa forma de comunicao possibilita ampliar a viso e o planejamento estratgico do profissional comuniclogo, seja ele jornalista, relaes pblicas ou publicitrio. Lorenzon e Mawakdiye (2006) afirmam que, nos reinos da China, Roma e Prsia, j existiam assessores de comunicao. Tambm na Espanha de Felipe II, a partir de 1556, e na Frana de Maria Antonieta, de 1774, at a Revoluo Francesa, em 1789. Nestas sociedades, o papel do assessor era o de principalmente encaminhar as decises governamentais aos ministros e s provncias, eventualmente marcar audincias pblicas e dar ms notcias para o povo em geral, aumento de impostos (LORENZON e MAWAKDIYE, 2006, p. 7). J na virada do sculo XIX para o sculo XX, a Assessoria de Imprensa comeou a se fortificar depois de grandes mudanas em todo o mundo. A Alemanha, Itlia, Espanha e Frana, por exemplo, depararam-se com a ascenso dos partidos socialistas. J os Estados Unidos saam da guerra civil (Guerra de Secesso 1861/1865), dando incio ao fortalecimento do capitalismo industrial e ao declnio do poder de uma aristocracia rural. Todas essas mudanas refletiram no campo empresarial. Ao perceber o crescimento industrial, o jornalista norte americano Ivy Lee comeou a oferecer seus servios ao mercado. Lee foi o precursor da Assessoria de Imprensa no sculo XX. Ele criou uma assessoria especializada em fornecer notcias para serem divulgadas nos veculos impressos de comunicao, trabalhando a imagem institucional de uma determinada empresa.

13

Para Fonseca (2006), Ivy trouxe ao mercado servios inditos, como o de dar informaes empresariais que as prprias organizaes autorizavam ser divulgadas para o pblico.
Pode-se dizer que os profissionais que, hoje, atuam na rea de Assessoria de Imprensa so os herdeiros de Ivy Lee. Foi ele quem, em 1906, criou, em Nova Iorque, o primeiro escritrio de relaes pblicas direcionadas para a administrao de crises e para treinar executivos para falar com o pblico, dando origem aos primeiros porta-vozes. Nascia assim a Assessoria de Imprensa com a responsabilidade de construir e manter, por meio de trabalho junto aos jornalistas, um bom relacionamento com os diferentes pblicos. (FONSECA, 2006, p. 4)

Durante o sculo XX, nos Estados Unidos, houve manifestaes populares contra a explorao do povo e o abuso das empresas, pois era grande a concentrao de riqueza e o monoplio de corporaes. Com toda essa situao, o governo props medidas para proibir trustes e cartis. Diante de tais acontecimentos, as empresas se viram obrigadas a criar polticas de transparncia informativa para com o seu pblico sobre suas atividades. Lee, com toda essa polmica, comeou a divulgar suas ideias de como as instituies deveriam relacionar-se com o pblico. Em 1906, escreveu e adotou uma carta de princpios que ressaltava a necessidade de divulgar os fatos com franqueza.
Este no um servio de imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no um agenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto fica melhor na seo comercial, no o usem. Nosso assunto exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o mximo prazer, na verificao direta de qualquer declarao do fato. Em resumo, nosso plano divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o pblico. (LEE apud DUARTE, 2003, p.287)1.

J no Brasil, para Kopplin e Ferraretto

(2000) e Duarte (2003), tudo comeou com o

presidente Nilo Peanha, em 1909, que criou a Seo de Publicaes e Biblioteca, do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio. Duarte (2003, p. 82) informa que uma das funes dos assessores era reunir e distribuir informaes que devem ser fornecidas imprensa sobre assuntos de interesse da lavoura, indstria e comrcio. Porm, outros autores trabalham com a informao de que o surgimento da comunicao nas empresas comeou um pouco depois, em 1914. Lima e Damasceno (2006) discorrem sobre o fato de que, no Brasil, a Assessoria de Imprensa era um embrio das Relaes Pblicas e a
1

Autor faz referncia ao ex-jornalista americano Ivy Ledbetter Lee, que atuara no New York Times, New York Journal e no New York World, na rea de economia. A fonte da origem da informao no informada (DUARTE, 2002, p.287).

14

criao do Departamento de Relaes Pblicas da Companhia de Eletricidade de So Paulo (The San Paulo Tramway Light and Power Company Limited) tinha, como objetivo, estabelecer uma relao entre companhia, usurios e governo.
O marco inicial da Assessoria de Imprensa no Brasil foi a criao do Departamento de Relaes Pblicas da Light Servios de Eletricidade, em janeiro de 1914, seguido da criao do Departamento de RP pela Cia. Siderrgica Nacional, em 1951, e da instalao de uma seo de Relaes Pblicas do Departamento de guas e Esgotos de So Paulo. (LIMA apud DAMASCENO, 2006, p. 6) 2.

Como consequncia das criaes do presidente Nilo Peanha e do Departamento de Relaes Pblicas da Light, o Governo Vargas (1930 1945) viu a necessidade crescente de adequao ao atendimento imprensa e criou, assim, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que controlava toda forma de divulgao miditica. O Decreto n 3.371, de 1 de dezembro de 1938, veio na sequncia para chancelar um responsvel por esse trabalho de assessoria ainda no de comunicao, mas o de secretrio da Presidncia da Repblica, o que equivale hoje ao cargo de chefe do Gabinete Civil. Aps o Governo Vargas e com a retomada da democracia, em 1967, um grupo de comunicadores que trabalhavam em empresas resolveu se unir para discutir sobre as atividades realizadas pelos assessores de imprensa. Dessa unio, surgiu a Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (ABERJE) que contribuiu e o faz at hoje - para a profissionalizao da atividade no pas. Com o ressurgimento da democracia, da liberdade da imprensa, e com a luta pelos direitos sociais e dos consumidores, as empresas perceberam que era preciso se comunicar com a sociedade. Por isso, a partir 1970, empresrios comearam a contratar comunicadores. No entanto, Mafei (2007) afirma que muitos desses profissionais contratados no eram jornalistas e, sim, profissionais formados em Relaes Pblicas.
At a dcada de 90, grande parte dos assessores de imprensa era formada por relaes pblicas, com uma cultura voltada mais para a administrao de relacionamentos do que de informaes. Com esse perfil, acabavam por no se ater ao conceito de notcia na hora de intermediar o dilogo com seus assessorados, contribuindo assim para aquilo que os jornalistas chamavam de despreparo para lidar com a imprensa. (MAFEI, 2007: 39).

LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuio para o estudo do press release no Brasil. 4. ed. So Paulo: Summus, 1985.

15

Porm, mesmo com tantos profissionais em Relaes Pblicas atuando no mercado, dois jornalistas, Reginaldo Finotti e Alaor Jos Gomes, criaram, em 1971, a primeira empresa jornalstica de Assessoria de Imprensa do Brasil: a Unipress consolidou-se como modelo jornalstico de Assessoria de Imprensa alimentando inmeras redaes com suas pautas (BOSSARDI e ONGARO, 2004, p.2). E como marco para os assessores de imprensa, em 1986, a Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj) publicou o Manual de Assessoria de Imprensa, hoje em sua 4 edio. O registro possui as atribuies do assessor de imprensa e detalha como deve ser sua posio diante das organizaes. Atualmente, no Brasil, os profissionais que desempenham a funo de Assessoria de Imprensa costumam ter formao em Relaes Pblicas e em Jornalismo, afirma Mafei (2004). O Manual de Assessoria de Imprensa (2007, p.4) informa que os assessores de comunicao vm conquistando espao como autnomos, empregados ou donos de seu prprio negcio. Porm, para Lorenzon e Mawakdiye (2006), a Assessoria de Imprensa ainda no est bem difundida no meio acadmico:
Raramente ela fomentada nos bancos universitrios, quase sempre na prtica. H, nas universidades brasileiras, dentro da rea de comunicao social, cursos regulares e reconhecidos pelo Ministrio de Educao e Cultura (MEC) destinados formao genrica em Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda, entre outros. Os ensinamentos sobre Assessoria de Imprensa, em termos curriculares, so em geral reduzidos a algumas aulas esparsas, embutidas dentro dessas grandes reas. (LORENZON e MAWAKDIYE, 2006, p. 11)

O trabalho do assessor de imprensa mudou ao longo de todos esses anos. Suas atividades no esto apenas focadas nos veculos impressos, rdio e TV. Hoje, bons assessores exercem atividades multimdia unindo os recursos do jornal, da televiso, rdio e Internet. Todo esse processo, que reflexo da globalizao, estimula o profissional trabalhar com outros setores, desenvolvendo um sistema de comunicao integrada. 2.2 Comunicao Organizacional: breves consideraes Uma organizao uma unidade socioeconmica que produz bem de consumo ou servio e congrega capital, trabalho, normas, polticas e cultura. o agrupamento de pessoas que se renem para exercer determinada atividade, traando metas a fim de atingir seus objetivos.

16

As organizaes existem desde o incio da humanidade. Hoje, elas so em maior nmero para satisfazerem as incomensurveis necessidades da sociedade e, com isso, destacarem-se no mercado competitivo. As organizaes so um reflexo da sociedade (ETZIONI apud KUNSCH, 2003, p.20)3. Esse autor expe a ideia de que quase todas as pessoas so educadas e trabalham numa organizao. Todo esse processo resultado do funcionamento da sociedade, os seres humanos necessitam de alimentao, sade, vesturio entre outras atividades, que s so possveis devido ao trabalho de vrias organizaes.
Quando se procura definir e conceituar as organizaes, dois aspectos so amplamente trabalhados pela maioria dos autores: o ato e efeito de organizar, que uma das funes da administrao; e o uso do termo organizao, como expresso de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funes e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns (KUNSCH 2003, p.23).

Para entender a conceituao de Kunsch (2003), nota-se que as diferenas entre organizao e organizaes sociais partem do pressuposto de que a organizao so setores construdos para atingir um objetivo especfico, e as organizaes sociais so um conjunto mais amplo do relacionamento entre pessoas que possuem as mesmas caractersticas da organizao. Por isso, as organizaes devem ser entendidas como multidisciplinares, j que mantm relao com os aspectos sociais, econmicos, polticos, tecnolgicos, culturais, entre outros de toda uma sociedade. 2.2.1 A comunicao dentro das organizaes Para planejar a comunicao de uma organizao, preciso entender os fatores internos que envolvem a empresa e observar a cultura e os valores que nela se inserem. A Comunicao Organizacional - compreendida como um setor estratgico - atua na valorizao da imagem institucional por conquistar simpatia, confiana, credibilidade e posicionamento positivo diante da sociedade. Para Kunsch (2003, p.71), trata-se de um processo relacional entre indivduos, departamentos, unidades e organizaes. No Brasil, as terminologias Comunicao Organizacional, Comunicao Empresarial e Comunicao Corporativa so usadas para exemplificar o trabalho relacionado a uma
3

ETZIONI, Amitai. Organizaes modernas. Trad.de Minam L. Moreira Leite. 6. ed. So Paulo: Pioneira, 1980.

17

determinada organizao. Guardadas algumas propores, elas possuem o mesmo significado. No entanto, Mafei (2007, p.50) trabalha com o termo Comunicao Corporativa, como uma forma de estabelecer as informaes e os dilogos que pretendem enriquecer a marca, os valores e a gesto da empresa. O termo corporativo adquiriu maior impacto porque os profissionais e as agncias do setor concentraram esforos nesse campo justamente nas empresas privadas. Neste trabalho, ser usado apenas o termo Comunicao Organizacional analisado por Kunsch (2003), que pode ser entendido como estudo das organizaes com o intuito de torn-las mais eficientes. Esse conceito aceito e ampliado para vrios autores, como Bueno (2003, p. 119), que afirma que ele sintetiza e explicita o compromisso da organizao com a sociedade. 2.2.2 Comunicao Integrada A Comunicao Organizacional pode ser dividida em quatro sees de atuao: Comunicao Institucional, Comunicao Interna, Comunicao Administrativa e Comunicao Mercadolgica. Quando todos esses setores so trabalhados juntos, sob uma mesma direo, Kunsch (2003, p.150) os define como Comunicao Integrada. Essa comunicao em sintonia possibilita aes estratgicas que permitem o relacionamento positivo entre seus pblicos e com a sociedade. A autora ainda ressalta que importante a integrao dos mesmos para que haja identidade no conceito institucional, mercadolgico e corporativo.
Especialistas em estudos organizacionais vm h muito defendendo o conceito de comunicao integrada. Neste estariam reunidas todas as reas da comunicao mercadolgica (marketing e propaganda, por exemplo), da comunicao interna e da comunicao institucional. nessa ltima que entram as atividades especficas de relaes pblicas, de assessoria de imprensa, de responsabilidade social e de promoo cultural. (MAFEI, 2007, p.41)

Todas essas formas de comunicao permitem que a organizao se relacione com seus pblicos e com a sociedade. A integrao trabalha no sentido de unir a comunicao da organizao (interna, institucional e de marketing) de forma planejada, por isso estratgica. Kunsch (2003, p.151) construiu o seguinte diagrama para ilustrar a dinmica operacional da Comunicao Integrada:

18

Figura 1 - Comunicao Integrada4

2.2.3 Comunicao Institucional Voltada para a gesto da comunicao dentro das organizaes, administrando os problemas de comunicao e promovendo um clima favorvel entre a empresa e os seus pblicos de interesse, a Comunicao Institucional se solidifica contemporaneamente por ser uma das responsveis pela construo da imagem e identidade corporativa. Est inteiramente ligada com o prestgio e reconhecimento social. Kunsch (2003) afirma que, para o professor de Relaes Pblicas, Ablio da Fonseca, a Comunicao Institucional :
(...) procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico sobre as filosofias, as polticas, as prticas e os objetivos das organizaes, de modo a tornar compreensveis essas propostas (FONSECA apud KUNSCH, 2003, p.164)5.

Estes procedimentos podem ser desenvolvidos por diversas reas profissionais. Assim, especific-las em sees torna o trabalho mais harmnico e, por isso mesmo, mais propenso ao xito da institucionalizao da comunicao.
4

KUNCH, Margarida. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. Summus, So Paulo, 2003, p. 151. 5 FONSECA, Ablio da. Comunicao institucional: contributo das relaes pblicas. Maia/Portugal: Instituto Superior de Maia, 1999.

19

Os Relaes Pblicas (RP) so responsveis por estabelecerem canais diretos de comunicao com todos os tipos de pblico. Trabalham criando, planejando e executando programas de integrao interna e externa. Eles tm a capacidade de diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos, de propor polticas e estratgias que atendam suas necessidades de relacionamento e de implementar programas e instrumentos que assegurem a interao das entidades com seus funcionrios. Para Kunsch (2003, p.166), os Relaes Pblicas so responsveis pela construo da credibilidade e pelo posicionamento institucional coerente das organizaes diante da sociedade. A dinmica do jornalismo empresarial tem por objeto a apurao, o processamento e a transmisso peridica de informaes de tudo que acontece dentro da organizao para um pblico especfico. Para Kunsch (2003, p.168), um subsistema do sistema jornalstico, que se insere no macrossistema da comunicao social. Deve, pois, ser visto como proposta especializada da atividade jornalstica, e no como funo menos e sem importncia da grande imprensa. O jornalismo empresarial necessrio medida que a empresa e a comunidade precisam se tornar conhecidas. O trabalho da Assessoria de Imprensa pode ser resumido pela gesto do relacionamento entre uma pessoa fsica, entidade, empresa, rgo pblico e a imprensa. O trabalho de um assessor de imprensa deve levar em conta, sobretudo, a honestidade entre assessor, assessorado e imprensa.
Um instrumento dentro do composto de Comunicao desenvolvida para as organizaes, fazendo parte da rea de comunicao. Sua principal tarefa estabelecer ligao direta entre uma organizao do primeiro, segundo ou terceiro setores e mdia, com vistas ao equilbrio da opinio pblica (MAFEI, 2004, p.78).

Vrias matrias a respeito de empresas veiculadas por jornais, revistas e emissoras de TV ou de rdio so o resultado do trabalho de uma Assessoria de Imprensa. Acredita-se que, por meio dessa mdia espontnea, divulga-se muito mais que os produtos e servios da organizao, disseminam-se os valores da empresa.
Diante de tantas mudanas, empresas pblicas e privadas no podem mais permanecer na penumbra, sem prestar contas de seus atos aos cidados brasileiros. E nesse contexto que o jornalista que atua em assessoria de imprensa passa a exercer um papel essencial, pois ele o profissional capacitado a preencher as lacunas entre os poderes pblicos, a iniciativa privada e o terceiro setor com os meios de comunicao e, consequentemente com a prpria sociedade. O assessor de imprensa atua como interlocutor entre esses segmentos, que, agora no mais podem

20

se abster de informar e responder aos anseios da sociedade. (MANUAL DE ASSESSORIA DE IMPRENSA DA FENAJ, 2007, p.5)

O trabalho do assessor de imprensa se justifica tanto para facilitar a vida do jornalista, quanto para oferecer um ponto de vista que talvez o reprter por si s no teria acesso. Lima (1985) afirma que o reprter tem suas responsabilidades e deve cumpri-las com fidelidade. O assessor de imprensa precisa saber distinguir o que pode virar notcia do seu cliente e o que no de interesse pblico. Os assessores querem garantir a visibilidade e a formao de uma imagem referencial da instituio para a qual trabalham. Para que isso acontea, necessrio que eles conheam profundamente a organizao e que fiquem atentos a todos os seus negcios.
Consciente de seu papel nas polticas institucionais de comunicao, o jornalista assessor atua como gerente de todo um processo para garantir a visibilidade e a imagem da instituio. (...) S assim, poder promover adequadamente sua divulgao e administrar eventuais conflitos dentro das expectativas institucionais. Para isso, deve gerenciar a cultura empresarial com transparncia na comunicao interna e externa para que a empresa possa adquirir uma postura de empresa cidad no relacionamento com a comunidade (MOLLEDA, 2003, p.309).

O resultado da existncia dos assessores de imprensa, de acordo com o Lima (1985, p.45), a inverso da lgica da notcia. Ao invs do reprter ir diretamente fonte, as fontes, representadas pelos numerosos press-releases de assessorias, passaram a inundar as redaes. A partir desse processo de intercmbio informativo, estabelece-se a Comunicao Externa, ferramenta com a qual a empresa estabelece um dilogo com a sociedade. Duarte (2003, p.237) ressalta que as ferramentas de comunicao externa tm, como foco principal, os jornalistas, por meio dos quais se atingem a sociedade e a opinio pblica. Teoricamente, isso conquistado por meio de informaes convincentes, pela argumentao racional, em alguns casos de carter emotivo e pela identificao entre empresas e pblicos. Esse contedo incessantemente gerado recebe, a cada dia que passa, plataformas mais inovadoras. Por isso, a editorao multimdia tem sido to recorrente na embalagem dos produtos comunicacionais, sejam eles impressos, eletrnicos ou digitais de uma determinada organizao. Das pginas institucionais na internet at o material grfico, pensa-se a identidade visual como aliada essncia da organizao.

21

Com isso, constri-se uma imagem corporativa forte. A imagem de empresa a representao mental, no imaginrio coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um esteretipo e determinam a conduta e opinies desta coletividade (COSTA apud KUNSCH, 2003, p.171)6. Essa imagem pode ser resultado de vrios efeitos, como percepes, indues, dedues, emoes vivenciadas entre os indivduos que esto ligados a ela. Esse alicerce de credibilidade, chamado de imagem corporativa, precisa ser renovado diariamente. Para tanto, urge que as organizaes trabalhem planejamentos estratgicos, com foco a longo prazo, envolvendo a Propaganda Institucional, como legitimadora desse conceito institucional. Mercadologicamente, ser construdo um vnculo social e cultural, responsvel por multiplicar uma personalidade forte entre as organizaes concorrentes e entre os indivduos que as circundem. 2.2.4 Comunicao Interna Com a funo de construir um relacionamento duradouro, por meio do dilogo, entre organizao, diretores e funcionrios, a Comunicao Interna direcionada aos empregados, assessorados, acionistas e prpria rea de comunicao. Kunsch (2003, p. 154) ressalta que, no Plano de Comunicao Social criado pelas organizaes Rhodia7, em 1985, conceitua-se Comunicao Interna como uma ferramenta estratgica para compatibilizao dos interesses dos empregados e da empresa, atravs do estmulo ao dilogo, troca de informaes e de experincias e participao de todos os nveis. Sendo uma rea estratgica, preciso que a Comunicao Interna saiba relacionar os interesses dos empregados com os da organizao. Com isso, as organizaes esperam criar um ambiente harmonioso para que seus funcionrios tenham interesse no desenvolvimento da mesma.
Tem por objetivo unificar o discurso dentro de uma organizao. Por isso, voltada exclusivamente para o pblico interno (funcionrios, executivos e acionistas). H muito deixou de ser vista como aes de redao e editorao de veculos, como os propalados jornais murais ou os boletins informativos impressos. Os gestores dessa rea devem se ocupar em analisar fluxos internos de comunicao. Tem ainda a rdua mas divertida, em muitos casos tarefa de compreender e gerenciar redes formais e informais de comunicao, o que inclui a famosa rdio peo (que circula as informaes extra oficiais dos funcionrios de cho de fbrica at os gerentes, e pode ser aproveitada para dar mais flexibilidade s relaes sociais na organizao) (MAFEI, 2007, p.50-51).
6 7

COSTA, Joan. Imagen corporativa em el siglo XXI. Buenos Aires: La Cruja Ediciones, 2001. RHODIA S.A. Plano de comunicao social. So Paulo, 1985

22

Para o sucesso do trabalho de um setor de comunicao interna, um conjunto de produtos e servios que sirvam como canais de dilogo entre a empresa e seus diferentes pblicos precisam existir: alto-falante, e-mails, cartazes, rdio, panfletos, jornais, revistas so possibilidades de veculos que promovam essa unificao do discurso organizacional. 2.2.5 Comunicao administrativa A comunicao administrativa , pelas palavras de Kunsch (2003, p. 152), aquela que se processa dentro da organizao, no mbito das funes administrativas; a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluncia de fluxos e redes. Com ela, organizam-se os fluxos de informaes em todos os nveis, as redes formais e informais e viabiliza-se o funcionamento do sistema organizacional. Para Torquato Rego (1986, p. 63), os canais formais so os instrumentos oficiais, pelos quais passam tanto as informaes descendentes como as ascendentes e que visam a assegurar o funcionamento ordenado e eficiente da empresa. E os canais informais so "todas as livres expresses e manifestaes dos trabalhadores, no controladas pela administrao". Alm destes canais, existem tambm fluxos da informao, que so utilizados na comunicao interna das empresas. Dessa forma, a Comunicao Administrativa nada mais do que a administrao dos fluxos de informaes dentro de uma empresa permitindo o funcionamento do sistema organizacional. Faz-se importante ressaltar aqui que comum no saber diferenciar Comunicao Administrativa da Interna. Porm, enquanto a primeira se relaciona com os fluxos, os nveis e as redes formal e informal de comunicao (KUNSCH 2003, p. 153), a segunda viabiliza a interao entre a organizao e os seus colaboradores. 2.2.6 Comunicao Mercadolgica Inevitvel que, na essncia administrativa de qualquer organizao, seja ela com ou sem fins lucrativos, a interao mercadolgica essencial. Para isso, a Comunicao Mercadolgica atua na promoo de produtos e servios da organizao por meio do marketing, da publicidade, da promoo de vendas, da venda pessoal, do merchandising, das feiras e do marketing direto, sequncia conhecida como Mix da Comunicao Mercadolgica.

23

A evoluo do mercado e as demandas empresariais fazem com que o markentig seja uma importante filosofia dentro da empresa, atuando tanto no sucesso mercadolgico como minimizando os investimentos em trabalhos direcionados ao mercado. Yanaze (1997, p.47) afirma que h mais de trs dcadas os dirigentes das empresas (...) procuram formas adequadas para implementar atividades mercadolgicas dentro de suas organizaes. Por isso, o mix da Comunicao Mercadolgica tornou-se uma tcnica favorvel para atingir os objetivos de uma organizao. Pode-se compreender, dessa forma, que a comunicao integrada e suas sees permitem que a organizao se relacione com um amplo pblico, seja ele externo ou interno. Graas a esse composto comunicacional, v-se que possvel, de acordo com a literatura estudada at o momento, oferecer uma unidade discursiva harmoniosa, apesar das bvias peculiaridades que permeiam as mais diversas reas compositoras de uma estrutura organizacional. Por isso, os autores indicam a necessidade da complementariedade das sees e garantem o xito no projeto estratgico de comunicao da entidade em questo.

3 ASSESSORIA DE IMPRENSA E COLUNISMO SOCIAL O terceiro captulo trabalha as caractersticas do relacionamento entre assessor de imprensa e a mdia, descreve suas principais ferramentas e como devem ser usadas de modo a atingir os objetivos do assessor. Prope, tambm, a definio e importncia do colunismo social, gnero jornalstico que ser analisado no prximo captulo. 3.1 Construo do relacionamento entre assessor de imprensa e mdia No Brasil, os escritrios de assessoria de imprensa tm atrado cada vez mais os profissionais da comunicao. Os assessores de imprensa, em sua maioria, precisam ter conhecimento do campo jornalstico para se adequarem s exigncias do mercado. O trabalho pode ser resumido

24

construo de um amplo conjunto de produtos e servios direcionados administrao, elaborao e divulgao da informao de uma determinada organizao. Para que o trabalho do assessor resulte em bons frutos necessrio, primeiramente, que assessores e jornalistas tenham um relacionamento harmonioso. Mafei (2007) afirma que o melhor caminho para uma prtica eficiente de assessoria de imprensa aquela construda por meio do relacionamento tico e slido entre ambos.
Relacionamento bem construdo no se faz da noite para o dia. De qualquer maneira, a forma como comeam determina pelo menos 50% do sucesso. a histria de que primeira impresso a que fica. Pois bem, para fazer contatos com os jornalistas, voc precisa, primeiramente, ser perito sobre o assunto a ser divulgado. No deve titubear na hora de sanar as dvidas despertadas nos jornalistas logo nas ligaes iniciais. Ao contrrio, deve mostrar firmeza e empenho ao defender a sugesto de pauta, de nota ou convite para eventos. (MAFEI, 2007, p. 79)

Muitas das vezes, o relacionamento entre assessor e mdia fica tenso. Afinal, o jogo de interesses editoriais no coincide, na maior parte das vezes, com o interesse do assessorado. Por isso, a informao institucional enviada pelo assessor de imprensa pode ou no virar notcia. Dessa forma, assessores correm o risco de terem de cobrar do jornalista de veculo a divulgao de assuntos meramente institucionais, fato nada agradvel para ambas as partes. Por isso, o cultivo da tica jornalstica deve ser preservado, seja no processo de produo da notcia, seja na sua adaptao para a veiculao. De certa forma, existe um processo natural de convencimento mtuo entre assessores de imprensa e jornalistas de veculos para divulgao da informao. Para Caldas (2003, p.308), o respeito aos limites e s expectativas no mbito das funes permitem o desenvolvimento de um relacionamento pautado pela credibilidade nas intenes e nas aes de cada profissional. No s o assessor que entra em contato com o jornalista, pode acontecer do jornalista ligar para o assessor em busca de informaes ou de fontes. Quando isso ocorre, importante que o assessor tenha tudo pronto para atender seus objetivos. Ele quer eficincia e agilidade no atendimento (CALDAS, 2003, p. 309). Para se estabelecer um dilogo amigvel quando o jornalista de veculo entra em contato com assessores, Caldas (2003) afirma que o assessor de imprensa deve ter o conhecimento mnimo sobre o assunto em pauta, manter-se informado

25

sobre as notcias divulgadas nos veculos em que trabalha e compreender os limites do trabalho do assessor (CALDAS, 2003, p.310). A postura do assessor de imprensa deve ser a de planejar e organizar o trabalho da assessoria para o atendimento gil das demandas. Deve agir com transparncia e ser facilitador nas relaes entre mdia e fonte. Assim, o relacionamento entre assessor e jornalista ser pautado pela eficincia e honestidade. Caldas (2003), aps listar as atitudes do jornalista, tambm ressalta quais so os princpios bsicos de postura do assessor diante da mdia:
Nunca sonegar informaes; (...) valorizar o papel do jornalista, porm sem bajulaes; (...) estar conectado com os acontecimentos nacionais e internacionais; ter o feeling da notcia adequada para cada veculo para antecipar-se s demandas e saber vender bem uma pauta; eficincia e rapidez no retorno das informaes solicitadas; buscar pautas diferenciadas para os veculos de acordo com as segmentaes, especificidades e pblico alvo; ter conhecimento claro dos horrios e dias de fechamento dos veculos para administrar as prioridades dos veculos e otimizar o aproveitamento das pautas; preparar bem as fontes para uma entrevista clara, objetiva e competente; (...) pensar e providenciar imagens de interesse dos fotgrafos e de emissoras de televiso bem como grficos ou tabelas que possam ser utilizadas na divulgao de matrias; (...) quando e se houver algum problema de relacionamento com o jornalista, nunca reclamar com o editor ou proprietrio do veculo. Buscar o entendimento diretamente com o jornalista (...) (CALDAS, 2003, p.3211)

Seguir algumas regras de convivncia e princpios bsicos de relacionamento com bom senso, principalmente em ocasies inesperadas, faz com que o relacionamento entre jornalistas e assessores resulte num bom trabalho. Afinal, somos todos jornalistas (CALDAS, 2003, p.312). No fcil estabelecer um relacionamento instvel com os jornalistas de veculos. Alguns assessores demoram anos para conquistar a confiana deles, para entender seu gnio, sua forma de apurar e quais so seus critrios de escolha por uma informao que pode vir a ser divulgada como matria. Por isso, Molleda (2003) estabeleceu um modelo de dilogo com a imprensa que tambm parte dos princpios de Caldas (2003). O autor props trs paradigmas populares por meio dos quais se podem reconhecer a prtica das relaes com a imprensa. A primeira rea a ser discutida o enquadramento que se define como uma forma de organizar a informao fazendo com que ela tenha sentido. Entman (apud MOLLEDA, 2003, p.169)8 seleciona quatro etapas em que o enquadramento pode acontecer na transao comunicacional.
8

ENTMAN, R.M. Framing: toward a clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43, p.5158, 1993

26

A primeira definir os problemas da organizao. Em seguida deve-se diagnosticar as causas dele e expressar juzos morais sobre a situao que o ocasionou. Por ltimo, deve-se pensar e justificar medidas para solucion-lo (ENTMAN apud MOLLEDA, 2003, p.169)9. A segunda rea so os subsdios informativos definidos como informaes pr-empacotadas. Essas informaes tm como finalidade promover a cobertura noticiosa por fontes de relaes pblicas dando reflexos econmicos para os profissionais de comunicao em organizaes e na imprensa. As organizaes investem recursos humanos e monetrios ao lanar informao que propague seus pontos de vista. Por isso, a imprensa poupa esses recursos quando recebe informao empacotada gratuitamente ou expressivamente abaixo do custo de produo. Por ltimo, a construo da agenda que pode ser explicada atravs dos impactos dos meios de comunicao na formao pblica. Johson, Wanta, Boudreau et. al. (1996) ressaltam que o processo coletivo e recproco da construo da agenda significa que a imprensa, o pblico e os divulgadores do governo influenciam-se e so influenciados ao mesmo tempo. Esses autores ainda propuseram um modelo de construo da agenda que inclui quatro etapas: primeiramente, deve-se pensar sobre as condies reais que fazem com que exista a construo da agenda. Depois, entender quais so os meios de comunicao que completam a cobertura da informao trabalhada. Em seguida, saber se o pblico conhece os aspectos destacveis do assunto e, por fim, lev-la at o lder de opinio, tendo como preocupao a opinio pblica (JOHNSON, WANTA, BOUDREAU et al apud MOLLEDA, 2003, p.176).10 A interconexo dos conceitos dessas trs reas parte do pressuposto de que o enquadramento e os subsdios da informao so apenas ferramentas que os profissionais de relaes com a imprensa podem usar para participar no processo de construo da agenda da imprensa. O modelo de dilogo entre assessor e imprensa, por meio dessas reas, pode ser definido em seis tpicos, de acordo com Molleda (2003, p.182): 1. conhecer a informao; 2. entender porque se precisa produzir os subsdios informativos enquadrados; 3. manter uma relao instvel com a imprensa;

10

Idem. No houve, na obra consultada, referncia bibliogrfica suficiente sobre os autores mencionados.

27

4. ter a cincia de quando usar os subsdios informativos na cobertura da imprensa e as futuras reaes dos pblicos que esto envolvidos; 5. trabalhar produzindo vrios subsdios informativos para atender aos meios de comunicao de massa e pblicos em geral; 6. avaliar o processo e suas conseqncias nos pblicos externos e internos. Molleda (2003), com seu modelo de dilogo com a imprensa, tem o objetivo de afetar positivamente a cobertura noticiosa. Esse modelo demonstra o quanto custa constituir uma autntica e positiva imagem atravs de ferramentas de relaes pblicas e da assessoria de imprensa. 3.2 Produtos de uma assessoria de imprensa O assessor de imprensa relaciona-se com o jornalista de veculo para oferecer algum produto do seu cliente. Com a tecnologia em ascenso, esses produtos e servios foram se adaptando para atender s demandas do mercado e s necessidades dos clientes que almejam criar diferenciais para atingir o seu pblico-alvo. So padronizados, entre as agncias no Brasil, os procedimentos de trabalho e as ferramentas dos assessores de imprensa. Porm, antes de comear a realizar tais procedimentos, necessria a elaborao de um plano. Mafei (2007) afirma que, para comear o trabalho de uma assessoria, deve-se fazer um diagnstico preliminar sobre quem o assessorado, depois fazer uma primeira reunio com o cliente e, obviamente, ouvi-lo com ateno para compreender a real necessidade do trabalho comunicacional. A terceira etapa realizar um diagnstico de imagem do cliente na imprensa e, em seguida, fazer uma segunda reunio para sugerir possveis estratgias e, por ltimo, agendar uma reunio final para viabilizar o plano de ao. Aps a elaborao do plano, os assessores de imprensa devem fazer uso das suas ferramentas, as mais usadas so os press kit, follow up, mailing list, press release, clipping, acompanhamento online, mediatraining, workshops e websites. Outras ferramentas tambm so lembradas por Mafei (2007) como atividades complementares. So elas: a auditoria de imagem, mensurao de resultados e anlise estratgica de mdia. Em algumas agncias esses servios so terceirizados.

28

O instrumento mais usual e tradicional das assessorias o release ou press release que se define como o material enviado para a imprensa como sugesto de pauta para veiculao gratuita. Ele o primeiro passo a ser dado pelo assessor de imprensa para transformar uma informao, com potencial para virar notcia, em um texto (CARVALHO; REIS, 2009, p. 1). De modo geral, o release tem a funo de levar s redaes informao que possam servir de apoio ou pauta para futuras entrevistas. O relise11 deve chamar a ateno pela sua qualidade, o que engloba o valor das informaes, do texto e de sua apresentao visual. (KOPPLIN E FERRARETTO, 2000, p.59) O release, hoje, no Brasil, considerado um dos maiores males do jornalismo e sustenta diversas discusses. A principal se deve ao mau uso dessa ferramenta. De acordo com Lima (1985), os releases se tornaram matrias, muitas vezes publicadas exatamente como recebidas. O autor destaca que papel do jornalista de veculo investigar e apurar as informaes, mas o assessor de imprensa tambm tem responsabilidade sobre o contedo enviado. Duarte (2003) afirma que o release no deve ser entendido pelos jornalistas de veculos como uma notcia acabada. O press- kit tambm um essencial produto no trabalho de um assessor. Ele um material composto pelo release, CD, fotografia, anlise estatsticas, cpias de documento entre outros. Junto com o press- kit, muitas das vezes, enviado uma espcie de brinde com a marca da organizao com a inteno de cativar e despertar o interesse do jornalista para o uso da informao. Kopplin e Ferraretto (2000) ressaltam a utilizao do press-kit como um todo:
A principal utilizao do press- kit nas entrevistas coletivas ou em eventos, quando os jornalistas de emissoras de rdio e televiso, de revistas e jornais precisam receber um maior volume de dados para ter mais embasamento sobre o tema. As informaes contidas neste material, portanto, vo auxiliar pauteiros, chefes de reportagem e reprteres para que organizem a forma de cobertura, questes a serem feitas a entrevistados e outros detalhes, bem como contribuir para que redatores e editores possam dar um trabalho mais apurado ao texto que ser divulgado. (KOPPLIN E FERRARETTO, 2000, p.113)

Depois que o assessor de imprensa produz e envia o release ou, de forma mais completa, um press-kit, preciso fazer o follow up. Essa ferramenta utilizada pelos assessores de imprensa para o bom desempenho de seu trabalho. O follow up uma atividade que busca retorno, por
11

Forma aportuguesada de release. (KOPPLIN E FERRARETTO, 2000, p.13)

29

telefone, do envio do material. Para Mafei (2007, p. 68), esse instrumento serve para certificar se as informaes foram enviadas corretamente e se h alguma dvida a ser dirimida.
Alguns jornalistas costumam receber dezenas de textos das assessorias de imprensa todos os dias. Geralmente, no tem tempo pra ler todos. Assim, no percebem a importncia que o seu release possa ter. Portanto, bom lembr-lo. E para isso serve o follow up. (MAFEI, 2007, p.68).

Aps trabalhar com todas essas e outras ferramentas o assessor precisa ver os resultados do seu trabalho, para isso ele produz uma das atividades mais tpicas de uma assessoria de imprensa, o clipping. O trabalho consiste na reunio de todo o material e/ou informao divulgados nas diferentes mdias sobre o assessorado e que, provavelmente, foram estimulados pela prpria assessoria. Duarte (2003, p.242) afirma que o clipping consiste em identificar rotineiramente na imprensa as citaes sobre a organizao ou temas previamente determinados, organiz-las e encaminh-las para conhecimento dos interessados. Mafei (2007, p.73) ressalta que o clipping tem uma funo estratgica para as organizaes. No entanto, a maioria das equipes de assessores continua fazendo do clipping apenas um mecanismo para mostrar o resultado do prprio trabalho. Quanto produo do clipping, Duarte (2003, p.242,243) explica que os recortes so colados em folhas padronizadas acrescidos de informao sobre o veculo, data, pgina de publicao, algum tipo de classificao e outros dados que sejam considerados importantes. Atualmente, o clipping todo digitalizado, as notas e ou matrias publicadas so escaneadas e, muitas das vezes, ele enviado por e-mail ou em CD e no mais impresso. Os assessores de imprensa devem entender que suas atividades so cruciais no apenas para a melhoria da imagem do seu cliente, como tambm para os veculos de comunicao, pois, os assessores, muitas das vezes, so quem os pautam. Por isso, os trabalhos exercidos dentro de uma organizao so extremamente relevantes. Percebe-se que, quando um material enviado para o veculo certo e bem redigido, ele pode garantir boas matrias e grandes espaos editoriais, tambm conhecidos como mdia espontnea. So bons profissionais aqueles assessores de imprensa que trabalham de forma planejada sabendo usar suas ferramentas e seus servios de acordo com os interesses do seu assessorado. 3.3 Aspectos do Colunismo Social

30

No por acaso que os jornais despertam fascnio nos indivduos de todas as classes sociais, sejam eles leitores ou no. A insero de um nome ou de uma histria nas pginas dos veculos de comunicao impressa funciona como uma promessa cumprida de reconhecimento pblico, visibilidade e destaque entre os leitores. Quando se fala da seduo da mdia e seu fascnio, percebe-se que os jornais impressos ocupam funo de referncia na sociedade moderna. Esses peridicos fornecem aos leitores uma espcie de ndice do real, uma viso geral do que a sociedade precisa saber do mundo, sendo composta de uma srie de reportagens distribudas em vrias editorias (COUTINHO, 2007). atravs dos jornais impressos, e de suas matrias e colunas, que muitas pessoas passam a ser (re)conhecidas e estabelecem seus contatos e relaes. Estar na mdia tem um significado amplo no campo dos relacionamentos cotidianos. Dentro dos jornais, algumas sees se destacam na relao de fascnio. o caso dos noticirios polticos e econmicos e, especialmente, das colunas. Registrando altos ndices de leitura e, por isso mesmo, afirmando-se como palco privilegiado para os indivduos, as colunas acabam por seduzir os leitores. A histria do colunismo social lembrada por Beltro (1992, p.34), que considera o Rei Lus XIII (1610 a 1643), da Frana, o pioneiro do gnero. O Rei criou um jornal semanal com notcias sobre a corte. O autor afirma que alm de informaes polticas inteiramente favorveis ao governo real e do texto das ordenanas oficiais, inseria notcias de nascimentos, matrimnios (...) divertimentos dos principais personagens da corte. Sculos depois, em XIX, Erbolato (1981) destaca outro pioneiro do gnero, Tom Driberg, que tambm divulgava na sua coluna sees destinadas a registrar aniversrios de nascimento, noivados, batizados, casamentos, bailes, viagens, novas diretorias de clubes, conferncias, almoos e jantares. No Brasil, foi no perodo da ditadura militar (1964 a 1985) que as colunas sociais atingiram um alto nvel de leiturabilidade e, consequentemente, contriburam para a clareza do obscuro noticirio da poca. Um dos grandes representantes desse trabalho foi o jornalista Ibrahim Sued. O colunista mantinha contatos com diversos setores polticos e administrativos ligados ao regime militar e, por isso, tinha informaes precisas da situao do pas. Ibrahim publicava pequenas notas de tudo que sabia, deixando a sociedade informada mesmo com a censura prvia e, como poucos, tornava as colunas sociais autnomas. Alm de Ibrahim Sued, Carlos

31

Castello Branco, Paulo Francis e Nelson Rodrigues foram alguns outros grandes colunistas da histria do jornalismo no Pas. Hoje, as colunas, de modo geral, so um territrio onde h espao para notcias da economia, poltica, internacionais e, at mesmo, do cotidiano de celebridades. O colunismo social considerado um gnero jornalstico, j que trata a informao de forma diferenciada, mas mantm o carter noticioso, essncia do jornalismo. Ramos (apud ERBOLATO, 1981, p.55)12 relata que, no noticirio social, deve o leitor encontrar obrigatoriamente todos os elementos da notcia. J Melo (1994) ressalta que a coluna deve ser entendida como mosaico produzido com notas curtas e a insero da opinio. Atualmente, as colunas sociais trazem fatos e fotos exclusivas, antecipando as outras sees do jornal, dando o chamado furo, isto , informaes inditas. As colunas sociais tambm divulgam acontecimentos no mundo poltico, econmico e social trazendo a opinio do colunista com a presena de adjetivos e expresses. O jornalismo do high society ou jet-set, como pode ser chamado o exerccio do colunismo social tem como assuntos constantes as festas, intrigas e verses que nascem no chamado grand monde e que, atravs das colunas sociais, chegam aos cidados em geral, independentemente de classe social. Os termos em ingls ou em francs remontam a um estilo de vida elitizado e, por isso mesmo, tem nesse pblico o maior contrato de leitura. O pblico alvo das colunas sociais busca reconhecimento prprio via notinhas ou fotos publicadas. Mas as informaes que possuem nas colunas sociais no interessam apenas aos personagens da high society. Porm, Coutinho (2007) lembra que as classes sociais menos favorecidas tambm se sentem atradas pelo clamor das colunas. Grande parte da classe mdia e tambm dos leitores C e D - v a coluna social como reflexo de um mundo perfeito e alimenta os sonhos e expectativas de consumo. Na mesma linha de raciocnio, o autor Murilo Ramos (2002) ressalta que, ao contrrio do que se pensa, as colunas sociais vo abrir cada vez mais seu espao e no ser apenas palco da alta sociedade.

12

RAMOS, Murilo. Intrigas da corte: jornalismo nas colunas sociais. IN: MOTTA, Luiz Gonzaga. Imprensa e poder. Braslia: UNB. 2002.

32

Apesar de ter pouca densidade noticiosa, o material publicado nas colunas tem o atributo de ser motivador de discusses, gerador de debates em meio a seu pblico especfico. Coutinho (2007) afirma que h uma espcie de licena para a utilizao de palavras, grias, como, por exemplo, noitada, lisrgico e outras adjetivaes condenadas em textos tradicionais jornalsticos. A estrutura de uma coluna social dividida da seguinte forma por Emerick (2002): o espao mais nobre no alto da pgina direita dedicado poltica. Para ele, a nota mais importante fica na cabea ou abertura, j no corpo ou miolo encontram-se as notas quentes e, no rodap, as notas breves quase sempre so notas de servio. A fotografia tambm faz parte do material publicado nas colunas dando mais credibilidade manuteno dos modelos de estilo de vida. Erbolato (1981, p.91) afirma que a utilizao da fotografia foi ampliado: no h reunio de destaque que deixe de ser registrada com vrias fotografias que mostra, em grupos, as pessoas vips13 que compareceram ao almoo, ao jantar, ao baile ou recepo de gala. Tambm faz parte da estrutura da coluna a assinatura do colunista que, muitas vezes, pode vir acompanhada da sua foto. A coluna se define por uma seo especializada de jornal ou revista publicada com regularidade e geralmente assinada, redigida em estilo mais livre e pessoal do que o noticirio comum. As colunas se localizam na mesma posio dentro do jornal, sempre na mesma pgina, o que facilita sua localizao pelos leitores. Castilho (apud COUTINHO, 2007, p.26)14 ressalta a importncia do colunismo nos jornais dirios: as pessoas tomam conhecimento de um fato ou processo atravs de manchetes impessoais, mas passam a dar mais relevncia a um tema depois que ele tratado em colunas assinadas. Essa impessoalidade chega essncia do texto que permeia essa prtica jornalstica. Ao mesmo tempo, por carter de distino social, usa-se, em alguns momentos, tambm uma linguagem formal, socialmente prefervel. No entanto, em alguns casos pode-se fazer o uso do coloquial que aceitvel desde que palavras, expresses e combinaes tenham um padro acentuado de formalidade.
As colunas sociais possibilitam maior articulao entre quem escreve, quem l e o que se escreve, mas no podem deixar de atender a outros dois requisitos: comunicao eficiente e aceitao social. Uma consequncia direta dessa exigncia
13

Sigla que significa, do ingls, very important people. Usa-se o termo para pessoas de grande notoriedade, prestgio e/ou riqueza. 14 No houve, na obra consultada, referncia bibliogrfica suficiente para o autor mencionado.

33

para o texto o do uso de registro formal com possibilidade de se inserirem palavras, expresses, construes de registros coloquial. O coloquialismo previsvel. A especificidade da coluna social no s permite como pede um registro menos tenso: o tom dessas colunas quase o de uma conversa que aborda, ento, acontecimentos sociais e polticos de forma predominantemente bastante sucinta. No entanto, a coloquialidade deve estar comprometida com a eficincia da comunicao no o uso gratuito do coloquial que se convencionou para estar no texto jornalstico (SOUZA, 1999, p.382).

Em formato de notas curtas, com a insero de opinies a colunas sociais acabaram por levar aos seus leitores de tudo um pouco. E pensando justamente nesse mercado, os colunistas sociais hoje trabalham diretamente com o setor comercial do veculo do qual ocupa sua coluna. No jornalismo brasileiro, no difcil encontrar colunistas que vendem seu espao. uma situao rotineira membros da alta sociedade comprarem um nota como forma de anncio, para divulgarem um evento ou, at mesmo, compartilharem como foi o resultado dele. Coutinho (2007) ressalta que, no Brasil, as colunas sociais possuem um carter significativo para a imprensa. Por isso, Murilo Ramos (2002) afirma que o jornalismo brasileiro voltado para os fatos e personagens da alta sociedade, muito vigoroso, diferente dos outros pases. Pelo seu formato, contedo e pelos seus leitores, as colunas jornalsticas ocupam posio de destaque, muitas vezes, hierrquica, dentro do jornal impresso. Por isso, hoje, as colunas possuem um papel de filtro, de seleo de assuntos relacionados a toda sociedade que meream destaque. Com esse conhecimento prvio, assessores de imprensa mantm um relacionamento positivo e profissional com os colunistas, pois inevitvel que assessorado e mercado de mdia dispensem esse espao jornalstico responsvel por tanto fascnio entre os leitores de um modo geral.

34

4 Colunismo e assessoria de imprensa: um estudo da receptividade dos releases em colunas de notas da imprensa mineira O ltimo captulo prope o estudo das caractersticas do relacionamento entre assessor de imprensa e colunista social, a partir de releases / press kits enviados pela agncia de comunicao Naves Coelho. O material analisado sero os clippings, ferramenta de intercmbio informacional entre assessoria e veculos de imprensa. 4.1 Histrico da Naves Coelho Comunicao A Naves Coelho Comunicao uma empresa especializada em assessoria de imprensa, com atuao mais especfica em Minas Gerais, Rio de Janeiro, onde mantm uma filial, e em So Paulo, por meio de parceiros. A estratgia de negcio da empresa, criada em 2001, deu-se na expectativa de ampliar o servio de integrao da comunicao social. Alm da assessoria de imprensa, a Naves Coelho Comunicao desenvolve atividades para o pblico da empresa assessorada, criao de eventos direcionados ao objetivo do cliente e, em alguns casos, at a captao de recursos para a implementao de estratgias de promoo. Atualmente, a Naves Coelho Comunicao tem equipe com profissionais especializados em diversos segmentos da comunicao social, como profissionais de marketing, relaes pblicas,

35

publicidade e jornalismo, alm de profissionais de administrao. Essa integrao de conhecimentos possibilita viso mais abrangente do mercado. A diretora da empresa, Jussara Naves, 34 anos, especialista em marketing e publicitria. Hoje, acumula uma experincia de 12 anos de mercado de assessoria de imprensa e marketing estratgico. Apenas com a Naves Coelho Comunicao, objeto de estudo desta monografia, a profissional contabiliza 10 anos. Outro diferencial da Naves Coelho Comunicao a estrutura de trabalho do setor de jornalismo estabelecida. Cada profissional responsvel por atender clientes de editorias especficas. Com isso, os profissionais podem entender e analisar melhor o negcio do assessorado, o mercado, concorrncias e, ainda, ter acesso mais amplo s editorias dos veculos de comunicao de sua competncia. Ainda assim, todos os profissionais tm versatilidade para tratar de qualquer tema de interesse jornalstico, com enfoque voltado especificamente para cada rea. Para desenvolver o trabalho de assessoria de imagem dos clientes, a Naves Coelho Comunicao utiliza a ferramenta mailing, amplo ou segmentado. Alm disso, estabelece parcerias com os veculos de comunicao, como jornais, emissoras de rdio e TV, revistas e sites. Apurao, redao textual e o preparo de materiais especiais para a imprensa, como press kits, coletivas e organizao de eventos so a essncia da proposta mercadolgica da agncia. Para maior agilidade e segurana do assessorado, o contato com os veculos de comunicao feito somente com a mediao da Naves Coelho Comunicao, cuja responsabilidade orientar e coordenar a exposio da imagem do cliente junto imprensa. Elabora-se, tambm, um plano com reunies e acompanhamento com as pessoas responsveis pela organizao assessorada para planejar a estratgia de comunicao integrada. A sugesto de pauta produzida pela Naves Coelho Comunicao procura seguir a mesma estrutura da pauta que orienta o trabalho do reprter nos mais diversos meios de comunicao. Acredita-se que essa semelhana desperte o interesse dos veculos para a cobertura de determinado assunto. Para mensurar o trabalho de assessoria de imagem dos clientes, o clipping desenvolvido diariamente e analisado sobre todos os pontos de vista que envolvem o cliente.

36

Uma verso impressa e outra eletrnica so produzidas, sendo que esta ltima terceirizada e o custo repassado ao cliente assessorado. Aps 10 anos de mercado, o que se pode notar no dia a dia da assessoria de imprensa Naves Coelho Comunicao que as colunas sociais, de modo geral, so os principais objetivos para divulgao dos seus clientes. O relacionamento entre a assessoria de imprensa e os principais colunistas sociais de Belo Horizonte tem, como objetivo, ganhar espao, gratuitamente, nas colunas, o que chamado de mdia espontnea. Dessa forma, grande parte da energia de trabalho focada para subsidiar os colunistas sociais com notcias que possam despertar o interesse de toda a comunidade, visto que esses espaos so construdos, geralmente, em pequenos textos informativos. Todos os assuntos so bemvindos, desde poltica, economia, vida cultural, cotidiano de celebridades e, at mesmo, colunismo social. Hoje, os principais clientes da Naves Coelho Comunicao usados para anlise nos prximos itens so: Churrascaria Baby Beef Restaurante, inaugurado em 2003, referncia na gastronomia da capital mineira devido ao preo competitivo e tradicional variedade de rodzio de carnes. Brasil em Gotas Criada h 25 anos, a confeco de roupas consolidou marca por meio do trip qualidade, preo e estilo. Em Belo Horizonte, so cinco lojas. Biocor Instituto Um dos maiores hospitais especializados em tratamentos do corao de Minas Gerais, o Biocor mantm convnios com mais de 70 planos de assistncia mdica. Festa Junina Chevals 2011 O evento Junina Chevals completou a sexta edio em 2011 e consolidou o pblico. Organizada pelo Centro Hpico Chevals, a festa criou a tradio de apresentar nomes expressivos do mercado fonogrfico sertanejo.

37

COOPCCV MG A Cooperativa de Cirurgies Cardiovasculares de Minas Gerais uma entidade que tem como objetivo fortalecer a classe, assim como garantir os direitos dos cirurgies. Atualmente, trabalha para conseguir que os planos e convnios de sade cumpram a Classificao Brasileira Hierarquizada de Procedimentos Mdicos para o pagamento de honorrios.

Devassa A primeira franquia da choperia Devassa foi inaugurada em setembro de 2009. Sua atrao principal o chope nitrogenado. Em junho de 2011, os scios Marcelle Santana e Daniel Ballesteros inauguraram a segunda casa no bairro de Lourdes. A Naves Coelho atende a matriz e a franquia que so propriedades dos mesmos scios.

Krug Bier Inaugurada em 1997, a primeira microcervejaria de Minas Gerais. reconhecida internacionalmente por produzir chopes artesanais, com matrias-primas especiais e importadas. A Krug Bier possui um Espao Lounge localizado no bairro So Pedro.

Florena A marca mineira Florena produz uma moda feminina casual fashion com modelos e estampas exclusivas, alm de uma linha diferenciada de acessrios. Possui showroom no bairro Prado e tem duas lojas prprias em Belo Horizonte.

Informando 2011 A 12 edio da Informando, maior feira nacional de formatura e oportunidades, rene os principais fornecedores e empresas do setor de formatura de Minas Gerais.

Mix Garden Localizado em Nova Lima, o salo de festa tem um projeto arquitetnico inspirado em elementos coloniais. O espao comporta at 2500 pessoas, sendo, por isso, ideal para diversas configuraes de eventos.

Office Hair &Co

38

Sob a direo de Ramiro Cerqueira, o salo vem mudando o conceito em atendimento no ramo de beleza. O centro de esttica est localizado no bairro de Lourdes, em uma ampla casa com 600 metros quadrados divididos em dois pavimentos. Savest 2011 O Salo do Vestibular (Savest) foi criado com o propsito de auxiliar estudantes do ensino mdio e vestibulandos que vivenciam o momento de escolha do futuro profissional. O Salo anual acontece apenas em Belo Horizonte. Mandi & Co A loja Mandi & Co comercializa roupas e acessrios em shoppings de Belo Horizonte. Alm de ter etiqueta prpria, trabalha com renomadas marcas internacionais como Abercrombie & Fitch, Hollister, The North Face, Ruehl, e Evoke. Moulin Rouge 2011 Com o intuito de reconstruir a atmosfera de Paris em Minas Gerais, o Moulin Rouge BH transformou o salo de festas Nigara, em Nova Lima, num Cabaret Chic, em referncia casa de mesmo nome na capital francesa. 4.2 Histrico das principais colunas sociais analisadas Para desenvolver a anlise da receptividade dos materiais enviados pela Naves Coelho Comunicao, foram selecionadas cinco colunas sociais dos principais jornais de Minas Gerais. No jornal Estado de Minas, sero analisadas as colunas do Mrio Fontana e Helvcio Figueiredo (HIT). No jornal O Tempo, as colunas do Paulo Navarro e Elder Martinho (colunista do interior). No jornal Hoje em Dia, a coluna Vibra BH, de Gustavo Mendicino. A escolha destas colunas se justifica devido ao fato delas terem grande leiturabilidade entre o pblico belo-horizontino e de conseguirem representar a imprensa mineira de um modo geral, j que envolvem os trs maiores e principais jornais dirios do Estado. 4.2.1 Colunas do jornal Estado de Minas

39

Fundado no dia 7 de maro de 1928, o Estado de Minas editado pelos Dirios Associados em formato standard, tem circulao diria e contedo diferenciado na sua pgina na internet. As editorias do jornal que se propagandeia como o grande jornal dos mineiros so divididas da seguinte forma: Poltica, Opinio, Nacional, Internacional, Economia, Gerais, EM Cultura e Super Esportes. Alm dessas, veiculam-se tambm os suplementos segmentados e semanais como Agronegcio, Bem viver, Direito & Justia, Emprego, Feminino & Masculino, Guia de Gastronomia, Guia de Negcios, Gurilndia, Imveis, Turismo, TV, Veculos, Ragga Drops entre outros. 4.2.1.1 Coluna Mrio Fontana No caderno EM Cultura, a coluna Mrio Fontana circula todos os dias h 8 anos. O jornalista que faz questo de no divulgar a idade e, por isso, aparenta ter 65 anos escreve com linguagem mais conservadora e tradicionalista. As notas ali publicadas so exclusivamente da high-society. A coluna aborda assuntos relacionados a jantares e reunies sociais, poltica e negcios e, s vezes, notas de utilidade pblica. A cobertura fotogrfica da coluna expressiva e, por estar em pgina nobre de leitura (pgina 3, parte superior), muito demandada. A interatividade oferecida para o leitor pelo email mario.fontana@uai.com.br 4.2.1.2 Coluna HIT Helvcio Figueiredo Localizada na mesma pgina da coluna de Mrio Fontana, no Estado de Minas, a coluna HIT ocupa a parte inferior, mas no menos nobre, da pgina 3 do caderno EM Cultura. O jornalista Helvcio Figueiredo, 45 anos, o responsvel pelo espao dedicado aos interesses dos jovens mineiros, agenda cultural e eventos adolescentes, como bailes de debutantes, que acontecem na noite belo-horizontina. A coluna circula h oito anos e alm do espao dirio no jornal, ela tambm tem seu contedo expandido no portal Uai. O contedo multimdia constantemente atualizado com vdeos e fotos. Os leitores podem entrar em contato com o jornalista pelo email helvecio.figueiredo@uai.com.br Em novembro de 2008, os Dirios Associados, por meio do jornal Estado de Minas, lanou a revista HIT, uma extenso da coluna. No jornal, a HIT se tornou referncia em colunismo social jovem na capital mineira. J na revista mensal, o foco abordar o estilo de vida e os hbitos exclusivos e sofisticados dos seus leitores que possuem alto poder aquisitivo.

40

4.2.2 Colunas do jornal O Tempo Com 15 anos de histria, O Tempo o segundo jornal dirio em formato tablide mais lido no Estado de Minas Gerais, com cerca de 60 mil exemplares vendidos por dia, segundo dados do Instituto Verificador de Circulao (IVC) em 2010. O dirio de propriedade do grupo Sempre Editora. Em 2007, o jornal passou por mudanas grficase e, desde ento, adotou o estilo tablide, inovando no mercado mineiro, que, at ento, s tinha jornais no formato standart. O Tempo se firmou com as seguintes editorias Poltica, Economia, Brasil, Opinio, Magazine, Classificados, Cidades e Esportes, Tecnologia e Viagens. Circulado em 305 cidades do Estado de Minas Gerais e nas cidades de Rio de Janeiro, Braslia, So Paulo, Vitria e Guarapari, o slogan utilizado Jornalismo de Qualidade. 4.2.2.1 Coluna Paulo Navarro O jornalista Paulo Navarro, 56 anos, tem a vida profissional vinculada comunicao organizacional. O poder pblico e entidades sem fins lucrativos j foram assessorados por ele. A televiso passou a integrar a sua experincia quando assumir a editoria adjunta do jornal local da TV Bandeirantes. Atualmente, nomeia-se empresrio, j que diretor da Paulo Navarro Comunicao e apresentador do Programa Paulo Navarro, produo independente que comercializada, h 23 anos, para as emissoras Record - Minas, TV Manchete (atual Rede TV!), TV Bandeirantes, NET TV e, atualmente, para a BH News, novo canal de notcias a cabo de Belo Horizonte. Concomitantemente, edita colunas sociais dos jornais O Tempo e Pampulha e das revistas Encontro e Season. Neste trabalho, dedicar-se- anlise da a coluna do jornal O Tempo, onde est desde 1998. O espao, que leva o seu nome, aborda assuntos da alta sociedade, eventos, moda, turismo, jantares e reunies sociais, poltica e negcios no caderno Magazine, segmento cultural do peridico. o meu dirio de bordo, afirma o colunista, que ainda ressalta que os negcios e o prestgio so os resultados do seu trabalho.

41

A coluna ocupa a parte superior da pgina 3 do caderno Magazine. H uma expressiva cobertura fotogrfica, como recurso ilustrativo das notas, nomeadas de drops. A interatividade oferecida para o leitor pelo email pnavarro@pnc.com.br 4.2.2.2 Coluna lder Martinho No caderno Cidades, a coluna lder Martinho circula todos os dias, menos s segudas-feiras, h 11 anos, na parte superior da pgina. A coluna nasceu com o nome EMEG. Aps 3 anos, passou a se chamar Minas e ponto final, recentemente, o jornalista nomeou a coluna com seu nome. A coluna escrita com uma linguagem clssica e direta. As notas publicadas tem foco nos acontecimentos e personalidades das cidades do interior de Minas Gerais. Atualmente, lder mescla as notcias do interior com as da capital mineira. O jornalista tambm divulga notas de utilidades pblicas. O leitor pode conferir a coluna na pgina online do jornal e manter interatividade com o colunista pelo email elder.martinho@otempo.com.br. O jornalista lder Martinho, 63 anos, j trabalhou em diversos veculos de comunicao, onde exerceu funes tcnicas como tambm gerenciais: Estado de Minas, como colaborador da coluna de Nicolau Neto, e no jornal Hoje em Dia, como colunista social e gerente da sucursal de Juiz de Fora. Hoje, comanda dois programas na rdio Carijs, em Coselheiro Lafaete, cidade distante 100 km de Belo Horizonte, onde assina uma coluna no jornal Correio da Cidade, em Conselheiro Lafaiete, h 15 anos. Na cidade vizinha de Ouro Branco, h quatro anos, responsvel tambm por uma coluna no jornal Ponto de Vista. 4.2.3 Coluna do jornal Hoje em Dia O primeiro jornal dirio de Belo Horizonte a ser impresso todo em cores, o jornal Hoje em Dia, criado em 1988, atualmente, pertence ao Grupo Record e tem circulao em mais de 250 cidades de Minas Gerais. Possui sede em Belo Horizonte, escritrios e sucursais em cidades do Estado e no Distrito Federal. O jornal tem 23 anos de existncia no formato standard. A circulao diria, de acordo com o Ipsos Marplan, gira em torno de 52 mil exemplares, ou seja, cerca de 242 mil pessoas lem o veculo diariamente. O Hoje em Dia ainda tem distribuio gratuita de 25 mil exemplares por semana do caderno Braslia no Distrito Federal.

42

Atualmente, o jornal, cujo slogan publicitrio Integrar Minas por meio da comunicao, dividido pelas seguintes editorias: Poltica, Economia, Brasil, Mundo, Minas, Esportes, Cultura e Classificados. Ele mantm, ainda, os cadernos e editorias suplementares Plural, Info.com, Programinha, Braslia, Domingo, Turismo, Veculos e Sabor. 4.2.3.1 Coluna Vibra BH Gustavo Mendicino No inusitado caderno para receber coluna social, Classificados, voltado para os pequenos anncios, encontra-se a Vibra BH, escrita pelo jornalista Gustavo Mendicino, de 30 anos. O espao completa, em 2011, cinco anos de histria. Em 2006, o nome da coluna era Pela Cidade e, no ano passado, recebeu o nome atual. Politicamente, a coluna se orgulha de ter recebido o ttulo de Honra ao Mrito da Cmara de Vereadores de Belo Horizonte pela seriedade na apurao das informaes que veicula. Vibra BH ocupa a parte superior da pgina 8 no caderno Classificados. J na parte inferior, so divulgados seus anunciantes. Os assuntos abordados pela coluna dizem respeito, sobretudo, ao entretenimento noturno da capital mineira e ao mundo empresarial. O espao da coluna no portal online do jornal (www.hojeemdia.com.br) um dos mais lidos. Em geral, a coluna possui grande repercusso, tanto na edio impressa quanto na virtual, diz Mendicino, ao se referir aos acessos e troca de mensagens eletrnicas pelo email vibrabh@hojeemdia.com.br. 4.3 Metodologia A pesquisa bibliogrfica, que sustenta o referencial terico deste trabalho de concluso de curso o principal delimitador metodolgico que se pretende usar na anlise que se segue. Para interpretar as expresses-chave aqui propostas, como assessoria de imprensa, divulgao miditica, colunismo social, relacionamento entre assessor e colunista social, os clippings e releases comercializados pela Naves Coelho Comunicao, no primeiro semestre de 2011, sero considerados o objeto principal de estudo.

43

Por meio dos clippings produzidos pela Naves Coelho, pretende-se quantificar a eficcia ou no dos releases, anteriormente enviados para os colunistas j citados, entre os dias 1 de janeiro de 2011 e 30 de junho de 2011. Esse perodo foi escolhido devido coincidncia com a poca de construo do projeto de monografia, realizado no semestre passado. Dessa forma, espera-se, quantitativa e qualitativamente, avaliar a importncia e a reteno do trabalho da empresa de assessoria de imprensa. 4.4 Assessoria de imprensa e colunismo: parceria de sucesso A Naves Coelho Comunicao enviou 15 produtos, entre releases, notas e fotografias, dos seus seguintes clientes para a coluna Mrio Fontana: COOPCCV MG, Biocor Instituto, Brasil em Gotas, Churrascaria Baby Beef, Devassa, Mix Garden e Savest 2011. O colunista divulgou 14 delas. A descrio do local onde as notas foram publicadas na coluna social depende da importncia que o colunista d a ela. Para Mrio Fontana, as notas que merecem mais destaque ficam na parte superior da coluna. Como citado no captulo anterior por Emerick (2002), o espao mais nobre numa coluna no alto da pgina direita. A estrutura da coluna de Mrio Fontana segue o seguinte padro: no cabealho, est a foto do colunista com o nome da coluna e e-mail para contato, o lado direito e esquerdo so divididos pelo Flash, espao dedicado s fotografias. Abaixo do Flash, o colunista reserva um espao para divulgar fotos no modelo 3 x 4 da highsociety, com descrio pequena sobre um acontecimento relevante da sua vida atualmente. O espao Flash da coluna publicou fotos dos clientes da Naves Coelho, que, por sua vez, faz questo de enviar a imagem em alta resoluo o que facilita a diagramao e a publicao e, ainda, o uma legenda descritiva. Todas essas informaes enviadas foram divulgadas exatamente igual quelas enviadas. Esse fato se repete no caso do espao, nomeado aqui de 3 X 4. Imagens e informaes descritivas so aceitas de forma plena e publicadas tal e qual so enviadas. As informaes textuais tambm seguem essa parceria: literalmente, o que enviado divulgado. No caso de texto, devido s prioridades do dia da coluna, h alguma forma de edio. s vezes, apenas o ttulo alterado e o texto sofre poucas alteraes. A Naves Coelho j

44

identificou a peculiaridade de titulao do colunista: enquanto ele prefere ttulos menores e mais abertos para a interpretao, a empresa de assessoria opta por chamadas mais longas e mais informativas. Entre os clientes da Naves Coelho, apenas Brasil em Gotas e Churrascaria Baby Beef no emplacaram informaes na coluna Mrio Fontana. A avaliao do motivo aqui se sustenta devido ao fato do potencial publicitrio que os textos indicavam. Tome-se o exemplo do ms de fevereiro de 2011, quando a Naves Coelho enviou a seguinte nota para a coluna Mrio Fontana:
COOPVVC MG Cirurgies cardiovasculares, por meio de sua cooperativa, firmaram acordo com a Unimed BH a respeito do aumento de seus honorrios. Os mdicos vo agora procurar estender essa conquista a outros planos de sade. O batalhado acordo significa aumento de 100% nos honorrios relativos a cirurgias cardiovasculares. Contudo, o reajuste ser de acordo com a quarta edio da Classificao Brasileira Hierarquizada de Procedimentos Mdicos.

A publicao trouxe o seguinte resultado, com ttulo modificado e a nota quase literal.

Figura 2 Nota publicada na coluna Mrio Fontana, no dia 17/02/2011 Cliente COOPCCV - MG

Apesar de seguir critrios estticos pelas imagens e vnculo informativo com o poder pblico de um modo geral ou com nome relevante da alta sociedade mineira, as notas privilegiam informao jornalstica, dentro de carter noticioso e no publicitrio.
Grfico 1: Coluna Mrio Fontana

45

5%

Coluna Mrio Fontana


Releases enviados publicados
95%

Releases enviados no publicados

A Naves Coelho Comunicao enviou, para a coluna HIT, 17 produtos, entre releases, notas e fotografias, dos seguintes clientes: Festa Junina Chevals 2011, Devassa, Krug Bier, Mix Garden e Moulin Rouge 2011. A incidncia de publicao foi de 85%, ou seja, 14. Nota-se que os escolhidos para a publicao traziam contedo informativo mais delimitado, como uma chamada para evento que ainda iria acontecer ou algum dado mais consistente com estruturao mais noticiosa.

46

Figura 3 Nota e fotografia publicadas na coluna HIT no dia 17/02/2011 Cliente Mix Garden

Devido ao foco de pblico, a coluna HIT visa ao leitor jovem. Por isso, como bem lembrou Coutinho (2007), no captulo terico, palavras, grias, como, por exemplo, noitada, lisrgico e outras adjetivaes condenadas em textos tradicionais jornalsticos so usadas com fartura por aqui. Os clientes da Naves Coelho, Festa Junina Chevals 2011 e Moulin Rouge 2011, por serem eventos festivos, tm grande interesse neste espao devido segmentao de pblico. Uma caracterstica interessante desta coluna o fato de que o autor dos textos um assduo frequentador das festas e eventos que ele prprio noticia. Dessa forma, a maioria das imagens produzida por ele mesmo. Assim, raro a Naves Coelho enviar algum material ilustrativo para este espao. As notas da Naves Coelho destinadas HIT possuam de 8 a 10 linhas e, dentro das 14 veiculaes, nenhuma foi publicada tal qual foi enviada. Tanto estrutura textual quanto ttulo

47

foram adaptados. Considerando o espao superior como o mais nobre da coluna, os clientes em questo garantiram presena nesse local em oito notas publicadas.
Junina Chevals 2011 Mais um ano de uma das festas de So Joo mais esperada da cidade, a Junina Chevals chega a sua sexta edio e promete surpreender ainda mais com seu timo atendimento. Sbado, 18 de junho, das 17h 01h, no Centro Hpico Chevals, na Rua Atlas 465, Vale do Sol, Nova Lima. Muita variedade e qualidade de bebidas e comidas tpicas, shows, Deejays, quadrilha, muita gente bonita, produo inovadora e toda a decorao tpica que torna o ambiente ainda mais especial.Bebidas vontade, com direito Vodka, Cerveja , Schweppes Citrus, quento, cachaa no coquinho, sucos, refrigerantes e gua. Alm disso, comidas tpicas como: Caldos e espetinhos variados, cachorro quente, pipoca, milho verde, salgadinhos, docinhos diversos e canjica. A animao fica por conta dos shows com as duplas Sertanejas: DIOGO e DANILO e RICK e RICARDO, Dj Alex (forr), e Dj Lucas Yoshi Renn (house), e ainda msicas de quadrilha no intervalo dos shows.

Figura 4 Nota publicada na coluna HIT no dia 18/06/2011 Cliente Festa junina Chevals Grfico 2: Coluna HIT

Coluna HIT -
15% 85%

Releases enviados publicados

O multimiditico Paulo Navarro, colunista televisivo e da mdia impressa, recebeu, da Naves Coelho, 20 produtos de comunicao, como releases, notas e fotografias. Os clientes focados, neste espao, foram o Biocor Instituto, a Festa Junina Chevals 2011, a Devassa, o Mix Garden e o Moulin Rouge 2011. A coluna garantiu a visibilidade de 16 deles.

48

A coluna dividida em trs partes: principal, seo maior e com fotos, e dois espaos com textos menores, chamados de drops e Curtas e finas. Pelo material enviado pela Naves Coelho, notou-se que o espao drops tem mais receptividade ao material da empresa de assessoria.

Figura 5 Coluna Paulo Navarro do dia 22/05/2011 No espao Curtas e finas foi publicado uma nota do evento Moulin Rouge.

O espao Curtas e Finas da coluna usado pelos assessores da Naves Coelho para divulgao das informaes mais sucintas. Visando a esse espao, a empresa de assessoria j produz textos de acordo com a delimitao: 2 linhas, geralmente sem ttulo. Todas as notas enviadas para a divulgao nesse espao foram divulgadas de forma literal. Tome-se outro exemplo do dia 13/05/2011, quando a Naves Coelho enviou a seguinte nota para a coluna Paulo Navarro (curtas e finas):
Renata (Helosa e Alexandre Veiga) e Lucas (Ftima e Olmpio Couto) casam-se amanh, com cerimnia na parquia Nossa Senhora Rainha, no Belvedere, e recepo no Mix Garden, Jardim Canad.

49

Figura 6 Coluna Paulo Navarro do dia 13/05/2011 Cliente Mix Garden

J para a divulgao no espao dedicado s fotografias, os assessores da Naves Coelho enviam, por email, para o colunista, fotos em alta resoluo com legenda e crdito. Obviamente, os critrios noticiosos do colunista, por mais subjetivos que sejam, deixam claro que, se o retratado no for um representante da alta sociedade, a imagem no tem espao na coluna. Isso se percebeu com relao s fotografias produzidas dentro da cervejaria Devassa. De 7 fotos enviadas, apenas 3 foram divulgadas: Mix Garden, Moulin Rouge e Festa Junina Chevals 2011. As notas enviadas para a coluna Paulo Navarro so curtas, entre 6 e 7 linhas. Nenhuma nota enviada foi publicada de forma literal. Esta coluna atende ao conceito trabalhado por Melo (1994) de mosaico, ou seja, espao produzido com notas curtas e a insero da opinio. possvel perceber que, nas notas divulgadas, o colunista expe sempre a sua opinio e seus desejos.
FESTA JUNINA - ARRAI DO EXPRESINHO 2011

50

O pblico poder conferir no sbado, dia 04 de junho, a partir das 22h30, no Mix Garden, o Arrai do Expressinho 2011 de Maringela Lima. A decorao est a cargo de Wellington Spinolla que aproveitando a arquitetura rstica do local que em madeira de demolio e totalmente arborizada vai transformar em um arraial estilizado com barraquinhas de toras de madeiras, luminrias suspensas em todo interior do salo e iluminao cnica compondo o ambiente. Para a entrada do Mix Garden, o decorador prev centenas de bales de chita iluminados para decorar a chegada. O evento contar com o show sertanejo da Banda de Paulinho Alabart da ex. dupla Fred e Paulinho, agora em carreira solo. Os DJs Carlos Kroeff e Vinicius Amaral comandaro os hits da festa. Todo esse alto astral ser regado a whisky JW Red, vodka Smirnoff, cerveja Stella Artois, Pepsi, energtico Fusion, quento, gua, sucos, Cachaa Germana e tambm comidas tpicas como: canjica, caldos de feijo e mandioca, cachorro quente, pastis, vrios tipos de docinhos, mexido, pipoca, espetinhos de: miolo de alcatra, lombo, frango, corao de frango, mussarela, po de queijo Forno de Minas e ainda na sada podem tomar aquele cafezinho do Caf 3 Coraes servido com petit fours. Se depois de comer, beber e danar tudo isso se quiserem dar uma relaxadinha podem ir no espao SPA Mais Vida fazer uma bela massagem. A Promotora pensa em tudo, at em voc deixar sua bolsa e casaco de frio na chapelaria,montada especialmente para que todos fiquem confortveis. Os convites podero ser adquiridos partir do dia 18 de maio nos pontos de vendas oficiais. Preos sob consulta. Lojas Forum: Diamond Mall, Ptio Savassi e Rua Pernambuco. Loja Jorge Bischoff: BH Shopping e Diamond Moll

51

Figura 7 Coluna Paulo Navarro do dia 26/05/2011 Cliente Mix Garden

Grfico 3: Coluna Paulo Navarro

20%

Coluna Paulo Navarro


Releases enviados publicados

80%

A Naves Coelho Comunicao enviou, para a coluna lder Martinho, 37 produtos de comunicao, entre releases, notas e fotografias, de todos os seus clientes. O colunista divulgou 34 delas. Tanto a empresa de assessoria quanto os clientes assessorados veem com bons olhos a coluna, j que ela faz uma divulgao com credibilidade dupla Belo Horizonte e interior de Minas Gerais. Talvez por isso, o texto dela demande mais detalhamento e, assim, segue uma linha mais informacional.

52

No perodo analisado, no houve envio de fotografias para esta coluna. Apenas notas, entre 8 e 10 linhas, foram destinadas a este espao. A veiculao foi integral e sem cortes, ou seja, literal. O nico aspecto mudado foram os ttulos, que foram adaptados de certa forma para serem mais sucintos. Tome-se o exemplo do ms de maio, quando a Naves Coelho enviou a seguinte nota para a coluna:
Biocor Instituto Referncia em segurana e gesto hospitalar, o Biocor Instituto ser representado por seu fundador e diretor, Mrio Vrandecic, no 7 Congresso Brasileiro de Riscos e Segurana do Paciente. Ele ser um dos conferencistas do evento, na semana que vem (24/05 a 27/05), em So Paulo. A mesa de trabalho vai abordar o exemplo do Biocor na preveno de riscos.

Figura 8 Coluna lder Martinho do dia 20/05/2011 Cliente Biocor

Grfico 4: Coluna lder Martinho

1%

Coluna lder Martinho


Releases enviados publicados

99%

53

A Naves Coelho Comunicao enviou, para o colunista Gustavo Mendicino, 27 produtos de comunicao, entre releases, notas e fotografias, de todos os seus clientes que esto em anlise. O espao divulgou 24 delas. Todas as notas divulgadas traziam um potencial informativo. Tome-se o exemplo do ms de abril, quando a Naves Coelho enviou a seguinte nota para a coluna.
Salo do Vestibular auxilia estudantes na escolha da profisso Evento rene educadores e empresas do setor com o objetivo de orientarestudantes para uma escolha mais consciente do futuro profissional Nos prximos dias 19, 20 e 21 de maio acontece, no Expominas, a primeira edio do Salo do Vestibular (Savest), evento criado com o propsito de auxiliar estudantes do ensino mdio epr-vestibulandos que vivenciam o momento de escolha do futuro profissional. Organizado pela Parma Eventos, o Savest ter mais de 40 expositores entre instituies de ensino superiorde Belo Horizonte e cidades do interior do estado, cursos preparatrios, escolas de idiomas, empresas de intercmbio, editoras emuito mais. Os mais de 15 mil visitantes esperados durante os trs dias de evento tero contato direto com faculdades, centros universitrios e universidades de Minas Gerais. Ser uma oportunidade para obterem informaes sobre cursos de graduao tradicional e tecnolgica, reas de atuao profissional,formas de ingresso (vestibular tradicional, Exame Nacional do Ensino Mdio Enem, avaliao seriada, prova agendada, entre outros), infraestrutura dos campi etc. A feira ter programao variada com palestras, dinmicas de orientao vocacional, aplicao de simulados, espao cultural, espao de entretenimento com esportes radicais, brindes e promoes para os visitantes. A lista de palestrantes diversificada assim como os temas abordados. Fatores que influenciam a escolha da profisso, gesto de carreiras, preparao para as provas, tcnicas de estudo, disciplinas do Enem e empreendedorismo estudantil sero algumas das questes discutidas.

54

Figura 9 Coluna Vibra BH do dia 12/04/2011 Cliente Savest

A coluna Vibra BH foi ocupada por todos os clientes da Naves Coelho, pois uma coluna abrangente e mais popular. Os clientes sentem que ela permite uma repercusso positiva, pois lida por todas as classes sociais. A coluna no possui uma estrutura fixa diria. Cada dia ela recebida pelo leitor com uma diagramao diferente, por isso complicado de modo geral estabelecer quantas notas e fotografias so publicadas diariamente. As notas que foram enviadas para Gustavo Mendicino pelos assessores de imprensa da Naves Coelho tinham aproximadamente de 4 a 10 linhas, e 85% das vezes foram publicadas exatamente como enviadas, ttulo e nota, em locais diferentes dependendo da sua importncia as mais relevantes da parte superior. Tome-se o exemplo do ms de maro, quando a Naves Coelho enviou a seguinte nota para a coluna.

55

Expanso da Krug Bier A cervejaria Krug Bier dever deixar de ser micro em breve est em negociao adiantadas com um grupo de investidores e deve anunciar grande expanso, que envolve planejamento em se tornar a principal e maior fabricante de cerveja especiais do Brasil. No seu ponto em Belo Horizonte, o chef Carlos Pita est montando um novo cardpio, que pretende investir mais no almoo de fim de semana, alm de outras novidades.

Figura 10 Coluna Vibra BH do dia 13/03/2011 Cliente Krug Bier

J as fotografias enviadas em alta resoluo, com legenda e crdito foram divulgadas, na maioria das vezes, em tamanho mdio. Esta informao relevante quando considerado que, na coluna, as fotos so hierarquizadas em pequena (10,5 cm), mdia (14,5 cm) e grande (17,5 cm).
Grfico 5: Coluna Vibra BH

5%

Coluna Vibra BH -
95%

Releases enviados publicados

5 CONCLUSO

56

Durante toda a execuo desta pesquisa e, principalmente, pelo fato de a autora trabalhar no segmento de assessoria de imprensa, fica clara a existncia de grande influncia das assessorias na produo da notcia. Tempos atrs, havia certa resistncia dos jornalistas quanto ao trabalho dos assessores de imprensa. Atualmente, a situao outra, revertida, sobretudo, a partir do incio de uma convivncia em harmonia, que advm da modernizao no cenrio da comunicao e, tambm, das novas exigncias e necessidades do mercado. Hoje, a relevncia da assessoria de imprensa se d a partir do momento em que o crescimento desse segmento possibilitou um maior e mais respeitoso relacionamento com as redaes tradicionais por meio da produo de releases e da intermediao junto s fontes oficiais. Portanto, sua prtica tornou-se importante ferramenta jornalstica para a construo do noticirio, visto que os veculos de comunicao enfrentam, cada vez mais, limitaes profissionais e encurtamento de tempo. Todas essas constataes corroboraram a hiptese inicial do trabalho e, por isso, encontraram ressonncia com o resultado da pesquisa realizada. Foi possvel constatar, ao analisar as colunas HIT, Mrio Fontana, Vibra BH, lder Martinho e Paulo Navarro, que quase todos os releases / press kits enviados pela Naves Coelho Comunicao foram divulgados nas colunas, na maioria das vezes, exatamente como escritos pelos assessores. Possveis justificativas para esse resultado so o fato da cada vez maior legitimao e profissionalizao das empresas de comunicao organizacional e a constatao do enxugamento de pessoal e consequente sobrecarga de trabalho, o que obriga os jornalistas a buscarem informaes em zonas de conforto, mesmo que sejam fruto de realidades construdas para serem positivas. V-se, assim, que as assessorias de imprensa so necessrias para suprir essas novas exigncias e/ou deficincias dos meios de comunicao. Vale ressaltar que, mesmo a Naves Coelho Comunicao executando um bom trabalho, h ainda a necessidade de melhorias nas aes, para que seus clientes obtenham 100% de aproveitamento nas cinco colunas analisadas. Para que isso acontea, necessrio que a agncia

57

de comunicao tenha um relacionamento estvel com o colunista e saiba exatamente o seu perfil e suas necessidades. Pode-se afirmar que, com 12 anos de histria, a Naves Coelho Comunicao consolidou-se no mercado de assessoria de imprensa especializado em cultura, gastronomia, eventos e moda. Durante todo esse perodo, os assessores da agncia criaram um relacionamento favorvel com os jornalistas dos principais veculos de comunicao do Estado. Esse relacionamento gerou divulgaes que deram retornos positivos para seus clientes. A partir dos conceitos relativos assessoria de imprensa, relacionamento entre assessor e mdia e codificao jornalstica constatou-se que o planejamento e a execuo do trabalho dos assessores de imprensa da Naves Coelho na prtica deram resultados, pois foram utilizados os critrios de noticiabilidade que envolvem o processo de comunicao da notcia e os releases foram construdos de acordo com as suas peculiaridades. Alm da Naves Coelho realizar um bom trabalho para seus assessorados, j que a maioria das notas publicadas foi positiva, ela tambm agilizou o trabalho dos colunistas. Pode-se constatar que os assessores de imprensa alimentam as colunas com seus releases diariamente. E isso s possvel, pois a Naves Coelho possui agilidade nas suas iniciativas para criar e enviar releases e se relacionar com os colunistas. Os clippings produzidos pela Naves Coelho so uma espcie de ndice de qualidade do trabalho de assessoria. Afinal, o que sai ali o que recebeu ateno anterior de trabalho e, consequentemente, estava dentro do objetivo dos assessores. Semestralmente, a mdia espontnea, aquela que no gera vnculos de nus entre assessorado e mdia, contabilizada por meio do clipping. O relatrio referente ao primeiro semestre de 2011 garantiu a visibilidade desses clientes nas mdias sobretudo nas colunas sociais e a eficcia do relacionamento entre assessor de imprensa e colunistas, de um modo geral. Um dos autores consultados nesta pesquisa, Coutinho (2007, p.90) indicou a importncia da assessoria de imprensa ao dizer que, em seu processo de produo e recepo, inevitvel o reconhecimento de seu papel de referncia no apenas no que diz respeito ao espao pblico aqui considerado genericamente, mas sobretudo na relao com os prprios profissionais da

58

imprensa. A coluna social importante, pois engloba um pblico que formador de opinio e multiplicador de tendncias. As colunas sociais procuram apresentar fatos, ideias e julgamentos em primeira mo, antecipando-se sua apropriao pelas outras sees dos jornais, quando no funciona como fonte de informao. Alm da bvia questo tica de que se trata de um relacionamento profissional em que o respeito de mo dupla, os assessores de impressa encaram a realidade de que o espao da coluna social , muito mais do que a reunio de simples notas, num ambiente miditico relevante, com grande leiturabilidade e influncia para com o atual pblico leitor. Por essas duas questes, a harmonia desse relacionamento entre assessor e colunista precisa ser cada vez maior. Aprofundar os estudos das assessorias de imprensa quanto ao seu relacionamento com a mdia de suma importncia acadmica, pois as organizaes, desde h muito tempo, precisam se comunicar com seus pblicos por meio desse legtimo trabalho de comunicao. Por isso, ambas as partes, ao trabalharem juntas, aumentam a credibilidade da informao, facilitam a reconstruo da realidade pela mdia e estimulam o aumento do valor imagem institucional do assessorado, maior objetivo dessa relao de negcio aqui exposta.

59

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BELTRO, Luis. Jornalismo opinativo. Porto Alegre: Sulina, 1980. BOSSARDI, Ellin e ONGARO, Viviane. Como assessorar sem errar. Curso de Extenso. Curitiba: PUC/PR, 2004. BUENO, Wilson. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo: Manole, 2003. CALDAS, Graa. Relacionamento Assessor de Imprensa / Jornalista: Somos todos Jornalistas! In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mdia. 2.ed. So Paulo: Atlas,2003. CARVALHO, Cludia e REIS, La Maria Aaro. Manual Prtico de Assessoria de Imprensa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. COUTINHO, Iluska. Colunismo e Poder: representao nas pginas de jornal. 2007. 97f. Dissertao (Mestrado em Comunicao e Cultura) Universidade de Braslia, Braslia, 2007. DAMASCENO, Adriana Amantino. Comunicao e sade: A Atuao do Profissional de Assessoria de Imprensa em Hospitais. 2006. Monografia - Universidade Federal de Viosa, Viosa, 2006. DUARTE, Jorge (ORG.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia. Teoria e Tcnica. So Paulo: Atlas. 2003. ERBOLATO, Mrio L. Jornalismo Especializado: Emisso de Textos no Jornalismo Impresso. So Paulo: Atlas, 1981. FEDERAO NACIONAL DOS JORNALISTAS. Manual nacional de assessoria de imprensa. Rio de Janeiro: Edio da CONJAI Comisso Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa da Fenaj, 1994. FONSECA, Carla Marcondes Pinto Rodrigues. As contribuies da Assessoria de Imprensa para o trabalho de construo da reputao das organizaes. Estudo de Caso: O trabalho de Assessoria de Imprensa desenvolvido para o Senac So Paulo. 2006. Monografia - Universidade de So Paulo, So Paulo, 2006. KOPLIN, Elisa; FERRARETO, Luiz. Assessoria de Imprensa: teoria e prtica. Porto Alegre: Sagra D.C. Luzzatto, 2000. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4 ed. So Paulo: Summus, 2003. LIMA, Gerson Moreira. Releasemania. So Paulo: Summus, 1985. LORENZON, Gilberto e MAWAKDIYE, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa. 2 ed. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2006.

60

MAFEI, Maristela. Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mdia. So Paulo: Contexto, 2007. MELO, Jos Marques de. A opinio no jornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1985. MOLLEDA, Juan Carlos. Um modelo de dilogo com a Imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a mdia. 2.ed. So Paulo: Atlas, 2003. RAMOS, Murlo. Intrigas da Corte - o jornalismo poltico das colunas sociais. In: MOTTA, Luiz Gonzaga (org). Imprensa e Poder. Braslia: Editora da UnB, 2002. REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao empresarial /comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986. YANAZE, Mitsuro H. Relaes Pblicas e o Marketing. In: KUNSCH, Margarida (org). Obtendo Resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997.

61

ANEXOS Anexo A Modelo de sugesto de pauta Rotina da mulher moderna apresenta risco ao corao Tudo comeou com a reivindicao de igualdade entre os sexos. Pouco a pouco, as conquistas femininas foram surgindo. Hoje, alm de disputarem oportunidades no mundo corporativo e ocuparem cargos estratgicos na poltica, as mulheres so maioria nas escolas, universidades e cursos de capacitao. Entretanto, o estilo agitado da vida moderna traz consigo o estresse, componente cada vez mais presente na vida das mulheres. O estresse causa riscos diretos e indiretos ao corao. Ele pode agravar inflamaes nas artrias coronrias, causando cogulos sanguneos. O estresse pode tambm fazer com que seja mais difcil para a mulher manter hbitos saudveis, como comer bem, dormir bem, fazer exerccios e parar de fumar. A Organizao Mundial da Sade (OMS) alerta que doenas cardiovasculares so a principal causa de morte de mulheres no mundo. Em fevereiro 2011, a Associao Americana de Cardiologia, referncia mundial em sade do corao, divulgou novas diretrizes para facilitar o diagnstico e a preveno de doenas cardacas em mulheres. O documento inclui novos fatores de risco, como doenas autoimunes (lpus e artite reumatoide), complicaes de gravidez (hipertenso induzida pela gestao e diabetes gestacional) e depresso (uma das razes o fato de a doena prejudicar a capacidade da mulher de se cuidar e at mesmo de seguir orientaes mdicas). A boa notcia que existem diversas maneiras de reduzir o estresse. Especialistas atentam que mtodos cognitivos e comportamentais, que incluem a identificao das fontes do estresse, reestruturao de prioridades, mudana na resposta ao estresse e identificao de experincias positivas, so as atitudes mais efetivas para diminuir o mal.

62

Alm disso, dieta saudvel, prtica de exerccios fsicos, tcnicas de relaxamento (meditao e tcnicas de respirao), dana e msica so hbitos importantes para um estilo de vida mais saudvel. Indicadores para uma boa sade cardaca: Colesterol total abaixo de 200 mg/dL, presso sangunea menor que 120/80 mm Hg, glicose menor que 100 mg/dL, ndice de massa corprea menor que 25, praticar semanalmente ao menos 150 minutos de exerccios moderados ou 75 minutos de exerccios de alta intensidade, cuidar da alimetao priorizando o consumo de fibras e controlando gorduras saturadas e sdio. Sugesto de personagens: Psicanalista para falar sobre as conquistas das mulheres e a importncia do equilbrio pessoal e profissional para uma vida saudvel. Falar tambm sobre at que ponto o estresse bom e quando se torna ruim para a sade. Erika Vandrecic, cardiologista do Biocor Instituto. Falar sobre os riscos causados pelo estresse ao corao e adoo de medidas que diminuem tais riscos. Falar tambm sobre indicadores para uma boa sade cardaca. Christie Meira, diretora da Epos Comunicao. Workaholicassumida, a publicitriafalar sobre sua rotina agitada e episdios de estresse. Mulher que j sofreu algum tipo de cardiopatia e mudou a rotina agitada por hbitos mais saudveis.