Gestão

Revista Científica de Administração, Sistemas de Informação e Turismo
Unidade de Ensino Superior Expoente

GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

1

Os artigos publicados na Revista Gestão são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões neles contidas, não representam, necessariamente, a visão da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Diretor Executivo Armindo Vilson Angerer – Presidente Elaine Mandelli Arns – Vice Presidente CONSELHO EDITORIAL Christiane Coelho de S. Reinisch Coelho Rosana Romanó Vanessa de Oliveira Menezes Vilma Tereza Pazzetto PROJETO GRÁFICO, DIAGRAMAÇÃO E REVISÃO Comissão Editorial e Equipe do CEEE Diretora Geral Elaine Mandelli Arns Coordenadora do Curso de Administração, Marketing Vilma Pazzetto Coordenadora do Curso de Turismo Vanessa de Oliveira Menezes Coordenadora do Curso de Sistemas de Informação Rosana Romanó Publicação semestral da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Tiragem 1000 exemplares. Para pedidos de exemplares e/ou envio de colaborações revistagestao@uniexp.edu.br, ou por meio do endereço Rua Carlos de Campos, 1090 – Boa Vista – 82560-430 – tel. (41) 3312-4150 – Curitiba – PR. As colaborações devem seguir as normas publicadas no final deste periódico. Solicita-se permuta. EXCHANGE DESIRED. Gestão: Revista Científica de Administração / Unidade de Ensino Superior Expoente. – v. 5, n. 5, jul./dez. 2005. – Curitiba: Editora e Gráfica Expoente, 2005. Semestral ISSN 1679-237X 1. Educação – Periódicos. I. Unidade de Ensino Superior Expoente. CDD 370.05 CDU 37(05)

2

GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

EDITORIAL
A ciência da Administração está em constante inovação e traz visões diferentes, formas novas de trabalho e de gestão. Vejam alguns estudos nos artigos que selecionamos para você nesta edição. O marketing, uma área excepcional da gestão é contemplado no artigo da professora Denise Maria Woranovicz Pedroso “Painel semântico como metodologia para construção de marca”. Comprove a metodologia utilizada e sua eficácia na costrução de uma marca. A “Tecnologia de Sistemas Multiagentes” desenvolvido pela professora Elaini Angelotti oferece possibilidade de melhoria na estruturação, na modularidade e na evolução de um sistema. Apresenta ainda uma análise crítica destas possibilidades e das dificuldades. Reinterpretando as relaçãoes entre força de vendas e cliente, o professor Fernando Botto Lamóglia apresenta o artigo “Construindo relacionamentos: a contribuição da programação neurolingüística na força de vendas”. Veja como as teorias da administração e os recursos da PNL, podem ser eficientes. O administrador João Carlos Chiochetta, traz uma questão bem discutida “Ambiente competitivo e inovação tecnológica” nas empresas e nos ambientes acadêmicos. Veja as contribuições que este estudo pode lhe trazer. Para finalizarmos a Revista Gestão deste semestre, a administradora Nicolly Moraes Kalinke, mostra as mudanças do planejamento estratégico de empresas que disputam do mercado com os produtores chineses. Boa leitura!

Comissão Editorial

GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

3

/dez. jul. 5.4 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. 2005 . n. v.

..... jul.... 2005 5 ............................... v....................... n........................................ 5................ 47 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke . Angelotti ................... Denise Maria Woranovcz Pedroso .............................................. Fernando Botto Lamóglia ....................... 5..... 61 GESTÃO • Revista Científica de Administração.. 02 TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni......./dez..................................................................... 33 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta .................SUMÁRIO PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso... 19 CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia..

2005 . jul. 5. n. 5./dez.6 GESTÃO • Revista Científica de Administração. v.

Elas despertam no consumidor uma múltipla significação a partir do signo. Based on brand strategies. Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil. It contributed to transpose an obstacle in teaching brand: to go from the subjectivity (mental impressions and sensations generated by the contact with the brand) to the objectivity (design. and product design. 1 2 Pós-Doutora em Business Administration – UWM. ABSTRACT Marketers share the idea that brands are nothing but meanings. named Semantic Panel. colors and style). Professora de Gestão da Qualidade dos Serviços (UniExp). A proposta deste artigo é apresentar uma metodologia. Contribuiu para transpor um obstáculo do ensino da marca: passar da subjetividade (impressões mentais e sensações decorrentes do contato com a marca) para a objetividade (design.com. 5. it was applied by academics to analyze UniExp brand. It brings to the consumers a multiple signification through the sign that transmits rational and emotional sensations. 2005 7 . Fundamentada em estratégias de marca.br Mestrando em Educação pela PUC-PR. semiotics. Palavras-chave: Marca./dez. Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. Design.br GESTÃO • Revista Científica de Administração. denominada Painel Semântico. projeto de produto e estudos semióticos. Escritor. jul. cores e traços). que transmite sensações racionais e emocionais. para ensinar a construir uma marca. Design.PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso1 Fernando Botto Lamóglia2 RESUMO Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são do que significados. foi aplicada por acadêmicos para analisar a marca da UniExp. Semiotics. Painel Semântico. e-mail denise@facear. The proposal of this article is to present a methodology. developed to teach a practical way to build a brand. Key words: Brand. 5. n. Professor. Semiótica. Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. e-mail palestras@mps. Semantic Panel. v.edu.

Em todo e qualquer lugar, as empresas e suas marcas clamam pela atenção do consumidor, mas sabe-se que apenas as mais memoráveis a ganham. Para obter-se sucesso, é necessário fazer mais do que apenas ter um bom parecer. Por exemplo, as empresas devem também atender às necessidades dos consumidores, proverlhes valor pelo dinheiro gasto e agir responsavelmente. Componente universal dos mercados modernos, as marcas existem porque têm um valor intrínseco para os consumidores. Construí-las, no entanto, é um processo caro e que demanda tempo. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços, nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca (CHAJET; SCHACHTMAN, 1998). Para Schmitt (2003, p. 97), todos os elementos estáticos que o cliente encontra – produto, logotipo, identificação externa, embalagem, fôlder, propaganda, arquitetura – fazem parte da experiência da marca. Numa visita a uma loja, o cliente se depara não apenas com muitos desses elementos estáticos, mas também com os chamados elementos dinâmicos, tais como: interação com vendedores e c om funcionários de serviços. Há três pontos importantes na experiência da marca: a experiência do produto; o visual e o sensorial (ou identidade da marca); as comunicações experienciais (SCHMIT, 2003, p. 102). Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são que significados. Branding (atribuição, identidade, divulgação e desenvolvimento de marca) é, na opinião de Calder e Reagan (2001, p. 87), “o complexo negócio de tornar um produto significativo”. Uma marca pode ser representada visualmente por uma rede de pensamentos ou por associações feitas apenas na cabeça do consumidor. Para que ela tenha valor, é preciso que tais associações tornem-se parte da vida dos compradores (TYBOUT; CARPENTER, 2001). A parte visível a que os autores se referem é definida por Pedroso (2002, p. 2) como sendo as coisas visíveis que representam as idéias da organização; as manifestações físicas – tal qual um iceberg – onde os símbolos, juntamente com a linguagem, o comportamento, as práticas, os costumes e as normas, constituem a parte visual. Como garantir, entretanto, que os consumidores farão as associações corretas? O ex-CEO da Harley-Davidson passou anos afirmando à Wall Street que sua empresa não fabricava motocicletas, mas estilos de vida. Fabricante de veículos? Empresa de estilos de vida? Um jogo de palavras? ... É um jogo de palavras que, juntas, valem trilhões... Bem-vindo ao mundo onde o ‘valor’ (todos os valores!) se baseia em intangíveis (PETERS, 2004, p. 26). O ato de traduzir “Nike” por “mais do que acessórios de alto desempenho” e “Google” por “uma ferramenta de busca onipresente... um pouco como Deus”; indubitavelmente prova que é preciso fazer com que um logotipo seja dotado, além de aspectos morfológicos, da capacidade de se integrar ao contexto sociolingüístico.
8
GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

Embora haja uma ampla gama de materiais disponíveis para estudos a respeito da idéia MARCA, tanto no que tange a conceitos como dos símbolos em si, os anos de experiência dos autores na atuação em sala de aula revelaram uma grave lacuna na construção do conhecimento. A falta apontada foi constatada no que se refere a algo de extrema importância e que é um desafio no processo de aprendizagem do acadêmico, haja vista a complexidade de se ensinar conteúdos referentes a aspectos intangíveis do saber. Definir marca, relatar estudos, indicar bibliografia e mostrar imagens não são, absolutamente, ações suficientes que levarão o acadêmico a transpor a difícil passagem da abstração conceitual para construção da marca em si. Como ensinar a construir uma marca? O presente artigo apresenta uma metodologia didática, de fácil aplicação, que pode ser útil para transpor a invisível barreira da abstração e atingir resultados concretos e de validade digna de testagem. Tal metodologia representa um meio para realizar a passagem entre a teoria e a prática da construção da marca. Após conhecer o aporte teórico, o acadêmico terá a oportunidade de vivenciar a sua aprendizagem por meio da aplicação prática, disponibilizada pelo método ora relatado. O nome que batiza a metodologia sugerida é Painel Semântico. Esse termo foi adotado para expressar um estudo que abrange a relação de significação dos signos, campo de vida da semântica. Construir uma marca é, antes de mais nada, buscar despertar no consumidor uma capacidade de perceber múltiplas significações a partir do signo. Este, criado meticulosamente com a intencionalidade de se transmitir determinadas sensações, tanto racionais quanto emocionais. Cumpre esclarecer que metodologia em questão tem fundamentação em estudos referentes a estratégias de marca, em metodologias de projeto de produto e estudos semióticos. Ela foi aplicada pelos acadêmicos do 70 período do curso de Administração – Marketing, da Unidade de Ensino Superior – UniExp, em Curitiba, PR, com a finalidade de analisar a marca UniExp. O presente artigo, portanto, sugere uma ordenação lógica dos atos que levam à construção de uma marca. Por certo, tal ferramenta didática pode contribuir sobremaneira para transpor um dos maiores obstáculos do ensino da marca: a passagem da subjetividade - representada pelas impressões mentais e sensações decorrentes do contato do consumidor com a marca, para a objetividade, representada pelo design, cores e traços da marca em si. 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para compreender com clareza a importância do tema da construção de marcas, alguns conceitos básicos precisam ser apreendidos, tais como a inegável importância da marca como fator de diferenciação, a necessidade imperativa de construção da marca e a inquestionável contribuição da semiótica como ciência que ajuda a “ler” o mundo.
GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

9

1.1 A IMPORTÂNCIA DA MARCA “Fator crítico de sucesso para todas as organizações – comerciais, industriais, instituições de caridade, dentre outras, as marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, pois influenciam consumidores, parceiros, colaboradores, e interferem nos canais de vendas e distribuição. Mobilizam o interesse dos investidores e podem melhorar o desempenho da organização e seu resultado financeiro” (NUNES, 2003). Num mundo em que a proliferação de informações verbais e não-verbais é quântica, a busca pela diferenciação parece ter se tornado um imperativo. Porter (1991, p. 52) propõe a diferenciação como estratégia: a empresa pode ser única em seu negócio, ao longo de algumas dimensões altamente valorizadas pelo consumidor; Mintzberg (1995) define seis tipos de estratégias de diferenciação – dentre elas a Estratégia de Diferenciação por Imagem, que implica uma estratégia de distinção do produto pela empresa. Como o próprio nome diz, uma empresa pode se destacar em relação às outras ao diferenciar seu produto. Isso pode ser conseguido por meio de investimentos em propaganda, marketing, promoções e alterações de embalagem. “No tentame de alcançar a diferenciação por imagem, as empresas que vendem bens e serviços, como refrigerantes, televisores e viagens, passam grande parte de seu tempo tentando estabelecer um valor superior à sua marca. Isso requer que elas tenham clareza acerca de seus consumidores-alvos e comuniquem criativamente seu posicionamento de marca” (KOTLER, 2000). Chajet e Schachtman (1998) argumentam que a imagem de uma empresa – e de suas marcas – depende, na maioria das vezes, de quão bons são seus produtos ou serviços. Tom Peters (2004) desenvolve um capítulo todo de seu livro Reimagine!, utilizando a palavra “experiência” em vez de “serviços”. Ele afirma que produtos ou serviços devem proporcionar qualidades como conveniência, conforto, cordialidade, confiabilidade, beleza, confiança, e que todas essas palavras se resumem em apenas uma: experiência. Qualquer oferta é uma experiência... eu não negaria isso nem por um segundo (PETERS, 2004, p 114). Aspecto intrínseco da estratégia do produto, marca é, de acordo com Kotler (2000, p. 404), um “nome, termo, sinal, símbolo, ou design, ou ainda uma combinação deles, visando à identificação de produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciação dos concorrentes”. De maneira mais simples, Tybout e Carpenter (2001) afirmam que marca é um nome, símbolo ou estampa associado a um bem ou serviço, ao qual os compradores associam sensações psicológicas. Para Churchill e Peter (2000, p. 245), as marcas beneficiam os compradores e os vendedores. O processo de compra do consumidor sofre influências sociais, e as marcas são usadas para que o comprador controle os vários itens que está avaliando. As imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra.
10
GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

5. elegância. tem foco sobre as características físicas do produto e nos benefícios decorrentes.2 A CONSTRUÇÃO DA MARCA Construir uma marca não consiste em apenas desenvolver uma propaganda inteligente. sustentam a idéia que os clientes não compram apenas um carro. 5. jul. DICKINSON e SVENSEN (2000) afirmam que os clientes querem experienciar sensações de prazer de estilo e beleza das empresas com as quais eles resolveram se relacionar. ao invés de apenas motivos práticos. açúcar e outros refrigerantes (TYBOUT. Um bom exemplo reside na Coca-Cola: um refrigerante de cor escura. A intenção de criar uma marca funcional.Usar uma marca é uma maneira de distinguir bens e serviços na mente de compradores potenciais (CHURCHILL e PETER. por exemplo. a disputa da montanha de cola (Coca-Cola versus Pepsi-Cola). 2001). gasoso e doce é um produto de difícil identificação pelo gosto. Eles podem dedicar esforço extra (custos comportamentais) e gastar dinheiro adicional (custos monetários) para comprar uma determinada marca. e que qualquer tentativa de descrever uma mente humana em termos físicos tem de ser simbólica. Zaltman (2003) aponta as possíveis influências em atuação na compra de um carro: um homem que dirige um modelo esportivo provavelmente tem razões emocionais arraigadas. De uma forma mais drástica. Mas a Coca-Cola é muito mais que isso: é uma marca pela qual os consumidores são apaixonados. v. atributos semânticos que transferem sentimentos para o produto. mas sentimentos de identificação do que têm ou gostariam de ter: pessoas bonitas. Underhill (1999) explica que a fidelidade à marca dura tanto quanto o brilho da experiência da compra mais recente. tornando-o mais atrativo e interessante. Carpenter. CARPENTER. a ênfase recai na criação de uma personalidade. a Coca-Cola seria apenas água. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Sem associações e emoção. p. 2000. preço e distribuição – sustentem a imagem veiculada pela propaganda (TYBOUT. 2005 11 . Os autores afirmam que a construção de uma marca é orientada por uma visão do posicionamento desejado e implementada por todas as decisões relacionadas ao mix de marketing. No livro Marketing de Guerra. ao estudar ferramentas que influenciam consumidores e garantem fidelidade. Utilizandose da metáfora da montanha como posição forte em uma guerra militar. e a detenção da montanha de lenços de papel (o cliente vê uma caixa de lenços de papel e pede um Kleenex). 2001). 245). para adquirir este tipo de veículo./dez. quando a idéia é construir uma marca de imagem. Al Ries e Jack Trout (1989) defendem que as batalhas de marketing são combatidas dentro da mente. transmitida por meio de propaganda e outras formas de comunicação. os autores citam a ocupação da montanha de computador (pela IBM). É preciso que os demais elementos do composto de marketing – produto. Lamóglia e Pedroso (2005). 1. roupas. n.

conseguir expressar o sentimento. (apud PETERS. n. antes. Já o visual é dividido em: 1. Animação (transmite o significado pelo movimento e pela transformação de objetos: “Um broche caindo”). capaz de capturar um significado subjacente. tal projeto não é uma execução. ele aprende – no nível subconsciente mais fundamental – a filtrar apenas o que quer. p. O resultado é que apenas algumas comunicações são percebidas. Descrição (frases compostas que capturam o significado: “Bom até a última gota”). tampouco uma planta baixa. p. “Vejo como se estivéssemos no ramo da arte. É onde a metáfora – a representação de um pensamento por meio de palavras com o significado de outras – ajuda a expressar a maneira como determinadas situações são percebidas”. é útil para revelar e detalhar um retrato do Homo culturalis como uma criatura em busca de significados (DANESI. facilmente descrito por palavras. entretenimento e estrutura móvel que. ele é o usuário. nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca. Bob Lutz.3 A CONTRIBUIÇÃO DA SEMIÓTICA E DA COMUNICAÇÃO As ferramentas teóricas que a semiótica disponibiliza não produzem dados quantitativos ou modelos gerais do comportamento humano. jul. Palavreado (elaborar léxico de palavras que se torne vocabulário com significado especial: “Pense grande”). Para Calder e Reagan (2001). Arte. 5. Figura (ilustrar o significado por meio de fotografias ou desenhos: “Cachorroquente na grelha”). 1999). uma sensibilidade. é uma visão. 2. 119) tem feito os outros fabricantes repensarem a imposição japonesa de que qualidade é tudo e lembrarem que o carro é um princípio básico da identidade de seu usuário. da sensação. Assim. 2004. um sentimento. PERRON. Em resposta a isso. 65) afirma que “80% da comunicação humana ocorre por meio da comunicação não-verbal. 2000). 2. Simbolismo (mostrar o significado por meio de imagens mais abstratas. então. “O ser humano cresce sob o bombardeio de muitas propagandas. Um projeto simplesmente expressa significado. É mister. 12 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Sendo a parcela de uma das três maneiras que fazem parte da abordagem do projeto de marca. incluindo letras: “Um globo verde e amarelo”). é necessário que se desenvolva um projeto para a marca. mediante a utilização de imagens. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços. do toque dos carros da GM. tal significado pode ser expresso de maneira verbal e visual. antes. Zaltman (2003. o verbal pode ser expresso nas seguintes formas: 1. 1. 3. 5. Denominação (dar nomes descritivos ou figurativos ao produto ou à empresa: “Não acredito que não seja metal”). v./dez. também proporciona transporte”. apenas aquelas que atingem as sensibilidades internas relacionadas com a beleza e a verdade” (DICKINSON. Calder e Reagan (2001) apresentam maneiras de expressar o verbal e o visual. coincidentemente. SVENSEN.Trabalhando na modificação do visual. 3. 2005 . No caso de marcas.

Os autores exemplificam. p. nos perfumes com aromas adocicados etc. No domínio da objetificação. ou representamen. 48). É o estudo de como uma coisa está para outra. embora ambas compartilhem o mesmo território teórico e metodológico. isso aparece em práticas como: dar chocolate à pessoa amada no Dia dos Namorados e comer bolo em casamentos. jul. fato que consistiria em observar pessoas – neste caso. Os estudos do lingüista suíço Ferdinand de Saussure e do filósofo americano Charles Sanders Peirce permitiram que a semiótica se tornasse uma ciência autônoma. por exemplo. e não precisa ter a contribuição da semiótica. Como o presente artigo trata da construção de marca. Danesi e Perron (1999. p.). PERRON. “Na etapa 1. isso se manifesta simbolizado em logos (como a linha Baci de chocolates da Peruggia). enquanto a semiótica presta mais atenção ao significado das mensagens. 5. 49) sustentam que./dez. composta de três etapas. representa algo para alguém (PEIRCE. e a primeira definição de signo foi dada por Hipócrates (469 – 377 a.). PERRON. a comunicação foca no estudo técnico de como as mensagens são transmitidas. o resultado das experiências sexuais com base biológica estão no nível da primeiridade. Assim como a linguagem – que evoluiu da forma auditiva para a escrita e criou um alfabetismo verbal – parece correto o raciocínio de Dondis (1991. 5. em situações amorosas – e coletar materiais textuais (poemas de amor. 1999. signo) como uma ramificação da medicina. Entretanto. p. Na etapa 2. livros de romance etc. em termos de terceiridade. é aquilo que. A etapa 3 da análise é documentar como esse macrosignificado se manifesta na ordem de significação (em expressões como “Ela é minha doçura”. 298). C. Em rituais de corte. 49). v. códigos e textos). que estabeleceu a semiótica (do grego semeion: marca. p. alguém poderia ser tentado a argumentar que o arcabouço teórico deve vir unicamente sob a rubrica da ciência da comunicação.1) ao afirmar que a evolução das capacidades humanas na criação de símbolos e imagens tenha implicado a criação de um alfabetismo visual. deve-se compilar informações. 2000). Danesi e Perron (1999. o fundador da ciência médica. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 1999.uma metodologia prática. Um signo. (DANESI. p. Peirce argumentava que o significado de algo reside apenas nos efeitos práticos resultantes de sua aplicação (DANESI.Os autores argumentam que o interesse pelos signos remonta vários milênios. 2005 13 . 293) propõem uma análise macrosemiótica . o acúmulo destas experiências leva a codificar o macrosignificado “O amor é uma doçura” ao longo da sua ordem de significação. p. Saussure definiu semiótica como o estudo científico dos signos (DANESI E PERRON. 1999. que mostra como certos significados são dispostos numa ordem de significação (interconexão de signos. compondo uma imagem esquemática macrosignificada da frase “O amor é uma doçura”. o macrosignificado “O amor é uma doçura” influenciaria como o indivíduo experiencia sua própria sexualidade. “Eles estão em permanente lua-de-mel”). n. no nível da secundidade. A linguagem é um recurso de comunicação próprio do homem.

3. v. “Importante ressaltar que mesmo os logotipos dos produtos devem refletir o objetivo pretendido. Valores humanos associados ao produto são chamados pelos designers de “simbolismo do produto”. produzir um objetivo para o estilo. p. 2004. 139). É a sutil diferença entre satisfazer uma necessidade e realizar um sonho.4 A CONTRIBUIÇÃO DO DESIGN “Pensamos que o design. 5. n. ‘colar uma coisinha em cima’”. a forma como o produto transmite esses valores é chamada de “semântica do produto”.. pesquisar os condicionantes do estilo. 2000. 5. quando pensamos. juntos. Audi e BMW têm como símbolo um anel de aço – forte expressão semântica de integridade. “Todos nós temos uma auto-imagem. o carro que possuímos.. Baxter (2000) afirma que sentimentos e emoções podem ser expressos construindo-se diversos painéis de imagens visuais (do estilo de vida. se trate de ‘fazer uma pátina’. jul. p. 188). refletindo as qualidades de tal indústria” (BAXTER. ou significado do produto. A marca ou identidade da empresa é um dos condicionantes do estilo. 133). um garoto de 11 anos. Tal metodologia pressupõe que a marca seja analisada sob dois aspectos: Racionais e Emocionais. Faz parte da natureza humana procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem. de expressão do produto e do tema visual). a especificação do estilo do produto [ou do serviço] consiste. constituem a nossa imagem visual que projetamos aos outros” (BAXTER./dez. Os produtos devem ser projetados para transmitir certos sentimentos e emoções. em 1. p. Volkswagen. 2004. porque ela faz que eu me sinta confiante – mesmo que eu não seja bom nos esportes (apud PETERS. força e qualidade. Mas “design é a alma do negócio” (PETERS. A identificação das principais linhas da expressão visual gera os conceitos de estilos e. 2005 . A casa em que vivemos. baseada nos valores pessoais e sociais que possuímos. As marcas também. Um exemplo interessante vem da indústria automobilística alemã: Mercedes. 189). É o que transmite Raoul. segundo Baxter (2000)..1. 2000. ao responder ao Conselho de Design do Reino Unido: Meu design preferido é o da Nike. o produto adquire o estilo obtido pela construção do painel. por conseqüência. 2. os lugares que freqüentamos e até o nosso cachorro – todos eles fazem parte de um mosaico que. Estilos escolhidos a partir das necessidades dos mercados e dos valores dos consumidores e cuidadosamente estudados por meio de painéis de imagem garantem que os conceitos gerados estejam de acordo com os objetivos estratégicos da empresa. p. Parte integrante de toda a organização.. 14 GESTÃO • Revista Científica de Administração. explorar a semântica e o simbolismo do produto. 2 METODOLOGIA O Painel Semântico representa uma metodologia que objetiva a ultrapassar a barreira da abstração com o escopo de atingir o resultado da construção da marca.

abre-se a oportunidade para que aflorem elementos emocionais – além dos racionais – nos discursos entabulados. E no diagrama de expressões posiciona-se a marca – mais especificamente o logotipo – à direita. o diagrama de expressões possui uma linha que o divide ao meio. a saber: 1.1. Neste momento. A organização da discussão é obtida por meio de uma analogia não-técnica do Diagrama de Ishikawa (ou de causa e efeito. nas quais serão escritas as palavras que traduzem as características relativas a 1. v. Na metaGESTÃO • Revista Científica de Administração. incluindo: branding. 66) os acadêmicos. associações positivas. por sua vez. 2. O que o produto faz por mim. 1). O aspecto Emocional. da mesma forma que no Diagrama de Ishikawa (BRASSARD. Assim. 3. 5. 2. Analogamente. 24) costuma-se escrever o problema a ser resolvido no lado direito. elementos racionais e emocionais serão percebidos nas imagens mentais e nas sensações decorrentes da observação da marca. elaboração do painel semântico e 4. dentre outros conceitos. 3. A metade superior contém três “espinhas”. p . escolha da marca a ser estudada. eqüidade.1. o que a marca evoca. ou espinha-de-peixe). o acadêmico invoca o seu arcabouço mental de imagens. divididos em equipes. 3. neste momento. 2. jul.O aspecto Racional engloba três vertentes: 1. que é a escolha de uma marca conhecida para. nela. passam a descrever. Como eu descrevo o produto. logotipo. imagem de marca. Fazendo uma observação atenta e meticulosa da marca escolhida. Fatos e Símbolos. 2005 15 . sensações e conhecimentos relacionados a ela. posicionamento. 2. p. Lançando mão da técnica do braistorming (termo cunhado por Alex Osborn. Fatos e Símbolos. deve ser preferencialmente livre da interferência do instrutor./dez. passa-se à etapa prática. Como a marca me faz parecer. também engloba três vertentes: 1. 5. 2. construção do diagrama de expressões. análise da utilização da marca.1 PROCEDIMENTOS DO EXERCÍCIO A confecção de um painel semântico é efetuada em quatro etapas. num quadrado (representando a “cabeça do peixe”). 1996. em 1953. A fala dos acadêmicos. 2. 2. (BAXTER. de fatos. Como a marca me faz sentir. Personalidade da marca. 2000. se praticar a metodologia. por meio de palavras. O que o produto faz por mim. idéias.1 ETAPA 1 – ESCOLHA DA MARCA A SER ESTUDADA Após a apresentação dos conteúdos teóricos envolvidos na argumnentação a respeito de marca.2 ETAPA 2 – CONSTRUÇÃO DO DIAGRAMA DE EXPRESSÕES Lançando-se mão de um papel (craft ou similar. 3. passa-se a construir o Diagrama de Expressões (fig. n. Como eu descrevo o produto. Tais “espinhas” representam os aspectos racionais da marca observada. níveis de significado. num tamanho que permita a visualização das palavras que serão escritas) ou de um quadro-negro. Dessa forma.

há igualmente três “espinhas”. de alguma maneira. na linguagem visual e não-verbal. Personalidade da marca. O exemplo carreado (fig. Imoni. fazendo-se a transcrição das frases (ou palavras) em uma outra folha de papel. Reginaldo. lembrando que a escolha de tais ícones deve respeitar um consenso por parte dos integrantes da equipe. passa-se à confecção do Painel Semântico.3 ETAPA 3 – ELABORAÇÃO DO PAINEL SEMÂNTICO Após completar-se o diagrama de expressões. Cristiane. os acadêmicos utilizam revistas. jornais etc./dez. ] crescentes carranca.de inferior.. 5. 3. o conteúdo semântico desejado. 2. afins. 16 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Procede-se. 2. A partir das expressões. Como a marca me faz parecer. 5. 2005 . Este será elaborado a partir da escolha das proposições consignadas no já citado diagrama de expressões. esses itens fazem parte dos aspectos emocionais da marca em questão. Para cada expressão definida foi escolhida um ícone correspondente. que veste uma camisa branca. maligno) preço médio Alto padrão de atuação Enriquecimento ensino organizacional curricular Quebrar Variedades paradigmas Aumento de network de cursos Estrutura física excelente moderno inteligente sério profissional atualizado criativo informado dinâmico confiante honesta conhecedor orgulhoso pela escolha sólida / consistente seguro satisfeito formador de opinião competente idoneidade E culto inovador capaz disciplinado Como a marca me faz parecer Como a marca me faz sentir Personalidade da marca Fonte: Produzido pelos acadêmicos de Marketing da UniExp (Ana. Podem-se reunir palavras que traduzam idéias semelhantes ou que sejam. Figura 1 – Diagrama de Expressões da Marca UNIEXP Marca O que o produto faz por mim Como eu descrevo o produto ousado Fatos e Símbolos Preparação Possibilita a utilização do profissional conhecimento na prática credibilidade símbolo fera (transmite sensação Ensino com de agressividade) alto grau de responsabilidade e diferencial de ensino educação cores fortes (verde e vermelho) (Eureka E J) limpeza R Troca de experiência Promover resultados Ensino com qualidade logo (silhueta de um animal. gárgula. v.1. Para obtenção das figuras. Rodrigo e Vânia). n. a saber: 1. Como a marca me faz sentir. jul. num gesto de visível reverência e agradecimento. o resultado final do painel semântico consiste num apanhado de símbolos com suas respectivas descrições. Paulo. buscam-se recortes de imagens que traduzam. 2) mostra a expressão “satisfação”. e está de braços abertos e mãos espalmadas voltadas para o céu. no início. representada pela imagem de um homem.

procura-se detectetar e compreender a existência de traços subjetivos em comum entre elas. jul. simplicidade ou complexidade. leva os acadêmicos a analisarem os diversos apelos de marketing a que são submetidos. GESTÃO • Revista Científica de Administração.1./dez. todas inseridas no mesmo espaço ou campo compositivo (o papel em que foram coladas). n. com a devida justificação das razões de suas assertivas. concomitantemente. O rol de reflexões. assimn como as relações e influências verificadas na confecção e mecanismos de fixação da marca estudada – seja no seu design. na simetria ou assimetria. v.4 ETAPA 4 – ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DA MARCA A partir da observação de tais imagens. seja nos significados e percepções acerca de toda a filosofia organizacional que a ela se relacionam. pode-se efetivar a apresentação de cada equipe para que seja vista por todo o grupo. por parte da marca escolhida. 5. naturalmente. nas diversas mídias.Figura 2 – Painel semântico da marca Uniexp Marca 2. nas suas cores. Na hipótese dos trabalhos serem realizados por vários conjuntos de alunos. 5. 2005 17 .

de que MARCA não é apenas um logotipo. nos consumidores. Por fim. ora apresentada. o uso da metodologia sugerida pode ser adaptado para a criação de uma marca. representa uma ferramenta para a compreensão racional e emocional do apelo que uma marca é capaz de produzir. embora a academia proporcione o conhecimento de diversos enfoques que conceituam. já existente (redesign). ou para comparação entre marcas concorrentes. cumpre ressaltar que a cientificidade da metodologia. para a criação ou redesign de um logotipo é interessante que o designer gráfico faça parte da equipe desde a etapa 1. 5. Entretanto. mas sim os diversos componentes da organização em sua totalidade. o que poderá influenciar sobremaneira na elaboração dos elementos gráficos (símbolos e tipos) que comporão a marca. sabidamente. para a modificação de uma outra. Conhecedores desta carência. terá oportunidade de assimilar os conceitos discutidos. v. ora representada pelo esforço dispendido na construção da marca. jul. Dessa forma. carente de metodologias que possam representar a união entre estes dois distintos campos do saber. por parte do acadêmico. no estacionamento. idealmente. No contexto de um ambiente real de trabalho. nas atitudes dos funcionários) são comunicados por esse timbre (padrão) que. terreno de nebulosa exploração./dez. descrita nesse artigo.CONSIDERAÇÕES FINAIS A metodologia denominada Painel Semântico. 18 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Outra contribuição que se pretende com estes estudos é maximizar a compreensão. 5. via de regra. Todos aqueles “momentos da verdade” a que o cliente está exposto (por telefone. n. os autores propõem a metodologia do painel semântico como uma das possibilidades de se realizar esta passagem entre a teoria e a prática. definem e exemplificam a marca. carece de testagem e de uma cuidadosa análise dos resultados obtidos. Por certo. deseja expressar as características relevantes da instituição. 2005 . a construção desta envolve aspectos que dizem respeito à subjetividade daquele que a constrói.

S. New Jersey. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. Tradução: Auriphebo Berrance Simões. p. CALDER. 2000. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. T. CHURCHILL. MINTZBERG. contexts. Gestão estratégica da marca. D.. Marketing: criando valor para os clientes. GESTÃO • Revista Científica de Administração. H. and cases.. 1999. BRASSARD. New York: McGraw-Hill. M. PETER. 1996. PORTER. planning. Henry. P. PERRON. James Brian. M. PEIRCE. São Paulo: Futura. E.. DICKINSON. Beautiful corporations: corporate style in action. A. 2000. 7. Tradução: Itiro Iida. v. S. M. Qualidade: ferramentas para uma melhoria contínua. Bloomington: Indiana University Press. Analyzing cultures: an introduction and handbook. São Paulo: Futura. 1991. Construindo relacionamentos: a contribuição da Programação Neurolingüística na força de vendas. DANESI. NUNES. Tradução: Cecília C. M. número 4. 5. 3 ed. CHAJET C. DONDIS. RIES. REAGAN. Tradução PROQUAL – Consultoria e Assessoria Empresarial. P. São Paulo: Martins Fontes. 2005 19 . J. 2005. 2004. In: MINTZBERG. PETERS. Rio de Janeiro: Qualitymark. Marketing management: analysis. J. 5.. D. Rio de Janeiro: Campus. D. São Paulo: Edgard Blücher. n. TROUT. Generic business strategy. W. A. Semiótica. Da simbologia e da cultura à realidade dos novos negócios. nov. SVENSEN.. W. 2 ed. 2. São Paulo: Perspectiva: 2000. T. The strategy process: concepts. PEDROSO. 1998. ed. 1989. J. G. Projeto de produto: guia prático para o desenvolvimento de novos produtos. USA: Prenctice-Hall./dez. Revista FAE Business. D. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. M. B. São Paulo: McGraw-Hill. ano XIV. 2001. n. 2001. Image by design: from corporate vision to business reality.83-92. 2000. Projeto de marca. P. 1991. M. 1986. B. New Jersey: Prentice Hall. São Paulo: Saraiva. / nov. G. jul.. implementation. F. 7 ed. and control. out. 144.. QUINN. SHACHTMAN. Millennium ed. Joinville. Tradução: Jefferson Luiz Camargo. Bartalotti e Cid Knipell Moreira. KOTLER. P. 20 ed. n. Marketing de guerra. C. p. Volume 4. Tradução: Elizabeth Maria de Pinho Braga. Universo Univille. Reimagine! Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística.REFERÊNCIAS BAXTER. 2 ed. 2003. A ser publicado na Gestão: Revista de Administração da UniExp. 2. 1996. A. In: IACOBUCCI. Sintaxe da linguagem visual. PEDROSO. J. Great Britain: Pearson. LAMÓGLIA. N.

In: IACOBUCCI. Tradução: Ivo Korytowsi. jul. Rio de Janeiro: Campus. Tradução: Raul Rubenich. ZALTMAN. São Paulo: Futura. Criação e gestão de marcas. 5. o que os clientes querem?: O que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. P. 2003. G. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. Afinal. TYBOUT A./dez. CARPENTER. 5. Vamos às compras!: a ciência do consumo. M. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. v. Rio de Janeiro: Campus. n.. Gestão da experiência do cliente: uma revolução no relacionamento com os consumidores. 1999. 2001. S. D.SCHMIDT. B. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. 20 GESTÃO • Revista Científica de Administração. UNDERHILL. Porto Alegre: Bookman. G. 2004. 2005 . H.

the need to dynamically reset a treatment process and the interaction among the experts which execute inter-agents tasks. Porém.TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni Angelotti1 RESUMO A construção de sistemas baseados em recursos computacionais envolvendo diversas fontes de conhecimentos constitui um problema complexo. A complexidade ocorre devido à dificuldade de manutenção dos conhecimentos. ABSTRACT The building of computational resources based systems involving many knowledge sources consists a complex problem. Interação. em particular a ausência de um protocolo de interação que seja simples de compreender e implementar para o problema de distribuição de tarefas e o compartilhamento de resultados. Palavras-chave: Agentes Autônomos. the processing cost. v. The complexity occurs due to the knowledge maintaining difficulty. a necessidade de reconfigurar dinamicamente um processo de tratamento e a interação entre os especialistas que executam tarefas interagentes. 5. introduzir alguns conceitos-chave e indicar como os agentes se inter-relacionam. o desenvolvimento efetivo de um sistema multiagente apresenta algumas dificuldades. The multi-agente approach offers a certain number o possibilities 1 MESTRE em Informática Aplicada. a modularidade e a evolução de tais sistemas. assim como a integração de forma natural do tratamento de informações inconsistentes. 2005 21 . jul. A abordagem multiagente oferece um certo número de possibilidades para melhorar a estruturação. n. o custo dos processamentos. 5. pela PUC-PR GESTÃO • Revista Científica de Administração./dez. Conhecimento e Sistemas Multiagente. A proposta deste artigo é apresentar uma análise crítica do campo de sistemas multiagente.

5. Interaction. just like the integration in a natural form of treating inconsistent information.to enhance the structure. jul./dez. The proposal of these paper is presents a critical analysis of the multiagent system field. Multi-agent System. Therefore. 22 GESTÃO • Revista Científica de Administração. n. the modularity and the evolution of such systems. 2005 . v. the effective development of a multi-agent system present some difficulty. 5. in particular the absence of interaction protocol which is a simple to understand and to implement for the task distribution problem and the results sharing. Knowledge. to introduce some key concepts and to indicate the relationship among the agents. Key words: Autonomous Agents.

sem inteligência e sem representação de seu ambiente. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2 ARQUITETURA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Os sistemas multiagente podem ser divididos basicamente em duas classes: sistemas reativos e sistemas cognitivos. na maneira como um comitê de especialistas resolve um problema. 5. Nesse contexto. Neste caso. Dessa forma. A ausência de controle global e de dados globalmente acessíveis e coerentes é compensada por procedimentos locais de coordenação definidos sobre o modelo dos outros agentes. um sistema multiagente pode ser definido em função da autonomia de cada agente e dos meios de que eles dispõem para gerar suas interações. Esse comportamento define um sistema onde os agentes trabalham independentemente e comunicam-se apenas quando necessitam de informação para alcançar um objetivo comum. uma sociedade de formigas. os agentes não são individualmente inteligentes. originalmente. 2005 23 . Eles podem modelar. na auto-atribuição de subproblemas através de procedimentos de negociação e coordenação. ou ainda os clientes e os servidores na abordagem OMG CORBA [2].e. mas seu comportamento global o é. 3 ARQUITETURA REATIVA Os sistemas de agentes reativos são constituídos por um grande número de agentes. que podem decorrer da falta de um recurso local ou simplesmente da necessidade de articulação de ações individuais. os agentes buscam simplesmente satisfazer seus objetivos individuais. de suas intenções e sobre os procedimentos de cooperação. a interação entre eles passa a existir apenas quando surgem conflitos. Estes agentes são fortemente acoplados e interagem utilizando um comportamento do tipo estímulo/ resposta. De modo geral. a decomposição da questão é desconhecida a priori e os especialistas são encarregados de atribuir a si mesmos subproblemas. portanto.. um comportamento inteligente emerge a partir das interações entre esses agentes e seu ambiente [3]. que são bastante simples. quando desenvolvidas em Inteligência Artificial Distribuída (IAD). Agentes autônomos e sistemas multiagente representam. inspiram-se.1 INTRODUÇÃO As arquiteturas de sistemas. 5. um novo modo de analisar. jul. de seus objetivos. tomando como base de ação suas próprias competências e capacidades. projetar e implementar sistemas de software complexos./dez. v.e. filtros personalizados de e-mail) até sistemas mais complexos e críticos (por exemplo. por exemplo. por exemplo. n. i. controle de tráfego aéreo) [1]. Agentes estão sendo usados em uma variedade crescente de aplicações – desde pequenos sistemas (por exemplo. i. Eles podem também desenvolver atividades cooperativas e coordenadas para resolver um problema.

O modelo que um agente tem dos outros é o meio pelo qual ele pode representar o que conhece dos seus semelhantes. • Ferber & Jacopin [4] consideram que a resolução distribuída de um problema é uma série de interações bastante simples dentro de uma população de agentes. • Steels [5] tentou resolver o problema da coleta de minério por robôs em ambiente desconhecido. Deste modo. Esses agentes são inteligentes. um agente deve também raciocinar sobre suas próprias ações para avaliar os efeitos delas sobre o processo de coordenação. 5. é possuir uma representação (a mais fiel possível) dos outros agentes. uma das formas que um causador detém para assegurar uma boa coordenação de suas ações. A idéia central dele é que a concepção de um robô inteligente e autônomo se traduz na criação de um conjunto de camadas que agem como pequenos mecanismos reativos. Por exemplo. as competências. as aplicações mais presentes do conceito concernem aos robôs. jul. competências. que é capaz de executá-la mediante certas preferências. a interação é o elemento fundamental. intenções e planos./dez. Na literatura. a máquina faz parte do ambiente e reage baseada em um procedimento simples. Esse modelo pode definir as crenças. 5. Assim. Dentre os trabalhos sobre os agentes reativos podem-se citar os mencionados a seguir. Por exemplo. v. para formar um plano coletivo. Eles dispõem de um protocolo de comunicação e de uma linguagem de comunicação reduzida. É a partir dela que a solução de um problema pode surgir. os agentes têm a necessidade de conhecer as capacidades e os conhecimentos de seus pares [6]. capacidade local de decisão e podem negociar uma informação ou um serviço. Esses procederes são colocados em contato com o mundo real e o robô capta continuamente informações sobre o ambiente que o cerca.Os agentes reativos utilizam constantemente o ambiente para comunicar. n. 4 ARQUITETURA COGNITIVA Os sistemas de agentes cognitivos são geralmente constituídos por um pequeno número de agentes – tipicamente menos que 50. o que possibilita coordenar suas ações na resolução de um problema [2]. ou seja. processo denominado acquaintance [7]. 5 REPRESENTAÇÃO DOS OUTROS AGENTES Nos sistemas compostos por agentes. A solução do problema emerge das interações entre eles. um agente deve conhecer o outro. ditado pelos estímulos/respostas que podem chegar. cada um deve dispor de um modelo dos outros [7]. Enfim. o comportamento complexo de um deles pode ser decomposto em procedimentos individuais simples. Para acontecer uma interação razoável entre eles. 2005 . os objetivos ou planos dos 24 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Da mesma forma. possuem uma representação parcial e explícita de seu ambiente. para alocar uma tarefa. • Brooks [3] realizou os primeiros estudos sobre os agentes reativos no MIT. Eles são em geral dotados de conhecimentos.

em especial à medida que as condições ambientais mudam freqüentemente. Entretanto.e. A modelagem permite então reduzir o número de mensagens enviadas inutilmente. Ele efetua uma ação somente se possui a intenção para tal e se esta lhe permite satisfazer um objetivo que a si mesmo estabeleceu. 6 AS CRENÇAS Claramente.outros agentes. jul. um agente pode conhecer os promotores que são potencialmente capazes de responder a uma chamada de oferta. enquanto que a segunda é sempre verdadeira. Porque. os conhecimentos contidos neste modelo não são necessariamente exatos. pode ocorrer que elas jamais sejam executadas. as intenções são as representações das ações possíveis que o sistema pode efetuar para alcançar seu objetivo. A distinção entre crença e conhecimento é que a primeira pode ser verdadeira ou falsa. o modelo dos outros agentes irá conter apenas as informações sobre os seus pares que são potencialmente capazes de satisfazer suas necessidades. 5. por meio dele. Elas serão construídas em função das crenças que o causador obteve sobre o mundo. supressão) no momento da recepção de mensagens. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Essas crenças podem ser completas ou incompletas. “crença é um conhecimento que pode ser anulado”. a representação dos outros agentes é fundamental nos sistemas multi-agentes. elas representam fatos e reportam sobre os valores a priori que podem existir nas representações dos outros. em Scalabrin [2]. deve agir em função de suas intenções. Fala-se então de crenças. Cohen & Levesque [12] propõem um formalismo que permitirá descrever as intenções de um agente. As carências de um agente são modeladas para servir de regulador dos conhecimentos a armazenar sobre os outros. i. • Em Scalabrin [2].. As redes contratuais [8] [9] são exemplos que evidenciam a importância desse tipo de modelo. Um deles. do ponto de vista do causador que os modela. • Moses & Shoham [10] propuseram uma definição de conhecimento e de crença. que é o inverso da definição clássica. v. A respeito da representação de si. Podem-se citar algumas maneiras de se definir as crenças. que seja autônomo./dez. 5. como faremos a seguir. 2005 25 . Ela considera que “o conhecimento é uma crença verdadeira”. Essas crenças são atualizadas (inserção. Entretanto. ou mesmo predizer as ações dos outros assim como as suas. 7 AS INTENÇÕES As intenções correspondem à elaboração de um outro estado mental para um agente. n. os agentes modelam essencialmente suas próprias competências e suas necessidades. em certos casos o modelo que um agente possui dos outros tem pouca importância. explicar. Esse modelo deveria permitir ao agente compreender. i. Entretanto..e. • Rao & Georgeff [11] definem que as crenças de um agente correspondem à informação que ele detém sobre o mundo.

2005 . Todo ato de comunicação é intencional e se traduz pela modificação das crenças dos outros. jul. 9 A COOPERAÇÃO Em um sistema multiagente./dez. n.8 ATOS DA FALA Os atos da fala [13] resultam da esperança de obter uma ferramenta robusta para expressar as crenças dos agentes. Em outras palavras. Segundo Durfee et al. que será o resultado da otimização do fluxo de informações entre os indivíduos. quando e com quem (se) comunicar. 5. em saber o quê. Essa mutualidade se dá pelo compartilhamento de tarefas ou de resultados parciais [9]. privilegiando o trabalho paralelo dos agentes. conduz a comportamentos sociais bastante variados. Isto significa que nenhum deles detém os conhecimentos suficientes para resolver individualmente um problema. Essas organizações podem ser dinamicamente reconfiguráveis e evoluir para uma hierarquia complexa. Assim. localmente ou externamente. [15]. A similaridade dos comportamentos deles com os dos seres humanos. cujo resultado pode ser utilizado para resolver um problema global. 26 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Ela consiste. 5. na troca de resultados parciais. A reciprocidade de tarefas é efetivada com o objetivo de balancear a carga computacional de um sistema. a solução de um problema é em geral distribuída entre diferentes agentes. à medida que um problema global é dividido em subproblemas e cada um destes é alocado a um agente específico do sistema. o procedimento determinado pela metáfora da cooperação pode ser complexo como: o estabelecimento de contratos. o processamento efetuado por um agente visa a realizar um objetivo. Deve-se salientar que. devem organizar suas atividades a fim de otimizar seus recursos. A cooperação entre os agentes passa em geral pela troca de informações. o processamento efetuado em dado instante por um agente depende dos dados que ele tenha disponível. no compartilhamento de tarefas. Por exemplo. a comunicação não é uma simples troca de mensagens entre motivadores desse ato. que lhes permitam ações coletivas. Em um universo multiagente. denominada KQML (Knowledge Query for Manipulation Language) [14] é uma implementação dos atos da fala. A linguagem de comunicação entre agentes. a delegação e a associação. O envio de mensagem pode ser igualmente um questionamento ou uma ordem. Pode ser utilizado pelo emissor para comunicar suas competências. utilizando as capacidades dos outros agentes para obter uma solução própria. os agentes são levados a cooperar. v. Os comportamentos correspondem a diferentes modelos de organização. a cooperação entre agentes deve ser feita levando em conta os objetivos visados. basicamente. • Acelerar a solução de um problema. Enquanto que. suas intenções e suas preocupações aos demais agentes. Pode-se exemplificar com os seguintes tópicos. • obter várias soluções locais.

É munido de um conjunto de tendências (sob a forma de objetivos individuais). Outros trabalhos realizados sobre a negociação como mecanismo de cooperação são. Cada individualidade cria seu próprio projeto e a troca dos seus planos parciais é realizada para detectar e evitar conflitos. de Conry et al. • reduzir o volume de comunicação. ou seja. possui competências e oferece serviços. A negociação centralizada pressupõe a existência de uma visão global do plano. De forma geral. e de Shmeil (1999) [16] sobre a negociação da compra/venda de produtos ou serviços. dispõe de uma representação parcial desse ambiente. • reduzir a possibilidade de duplicação de processamento. os sistemas de preço [17] e de compartilhamento de recursos [18]. atribuindo um subproblema a um número limitado de agentes. GESTÃO • Revista Científica de Administração. é capaz de perceber (de maneira limitada) seu ambiente. um agente é uma entidade. utilizando o fato de que os agentes são capazes de verificar resultados. Deve-se salientar que os conhecimentos para a atribuição de um contrato variam de uma aplicação para outra. física ou virtual. existe a necessidade de protocolos de comunicação relativamente elaborados. tal agente não existe. trocando apenas as informações necessárias. Na negociação distribuída. v. jul. 10 MODELOS DE NEGOCIAÇÃO Nos sistemas multiagente. 5. Davis & Smith [8] utilizam a metáfora da negociação de contrato para propor um protocolo de alto nível. de suas representações e de suas comunicações. seu comportamento procura satisfazer seus objetivos – levando em conta seus recursos e suas competências – em função de sua percepção. por exemplo. n. 5. A negociação é uma discussão na qual os agentes interessados trocam informações a fim de chegar a um acordo sobre um dado serviço.melhorar a confiabilidade dos resultados. a um único. distinguem-se basicamente dois tipos de negociação: a centralizada e a distribuída. por exemplo. 2005 • 27 . capaz de agir num ambiente e que pode se comunicar diretamente com outros agentes. característica que detém uma relação direta com sua arquitetura interna. (1991) [12] sobre a resolução de conflitos de recursos e de objetivos. um agente central raciocina sobre o conjunto de ações dos diferentes agentes. possui recursos próprios. podem-se citar os trabalhos de [8] sobre a alocação dinâmica de tarefas. 11 AGENTES Segundo Ferber (1995) [19]. pode eventualmente se reproduzir. o principal componente que caracteriza um agente é a autonomia./dez. Um ponto importante advém também do fato que para implementar esses modos de cooperação. Como exemplo de negociação distribuída. Ele trata os conflitos entre os pares estabelecendo um plano para todos.

2005 . 13 COMUNICAÇÃO ENTRE AGENTES A comunicação entre os agentes cognitivos é fundamental e requer uma linguagem de comunicação apropriada. Deve. a noção de autonomia é sinônimo de autocontrole e de assincronismo. ser capaz de tomar decisões a respeito de seus objetivos (e então resolver seus conflitos internos). seres humanos). • Autonomia – o agente opera sem intervenção direta do ser humano ou de uma outra entidade. O conjunto desses mecanismos em um agente é uma das partes integrantes da sua arquitetura interna. jul. Uma mensagem ACL é uma mensagem KQML. A ACL (Agent Communication Language) de Mayfield et al. e possui certos tipos de controle sobre suas ações e sobre seu estado interno. • Reatividade – o agente percebe seu ambiente e responde de maneira oportuna às mudanças em seu ambiente. Jennings & Wooldridge [23] definem um agente autônomo como sendo um sistema de computação físico ou mais freqüentemente lógico que possui as propriedades listadas a seguir. • Comportamento social – o agente interage com outros agentes (às vezes. n. 5. 5. Foi concebido para satisfazer objetivos de maneira automática. Para Castelfranchi (1990) [22]. em resumo. tomando iniciativas. e detém o controle de suas ações e de seu estado interno. um agente autônomo deve tomar decisões e ter preferências. cada agente deve ser dotado de um mecanismo de controle próprio a fim de poder gerenciar suas diferentes atividades em função de seu estado interno e do estado do mundo exterior. via certos tipos de linguagens de comunicação. Um agente autônomo age sem a intervenção dos seres humanos ou de qualquer outro. Existem vários desses tipos de linguagem.12 ENTIDADE ATIVA E AUTÔNOMA Para Beer (1992) [20]. Portanto. ver a adoção como um meio que lhe permite alcançar um de seus objetivos e controlar a aquisição das crenças. v. um agente autônomo é aquele cuja existência justifica-se independentemente da existência de outros indivíduos semelhantes a ele. Ela permite que eles troquem conhecimentos. adotar os objetivos dos outros agentes. um agente autônomo é um sistema. porém aplicando um critério de escolha sobre eles. • Pró-atividade – o agente age em resposta a eventos externos. utilizando interfaces declarativas. ter seus próprios objetivos. interagindo com o ambiente onde está situado. igualmente. porém é capaz de exibir um comportamento guiado por objetivos./dez. composta de uma diretiva de comunicação (ou ato da fala) e de um conteúdo semântico expresso em 28 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Para ser autônomo. Para Demazeau & Müller (1990) [21]. [24] representa o maior esforço até o momento no sentido de propor uma linguagem padrão para comunicação entre agentes.

utilizando os termos de um domínio definido sob a forma de uma ontologia. Emissor . A linguagem KQML possui. ou seja: • um vocabulário ligado a semântica própria de um domínio (ontologia). O nível comunicação codifica o conjunto de características da mensagem e descreve os parâmetros de seu mais baixo nível. askone).89) (fator-certeza 0. Deve-se salientar que KQML não é uma locução homogênea. n. KIF). v. a codificação de tipos relativos aos comportamentos dos agentes. KQML está sendo avaliado pela OMG. 2005 29 . tais como: identificador do emissor e receptor. em particular. por sua vez. 1 KIF foi adotada como padrão pela ANSI e está sendo estudado pela ISO.g. 5.g.id-msg. e (Footnotes) • uma linguagem de comunicação denominada KQML. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Uma vez que a mensagem é codificada. Conteúdo Comunicação Mensagem ask-one Emissor .. Este nível inclui também características operacionais que descrevem a linguagem do conteúdo e a ontologia. jul. três níveis representados no quadro a seguir. Cada mensagem ACL tem três componentes básicos. Trata-se da questão dos identificadores únicos associados à mensagem. que será anexada ao conteúdo. ela é passada ao sistema de transporte para ser expedida. porém não a fornece para os demais parâmetros da mensagem./dez.termos de um vocabulário codificado em um formato de troca. porque ela fornece uma linguagem para o conteúdo. Esse nível forma o núcleo do sistema KQML e determina o tipo de interação que um agente pode ter com seu correspondente e ocorre independentemente da sintaxe e do contexto ontológico. • A linguagem COOL de Barbuceanu & Fox [25] fornece ao KQML uma estrutura que implementa mecanismos de interação (define-conversation) que facilitam a descrição de diálogos entre os agentes. O nível mensagem codifica o conteúdo que um agente deseja transmitir.89) Figura 1 – Níveis da Linguagem de Comunicação KQML O nível Conteúdo diz respeito ao conteúdo real de uma mensagem. Os trabalhos citados a seguir tentam suprir algumas lacunas do KQML que permitem. • uma linguagem denominada KIF1 (Knowledge Interchange Format) para codificar o conteúdo da mensagem. Seu conteúdo não é visível pela linguagem de comunicação do agente.id-msg (fator-certeza 0.receptor . A função principal desse nível é identificar o protocolo a ser utilizado para expedir uma mensagem e fornecer uma performativa (e..89) (fator-certeza 0. é expresso em qualquer linguagem de representação (e. 5.receptor . Este.

uma descrição formal é necessária para satisfazer algumas propriedades. tática e critérios. essas tecnologias estão começando a encontrar o seu caminho dentro da filosofia de feitura dos produtos comerciais e nas soluções de software do mundo real. contudo. Ele introduz. na conseqüente implementação dos agentes autônomos individuais e na análise do modo como eles interagem.. ainda. de forma que um pequeno subconjunto pode ser suficiente para um determinado sistema. uma linguagem de comunicação entre agentes deve possuir os aspectos citados a seguir. Devem ser. 5. Segundo Mayfield et al. • Rede – uma linguagem de comunicação entre agentes deve suportar conexões síncrona e assíncrona. sintaticamente simples e legível. Deve-se salientar. dependendo da necessidade. deve tamkbém fornecer um conjunto pré-definido de primitivas. ainda. no contexto do projeto SHADE. que funcionará como um mediador/facilitador entre os agentes-clientes e os agentes provedores de serviços. oferecidos recursos para trocas de forma privada e segura. 5. i. sua sintaxe deve ser extensível. Pode-se citar.Shmeil [16] define um protocolo de alto nível que permite efetivamente implementar a negociação. Essas idéias fornecem um mecanismo que permite a evolução de um processo de discussão. • Semântica – a descrição semântica é feita por meio de uma linguagem natural. O conjunto de mensagens KQML pode ser estendido desde que as novas performativas criadas obedeçam à mesma forma da especificação original da linguagem. heterogêneo e deve suportar interoperabilidade com outras linguagens e protocolos. além de todos os modos básicos de conexão. No entanto. esconder dos usuários detalhes das camadas de rede. n. Além disso. • Ambiente – o ambiente deve ser altamente distribuído. o sistema de serviço Matchmaker desenvolvido por Kuokka & Harada [26]. Além disso. jul. • Implementação – a implementação deve possuir uma interface fácil de utilizar e deve. como exemplo de facilitador. v.e. [24]. que para que os agentes cooperem – usando KQML – existe a necessidade de requerer os serviços de um agente especializado. 2005 • . no processo de conversação. • Conteúdo – a linguagem deve ser estendida de modo que se adapte facilmente a outros sistemas. as noções de: estratégia. Os agentes que estão de acordo com KQML não precisam reconhecer todas as mensagens. apesar do 30 GESTÃO • Revista Científica de Administração. DISCUSSÃO/CONCLUSÕES Um número significativo de vantagens conceituais tem sido alcançado na elaboração do projeto. pode-se escolher apenas algumas performativas para serem utilizadas na comunicação./dez. • Forma – uma linguagem de comunicação de agentes deve ser declarativa. • Confiabilidade – a linguagem deve dar suporte a uma comunicação confiável e segura.

v. Eles possuem todos os problemas associados com a construção tradicional distribuída e de sistemas concorrentes. pois não estão plenamente consolidadas. Somente quando soluções robustas para todas elas tiverem sido encontradas. anteriormente. esse processo exige a criação de um mecanismo simples e eficiente para decidir quando e como um agente deve interagir com os demais do sistema./dez. No entanto. n. Em outras palavras. considerados impossíveis em uma abordagem distribuída tradicional. 2005 31 . existe um número fundamental de pesquisas a serem desenvolvidas e de questões a serem respondidas que permanecem passíveis de receber acréscimos. o potencial completo dos sistemas baseados em agentes serão alcançados. eles são levados a cooperar entre si. possuem dificuldades adicionais que surgem de interações flexíveis e sofisticadas entre os componentes de resolução de problemas autônomos [1]. chegar-se a resultados. jul. Porém. vemos que projetar e construir sistemas baseados em agentes não é uma tarefa muito fácil. Um ponto importante. A interação permite que eles compartilhem resultados no intuito de confirmar uma hipótese ou aumentar uma crença. fato que permite obterem-se resultados mais confiáveis ou mesmo.potencial óbvio. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. 5. e ainda. trazido pela abordagem multiagente é a interação entre os agentes.

November-December. DEMAZEAU Y. Elsevier Science Publishers. In: Proceedings First International Conference on multiagent systems. K.REFERÊNCIAS BARBUCEANNU M. DAI and HCI. S.. LABROU Y.V. pp 14-33... Multistage negociation for distributed constraint satisfaction. Saint-Quentin en Yvelines. BRAGANZA C. GASSER L. R. HERMAN N.. pp 1462-1477. 5. LESSER V. R. 1990. SMITH R.. R.. In: Special issue of the AI Journal on computational theories of interaction and agency. 1995.R. v.. Intention Is Choice with Commitment . Department of Computer Science. 1992. Boston: Kluwer Academic Publishers. 1988. Software Agents. G. Technical Report No. January.:Negociation as a metaphor for distributed problem solving: Artificial Intelligence. The Framework of Eco-Problem Solvin. FOX M. In: Demazeau Y. jul. 1990. WOOLDRIDGE M. D. 20(1) : 63-109. IEEE Transaction on Systems. 2(1). COHEN P. LEVESQUE H. Ph. A Dynamical Systems Perpective on Autonomous Agents. R. 1991. Cooperation through communication in a distributed problem solving network. R. CONRY S. MÜLLER J-P. 2005 .. A. SYCARA K. E. In: IEEE Journal of robotics and automation. March. pp. Decentralized Artificial Intelligence.. In: Readings in distribued Artificial Intelligence bond and gasser (eds) Morgan Kaufman. Decentralized AI. 1990. On knowing what to say: planning speech acts. 1983. 17-20. University of Toronto. pp 119-152. A Robust Layered Control System for a Mobile Robot. North-Holland: Elsevier Science Publisher B. n. J.. Decentralized AI. In: Proceedings of the second MAAMAW. 1998. 1978. 1988. TR CS-9703. Demazeau & J-P. BROOKS R. CORKILL D. MACE: a Flexible Testbed for Distributed AI Research. A Language for Describing Coordination in Multi Agent Systems. COHEN P.. 118. 1986. January. 32 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Man and Cybernetics. 1987. D. LESSER. BEER R. 5. FININ T. WOOLDRIDGE M. JENNINGS N.. DURFEE E. Müller (Ed). A roadmap of agent research and development. FERBER J. CASTELFRANNCHI C.. KUWABARA. pp 49-62. thesis. V. vol 36 (11). A point missed in multi-agent . A. In: Artificial Intelligent. Müller J-P./dez. August13-16.D. JACOPIN E.. SMC-21(6). Y. IEEE Transactions on Computers.. 1996.. DAVIS R. R. JENNINGS N. 42(2-3).. A Proposal for a new KQML specification. In: IEE Review. 1997. pp 213-261.

Shoham Y. San Mateo. ROSENCHEIN J. Autralian Artificial Intelligence Institute. DAVIS R. and Languages.. A. LABROU Y.: A Simple Computational Market for Network Information Services./dez. 5. USA. England. In : Proceedings of the first MAAMAW. Man Cybernetics. editors. Tambe (eds). In : IEEE Transations on Systems.: Frameworks for Coorperation in Distributed Problem Solving. 5. Modeling rational agents within a BDIarchitecture. Bond & L. n. In : Intelligent agents. Morgan Kaufmann Publishers. 1995. (1994). CA. France: Thèse de Doctorat. M. n° 3. Proceedings of the Joint Conference on Artificial Intelligence. (1981). 1999. Lecture Notes in Articicial Intelligence. SMITH R. Bond & L. A. 1993. Portugual..: Belif as Defeasible Knowledge. 1988.H. P. SpringerVerlag. S. 61-70. v.S. San Francisco. SHMEIL M. STEELS L. 1996.. Designing Conventions for Automated Negotiation. P.: Evaluation of KQML as an Agent Communication Langage. 1995. Cambridge. pp 16-18. pp. Faculdade de Engenharia.. pp. GEORGEFF. June. (1995) MAYFIELD J. Sistemas multiagente na modelação da estrutura e relação de contratação de organizações. Universidade do Porto. 299-321. A. E. Moses Y.. SCALABRIN. Matchmaking for information agents. M.. MULLEN T. vol. 61-70. Tese de Doutorado. jul. 64. FININ T. H. Gasser. Wooldridge. GESTÃO • Revista Científica de Administração. G.. ZLOTKIN G. HARADA L. In : Proceedings of the First International Conference on multiagent systems (ICMAS’95). E.H.. Technical Notes 14. WELLMAN M.KUOKKA D. Volume II — Proc. RAO. In : AI Magazine. pp. Conception et réalisation d’environnement de développement de systèmes d’agents cognitifs. of the 1995 Workshop on Agents Theories. Gasser editors. 1991. Architecture. August. J-P. In : Artificial Intelligence. California.. Also in : Readings in distributed Artificial Intelligence. Müller and M. Université de Technologie de Compiègne. 1989. A. 15. 2005 33 . Cooperation between Distributed Agents Through Self-Organization.

5.34 GESTÃO • Revista Científica de Administração. jul. 5. n. 2005 ./dez. v.

Administração de Vendas ABSTRACT In the complex and dynamic world of the businesses. Servirá também para reinterpretar as relações entre força de vendas e cliente. porquanto as estratégias de ambas as áreas. Palavras–chaves: Marketing. a partir do arcabouço teórico da administração de vendas e dos recursos oferecidos pela Programação Neurolingüística (PNL). allow to improve sales and guarantee satisfaction. Escritor. 1 2 Mestrando em Educação pela PUC-PR. and retention of customers. permitem alavancar vendas e garantir satisfação. Neurolinguistic Programming. v. 5. 2005 35 . Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. n. GESTÃO • Revista Científica de Administração.com.CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia1 Denise Maria Woranovicz Pedroso2 RESUMO A busca de novas ferramentas que possibilitem um aumento de vendas é o diferencial que determina a sobrevivência das organizações no complexo e dinâmico mundo dos negócios. Programação Neurolingüística. the search for new sales increase tools is the differential that determines organizations survival. 5. if correctly implemented. once the strategies of both areas – marketing and PNL.br Pós-Doutora em Business Administration – UWM. loyalty. Professor. Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil. Este artigo tem por objetivo analisar a habilidade que permite a construção de uma relação de consumo. jul. Sales Management. e-mail palestras@mps. Key words: Marketing. Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. The aim of this article is to study the ability of building a consume relation based on sales management and the resources offered by the Neurolinguistic Programming (NLP) in order to reinterpret the relations between sales force and customer. se corretamente implementadas./dez. fidelização e retenção de clientes.

“Realizar as coisas é simplesmente uma questão de ‘vendas’.1 INTRODUÇÃO O ambiente de vendas é altamente dinâmico e complexo. O que significa fazer que as pessoas se entusiasmem com suas idéias. 2004. As inúmeras estratégias de marketing disponíveis para se alavancar as vendas são o exemplo vivo do dinamismo das relações interpessoais em que concorrentes. Mesmo KOTLER (1993. Induzindo-as a assinar e depois a permanecer com você. A passagem do estado inicial (insatisfação) para o estado final (satisfação) pode ser feita pelo produto. Além disso. 224). Dito de outra forma. buscam incessantemente um diferencial. p. p. Como método. entretanto. O artigo que desenvolveremos propõe a possibilidade de se empregar o método disponibilizado pela PNL para se reinterpretar as relações entre consumidor e força de vendas. n. Há. e que constitui uma habilidade-chave num mundo altamente competitivo: a construção de relacionamento” (KOTLER. mas de se criar uma relação de consumo em que ambos saem vitoriosos – a tão desejada relação ganha-ganha.. a PNL ressalta a importância decisiva do mundo interno dos clientes no momento da escolha de um produto e a necessidade da força de vendas conhecer o estado atual de insatisfação do consumidor e o estado final desejado. um diretor financeiro ou presidente dos Estados Unidos. mas pode ser desenvolvida a partir de diversos referenciais teóricos. Muitas vezes. cerca de 60% dos formandos nesta área começaram suas carreiras em vendas. de modo a satisfazer não apenas aos interesses desta. respeitando-se os reais interesses do cliente. 5. correndo todos os riscos” (PETERS. 36 GESTÃO • Revista Científica de Administração. v. as ferramentas disponíveis envolvidas numa venda pessoal não se alinham com as expectativas dos consumidores. o elemento da venda pessoal no composto de comunicação de marketing envolve interação direta entre clientes e vendedores. 5. A habilidade mencionada por Kotler não é algo estático. 2005 . quer você seja um simples funcionário da área de vendas. um conceito mais amplo para guiar os negócios das empresas com seus clientes. Eles afirmam que a venda pessoal é uma carreira desafiadora e estimulante que pode propiciar treinamento excelente para pessoas que desejam alcançar cargos gerenciais: 30% dos altos executivos passaram pelo menos parte de suas carreiras em vendas e marketing. 1993). num mercado altamente competitivo. Churchill e Peter (2000) argumentam que os vendedores criam valores para seus empregadores e para seus clientes. visam a auxiliar as empresas a fechar a venda com um cliente. jul. “Os princípios da venda pessoal e da negociação são orientados para a transação.. 742) afirma que “todos na vida vendem alguma coisa”./dez.

Amplamente dotada de empowerment.519). não apenas gera despesas. Sinha e Zoltners (2001. atividade da força de vendas. a Era da Informação. Com relação aos componentes (1) e (2). Partindo do pressuposto que as atividades de marketing devem evoluir./dez. 2005 37 .401). facilmente mensuráveis: 1. A PNL oferece um leque de ferramentas para entender os modelos de pensamentos das pessoas e para permitir efetivamente uma comunicação com elas. p. v. que completam a conceitualização de força de vendas: 1. p. 2. resultados da empresa. a maioria das empresas organiza sua força de vendas por localização geográfica. p. por sua vez. 5. jul. 2. que será apresentada aqui de modo a estabelecer uma aproximação entre a administração de vendas e o método apresentado.1. o cliente. Investimento importante para a maioria das empresas. 3.1 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS A administração de vendas é composta de duas atividades básicas: a elaboração e o controle dos planos de vendas. 2. a força de vendas representa a empresa publicamente e tem uma das maiores responsabilidades: cuidar do cliente. com três componentes básicos. n.1 OS COMPONENTES DE UMA ORGANIZAÇÃO DE VENDAS A análise da oportunidade de produtividade da força de vendas inicia. Para Sawhney e Kotler (2001. p. 3. cumpre lembrar que pessoas competentes. segundo Zaltman (2003. as pessoas e a cultura. Para Churchill e Peter (2000.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Alguns dos mais conceituados teóricos do marketing ressaltam a necessidade de se buscarem novos meios de se aprimorar a produtividade da força de vendas. por produto ou por cliente. são vistas pelo cliente como uma forma de gerar resultados para a empresa. 2. SINHA e ZOLTNERS (2001. mas impulsiona a receita bruta. é inegável a contribuição da PNL na atividade de comunicação da oferta. Uma metodologia que pode ser utilizada com esse propósito é a Programação Neurolingüística. a força de vendas representa um investimento importantíssimo. p. e uma cultura de sucesso. chama de “comunicação consensual”. Zoltners. a que a IBM.428). motivadas. A forte centralização no cliente envolve. 5. Os autores propõem a inclusão de três novos componentes. a comunicação de marketing tradicional – da Era Industrial – tem base na persuasão. investimento em força de vendas. 50). exige que a comunicação tenha base em permissão. duas manifestações da capacidade de ouvir: o cliente ouve (compreende) que as ofertas GESTÃO • Revista Científica de Administração. 399) afirmam que a força de vendas cria vendas. por exemplo. os impulsonadores de produtividade na força de vendas. de acordo com ZOLTNERS.

5. p. John Grinder e Richard Bandler. geógrafo urbano e antropólogo do varejo.da empresa merecem ser compradas. na década de 70. p. e quanto mais qualificados forem os profissionais de marketing. pode ser descrito e ensinado.um hipnoterapeuta renomado mundialmente.2 PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA (PNL) Desde o seu surgimento. 2005 . seja para aumentar os níveis de assertividade nas relações interpessoais. com a finalidade de que ofereçam formas de pensar e agir diante de qualquer situação. Tal modelo de sucesso. e Milton Erickson . 2. olfato. Percebemos o mundo através dos cinco sentidos.2. mais eficientes serão suas estratégias na comunicação da oferta. desenvolve quatro capítulos de seu livro Vamos às Compras!. com a finalidade de se obter excelência nos padrões de comunicação desejados por seus usuários” (O’CONNOR. 5.20). A compreensão do termo Programação Neurolingüística é oferecida por O’Connor e Seymour. ciência social e apenas parcialmente ciência – posto que é parcialmente uma arte (UNDERHILL. 21: A parte ‘Neuro’ da PNL reconhece a idéia fundamental de que todos os comportamentos nascem dos processos neurológicos da visão. Tais informações podem ser armazenadas e organizadas de maneira a serem invocadas no tempo presente. audição.fundador da linha da psicologia conhecida por Gestalt. Virginia Satir . n. Tal assertiva leva a duas constatações: as compras significam coisas diferentes para pessoas diferentes em épocas diferentes.que desenvolveu a linha conhecida por sistêmica. quando emitidas e recebidas. SEYMOUR. seja para ser utilizada com a finalidade de estabelecer modelos de pensar e agir com excelência. segundo a PNL. 1999. um misto de ciência física. 1995. com a finalidade de estabelecer um modelo. a empresa ouve (compreende) o que o cliente está dizendo. A ciência das compras é uma disciplina híbrida. tato e sensação. jul. p. a Programação Neurolingüística (PNL) conquistou espaços cada vez mais diversificados nos campos da comunicação. ‘Compreendemos’ a informação e depois agimos. Nossa neurologia inclui não ape38 GESTÃO • Revista Científica de Administração. conforme as informações nele disponíveis.1 CONCEITO DE PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜISTICA As linguagens verbais e não-verbais utilizadas na comunicação. 2. paladar. “Os criadores da PNL. avaliando o modo como os consumidores diferem e como essas diferenças se refletem no mundo das compras. instigados pelos incríveis resultados obtidos pelos terapeutas Fritz Perls . v. E das vendas./dez. 1995. Paco Underhill. 217). decidiram estudar os padrões de comunicação por eles empregados. são percebidas pelos cinco sentidos e interpretadas pelo cérebro.

em seu ciclo de vida. ou ainda decidir que não quer mais produto algum. Corpo e mente formam uma unidade inseparável. p. da análise de toda a história de cada um dos consumidores. A parte ‘Lingüística’ do título indica que usamos a linguagem para ordenar nossos pensamentos e comportamentos e nos comunicarmos com os outros. O que é estranho é que algumas pessoas são capazes de lidar com esses períodos de modificação com relativa dificuldade. A PNL. 1977. uma relação ganha-ganha. O que faz o cliente escolher um ou outro produto ou serviço? Por que enquanto alguns clientes se seduzem e se encantam por determinado produto. na realidade estão visualizando um estado de satisfação futura que pode ser proporcionado por um produto ou serviço oferecido. vivenciando-os como épocas de energia e criatividade intensas. sem qualquer garantia de que se chegaria a resultados válidos. mas também as reações fisiológicas a idéias e acontecimentos. (BANDLER. 35). Formas diferentes de psicoterapia desenvolveram várias categorias para estes importantes pontos de crise de transição. 5. vivenciam esses períodos como épocas de medo e sofrimento – períodos que devem ser superados. um ser humano. O mesmo cliente. Configura-se assim uma relação ótima para ambos. que há pouco optou pelo produto “A” pode. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2. dos autores Bandler e Grinder. jul. quando a preocupação básica é a simples sobrevivência. passa por determinados períodos de modificação e transição com os quais tem de lidar. mudar a sua opção para o “B” ou “C”. 2005 39 . Quase todo ser humano em nossa própria cultura. Outras. n. v./dez. Que mistério envolve o consumidor em seu mundo interno e a sua resposta quando está diante de um produto ou de um serviço oferecido? Desvendar tal enigma consistiria numa tarefa de uma vida. contribui para que se alcance uma venda tal em que tanto vendedor quanto consumidor restam satisfeitos em suas necessidades e desejos. como ferramenta. GRINDER. Uns refletem os outros no mundo físico. A ‘Programação’ refere-se à maneira como organizamos nossas idéias e ações a fim de produzir resultados. Quando consumidores decidem por uma compra. 5. Uma passagem interessante e muito rica da clássica obra A Estrutura da Magia .nas os processos mentais invisíveis. oferece um formidável enfoque das multiplicidades de respostas a situações de vida semelhantes. em poucos instantes. enfrentando os mesmos desafios.2 SUBJETIVIDADE Todas as ações humanas trazem no seu bojo um posicionamento afetivo.2. outros – ainda que de perfis muito semelhantes – sentem repugnância e desprezo por esse produto? Uma possível resposta a essas indagações reside no mundo interno de cada um: seres humanos reagem de diferentes maneiras a estímulos idênticos.

dependendo do referencial que se escolhe. 40 GESTÃO • Revista Científica de Administração. podemos assumir duas perspectivas fundamentais com respeito à percepção de ‘relações temporais’: perceber alguma coisa ‘no tempo’ ou ‘através do tempo’. podem ser muito felizes. Dilts (2004. ao discutir as relações entre a PNL e a psicanálise freudiana. jul. A respeito desse dinamismo e das buscas dos seres humanos. ensina que as relações temporais podem se dar “no tempo” ou “através do tempo”. Nesta esteira. de alguma forma. v. 2005 . p. pode ser conceituado como “uma descrição prática da maneira como algo funciona e que tem como propósito a utilidade. Trazer esses sentimentos ao momento presente e projetá-los no produto que se pretende adquirir é um exercício que todos os consumidores fazem. que só pode ser interpretado de acordo com o mundo interno de cada um. p. omitida ou distorcida”. e. O que distingue uma pessoa da outra é o que elas querem./dez.Contudo. associado ao evento que está se desenvolvendo. armazenado no seu cérebro. Tal ação tem por escopo a satisfação interna. ver. ainda assim estão insatisfeitas. Vale dizer que modelo. Outras vivem muito simplesmente. Uma cópia generalizada. no entanto. posicionamentos e opções. BANDLER e GRINDLER (1977.3 O QUE LEVA O CLIENTE A COMPRAR A vida é uma sucessão de acontecimentos dinâmicos. No modelo da PNL. resultado de uma experiência passada. 224). os consumidores podem ser observados e compreendidos em suas ações. ao realizar a maior parte de suas escolhas. n. Algumas pessoas dispõem de todo o conforto material. invoca e combina sentimentos por meio de associações mentais. não importa quão bizarro possa parecer à primeira vista. toda conduta do consumidor tem como mola propulsora um apontamento afetivo.154). no sentido de se passar de um estado atual para um futuro. nos empenhamos numa jornada para obter algo melhor. Nos movemos de um estado presente para um estado desejado. No momento em que estamos insatisfeitos com o que temos. LAGES e O’CONNOR (2004. 31) mostram que Nós sempre estamos nos movimentando na direção de algo. 5. 35) afirmam que “o comportamento dos seres humanos. daquilo que foi. Perceber um evento ‘no tempo’ envolve assumir um ponto de observação. p. ora estão sujeitos a forças exteriores sobre as quais nenhuma influência pode ser exercida. faz sentido quando é visto no contexto das escolhas geradas por seu modelo”. preferencialmente. Os movimentos a que todos estão sujeitos (forças de vendas e clientes) ora estão dentro de uma zona de domínio. Até mesmo permanecer estático significa estar em movimento. 5. Quando o consumidor se sente atraído por um produto. 2.2. p. Por mais que o comportamento exprima algo extraordinário ou duvidoso. melhor e mais confortável. segundo O’CONNOR e SEYMOUR (1995.

ele tem o dever de exercer o papel ativo desta relação. que tem interesse em concretizar a venda. 2005 41 . A partir dessa idéia. naturalmente. A importância da força de vendas reside na realidade de que um produto não vende a si mesmo. pode-se dizer que a Programação Neurolingüística oferece ferramentas para manipular e influenciar pessoas. provocam recordações nos consumidores que. numa possível interpretação da PNL. 2.2. A partir dessa posição perceptiva o ‘presente’ é a nossa atual posição física e o ‘futuro’ é representado como uma linha estendida à nossa frente. ouvidos e corpo. Portanto. reflete numa relação ganhaperde (vendedor e cliente).2. Neste contexto. compram as sensações boas que acham que tal produto lhes proporcionará (O’CONNOR. tendendo a se transformar numa relação perde-perde. Para reviver ou ‘regredir’ a uma experiência. com o passado atrás de nós – de modo que estamos caminhando para o futuro e deixando o passado para trás. transferem tais sentimentos agradáveis “revivenciados” no momento presente. Tal conduta. para o produto oferecido. Manipular é criar um objetivo à custa de uma pessoa. pois as pessoas nunca compram apenas o produto. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2. E.ouvir e sentir o que está acontecendo com os próprios olhos. devemos vivenciá-la ‘no tempo’. mas um meio de satisfazer as necessidades do cliente. n. 1997. mas de oferecer-lhe opções e esclarecimentos daquilo que pode atender às expectativas descritas. normalmente. automaticamente. o vendedor busca desenvolver suas habilidades comunicativas de modo a vender não o produto em si. associada a outros fatores. PRIOR. jul. 33). é a ele que cabe a função não de criar uma necessidade no cliente. no curto prazo. 5. garante a fidelidade do cliente e constrói uma relação comercial frutífera para ambos.5 INTERESSES DO CLIENTE E DO VENDEDOR Numa negociação estão em jogo duas situações: a necessidade do consumidor de satisfazer sua própria necessidade e a do vendedor. Influenciar é obter um resultado ganha-ganha quando há comunicação entre as partes e uma delas exerce um efeito sobre a escolha da outra. p. com ‘todo o seu efeito emociona’./dez. conhecida por relação ganha-ganha.4 MANIPULAÇÃO E INFLUÊNCIA EM VENDAS Dois tipos de comportamentos do vendedor são analisados por O’Connor e PRIOR (1997): o influenciador e o manipulador. v. ocorre o surgimento de tantos apelos de marketing que buscam associar os produtos oferecidos a pessoas de aparência saudável ou às músicas que trazem recordações especialmente escolhidas e assim por diante. Tais métodos. 5. Como a iniciativa de atender à satisfação do outro parte. do vendedor. A segunda opção.

há dois tipos principais de necessidade do cliente. gostaria de promover alguma modificação em sua face. 5. pouco pode oferecer o vendedor – além de um bom atendimento – para fidelizar o cliente. ao se olhar diante do espelho. a chance de se alavancar as vendas com base na fidelidade e na satisfação do cliente é mínima.2. permitirão a obtenção dos melhores resultados. Daí em diante. p.2. não é capaz de definir ao certo qual produto poderá proporcionar o objetivo desejado./dez.6 CLIENTE SATISFEITO E CLIENTE INSATISFEITO Numa venda operada mediante manipulação.2. São amplamente divulgadas as pesquisas que refletem o comportamento do cliente satisfeito e do insatisfeito. Em outras palavras. vislumbrando um estado futuro de maior auto-aceitação. mas àquelas criadas mediante manipulação. denominado por Bandler e Grinder (1986. 42 GESTÃO • Revista Científica de Administração.7 TIPOS DE NECESSIDADES DO CLIENTE Segundo O’Connor e Prior (1997. O cliente insatisfeito faz uma propaganda negativa da marca em proporção muito maior à propaganda positiva. quando um desses padrões for violado. 2005 . destinam mais investimentos para se treinarem as forças de vendas. Hoje. O segundo tipo percebe que algo do seu estado atual precisa mudar. Acho que remorso do comprador não é lamentar-se. o exemplo mais imediato é o de venda de alimentos. Da análise dos dados levantados. o produto não estava moldado de tal sorte que satisfizesse todos os padrões da pessoa. segundo os estudiosos. é a satisfação do cliente. É muito comum o arrependimento. jul. Este tipo pode ser exemplificado por uma mulher que. Elas devem atuar nos moldes que. 5. para que a venda seja nitidamente uma relação ganha-ganha. Nesta situação. esse produto será uma âncora para sentimentos desagradáveis. O que se busca. Remorso de comprador significa simplesmente que o produto não foi adequadamente vendido e que a decisão de comprá-lo não tinha sido feita por completo. as empresas empregam verdadeiras fortunas em pesquisas a respeito do comportamento do consumidor. p. v. O fato citado ocorre quando o cliente adquire um produto que não atenderá às suas reais necessidades. por meio do método representado pela PNL. mas não sabe exatamente qual produto pode proporcionar essa mudança. 32). Mais tarde. n. 2. o cliente dirá: ‘Eu tinha que ter optado melhor’ e isso estraga tudo. Entretanto. O primeiro tipo conhece a sua atual situação. sabe o que deseja e o que quer comprar para transpor este espaço. 53) de “remorso do comprador”. Um vendedor habilidoso poderá oferecer a ela uma gama de produtos que tenham potencial para efetuar a passagem entre os estados de insatisfação e satisfação. eventualmente praticada pelo cliente satisfeito.

elegância. No caso em tela. caminho trilhado por muitas forças de produção. roupas. fidelização e retenção de clientes. e comprar é um meio de alcançar tal objetivo. disco rígido com 40 giga de capacidade etc. entrada para USB. 32). idealizada pela PNL. etc. entretanto. O produto. Não têm que tentar forçar as pessoas a nada. tornando-o mais atrativo e interessante. lhe oferece um Pentium V. e que vem acompanhada de uma impressora ideal para imprimir as fotografias dos netinhos. porque recebem tantas indicações que compensa. são adereços que transferem sentimentos para o produto. valores são representados pelo preço e pela aparência (O’CONNOR. parece ser impossível. sentimentos de identificação com o que que têm ou gostariam de ter. procura-se atender ao anseio íntimo e ao desejo de satisfação futura do cliente. Tal vendedor oferece uma máquina que tem um programa de computador para se digitar textos de fácil operação. pode.2. 32). Pessoas bonitas. p. 2005 43 . Os vendedores que trabalham dessa maneira fazem muito mais dinheiro com muito menos trabalho. É a construção de relacionamento. porquanto se encontra na esfera do intangível. segundo O’Connor e Prior (1997. vantagens (o que fazem essas características) e benefícios (se de fato o produto atenderá às necessidades do cliente). v.8 O QUE É UMA BOA VENDA PARA O CLIENTE? Todos desejam sentir-se bem. A satisfação do cliente repousa sobre um plano definido por três pontos: necessidades./dez. 5. Uma grande quantidade de vendedores pensa que deve se aproveitar das pessoas. 1997.2. mas a tarefa real dos mesmos é protegê-las. 2. Melhor que isso: a soma das ferramentas oferecidas pelas duas áreas é a garantia de satisfação. sendo um meio para se atingir a satisfação do cliente. desconhecendo as razões da busca de um computador. GESTÃO • Revista Científica de Administração. PRIOR. apregoada pelo marketing. participar de uma reunião de negócios vestindo um terno Armani leva o consumidor a um estado de extrema autoconfiança. 8 giga de memória RAM. a venda se estabelece pelo prisma da necessidade do cliente. os clientes não compram apenas um carro. descobre que o cliente pouco entende de informática. ao indagar qual a razão pela qual ele está comprando um computador.9 UMA VENDA BEM-SUCEDIDA: A MÚTUA CONFIANÇA Quando se vende algo. ao invés das características do produto. n. compram.2. Pelas razões supracitadas. sentimentos e valores. Acho que isso seria uma resignificação de tamanho industrial. é a relação ganha-ganha. mas deseja escrever algumas receitas gastronômicas e imprimir as fotos dos netinhos em casa. Diametralmente oposta é a atitude de um vendedor que busca compreender a necessidade do cliente. Isso pode ser feito mediante o artifício ardil da manipulação. além do bem. jul. 5. p. O exemplo dado pelos autores é o do cliente que é recebido por um vendedor que. ser definido a partir de suas características (o que o produto é). Comprar autoconfiança – para citar um outro exemplo. sofisticação.

no final. cada qual com seus interesses. O vendedor não deve se apresentar apenas como mero conhecedor das características do produto oferecido. p. jul. p. A proposta da PNL é a busca da força de vendas pela satisfação do cliente ao atingir o estado desejado. Daí. 225) é uma “relação de mútua confiança e compreensão entre duas ou mais pessoas. O cliente tem preferência de comprar de quem confia. que de acordo com O’Connor e Seymour (1995. O vendedor que consegue atender às expectativas do cliente materializa a bela assertiva de Peters: “Onde havia ‘Não tenho certeza se preciso’ deve haver ‘Preciso ter. CONSIDERAÇÕES FINAIS O dinamismo do marketing de vendas decreta seu veredicto diariamente. A Programação Neurolingüística. Esse esforço ocorre por meio da construção de relacionamentos e de reinterpretações das relações entre força de vendas e clientes. a ética e a moralidade na relação entre vendedor e consumidor. Um excelente meio de se estabelecer o rapport e de se conhecer os estados emocionais (presentes e futuros) dos clientes não é outro senão perguntar o que o cliente espera do produto. 131). Segundo O’Connor e Prior (1997. é essencial que seja estabelecido o rapport. principalmente quando o produto oferecido pode ser encontrado em “qualquer esquina”. 2005 . Agora’” (Peters. 2004. levando-se em conta o respeito. Quando se define essa questão e qual o estado final que se deseja atingir.Muitos vendedores agem como tratores. Também chamado de empatia”. 34). Daí a importância da força de vendas se interessar legitimamen44 GESTÃO • Revista Científica de Administração. n. que se inicia pela aproximação e pelo contato entre força de vendas e consumidores. como sendo um método. 53)./dez. Além destes aspectos. 5. de modo a configurar uma legítima relação ganha-ganha. mas desse jeito se tem muito remorso de comprador como troco e. acaba-se precisando trabalhar muito mais (BANDLER. v. Descobrir o estado atual de insatisfação do cliente e qual o estado desejado por ele é uma arte. 5. que podem ser satisfeitas mediante um produto oferecido e capaz de gerar a passagem ao estado emocional desejado. p. Valorizar as preocupações do cliente é um excelente meio para se fazer uma boa aproximação. aquele que se acomoda está fadado ao fracasso. GRINDER. o produto deixa de ser visto como um apanhado de características descritivas e passa e ser interpretado como o meio para se atingir a satisfação desejada pelo consumidor. ou seja. a incessante batalha entre a concorrência para descobrir novos meios de se alavancar as vendas. A capacidade de provocar reações de outra pessoa. 1986. p. revela uma nova faceta interpretativa dessas relações. esclarecem-se as maneiras de se apresentar o produto capazes de satisfazer às necessidades descritas. Neste prisma. focalizando fundamentalmente o cliente e suas reais necessidades. é fundamental que o vendedor se valorize em seu ofício e que sempre esteja apresentável – afinal. cuidar de si é fundamental para cvausar boa impressão.

O cuidado na elaboração de perguntas é determinante para que sejam obtidos dados valiosos. Um dos mais eficientes meios para obter-se isso tanto é simples quanto poderoso: saber perguntar sobre o assunto de forma inteligente e eficiente e saber o quê perguntar para obterem-se respostas elucidativas. 5.te por seu potencial cliente. 2005 45 . GESTÃO • Revista Científica de Administração. bem como a situação ideal a que ele deseja. oferecer a ele o produto capaz de efetuar essa passagem para que os benefícios futuros sejam obtidos são os grandes desafios da força de vendas. se bem interpretados. Estes poderão ser muito úteis. jul. Vale dizer que a qualidade da informação obtida depende da qualidade das indagações que se fazem. Conhecer o estado atual de insatisfação do cliente. 5./dez. v. n.

2001../dez. PETER. Bartalotti e Cid Knipell Moreira. R.. São Paulo: Saraiva. Rio de Janeiro: Qualitymark. Leonardo da Vinci e Nikola Tesla. jul. Prenctice-Hall. planejamento. São Paulo: Summus. SINHA. O’CONNOR. O marketing na era da democracia da informação. São Paulo: Atlas. Tradução: Cecília C.. R. implementação e controle. D. O’CONNOR. USA: Millennium ed. DILTS. and control. PRIOR. 2004. 2004. São Paulo: Summus. R. J. LAGES. A organização bem-sucedida em vendas. SEYMOUR. 5. 3. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. GRINDLER. Administração de marketing: análise.. Resignificando: programação neurolingüística e a transformação do significado. KOTLER. 2001. J. Tradução: Denise Maria Bolanho. In: IACOBUCCI. 1997. Futura. 1986. P. A. A estrutura da magia. Introdução à programação neurolingüística: como entender e influenciar pessoas.. A. Coaching com PNL. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. 1977. KOTLER.. UNDERHILL. 1995. BANDLER. 2. ed. Marketing management: analysis. B. ZOLTNERS. implementation. J. SAWHNEY. planning. G. 2000. PETERS.. Afinal.REFERÊNCIAS BANDLER. 46 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 1999. São Paulo: Futura. P. Tradução Maria Sílvia Mourão Netto. Sucesso em vendas com PNL: recursos de programação neurolingüística para profissionais de vendas. Reimagine! Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística São Paulo. K. P. A. n. Tradução: Denise Maria Bolanho. Tradução: Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Summus. 1993. R. T. A.. Tradução Raul Bezerra Pedreira Filho. O’CONNOR. 2005 . GRINDLER. o que os clientes querem?: o que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. New Jersey. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. J. CHURCHILL. Tradução: Heloísa Martins Costa. 5.. Tradução: Ivo Korytowsi. P. São Paulo: Futura. ZALTMAN. A estratégia da genialidade: como utilizar a programação neurolingüística para entender a genialidade de Sigmund Freud. São Paulo: Summus. G. J. In: IACOBUCCI. Rio de Janeiro: Campus. J. P. P. M. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. Marketing: criando valor para os clientes. ZOLTNERS G. J. Rio de Janeiro: LTC. 2004. KOTLER. v. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. 2003. Rio de Janeiro: Campus. D.ed. A. 2000. Vamos às compras!: a ciência do consumo.

generated in the University or Industry. 2005 47 . These practices have brought significant contributions to the advance of not only the involved segments but also the development of the nation. jul. Professor de Graduação e Pós-Graduação do CEFETPR. chiochetta@wln./dez. Especialista em Marketing e Desenvolvimento Gerencial (FUNESP/INBRAPE). Práticas Recíprocas de Transferência de Tecnologia. mas também para o desenvolvimento da nação. 1 Administrador. com maior acirramento. calcado na própria lei de mercado.br GESTÃO • Revista Científica de Administração.com. 5.AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta1 RESUMO O presente artigo se propõe a discutir uma questão usual em nossos dias. que se encontra. 5. no entanto. Porém. práticas essas voltadas para a transferência de tecnologias. não só para os segmentos envolvidos. Especialista em Gestão Industrial (CEFET-PR). naturally. v. in technological terms. Defende-se. in the area of Innovation. Indústria e Universidade. tendo em vista que é na disputa por projetos que são gerados recursos para financiar pesquisas. a condição de ambiente competitivo. É na indústria. possibilitando ao país sua inserção no mundo competitivo dos países tecnologicamente mais avançados. Unidade de Pato Branco. mainly in academic circumstances: Competitive Environment and Technological Innovation are practices directed toward technology transfers. Palavras-chave: Competitividade e Inovação Tecnológica. Essas práticas têm trazido contribuições significativas para o avanço. que é na reciprocidade de transferências tecnológicas – indústria e universidade – que se fará com que as duas partes proporcionem avanços de forma mais rápida. nas universidades também já existe esse acirramento da competitividade. na área da Inovação. principalmente nos meios acadêmicos: Ambiente Competitivo e Inovação Tecnológica. em termos tecnológicos. It is in the industry. geradas na Universidade ou na Indústria. ABSTRACT The present article intends to discuss a usual question in our times. naturalmente. n.

in the universities this incitement of competitiveness already exists as well. 48 GESTÃO • Revista Científica de Administração. We believe. 2005 .that the two parts will be able to provide advances in a faster way. making it possible to the country to be inserted in the competitive world of technically more advanced countries. Reciprocal Practices of Technology Transfer.that the condition of competitive environment lies. with higher incitement. 5. however. n. bearing in mind that it is in the dispute for projects that resources to finance research are generated.industry and university . v. Industry and University. However. that it is in the reciprocity of technological transferences . shaped after the law of market itself. jul. 5. Key words: Competitiveness and Technological Innovation./dez.

Há algum tempo. também. o elemento que passa a buscar essa integração. ligadas ou não às universidades.1 INTRODUÇÃO As instituições de pesquisa. era possível conceber a organização de um centro de pesquisa a partir do desenvolvimento da capacitação interna para atingir autonomia tecnológica. v. que são: • Como conviver com a possibilidade e realidade da concorrência de produtos e tecnologias estrangeiros? • Como conseguir manter fluxo de recursos com a diminuição do financiamento público? Defende-se. devem agir de forma que possibilite-se a construção de um círculo virtuoso. O tempo passou. por meio de financiamento público. é preciso ir além. Ele só fica perto de zero em empresas desorganizadas. Campanário (2002). grande preocupação do meio empresarial. Com a geração e transferência de tecnologia. transferir tecnologias às empresas para que essas. são uma parcela importante dos agentes que devem se integrar ao processo de desenvolvimento tecnológico e não devem ser os entes ativos centrais desse processo. aplicar GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. jul. através de suas inovações tecnológicas. mas também como melhoria do produto que envolve investimentos e desenvolvimentos tecnológicos. em sua totalidade. não pode ser entendida apenas como a organização de procedimentos e rotinas que garantam a repetibilidade do produto. possam ser mais competitivas no mercado globalizado. que carecem de meios de integração e controle. por sua vez. A partir de certo ponto. ou seja. 5. Há. tem-se tanto a empresa quanto a universidade cumprindo seus papéis de agentes do desenvolvimento do país. quase que exclusivamente. As experiências acumuladas de ambas – universidade e empresas – são elementos fundamentais nesse processo. Naturalmente. Devem ser. derrubaram-se tarifas e abriram-se as portas às importações. a idéia de que os institutos de pesquisas. acirradas discussões nos meios acadêmicos sobre a forma como deve ser esse processo. com reserva de mercado. As empresas que adquiriam as inovações desenvolvidas por esses centros tinham proteção tarifária contra a concorrência externa. por outro lado. lembra que “a qualidade total. sem dúvida. Há. a defesa do conceito de que a universidade. no entanto. esse processo de abertura e globalização da economia colocou dois grandes desafios aos institutos. como garantia de colocação no mercado de seus produtos e serviços. principalmente ligados às instituições de ensino superior. os fatos mudaram. n. A qualidade tem um custo. os meios acadêmicos devem aproximar-se das empresas para que os organismos geradores de inovação busquem compreender a dinâmica da cadeia produtiva e sejam parceiros atuantes na busca de soluções originais e criativas para dar conta dessa competitividade estabelecida no mercado mundial. passaram por transformações importantes nos últimos anos. então. 2005 49 ./dez. Esse processo era desenvolvido. com a irreversível abertura econômica. visando à geração de recursos com a contribuição da iniciativa privada e.

trazendo. Para que os institutos de pesquisas se tornem. p. Esses devem organizar-se para trabalhar em função das demandas externas. know how à produção e melhor desempenho competitivo. Na era moderna e industrial em que vivemos. Eles podem ajudar as empresas a detectar seus problemas e a resolvê-los. por conseqüência. Esse será. então. é necessária a pesquisa tecnológica. Nem sempre uma descoberta feita em pequena escala no laboratório pode ser reproduzida em grande quantidade. Com isso. a tecnologia geralmente é derivada de princípios científicos. A pesquisa para o desenvolvimento desse novo modo chama-se pesquisa tecnológica”. na compra de equipamentos e no desenvolvimento de novos processos. como conseqüência maior. jul.recursos em engenharia. conclui-se que existem “nichos” a serem prospectados pelas duas partes. principalmente relacionadas a pesquisas e desenvolvimento. que. parceiros fundamentais para as empresas são necessárias a aproximação e a construção de uma relação de confiança mútua. “. para se chegar à almejada competitividade. aumentam sua bagagem de credibilidade e seu potencial de mercado”. então. como também ficou evidenciado que para atingir esse status. de forma a permitir que possa ser produzida em maior quantidade. com o envolvimento de suas equipes de pesquisadores nos problemas mais imediatos das empresas. Muitas vezes elas não estão definidas claramente. segundo Campanário (2002) “nas sucessivas relações entre fornecedores e compradores na cadeia produtiva surgem distorções que podem se tornar oportunidades de desenvolvimento de tecnologia e serviços para os institutos. um trabalho altamente produtivo que engendrará e encurtará caminhos para o desenvolvimento. 2 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Segundo Helene (1996. como também a mescla dessas equipes no sistema acadêmico. n. Esse também é um nicho de atuação dos institutos de pesquisas. 5. de acordo com a posição da autora citada. 50 GESTÃO • Revista Científica de Administração. de adaptações daquilo que é descoberto num laboratório de pesquisa. se faz necessário mais do que nunca o envolvimento entre P&D (Pesquisa e Desenvolvimento). Agindo assim.. 11). ou seja. É necessária muita experiência para identificar o componente tecnológico de cada problema”. que nada mais é do que a implantação e apropriação da inovação tecnológica pelos envolvidos no trabalho de produção dela.tecnologia é o conhecimento que permite alterar nossas relações com o ambiente e com os outros seres humanos. passam a surgir novas oportunidades de trabalhos em parcerias.. 2005 . É necessário que se façam alterações no modo de produção. pois. Verifica-se. v./dez. minimizando as possibilidades de preocupações e temores decorrentes de vivências conflituosas no hábitat em que está ocorrendo o processo produtivo ou a geração de novas tecnologias. Mas. com o envolvimento de ambas. Ainda. um passa a conhecer o outro. Diante dessa assertiva. 5.

evitando duplicações desnecessárias e aumentando a sinergia do sistema. representada não só pelos seus órgãos de classe.Esse envolvimento. com transferência de know how para as empresas. criando uma política para financiar o desenvolvimento de novas tecnologias. Silva (1998. Além dessas trocas. não se pode esquecer da recente afirmação de um economista americano de que a principal razão do sucesso mundial da Coca-Cola denomina-se Pepsi-Cola. são desencadeadas aqui ou acolá na tentativa de reverter ou mudar esse status quo. distribuirá missões entre os grupos de pesquisa das universidades e institutos. Afinal de contas. jul. Discorrendo sobre essa questão. n. deve servir para integrar universidade/empresa. de maneira gradual e contínua. Essa possibilidade deve ser levada a sério pelos governantes. temos a probabilidade de novas parcerias serem desenvolvidas. Uma política inteligente.39) afirma que. enquanto assegura à empresa contingente expressivo de mão-de-obra qualificada”. 3 PESQUISA TECNOLÓGICA NO ÂMBITO DAS EMPRESAS Muito se ouve e se comenta sobre políticas de incentivo ou de fomento à pesquisa tecnológica em academias. 5. em países avançados. processos que beneficiarão ambas as partes. deve também ser avaliada e aceita por toda a comunidade. com eventos que vão desde a possibilidade de realização de estágios acadêmicos. possibilitando o relacionamento entre as duas entidades. garantindo à universidade o contato com a realidade social e. o estágio representa a providência mais criativa e enriquecedora para as duas entidades envolvidas. “no curto prazo. como também por suas políticas individualizadas. pois as instituições envolvidas passam a se conhecer. E não é só isso. Diante de todas essas questões. pois ela tem a capacidade de assumir um papel social considerável. criando um clima favorável à aproximação./dez. A comunidade acadêmica deve ter em mente que os recursos públicos investidos na área de C&T não se destinam a satisfazer o ego de pesquisadores. até visitas técnicas e outros que possibilitem a construção dessa interação. o fato proporciona o desenvolvimento integrado de P&D. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Desse processo. Assim. de novos processos ou produtos. De acordo com Laganá (2002). aprimorando seus cursos. São inúmeros os exemplos desta prática. Em contraposição. constata-se que pouco ainda se faz para transformar o paradigma existente. Porém. 2005 51 . Algumas iniciativas. nas empresas onde existe uma demanda latente por geração de novas tecnologias. para desenvolver os setores estratégicos ou para alavancar as micro e pequenas empresas de base tecnológica. há a possibilidade de surgirem inovações e transferências tecnológicas. e sim ajudar a criar empregos e melhorar a qualidade de vida. naturalmente. esta mesma política tecnológica deve estimular uma competição sadia entre esses mesmos grupos. no entanto. p. tímidas ainda. é preciso encontrar mecanismos para que se tenha um crescimento nos investimentos feitos na área. é necessário quebrar o tabu de que é “pecado” investir a fundo perdido em projetos de P&D de empresas. com isto. v. 5.

ele prossegue. associados a condições específicas de cada setor. junto aos departamentos e centros de pesquisa deve crescer significativamente para possibilitar. cujo acesso no exterior estará cada vez mais difícil” (LAGANÁ. 5. as empresas demandarão inovações tecnológicas. para todos os setores de interesse. insumos e. médio e longo prazos. 2002). como um grande pacto social para investimento em inovação tecnológica. ou incentivar investimentos externos através da capacitação criada. com a retomada do desenvolvimento. 52 GESTÃO • Revista Científica de Administração. conforme indica Laganá (2002). urgentemente. Porém. Assim. é necessário que alguns movimentos aconteçam. como incentivos fiscais. v. pesquisa aplicada. viabilidade regional. elaborada a partir de políticas setoriais. enfim. o melhor caminho a ser trilhado para que o país posssa ascender do patamar de mero terceiro mundo para o do grupo de países que são produtores e exportadores de tecnologias. política tributária. 5. parece haver uma estagnação e paralisação do setor produtivo porque “a pesquisa tecnológica em empresas é praticamente inexistente no Brasil e o nível de transferência de conhecimento do ambiente acadêmico para o setor empresarial é baixíssimo. Devem ainda receber atenção especial às micro e pequenas empresas de base tecnológica. Pesquisa realizada nos EUA mostra que 84% da inovação tecnológica advém de micro e pequenas empresas” (LAGANA. a visualização futura é que. tecnologias que devem ser previamente definidas. P&D. o envolvimento de acadêmicos em estágios. Fica claro que essa política deve ter uma visão de mercado a curto. priorização de nichos de mercado para a atuação competitiva de empresas brasileiras (sejam de capital nacional ou estrangeiro)”. Esse é. pesquisa cooperada. jul. dizendo que “estabelecer uma política tecnológica consiste em definir. atrelada a uma política industrial coerente com políticas públicas de serviço. principalmente. 2005 . projetos de iniciação científica. Para o estabelecimento de políticas de incremento de desenvolvimento tecnológico. A política tecnológica deve dar atenção especial aos setores considerados estratégicos. “A reversão desse quadro somente ocorrerá com o estabelecimento de uma política tecnológica competente. a biotecnologia e novos materiais. pois sofre-se e. Destacamos a microeletrônica.A busca pela competitividade é uma questão estratégica para um país que se quer inserir entre as grandes nações produtores de tecnologia para não continuar sendo mera receptora e importadora de tecnologias produzidas em outros países. Mais adiante. recursos humanos. trabalhar no sentido de construir uma situação diferenciada desta que se vivencia hoje./dez. muitas vezes. Não devemos priorizar o desenvolvimento de tecnologias que eternamente serão consideradas do futuro. em médio prazo. 2002). Precisa-se. por contribuírem significativamente para o aumento da competitividade de outros setores. infra-estrutura adequada e instrumentos de financiamento e comércio exterior. o estabelecimento de uma política clara e definida entre toda sociedade. n. pesquisa aplicada. Uma política desse tipo é resultante de condições globais como: estabilidade econômica. resultantes de uma economia fechada. talvez. a elaboração de atividades que envolvam todos os setores produtivos.

para transferir essas inovações em forma de patentes ou algo que o valha. revelou que no ano de 1993 cada uma despendeu. devem ser estabelecidas formas de criação e atração de novas empresas de base tecnológica. 2005 53 . obtiveram receitas da venda de tecnologias para terceiros da ordem de US$ 950 mil. ampliando as possibilidades de qualificação de pessoal. US$ 4 milhões em capacitação tecnológica. Afirma. jul. estão instaladas próximas da geração do conhecimento./dez.1 milhões cobriram gastos de custeio (salários. gerando spin-offs industriais. U$ 3. enquanto outros US$ 900 mil foram aplicados em investimentos de capital (construção de laboratórios. citando como exemplo que “as 400 empresas que já aderiram à Base representam cerca de 60% do PIB industrial brasileiro. que. pode contribuir para incrementar a capacidade inovadora local. Uma das formas já existentes são as incubadoras de base tecnológica. envolvendo todo um trabalho de aproximação entre os atores do processo e os eixos estruturantes para a criação de um parque ou uma incubadora de base tecnológica. v. que “ o Brasil elaborou um quadro preciso do comportamento tecnológico das empresas. Roberto Sbragia (2002). encargos sociais. de forma a viabilizar um bom retorno em curto e médio prazos. Sem contar que a participação da receita advinda dos novos produtos introduzidos no mercado nos últimos cinco anos responde por quase 40% do faturamento global dessas empresas. aquisição de equipamentos e instrumentos etc. Desse total.Junto a essas políticas. em sua maioria. o que equivaleria dizer que boa parte daqueles dispêndios é reembolsável em curto prazo. indicando o quanto da capacidade de inovar é fator de competição nos dias de hoje”. materiais etc.). p.). bem como economias de custo na forma de incrementos de eficiência e produtividade. de usufruto mútuo de serviços. diz que: “os resultados do levantamento realizado pela Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais (Anpei). Pelos daGESTÃO • Revista Científica de Administração. em média. que envolveu 400 empresas instaladas no Brasil. 5. n. Estudos feitos pela ANPEI – Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais –. de cerca de US$ 1. Em estudos dos fatores que influenciam a localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia. Barquett (2002. 4 É POSSÍVEL INVESTIR EM NOVAS TECNOLOGIAS? A resposta viria imediatamente: sim! Muitos estudos já estão sendo desenvolvidos para provar que é possível investir recursos em geração de novas tecnologias. o que pode ser um atalho decisivo para o processo de invenção-inovação”. estrategicamente. Em compensação. 101-113) defende que: “a proximidade física entre iniciativas de incubação de EBTs – (Empresas de Bases Tecnológicas) e IEPs – (Instituições de Ensino e Pesquisa). publicados em artigo.5 milhão. comprovam esses resultados. 5. além da presença de estudantes e parceiros juniores nos empreendimentos adicionar certa dose de flexibilidade e de espírito de aventura ao ambiente. ainda.

é a participação da iniciativa privada e da universidade na geração de tecnologia própria. comparando os seus valores/índices com os das empresas do seu mesmo setor de atuação. porque haverá maior possibilidade de trabalho para a grande leva de acadêmicos que são lançados ao mercado de trabalho ano após ano. é imprescindível que se tenha. 5 UM CAMINHO PARA A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Um dos melhores caminhos para o sucesso na inovação tecnológica. Tecnologia e Inovação norteiam as ações do Instituto Genius. sendo 43% de nível superior (graduados. Agindo dessa forma. 5. a competitividade. aquisição de tecnologia externa e engenharia não-rotineira). 1. conseqüentemente. beneficiando. Daí a importância de que tanto a academia quanto o setor produtivo participem dessa cruzada em busca de incentivo à inovação tecnológica. 2005 . a Base também procura apoiar órgãos de fomento e entidades de representação empresarial em suas decisões sobre política tecnológica. o Genius atua principalmente nas áreas de eletrônica de consumo e comunicação móvel. para geração de novas tecnologias. n. estar-seá prospectando novos grupos de pesquisadores. 54 GESTÃO • Revista Científica de Administração. ao final de cada levantamento é encaminhado para as empresa o Relatório Individualizado. no país.5% do faturamento das empresas. fundado por uma empresa 100% nacional. Em média. Segundo esse mesmo autor. sendo metade em pesquisa e desenvolvimento (pesquisa básica aplicada e desenvolvimento experimental de produtos e processos) e metade em atividades técnico-científicas correlatas (serviço de apoio tecnológico. em valores médios. delimitando o escopo dos projetos nele desenvolvidos. trazendo melhorias de vida para o povo brasileiro. 5. a leitura do quadro em que se encontram as empresas e. por técnico de nível superior. possuem um quadro pessoal dedicado a esse tipo de atividade da ordem de 33 pessoas (ou 17 a cada mil funcionários). tendo como meta que o país participe de igual para igual com as grandes potências mundiais. fornecendo a eles base histórica e perspectivas sobre o comportamento empresarial” (SBRAGIA. Tendo a Gradiente por seu principal associado tecnológico. o processo de comparar-se continuamente com empresas significativas para decidir sobre ações que levem à melhoria de desempenho./dez. “a Base de Dados tem por objetivo principal fornecer às empresas participantes informações que orientem suas estratégias tecnológicas.dos da Anpei. v. mestres e doutores). o Genius é um dos poucos institutos privados de pesquisa e desenvolvimento tecnológico. De outro lado. o equivalente a US$ 214 mil/ano e possuem cerca de 1. gerando um comprometimento entre os organismos. de caráter totalmente sigiloso. 2002). Gastam. em Manaus. Para isso. isto é. facilitando o benchmarking. incentivando e instigando a academia à pesquisa aplicada. É nesse cenário. segundo Bergman (2002 P. mesmo porte e idêntica origem do capital. jul. para isso.4 mil metros quadrados de área física ocupada por laboratórios”. é aplicado em capacitação tecnológica. 1-13) que foi criado o Genius Instituto de Tecnologia. Idealizado e fundado pela Gradiente Eletrônica S/A.

outras iniciativas começam. reconhece Freire. com a visão de torná-lo um instituto de tecnologia classe mundial. v. mecanismos administrativos e estruturas organizacionais estabelecem condições culturais. a grassar país afora. 1-12). Daí que é patente que as universidades precisam se abrir para a participação da empresa.Há outras iniciativas. caso contrário. uma não sobreviverá sem a outra. ao lado dos recursos que são repassados às universidades pelo poder público. possibilitando. favoráveis às parcerias e ao desenvolvimento de projetos de inovação tecnológica. assegurando competitividade tecnológica. Deve haver um espírito de “cumplicidade” entre elas. com a conseqüente transferência da tecnologia inovada. Outro aspecto que se GESTÃO • Revista Científica de Administração. empresas e governo – devem estabelecer e consolidar políticas de propriedade intelectual e patentes. motivacionais e técnicas. da inovação produzida. citado por terra (2001). assim. pois. “a combinação de medidas político-normativas. as partes – universidade. fazendo a articulação entre a oferta e a demanda de tecnologia do mercado”. recursos oriundos de empresas privadas. passando-se à pesquisa aplicada. Essa inserção no mundo da empresa facilitará a difusão dos conhecimentos gerados. defende que a Inovação Tecnológica deve ser preocupação das universidades brasileiras no sentido de absorver as mudanças que vêm ocorrendo na época atual. CONSIDERAÇÕES FINAIS Concluindo. no Brasil. Os escritórios de transferência de tecnologia da universidade. deixa de existir o pesquisar de “prateleira”. 2005 55 . p. conforme já foi defendido. Assim. a exemplo de o Genius Instituto de Tecnologia. continua a autora./dez. em parcerias. fomentam não apenas mais uma atividade de extensão das universidades como passam a ter caráter preponderante na manutenção. o Centro de Produção da UERJ (CEPUERJ) e o Núcleo de Estudos Governamentais (NUSEG) exercem funções de gerenciar as atividades e os projetos desenvolvidos pelas unidades acadêmicas da Universidade. efetivamente a transferência de tecnologia. jul. Para Kovaleski & Avila de Matos (2002. dir-se-ia que se torna cada vez mais imprescindível que as universidades estruturem ambientes para negociação entre seus pesquisadores e institutos independentes. proveniente da transferência de tecnologia entre a UERJ e a sociedade. Mas tanto a academia quanto a iniciativa privada precisam desenvolver a consciência dessa necessidade. mas. n. Assim. institutos. citado por Terra (2001). Freire. subsidiando o custeio dessas instituições de ensino. 5. 5. apesar de serem práticas incipientes. O sistema de informações entre os partícipes deve fluir de forma que não exista duplicidade de esforços. não apenas dos laboratórios de pesquisa. que podem e devem ser seguidas. “A preocupação com a captação externa de recursos. uma iniciativa da Gradiente Eletrônico S/A. Para isso ser viabilizado. Dessa forma. responde hoje por 30% de seu orçamento”. empregados na busca do desenvolvimento de projetos de pesquisa e inovação tecnológica. em algumas situações.

surge então outra questão. nem todo docente-pesquisador tem perfil para negociação. consolidação das relações com parceiros. gerando e transferindo conhecimentos e novas tecnologias. de forma desprovida de vaidades e individualidades. o primeiro foco de atenção volta-se para perfil do profissional que estará atuando na interface universidade-empresa. ora é fornecedor.1-12). Desse modo. 2005 . “é preciso aliar a competência acadêmica com a capacidade de negociar projetos e contratos. assim. Por outro lado cabe à universidade disponibilizar uma estrutura organizacional que dê suporte à cooperação. para se ter um Ambiente Competitivo e de Inovação Tecnológica. continuam os autores. permitindo. elaboração de planos de negócios para ampliação de clientes. gerenciamento de contratos e da propriedade intelectual” (2002. uma vez que as dimensões da cooperação perpassam a linguagem da negociação: cliente-fornecedor. p. jul. assim três pontos devem ser levantados – Há limites para cooperação? Como trabalhar juntos? Como garantir o sucesso das parcerias?” Além disso. 5. no sentido de encurtar os caminhos de integração entre esses parceiros. ora a universidade é o cliente. Portanto. identificação de pesquisas de interesse do setor produtivo./dez.evidencia nessa relação é a necessidade de intensificação da gestão de negociação. interpretação e aplicação dos instrumentos de incentivos governamentais para pesquisa. escritórios de tecnologia ou na forma de fundações. 5. ou seja. v. a identificação de demandas externas à universidade. n. 56 GESTÃO • Revista Científica de Administração. unindo e somando esforços. necessário se faz criar esse ambiente favorável para que se possa envolver todos os interessados.

TERRA.L. LIMA. E. GESTÃO • Revista Científica de Administração... L. Dados para investir em capacitação tecnológica.techoje. Elisa Marcondes.. M. jul.Princípios e ações para uma política tecnológica.E. Disponível em www. Armando A. M. 2002. Milton. A Transferência de tecnologia em Universidades Empreendedoras: um caminho para a inovação tecnológica – Rio de Janeiro: Qualitymark. CUNHA. BRUNO. SBRAGIA. 5. J.C. Artigo .br.REFERÊNCIAS BARQUET. Disponível em www.. HELENE. v../dez. LAGANÁ.. São Paulo: Moderna. João Luis & AVILA DE MATOS.Institutos de pesquisa devem buscar parcerias com empresas.F.In: Monografias premiadas no 1º Concurso de Monografias sobre a Relação Universidade/Empresa – Curitiba: IPARDES : IELPR. M. BERGMAN. KANG.com. C. Tecnologia e inovação no Genius Instituto de Tecnologia – Manaus. KOVALESKI. Disponível em www. 1999. Pedro Carlos T. Eloiza Ap.H.com.. Carvalho. – Integração universidade/empresa – encontro pragmático entre o saber e o fazer . 2002. T.techoje. 2001.br.com. Stael – Fatores de localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia in: Revista RAE – Fundação Getúlio Vargas – Nº 3 – Volume 42 – julho/setembro de 2002 – página 105.. CAMPANÁRIO. – Artigo .br. RITZ. E. Roberto.C. Silva .R. 2005 57 . n.techoje.Artigo: Mecanismos de transferência de tecnologia: ênfase na gestão da negociação entre universidade-indústria-governo. GONÇALVES. Branca. Blay. Ciência e tecnologia: de mãos dadas com o poder. AM .In: Anais de Congresso ABIPTI. Coleção Polêmica. da. In: Anais de Congresso ABIPTI. Acesso em 20 de novembro 2002. R. SILVA. Acesso em 20 de novembro de 2002. 1996. A. Acesso em 17 de novembro 2002. 5.

n. jul. 5. 5.58 GESTÃO • Revista Científica de Administração./dez. 2005 . v.

Strategic Planning. 2005 59 . Palavras-chave: Estratégia. Key words: Strategy. Planejamento Estratégico. Este artigo é focado nas mudanças de planejamento estratégico que as empresas vêm fazendo para disputar o mercado com os produtores chineses. 5. which have entered in the Brazilian market with low prices and start dominating certain market segments. Empresa. ABSTRACT Brazilian companies are revisiting their strategic planning in order to compete against the products made in China. Mão de Obra. v. n. This article is focused on the changes in the strategic planning that companies are implementing to compete with Chinese products in the market./dez. Organizations. que entram no país com baixo custo e começam a dominar certos segmentos do mercado brasileiro.O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke1 RESUMO As empresas brasileiras estão reestruturando seu planejamento estratégico para enfrentar a concorrência com os produtos fabricados na China. Organizações. 1 Administração/Marketing (UTP) GESTÃO • Revista Científica de Administração. jul. 5. Company. Labor Cost.

2005 . principalmente. 2004). O primeiro é relacionar as forças do inimigo. dos pontos fortes e fracos das empresas e da escolha de um modo de compatibilizar a estratégia entre dois extremos. que abrange as áreas de marketing. prometer a mudança e vender idéias. definir novos rumos para as organizações. 5. baixos preços. incentivar a interação e negociação. pessoal e financeira. diversidade e. A missão responde a pergunta mais básica que uma organização pode propor: “Para que existimos?” É esta questão que dá sentido a ações diárias. organizar. é “a análise racional das oportunidades oferecidas pelo meio. n. mobilizar recursos para um objetivo comum. Isso faz com que as empresas brasileiras tenham que rever rapidamente seus planejamentos estratégicos para combater a ascensão dos produtos chineses. além de ditar completamente o dia-a-dia da empresa. pois o seu monitoramento pode identificar riscos e oportunidades para a empresa. jul. com o fim de não perderem participação no mercado doméstico. A análise de negócio. p 55). o segundo é avaliar os recursos desse inimigo e o terceiro é a disposição de lutar. 2 O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O Planejamento Estratégico. comandar. Conduzindo-se a partir de uma estratégia ampla para a organização (FERNANDES & BERTON. A análise de recursos envolve a identificação das competências da organização. fazer uma boa implantação. transformar as ameaças em oportunidade. visão. 5. define três alvos para vencer o inimigo. Seu conceito é inspirado na ecologia. enxergar oportunidades. das estratégias genéricas e das áreas funcionais da empresa. uma análise de cadeia de valores. A análise do ambiente constitui uma principal etapa da administração estratégica. ambiente e recursos da empresa. Uma missão bem definida ajuda todos a compreender o que fazem na 60 GESTÃO • Revista Científica de Administração. A administração estratégica vem sendo definida como o processo de planejar. operações./dez. Carl Clausewitz. A estratégia empresarial está fundamentada historicamente nos conceitos militares sobre como vencer o inimigo. para que se possa satisfazer do melhor modo possível os objetivos da empresa”. que entram no mercado em grande quantidade. introduzir a disciplina de pensar em longo prazo. coordenar e controlar. Uma organização que opera em um ambiente estável tende a ser mais formalizada e burocrática que as organizações que operam em ambiente de turbulência. os objetivos e as estratégias. e finalmente e não menos importante. Para formar um bom planejamento estratégico é necessário e definir alguns elementos importantes como: análise do negócio. os mercados brasileiros passam por uma grande mudança com a vinda dos produtos chineses. desenvolver um processo educacional. com constantes inovações tecnológicas (FERNANDES & BERTON. formular a missão. é uma concepção que permeia todas as suas decisões de maior abrangência. A importância da estratégia para as empresas é assumir controle sobre o destino.1 INTRODUÇÃO O mercado mundial está sendo invadido por produtos manufaturados na China. pai da estratégia militar moderna. conforme Ansoff (1987. 2004). Depois de muito tempo em situação de tranqüilidade. v.

pois é neste processo que se faz acontecer o fato na prática. No entanto. A estratégia neste caso envolve a determinação de cursos de ação apropriados para alcançar os objetivos estabelecidos. 2005 61 . para que sejam aumentadas as possibilidades de alcance dos objetivos organizacionais. na importação maciça de fábricas montadoras. arranha-céus e estádios para os jogos olímpicos. 25% das máquinas de lavar roupa e um quinto dos refrigeradores. n. rodovias. BERTON 2004). planejamento e seleção das melhores estratégias. graças à rede de “zonas econômicas especiais”. v. instaladas ao longo de sua orla marítima. em função da entrada na OMC (Organização Mundial de Comércio). pontes./dez. Objetivos são os diversos resultados que a organização se propõe a alcançar com um prazo determinado.5% para quase 7% do total das compras de mercadorias estrangeiras feitas pelo Brasil” (CAETANO. calçados. O país também produz metade dos fornos de microondas do mundo. Ela baseava-se na abundância de uma mão-de-obra mal remunerada. que é hoje a maior da potência econômica do planeta. têm sido contidos por barreiras tarifárias ou decorrentes de quotas. A parte mais importante no planejamento estratégico de uma organização é a implantação de seus objetivos. pois não basta ser bem planejado. a China tornou-se uma fenomenal potência exportadora e passou a liderar os exportadores mundiais de têxteis. Outros produtos. Estes produtos representam o segmento que mais cresce nas exportações chinesas. jul. “Paralelamente. metade dos sapatos e um terço das malas de viagem do mundo. apesar de continuar sendo comunista. mas sim bem implantado. multiplicando a construção de elementos das infra-estruturas: portos. o Estado se lançou numa modernização do país em ritmo acelerado. barragens. foi apresentada para centenas de empresas. estradas de ferro. 3 COMO A CHINA VIROU UMA MEGAPOTÊNCIA A China só começou sua grande reforma econômica quando Deng Xiaoping assumiu o poder. Tudo isso proporcionou a escalada de um verdadeiro capitalismo chinês. na exportação de produtos baratos e no afluxo de investimentos estrangeiros. Fabricantes de outros paises passam a depender de componentes ou montagens chinesas para seus próGESTÃO • Revista Científica de Administração. que para lá transferiram suas fábricas. como têxteis e vestuários.organização e ajuda a uniformizar os esforços de todos. vestuário. As fábricas chinesas produzem 70% dos brinquedos. crescendo em um ritmo acelerado. na euforia da globalização incipiente. Ex: Missão identifica os negócios e a visão é o que se sonha para os negócios. 5. 60% das bicicletas. O processo de formulação de estratégias envolve análise. produtos eletrônicos e brinquedos. 5. Enquanto a missão delimita a atuação nos negócios escolhidos a visão é a explicação do que se idealiza para a organização (FERNANDES. 2005).A visão é onde a organização que chegar. LAHÓZ. Em pouco tempo. como uma verdadeira sorte grande para investidores atentos. o que fez esses produtos passar de 5. um terço dos televisores e aparelhos de ar condicionado. “A China já é a segunda maior economia do mundo. As importações de mercadorias chinesas para brasil aumentaram mais de 47%. muito próximo de se igualar aos Estados Unidos. aeroportos.

em vez da diminuição dos índices destas violações. Hoje em dia. a fim de evitar o contrabando de produtos chineses que entram no país ilegalmente. 5. Com o instrumento da salvaguarda. em um pólo siderúrgico no maranhão. e então esta vantagem será ainda maior. o país terá de superar três obstáculos. construção de gasodutos e outras obras de infra-estrutura. o Brasil poderá impor um limite de importação a um determinado produto chinês ou cobrar uma taxa extra se for comprovada que essa importação afeta a indústria nacional. n. 2005). Lahóz. “Desejamos que os problemas surgidos no comércio bilateral sejam resolvidos de maneira satisfatória. sendo vendidos mais baratos. o problema ambiental criado pela poluição. cientistas e técnicos qualificados. primeiro o suprimento de recursos naturais no qual o Brasil é rico. produção de alumina. aumentou a fiscalização nas fronteiras. em segundo. Baosteel. à medida que avança nas categorias de produtos mais sofisticados. pela negociação amigável”. 62 GESTÃO • Revista Científica de Administração. como falsificação. só não avança mais rápido porque enfrenta problemas com as autoridades ambientais brasileiras. E por fim em terceiro. 4 BRASIL TENTANDO DIMINUIR ENTRADA DE PRODUTOS CHINESES O governo brasileiro está tentando regulamentar o decreto que permite salvaguardas (barreiras comerciais). para evitar a aplicação de salvaguardas. A China pretende manter sua vantagem através da mão-de-obra intensa. em mineração. como forma de alavancar um grandioso projeto referente às áreas dependentes de conhecimento intensivo. O investimento da gigante do aço chinesa./dez. que dominará por inteiro a economia globalizada do futuro” (ODED SHENKAR. E o pior é que a tendência recente aponta para um aumento. 2005). O encarregado de assuntos comerciais da embaixada da China no Brasil. LAHÓZ. e o que já foi alcançado não corresponde ao enorme potencial das relações bilaterais”. Apesar dessas parcerias. A mão-de-obra chinesa inclui ilimitados fornecimentos de trabalhadores braçais e também um grande e crescente número de engenheiros. informou que é vontade geral que o problema se resolva. Pelo plano estratégico da China. Não foi sem motivo que eles reclamaram quando o governo concedeu o status de economia de mercado à China (Caetano.prios produtos. portos e alfândegas. o país tem pouco e ainda usa mal os recursos. jul. A reação chinesa sobre os mercados norte americanos tende somente a se tornar cada vez maior. alguns setores da indústria brasileira consideram a China uma ameaça. A China está disposta a negociar e até restringir voluntariamente a exportação de alguns de seus próprios produtos. 2005 . Enquanto isso. Os chineses enfatizam o interesse do país pelos investimentos no Brasil. “Brasil e China estão construindo uma parceria estratégica. 2005). a fatia de pesquisa e desenvolvimento no custo dos produtos é muito maior (ODED SHENKAR. a falta de coordenação entre desenvolvimento econômico e social (CAETANO. a china procura consolidar seu domínio das indústrias com alto componentes de mão-de-obra barata e tecnologia intermediária. 5. contrabando e o subfaturamento. 2005). assim como exemplificou o diplomata. incluindo os meios ilegais. A China utiliza todos os recursos possíveis para competir no mercado mundial. a maré de exportações chinesas também só tende a aumentar. desperdício de recursos escassos e baixa taxa de reciclagem. v. Wu Yuanshan.

estava perdendo espaço para os chineses. As empresas para diferenciarem-se das chinesas precisam inovar-se e investir em marketing. e custam até 30% menos que os brasileiros. com novas regras básicas de concorrência. Outra recomendação é continuar a competir concentrando-se nos produtos em que possuem vantagens competitivas. 2005). A China produz atualmente sete de cada dez brinquedos convencionais vendidos no mundo. o Senhor Tramontina se reuniu com seus executivos e refez o planejamento estratégico da empresa. a opção preferencial é reduzir o preço em pelo menos 20% ou simplesmente ser excluído do mercado. 3% dos produtos vendido eram chineses e em 2004 passou a 15% (ODED SHENKAR. Os eletrodomésticos são os principais produtos chineses vendidos no brasil. CONSIDERAÇÕES FINAIS É preciso despertar para um novo contexto de negócios. A maioria dos artigos que vem de lá é uma falsificação de grifes internacionais e chegam a custar até 90% menos. Bonecos. qualquer brinquedo numa loja muito provavelmente terá o rótulo ‘Made in China’. O que poderá também ajudar as empresas é transferir suas fábricas para a China. e não há outra opção senão aumentar a produtividade e diminuir os preços. jul. jogos e outros. Acima de tudo. só sobraram 15 até hoje (ODED SHENKAR./dez. pois criará novos desafios para as nações. n. O setor óptico é um dos que mais sofreu com os produtos feitos na china. depois de quatro meses a diferença de preços brasileiros em relção aos chineses tinha caído pela metade. apesar de ser o maior fabricante de talheres e panelas da América Latina. onde poderão reduzir ainda mais os custos e conquistar um acesso ao imenso mercado interno chinês. Isto funcionou como um sinal de alerta na disputa com os chineses. mostrou que os consumidores consideram a marca cara. já ocupam 30% do mercado brasileiro. Após a implantação desta nova estratégia. As importações de brinquedos crescem 90%. 5. 2005 63 . v. que jogavam os seus preços para um nível bem baixo. GESTÃO • Revista Científica de Administração. as empresas devem reestruturar seus planejamentos estratégicos para aumentar a produtividade e ter uma concorrência leal. as empresas do setor demitiram 4300 empregados e 30 fabricantes fecharam as portas em 2004 (SHENKAR. Clóvis Tramontina pôde perceber que. em São Paulo. 2005). Em 2002. 5 EXEMPLO DE MUDANÇAS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE EMPRESA DO BRASIL PARA COMBATER PRODUTOS CHINESES Com a realização da feira no Palácio das Exportações do Anhembi. empresas e indivíduos. com relações de trabalho modificadas. Nos Estados Unidos.Hoje em dia. padrões de consumo muito diferentes e um contexto econômico que está destinado a redefinir as linhas de competição nos campos político e social. Para os produtos nacionais. Assim. 5. Uma pesquisa realizada ano passado pela Tramontina. Das 152 fábricas de óculos que existiam. 2005). A pirataria deve tomar do mercado mais de 900 milhões de reais por ano.

Administração Estratégica. A. n. São Paulo: Abril. 22 . n.. São Paulo: Atlas.2005. Planejamento Estratégico. 2005 . 2004. 20 – 26. 64 GESTÃO • Revista Científica de Administração. B.842. 5. São Paulo: Abr. L. LAHÓZ.834. Revista Exame. FERNANDES. A China vai conquistar o mundo. BERTON.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CAETANO. jan. p. J. SHENKAR. O. v. LAHÓZ./dez. p. Porto Alegre: Bookman. 1999.2005. mai. 9. v. 5. n. . Curitiba: Positivo. D. OLIVEIRA. jul.25. A saúde das Nações. A.1. O Século da China. v. 2005..