Gestão

Revista Científica de Administração, Sistemas de Informação e Turismo
Unidade de Ensino Superior Expoente

GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

1

Os artigos publicados na Revista Gestão são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões neles contidas, não representam, necessariamente, a visão da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Diretor Executivo Armindo Vilson Angerer – Presidente Elaine Mandelli Arns – Vice Presidente CONSELHO EDITORIAL Christiane Coelho de S. Reinisch Coelho Rosana Romanó Vanessa de Oliveira Menezes Vilma Tereza Pazzetto PROJETO GRÁFICO, DIAGRAMAÇÃO E REVISÃO Comissão Editorial e Equipe do CEEE Diretora Geral Elaine Mandelli Arns Coordenadora do Curso de Administração, Marketing Vilma Pazzetto Coordenadora do Curso de Turismo Vanessa de Oliveira Menezes Coordenadora do Curso de Sistemas de Informação Rosana Romanó Publicação semestral da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Tiragem 1000 exemplares. Para pedidos de exemplares e/ou envio de colaborações revistagestao@uniexp.edu.br, ou por meio do endereço Rua Carlos de Campos, 1090 – Boa Vista – 82560-430 – tel. (41) 3312-4150 – Curitiba – PR. As colaborações devem seguir as normas publicadas no final deste periódico. Solicita-se permuta. EXCHANGE DESIRED. Gestão: Revista Científica de Administração / Unidade de Ensino Superior Expoente. – v. 5, n. 5, jul./dez. 2005. – Curitiba: Editora e Gráfica Expoente, 2005. Semestral ISSN 1679-237X 1. Educação – Periódicos. I. Unidade de Ensino Superior Expoente. CDD 370.05 CDU 37(05)

2

GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

EDITORIAL
A ciência da Administração está em constante inovação e traz visões diferentes, formas novas de trabalho e de gestão. Vejam alguns estudos nos artigos que selecionamos para você nesta edição. O marketing, uma área excepcional da gestão é contemplado no artigo da professora Denise Maria Woranovicz Pedroso “Painel semântico como metodologia para construção de marca”. Comprove a metodologia utilizada e sua eficácia na costrução de uma marca. A “Tecnologia de Sistemas Multiagentes” desenvolvido pela professora Elaini Angelotti oferece possibilidade de melhoria na estruturação, na modularidade e na evolução de um sistema. Apresenta ainda uma análise crítica destas possibilidades e das dificuldades. Reinterpretando as relaçãoes entre força de vendas e cliente, o professor Fernando Botto Lamóglia apresenta o artigo “Construindo relacionamentos: a contribuição da programação neurolingüística na força de vendas”. Veja como as teorias da administração e os recursos da PNL, podem ser eficientes. O administrador João Carlos Chiochetta, traz uma questão bem discutida “Ambiente competitivo e inovação tecnológica” nas empresas e nos ambientes acadêmicos. Veja as contribuições que este estudo pode lhe trazer. Para finalizarmos a Revista Gestão deste semestre, a administradora Nicolly Moraes Kalinke, mostra as mudanças do planejamento estratégico de empresas que disputam do mercado com os produtores chineses. Boa leitura!

Comissão Editorial

GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

3

v. 2005 . n. 5. jul.4 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5./dez.

............ 02 TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni............/dez....... Fernando Botto Lamóglia .... jul.................................................... n...................................... Denise Maria Woranovcz Pedroso ......................... 47 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke ................................. 61 GESTÃO • Revista Científica de Administração..... 2005 5 . 5................................... 33 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta .................. 19 CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia... 5....SUMÁRIO PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso.......................................................... v.... Angelotti ..

5. v. n. 5./dez.6 GESTÃO • Revista Científica de Administração. jul. 2005 .

n. projeto de produto e estudos semióticos. foi aplicada por acadêmicos para analisar a marca da UniExp. and product design. Fundamentada em estratégias de marca. Semantic Panel./dez. jul. Elas despertam no consumidor uma múltipla significação a partir do signo. v. para ensinar a construir uma marca. It contributed to transpose an obstacle in teaching brand: to go from the subjectivity (mental impressions and sensations generated by the contact with the brand) to the objectivity (design.br GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. it was applied by academics to analyze UniExp brand. que transmite sensações racionais e emocionais. Semiótica. Escritor. Semiotics. ABSTRACT Marketers share the idea that brands are nothing but meanings. denominada Painel Semântico.br Mestrando em Educação pela PUC-PR. 5. named Semantic Panel. semiotics. Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil. e-mail palestras@mps. cores e traços).com. The proposal of this article is to present a methodology. Painel Semântico. Palavras-chave: Marca. colors and style). e-mail denise@facear. Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. 1 2 Pós-Doutora em Business Administration – UWM. 2005 7 . It brings to the consumers a multiple signification through the sign that transmits rational and emotional sensations. Professor.edu. Based on brand strategies. A proposta deste artigo é apresentar uma metodologia. developed to teach a practical way to build a brand. Design. Key words: Brand.PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso1 Fernando Botto Lamóglia2 RESUMO Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são do que significados. Professora de Gestão da Qualidade dos Serviços (UniExp). Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. Contribuiu para transpor um obstáculo do ensino da marca: passar da subjetividade (impressões mentais e sensações decorrentes do contato com a marca) para a objetividade (design. Design.

Em todo e qualquer lugar, as empresas e suas marcas clamam pela atenção do consumidor, mas sabe-se que apenas as mais memoráveis a ganham. Para obter-se sucesso, é necessário fazer mais do que apenas ter um bom parecer. Por exemplo, as empresas devem também atender às necessidades dos consumidores, proverlhes valor pelo dinheiro gasto e agir responsavelmente. Componente universal dos mercados modernos, as marcas existem porque têm um valor intrínseco para os consumidores. Construí-las, no entanto, é um processo caro e que demanda tempo. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços, nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca (CHAJET; SCHACHTMAN, 1998). Para Schmitt (2003, p. 97), todos os elementos estáticos que o cliente encontra – produto, logotipo, identificação externa, embalagem, fôlder, propaganda, arquitetura – fazem parte da experiência da marca. Numa visita a uma loja, o cliente se depara não apenas com muitos desses elementos estáticos, mas também com os chamados elementos dinâmicos, tais como: interação com vendedores e c om funcionários de serviços. Há três pontos importantes na experiência da marca: a experiência do produto; o visual e o sensorial (ou identidade da marca); as comunicações experienciais (SCHMIT, 2003, p. 102). Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são que significados. Branding (atribuição, identidade, divulgação e desenvolvimento de marca) é, na opinião de Calder e Reagan (2001, p. 87), “o complexo negócio de tornar um produto significativo”. Uma marca pode ser representada visualmente por uma rede de pensamentos ou por associações feitas apenas na cabeça do consumidor. Para que ela tenha valor, é preciso que tais associações tornem-se parte da vida dos compradores (TYBOUT; CARPENTER, 2001). A parte visível a que os autores se referem é definida por Pedroso (2002, p. 2) como sendo as coisas visíveis que representam as idéias da organização; as manifestações físicas – tal qual um iceberg – onde os símbolos, juntamente com a linguagem, o comportamento, as práticas, os costumes e as normas, constituem a parte visual. Como garantir, entretanto, que os consumidores farão as associações corretas? O ex-CEO da Harley-Davidson passou anos afirmando à Wall Street que sua empresa não fabricava motocicletas, mas estilos de vida. Fabricante de veículos? Empresa de estilos de vida? Um jogo de palavras? ... É um jogo de palavras que, juntas, valem trilhões... Bem-vindo ao mundo onde o ‘valor’ (todos os valores!) se baseia em intangíveis (PETERS, 2004, p. 26). O ato de traduzir “Nike” por “mais do que acessórios de alto desempenho” e “Google” por “uma ferramenta de busca onipresente... um pouco como Deus”; indubitavelmente prova que é preciso fazer com que um logotipo seja dotado, além de aspectos morfológicos, da capacidade de se integrar ao contexto sociolingüístico.
8
GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

Embora haja uma ampla gama de materiais disponíveis para estudos a respeito da idéia MARCA, tanto no que tange a conceitos como dos símbolos em si, os anos de experiência dos autores na atuação em sala de aula revelaram uma grave lacuna na construção do conhecimento. A falta apontada foi constatada no que se refere a algo de extrema importância e que é um desafio no processo de aprendizagem do acadêmico, haja vista a complexidade de se ensinar conteúdos referentes a aspectos intangíveis do saber. Definir marca, relatar estudos, indicar bibliografia e mostrar imagens não são, absolutamente, ações suficientes que levarão o acadêmico a transpor a difícil passagem da abstração conceitual para construção da marca em si. Como ensinar a construir uma marca? O presente artigo apresenta uma metodologia didática, de fácil aplicação, que pode ser útil para transpor a invisível barreira da abstração e atingir resultados concretos e de validade digna de testagem. Tal metodologia representa um meio para realizar a passagem entre a teoria e a prática da construção da marca. Após conhecer o aporte teórico, o acadêmico terá a oportunidade de vivenciar a sua aprendizagem por meio da aplicação prática, disponibilizada pelo método ora relatado. O nome que batiza a metodologia sugerida é Painel Semântico. Esse termo foi adotado para expressar um estudo que abrange a relação de significação dos signos, campo de vida da semântica. Construir uma marca é, antes de mais nada, buscar despertar no consumidor uma capacidade de perceber múltiplas significações a partir do signo. Este, criado meticulosamente com a intencionalidade de se transmitir determinadas sensações, tanto racionais quanto emocionais. Cumpre esclarecer que metodologia em questão tem fundamentação em estudos referentes a estratégias de marca, em metodologias de projeto de produto e estudos semióticos. Ela foi aplicada pelos acadêmicos do 70 período do curso de Administração – Marketing, da Unidade de Ensino Superior – UniExp, em Curitiba, PR, com a finalidade de analisar a marca UniExp. O presente artigo, portanto, sugere uma ordenação lógica dos atos que levam à construção de uma marca. Por certo, tal ferramenta didática pode contribuir sobremaneira para transpor um dos maiores obstáculos do ensino da marca: a passagem da subjetividade - representada pelas impressões mentais e sensações decorrentes do contato do consumidor com a marca, para a objetividade, representada pelo design, cores e traços da marca em si. 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para compreender com clareza a importância do tema da construção de marcas, alguns conceitos básicos precisam ser apreendidos, tais como a inegável importância da marca como fator de diferenciação, a necessidade imperativa de construção da marca e a inquestionável contribuição da semiótica como ciência que ajuda a “ler” o mundo.
GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

9

1.1 A IMPORTÂNCIA DA MARCA “Fator crítico de sucesso para todas as organizações – comerciais, industriais, instituições de caridade, dentre outras, as marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, pois influenciam consumidores, parceiros, colaboradores, e interferem nos canais de vendas e distribuição. Mobilizam o interesse dos investidores e podem melhorar o desempenho da organização e seu resultado financeiro” (NUNES, 2003). Num mundo em que a proliferação de informações verbais e não-verbais é quântica, a busca pela diferenciação parece ter se tornado um imperativo. Porter (1991, p. 52) propõe a diferenciação como estratégia: a empresa pode ser única em seu negócio, ao longo de algumas dimensões altamente valorizadas pelo consumidor; Mintzberg (1995) define seis tipos de estratégias de diferenciação – dentre elas a Estratégia de Diferenciação por Imagem, que implica uma estratégia de distinção do produto pela empresa. Como o próprio nome diz, uma empresa pode se destacar em relação às outras ao diferenciar seu produto. Isso pode ser conseguido por meio de investimentos em propaganda, marketing, promoções e alterações de embalagem. “No tentame de alcançar a diferenciação por imagem, as empresas que vendem bens e serviços, como refrigerantes, televisores e viagens, passam grande parte de seu tempo tentando estabelecer um valor superior à sua marca. Isso requer que elas tenham clareza acerca de seus consumidores-alvos e comuniquem criativamente seu posicionamento de marca” (KOTLER, 2000). Chajet e Schachtman (1998) argumentam que a imagem de uma empresa – e de suas marcas – depende, na maioria das vezes, de quão bons são seus produtos ou serviços. Tom Peters (2004) desenvolve um capítulo todo de seu livro Reimagine!, utilizando a palavra “experiência” em vez de “serviços”. Ele afirma que produtos ou serviços devem proporcionar qualidades como conveniência, conforto, cordialidade, confiabilidade, beleza, confiança, e que todas essas palavras se resumem em apenas uma: experiência. Qualquer oferta é uma experiência... eu não negaria isso nem por um segundo (PETERS, 2004, p 114). Aspecto intrínseco da estratégia do produto, marca é, de acordo com Kotler (2000, p. 404), um “nome, termo, sinal, símbolo, ou design, ou ainda uma combinação deles, visando à identificação de produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciação dos concorrentes”. De maneira mais simples, Tybout e Carpenter (2001) afirmam que marca é um nome, símbolo ou estampa associado a um bem ou serviço, ao qual os compradores associam sensações psicológicas. Para Churchill e Peter (2000, p. 245), as marcas beneficiam os compradores e os vendedores. O processo de compra do consumidor sofre influências sociais, e as marcas são usadas para que o comprador controle os vários itens que está avaliando. As imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra.
10
GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

5. A intenção de criar uma marca funcional. Sem associações e emoção. Zaltman (2003) aponta as possíveis influências em atuação na compra de um carro: um homem que dirige um modelo esportivo provavelmente tem razões emocionais arraigadas. 2001). ao estudar ferramentas que influenciam consumidores e garantem fidelidade. atributos semânticos que transferem sentimentos para o produto. para adquirir este tipo de veículo. por exemplo. Lamóglia e Pedroso (2005). e a detenção da montanha de lenços de papel (o cliente vê uma caixa de lenços de papel e pede um Kleenex). transmitida por meio de propaganda e outras formas de comunicação. Um bom exemplo reside na Coca-Cola: um refrigerante de cor escura. quando a idéia é construir uma marca de imagem. Mas a Coca-Cola é muito mais que isso: é uma marca pela qual os consumidores são apaixonados. a Coca-Cola seria apenas água. gasoso e doce é um produto de difícil identificação pelo gosto. açúcar e outros refrigerantes (TYBOUT. CARPENTER. n. Carpenter. elegância. tem foco sobre as características físicas do produto e nos benefícios decorrentes.2 A CONSTRUÇÃO DA MARCA Construir uma marca não consiste em apenas desenvolver uma propaganda inteligente. 2005 11 . tornando-o mais atrativo e interessante. sustentam a idéia que os clientes não compram apenas um carro. Underhill (1999) explica que a fidelidade à marca dura tanto quanto o brilho da experiência da compra mais recente. Utilizandose da metáfora da montanha como posição forte em uma guerra militar. a disputa da montanha de cola (Coca-Cola versus Pepsi-Cola). 5. p. a ênfase recai na criação de uma personalidade. preço e distribuição – sustentem a imagem veiculada pela propaganda (TYBOUT. 2000. 245). No livro Marketing de Guerra. É preciso que os demais elementos do composto de marketing – produto. roupas. De uma forma mais drástica. e que qualquer tentativa de descrever uma mente humana em termos físicos tem de ser simbólica. jul. 1. Al Ries e Jack Trout (1989) defendem que as batalhas de marketing são combatidas dentro da mente. ao invés de apenas motivos práticos. 2001). Os autores afirmam que a construção de uma marca é orientada por uma visão do posicionamento desejado e implementada por todas as decisões relacionadas ao mix de marketing./dez. GESTÃO • Revista Científica de Administração.Usar uma marca é uma maneira de distinguir bens e serviços na mente de compradores potenciais (CHURCHILL e PETER. v. mas sentimentos de identificação do que têm ou gostariam de ter: pessoas bonitas. Eles podem dedicar esforço extra (custos comportamentais) e gastar dinheiro adicional (custos monetários) para comprar uma determinada marca. DICKINSON e SVENSEN (2000) afirmam que os clientes querem experienciar sensações de prazer de estilo e beleza das empresas com as quais eles resolveram se relacionar. os autores citam a ocupação da montanha de computador (pela IBM).

Já o visual é dividido em: 1. Simbolismo (mostrar o significado por meio de imagens mais abstratas. uma sensibilidade. Assim. da sensação. 2000). apenas aquelas que atingem as sensibilidades internas relacionadas com a beleza e a verdade” (DICKINSON. 65) afirma que “80% da comunicação humana ocorre por meio da comunicação não-verbal.Trabalhando na modificação do visual. Bob Lutz. do toque dos carros da GM. antes. v. antes. Zaltman (2003. conseguir expressar o sentimento. “Vejo como se estivéssemos no ramo da arte. é necessário que se desenvolva um projeto para a marca. 5. ele é o usuário. 2004. é uma visão. ele aprende – no nível subconsciente mais fundamental – a filtrar apenas o que quer. 3. PERRON. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços. tampouco uma planta baixa. 2. coincidentemente. capaz de capturar um significado subjacente. 119) tem feito os outros fabricantes repensarem a imposição japonesa de que qualidade é tudo e lembrarem que o carro é um princípio básico da identidade de seu usuário. Palavreado (elaborar léxico de palavras que se torne vocabulário com significado especial: “Pense grande”). tal significado pode ser expresso de maneira verbal e visual. 1999). “O ser humano cresce sob o bombardeio de muitas propagandas. p. O resultado é que apenas algumas comunicações são percebidas. 12 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Calder e Reagan (2001) apresentam maneiras de expressar o verbal e o visual. Denominação (dar nomes descritivos ou figurativos ao produto ou à empresa: “Não acredito que não seja metal”). p. tal projeto não é uma execução. mediante a utilização de imagens. nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca.3 A CONTRIBUIÇÃO DA SEMIÓTICA E DA COMUNICAÇÃO As ferramentas teóricas que a semiótica disponibiliza não produzem dados quantitativos ou modelos gerais do comportamento humano./dez. facilmente descrito por palavras. 5. 1. o verbal pode ser expresso nas seguintes formas: 1. então. SVENSEN. É mister. 2. n. Animação (transmite o significado pelo movimento e pela transformação de objetos: “Um broche caindo”). jul. incluindo letras: “Um globo verde e amarelo”). Figura (ilustrar o significado por meio de fotografias ou desenhos: “Cachorroquente na grelha”). Arte. (apud PETERS. É onde a metáfora – a representação de um pensamento por meio de palavras com o significado de outras – ajuda a expressar a maneira como determinadas situações são percebidas”. Um projeto simplesmente expressa significado. Sendo a parcela de uma das três maneiras que fazem parte da abordagem do projeto de marca. Para Calder e Reagan (2001). No caso de marcas. Em resposta a isso. Descrição (frases compostas que capturam o significado: “Bom até a última gota”). é útil para revelar e detalhar um retrato do Homo culturalis como uma criatura em busca de significados (DANESI. 2005 . também proporciona transporte”. um sentimento. 3. entretenimento e estrutura móvel que.

embora ambas compartilhem o mesmo território teórico e metodológico. Os autores exemplificam. 48). 1999. Peirce argumentava que o significado de algo reside apenas nos efeitos práticos resultantes de sua aplicação (DANESI. em termos de terceiridade. Saussure definiu semiótica como o estudo científico dos signos (DANESI E PERRON. composta de três etapas. Como o presente artigo trata da construção de marca./dez. jul. Danesi e Perron (1999. Um signo. “Na etapa 1. isso aparece em práticas como: dar chocolate à pessoa amada no Dia dos Namorados e comer bolo em casamentos. o acúmulo destas experiências leva a codificar o macrosignificado “O amor é uma doçura” ao longo da sua ordem de significação. 2000). enquanto a semiótica presta mais atenção ao significado das mensagens. Na etapa 2. n. p. Danesi e Perron (1999. Assim como a linguagem – que evoluiu da forma auditiva para a escrita e criou um alfabetismo verbal – parece correto o raciocínio de Dondis (1991.). Os estudos do lingüista suíço Ferdinand de Saussure e do filósofo americano Charles Sanders Peirce permitiram que a semiótica se tornasse uma ciência autônoma. e não precisa ter a contribuição da semiótica. 298). É o estudo de como uma coisa está para outra. 1999.). o resultado das experiências sexuais com base biológica estão no nível da primeiridade. Em rituais de corte. nos perfumes com aromas adocicados etc. 49) sustentam que. Entretanto. fato que consistiria em observar pessoas – neste caso. “Eles estão em permanente lua-de-mel”). PERRON. 293) propõem uma análise macrosemiótica . No domínio da objetificação. p. alguém poderia ser tentado a argumentar que o arcabouço teórico deve vir unicamente sob a rubrica da ciência da comunicação. 49). isso se manifesta simbolizado em logos (como a linha Baci de chocolates da Peruggia). no nível da secundidade. p. A linguagem é um recurso de comunicação próprio do homem.uma metodologia prática.Os autores argumentam que o interesse pelos signos remonta vários milênios. compondo uma imagem esquemática macrosignificada da frase “O amor é uma doçura”. que mostra como certos significados são dispostos numa ordem de significação (interconexão de signos. livros de romance etc. GESTÃO • Revista Científica de Administração. em situações amorosas – e coletar materiais textuais (poemas de amor. v. C. A etapa 3 da análise é documentar como esse macrosignificado se manifesta na ordem de significação (em expressões como “Ela é minha doçura”. deve-se compilar informações. o macrosignificado “O amor é uma doçura” influenciaria como o indivíduo experiencia sua própria sexualidade. 2005 13 . por exemplo. 1999. o fundador da ciência médica. p. 5. signo) como uma ramificação da medicina. p. a comunicação foca no estudo técnico de como as mensagens são transmitidas. códigos e textos). p. que estabeleceu a semiótica (do grego semeion: marca. e a primeira definição de signo foi dada por Hipócrates (469 – 377 a. (DANESI. PERRON. 5. ou representamen. é aquilo que. representa algo para alguém (PEIRCE.1) ao afirmar que a evolução das capacidades humanas na criação de símbolos e imagens tenha implicado a criação de um alfabetismo visual.

pesquisar os condicionantes do estilo. 2004. 133). Parte integrante de toda a organização. constituem a nossa imagem visual que projetamos aos outros” (BAXTER. força e qualidade. ou significado do produto. o carro que possuímos.. “Importante ressaltar que mesmo os logotipos dos produtos devem refletir o objetivo pretendido. Volkswagen. a especificação do estilo do produto [ou do serviço] consiste.. Tal metodologia pressupõe que a marca seja analisada sob dois aspectos: Racionais e Emocionais. É a sutil diferença entre satisfazer uma necessidade e realizar um sonho. v. 2. quando pensamos. 2000. A marca ou identidade da empresa é um dos condicionantes do estilo.1. A identificação das principais linhas da expressão visual gera os conceitos de estilos e. Baxter (2000) afirma que sentimentos e emoções podem ser expressos construindo-se diversos painéis de imagens visuais (do estilo de vida. p. 5. 14 GESTÃO • Revista Científica de Administração. segundo Baxter (2000). É o que transmite Raoul. “Todos nós temos uma auto-imagem. 3. o produto adquire o estilo obtido pela construção do painel. 2004.4 A CONTRIBUIÇÃO DO DESIGN “Pensamos que o design. os lugares que freqüentamos e até o nosso cachorro – todos eles fazem parte de um mosaico que. porque ela faz que eu me sinta confiante – mesmo que eu não seja bom nos esportes (apud PETERS. baseada nos valores pessoais e sociais que possuímos./dez. por conseqüência.. 2 METODOLOGIA O Painel Semântico representa uma metodologia que objetiva a ultrapassar a barreira da abstração com o escopo de atingir o resultado da construção da marca. refletindo as qualidades de tal indústria” (BAXTER. Os produtos devem ser projetados para transmitir certos sentimentos e emoções. 189). p. explorar a semântica e o simbolismo do produto. a forma como o produto transmite esses valores é chamada de “semântica do produto”. ‘colar uma coisinha em cima’”. Audi e BMW têm como símbolo um anel de aço – forte expressão semântica de integridade. Estilos escolhidos a partir das necessidades dos mercados e dos valores dos consumidores e cuidadosamente estudados por meio de painéis de imagem garantem que os conceitos gerados estejam de acordo com os objetivos estratégicos da empresa. produzir um objetivo para o estilo. 5.. Valores humanos associados ao produto são chamados pelos designers de “simbolismo do produto”. n. em 1. se trate de ‘fazer uma pátina’. 139). juntos. ao responder ao Conselho de Design do Reino Unido: Meu design preferido é o da Nike. Um exemplo interessante vem da indústria automobilística alemã: Mercedes. jul. A casa em que vivemos. 2005 . Mas “design é a alma do negócio” (PETERS. um garoto de 11 anos. de expressão do produto e do tema visual). p. 188). Faz parte da natureza humana procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem. As marcas também. p. 2000.

sensações e conhecimentos relacionados a ela. idéias. num tamanho que permita a visualização das palavras que serão escritas) ou de um quadro-negro.2 ETAPA 2 – CONSTRUÇÃO DO DIAGRAMA DE EXPRESSÕES Lançando-se mão de um papel (craft ou similar. O aspecto Emocional. A metade superior contém três “espinhas”. associações positivas. Dessa forma. Assim./dez. Personalidade da marca. num quadrado (representando a “cabeça do peixe”). nela.O aspecto Racional engloba três vertentes: 1. Fazendo uma observação atenta e meticulosa da marca escolhida. o que a marca evoca. O que o produto faz por mim. também engloba três vertentes: 1. Como eu descrevo o produto. p. passa-se à etapa prática. de fatos. Como a marca me faz sentir. da mesma forma que no Diagrama de Ishikawa (BRASSARD. Como eu descrevo o produto. 2. 2.1 ETAPA 1 – ESCOLHA DA MARCA A SER ESTUDADA Após a apresentação dos conteúdos teóricos envolvidos na argumnentação a respeito de marca. 1). a saber: 1. 24) costuma-se escrever o problema a ser resolvido no lado direito. elementos racionais e emocionais serão percebidos nas imagens mentais e nas sensações decorrentes da observação da marca. escolha da marca a ser estudada. 2005 15 . 3. deve ser preferencialmente livre da interferência do instrutor. se praticar a metodologia. 3. 2. Na metaGESTÃO • Revista Científica de Administração. em 1953.1. 66) os acadêmicos. Como a marca me faz parecer. 1996. E no diagrama de expressões posiciona-se a marca – mais especificamente o logotipo – à direita. elaboração do painel semântico e 4. A fala dos acadêmicos. 2. 3. análise da utilização da marca. abre-se a oportunidade para que aflorem elementos emocionais – além dos racionais – nos discursos entabulados. por meio de palavras. passa-se a construir o Diagrama de Expressões (fig. O que o produto faz por mim. neste momento. passam a descrever. 3. divididos em equipes. 2. posicionamento. v. 5. Fatos e Símbolos. 5. Fatos e Símbolos. Tais “espinhas” representam os aspectos racionais da marca observada. ou espinha-de-peixe). o acadêmico invoca o seu arcabouço mental de imagens. (BAXTER. níveis de significado. o diagrama de expressões possui uma linha que o divide ao meio. Neste momento. logotipo. dentre outros conceitos. imagem de marca. 2. p .1 PROCEDIMENTOS DO EXERCÍCIO A confecção de um painel semântico é efetuada em quatro etapas. n. A organização da discussão é obtida por meio de uma analogia não-técnica do Diagrama de Ishikawa (ou de causa e efeito. construção do diagrama de expressões. por sua vez. incluindo: branding. jul. 2000. nas quais serão escritas as palavras que traduzem as características relativas a 1. que é a escolha de uma marca conhecida para. eqüidade. Analogamente.1. 2. Lançando mão da técnica do braistorming (termo cunhado por Alex Osborn.

a saber: 1. gárgula. na linguagem visual e não-verbal. Cristiane. Procede-se./dez. jul. ] crescentes carranca. passa-se à confecção do Painel Semântico. esses itens fazem parte dos aspectos emocionais da marca em questão. Para obtenção das figuras. num gesto de visível reverência e agradecimento. 5. n. v. 5. e está de braços abertos e mãos espalmadas voltadas para o céu. O exemplo carreado (fig.1. jornais etc. no início. Rodrigo e Vânia). o conteúdo semântico desejado. Figura 1 – Diagrama de Expressões da Marca UNIEXP Marca O que o produto faz por mim Como eu descrevo o produto ousado Fatos e Símbolos Preparação Possibilita a utilização do profissional conhecimento na prática credibilidade símbolo fera (transmite sensação Ensino com de agressividade) alto grau de responsabilidade e diferencial de ensino educação cores fortes (verde e vermelho) (Eureka E J) limpeza R Troca de experiência Promover resultados Ensino com qualidade logo (silhueta de um animal. Imoni. há igualmente três “espinhas”. Este será elaborado a partir da escolha das proposições consignadas no já citado diagrama de expressões. Personalidade da marca. Como a marca me faz sentir. Podem-se reunir palavras que traduzam idéias semelhantes ou que sejam. afins. Para cada expressão definida foi escolhida um ícone correspondente. fazendo-se a transcrição das frases (ou palavras) em uma outra folha de papel. Como a marca me faz parecer. 3. Reginaldo. 2. 2) mostra a expressão “satisfação”. A partir das expressões.de inferior. representada pela imagem de um homem. 2005 . 2. os acadêmicos utilizam revistas. lembrando que a escolha de tais ícones deve respeitar um consenso por parte dos integrantes da equipe. o resultado final do painel semântico consiste num apanhado de símbolos com suas respectivas descrições. buscam-se recortes de imagens que traduzam. maligno) preço médio Alto padrão de atuação Enriquecimento ensino organizacional curricular Quebrar Variedades paradigmas Aumento de network de cursos Estrutura física excelente moderno inteligente sério profissional atualizado criativo informado dinâmico confiante honesta conhecedor orgulhoso pela escolha sólida / consistente seguro satisfeito formador de opinião competente idoneidade E culto inovador capaz disciplinado Como a marca me faz parecer Como a marca me faz sentir Personalidade da marca Fonte: Produzido pelos acadêmicos de Marketing da UniExp (Ana. de alguma maneira.3 ETAPA 3 – ELABORAÇÃO DO PAINEL SEMÂNTICO Após completar-se o diagrama de expressões. Paulo.. 16 GESTÃO • Revista Científica de Administração. que veste uma camisa branca.

n.4 ETAPA 4 – ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DA MARCA A partir da observação de tais imagens. na simetria ou assimetria. com a devida justificação das razões de suas assertivas. pode-se efetivar a apresentação de cada equipe para que seja vista por todo o grupo. O rol de reflexões. naturalmente. nas diversas mídias. por parte da marca escolhida. assimn como as relações e influências verificadas na confecção e mecanismos de fixação da marca estudada – seja no seu design. 5. jul. Na hipótese dos trabalhos serem realizados por vários conjuntos de alunos. 2005 17 . seja nos significados e percepções acerca de toda a filosofia organizacional que a ela se relacionam. concomitantemente. v./dez. GESTÃO • Revista Científica de Administração.Figura 2 – Painel semântico da marca Uniexp Marca 2. todas inseridas no mesmo espaço ou campo compositivo (o papel em que foram coladas). nas suas cores. procura-se detectetar e compreender a existência de traços subjetivos em comum entre elas. leva os acadêmicos a analisarem os diversos apelos de marketing a que são submetidos. 5. simplicidade ou complexidade.1.

No contexto de um ambiente real de trabalho. descrita nesse artigo. cumpre ressaltar que a cientificidade da metodologia. os autores propõem a metodologia do painel semântico como uma das possibilidades de se realizar esta passagem entre a teoria e a prática. embora a academia proporcione o conhecimento de diversos enfoques que conceituam. via de regra. Por certo. deseja expressar as características relevantes da instituição. o uso da metodologia sugerida pode ser adaptado para a criação de uma marca. carece de testagem e de uma cuidadosa análise dos resultados obtidos. Por fim. ora representada pelo esforço dispendido na construção da marca./dez. Entretanto. 2005 . 5. Todos aqueles “momentos da verdade” a que o cliente está exposto (por telefone. idealmente. 18 GESTÃO • Revista Científica de Administração. o que poderá influenciar sobremaneira na elaboração dos elementos gráficos (símbolos e tipos) que comporão a marca. terreno de nebulosa exploração. 5. jul. já existente (redesign). v. Conhecedores desta carência. nas atitudes dos funcionários) são comunicados por esse timbre (padrão) que. a construção desta envolve aspectos que dizem respeito à subjetividade daquele que a constrói. carente de metodologias que possam representar a união entre estes dois distintos campos do saber. mas sim os diversos componentes da organização em sua totalidade.CONSIDERAÇÕES FINAIS A metodologia denominada Painel Semântico. representa uma ferramenta para a compreensão racional e emocional do apelo que uma marca é capaz de produzir. terá oportunidade de assimilar os conceitos discutidos. no estacionamento. n. por parte do acadêmico. de que MARCA não é apenas um logotipo. Dessa forma. para a criação ou redesign de um logotipo é interessante que o designer gráfico faça parte da equipe desde a etapa 1. definem e exemplificam a marca. ora apresentada. nos consumidores. ou para comparação entre marcas concorrentes. Outra contribuição que se pretende com estes estudos é maximizar a compreensão. sabidamente. para a modificação de uma outra.

G. Millennium ed. PORTER. implementation. J. T. São Paulo: Martins Fontes. ano XIV. M. 2000. out. W. n. and control. / nov. Great Britain: Pearson. P. B. M. 7. E. W. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. P. Generic business strategy... 2. n. Joinville. CHURCHILL. G. New Jersey. J. 5. Revista FAE Business.. 20 ed. Tradução: Auriphebo Berrance Simões. 1991. Marketing: criando valor para os clientes. p. H. BRASSARD. Rio de Janeiro: Campus.. Beautiful corporations: corporate style in action. SHACHTMAN. Reimagine! Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. Tradução PROQUAL – Consultoria e Assessoria Empresarial. and cases. CHAJET C. In: MINTZBERG. Henry. Tradução: Elizabeth Maria de Pinho Braga. NUNES. 2000. 1989. Gestão estratégica da marca. 2005. D.REFERÊNCIAS BAXTER.. Qualidade: ferramentas para uma melhoria contínua. REAGAN. Sintaxe da linguagem visual. 1991. M. Image by design: from corporate vision to business reality. PEDROSO. Projeto de marca. 2005 19 . Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. 1986. Bartalotti e Cid Knipell Moreira. QUINN. PETERS. Semiótica. LAMÓGLIA. 3 ed. São Paulo: McGraw-Hill. São Paulo: Futura. São Paulo: Futura. planning. Construindo relacionamentos: a contribuição da Programação Neurolingüística na força de vendas. A. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2 ed. São Paulo: Edgard Blücher. Projeto de produto: guia prático para o desenvolvimento de novos produtos. nov. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark. C. 2000. D. 2001. S. 1999. F. USA: Prenctice-Hall. P. In: IACOBUCCI. New Jersey: Prentice Hall. n. TROUT. p. 2003. A. Analyzing cultures: an introduction and handbook. 2004. v. 1996. número 4./dez. PETER. jul. The strategy process: concepts. 2001. São Paulo: Perspectiva: 2000. GESTÃO • Revista Científica de Administração. DONDIS. Tradução: Cecília C. 1998. S. Da simbologia e da cultura à realidade dos novos negócios. J. SVENSEN. RIES. 144.. PEDROSO. Marketing de guerra. 2 ed. 1996. Bloomington: Indiana University Press. São Paulo: Saraiva. MINTZBERG. PERRON. 2. M. T. 5. Tradução: Jefferson Luiz Camargo. A. Tradução: Itiro Iida.. A ser publicado na Gestão: Revista de Administração da UniExp. KOTLER. DANESI. Volume 4. N. D. New York: McGraw-Hill. D. B.83-92. CALDER. J. P. contexts. James Brian. DICKINSON. PEIRCE. M. Universo Univille. M. 7 ed. Marketing management: analysis.

Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. Afinal. TYBOUT A. 5. ZALTMAN. 5. Tradução: Raul Rubenich. v. B. P. 20 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2001. S. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. CARPENTER. 2004. São Paulo: Futura. 1999. 2005 . 2003.SCHMIDT. o que os clientes querem?: O que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. Porto Alegre: Bookman. Tradução: Ivo Korytowsi. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. Vamos às compras!: a ciência do consumo. Gestão da experiência do cliente: uma revolução no relacionamento com os consumidores. Rio de Janeiro: Campus. G. Rio de Janeiro: Campus. H. M. UNDERHILL.. D. jul. Criação e gestão de marcas. In: IACOBUCCI. n. G./dez.

A complexidade ocorre devido à dificuldade de manutenção dos conhecimentos. assim como a integração de forma natural do tratamento de informações inconsistentes./dez. 2005 21 . Palavras-chave: Agentes Autônomos. o desenvolvimento efetivo de um sistema multiagente apresenta algumas dificuldades. a necessidade de reconfigurar dinamicamente um processo de tratamento e a interação entre os especialistas que executam tarefas interagentes. Conhecimento e Sistemas Multiagente. The complexity occurs due to the knowledge maintaining difficulty. the need to dynamically reset a treatment process and the interaction among the experts which execute inter-agents tasks. em particular a ausência de um protocolo de interação que seja simples de compreender e implementar para o problema de distribuição de tarefas e o compartilhamento de resultados. the processing cost. A abordagem multiagente oferece um certo número de possibilidades para melhorar a estruturação. Interação. v. jul. The multi-agente approach offers a certain number o possibilities 1 MESTRE em Informática Aplicada. 5. introduzir alguns conceitos-chave e indicar como os agentes se inter-relacionam. pela PUC-PR GESTÃO • Revista Científica de Administração. a modularidade e a evolução de tais sistemas.TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni Angelotti1 RESUMO A construção de sistemas baseados em recursos computacionais envolvendo diversas fontes de conhecimentos constitui um problema complexo. n. o custo dos processamentos. ABSTRACT The building of computational resources based systems involving many knowledge sources consists a complex problem. Porém. 5. A proposta deste artigo é apresentar uma análise crítica do campo de sistemas multiagente.

Key words: Autonomous Agents. 2005 .to enhance the structure. Therefore. v. just like the integration in a natural form of treating inconsistent information. n. 5. in particular the absence of interaction protocol which is a simple to understand and to implement for the task distribution problem and the results sharing. Multi-agent System. the effective development of a multi-agent system present some difficulty. Knowledge. Interaction. 5. the modularity and the evolution of such systems. jul. The proposal of these paper is presents a critical analysis of the multiagent system field. 22 GESTÃO • Revista Científica de Administração. to introduce some key concepts and to indicate the relationship among the agents./dez.

projetar e implementar sistemas de software complexos. 5. a decomposição da questão é desconhecida a priori e os especialistas são encarregados de atribuir a si mesmos subproblemas. sem inteligência e sem representação de seu ambiente. controle de tráfego aéreo) [1]. 2005 23 . que são bastante simples.e. n. 5. tomando como base de ação suas próprias competências e capacidades. Estes agentes são fortemente acoplados e interagem utilizando um comportamento do tipo estímulo/ resposta. i. uma sociedade de formigas. Eles podem também desenvolver atividades cooperativas e coordenadas para resolver um problema. os agentes buscam simplesmente satisfazer seus objetivos individuais. Eles podem modelar. ou ainda os clientes e os servidores na abordagem OMG CORBA [2].1 INTRODUÇÃO As arquiteturas de sistemas./dez. Agentes autônomos e sistemas multiagente representam. Dessa forma. que podem decorrer da falta de um recurso local ou simplesmente da necessidade de articulação de ações individuais. um novo modo de analisar. a interação entre eles passa a existir apenas quando surgem conflitos. jul. A ausência de controle global e de dados globalmente acessíveis e coerentes é compensada por procedimentos locais de coordenação definidos sobre o modelo dos outros agentes. na maneira como um comitê de especialistas resolve um problema.e.. de suas intenções e sobre os procedimentos de cooperação. GESTÃO • Revista Científica de Administração. filtros personalizados de e-mail) até sistemas mais complexos e críticos (por exemplo. um sistema multiagente pode ser definido em função da autonomia de cada agente e dos meios de que eles dispõem para gerar suas interações. por exemplo. de seus objetivos. Esse comportamento define um sistema onde os agentes trabalham independentemente e comunicam-se apenas quando necessitam de informação para alcançar um objetivo comum. os agentes não são individualmente inteligentes. originalmente. portanto. mas seu comportamento global o é. 3 ARQUITETURA REATIVA Os sistemas de agentes reativos são constituídos por um grande número de agentes. por exemplo. Agentes estão sendo usados em uma variedade crescente de aplicações – desde pequenos sistemas (por exemplo. 2 ARQUITETURA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Os sistemas multiagente podem ser divididos basicamente em duas classes: sistemas reativos e sistemas cognitivos. Neste caso. quando desenvolvidas em Inteligência Artificial Distribuída (IAD). i. um comportamento inteligente emerge a partir das interações entre esses agentes e seu ambiente [3]. inspiram-se. Nesse contexto. v. na auto-atribuição de subproblemas através de procedimentos de negociação e coordenação. De modo geral.

n. os objetivos ou planos dos 24 GESTÃO • Revista Científica de Administração. O modelo que um agente tem dos outros é o meio pelo qual ele pode representar o que conhece dos seus semelhantes. Eles dispõem de um protocolo de comunicação e de uma linguagem de comunicação reduzida. para alocar uma tarefa. A solução do problema emerge das interações entre eles./dez. Da mesma forma. Esses agentes são inteligentes. Esse modelo pode definir as crenças. processo denominado acquaintance [7]. 2005 . 4 ARQUITETURA COGNITIVA Os sistemas de agentes cognitivos são geralmente constituídos por um pequeno número de agentes – tipicamente menos que 50. possuem uma representação parcial e explícita de seu ambiente. um agente deve também raciocinar sobre suas próprias ações para avaliar os efeitos delas sobre o processo de coordenação. • Brooks [3] realizou os primeiros estudos sobre os agentes reativos no MIT. ditado pelos estímulos/respostas que podem chegar. Dentre os trabalhos sobre os agentes reativos podem-se citar os mencionados a seguir. uma das formas que um causador detém para assegurar uma boa coordenação de suas ações. a interação é o elemento fundamental. as competências. o que possibilita coordenar suas ações na resolução de um problema [2]. Enfim. • Ferber & Jacopin [4] consideram que a resolução distribuída de um problema é uma série de interações bastante simples dentro de uma população de agentes. jul. 5. é possuir uma representação (a mais fiel possível) dos outros agentes. um agente deve conhecer o outro. Por exemplo. Na literatura. Por exemplo. ou seja. Para acontecer uma interação razoável entre eles. intenções e planos. a máquina faz parte do ambiente e reage baseada em um procedimento simples. as aplicações mais presentes do conceito concernem aos robôs. Deste modo. competências. os agentes têm a necessidade de conhecer as capacidades e os conhecimentos de seus pares [6]. Eles são em geral dotados de conhecimentos. 5 REPRESENTAÇÃO DOS OUTROS AGENTES Nos sistemas compostos por agentes. A idéia central dele é que a concepção de um robô inteligente e autônomo se traduz na criação de um conjunto de camadas que agem como pequenos mecanismos reativos. Esses procederes são colocados em contato com o mundo real e o robô capta continuamente informações sobre o ambiente que o cerca. É a partir dela que a solução de um problema pode surgir. capacidade local de decisão e podem negociar uma informação ou um serviço. o comportamento complexo de um deles pode ser decomposto em procedimentos individuais simples. que é capaz de executá-la mediante certas preferências. • Steels [5] tentou resolver o problema da coleta de minério por robôs em ambiente desconhecido.Os agentes reativos utilizam constantemente o ambiente para comunicar. cada um deve dispor de um modelo dos outros [7]. Assim. 5. para formar um plano coletivo. v.

elas representam fatos e reportam sobre os valores a priori que podem existir nas representações dos outros. supressão) no momento da recepção de mensagens. pode ocorrer que elas jamais sejam executadas. em Scalabrin [2]. A respeito da representação de si. Entretanto. jul. As carências de um agente são modeladas para servir de regulador dos conhecimentos a armazenar sobre os outros./dez. 5. Essas crenças podem ser completas ou incompletas. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Um deles. enquanto que a segunda é sempre verdadeira. Ele efetua uma ação somente se possui a intenção para tal e se esta lhe permite satisfazer um objetivo que a si mesmo estabeleceu. explicar.. Fala-se então de crenças. Cohen & Levesque [12] propõem um formalismo que permitirá descrever as intenções de um agente. • Em Scalabrin [2]. 5. os agentes modelam essencialmente suas próprias competências e suas necessidades. que é o inverso da definição clássica. as intenções são as representações das ações possíveis que o sistema pode efetuar para alcançar seu objetivo. A modelagem permite então reduzir o número de mensagens enviadas inutilmente. 7 AS INTENÇÕES As intenções correspondem à elaboração de um outro estado mental para um agente. 6 AS CRENÇAS Claramente. do ponto de vista do causador que os modela. ou mesmo predizer as ações dos outros assim como as suas. Entretanto. i. Esse modelo deveria permitir ao agente compreender. 2005 25 . • Moses & Shoham [10] propuseram uma definição de conhecimento e de crença. A distinção entre crença e conhecimento é que a primeira pode ser verdadeira ou falsa. Entretanto.outros agentes.e. a representação dos outros agentes é fundamental nos sistemas multi-agentes. As redes contratuais [8] [9] são exemplos que evidenciam a importância desse tipo de modelo. Essas crenças são atualizadas (inserção. i. Podem-se citar algumas maneiras de se definir as crenças. os conhecimentos contidos neste modelo não são necessariamente exatos. v. por meio dele. como faremos a seguir. Elas serão construídas em função das crenças que o causador obteve sobre o mundo. deve agir em função de suas intenções. Porque. em especial à medida que as condições ambientais mudam freqüentemente. Ela considera que “o conhecimento é uma crença verdadeira”. que seja autônomo. em certos casos o modelo que um agente possui dos outros tem pouca importância.e. o modelo dos outros agentes irá conter apenas as informações sobre os seus pares que são potencialmente capazes de satisfazer suas necessidades.. • Rao & Georgeff [11] definem que as crenças de um agente correspondem à informação que ele detém sobre o mundo. n. “crença é um conhecimento que pode ser anulado”. um agente pode conhecer os promotores que são potencialmente capazes de responder a uma chamada de oferta.

Essas organizações podem ser dinamicamente reconfiguráveis e evoluir para uma hierarquia complexa. Isto significa que nenhum deles detém os conhecimentos suficientes para resolver individualmente um problema. A linguagem de comunicação entre agentes. utilizando as capacidades dos outros agentes para obter uma solução própria. Em um universo multiagente. 5. Ela consiste. privilegiando o trabalho paralelo dos agentes. localmente ou externamente. • Acelerar a solução de um problema. cujo resultado pode ser utilizado para resolver um problema global. a delegação e a associação. 5. O envio de mensagem pode ser igualmente um questionamento ou uma ordem. Deve-se salientar que. a cooperação entre agentes deve ser feita levando em conta os objetivos visados. Todo ato de comunicação é intencional e se traduz pela modificação das crenças dos outros. 26 GESTÃO • Revista Científica de Administração. v. os agentes são levados a cooperar. em saber o quê. Essa mutualidade se dá pelo compartilhamento de tarefas ou de resultados parciais [9]. Em outras palavras. devem organizar suas atividades a fim de otimizar seus recursos./dez. Por exemplo. na troca de resultados parciais. Segundo Durfee et al. o processamento efetuado por um agente visa a realizar um objetivo. basicamente. jul. 9 A COOPERAÇÃO Em um sistema multiagente. a comunicação não é uma simples troca de mensagens entre motivadores desse ato. que será o resultado da otimização do fluxo de informações entre os indivíduos. Enquanto que. que lhes permitam ações coletivas. no compartilhamento de tarefas. o processamento efetuado em dado instante por um agente depende dos dados que ele tenha disponível. A cooperação entre os agentes passa em geral pela troca de informações. Pode ser utilizado pelo emissor para comunicar suas competências. A similaridade dos comportamentos deles com os dos seres humanos. à medida que um problema global é dividido em subproblemas e cada um destes é alocado a um agente específico do sistema. a solução de um problema é em geral distribuída entre diferentes agentes. Assim. A reciprocidade de tarefas é efetivada com o objetivo de balancear a carga computacional de um sistema. denominada KQML (Knowledge Query for Manipulation Language) [14] é uma implementação dos atos da fala. Pode-se exemplificar com os seguintes tópicos. Os comportamentos correspondem a diferentes modelos de organização. quando e com quem (se) comunicar. [15]. o procedimento determinado pela metáfora da cooperação pode ser complexo como: o estabelecimento de contratos.8 ATOS DA FALA Os atos da fala [13] resultam da esperança de obter uma ferramenta robusta para expressar as crenças dos agentes. n. 2005 . suas intenções e suas preocupações aos demais agentes. • obter várias soluções locais. conduz a comportamentos sociais bastante variados.

física ou virtual. é capaz de perceber (de maneira limitada) seu ambiente. É munido de um conjunto de tendências (sob a forma de objetivos individuais). jul. característica que detém uma relação direta com sua arquitetura interna. • reduzir a possibilidade de duplicação de processamento. de Conry et al. utilizando o fato de que os agentes são capazes de verificar resultados. Ele trata os conflitos entre os pares estabelecendo um plano para todos. A negociação é uma discussão na qual os agentes interessados trocam informações a fim de chegar a um acordo sobre um dado serviço. por exemplo. v. 11 AGENTES Segundo Ferber (1995) [19]. e de Shmeil (1999) [16] sobre a negociação da compra/venda de produtos ou serviços. possui competências e oferece serviços. Deve-se salientar que os conhecimentos para a atribuição de um contrato variam de uma aplicação para outra. De forma geral. GESTÃO • Revista Científica de Administração. de suas representações e de suas comunicações. distinguem-se basicamente dois tipos de negociação: a centralizada e a distribuída.melhorar a confiabilidade dos resultados. Um ponto importante advém também do fato que para implementar esses modos de cooperação. a um único. • reduzir o volume de comunicação. um agente é uma entidade. 5. o principal componente que caracteriza um agente é a autonomia. Outros trabalhos realizados sobre a negociação como mecanismo de cooperação são./dez. Davis & Smith [8] utilizam a metáfora da negociação de contrato para propor um protocolo de alto nível. os sistemas de preço [17] e de compartilhamento de recursos [18]. por exemplo. A negociação centralizada pressupõe a existência de uma visão global do plano. Como exemplo de negociação distribuída. um agente central raciocina sobre o conjunto de ações dos diferentes agentes. 5. tal agente não existe. dispõe de uma representação parcial desse ambiente. possui recursos próprios. existe a necessidade de protocolos de comunicação relativamente elaborados. capaz de agir num ambiente e que pode se comunicar diretamente com outros agentes. pode eventualmente se reproduzir. trocando apenas as informações necessárias. podem-se citar os trabalhos de [8] sobre a alocação dinâmica de tarefas. n. 10 MODELOS DE NEGOCIAÇÃO Nos sistemas multiagente. ou seja. Cada individualidade cria seu próprio projeto e a troca dos seus planos parciais é realizada para detectar e evitar conflitos. 2005 • 27 . (1991) [12] sobre a resolução de conflitos de recursos e de objetivos. atribuindo um subproblema a um número limitado de agentes. seu comportamento procura satisfazer seus objetivos – levando em conta seus recursos e suas competências – em função de sua percepção. Na negociação distribuída.

ver a adoção como um meio que lhe permite alcançar um de seus objetivos e controlar a aquisição das crenças. um agente autônomo deve tomar decisões e ter preferências. [24] representa o maior esforço até o momento no sentido de propor uma linguagem padrão para comunicação entre agentes. A ACL (Agent Communication Language) de Mayfield et al. n. Para ser autônomo. um agente autônomo é aquele cuja existência justifica-se independentemente da existência de outros indivíduos semelhantes a ele. em resumo./dez. cada agente deve ser dotado de um mecanismo de controle próprio a fim de poder gerenciar suas diferentes atividades em função de seu estado interno e do estado do mundo exterior. 2005 . • Comportamento social – o agente interage com outros agentes (às vezes. • Reatividade – o agente percebe seu ambiente e responde de maneira oportuna às mudanças em seu ambiente. v. porém é capaz de exibir um comportamento guiado por objetivos. porém aplicando um critério de escolha sobre eles. ser capaz de tomar decisões a respeito de seus objetivos (e então resolver seus conflitos internos). composta de uma diretiva de comunicação (ou ato da fala) e de um conteúdo semântico expresso em 28 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Um agente autônomo age sem a intervenção dos seres humanos ou de qualquer outro. ter seus próprios objetivos. Portanto. 5. 13 COMUNICAÇÃO ENTRE AGENTES A comunicação entre os agentes cognitivos é fundamental e requer uma linguagem de comunicação apropriada. tomando iniciativas. e detém o controle de suas ações e de seu estado interno. utilizando interfaces declarativas. • Autonomia – o agente opera sem intervenção direta do ser humano ou de uma outra entidade. • Pró-atividade – o agente age em resposta a eventos externos. Para Demazeau & Müller (1990) [21]. um agente autônomo é um sistema. 5. Para Castelfranchi (1990) [22]. jul. Existem vários desses tipos de linguagem.12 ENTIDADE ATIVA E AUTÔNOMA Para Beer (1992) [20]. adotar os objetivos dos outros agentes. Uma mensagem ACL é uma mensagem KQML. seres humanos). igualmente. Ela permite que eles troquem conhecimentos. a noção de autonomia é sinônimo de autocontrole e de assincronismo. Deve. interagindo com o ambiente onde está situado. Foi concebido para satisfazer objetivos de maneira automática. O conjunto desses mecanismos em um agente é uma das partes integrantes da sua arquitetura interna. via certos tipos de linguagens de comunicação. e possui certos tipos de controle sobre suas ações e sobre seu estado interno. Jennings & Wooldridge [23] definem um agente autônomo como sendo um sistema de computação físico ou mais freqüentemente lógico que possui as propriedades listadas a seguir.

a codificação de tipos relativos aos comportamentos dos agentes. que será anexada ao conteúdo. Trata-se da questão dos identificadores únicos associados à mensagem. GESTÃO • Revista Científica de Administração. ou seja: • um vocabulário ligado a semântica própria de um domínio (ontologia). v. ela é passada ao sistema de transporte para ser expedida. A linguagem KQML possui. • uma linguagem denominada KIF1 (Knowledge Interchange Format) para codificar o conteúdo da mensagem. A função principal desse nível é identificar o protocolo a ser utilizado para expedir uma mensagem e fornecer uma performativa (e. Seu conteúdo não é visível pela linguagem de comunicação do agente. Este. jul. Os trabalhos citados a seguir tentam suprir algumas lacunas do KQML que permitem. askone). KIF). n. porém não a fornece para os demais parâmetros da mensagem. utilizando os termos de um domínio definido sob a forma de uma ontologia. 5.89) Figura 1 – Níveis da Linguagem de Comunicação KQML O nível Conteúdo diz respeito ao conteúdo real de uma mensagem.. Este nível inclui também características operacionais que descrevem a linguagem do conteúdo e a ontologia. KQML está sendo avaliado pela OMG. porque ela fornece uma linguagem para o conteúdo.g. por sua vez. Emissor . Uma vez que a mensagem é codificada.receptor . tais como: identificador do emissor e receptor. Esse nível forma o núcleo do sistema KQML e determina o tipo de interação que um agente pode ter com seu correspondente e ocorre independentemente da sintaxe e do contexto ontológico. Deve-se salientar que KQML não é uma locução homogênea.89) (fator-certeza 0. • A linguagem COOL de Barbuceanu & Fox [25] fornece ao KQML uma estrutura que implementa mecanismos de interação (define-conversation) que facilitam a descrição de diálogos entre os agentes.g. O nível mensagem codifica o conteúdo que um agente deseja transmitir. O nível comunicação codifica o conjunto de características da mensagem e descreve os parâmetros de seu mais baixo nível.id-msg (fator-certeza 0. 1 KIF foi adotada como padrão pela ANSI e está sendo estudado pela ISO. três níveis representados no quadro a seguir. 5.. Conteúdo Comunicação Mensagem ask-one Emissor ./dez.termos de um vocabulário codificado em um formato de troca. Cada mensagem ACL tem três componentes básicos.89) (fator-certeza 0. é expresso em qualquer linguagem de representação (e. em particular.receptor .id-msg. e (Footnotes) • uma linguagem de comunicação denominada KQML. 2005 29 .

• Ambiente – o ambiente deve ser altamente distribuído. de forma que um pequeno subconjunto pode ser suficiente para um determinado sistema. contudo. DISCUSSÃO/CONCLUSÕES Um número significativo de vantagens conceituais tem sido alcançado na elaboração do projeto. i. No entanto. 5.e. n. [24]. que para que os agentes cooperem – usando KQML – existe a necessidade de requerer os serviços de um agente especializado. O conjunto de mensagens KQML pode ser estendido desde que as novas performativas criadas obedeçam à mesma forma da especificação original da linguagem. • Conteúdo – a linguagem deve ser estendida de modo que se adapte facilmente a outros sistemas. Pode-se citar. sua sintaxe deve ser extensível. Ele introduz. Deve-se salientar. 2005 • . esconder dos usuários detalhes das camadas de rede. pode-se escolher apenas algumas performativas para serem utilizadas na comunicação. • Rede – uma linguagem de comunicação entre agentes deve suportar conexões síncrona e assíncrona. • Semântica – a descrição semântica é feita por meio de uma linguagem natural. ainda. • Confiabilidade – a linguagem deve dar suporte a uma comunicação confiável e segura. uma linguagem de comunicação entre agentes deve possuir os aspectos citados a seguir./dez. Devem ser. como exemplo de facilitador. v. na conseqüente implementação dos agentes autônomos individuais e na análise do modo como eles interagem. dependendo da necessidade. Segundo Mayfield et al. oferecidos recursos para trocas de forma privada e segura. além de todos os modos básicos de conexão. heterogêneo e deve suportar interoperabilidade com outras linguagens e protocolos. o sistema de serviço Matchmaker desenvolvido por Kuokka & Harada [26]. Além disso.. 5. as noções de: estratégia. • Implementação – a implementação deve possuir uma interface fácil de utilizar e deve. tática e critérios. deve tamkbém fornecer um conjunto pré-definido de primitivas.Shmeil [16] define um protocolo de alto nível que permite efetivamente implementar a negociação. apesar do 30 GESTÃO • Revista Científica de Administração. jul. no processo de conversação. que funcionará como um mediador/facilitador entre os agentes-clientes e os agentes provedores de serviços. Essas idéias fornecem um mecanismo que permite a evolução de um processo de discussão. • Forma – uma linguagem de comunicação de agentes deve ser declarativa. Os agentes que estão de acordo com KQML não precisam reconhecer todas as mensagens. essas tecnologias estão começando a encontrar o seu caminho dentro da filosofia de feitura dos produtos comerciais e nas soluções de software do mundo real. no contexto do projeto SHADE. Além disso. uma descrição formal é necessária para satisfazer algumas propriedades. sintaticamente simples e legível. ainda.

5. considerados impossíveis em uma abordagem distribuída tradicional. fato que permite obterem-se resultados mais confiáveis ou mesmo. Porém. A interação permite que eles compartilhem resultados no intuito de confirmar uma hipótese ou aumentar uma crença.potencial óbvio. 2005 31 . jul. vemos que projetar e construir sistemas baseados em agentes não é uma tarefa muito fácil./dez. anteriormente. Em outras palavras. chegar-se a resultados. pois não estão plenamente consolidadas. esse processo exige a criação de um mecanismo simples e eficiente para decidir quando e como um agente deve interagir com os demais do sistema. o potencial completo dos sistemas baseados em agentes serão alcançados. eles são levados a cooperar entre si. v. n. existe um número fundamental de pesquisas a serem desenvolvidas e de questões a serem respondidas que permanecem passíveis de receber acréscimos. trazido pela abordagem multiagente é a interação entre os agentes. Um ponto importante. No entanto. possuem dificuldades adicionais que surgem de interações flexíveis e sofisticadas entre os componentes de resolução de problemas autônomos [1]. Somente quando soluções robustas para todas elas tiverem sido encontradas. e ainda. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Eles possuem todos os problemas associados com a construção tradicional distribuída e de sistemas concorrentes. 5.

August13-16. 1990. D. 1987. LABROU Y. DAI and HCI. The Framework of Eco-Problem Solvin. 2(1). 1995. 17-20. FOX M.. Software Agents. Decentralized Artificial Intelligence. KUWABARA.. JENNINGS N. 42(2-3). R. 1992. On knowing what to say: planning speech acts. R. Müller J-P. R.:Negociation as a metaphor for distributed problem solving: Artificial Intelligence. A.V. In: Readings in distribued Artificial Intelligence bond and gasser (eds) Morgan Kaufman. In: Artificial Intelligent. January. LESSER. 1988. A Dynamical Systems Perpective on Autonomous Agents. Demazeau & J-P.. BROOKS R. Intention Is Choice with Commitment . R. GASSER L. In: IEEE Journal of robotics and automation. n. 1991. In: IEE Review. COHEN P..R. MÜLLER J-P.D. pp 119-152. North-Holland: Elsevier Science Publisher B. A point missed in multi-agent . 1990. SMITH R. Department of Computer Science... DURFEE E. pp 49-62. R. J. IEEE Transactions on Computers. Cooperation through communication in a distributed problem solving network. Decentralized AI. University of Toronto. DAVIS R.. 32 GESTÃO • Revista Científica de Administração. March. MACE: a Flexible Testbed for Distributed AI Research. November-December.. 1996. G. CONRY S. A Language for Describing Coordination in Multi Agent Systems. thesis.. 1997... S. 1990./dez. HERMAN N. 118... CORKILL D. Boston: Kluwer Academic Publishers. v. FININ T. 1983. JENNINGS N. vol 36 (11). V. K. pp 14-33. In: Proceedings First International Conference on multiagent systems. In: Demazeau Y. CASTELFRANNCHI C. BRAGANZA C.REFERÊNCIAS BARBUCEANNU M. A. pp. 2005 .. E. LESSER V. R. 1998. 1986. SYCARA K. IEEE Transaction on Systems. WOOLDRIDGE M.. A roadmap of agent research and development. pp 213-261. Ph. DEMAZEAU Y. 5. D. 20(1) : 63-109. 1978. jul. Decentralized AI. Technical Report No. Man and Cybernetics. TR CS-9703. Y. 5. A Robust Layered Control System for a Mobile Robot. LEVESQUE H. JACOPIN E. FERBER J. BEER R. In: Special issue of the AI Journal on computational theories of interaction and agency. Saint-Quentin en Yvelines. WOOLDRIDGE M. SMC-21(6). Multistage negociation for distributed constraint satisfaction. A Proposal for a new KQML specification. 1988. pp 1462-1477. COHEN P. Müller (Ed). Elsevier Science Publishers. January. In: Proceedings of the second MAAMAW...

.. Lecture Notes in Articicial Intelligence. 1995. 1999. and Languages. HARADA L. 5.: Evaluation of KQML as an Agent Communication Langage. Faculdade de Engenharia. 61-70.. Morgan Kaufmann Publishers. Wooldridge. In : Proceedings of the first MAAMAW.. 1988. SMITH R.: Frameworks for Coorperation in Distributed Problem Solving. H. Designing Conventions for Automated Negotiation. France: Thèse de Doctorat. GEORGEFF. 1996. 61-70. Tambe (eds). Tese de Doutorado. LABROU Y. 1989. In : Intelligent agents. pp 16-18. 2005 33 ... Modeling rational agents within a BDIarchitecture. Man Cybernetics. San Francisco. In : AI Magazine. Technical Notes 14. 64. E. A.S. DAVIS R. San Mateo. Müller and M. pp. G. Proceedings of the Joint Conference on Artificial Intelligence.. Gasser. 299-321. A. M.: Belif as Defeasible Knowledge. (1994). Cambridge. P. California. June. pp. RAO. USA./dez. n° 3. Bond & L. 1995. Bond & L. editors.H. S. Also in : Readings in distributed Artificial Intelligence. n. (1995) MAYFIELD J. of the 1995 Workshop on Agents Theories. In : IEEE Transations on Systems. Portugual. pp. Shoham Y. v. A. Université de Technologie de Compiègne. SCALABRIN. Sistemas multiagente na modelação da estrutura e relação de contratação de organizações.. ROSENCHEIN J. 15. In : Proceedings of the First International Conference on multiagent systems (ICMAS’95). August. Universidade do Porto. SpringerVerlag.KUOKKA D. In : Artificial Intelligence. ZLOTKIN G. Moses Y. Matchmaking for information agents. 1993. (1981). England. Volume II — Proc. Gasser editors. STEELS L. Conception et réalisation d’environnement de développement de systèmes d’agents cognitifs.: A Simple Computational Market for Network Information Services. FININ T. WELLMAN M. P. SHMEIL M.. 5. Architecture. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Cooperation between Distributed Agents Through Self-Organization. M. J-P. 1991. jul. Autralian Artificial Intelligence Institute.H. CA. vol. A. E. MULLEN T.

5.34 GESTÃO • Revista Científica de Administração. n. jul./dez. 5. 2005 . v.

Key words: Marketing. the search for new sales increase tools is the differential that determines organizations survival. if correctly implemented. porquanto as estratégias de ambas as áreas. Este artigo tem por objetivo analisar a habilidade que permite a construção de uma relação de consumo. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil. Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. Neurolinguistic Programming.CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia1 Denise Maria Woranovicz Pedroso2 RESUMO A busca de novas ferramentas que possibilitem um aumento de vendas é o diferencial que determina a sobrevivência das organizações no complexo e dinâmico mundo dos negócios. Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. a partir do arcabouço teórico da administração de vendas e dos recursos oferecidos pela Programação Neurolingüística (PNL). e-mail palestras@mps. loyalty. and retention of customers. allow to improve sales and guarantee satisfaction. Sales Management.com. Palavras–chaves: Marketing. Programação Neurolingüística. Escritor. permitem alavancar vendas e garantir satisfação. se corretamente implementadas./dez. fidelização e retenção de clientes. once the strategies of both areas – marketing and PNL. Administração de Vendas ABSTRACT In the complex and dynamic world of the businesses. Professor. n. v. 5. The aim of this article is to study the ability of building a consume relation based on sales management and the resources offered by the Neurolinguistic Programming (NLP) in order to reinterpret the relations between sales force and customer. 2005 35 .br Pós-Doutora em Business Administration – UWM. jul. 1 2 Mestrando em Educação pela PUC-PR. Servirá também para reinterpretar as relações entre força de vendas e cliente.

Como método. 5. A passagem do estado inicial (insatisfação) para o estado final (satisfação) pode ser feita pelo produto. “Realizar as coisas é simplesmente uma questão de ‘vendas’./dez. Eles afirmam que a venda pessoal é uma carreira desafiadora e estimulante que pode propiciar treinamento excelente para pessoas que desejam alcançar cargos gerenciais: 30% dos altos executivos passaram pelo menos parte de suas carreiras em vendas e marketing. 5. O artigo que desenvolveremos propõe a possibilidade de se empregar o método disponibilizado pela PNL para se reinterpretar as relações entre consumidor e força de vendas. entretanto. Há. um diretor financeiro ou presidente dos Estados Unidos. n. Churchill e Peter (2000) argumentam que os vendedores criam valores para seus empregadores e para seus clientes. jul. mas de se criar uma relação de consumo em que ambos saem vitoriosos – a tão desejada relação ganha-ganha. 2005 . cerca de 60% dos formandos nesta área começaram suas carreiras em vendas. p. O que significa fazer que as pessoas se entusiasmem com suas idéias. p. “Os princípios da venda pessoal e da negociação são orientados para a transação. buscam incessantemente um diferencial. 2004. Mesmo KOTLER (1993. respeitando-se os reais interesses do cliente. num mercado altamente competitivo. um conceito mais amplo para guiar os negócios das empresas com seus clientes. correndo todos os riscos” (PETERS. As inúmeras estratégias de marketing disponíveis para se alavancar as vendas são o exemplo vivo do dinamismo das relações interpessoais em que concorrentes. 224). Além disso. as ferramentas disponíveis envolvidas numa venda pessoal não se alinham com as expectativas dos consumidores. Induzindo-as a assinar e depois a permanecer com você. a PNL ressalta a importância decisiva do mundo interno dos clientes no momento da escolha de um produto e a necessidade da força de vendas conhecer o estado atual de insatisfação do consumidor e o estado final desejado. v.. de modo a satisfazer não apenas aos interesses desta. A habilidade mencionada por Kotler não é algo estático.1 INTRODUÇÃO O ambiente de vendas é altamente dinâmico e complexo. visam a auxiliar as empresas a fechar a venda com um cliente. 36 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Muitas vezes. Dito de outra forma.. e que constitui uma habilidade-chave num mundo altamente competitivo: a construção de relacionamento” (KOTLER. 1993). o elemento da venda pessoal no composto de comunicação de marketing envolve interação direta entre clientes e vendedores. mas pode ser desenvolvida a partir de diversos referenciais teóricos. quer você seja um simples funcionário da área de vendas. 742) afirma que “todos na vida vendem alguma coisa”.

2005 37 . por produto ou por cliente. jul. p.1 OS COMPONENTES DE UMA ORGANIZAÇÃO DE VENDAS A análise da oportunidade de produtividade da força de vendas inicia. Para Churchill e Peter (2000. motivadas. por sua vez.1. 2. a que a IBM.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Alguns dos mais conceituados teóricos do marketing ressaltam a necessidade de se buscarem novos meios de se aprimorar a produtividade da força de vendas. investimento em força de vendas. Zoltners. Sinha e Zoltners (2001. Os autores propõem a inclusão de três novos componentes. por exemplo. Partindo do pressuposto que as atividades de marketing devem evoluir. A PNL oferece um leque de ferramentas para entender os modelos de pensamentos das pessoas e para permitir efetivamente uma comunicação com elas. duas manifestações da capacidade de ouvir: o cliente ouve (compreende) que as ofertas GESTÃO • Revista Científica de Administração. atividade da força de vendas. de acordo com ZOLTNERS. 3. Investimento importante para a maioria das empresas. Para Sawhney e Kotler (2001. é inegável a contribuição da PNL na atividade de comunicação da oferta. p. que completam a conceitualização de força de vendas: 1. v.401). p. cumpre lembrar que pessoas competentes. e uma cultura de sucesso. os impulsonadores de produtividade na força de vendas. 2. Amplamente dotada de empowerment. 5. são vistas pelo cliente como uma forma de gerar resultados para a empresa. p. chama de “comunicação consensual”. o cliente. 2. 2. 3. mas impulsiona a receita bruta. a comunicação de marketing tradicional – da Era Industrial – tem base na persuasão. as pessoas e a cultura.428). a força de vendas representa a empresa publicamente e tem uma das maiores responsabilidades: cuidar do cliente. a Era da Informação. Uma metodologia que pode ser utilizada com esse propósito é a Programação Neurolingüística. facilmente mensuráveis: 1. com três componentes básicos.519). 399) afirmam que a força de vendas cria vendas. segundo Zaltman (2003. exige que a comunicação tenha base em permissão./dez. Com relação aos componentes (1) e (2). resultados da empresa. 50). n. SINHA e ZOLTNERS (2001. A forte centralização no cliente envolve. 5. p.1 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS A administração de vendas é composta de duas atividades básicas: a elaboração e o controle dos planos de vendas. que será apresentada aqui de modo a estabelecer uma aproximação entre a administração de vendas e o método apresentado. a maioria das empresas organiza sua força de vendas por localização geográfica. a força de vendas representa um investimento importantíssimo. não apenas gera despesas.

p. Tal modelo de sucesso. Virginia Satir . Percebemos o mundo através dos cinco sentidos. 1995. seja para aumentar os níveis de assertividade nas relações interpessoais. A compreensão do termo Programação Neurolingüística é oferecida por O’Connor e Seymour. 2005 . A ciência das compras é uma disciplina híbrida.um hipnoterapeuta renomado mundialmente. ciência social e apenas parcialmente ciência – posto que é parcialmente uma arte (UNDERHILL.1 CONCEITO DE PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜISTICA As linguagens verbais e não-verbais utilizadas na comunicação. SEYMOUR. conforme as informações nele disponíveis./dez. 1995. 217). p. quando emitidas e recebidas. mais eficientes serão suas estratégias na comunicação da oferta. um misto de ciência física. instigados pelos incríveis resultados obtidos pelos terapeutas Fritz Perls . segundo a PNL. são percebidas pelos cinco sentidos e interpretadas pelo cérebro. 1999. olfato. Nossa neurologia inclui não ape38 GESTÃO • Revista Científica de Administração. a empresa ouve (compreende) o que o cliente está dizendo. John Grinder e Richard Bandler. ‘Compreendemos’ a informação e depois agimos.que desenvolveu a linha conhecida por sistêmica. Tal assertiva leva a duas constatações: as compras significam coisas diferentes para pessoas diferentes em épocas diferentes. com a finalidade de que ofereçam formas de pensar e agir diante de qualquer situação. 2. audição. 2.da empresa merecem ser compradas.20). Tais informações podem ser armazenadas e organizadas de maneira a serem invocadas no tempo presente. e Milton Erickson .2 PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA (PNL) Desde o seu surgimento. 5. e quanto mais qualificados forem os profissionais de marketing. com a finalidade de se obter excelência nos padrões de comunicação desejados por seus usuários” (O’CONNOR. com a finalidade de estabelecer um modelo. na década de 70. a Programação Neurolingüística (PNL) conquistou espaços cada vez mais diversificados nos campos da comunicação. v.fundador da linha da psicologia conhecida por Gestalt. p.2. decidiram estudar os padrões de comunicação por eles empregados. pode ser descrito e ensinado. paladar. n. seja para ser utilizada com a finalidade de estabelecer modelos de pensar e agir com excelência. jul. tato e sensação. avaliando o modo como os consumidores diferem e como essas diferenças se refletem no mundo das compras. 5. “Os criadores da PNL. E das vendas. geógrafo urbano e antropólogo do varejo. 21: A parte ‘Neuro’ da PNL reconhece a idéia fundamental de que todos os comportamentos nascem dos processos neurológicos da visão. desenvolve quatro capítulos de seu livro Vamos às Compras!. Paco Underhill.

Quando consumidores decidem por uma compra. um ser humano. enfrentando os mesmos desafios. passa por determinados períodos de modificação e transição com os quais tem de lidar. O mesmo cliente. em seu ciclo de vida. 1977.2 SUBJETIVIDADE Todas as ações humanas trazem no seu bojo um posicionamento afetivo. da análise de toda a história de cada um dos consumidores. vivenciam esses períodos como épocas de medo e sofrimento – períodos que devem ser superados. Uns refletem os outros no mundo físico./dez. 5. Que mistério envolve o consumidor em seu mundo interno e a sua resposta quando está diante de um produto ou de um serviço oferecido? Desvendar tal enigma consistiria numa tarefa de uma vida. Corpo e mente formam uma unidade inseparável. vivenciando-os como épocas de energia e criatividade intensas. n. Formas diferentes de psicoterapia desenvolveram várias categorias para estes importantes pontos de crise de transição.nas os processos mentais invisíveis. quando a preocupação básica é a simples sobrevivência. que há pouco optou pelo produto “A” pode. A ‘Programação’ refere-se à maneira como organizamos nossas idéias e ações a fim de produzir resultados. ou ainda decidir que não quer mais produto algum. mudar a sua opção para o “B” ou “C”. mas também as reações fisiológicas a idéias e acontecimentos. A parte ‘Lingüística’ do título indica que usamos a linguagem para ordenar nossos pensamentos e comportamentos e nos comunicarmos com os outros. 2.2. Outras. v. Uma passagem interessante e muito rica da clássica obra A Estrutura da Magia . sem qualquer garantia de que se chegaria a resultados válidos. A PNL. O que faz o cliente escolher um ou outro produto ou serviço? Por que enquanto alguns clientes se seduzem e se encantam por determinado produto. GRINDER. contribui para que se alcance uma venda tal em que tanto vendedor quanto consumidor restam satisfeitos em suas necessidades e desejos. Configura-se assim uma relação ótima para ambos. Quase todo ser humano em nossa própria cultura. na realidade estão visualizando um estado de satisfação futura que pode ser proporcionado por um produto ou serviço oferecido. dos autores Bandler e Grinder. em poucos instantes. p. uma relação ganha-ganha. (BANDLER. 2005 39 . outros – ainda que de perfis muito semelhantes – sentem repugnância e desprezo por esse produto? Uma possível resposta a essas indagações reside no mundo interno de cada um: seres humanos reagem de diferentes maneiras a estímulos idênticos. como ferramenta. jul. 5. O que é estranho é que algumas pessoas são capazes de lidar com esses períodos de modificação com relativa dificuldade. GESTÃO • Revista Científica de Administração. oferece um formidável enfoque das multiplicidades de respostas a situações de vida semelhantes. 35).

de alguma forma.2. Algumas pessoas dispõem de todo o conforto material. nos empenhamos numa jornada para obter algo melhor. toda conduta do consumidor tem como mola propulsora um apontamento afetivo. Outras vivem muito simplesmente. associado ao evento que está se desenvolvendo. No momento em que estamos insatisfeitos com o que temos. invoca e combina sentimentos por meio de associações mentais. podem ser muito felizes. LAGES e O’CONNOR (2004. 2005 . Por mais que o comportamento exprima algo extraordinário ou duvidoso. 2. p. no entanto. podemos assumir duas perspectivas fundamentais com respeito à percepção de ‘relações temporais’: perceber alguma coisa ‘no tempo’ ou ‘através do tempo’. Dilts (2004. 5. segundo O’CONNOR e SEYMOUR (1995. ao discutir as relações entre a PNL e a psicanálise freudiana. BANDLER e GRINDLER (1977. preferencialmente. ver. jul. A respeito desse dinamismo e das buscas dos seres humanos. resultado de uma experiência passada. Os movimentos a que todos estão sujeitos (forças de vendas e clientes) ora estão dentro de uma zona de domínio. os consumidores podem ser observados e compreendidos em suas ações. p. não importa quão bizarro possa parecer à primeira vista. Trazer esses sentimentos ao momento presente e projetá-los no produto que se pretende adquirir é um exercício que todos os consumidores fazem. omitida ou distorcida”. posicionamentos e opções. n. pode ser conceituado como “uma descrição prática da maneira como algo funciona e que tem como propósito a utilidade. Até mesmo permanecer estático significa estar em movimento.154). melhor e mais confortável. Tal ação tem por escopo a satisfação interna. ora estão sujeitos a forças exteriores sobre as quais nenhuma influência pode ser exercida. 40 GESTÃO • Revista Científica de Administração. que só pode ser interpretado de acordo com o mundo interno de cada um. ao realizar a maior parte de suas escolhas. p. Uma cópia generalizada. Nesta esteira.Contudo. armazenado no seu cérebro. 5.3 O QUE LEVA O CLIENTE A COMPRAR A vida é uma sucessão de acontecimentos dinâmicos. faz sentido quando é visto no contexto das escolhas geradas por seu modelo”. e. No modelo da PNL. 224). dependendo do referencial que se escolhe. 35) afirmam que “o comportamento dos seres humanos. Vale dizer que modelo. p. Nos movemos de um estado presente para um estado desejado. v. Perceber um evento ‘no tempo’ envolve assumir um ponto de observação. ainda assim estão insatisfeitas. 31) mostram que Nós sempre estamos nos movimentando na direção de algo. daquilo que foi. no sentido de se passar de um estado atual para um futuro. Quando o consumidor se sente atraído por um produto. ensina que as relações temporais podem se dar “no tempo” ou “através do tempo”. O que distingue uma pessoa da outra é o que elas querem./dez.

5. com o passado atrás de nós – de modo que estamos caminhando para o futuro e deixando o passado para trás. jul. numa possível interpretação da PNL. GESTÃO • Revista Científica de Administração. p. ocorre o surgimento de tantos apelos de marketing que buscam associar os produtos oferecidos a pessoas de aparência saudável ou às músicas que trazem recordações especialmente escolhidas e assim por diante. provocam recordações nos consumidores que. transferem tais sentimentos agradáveis “revivenciados” no momento presente. A partir dessa posição perceptiva o ‘presente’ é a nossa atual posição física e o ‘futuro’ é representado como uma linha estendida à nossa frente. é a ele que cabe a função não de criar uma necessidade no cliente. conhecida por relação ganha-ganha. Portanto. para o produto oferecido.ouvir e sentir o que está acontecendo com os próprios olhos. mas de oferecer-lhe opções e esclarecimentos daquilo que pode atender às expectativas descritas. automaticamente. ouvidos e corpo. A importância da força de vendas reside na realidade de que um produto não vende a si mesmo. compram as sensações boas que acham que tal produto lhes proporcionará (O’CONNOR.4 MANIPULAÇÃO E INFLUÊNCIA EM VENDAS Dois tipos de comportamentos do vendedor são analisados por O’Connor e PRIOR (1997): o influenciador e o manipulador. 1997. Influenciar é obter um resultado ganha-ganha quando há comunicação entre as partes e uma delas exerce um efeito sobre a escolha da outra. tendendo a se transformar numa relação perde-perde. E. 33). naturalmente. Para reviver ou ‘regredir’ a uma experiência. com ‘todo o seu efeito emociona’. pois as pessoas nunca compram apenas o produto. A segunda opção. 2. normalmente. no curto prazo. v. Tal conduta. do vendedor. 2005 41 . Neste contexto. devemos vivenciá-la ‘no tempo’. PRIOR. reflete numa relação ganhaperde (vendedor e cliente). associada a outros fatores. n. Como a iniciativa de atender à satisfação do outro parte./dez. Manipular é criar um objetivo à custa de uma pessoa. mas um meio de satisfazer as necessidades do cliente. Tais métodos. 5.5 INTERESSES DO CLIENTE E DO VENDEDOR Numa negociação estão em jogo duas situações: a necessidade do consumidor de satisfazer sua própria necessidade e a do vendedor.2. pode-se dizer que a Programação Neurolingüística oferece ferramentas para manipular e influenciar pessoas. A partir dessa idéia. que tem interesse em concretizar a venda. garante a fidelidade do cliente e constrói uma relação comercial frutífera para ambos. 2. o vendedor busca desenvolver suas habilidades comunicativas de modo a vender não o produto em si. ele tem o dever de exercer o papel ativo desta relação.2.

7 TIPOS DE NECESSIDADES DO CLIENTE Segundo O’Connor e Prior (1997. sabe o que deseja e o que quer comprar para transpor este espaço. 5. Elas devem atuar nos moldes que. gostaria de promover alguma modificação em sua face. É muito comum o arrependimento. eventualmente praticada pelo cliente satisfeito. mas àquelas criadas mediante manipulação. mas não sabe exatamente qual produto pode proporcionar essa mudança. 32). denominado por Bandler e Grinder (1986. segundo os estudiosos. ao se olhar diante do espelho. para que a venda seja nitidamente uma relação ganha-ganha. Entretanto. esse produto será uma âncora para sentimentos desagradáveis. a chance de se alavancar as vendas com base na fidelidade e na satisfação do cliente é mínima. Da análise dos dados levantados. Daí em diante. pouco pode oferecer o vendedor – além de um bom atendimento – para fidelizar o cliente. Hoje. o produto não estava moldado de tal sorte que satisfizesse todos os padrões da pessoa. não é capaz de definir ao certo qual produto poderá proporcionar o objetivo desejado. Em outras palavras. O cliente insatisfeito faz uma propaganda negativa da marca em proporção muito maior à propaganda positiva. O primeiro tipo conhece a sua atual situação. p. o exemplo mais imediato é o de venda de alimentos. Nesta situação. 42 GESTÃO • Revista Científica de Administração.2. 5. as empresas empregam verdadeiras fortunas em pesquisas a respeito do comportamento do consumidor. é a satisfação do cliente. O que se busca. Este tipo pode ser exemplificado por uma mulher que. v. 53) de “remorso do comprador”. Mais tarde.6 CLIENTE SATISFEITO E CLIENTE INSATISFEITO Numa venda operada mediante manipulação. São amplamente divulgadas as pesquisas que refletem o comportamento do cliente satisfeito e do insatisfeito. jul. 2005 . há dois tipos principais de necessidade do cliente. o cliente dirá: ‘Eu tinha que ter optado melhor’ e isso estraga tudo. por meio do método representado pela PNL./dez.2. destinam mais investimentos para se treinarem as forças de vendas. vislumbrando um estado futuro de maior auto-aceitação. p. permitirão a obtenção dos melhores resultados. O fato citado ocorre quando o cliente adquire um produto que não atenderá às suas reais necessidades. Acho que remorso do comprador não é lamentar-se. O segundo tipo percebe que algo do seu estado atual precisa mudar. n.2. Remorso de comprador significa simplesmente que o produto não foi adequadamente vendido e que a decisão de comprá-lo não tinha sido feita por completo. quando um desses padrões for violado. Um vendedor habilidoso poderá oferecer a ela uma gama de produtos que tenham potencial para efetuar a passagem entre os estados de insatisfação e satisfação. 2.

desconhecendo as razões da busca de um computador. 2. porque recebem tantas indicações que compensa. descobre que o cliente pouco entende de informática. participar de uma reunião de negócios vestindo um terno Armani leva o consumidor a um estado de extrema autoconfiança. mas a tarefa real dos mesmos é protegê-las. porquanto se encontra na esfera do intangível. e comprar é um meio de alcançar tal objetivo. 5. são adereços que transferem sentimentos para o produto. O produto. Não têm que tentar forçar as pessoas a nada. Os vendedores que trabalham dessa maneira fazem muito mais dinheiro com muito menos trabalho. n. vantagens (o que fazem essas características) e benefícios (se de fato o produto atenderá às necessidades do cliente). segundo O’Connor e Prior (1997. GESTÃO • Revista Científica de Administração. fidelização e retenção de clientes. elegância. Pelas razões supracitadas. Acho que isso seria uma resignificação de tamanho industrial. ser definido a partir de suas características (o que o produto é). A satisfação do cliente repousa sobre um plano definido por três pontos: necessidades. Comprar autoconfiança – para citar um outro exemplo. disco rígido com 40 giga de capacidade etc. Melhor que isso: a soma das ferramentas oferecidas pelas duas áreas é a garantia de satisfação. sentimentos de identificação com o que que têm ou gostariam de ter.9 UMA VENDA BEM-SUCEDIDA: A MÚTUA CONFIANÇA Quando se vende algo. 1997. entretanto. sentimentos e valores. v. Isso pode ser feito mediante o artifício ardil da manipulação. lhe oferece um Pentium V. parece ser impossível. além do bem. sendo um meio para se atingir a satisfação do cliente.2. É a construção de relacionamento. e que vem acompanhada de uma impressora ideal para imprimir as fotografias dos netinhos. 32). p.2. valores são representados pelo preço e pela aparência (O’CONNOR. tornando-o mais atrativo e interessante. é a relação ganha-ganha.2. compram.8 O QUE É UMA BOA VENDA PARA O CLIENTE? Todos desejam sentir-se bem. os clientes não compram apenas um carro. etc. 32). ao indagar qual a razão pela qual ele está comprando um computador. apregoada pelo marketing. p. caminho trilhado por muitas forças de produção. entrada para USB./dez. mas deseja escrever algumas receitas gastronômicas e imprimir as fotos dos netinhos em casa. Diametralmente oposta é a atitude de um vendedor que busca compreender a necessidade do cliente. Uma grande quantidade de vendedores pensa que deve se aproveitar das pessoas. O exemplo dado pelos autores é o do cliente que é recebido por um vendedor que. No caso em tela. procura-se atender ao anseio íntimo e ao desejo de satisfação futura do cliente. pode. 5. ao invés das características do produto. idealizada pela PNL. Pessoas bonitas. 8 giga de memória RAM. 2005 43 . PRIOR. a venda se estabelece pelo prisma da necessidade do cliente. Tal vendedor oferece uma máquina que tem um programa de computador para se digitar textos de fácil operação. sofisticação. jul. roupas.

Um excelente meio de se estabelecer o rapport e de se conhecer os estados emocionais (presentes e futuros) dos clientes não é outro senão perguntar o que o cliente espera do produto. principalmente quando o produto oferecido pode ser encontrado em “qualquer esquina”. 53). GRINDER. p. que podem ser satisfeitas mediante um produto oferecido e capaz de gerar a passagem ao estado emocional desejado. Valorizar as preocupações do cliente é um excelente meio para se fazer uma boa aproximação. p. 2004. A Programação Neurolingüística. a ética e a moralidade na relação entre vendedor e consumidor. 2005 . Daí. Daí a importância da força de vendas se interessar legitimamen44 GESTÃO • Revista Científica de Administração. revela uma nova faceta interpretativa dessas relações. Descobrir o estado atual de insatisfação do cliente e qual o estado desejado por ele é uma arte. p. jul. que de acordo com O’Connor e Seymour (1995. Segundo O’Connor e Prior (1997. 1986. 34).Muitos vendedores agem como tratores. 5. A proposta da PNL é a busca da força de vendas pela satisfação do cliente ao atingir o estado desejado. focalizando fundamentalmente o cliente e suas reais necessidades. esclarecem-se as maneiras de se apresentar o produto capazes de satisfazer às necessidades descritas. é essencial que seja estabelecido o rapport. o produto deixa de ser visto como um apanhado de características descritivas e passa e ser interpretado como o meio para se atingir a satisfação desejada pelo consumidor. ou seja. 131). levando-se em conta o respeito. O vendedor que consegue atender às expectativas do cliente materializa a bela assertiva de Peters: “Onde havia ‘Não tenho certeza se preciso’ deve haver ‘Preciso ter. acaba-se precisando trabalhar muito mais (BANDLER. de modo a configurar uma legítima relação ganha-ganha. Neste prisma. Agora’” (Peters. A capacidade de provocar reações de outra pessoa. Além destes aspectos. v. como sendo um método. no final. a incessante batalha entre a concorrência para descobrir novos meios de se alavancar as vendas. que se inicia pela aproximação e pelo contato entre força de vendas e consumidores. é fundamental que o vendedor se valorize em seu ofício e que sempre esteja apresentável – afinal. p. Esse esforço ocorre por meio da construção de relacionamentos e de reinterpretações das relações entre força de vendas e clientes. CONSIDERAÇÕES FINAIS O dinamismo do marketing de vendas decreta seu veredicto diariamente./dez. Também chamado de empatia”. O cliente tem preferência de comprar de quem confia. 225) é uma “relação de mútua confiança e compreensão entre duas ou mais pessoas. O vendedor não deve se apresentar apenas como mero conhecedor das características do produto oferecido. cada qual com seus interesses. aquele que se acomoda está fadado ao fracasso. mas desse jeito se tem muito remorso de comprador como troco e. n. 5. Quando se define essa questão e qual o estado final que se deseja atingir. cuidar de si é fundamental para cvausar boa impressão.

Estes poderão ser muito úteis./dez. jul.te por seu potencial cliente. Vale dizer que a qualidade da informação obtida depende da qualidade das indagações que se fazem. GESTÃO • Revista Científica de Administração. oferecer a ele o produto capaz de efetuar essa passagem para que os benefícios futuros sejam obtidos são os grandes desafios da força de vendas. O cuidado na elaboração de perguntas é determinante para que sejam obtidos dados valiosos. 5. 5. Conhecer o estado atual de insatisfação do cliente. se bem interpretados. Um dos mais eficientes meios para obter-se isso tanto é simples quanto poderoso: saber perguntar sobre o assunto de forma inteligente e eficiente e saber o quê perguntar para obterem-se respostas elucidativas. bem como a situação ideal a que ele deseja. 2005 45 . n. v.

Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. São Paulo: Summus. implementação e controle. Tradução: Ailton Bomfim Brandão. LAGES. DILTS. Administração de marketing: análise. 2000. 2004. A. BANDLER.ed. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. PETER. 3. A estratégia da genialidade: como utilizar a programação neurolingüística para entender a genialidade de Sigmund Freud. Tradução: Denise Maria Bolanho. G. R. G. P. SAWHNEY. M. ZOLTNERS G. 2004. O’CONNOR. P. In: IACOBUCCI. Bartalotti e Cid Knipell Moreira. jul. Tradução Maria Sílvia Mourão Netto. São Paulo: Atlas. Leonardo da Vinci e Nikola Tesla. 2003. O’CONNOR. 2001. Rio de Janeiro: Qualitymark. 1995. ZALTMAN. A organização bem-sucedida em vendas.. R.. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Summus.. KOTLER. São Paulo: Summus. New Jersey. Tradução: Heloísa Martins Costa. o que os clientes querem?: o que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. 2004. planejamento. A. 2001. Rio de Janeiro: Campus. PRIOR. B. P. J. São Paulo: Futura. Afinal. planning. D.. A. O marketing na era da democracia da informação. T. implementation. 5. Marketing management: analysis. J. Futura. São Paulo: Summus. J. and control. Rio de Janeiro: Campus. Prenctice-Hall. P. Introdução à programação neurolingüística: como entender e influenciar pessoas. KOTLER. Sucesso em vendas com PNL: recursos de programação neurolingüística para profissionais de vendas... 2000. Tradução Raul Bezerra Pedreira Filho. ZOLTNERS. 5. Tradução: Denise Maria Bolanho. J. GRINDLER. J. SINHA. SEYMOUR. Tradução: Cecília C. P. P. R. São Paulo: Saraiva. Reimagine! Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística São Paulo. USA: Millennium ed. Resignificando: programação neurolingüística e a transformação do significado../dez. A. Rio de Janeiro: LTC. R.. PETERS. Marketing: criando valor para os clientes. UNDERHILL. 2. 1999. n. CHURCHILL. J. 1993. Tradução: Ivo Korytowsi. Vamos às compras!: a ciência do consumo. 1986. 46 GESTÃO • Revista Científica de Administração. KOTLER. K. D. In: IACOBUCCI.. 1997. Coaching com PNL. v. 1977. 2005 . O’CONNOR. J.REFERÊNCIAS BANDLER. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. A estrutura da magia. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. A. ed. GRINDLER. São Paulo: Futura.

Especialista em Marketing e Desenvolvimento Gerencial (FUNESP/INBRAPE). naturalmente. no entanto. Defende-se. nas universidades também já existe esse acirramento da competitividade. tendo em vista que é na disputa por projetos que são gerados recursos para financiar pesquisas. Especialista em Gestão Industrial (CEFET-PR). n.AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta1 RESUMO O presente artigo se propõe a discutir uma questão usual em nossos dias.br GESTÃO • Revista Científica de Administração. Unidade de Pato Branco. geradas na Universidade ou na Indústria. Porém. práticas essas voltadas para a transferência de tecnologias. não só para os segmentos envolvidos. ABSTRACT The present article intends to discuss a usual question in our times. chiochetta@wln. 2005 47 . que é na reciprocidade de transferências tecnológicas – indústria e universidade – que se fará com que as duas partes proporcionem avanços de forma mais rápida. 5. em termos tecnológicos. Práticas Recíprocas de Transferência de Tecnologia. generated in the University or Industry. que se encontra. mainly in academic circumstances: Competitive Environment and Technological Innovation are practices directed toward technology transfers. principalmente nos meios acadêmicos: Ambiente Competitivo e Inovação Tecnológica. It is in the industry./dez. na área da Inovação. jul. in technological terms. com maior acirramento. 1 Administrador. Professor de Graduação e Pós-Graduação do CEFETPR. These practices have brought significant contributions to the advance of not only the involved segments but also the development of the nation. naturally. calcado na própria lei de mercado. a condição de ambiente competitivo. v. 5. É na indústria. Essas práticas têm trazido contribuições significativas para o avanço. mas também para o desenvolvimento da nação. in the area of Innovation. Indústria e Universidade. Palavras-chave: Competitividade e Inovação Tecnológica. possibilitando ao país sua inserção no mundo competitivo dos países tecnologicamente mais avançados.com.

with higher incitement. 48 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Industry and University. Reciprocal Practices of Technology Transfer.that the two parts will be able to provide advances in a faster way. v. jul. We believe./dez. Key words: Competitiveness and Technological Innovation. n. shaped after the law of market itself. in the universities this incitement of competitiveness already exists as well. bearing in mind that it is in the dispute for projects that resources to finance research are generated. However. however. 5.that the condition of competitive environment lies.industry and university . 2005 . 5. that it is in the reciprocity of technological transferences . making it possible to the country to be inserted in the competitive world of technically more advanced countries.

também. Ele só fica perto de zero em empresas desorganizadas. não pode ser entendida apenas como a organização de procedimentos e rotinas que garantam a repetibilidade do produto. As experiências acumuladas de ambas – universidade e empresas – são elementos fundamentais nesse processo. ou seja. Campanário (2002). a defesa do conceito de que a universidade. Há. esse processo de abertura e globalização da economia colocou dois grandes desafios aos institutos. A partir de certo ponto. O tempo passou. através de suas inovações tecnológicas. principalmente ligados às instituições de ensino superior. por meio de financiamento público. Esse processo era desenvolvido. os meios acadêmicos devem aproximar-se das empresas para que os organismos geradores de inovação busquem compreender a dinâmica da cadeia produtiva e sejam parceiros atuantes na busca de soluções originais e criativas para dar conta dessa competitividade estabelecida no mercado mundial. 5. quase que exclusivamente. Há. lembra que “a qualidade total. mas também como melhoria do produto que envolve investimentos e desenvolvimentos tecnológicos. devem agir de forma que possibilite-se a construção de um círculo virtuoso. por outro lado. tem-se tanto a empresa quanto a universidade cumprindo seus papéis de agentes do desenvolvimento do país. Há algum tempo. que são: • Como conviver com a possibilidade e realidade da concorrência de produtos e tecnologias estrangeiros? • Como conseguir manter fluxo de recursos com a diminuição do financiamento público? Defende-se. acirradas discussões nos meios acadêmicos sobre a forma como deve ser esse processo. então. que carecem de meios de integração e controle. v./dez. Naturalmente. 5. com a irreversível abertura econômica. A qualidade tem um custo. 2005 49 . Com a geração e transferência de tecnologia. como garantia de colocação no mercado de seus produtos e serviços. derrubaram-se tarifas e abriram-se as portas às importações. aplicar GESTÃO • Revista Científica de Administração. visando à geração de recursos com a contribuição da iniciativa privada e. sem dúvida. o elemento que passa a buscar essa integração. com reserva de mercado. transferir tecnologias às empresas para que essas. jul.1 INTRODUÇÃO As instituições de pesquisa. grande preocupação do meio empresarial. possam ser mais competitivas no mercado globalizado. a idéia de que os institutos de pesquisas. Devem ser. ligadas ou não às universidades. por sua vez. no entanto. passaram por transformações importantes nos últimos anos. é preciso ir além. os fatos mudaram. n. em sua totalidade. era possível conceber a organização de um centro de pesquisa a partir do desenvolvimento da capacitação interna para atingir autonomia tecnológica. As empresas que adquiriam as inovações desenvolvidas por esses centros tinham proteção tarifária contra a concorrência externa. são uma parcela importante dos agentes que devem se integrar ao processo de desenvolvimento tecnológico e não devem ser os entes ativos centrais desse processo.

. então. por conseqüência. É necessário que se façam alterações no modo de produção. 50 GESTÃO • Revista Científica de Administração. ou seja. um passa a conhecer o outro. Muitas vezes elas não estão definidas claramente. Na era moderna e industrial em que vivemos. “. como conseqüência maior. 5. jul. Nem sempre uma descoberta feita em pequena escala no laboratório pode ser reproduzida em grande quantidade. a tecnologia geralmente é derivada de princípios científicos. com o envolvimento de suas equipes de pesquisadores nos problemas mais imediatos das empresas. na compra de equipamentos e no desenvolvimento de novos processos. com o envolvimento de ambas. como também ficou evidenciado que para atingir esse status. segundo Campanário (2002) “nas sucessivas relações entre fornecedores e compradores na cadeia produtiva surgem distorções que podem se tornar oportunidades de desenvolvimento de tecnologia e serviços para os institutos.. passam a surgir novas oportunidades de trabalhos em parcerias. para se chegar à almejada competitividade. know how à produção e melhor desempenho competitivo. conclui-se que existem “nichos” a serem prospectados pelas duas partes. Mas. n. se faz necessário mais do que nunca o envolvimento entre P&D (Pesquisa e Desenvolvimento). como também a mescla dessas equipes no sistema acadêmico. Agindo assim. v. 2005 . Diante dessa assertiva. que. Esse será. de forma a permitir que possa ser produzida em maior quantidade. principalmente relacionadas a pesquisas e desenvolvimento.tecnologia é o conhecimento que permite alterar nossas relações com o ambiente e com os outros seres humanos. que nada mais é do que a implantação e apropriação da inovação tecnológica pelos envolvidos no trabalho de produção dela. Com isso. pois. minimizando as possibilidades de preocupações e temores decorrentes de vivências conflituosas no hábitat em que está ocorrendo o processo produtivo ou a geração de novas tecnologias. de acordo com a posição da autora citada. É necessária muita experiência para identificar o componente tecnológico de cada problema”.recursos em engenharia. Esses devem organizar-se para trabalhar em função das demandas externas. 2 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Segundo Helene (1996. parceiros fundamentais para as empresas são necessárias a aproximação e a construção de uma relação de confiança mútua. trazendo. Para que os institutos de pesquisas se tornem. A pesquisa para o desenvolvimento desse novo modo chama-se pesquisa tecnológica”./dez. p. 5. Ainda. é necessária a pesquisa tecnológica. de adaptações daquilo que é descoberto num laboratório de pesquisa. então. aumentam sua bagagem de credibilidade e seu potencial de mercado”. Eles podem ajudar as empresas a detectar seus problemas e a resolvê-los. Esse também é um nicho de atuação dos institutos de pesquisas. 11). um trabalho altamente produtivo que engendrará e encurtará caminhos para o desenvolvimento. Verifica-se.

Essa possibilidade deve ser levada a sério pelos governantes. Além dessas trocas. em países avançados. evitando duplicações desnecessárias e aumentando a sinergia do sistema. Desse processo. distribuirá missões entre os grupos de pesquisa das universidades e institutos. p. representada não só pelos seus órgãos de classe. e sim ajudar a criar empregos e melhorar a qualidade de vida.Esse envolvimento. GESTÃO • Revista Científica de Administração.39) afirma que. é preciso encontrar mecanismos para que se tenha um crescimento nos investimentos feitos na área. esta mesma política tecnológica deve estimular uma competição sadia entre esses mesmos grupos. há a possibilidade de surgirem inovações e transferências tecnológicas. o fato proporciona o desenvolvimento integrado de P&D. Silva (1998. nas empresas onde existe uma demanda latente por geração de novas tecnologias. Afinal de contas. jul. constata-se que pouco ainda se faz para transformar o paradigma existente. aprimorando seus cursos. São inúmeros os exemplos desta prática. De acordo com Laganá (2002). Discorrendo sobre essa questão. Assim. criando um clima favorável à aproximação. 5. v. é necessário quebrar o tabu de que é “pecado” investir a fundo perdido em projetos de P&D de empresas. naturalmente. A comunidade acadêmica deve ter em mente que os recursos públicos investidos na área de C&T não se destinam a satisfazer o ego de pesquisadores. Algumas iniciativas. “no curto prazo. 5. no entanto. E não é só isso. tímidas ainda. n. 3 PESQUISA TECNOLÓGICA NO ÂMBITO DAS EMPRESAS Muito se ouve e se comenta sobre políticas de incentivo ou de fomento à pesquisa tecnológica em academias. pois ela tem a capacidade de assumir um papel social considerável. deve também ser avaliada e aceita por toda a comunidade. possibilitando o relacionamento entre as duas entidades. não se pode esquecer da recente afirmação de um economista americano de que a principal razão do sucesso mundial da Coca-Cola denomina-se Pepsi-Cola. enquanto assegura à empresa contingente expressivo de mão-de-obra qualificada”. Em contraposição. temos a probabilidade de novas parcerias serem desenvolvidas. de novos processos ou produtos. criando uma política para financiar o desenvolvimento de novas tecnologias. para desenvolver os setores estratégicos ou para alavancar as micro e pequenas empresas de base tecnológica. 2005 51 . são desencadeadas aqui ou acolá na tentativa de reverter ou mudar esse status quo. deve servir para integrar universidade/empresa. Porém. garantindo à universidade o contato com a realidade social e. com isto. Uma política inteligente. processos que beneficiarão ambas as partes. de maneira gradual e contínua. até visitas técnicas e outros que possibilitem a construção dessa interação./dez. o estágio representa a providência mais criativa e enriquecedora para as duas entidades envolvidas. pois as instituições envolvidas passam a se conhecer. com transferência de know how para as empresas. como também por suas políticas individualizadas. Diante de todas essas questões. com eventos que vão desde a possibilidade de realização de estágios acadêmicos.

insumos e. as empresas demandarão inovações tecnológicas. é necessário que alguns movimentos aconteçam. viabilidade regional. associados a condições específicas de cada setor. Assim. 2005 . cujo acesso no exterior estará cada vez mais difícil” (LAGANÁ. o envolvimento de acadêmicos em estágios. P&D. Mais adiante. com a retomada do desenvolvimento. talvez. 2002). a visualização futura é que. Destacamos a microeletrônica. infra-estrutura adequada e instrumentos de financiamento e comércio exterior. Esse é. Devem ainda receber atenção especial às micro e pequenas empresas de base tecnológica. Não devemos priorizar o desenvolvimento de tecnologias que eternamente serão consideradas do futuro. parece haver uma estagnação e paralisação do setor produtivo porque “a pesquisa tecnológica em empresas é praticamente inexistente no Brasil e o nível de transferência de conhecimento do ambiente acadêmico para o setor empresarial é baixíssimo. tecnologias que devem ser previamente definidas. como um grande pacto social para investimento em inovação tecnológica. Precisa-se. junto aos departamentos e centros de pesquisa deve crescer significativamente para possibilitar. pesquisa aplicada. urgentemente. ou incentivar investimentos externos através da capacitação criada. jul. pesquisa aplicada. 5. a biotecnologia e novos materiais. Uma política desse tipo é resultante de condições globais como: estabilidade econômica. resultantes de uma economia fechada. “A reversão desse quadro somente ocorrerá com o estabelecimento de uma política tecnológica competente./dez. atrelada a uma política industrial coerente com políticas públicas de serviço. trabalhar no sentido de construir uma situação diferenciada desta que se vivencia hoje. a elaboração de atividades que envolvam todos os setores produtivos. Porém. pois sofre-se e. o melhor caminho a ser trilhado para que o país posssa ascender do patamar de mero terceiro mundo para o do grupo de países que são produtores e exportadores de tecnologias. 52 GESTÃO • Revista Científica de Administração. principalmente. médio e longo prazos. Pesquisa realizada nos EUA mostra que 84% da inovação tecnológica advém de micro e pequenas empresas” (LAGANA. elaborada a partir de políticas setoriais. em médio prazo. pesquisa cooperada. projetos de iniciação científica. priorização de nichos de mercado para a atuação competitiva de empresas brasileiras (sejam de capital nacional ou estrangeiro)”. política tributária.A busca pela competitividade é uma questão estratégica para um país que se quer inserir entre as grandes nações produtores de tecnologia para não continuar sendo mera receptora e importadora de tecnologias produzidas em outros países. Para o estabelecimento de políticas de incremento de desenvolvimento tecnológico. recursos humanos. para todos os setores de interesse. 5. o estabelecimento de uma política clara e definida entre toda sociedade. n. v. enfim. como incentivos fiscais. A política tecnológica deve dar atenção especial aos setores considerados estratégicos. 2002). muitas vezes. dizendo que “estabelecer uma política tecnológica consiste em definir. Fica claro que essa política deve ter uma visão de mercado a curto. conforme indica Laganá (2002). por contribuírem significativamente para o aumento da competitividade de outros setores. ele prossegue.

2005 53 . Em estudos dos fatores que influenciam a localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia. Sem contar que a participação da receita advinda dos novos produtos introduzidos no mercado nos últimos cinco anos responde por quase 40% do faturamento global dessas empresas. revelou que no ano de 1993 cada uma despendeu. que envolveu 400 empresas instaladas no Brasil. 4 É POSSÍVEL INVESTIR EM NOVAS TECNOLOGIAS? A resposta viria imediatamente: sim! Muitos estudos já estão sendo desenvolvidos para provar que é possível investir recursos em geração de novas tecnologias. além da presença de estudantes e parceiros juniores nos empreendimentos adicionar certa dose de flexibilidade e de espírito de aventura ao ambiente. Em compensação. que. comprovam esses resultados. em média. Roberto Sbragia (2002). estão instaladas próximas da geração do conhecimento. U$ 3. obtiveram receitas da venda de tecnologias para terceiros da ordem de US$ 950 mil. Pelos daGESTÃO • Revista Científica de Administração. de cerca de US$ 1. 5. aquisição de equipamentos e instrumentos etc. Barquett (2002. envolvendo todo um trabalho de aproximação entre os atores do processo e os eixos estruturantes para a criação de um parque ou uma incubadora de base tecnológica. 101-113) defende que: “a proximidade física entre iniciativas de incubação de EBTs – (Empresas de Bases Tecnológicas) e IEPs – (Instituições de Ensino e Pesquisa)./dez. pode contribuir para incrementar a capacidade inovadora local. em sua maioria.5 milhão. bem como economias de custo na forma de incrementos de eficiência e produtividade. encargos sociais. US$ 4 milhões em capacitação tecnológica. ampliando as possibilidades de qualificação de pessoal. 5. n.). que “ o Brasil elaborou um quadro preciso do comportamento tecnológico das empresas. Afirma. Desse total. v.). de usufruto mútuo de serviços. o que pode ser um atalho decisivo para o processo de invenção-inovação”.1 milhões cobriram gastos de custeio (salários. enquanto outros US$ 900 mil foram aplicados em investimentos de capital (construção de laboratórios. publicados em artigo. de forma a viabilizar um bom retorno em curto e médio prazos. materiais etc. para transferir essas inovações em forma de patentes ou algo que o valha. p. ainda. jul. Uma das formas já existentes são as incubadoras de base tecnológica. estrategicamente. devem ser estabelecidas formas de criação e atração de novas empresas de base tecnológica. o que equivaleria dizer que boa parte daqueles dispêndios é reembolsável em curto prazo. gerando spin-offs industriais.Junto a essas políticas. diz que: “os resultados do levantamento realizado pela Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais (Anpei). indicando o quanto da capacidade de inovar é fator de competição nos dias de hoje”. citando como exemplo que “as 400 empresas que já aderiram à Base representam cerca de 60% do PIB industrial brasileiro. Estudos feitos pela ANPEI – Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais –.

1-13) que foi criado o Genius Instituto de Tecnologia. v.dos da Anpei. É nesse cenário. o processo de comparar-se continuamente com empresas significativas para decidir sobre ações que levem à melhoria de desempenho. possuem um quadro pessoal dedicado a esse tipo de atividade da ordem de 33 pessoas (ou 17 a cada mil funcionários). em valores médios. Em média. fundado por uma empresa 100% nacional. de caráter totalmente sigiloso. aquisição de tecnologia externa e engenharia não-rotineira). mesmo porte e idêntica origem do capital.5% do faturamento das empresas. a leitura do quadro em que se encontram as empresas e. fornecendo a eles base histórica e perspectivas sobre o comportamento empresarial” (SBRAGIA. delimitando o escopo dos projetos nele desenvolvidos. mestres e doutores). beneficiando. Gastam. n. a Base também procura apoiar órgãos de fomento e entidades de representação empresarial em suas decisões sobre política tecnológica. 2002). Tendo a Gradiente por seu principal associado tecnológico. Tecnologia e Inovação norteiam as ações do Instituto Genius. Daí a importância de que tanto a academia quanto o setor produtivo participem dessa cruzada em busca de incentivo à inovação tecnológica. estar-seá prospectando novos grupos de pesquisadores. Segundo esse mesmo autor. 5. Agindo dessa forma. o Genius atua principalmente nas áreas de eletrônica de consumo e comunicação móvel. é a participação da iniciativa privada e da universidade na geração de tecnologia própria. Idealizado e fundado pela Gradiente Eletrônica S/A. é imprescindível que se tenha. tendo como meta que o país participe de igual para igual com as grandes potências mundiais. incentivando e instigando a academia à pesquisa aplicada. 54 GESTÃO • Revista Científica de Administração. é aplicado em capacitação tecnológica.4 mil metros quadrados de área física ocupada por laboratórios”. porque haverá maior possibilidade de trabalho para a grande leva de acadêmicos que são lançados ao mercado de trabalho ano após ano. para geração de novas tecnologias. trazendo melhorias de vida para o povo brasileiro. 5 UM CAMINHO PARA A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Um dos melhores caminhos para o sucesso na inovação tecnológica. para isso. por técnico de nível superior. 2005 ./dez. o equivalente a US$ 214 mil/ano e possuem cerca de 1. o Genius é um dos poucos institutos privados de pesquisa e desenvolvimento tecnológico. isto é. ao final de cada levantamento é encaminhado para as empresa o Relatório Individualizado. sendo metade em pesquisa e desenvolvimento (pesquisa básica aplicada e desenvolvimento experimental de produtos e processos) e metade em atividades técnico-científicas correlatas (serviço de apoio tecnológico. a competitividade. segundo Bergman (2002 P. facilitando o benchmarking. no país. em Manaus. jul. Para isso. “a Base de Dados tem por objetivo principal fornecer às empresas participantes informações que orientem suas estratégias tecnológicas. De outro lado. comparando os seus valores/índices com os das empresas do seu mesmo setor de atuação. gerando um comprometimento entre os organismos. sendo 43% de nível superior (graduados. conseqüentemente. 5. 1.

n. recursos oriundos de empresas privadas. citado por terra (2001). p. fomentam não apenas mais uma atividade de extensão das universidades como passam a ter caráter preponderante na manutenção. caso contrário. empresas e governo – devem estabelecer e consolidar políticas de propriedade intelectual e patentes. favoráveis às parcerias e ao desenvolvimento de projetos de inovação tecnológica. apesar de serem práticas incipientes. defende que a Inovação Tecnológica deve ser preocupação das universidades brasileiras no sentido de absorver as mudanças que vêm ocorrendo na época atual. no Brasil. passando-se à pesquisa aplicada. 1-12). mas. Para Kovaleski & Avila de Matos (2002. Para isso ser viabilizado. reconhece Freire. outras iniciativas começam. uma não sobreviverá sem a outra. assegurando competitividade tecnológica. com a visão de torná-lo um instituto de tecnologia classe mundial. jul. Dessa forma. Daí que é patente que as universidades precisam se abrir para a participação da empresa. continua a autora. com a conseqüente transferência da tecnologia inovada. 5. Assim. pois. deixa de existir o pesquisar de “prateleira”. motivacionais e técnicas. mecanismos administrativos e estruturas organizacionais estabelecem condições culturais. responde hoje por 30% de seu orçamento”. não apenas dos laboratórios de pesquisa. uma iniciativa da Gradiente Eletrônico S/A. Mas tanto a academia quanto a iniciativa privada precisam desenvolver a consciência dessa necessidade. Os escritórios de transferência de tecnologia da universidade. v. efetivamente a transferência de tecnologia. CONSIDERAÇÕES FINAIS Concluindo. Freire. institutos. 5. Assim. Essa inserção no mundo da empresa facilitará a difusão dos conhecimentos gerados. subsidiando o custeio dessas instituições de ensino. que podem e devem ser seguidas. a exemplo de o Genius Instituto de Tecnologia. Outro aspecto que se GESTÃO • Revista Científica de Administração. em parcerias. fazendo a articulação entre a oferta e a demanda de tecnologia do mercado”.Há outras iniciativas. O sistema de informações entre os partícipes deve fluir de forma que não exista duplicidade de esforços. “a combinação de medidas político-normativas. 2005 55 . proveniente da transferência de tecnologia entre a UERJ e a sociedade. Deve haver um espírito de “cumplicidade” entre elas. “A preocupação com a captação externa de recursos. dir-se-ia que se torna cada vez mais imprescindível que as universidades estruturem ambientes para negociação entre seus pesquisadores e institutos independentes. em algumas situações. as partes – universidade. ao lado dos recursos que são repassados às universidades pelo poder público./dez. da inovação produzida. o Centro de Produção da UERJ (CEPUERJ) e o Núcleo de Estudos Governamentais (NUSEG) exercem funções de gerenciar as atividades e os projetos desenvolvidos pelas unidades acadêmicas da Universidade. empregados na busca do desenvolvimento de projetos de pesquisa e inovação tecnológica. a grassar país afora. citado por Terra (2001). conforme já foi defendido. possibilitando. assim.

gerenciamento de contratos e da propriedade intelectual” (2002. 5. unindo e somando esforços. n. Por outro lado cabe à universidade disponibilizar uma estrutura organizacional que dê suporte à cooperação. Portanto. p. de forma desprovida de vaidades e individualidades. elaboração de planos de negócios para ampliação de clientes. assim três pontos devem ser levantados – Há limites para cooperação? Como trabalhar juntos? Como garantir o sucesso das parcerias?” Além disso.1-12). ora é fornecedor. permitindo. no sentido de encurtar os caminhos de integração entre esses parceiros. 56 GESTÃO • Revista Científica de Administração. continuam os autores. interpretação e aplicação dos instrumentos de incentivos governamentais para pesquisa. identificação de pesquisas de interesse do setor produtivo. o primeiro foco de atenção volta-se para perfil do profissional que estará atuando na interface universidade-empresa. a identificação de demandas externas à universidade. consolidação das relações com parceiros. gerando e transferindo conhecimentos e novas tecnologias. assim. 2005 ./dez. ora a universidade é o cliente. necessário se faz criar esse ambiente favorável para que se possa envolver todos os interessados. nem todo docente-pesquisador tem perfil para negociação.evidencia nessa relação é a necessidade de intensificação da gestão de negociação. ou seja. uma vez que as dimensões da cooperação perpassam a linguagem da negociação: cliente-fornecedor. 5. v. surge então outra questão. “é preciso aliar a competência acadêmica com a capacidade de negociar projetos e contratos. jul. para se ter um Ambiente Competitivo e de Inovação Tecnológica. escritórios de tecnologia ou na forma de fundações. Desse modo.

Acesso em 20 de novembro de 2002. São Paulo: Moderna.. da.br.. Branca. Blay. 5. M. Ciência e tecnologia: de mãos dadas com o poder. TERRA. R. 5. CUNHA.F.C./dez. 2002. KANG.br. LIMA. Disponível em www. Acesso em 20 de novembro 2002.E.. v. AM . L.techoje. BERGMAN. Armando A. GONÇALVES. Carvalho.br. M. 1999. Disponível em www. CAMPANÁRIO.com. 2001. Artigo .In: Monografias premiadas no 1º Concurso de Monografias sobre a Relação Universidade/Empresa – Curitiba: IPARDES : IELPR. Roberto.. João Luis & AVILA DE MATOS.REFERÊNCIAS BARQUET.techoje. RITZ. n. Milton. 2005 57 .Artigo: Mecanismos de transferência de tecnologia: ênfase na gestão da negociação entre universidade-indústria-governo. Silva . KOVALESKI.R. Coleção Polêmica. C. Eloiza Ap. A Transferência de tecnologia em Universidades Empreendedoras: um caminho para a inovação tecnológica – Rio de Janeiro: Qualitymark. Acesso em 17 de novembro 2002.C. Tecnologia e inovação no Genius Instituto de Tecnologia – Manaus. 2002..In: Anais de Congresso ABIPTI. jul. A.. E.techoje. – Integração universidade/empresa – encontro pragmático entre o saber e o fazer . In: Anais de Congresso ABIPTI. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Dados para investir em capacitação tecnológica. Elisa Marcondes.com.L. HELENE.Institutos de pesquisa devem buscar parcerias com empresas. T. Stael – Fatores de localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia in: Revista RAE – Fundação Getúlio Vargas – Nº 3 – Volume 42 – julho/setembro de 2002 – página 105.Princípios e ações para uma política tecnológica.com. Pedro Carlos T. 1996.. J. LAGANÁ. BRUNO. E. SBRAGIA..H. Disponível em www. M. SILVA. – Artigo .

jul. v.58 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2005 . 5. 5. n./dez.

v. que entram no país com baixo custo e começam a dominar certos segmentos do mercado brasileiro. n. Palavras-chave: Estratégia. This article is focused on the changes in the strategic planning that companies are implementing to compete with Chinese products in the market. jul. 5. 1 Administração/Marketing (UTP) GESTÃO • Revista Científica de Administração. Company. Mão de Obra. ABSTRACT Brazilian companies are revisiting their strategic planning in order to compete against the products made in China. Planejamento Estratégico. Strategic Planning. Empresa. which have entered in the Brazilian market with low prices and start dominating certain market segments./dez. Este artigo é focado nas mudanças de planejamento estratégico que as empresas vêm fazendo para disputar o mercado com os produtores chineses. Organizations. Organizações. Key words: Strategy.O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke1 RESUMO As empresas brasileiras estão reestruturando seu planejamento estratégico para enfrentar a concorrência com os produtos fabricados na China. 5. 2005 59 . Labor Cost.

ambiente e recursos da empresa. v. com o fim de não perderem participação no mercado doméstico. Uma missão bem definida ajuda todos a compreender o que fazem na 60 GESTÃO • Revista Científica de Administração. que abrange as áreas de marketing. p 55). Isso faz com que as empresas brasileiras tenham que rever rapidamente seus planejamentos estratégicos para combater a ascensão dos produtos chineses. Uma organização que opera em um ambiente estável tende a ser mais formalizada e burocrática que as organizações que operam em ambiente de turbulência. Seu conceito é inspirado na ecologia. A estratégia empresarial está fundamentada historicamente nos conceitos militares sobre como vencer o inimigo. O primeiro é relacionar as forças do inimigo. baixos preços. coordenar e controlar. enxergar oportunidades. prometer a mudança e vender idéias. e finalmente e não menos importante. para que se possa satisfazer do melhor modo possível os objetivos da empresa”. introduzir a disciplina de pensar em longo prazo. pessoal e financeira. com constantes inovações tecnológicas (FERNANDES & BERTON. A análise do ambiente constitui uma principal etapa da administração estratégica. comandar. dos pontos fortes e fracos das empresas e da escolha de um modo de compatibilizar a estratégia entre dois extremos. pois o seu monitoramento pode identificar riscos e oportunidades para a empresa. pai da estratégia militar moderna.1 INTRODUÇÃO O mercado mundial está sendo invadido por produtos manufaturados na China. 5. jul. transformar as ameaças em oportunidade. definir novos rumos para as organizações. A análise de negócio. principalmente. A importância da estratégia para as empresas é assumir controle sobre o destino. A análise de recursos envolve a identificação das competências da organização. A missão responde a pergunta mais básica que uma organização pode propor: “Para que existimos?” É esta questão que dá sentido a ações diárias. 2005 . conforme Ansoff (1987./dez. uma análise de cadeia de valores. é “a análise racional das oportunidades oferecidas pelo meio. 5. 2004). n. formular a missão. diversidade e. A administração estratégica vem sendo definida como o processo de planejar. fazer uma boa implantação. Conduzindo-se a partir de uma estratégia ampla para a organização (FERNANDES & BERTON. operações. Carl Clausewitz. organizar. que entram no mercado em grande quantidade. desenvolver um processo educacional. Para formar um bom planejamento estratégico é necessário e definir alguns elementos importantes como: análise do negócio. o segundo é avaliar os recursos desse inimigo e o terceiro é a disposição de lutar. é uma concepção que permeia todas as suas decisões de maior abrangência. 2 O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O Planejamento Estratégico. visão. das estratégias genéricas e das áreas funcionais da empresa. incentivar a interação e negociação. Depois de muito tempo em situação de tranqüilidade. os objetivos e as estratégias. além de ditar completamente o dia-a-dia da empresa. 2004). mobilizar recursos para um objetivo comum. os mercados brasileiros passam por uma grande mudança com a vinda dos produtos chineses. define três alvos para vencer o inimigo.

apesar de continuar sendo comunista. O país também produz metade dos fornos de microondas do mundo. pontes. “Paralelamente. Outros produtos. na exportação de produtos baratos e no afluxo de investimentos estrangeiros. Tudo isso proporcionou a escalada de um verdadeiro capitalismo chinês. 5. n. 2005). na importação maciça de fábricas montadoras. como uma verdadeira sorte grande para investidores atentos. Estes produtos representam o segmento que mais cresce nas exportações chinesas. estradas de ferro. produtos eletrônicos e brinquedos. crescendo em um ritmo acelerado. As importações de mercadorias chinesas para brasil aumentaram mais de 47%. arranha-céus e estádios para os jogos olímpicos. a China tornou-se uma fenomenal potência exportadora e passou a liderar os exportadores mundiais de têxteis. Fabricantes de outros paises passam a depender de componentes ou montagens chinesas para seus próGESTÃO • Revista Científica de Administração. pois é neste processo que se faz acontecer o fato na prática. o que fez esses produtos passar de 5.organização e ajuda a uniformizar os esforços de todos. vestuário. 25% das máquinas de lavar roupa e um quinto dos refrigeradores. instaladas ao longo de sua orla marítima. que para lá transferiram suas fábricas. O processo de formulação de estratégias envolve análise. na euforia da globalização incipiente. mas sim bem implantado. aeroportos. muito próximo de se igualar aos Estados Unidos. pois não basta ser bem planejado. BERTON 2004). “A China já é a segunda maior economia do mundo. A parte mais importante no planejamento estratégico de uma organização é a implantação de seus objetivos. metade dos sapatos e um terço das malas de viagem do mundo. em função da entrada na OMC (Organização Mundial de Comércio). graças à rede de “zonas econômicas especiais”. jul. um terço dos televisores e aparelhos de ar condicionado. barragens. LAHÓZ. v. calçados. A estratégia neste caso envolve a determinação de cursos de ação apropriados para alcançar os objetivos estabelecidos./dez. para que sejam aumentadas as possibilidades de alcance dos objetivos organizacionais. Enquanto a missão delimita a atuação nos negócios escolhidos a visão é a explicação do que se idealiza para a organização (FERNANDES.A visão é onde a organização que chegar. Ela baseava-se na abundância de uma mão-de-obra mal remunerada. As fábricas chinesas produzem 70% dos brinquedos. 2005 61 . 3 COMO A CHINA VIROU UMA MEGAPOTÊNCIA A China só começou sua grande reforma econômica quando Deng Xiaoping assumiu o poder. rodovias. planejamento e seleção das melhores estratégias. 5. foi apresentada para centenas de empresas. multiplicando a construção de elementos das infra-estruturas: portos. o Estado se lançou numa modernização do país em ritmo acelerado. têm sido contidos por barreiras tarifárias ou decorrentes de quotas. como têxteis e vestuários. Objetivos são os diversos resultados que a organização se propõe a alcançar com um prazo determinado. Ex: Missão identifica os negócios e a visão é o que se sonha para os negócios. que é hoje a maior da potência econômica do planeta. No entanto.5% para quase 7% do total das compras de mercadorias estrangeiras feitas pelo Brasil” (CAETANO. Em pouco tempo. 60% das bicicletas.

Apesar dessas parcerias. E o pior é que a tendência recente aponta para um aumento. Não foi sem motivo que eles reclamaram quando o governo concedeu o status de economia de mercado à China (Caetano. 2005 . em vez da diminuição dos índices destas violações. “Brasil e China estão construindo uma parceria estratégica. cientistas e técnicos qualificados. A China pretende manter sua vantagem através da mão-de-obra intensa. 5. pela negociação amigável”. a falta de coordenação entre desenvolvimento econômico e social (CAETANO. o Brasil poderá impor um limite de importação a um determinado produto chinês ou cobrar uma taxa extra se for comprovada que essa importação afeta a indústria nacional. o país terá de superar três obstáculos. contrabando e o subfaturamento. construção de gasodutos e outras obras de infra-estrutura. LAHÓZ. Os chineses enfatizam o interesse do país pelos investimentos no Brasil. aumentou a fiscalização nas fronteiras. como forma de alavancar um grandioso projeto referente às áreas dependentes de conhecimento intensivo. 2005). que dominará por inteiro a economia globalizada do futuro” (ODED SHENKAR. A China utiliza todos os recursos possíveis para competir no mercado mundial. E por fim em terceiro. Hoje em dia. 5. como falsificação.prios produtos. Wu Yuanshan. o problema ambiental criado pela poluição. Enquanto isso. em segundo. A China está disposta a negociar e até restringir voluntariamente a exportação de alguns de seus próprios produtos. alguns setores da indústria brasileira consideram a China uma ameaça. 62 GESTÃO • Revista Científica de Administração. incluindo os meios ilegais. só não avança mais rápido porque enfrenta problemas com as autoridades ambientais brasileiras./dez. jul. “Desejamos que os problemas surgidos no comércio bilateral sejam resolvidos de maneira satisfatória. a maré de exportações chinesas também só tende a aumentar. a fim de evitar o contrabando de produtos chineses que entram no país ilegalmente. n. v. a china procura consolidar seu domínio das indústrias com alto componentes de mão-de-obra barata e tecnologia intermediária. primeiro o suprimento de recursos naturais no qual o Brasil é rico. à medida que avança nas categorias de produtos mais sofisticados. Lahóz. desperdício de recursos escassos e baixa taxa de reciclagem. em um pólo siderúrgico no maranhão. a fatia de pesquisa e desenvolvimento no custo dos produtos é muito maior (ODED SHENKAR. A mão-de-obra chinesa inclui ilimitados fornecimentos de trabalhadores braçais e também um grande e crescente número de engenheiros. O investimento da gigante do aço chinesa. Baosteel. e então esta vantagem será ainda maior. assim como exemplificou o diplomata. em mineração. sendo vendidos mais baratos. 2005). O encarregado de assuntos comerciais da embaixada da China no Brasil. 4 BRASIL TENTANDO DIMINUIR ENTRADA DE PRODUTOS CHINESES O governo brasileiro está tentando regulamentar o decreto que permite salvaguardas (barreiras comerciais). Pelo plano estratégico da China. A reação chinesa sobre os mercados norte americanos tende somente a se tornar cada vez maior. 2005). portos e alfândegas. para evitar a aplicação de salvaguardas. produção de alumina. informou que é vontade geral que o problema se resolva. Com o instrumento da salvaguarda. 2005). o país tem pouco e ainda usa mal os recursos. e o que já foi alcançado não corresponde ao enorme potencial das relações bilaterais”.

As empresas para diferenciarem-se das chinesas precisam inovar-se e investir em marketing. Das 152 fábricas de óculos que existiam. 2005). 2005 63 . Nos Estados Unidos. qualquer brinquedo numa loja muito provavelmente terá o rótulo ‘Made in China’. CONSIDERAÇÕES FINAIS É preciso despertar para um novo contexto de negócios. e não há outra opção senão aumentar a produtividade e diminuir os preços. o Senhor Tramontina se reuniu com seus executivos e refez o planejamento estratégico da empresa. 5 EXEMPLO DE MUDANÇAS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE EMPRESA DO BRASIL PARA COMBATER PRODUTOS CHINESES Com a realização da feira no Palácio das Exportações do Anhembi. empresas e indivíduos. A maioria dos artigos que vem de lá é uma falsificação de grifes internacionais e chegam a custar até 90% menos. e custam até 30% menos que os brasileiros. Outra recomendação é continuar a competir concentrando-se nos produtos em que possuem vantagens competitivas. apesar de ser o maior fabricante de talheres e panelas da América Latina. As importações de brinquedos crescem 90%. Uma pesquisa realizada ano passado pela Tramontina. 5. Isto funcionou como um sinal de alerta na disputa com os chineses. 5. 2005)./dez. as empresas devem reestruturar seus planejamentos estratégicos para aumentar a produtividade e ter uma concorrência leal. depois de quatro meses a diferença de preços brasileiros em relção aos chineses tinha caído pela metade. Clóvis Tramontina pôde perceber que. que jogavam os seus preços para um nível bem baixo. A pirataria deve tomar do mercado mais de 900 milhões de reais por ano. O que poderá também ajudar as empresas é transferir suas fábricas para a China. A China produz atualmente sete de cada dez brinquedos convencionais vendidos no mundo.Hoje em dia. Assim. Bonecos. jul. já ocupam 30% do mercado brasileiro. com novas regras básicas de concorrência. só sobraram 15 até hoje (ODED SHENKAR. Após a implantação desta nova estratégia. padrões de consumo muito diferentes e um contexto econômico que está destinado a redefinir as linhas de competição nos campos político e social. n. jogos e outros. onde poderão reduzir ainda mais os custos e conquistar um acesso ao imenso mercado interno chinês. em São Paulo. a opção preferencial é reduzir o preço em pelo menos 20% ou simplesmente ser excluído do mercado. Em 2002. estava perdendo espaço para os chineses. as empresas do setor demitiram 4300 empregados e 30 fabricantes fecharam as portas em 2004 (SHENKAR. Os eletrodomésticos são os principais produtos chineses vendidos no brasil. mostrou que os consumidores consideram a marca cara. 2005). pois criará novos desafios para as nações. Para os produtos nacionais. v. com relações de trabalho modificadas. O setor óptico é um dos que mais sofreu com os produtos feitos na china. Acima de tudo. 3% dos produtos vendido eram chineses e em 2004 passou a 15% (ODED SHENKAR. GESTÃO • Revista Científica de Administração.

B.1. v. Planejamento Estratégico. LAHÓZ. A. L. n. Porto Alegre: Bookman.25. Revista Exame. n. 5. LAHÓZ. São Paulo: Abr. São Paulo: Abril. 20 – 26. 2005.. jan. . BERTON. 64 GESTÃO • Revista Científica de Administração. O Século da China. n. Administração Estratégica. v. jul. A saúde das Nações.2005.2005. p.834. D. p. 2004. v. OLIVEIRA./dez..842. 9. 5. FERNANDES. Curitiba: Positivo. mai. 2005 . São Paulo: Atlas. A China vai conquistar o mundo. 1999. O. A. J. 22 . SHENKAR.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CAETANO.