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Gestão

Revista Científica de Administração, Sistemas de Informação e Turismo
Unidade de Ensino Superior Expoente

GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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Os artigos publicados na Revista Gestão são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões neles contidas, não representam, necessariamente, a visão da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Diretor Executivo Armindo Vilson Angerer – Presidente Elaine Mandelli Arns – Vice Presidente CONSELHO EDITORIAL Christiane Coelho de S. Reinisch Coelho Rosana Romanó Vanessa de Oliveira Menezes Vilma Tereza Pazzetto PROJETO GRÁFICO, DIAGRAMAÇÃO E REVISÃO Comissão Editorial e Equipe do CEEE Diretora Geral Elaine Mandelli Arns Coordenadora do Curso de Administração, Marketing Vilma Pazzetto Coordenadora do Curso de Turismo Vanessa de Oliveira Menezes Coordenadora do Curso de Sistemas de Informação Rosana Romanó Publicação semestral da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Tiragem 1000 exemplares. Para pedidos de exemplares e/ou envio de colaborações revistagestao@uniexp.edu.br, ou por meio do endereço Rua Carlos de Campos, 1090 – Boa Vista – 82560-430 – tel. (41) 3312-4150 – Curitiba – PR. As colaborações devem seguir as normas publicadas no final deste periódico. Solicita-se permuta. EXCHANGE DESIRED. Gestão: Revista Científica de Administração / Unidade de Ensino Superior Expoente. – v. 5, n. 5, jul./dez. 2005. – Curitiba: Editora e Gráfica Expoente, 2005. Semestral ISSN 1679-237X 1. Educação – Periódicos. I. Unidade de Ensino Superior Expoente. CDD 370.05 CDU 37(05)

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EDITORIAL
A ciência da Administração está em constante inovação e traz visões diferentes, formas novas de trabalho e de gestão. Vejam alguns estudos nos artigos que selecionamos para você nesta edição. O marketing, uma área excepcional da gestão é contemplado no artigo da professora Denise Maria Woranovicz Pedroso “Painel semântico como metodologia para construção de marca”. Comprove a metodologia utilizada e sua eficácia na costrução de uma marca. A “Tecnologia de Sistemas Multiagentes” desenvolvido pela professora Elaini Angelotti oferece possibilidade de melhoria na estruturação, na modularidade e na evolução de um sistema. Apresenta ainda uma análise crítica destas possibilidades e das dificuldades. Reinterpretando as relaçãoes entre força de vendas e cliente, o professor Fernando Botto Lamóglia apresenta o artigo “Construindo relacionamentos: a contribuição da programação neurolingüística na força de vendas”. Veja como as teorias da administração e os recursos da PNL, podem ser eficientes. O administrador João Carlos Chiochetta, traz uma questão bem discutida “Ambiente competitivo e inovação tecnológica” nas empresas e nos ambientes acadêmicos. Veja as contribuições que este estudo pode lhe trazer. Para finalizarmos a Revista Gestão deste semestre, a administradora Nicolly Moraes Kalinke, mostra as mudanças do planejamento estratégico de empresas que disputam do mercado com os produtores chineses. Boa leitura!

Comissão Editorial

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jul. 5. 2005 . 5. v. n.4 GESTÃO • Revista Científica de Administração./dez.

....................... Denise Maria Woranovcz Pedroso ............................ 47 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke ....... jul........................................... Angelotti ............................./dez...SUMÁRIO PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso... 5... 2005 5 ... 5.................... 02 TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni....... v................... n.. 19 CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia............................................. 61 GESTÃO • Revista Científica de Administração.................. 33 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta .... Fernando Botto Lamóglia ........................................................

2005 . 5. n.6 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. jul./dez. v.

projeto de produto e estudos semióticos. jul.PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso1 Fernando Botto Lamóglia2 RESUMO Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são do que significados. and product design./dez. semiotics. Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. Palavras-chave: Marca. Painel Semântico. cores e traços). n. it was applied by academics to analyze UniExp brand. para ensinar a construir uma marca. 5. v.br Mestrando em Educação pela PUC-PR. Fundamentada em estratégias de marca. Professora de Gestão da Qualidade dos Serviços (UniExp). 2005 7 . Contribuiu para transpor um obstáculo do ensino da marca: passar da subjetividade (impressões mentais e sensações decorrentes do contato com a marca) para a objetividade (design. named Semantic Panel. ABSTRACT Marketers share the idea that brands are nothing but meanings. que transmite sensações racionais e emocionais. foi aplicada por acadêmicos para analisar a marca da UniExp. 5. Based on brand strategies. Key words: Brand. Professor. e-mail denise@facear. Escritor. Design.edu. Design. Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil.br GESTÃO • Revista Científica de Administração. It brings to the consumers a multiple signification through the sign that transmits rational and emotional sensations. Elas despertam no consumidor uma múltipla significação a partir do signo. Semiótica. denominada Painel Semântico. developed to teach a practical way to build a brand. It contributed to transpose an obstacle in teaching brand: to go from the subjectivity (mental impressions and sensations generated by the contact with the brand) to the objectivity (design.com. e-mail palestras@mps. 1 2 Pós-Doutora em Business Administration – UWM. Semiotics. A proposta deste artigo é apresentar uma metodologia. Semantic Panel. The proposal of this article is to present a methodology. Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. colors and style).

Em todo e qualquer lugar, as empresas e suas marcas clamam pela atenção do consumidor, mas sabe-se que apenas as mais memoráveis a ganham. Para obter-se sucesso, é necessário fazer mais do que apenas ter um bom parecer. Por exemplo, as empresas devem também atender às necessidades dos consumidores, proverlhes valor pelo dinheiro gasto e agir responsavelmente. Componente universal dos mercados modernos, as marcas existem porque têm um valor intrínseco para os consumidores. Construí-las, no entanto, é um processo caro e que demanda tempo. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços, nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca (CHAJET; SCHACHTMAN, 1998). Para Schmitt (2003, p. 97), todos os elementos estáticos que o cliente encontra – produto, logotipo, identificação externa, embalagem, fôlder, propaganda, arquitetura – fazem parte da experiência da marca. Numa visita a uma loja, o cliente se depara não apenas com muitos desses elementos estáticos, mas também com os chamados elementos dinâmicos, tais como: interação com vendedores e c om funcionários de serviços. Há três pontos importantes na experiência da marca: a experiência do produto; o visual e o sensorial (ou identidade da marca); as comunicações experienciais (SCHMIT, 2003, p. 102). Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são que significados. Branding (atribuição, identidade, divulgação e desenvolvimento de marca) é, na opinião de Calder e Reagan (2001, p. 87), “o complexo negócio de tornar um produto significativo”. Uma marca pode ser representada visualmente por uma rede de pensamentos ou por associações feitas apenas na cabeça do consumidor. Para que ela tenha valor, é preciso que tais associações tornem-se parte da vida dos compradores (TYBOUT; CARPENTER, 2001). A parte visível a que os autores se referem é definida por Pedroso (2002, p. 2) como sendo as coisas visíveis que representam as idéias da organização; as manifestações físicas – tal qual um iceberg – onde os símbolos, juntamente com a linguagem, o comportamento, as práticas, os costumes e as normas, constituem a parte visual. Como garantir, entretanto, que os consumidores farão as associações corretas? O ex-CEO da Harley-Davidson passou anos afirmando à Wall Street que sua empresa não fabricava motocicletas, mas estilos de vida. Fabricante de veículos? Empresa de estilos de vida? Um jogo de palavras? ... É um jogo de palavras que, juntas, valem trilhões... Bem-vindo ao mundo onde o ‘valor’ (todos os valores!) se baseia em intangíveis (PETERS, 2004, p. 26). O ato de traduzir “Nike” por “mais do que acessórios de alto desempenho” e “Google” por “uma ferramenta de busca onipresente... um pouco como Deus”; indubitavelmente prova que é preciso fazer com que um logotipo seja dotado, além de aspectos morfológicos, da capacidade de se integrar ao contexto sociolingüístico.
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Embora haja uma ampla gama de materiais disponíveis para estudos a respeito da idéia MARCA, tanto no que tange a conceitos como dos símbolos em si, os anos de experiência dos autores na atuação em sala de aula revelaram uma grave lacuna na construção do conhecimento. A falta apontada foi constatada no que se refere a algo de extrema importância e que é um desafio no processo de aprendizagem do acadêmico, haja vista a complexidade de se ensinar conteúdos referentes a aspectos intangíveis do saber. Definir marca, relatar estudos, indicar bibliografia e mostrar imagens não são, absolutamente, ações suficientes que levarão o acadêmico a transpor a difícil passagem da abstração conceitual para construção da marca em si. Como ensinar a construir uma marca? O presente artigo apresenta uma metodologia didática, de fácil aplicação, que pode ser útil para transpor a invisível barreira da abstração e atingir resultados concretos e de validade digna de testagem. Tal metodologia representa um meio para realizar a passagem entre a teoria e a prática da construção da marca. Após conhecer o aporte teórico, o acadêmico terá a oportunidade de vivenciar a sua aprendizagem por meio da aplicação prática, disponibilizada pelo método ora relatado. O nome que batiza a metodologia sugerida é Painel Semântico. Esse termo foi adotado para expressar um estudo que abrange a relação de significação dos signos, campo de vida da semântica. Construir uma marca é, antes de mais nada, buscar despertar no consumidor uma capacidade de perceber múltiplas significações a partir do signo. Este, criado meticulosamente com a intencionalidade de se transmitir determinadas sensações, tanto racionais quanto emocionais. Cumpre esclarecer que metodologia em questão tem fundamentação em estudos referentes a estratégias de marca, em metodologias de projeto de produto e estudos semióticos. Ela foi aplicada pelos acadêmicos do 70 período do curso de Administração – Marketing, da Unidade de Ensino Superior – UniExp, em Curitiba, PR, com a finalidade de analisar a marca UniExp. O presente artigo, portanto, sugere uma ordenação lógica dos atos que levam à construção de uma marca. Por certo, tal ferramenta didática pode contribuir sobremaneira para transpor um dos maiores obstáculos do ensino da marca: a passagem da subjetividade - representada pelas impressões mentais e sensações decorrentes do contato do consumidor com a marca, para a objetividade, representada pelo design, cores e traços da marca em si. 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para compreender com clareza a importância do tema da construção de marcas, alguns conceitos básicos precisam ser apreendidos, tais como a inegável importância da marca como fator de diferenciação, a necessidade imperativa de construção da marca e a inquestionável contribuição da semiótica como ciência que ajuda a “ler” o mundo.
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1.1 A IMPORTÂNCIA DA MARCA “Fator crítico de sucesso para todas as organizações – comerciais, industriais, instituições de caridade, dentre outras, as marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, pois influenciam consumidores, parceiros, colaboradores, e interferem nos canais de vendas e distribuição. Mobilizam o interesse dos investidores e podem melhorar o desempenho da organização e seu resultado financeiro” (NUNES, 2003). Num mundo em que a proliferação de informações verbais e não-verbais é quântica, a busca pela diferenciação parece ter se tornado um imperativo. Porter (1991, p. 52) propõe a diferenciação como estratégia: a empresa pode ser única em seu negócio, ao longo de algumas dimensões altamente valorizadas pelo consumidor; Mintzberg (1995) define seis tipos de estratégias de diferenciação – dentre elas a Estratégia de Diferenciação por Imagem, que implica uma estratégia de distinção do produto pela empresa. Como o próprio nome diz, uma empresa pode se destacar em relação às outras ao diferenciar seu produto. Isso pode ser conseguido por meio de investimentos em propaganda, marketing, promoções e alterações de embalagem. “No tentame de alcançar a diferenciação por imagem, as empresas que vendem bens e serviços, como refrigerantes, televisores e viagens, passam grande parte de seu tempo tentando estabelecer um valor superior à sua marca. Isso requer que elas tenham clareza acerca de seus consumidores-alvos e comuniquem criativamente seu posicionamento de marca” (KOTLER, 2000). Chajet e Schachtman (1998) argumentam que a imagem de uma empresa – e de suas marcas – depende, na maioria das vezes, de quão bons são seus produtos ou serviços. Tom Peters (2004) desenvolve um capítulo todo de seu livro Reimagine!, utilizando a palavra “experiência” em vez de “serviços”. Ele afirma que produtos ou serviços devem proporcionar qualidades como conveniência, conforto, cordialidade, confiabilidade, beleza, confiança, e que todas essas palavras se resumem em apenas uma: experiência. Qualquer oferta é uma experiência... eu não negaria isso nem por um segundo (PETERS, 2004, p 114). Aspecto intrínseco da estratégia do produto, marca é, de acordo com Kotler (2000, p. 404), um “nome, termo, sinal, símbolo, ou design, ou ainda uma combinação deles, visando à identificação de produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciação dos concorrentes”. De maneira mais simples, Tybout e Carpenter (2001) afirmam que marca é um nome, símbolo ou estampa associado a um bem ou serviço, ao qual os compradores associam sensações psicológicas. Para Churchill e Peter (2000, p. 245), as marcas beneficiam os compradores e os vendedores. O processo de compra do consumidor sofre influências sociais, e as marcas são usadas para que o comprador controle os vários itens que está avaliando. As imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra.
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5. GESTÃO • Revista Científica de Administração. transmitida por meio de propaganda e outras formas de comunicação. atributos semânticos que transferem sentimentos para o produto. v.Usar uma marca é uma maneira de distinguir bens e serviços na mente de compradores potenciais (CHURCHILL e PETER. Al Ries e Jack Trout (1989) defendem que as batalhas de marketing são combatidas dentro da mente. quando a idéia é construir uma marca de imagem. sustentam a idéia que os clientes não compram apenas um carro. por exemplo. e a detenção da montanha de lenços de papel (o cliente vê uma caixa de lenços de papel e pede um Kleenex).2 A CONSTRUÇÃO DA MARCA Construir uma marca não consiste em apenas desenvolver uma propaganda inteligente. para adquirir este tipo de veículo. açúcar e outros refrigerantes (TYBOUT. elegância. Os autores afirmam que a construção de uma marca é orientada por uma visão do posicionamento desejado e implementada por todas as decisões relacionadas ao mix de marketing. Lamóglia e Pedroso (2005). ao estudar ferramentas que influenciam consumidores e garantem fidelidade. CARPENTER. mas sentimentos de identificação do que têm ou gostariam de ter: pessoas bonitas. tornando-o mais atrativo e interessante. Underhill (1999) explica que a fidelidade à marca dura tanto quanto o brilho da experiência da compra mais recente. preço e distribuição – sustentem a imagem veiculada pela propaganda (TYBOUT. Carpenter. De uma forma mais drástica. a disputa da montanha de cola (Coca-Cola versus Pepsi-Cola). 1./dez. os autores citam a ocupação da montanha de computador (pela IBM). 5. ao invés de apenas motivos práticos. DICKINSON e SVENSEN (2000) afirmam que os clientes querem experienciar sensações de prazer de estilo e beleza das empresas com as quais eles resolveram se relacionar. p. a ênfase recai na criação de uma personalidade. 2001). gasoso e doce é um produto de difícil identificação pelo gosto. 2005 11 . Utilizandose da metáfora da montanha como posição forte em uma guerra militar. e que qualquer tentativa de descrever uma mente humana em termos físicos tem de ser simbólica. a Coca-Cola seria apenas água. roupas. 245). tem foco sobre as características físicas do produto e nos benefícios decorrentes. n. Um bom exemplo reside na Coca-Cola: um refrigerante de cor escura. 2001). A intenção de criar uma marca funcional. jul. 2000. Sem associações e emoção. Mas a Coca-Cola é muito mais que isso: é uma marca pela qual os consumidores são apaixonados. Eles podem dedicar esforço extra (custos comportamentais) e gastar dinheiro adicional (custos monetários) para comprar uma determinada marca. No livro Marketing de Guerra. É preciso que os demais elementos do composto de marketing – produto. Zaltman (2003) aponta as possíveis influências em atuação na compra de um carro: um homem que dirige um modelo esportivo provavelmente tem razões emocionais arraigadas.

facilmente descrito por palavras. Animação (transmite o significado pelo movimento e pela transformação de objetos: “Um broche caindo”). é útil para revelar e detalhar um retrato do Homo culturalis como uma criatura em busca de significados (DANESI. é necessário que se desenvolva um projeto para a marca. nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca. tal projeto não é uma execução. 1999). 3. também proporciona transporte”.3 A CONTRIBUIÇÃO DA SEMIÓTICA E DA COMUNICAÇÃO As ferramentas teóricas que a semiótica disponibiliza não produzem dados quantitativos ou modelos gerais do comportamento humano. o verbal pode ser expresso nas seguintes formas: 1. 119) tem feito os outros fabricantes repensarem a imposição japonesa de que qualidade é tudo e lembrarem que o carro é um princípio básico da identidade de seu usuário. 2005 . ele é o usuário. PERRON. Em resposta a isso. “O ser humano cresce sob o bombardeio de muitas propagandas. conseguir expressar o sentimento. Calder e Reagan (2001) apresentam maneiras de expressar o verbal e o visual. Zaltman (2003. Para Calder e Reagan (2001). Simbolismo (mostrar o significado por meio de imagens mais abstratas. v. apenas aquelas que atingem as sensibilidades internas relacionadas com a beleza e a verdade” (DICKINSON. jul. Arte. Sendo a parcela de uma das três maneiras que fazem parte da abordagem do projeto de marca. Denominação (dar nomes descritivos ou figurativos ao produto ou à empresa: “Não acredito que não seja metal”). É onde a metáfora – a representação de um pensamento por meio de palavras com o significado de outras – ajuda a expressar a maneira como determinadas situações são percebidas”. tal significado pode ser expresso de maneira verbal e visual. 12 GESTÃO • Revista Científica de Administração. entretenimento e estrutura móvel que. Um projeto simplesmente expressa significado. do toque dos carros da GM. Descrição (frases compostas que capturam o significado: “Bom até a última gota”).Trabalhando na modificação do visual. Figura (ilustrar o significado por meio de fotografias ou desenhos: “Cachorroquente na grelha”). Bob Lutz. é uma visão. incluindo letras: “Um globo verde e amarelo”). antes. p. “Vejo como se estivéssemos no ramo da arte. tampouco uma planta baixa. 5. 3. coincidentemente. 5. um sentimento. 1. Palavreado (elaborar léxico de palavras que se torne vocabulário com significado especial: “Pense grande”). n. capaz de capturar um significado subjacente. (apud PETERS. mediante a utilização de imagens. uma sensibilidade./dez. 2004. 2. É mister. da sensação. antes. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços. Assim. No caso de marcas. Já o visual é dividido em: 1. SVENSEN. 2. O resultado é que apenas algumas comunicações são percebidas. 65) afirma que “80% da comunicação humana ocorre por meio da comunicação não-verbal. 2000). então. ele aprende – no nível subconsciente mais fundamental – a filtrar apenas o que quer. p.

p. p. códigos e textos). e não precisa ter a contribuição da semiótica. 2005 13 . A linguagem é um recurso de comunicação próprio do homem. composta de três etapas. deve-se compilar informações. Os autores exemplificam. representa algo para alguém (PEIRCE. PERRON. compondo uma imagem esquemática macrosignificada da frase “O amor é uma doçura”. Na etapa 2. em termos de terceiridade. nos perfumes com aromas adocicados etc. que mostra como certos significados são dispostos numa ordem de significação (interconexão de signos. e a primeira definição de signo foi dada por Hipócrates (469 – 377 a.1) ao afirmar que a evolução das capacidades humanas na criação de símbolos e imagens tenha implicado a criação de um alfabetismo visual. embora ambas compartilhem o mesmo território teórico e metodológico. Peirce argumentava que o significado de algo reside apenas nos efeitos práticos resultantes de sua aplicação (DANESI. 49) sustentam que. Como o presente artigo trata da construção de marca. no nível da secundidade. livros de romance etc. em situações amorosas – e coletar materiais textuais (poemas de amor. isso se manifesta simbolizado em logos (como a linha Baci de chocolates da Peruggia). 1999.uma metodologia prática.Os autores argumentam que o interesse pelos signos remonta vários milênios. A etapa 3 da análise é documentar como esse macrosignificado se manifesta na ordem de significação (em expressões como “Ela é minha doçura”. É o estudo de como uma coisa está para outra. por exemplo. 48). p. 1999. “Eles estão em permanente lua-de-mel”). Em rituais de corte. Assim como a linguagem – que evoluiu da forma auditiva para a escrita e criou um alfabetismo verbal – parece correto o raciocínio de Dondis (1991. 5. GESTÃO • Revista Científica de Administração. “Na etapa 1. n. enquanto a semiótica presta mais atenção ao significado das mensagens./dez. 293) propõem uma análise macrosemiótica . p. PERRON. 5. jul. 1999. Danesi e Perron (1999. C. 49). ou representamen. p. signo) como uma ramificação da medicina. fato que consistiria em observar pessoas – neste caso. Um signo. o fundador da ciência médica. é aquilo que. p. a comunicação foca no estudo técnico de como as mensagens são transmitidas. 298). (DANESI. alguém poderia ser tentado a argumentar que o arcabouço teórico deve vir unicamente sob a rubrica da ciência da comunicação.). o macrosignificado “O amor é uma doçura” influenciaria como o indivíduo experiencia sua própria sexualidade. v. que estabeleceu a semiótica (do grego semeion: marca. Danesi e Perron (1999.). Os estudos do lingüista suíço Ferdinand de Saussure e do filósofo americano Charles Sanders Peirce permitiram que a semiótica se tornasse uma ciência autônoma. No domínio da objetificação. o acúmulo destas experiências leva a codificar o macrosignificado “O amor é uma doçura” ao longo da sua ordem de significação. Saussure definiu semiótica como o estudo científico dos signos (DANESI E PERRON. Entretanto. o resultado das experiências sexuais com base biológica estão no nível da primeiridade. isso aparece em práticas como: dar chocolate à pessoa amada no Dia dos Namorados e comer bolo em casamentos. 2000).

189). se trate de ‘fazer uma pátina’. 2000.. o produto adquire o estilo obtido pela construção do painel. jul./dez. A marca ou identidade da empresa é um dos condicionantes do estilo.4 A CONTRIBUIÇÃO DO DESIGN “Pensamos que o design. força e qualidade. 14 GESTÃO • Revista Científica de Administração. “Importante ressaltar que mesmo os logotipos dos produtos devem refletir o objetivo pretendido. o carro que possuímos. Um exemplo interessante vem da indústria automobilística alemã: Mercedes. 2005 . produzir um objetivo para o estilo. 2004. a especificação do estilo do produto [ou do serviço] consiste. 2000. A casa em que vivemos. 188). Tal metodologia pressupõe que a marca seja analisada sob dois aspectos: Racionais e Emocionais. v. Faz parte da natureza humana procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem. 139). baseada nos valores pessoais e sociais que possuímos.. Valores humanos associados ao produto são chamados pelos designers de “simbolismo do produto”. por conseqüência. A identificação das principais linhas da expressão visual gera os conceitos de estilos e. Audi e BMW têm como símbolo um anel de aço – forte expressão semântica de integridade. segundo Baxter (2000). quando pensamos. Parte integrante de toda a organização. porque ela faz que eu me sinta confiante – mesmo que eu não seja bom nos esportes (apud PETERS. juntos. um garoto de 11 anos. 133). p. Baxter (2000) afirma que sentimentos e emoções podem ser expressos construindo-se diversos painéis de imagens visuais (do estilo de vida. em 1. os lugares que freqüentamos e até o nosso cachorro – todos eles fazem parte de um mosaico que. ou significado do produto. a forma como o produto transmite esses valores é chamada de “semântica do produto”. ‘colar uma coisinha em cima’”.1. de expressão do produto e do tema visual). Estilos escolhidos a partir das necessidades dos mercados e dos valores dos consumidores e cuidadosamente estudados por meio de painéis de imagem garantem que os conceitos gerados estejam de acordo com os objetivos estratégicos da empresa.. explorar a semântica e o simbolismo do produto. 2 METODOLOGIA O Painel Semântico representa uma metodologia que objetiva a ultrapassar a barreira da abstração com o escopo de atingir o resultado da construção da marca. ao responder ao Conselho de Design do Reino Unido: Meu design preferido é o da Nike. 2. p.. 5. refletindo as qualidades de tal indústria” (BAXTER. 2004. Mas “design é a alma do negócio” (PETERS. É a sutil diferença entre satisfazer uma necessidade e realizar um sonho. pesquisar os condicionantes do estilo. n. Os produtos devem ser projetados para transmitir certos sentimentos e emoções. Volkswagen. p. p. constituem a nossa imagem visual que projetamos aos outros” (BAXTER. É o que transmite Raoul. 3. 5. “Todos nós temos uma auto-imagem. As marcas também.

abre-se a oportunidade para que aflorem elementos emocionais – além dos racionais – nos discursos entabulados. passa-se à etapa prática. elaboração do painel semântico e 4. que é a escolha de uma marca conhecida para. incluindo: branding. Assim. 2. ou espinha-de-peixe). Tais “espinhas” representam os aspectos racionais da marca observada./dez. 5. A metade superior contém três “espinhas”. Como a marca me faz sentir. 2. análise da utilização da marca. 2. Dessa forma.1.1. sensações e conhecimentos relacionados a ela. da mesma forma que no Diagrama de Ishikawa (BRASSARD. 3. em 1953. O aspecto Emocional. 1996. Fatos e Símbolos. A organização da discussão é obtida por meio de uma analogia não-técnica do Diagrama de Ishikawa (ou de causa e efeito. A fala dos acadêmicos. nela. posicionamento. 3. neste momento. Fazendo uma observação atenta e meticulosa da marca escolhida. 5. o acadêmico invoca o seu arcabouço mental de imagens. a saber: 1. Como eu descrevo o produto. elementos racionais e emocionais serão percebidos nas imagens mentais e nas sensações decorrentes da observação da marca.2 ETAPA 2 – CONSTRUÇÃO DO DIAGRAMA DE EXPRESSÕES Lançando-se mão de um papel (craft ou similar. se praticar a metodologia. O que o produto faz por mim. Como a marca me faz parecer. dentre outros conceitos. 66) os acadêmicos. jul. escolha da marca a ser estudada.O aspecto Racional engloba três vertentes: 1. Analogamente. imagem de marca. p. de fatos. Como eu descrevo o produto. o diagrama de expressões possui uma linha que o divide ao meio. Lançando mão da técnica do braistorming (termo cunhado por Alex Osborn. nas quais serão escritas as palavras que traduzem as características relativas a 1. v. 3. E no diagrama de expressões posiciona-se a marca – mais especificamente o logotipo – à direita. 2.1 PROCEDIMENTOS DO EXERCÍCIO A confecção de um painel semântico é efetuada em quatro etapas. também engloba três vertentes: 1. passam a descrever. Fatos e Símbolos.1 ETAPA 1 – ESCOLHA DA MARCA A SER ESTUDADA Após a apresentação dos conteúdos teóricos envolvidos na argumnentação a respeito de marca. 2000. construção do diagrama de expressões. O que o produto faz por mim. 2. Neste momento. o que a marca evoca. 2. logotipo. (BAXTER. num quadrado (representando a “cabeça do peixe”). idéias. divididos em equipes. por meio de palavras. passa-se a construir o Diagrama de Expressões (fig. 3. eqüidade. deve ser preferencialmente livre da interferência do instrutor. níveis de significado. Na metaGESTÃO • Revista Científica de Administração. 2. p . 1). por sua vez. associações positivas. n. Personalidade da marca. 2005 15 . 24) costuma-se escrever o problema a ser resolvido no lado direito. num tamanho que permita a visualização das palavras que serão escritas) ou de um quadro-negro.

Como a marca me faz sentir. Para obtenção das figuras. no início. esses itens fazem parte dos aspectos emocionais da marca em questão. 2005 . Reginaldo. O exemplo carreado (fig. 2. há igualmente três “espinhas”. Cristiane. A partir das expressões. Rodrigo e Vânia). gárgula. 3. os acadêmicos utilizam revistas. 2) mostra a expressão “satisfação”. o conteúdo semântico desejado. jornais etc. num gesto de visível reverência e agradecimento. Para cada expressão definida foi escolhida um ícone correspondente. Procede-se. 5. e está de braços abertos e mãos espalmadas voltadas para o céu. a saber: 1. Paulo. ] crescentes carranca. Imoni. o resultado final do painel semântico consiste num apanhado de símbolos com suas respectivas descrições.. de alguma maneira. Podem-se reunir palavras que traduzam idéias semelhantes ou que sejam. Como a marca me faz parecer. Figura 1 – Diagrama de Expressões da Marca UNIEXP Marca O que o produto faz por mim Como eu descrevo o produto ousado Fatos e Símbolos Preparação Possibilita a utilização do profissional conhecimento na prática credibilidade símbolo fera (transmite sensação Ensino com de agressividade) alto grau de responsabilidade e diferencial de ensino educação cores fortes (verde e vermelho) (Eureka E J) limpeza R Troca de experiência Promover resultados Ensino com qualidade logo (silhueta de um animal.1. buscam-se recortes de imagens que traduzam. na linguagem visual e não-verbal.de inferior. n.3 ETAPA 3 – ELABORAÇÃO DO PAINEL SEMÂNTICO Após completar-se o diagrama de expressões./dez. 2. representada pela imagem de um homem. lembrando que a escolha de tais ícones deve respeitar um consenso por parte dos integrantes da equipe. passa-se à confecção do Painel Semântico. 16 GESTÃO • Revista Científica de Administração. maligno) preço médio Alto padrão de atuação Enriquecimento ensino organizacional curricular Quebrar Variedades paradigmas Aumento de network de cursos Estrutura física excelente moderno inteligente sério profissional atualizado criativo informado dinâmico confiante honesta conhecedor orgulhoso pela escolha sólida / consistente seguro satisfeito formador de opinião competente idoneidade E culto inovador capaz disciplinado Como a marca me faz parecer Como a marca me faz sentir Personalidade da marca Fonte: Produzido pelos acadêmicos de Marketing da UniExp (Ana. jul. v. fazendo-se a transcrição das frases (ou palavras) em uma outra folha de papel. que veste uma camisa branca. Personalidade da marca. afins. Este será elaborado a partir da escolha das proposições consignadas no já citado diagrama de expressões. 5.

pode-se efetivar a apresentação de cada equipe para que seja vista por todo o grupo. com a devida justificação das razões de suas assertivas. 5. 5. nas diversas mídias. GESTÃO • Revista Científica de Administração. concomitantemente.Figura 2 – Painel semântico da marca Uniexp Marca 2. jul. simplicidade ou complexidade. assimn como as relações e influências verificadas na confecção e mecanismos de fixação da marca estudada – seja no seu design. 2005 17 . n. por parte da marca escolhida. naturalmente. procura-se detectetar e compreender a existência de traços subjetivos em comum entre elas. seja nos significados e percepções acerca de toda a filosofia organizacional que a ela se relacionam.1. leva os acadêmicos a analisarem os diversos apelos de marketing a que são submetidos. Na hipótese dos trabalhos serem realizados por vários conjuntos de alunos. todas inseridas no mesmo espaço ou campo compositivo (o papel em que foram coladas). na simetria ou assimetria.4 ETAPA 4 – ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DA MARCA A partir da observação de tais imagens./dez. O rol de reflexões. nas suas cores. v.

já existente (redesign). 18 GESTÃO • Revista Científica de Administração. para a criação ou redesign de um logotipo é interessante que o designer gráfico faça parte da equipe desde a etapa 1. Por certo. cumpre ressaltar que a cientificidade da metodologia. o uso da metodologia sugerida pode ser adaptado para a criação de uma marca. carece de testagem e de uma cuidadosa análise dos resultados obtidos. descrita nesse artigo. Todos aqueles “momentos da verdade” a que o cliente está exposto (por telefone. definem e exemplificam a marca. nas atitudes dos funcionários) são comunicados por esse timbre (padrão) que. 2005 . deseja expressar as características relevantes da instituição. de que MARCA não é apenas um logotipo. Conhecedores desta carência. para a modificação de uma outra. ora apresentada. por parte do acadêmico.CONSIDERAÇÕES FINAIS A metodologia denominada Painel Semântico. 5. via de regra. representa uma ferramenta para a compreensão racional e emocional do apelo que uma marca é capaz de produzir. v. carente de metodologias que possam representar a união entre estes dois distintos campos do saber. no estacionamento. terá oportunidade de assimilar os conceitos discutidos. jul. embora a academia proporcione o conhecimento de diversos enfoques que conceituam. terreno de nebulosa exploração./dez. 5. n. ou para comparação entre marcas concorrentes. o que poderá influenciar sobremaneira na elaboração dos elementos gráficos (símbolos e tipos) que comporão a marca. mas sim os diversos componentes da organização em sua totalidade. Por fim. Dessa forma. nos consumidores. ora representada pelo esforço dispendido na construção da marca. os autores propõem a metodologia do painel semântico como uma das possibilidades de se realizar esta passagem entre a teoria e a prática. Entretanto. sabidamente. Outra contribuição que se pretende com estes estudos é maximizar a compreensão. idealmente. a construção desta envolve aspectos que dizem respeito à subjetividade daquele que a constrói. No contexto de um ambiente real de trabalho.

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introduzir alguns conceitos-chave e indicar como os agentes se inter-relacionam. a modularidade e a evolução de tais sistemas. Interação. n. v. Palavras-chave: Agentes Autônomos. The complexity occurs due to the knowledge maintaining difficulty. the need to dynamically reset a treatment process and the interaction among the experts which execute inter-agents tasks./dez. 5. jul. ABSTRACT The building of computational resources based systems involving many knowledge sources consists a complex problem. 5. a necessidade de reconfigurar dinamicamente um processo de tratamento e a interação entre os especialistas que executam tarefas interagentes. assim como a integração de forma natural do tratamento de informações inconsistentes. the processing cost. A abordagem multiagente oferece um certo número de possibilidades para melhorar a estruturação. A complexidade ocorre devido à dificuldade de manutenção dos conhecimentos.TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni Angelotti1 RESUMO A construção de sistemas baseados em recursos computacionais envolvendo diversas fontes de conhecimentos constitui um problema complexo. The multi-agente approach offers a certain number o possibilities 1 MESTRE em Informática Aplicada. o desenvolvimento efetivo de um sistema multiagente apresenta algumas dificuldades. 2005 21 . em particular a ausência de um protocolo de interação que seja simples de compreender e implementar para o problema de distribuição de tarefas e o compartilhamento de resultados. pela PUC-PR GESTÃO • Revista Científica de Administração. A proposta deste artigo é apresentar uma análise crítica do campo de sistemas multiagente. Conhecimento e Sistemas Multiagente. o custo dos processamentos. Porém.

the modularity and the evolution of such systems. 5. Therefore. just like the integration in a natural form of treating inconsistent information. The proposal of these paper is presents a critical analysis of the multiagent system field./dez. in particular the absence of interaction protocol which is a simple to understand and to implement for the task distribution problem and the results sharing. to introduce some key concepts and to indicate the relationship among the agents.to enhance the structure. Interaction. 5. Knowledge. v. Multi-agent System. 22 GESTÃO • Revista Científica de Administração. jul. the effective development of a multi-agent system present some difficulty. Key words: Autonomous Agents. n. 2005 .

de suas intenções e sobre os procedimentos de cooperação. Neste caso. originalmente. i. controle de tráfego aéreo) [1]. os agentes não são individualmente inteligentes. mas seu comportamento global o é. por exemplo. um novo modo de analisar. um comportamento inteligente emerge a partir das interações entre esses agentes e seu ambiente [3]. jul. sem inteligência e sem representação de seu ambiente. tomando como base de ação suas próprias competências e capacidades. 3 ARQUITETURA REATIVA Os sistemas de agentes reativos são constituídos por um grande número de agentes. 5. a decomposição da questão é desconhecida a priori e os especialistas são encarregados de atribuir a si mesmos subproblemas. os agentes buscam simplesmente satisfazer seus objetivos individuais. n. projetar e implementar sistemas de software complexos. 2 ARQUITETURA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Os sistemas multiagente podem ser divididos basicamente em duas classes: sistemas reativos e sistemas cognitivos. inspiram-se. na maneira como um comitê de especialistas resolve um problema. De modo geral. portanto. que são bastante simples. Nesse contexto. Agentes estão sendo usados em uma variedade crescente de aplicações – desde pequenos sistemas (por exemplo. A ausência de controle global e de dados globalmente acessíveis e coerentes é compensada por procedimentos locais de coordenação definidos sobre o modelo dos outros agentes. Agentes autônomos e sistemas multiagente representam.e. Eles podem modelar. a interação entre eles passa a existir apenas quando surgem conflitos. uma sociedade de formigas. na auto-atribuição de subproblemas através de procedimentos de negociação e coordenação. v. Estes agentes são fortemente acoplados e interagem utilizando um comportamento do tipo estímulo/ resposta. Eles podem também desenvolver atividades cooperativas e coordenadas para resolver um problema.. 5. Esse comportamento define um sistema onde os agentes trabalham independentemente e comunicam-se apenas quando necessitam de informação para alcançar um objetivo comum. um sistema multiagente pode ser definido em função da autonomia de cada agente e dos meios de que eles dispõem para gerar suas interações.e. Dessa forma. quando desenvolvidas em Inteligência Artificial Distribuída (IAD). por exemplo. 2005 23 . que podem decorrer da falta de um recurso local ou simplesmente da necessidade de articulação de ações individuais. i./dez. filtros personalizados de e-mail) até sistemas mais complexos e críticos (por exemplo. ou ainda os clientes e os servidores na abordagem OMG CORBA [2]. GESTÃO • Revista Científica de Administração. de seus objetivos.1 INTRODUÇÃO As arquiteturas de sistemas.

a interação é o elemento fundamental. as competências. o que possibilita coordenar suas ações na resolução de um problema [2]. A idéia central dele é que a concepção de um robô inteligente e autônomo se traduz na criação de um conjunto de camadas que agem como pequenos mecanismos reativos. Dentre os trabalhos sobre os agentes reativos podem-se citar os mencionados a seguir. 5 REPRESENTAÇÃO DOS OUTROS AGENTES Nos sistemas compostos por agentes. 4 ARQUITETURA COGNITIVA Os sistemas de agentes cognitivos são geralmente constituídos por um pequeno número de agentes – tipicamente menos que 50. Esse modelo pode definir as crenças./dez. É a partir dela que a solução de um problema pode surgir. Esses procederes são colocados em contato com o mundo real e o robô capta continuamente informações sobre o ambiente que o cerca. Eles são em geral dotados de conhecimentos. 2005 . • Ferber & Jacopin [4] consideram que a resolução distribuída de um problema é uma série de interações bastante simples dentro de uma população de agentes. que é capaz de executá-la mediante certas preferências. jul. o comportamento complexo de um deles pode ser decomposto em procedimentos individuais simples. capacidade local de decisão e podem negociar uma informação ou um serviço. uma das formas que um causador detém para assegurar uma boa coordenação de suas ações. cada um deve dispor de um modelo dos outros [7]. Da mesma forma. Para acontecer uma interação razoável entre eles. Enfim. a máquina faz parte do ambiente e reage baseada em um procedimento simples. processo denominado acquaintance [7]. Deste modo. os objetivos ou planos dos 24 GESTÃO • Revista Científica de Administração. um agente deve também raciocinar sobre suas próprias ações para avaliar os efeitos delas sobre o processo de coordenação. um agente deve conhecer o outro. Por exemplo. é possuir uma representação (a mais fiel possível) dos outros agentes. v. competências. as aplicações mais presentes do conceito concernem aos robôs. para formar um plano coletivo. Assim. Por exemplo. 5. ou seja. para alocar uma tarefa. Eles dispõem de um protocolo de comunicação e de uma linguagem de comunicação reduzida. Esses agentes são inteligentes.Os agentes reativos utilizam constantemente o ambiente para comunicar. intenções e planos. A solução do problema emerge das interações entre eles. possuem uma representação parcial e explícita de seu ambiente. • Brooks [3] realizou os primeiros estudos sobre os agentes reativos no MIT. ditado pelos estímulos/respostas que podem chegar. • Steels [5] tentou resolver o problema da coleta de minério por robôs em ambiente desconhecido. n. os agentes têm a necessidade de conhecer as capacidades e os conhecimentos de seus pares [6]. Na literatura. O modelo que um agente tem dos outros é o meio pelo qual ele pode representar o que conhece dos seus semelhantes. 5.

a representação dos outros agentes é fundamental nos sistemas multi-agentes. A modelagem permite então reduzir o número de mensagens enviadas inutilmente. Porque. como faremos a seguir.. em Scalabrin [2]. pode ocorrer que elas jamais sejam executadas. 2005 25 . Elas serão construídas em função das crenças que o causador obteve sobre o mundo. Cohen & Levesque [12] propõem um formalismo que permitirá descrever as intenções de um agente. “crença é um conhecimento que pode ser anulado”. explicar. A distinção entre crença e conhecimento é que a primeira pode ser verdadeira ou falsa. os agentes modelam essencialmente suas próprias competências e suas necessidades. enquanto que a segunda é sempre verdadeira. Entretanto. em certos casos o modelo que um agente possui dos outros tem pouca importância. elas representam fatos e reportam sobre os valores a priori que podem existir nas representações dos outros. os conhecimentos contidos neste modelo não são necessariamente exatos. ou mesmo predizer as ações dos outros assim como as suas. jul. GESTÃO • Revista Científica de Administração.. supressão) no momento da recepção de mensagens.e. Fala-se então de crenças. • Rao & Georgeff [11] definem que as crenças de um agente correspondem à informação que ele detém sobre o mundo. do ponto de vista do causador que os modela. Ela considera que “o conhecimento é uma crença verdadeira”./dez. i. que é o inverso da definição clássica. Entretanto. por meio dele. 6 AS CRENÇAS Claramente. 5. Entretanto. as intenções são as representações das ações possíveis que o sistema pode efetuar para alcançar seu objetivo. o modelo dos outros agentes irá conter apenas as informações sobre os seus pares que são potencialmente capazes de satisfazer suas necessidades. Ele efetua uma ação somente se possui a intenção para tal e se esta lhe permite satisfazer um objetivo que a si mesmo estabeleceu. n. 7 AS INTENÇÕES As intenções correspondem à elaboração de um outro estado mental para um agente. i. • Em Scalabrin [2]. Esse modelo deveria permitir ao agente compreender. Um deles. 5. que seja autônomo. em especial à medida que as condições ambientais mudam freqüentemente. deve agir em função de suas intenções. v. Essas crenças podem ser completas ou incompletas.e. As redes contratuais [8] [9] são exemplos que evidenciam a importância desse tipo de modelo. Essas crenças são atualizadas (inserção. Podem-se citar algumas maneiras de se definir as crenças. um agente pode conhecer os promotores que são potencialmente capazes de responder a uma chamada de oferta. As carências de um agente são modeladas para servir de regulador dos conhecimentos a armazenar sobre os outros. • Moses & Shoham [10] propuseram uma definição de conhecimento e de crença. A respeito da representação de si.outros agentes.

A reciprocidade de tarefas é efetivada com o objetivo de balancear a carga computacional de um sistema.8 ATOS DA FALA Os atos da fala [13] resultam da esperança de obter uma ferramenta robusta para expressar as crenças dos agentes. Pode ser utilizado pelo emissor para comunicar suas competências. basicamente. Assim. utilizando as capacidades dos outros agentes para obter uma solução própria. à medida que um problema global é dividido em subproblemas e cada um destes é alocado a um agente específico do sistema. cujo resultado pode ser utilizado para resolver um problema global. a comunicação não é uma simples troca de mensagens entre motivadores desse ato. a cooperação entre agentes deve ser feita levando em conta os objetivos visados. quando e com quem (se) comunicar. Essas organizações podem ser dinamicamente reconfiguráveis e evoluir para uma hierarquia complexa. denominada KQML (Knowledge Query for Manipulation Language) [14] é uma implementação dos atos da fala. Ela consiste. • obter várias soluções locais. a delegação e a associação. em saber o quê. os agentes são levados a cooperar. Segundo Durfee et al. n. localmente ou externamente. A similaridade dos comportamentos deles com os dos seres humanos. que lhes permitam ações coletivas. v. na troca de resultados parciais. Deve-se salientar que. 26 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Em outras palavras./dez. o processamento efetuado em dado instante por um agente depende dos dados que ele tenha disponível. Por exemplo. A linguagem de comunicação entre agentes. o procedimento determinado pela metáfora da cooperação pode ser complexo como: o estabelecimento de contratos. • Acelerar a solução de um problema. devem organizar suas atividades a fim de otimizar seus recursos. jul. 2005 . o processamento efetuado por um agente visa a realizar um objetivo. Todo ato de comunicação é intencional e se traduz pela modificação das crenças dos outros. Em um universo multiagente. 5. Pode-se exemplificar com os seguintes tópicos. O envio de mensagem pode ser igualmente um questionamento ou uma ordem. 5. privilegiando o trabalho paralelo dos agentes. Essa mutualidade se dá pelo compartilhamento de tarefas ou de resultados parciais [9]. a solução de um problema é em geral distribuída entre diferentes agentes. [15]. 9 A COOPERAÇÃO Em um sistema multiagente. que será o resultado da otimização do fluxo de informações entre os indivíduos. Os comportamentos correspondem a diferentes modelos de organização. no compartilhamento de tarefas. Enquanto que. suas intenções e suas preocupações aos demais agentes. A cooperação entre os agentes passa em geral pela troca de informações. conduz a comportamentos sociais bastante variados. Isto significa que nenhum deles detém os conhecimentos suficientes para resolver individualmente um problema.

tal agente não existe. a um único. capaz de agir num ambiente e que pode se comunicar diretamente com outros agentes. utilizando o fato de que os agentes são capazes de verificar resultados. É munido de um conjunto de tendências (sob a forma de objetivos individuais). possui recursos próprios. • reduzir o volume de comunicação.melhorar a confiabilidade dos resultados. 5. 5. Como exemplo de negociação distribuída. característica que detém uma relação direta com sua arquitetura interna. e de Shmeil (1999) [16] sobre a negociação da compra/venda de produtos ou serviços. Davis & Smith [8] utilizam a metáfora da negociação de contrato para propor um protocolo de alto nível. n. A negociação é uma discussão na qual os agentes interessados trocam informações a fim de chegar a um acordo sobre um dado serviço. dispõe de uma representação parcial desse ambiente. 2005 • 27 . A negociação centralizada pressupõe a existência de uma visão global do plano. • reduzir a possibilidade de duplicação de processamento. (1991) [12] sobre a resolução de conflitos de recursos e de objetivos. jul. v. por exemplo. distinguem-se basicamente dois tipos de negociação: a centralizada e a distribuída. GESTÃO • Revista Científica de Administração. podem-se citar os trabalhos de [8] sobre a alocação dinâmica de tarefas. o principal componente que caracteriza um agente é a autonomia. de Conry et al. Cada individualidade cria seu próprio projeto e a troca dos seus planos parciais é realizada para detectar e evitar conflitos. Um ponto importante advém também do fato que para implementar esses modos de cooperação. um agente é uma entidade. por exemplo. 10 MODELOS DE NEGOCIAÇÃO Nos sistemas multiagente. De forma geral. Na negociação distribuída. trocando apenas as informações necessárias. Deve-se salientar que os conhecimentos para a atribuição de um contrato variam de uma aplicação para outra./dez. os sistemas de preço [17] e de compartilhamento de recursos [18]. ou seja. Outros trabalhos realizados sobre a negociação como mecanismo de cooperação são. Ele trata os conflitos entre os pares estabelecendo um plano para todos. seu comportamento procura satisfazer seus objetivos – levando em conta seus recursos e suas competências – em função de sua percepção. possui competências e oferece serviços. 11 AGENTES Segundo Ferber (1995) [19]. pode eventualmente se reproduzir. de suas representações e de suas comunicações. existe a necessidade de protocolos de comunicação relativamente elaborados. física ou virtual. é capaz de perceber (de maneira limitada) seu ambiente. atribuindo um subproblema a um número limitado de agentes. um agente central raciocina sobre o conjunto de ações dos diferentes agentes.

[24] representa o maior esforço até o momento no sentido de propor uma linguagem padrão para comunicação entre agentes.12 ENTIDADE ATIVA E AUTÔNOMA Para Beer (1992) [20]. Um agente autônomo age sem a intervenção dos seres humanos ou de qualquer outro. seres humanos). porém aplicando um critério de escolha sobre eles. v. Jennings & Wooldridge [23] definem um agente autônomo como sendo um sistema de computação físico ou mais freqüentemente lógico que possui as propriedades listadas a seguir. a noção de autonomia é sinônimo de autocontrole e de assincronismo. 13 COMUNICAÇÃO ENTRE AGENTES A comunicação entre os agentes cognitivos é fundamental e requer uma linguagem de comunicação apropriada. interagindo com o ambiente onde está situado. Uma mensagem ACL é uma mensagem KQML. porém é capaz de exibir um comportamento guiado por objetivos. Foi concebido para satisfazer objetivos de maneira automática. ter seus próprios objetivos. Portanto. composta de uma diretiva de comunicação (ou ato da fala) e de um conteúdo semântico expresso em 28 GESTÃO • Revista Científica de Administração. • Pró-atividade – o agente age em resposta a eventos externos. 5. Existem vários desses tipos de linguagem. adotar os objetivos dos outros agentes. • Reatividade – o agente percebe seu ambiente e responde de maneira oportuna às mudanças em seu ambiente. um agente autônomo é um sistema. e detém o controle de suas ações e de seu estado interno./dez. Para Demazeau & Müller (1990) [21]. jul. igualmente. e possui certos tipos de controle sobre suas ações e sobre seu estado interno. Ela permite que eles troquem conhecimentos. 2005 . Para ser autônomo. tomando iniciativas. em resumo. via certos tipos de linguagens de comunicação. A ACL (Agent Communication Language) de Mayfield et al. cada agente deve ser dotado de um mecanismo de controle próprio a fim de poder gerenciar suas diferentes atividades em função de seu estado interno e do estado do mundo exterior. um agente autônomo é aquele cuja existência justifica-se independentemente da existência de outros indivíduos semelhantes a ele. Deve. Para Castelfranchi (1990) [22]. O conjunto desses mecanismos em um agente é uma das partes integrantes da sua arquitetura interna. ver a adoção como um meio que lhe permite alcançar um de seus objetivos e controlar a aquisição das crenças. • Comportamento social – o agente interage com outros agentes (às vezes. 5. ser capaz de tomar decisões a respeito de seus objetivos (e então resolver seus conflitos internos). um agente autônomo deve tomar decisões e ter preferências. utilizando interfaces declarativas. • Autonomia – o agente opera sem intervenção direta do ser humano ou de uma outra entidade. n.

A função principal desse nível é identificar o protocolo a ser utilizado para expedir uma mensagem e fornecer uma performativa (e. • A linguagem COOL de Barbuceanu & Fox [25] fornece ao KQML uma estrutura que implementa mecanismos de interação (define-conversation) que facilitam a descrição de diálogos entre os agentes. é expresso em qualquer linguagem de representação (e.. porém não a fornece para os demais parâmetros da mensagem. 5.89) (fator-certeza 0. Emissor .id-msg (fator-certeza 0. que será anexada ao conteúdo.termos de um vocabulário codificado em um formato de troca. A linguagem KQML possui. Deve-se salientar que KQML não é uma locução homogênea. askone). Os trabalhos citados a seguir tentam suprir algumas lacunas do KQML que permitem. por sua vez. utilizando os termos de um domínio definido sob a forma de uma ontologia.. e (Footnotes) • uma linguagem de comunicação denominada KQML. O nível comunicação codifica o conjunto de características da mensagem e descreve os parâmetros de seu mais baixo nível. Trata-se da questão dos identificadores únicos associados à mensagem.receptor . ela é passada ao sistema de transporte para ser expedida. três níveis representados no quadro a seguir. KIF).g. Este. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 1 KIF foi adotada como padrão pela ANSI e está sendo estudado pela ISO. O nível mensagem codifica o conteúdo que um agente deseja transmitir. KQML está sendo avaliado pela OMG.g. jul. n. Conteúdo Comunicação Mensagem ask-one Emissor . Seu conteúdo não é visível pela linguagem de comunicação do agente. Cada mensagem ACL tem três componentes básicos. 2005 29 . Este nível inclui também características operacionais que descrevem a linguagem do conteúdo e a ontologia. • uma linguagem denominada KIF1 (Knowledge Interchange Format) para codificar o conteúdo da mensagem.id-msg. v./dez. Uma vez que a mensagem é codificada. Esse nível forma o núcleo do sistema KQML e determina o tipo de interação que um agente pode ter com seu correspondente e ocorre independentemente da sintaxe e do contexto ontológico.receptor . em particular. 5. ou seja: • um vocabulário ligado a semântica própria de um domínio (ontologia).89) (fator-certeza 0.89) Figura 1 – Níveis da Linguagem de Comunicação KQML O nível Conteúdo diz respeito ao conteúdo real de uma mensagem. tais como: identificador do emissor e receptor. a codificação de tipos relativos aos comportamentos dos agentes. porque ela fornece uma linguagem para o conteúdo.

5. pode-se escolher apenas algumas performativas para serem utilizadas na comunicação. No entanto. deve tamkbém fornecer um conjunto pré-definido de primitivas. • Confiabilidade – a linguagem deve dar suporte a uma comunicação confiável e segura. v. 5. esconder dos usuários detalhes das camadas de rede. 2005 • .Shmeil [16] define um protocolo de alto nível que permite efetivamente implementar a negociação. Além disso. como exemplo de facilitador. além de todos os modos básicos de conexão. sintaticamente simples e legível. • Semântica – a descrição semântica é feita por meio de uma linguagem natural. Essas idéias fornecem um mecanismo que permite a evolução de um processo de discussão. o sistema de serviço Matchmaker desenvolvido por Kuokka & Harada [26].. de forma que um pequeno subconjunto pode ser suficiente para um determinado sistema. as noções de: estratégia. uma linguagem de comunicação entre agentes deve possuir os aspectos citados a seguir. Os agentes que estão de acordo com KQML não precisam reconhecer todas as mensagens.e. Devem ser. tática e critérios. heterogêneo e deve suportar interoperabilidade com outras linguagens e protocolos. O conjunto de mensagens KQML pode ser estendido desde que as novas performativas criadas obedeçam à mesma forma da especificação original da linguagem. • Conteúdo – a linguagem deve ser estendida de modo que se adapte facilmente a outros sistemas. • Implementação – a implementação deve possuir uma interface fácil de utilizar e deve. essas tecnologias estão começando a encontrar o seu caminho dentro da filosofia de feitura dos produtos comerciais e nas soluções de software do mundo real. ainda. que para que os agentes cooperem – usando KQML – existe a necessidade de requerer os serviços de um agente especializado. • Forma – uma linguagem de comunicação de agentes deve ser declarativa. apesar do 30 GESTÃO • Revista Científica de Administração. oferecidos recursos para trocas de forma privada e segura. [24]. contudo. ainda. que funcionará como um mediador/facilitador entre os agentes-clientes e os agentes provedores de serviços. na conseqüente implementação dos agentes autônomos individuais e na análise do modo como eles interagem. no contexto do projeto SHADE. Além disso. i. jul. Deve-se salientar. Ele introduz. • Ambiente – o ambiente deve ser altamente distribuído. no processo de conversação. uma descrição formal é necessária para satisfazer algumas propriedades./dez. Segundo Mayfield et al. sua sintaxe deve ser extensível. DISCUSSÃO/CONCLUSÕES Um número significativo de vantagens conceituais tem sido alcançado na elaboração do projeto. Pode-se citar. • Rede – uma linguagem de comunicação entre agentes deve suportar conexões síncrona e assíncrona. dependendo da necessidade. n.

existe um número fundamental de pesquisas a serem desenvolvidas e de questões a serem respondidas que permanecem passíveis de receber acréscimos. vemos que projetar e construir sistemas baseados em agentes não é uma tarefa muito fácil. fato que permite obterem-se resultados mais confiáveis ou mesmo. Um ponto importante. Somente quando soluções robustas para todas elas tiverem sido encontradas. o potencial completo dos sistemas baseados em agentes serão alcançados. anteriormente. pois não estão plenamente consolidadas. jul. A interação permite que eles compartilhem resultados no intuito de confirmar uma hipótese ou aumentar uma crença. eles são levados a cooperar entre si. No entanto. considerados impossíveis em uma abordagem distribuída tradicional. v. 2005 31 . chegar-se a resultados. e ainda. 5. n. Porém. 5. possuem dificuldades adicionais que surgem de interações flexíveis e sofisticadas entre os componentes de resolução de problemas autônomos [1].potencial óbvio. Em outras palavras. GESTÃO • Revista Científica de Administração./dez. trazido pela abordagem multiagente é a interação entre os agentes. Eles possuem todos os problemas associados com a construção tradicional distribuída e de sistemas concorrentes. esse processo exige a criação de um mecanismo simples e eficiente para decidir quando e como um agente deve interagir com os demais do sistema.

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v./dez. n. 2005 . 5. 5. jul.34 GESTÃO • Revista Científica de Administração.

e-mail palestras@mps. allow to improve sales and guarantee satisfaction. porquanto as estratégias de ambas as áreas. 5. 1 2 Mestrando em Educação pela PUC-PR. jul.CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia1 Denise Maria Woranovicz Pedroso2 RESUMO A busca de novas ferramentas que possibilitem um aumento de vendas é o diferencial que determina a sobrevivência das organizações no complexo e dinâmico mundo dos negócios. 5.br Pós-Doutora em Business Administration – UWM. a partir do arcabouço teórico da administração de vendas e dos recursos oferecidos pela Programação Neurolingüística (PNL). Neurolinguistic Programming. Escritor. Este artigo tem por objetivo analisar a habilidade que permite a construção de uma relação de consumo. se corretamente implementadas. Professor. Servirá também para reinterpretar as relações entre força de vendas e cliente. 2005 35 . The aim of this article is to study the ability of building a consume relation based on sales management and the resources offered by the Neurolinguistic Programming (NLP) in order to reinterpret the relations between sales force and customer. Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil. once the strategies of both areas – marketing and PNL. and retention of customers. if correctly implemented. permitem alavancar vendas e garantir satisfação.com. Key words: Marketing./dez. the search for new sales increase tools is the differential that determines organizations survival. Programação Neurolingüística. GESTÃO • Revista Científica de Administração. loyalty. v. Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. Administração de Vendas ABSTRACT In the complex and dynamic world of the businesses. fidelização e retenção de clientes. Palavras–chaves: Marketing. Sales Management. Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. n.

. um conceito mais amplo para guiar os negócios das empresas com seus clientes. Eles afirmam que a venda pessoal é uma carreira desafiadora e estimulante que pode propiciar treinamento excelente para pessoas que desejam alcançar cargos gerenciais: 30% dos altos executivos passaram pelo menos parte de suas carreiras em vendas e marketing. Mesmo KOTLER (1993. As inúmeras estratégias de marketing disponíveis para se alavancar as vendas são o exemplo vivo do dinamismo das relações interpessoais em que concorrentes. 2005 . buscam incessantemente um diferencial. num mercado altamente competitivo. 224). Há. um diretor financeiro ou presidente dos Estados Unidos.. n. 1993). e que constitui uma habilidade-chave num mundo altamente competitivo: a construção de relacionamento” (KOTLER. Além disso./dez. a PNL ressalta a importância decisiva do mundo interno dos clientes no momento da escolha de um produto e a necessidade da força de vendas conhecer o estado atual de insatisfação do consumidor e o estado final desejado. o elemento da venda pessoal no composto de comunicação de marketing envolve interação direta entre clientes e vendedores. visam a auxiliar as empresas a fechar a venda com um cliente. 2004. A habilidade mencionada por Kotler não é algo estático. O artigo que desenvolveremos propõe a possibilidade de se empregar o método disponibilizado pela PNL para se reinterpretar as relações entre consumidor e força de vendas. mas pode ser desenvolvida a partir de diversos referenciais teóricos. mas de se criar uma relação de consumo em que ambos saem vitoriosos – a tão desejada relação ganha-ganha. respeitando-se os reais interesses do cliente. 5. v. “Os princípios da venda pessoal e da negociação são orientados para a transação. A passagem do estado inicial (insatisfação) para o estado final (satisfação) pode ser feita pelo produto. O que significa fazer que as pessoas se entusiasmem com suas idéias. cerca de 60% dos formandos nesta área começaram suas carreiras em vendas. entretanto. “Realizar as coisas é simplesmente uma questão de ‘vendas’. as ferramentas disponíveis envolvidas numa venda pessoal não se alinham com as expectativas dos consumidores.1 INTRODUÇÃO O ambiente de vendas é altamente dinâmico e complexo. Muitas vezes. p. p. 742) afirma que “todos na vida vendem alguma coisa”. Churchill e Peter (2000) argumentam que os vendedores criam valores para seus empregadores e para seus clientes. correndo todos os riscos” (PETERS. Como método. Dito de outra forma. quer você seja um simples funcionário da área de vendas. jul. 5. Induzindo-as a assinar e depois a permanecer com você. de modo a satisfazer não apenas aos interesses desta. 36 GESTÃO • Revista Científica de Administração.

/dez. exige que a comunicação tenha base em permissão. 2005 37 . Uma metodologia que pode ser utilizada com esse propósito é a Programação Neurolingüística. cumpre lembrar que pessoas competentes. 2. investimento em força de vendas. é inegável a contribuição da PNL na atividade de comunicação da oferta. Investimento importante para a maioria das empresas. facilmente mensuráveis: 1. 5. Zoltners. mas impulsiona a receita bruta. os impulsonadores de produtividade na força de vendas. Partindo do pressuposto que as atividades de marketing devem evoluir. a força de vendas representa um investimento importantíssimo. p. a Era da Informação. p. 3. v. que será apresentada aqui de modo a estabelecer uma aproximação entre a administração de vendas e o método apresentado. Com relação aos componentes (1) e (2). e uma cultura de sucesso. as pessoas e a cultura. Para Churchill e Peter (2000. p. Os autores propõem a inclusão de três novos componentes. Amplamente dotada de empowerment. 399) afirmam que a força de vendas cria vendas. p. duas manifestações da capacidade de ouvir: o cliente ouve (compreende) que as ofertas GESTÃO • Revista Científica de Administração. chama de “comunicação consensual”. 2. motivadas. que completam a conceitualização de força de vendas: 1. com três componentes básicos. a que a IBM. A PNL oferece um leque de ferramentas para entender os modelos de pensamentos das pessoas e para permitir efetivamente uma comunicação com elas. atividade da força de vendas.1. Para Sawhney e Kotler (2001. a comunicação de marketing tradicional – da Era Industrial – tem base na persuasão.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Alguns dos mais conceituados teóricos do marketing ressaltam a necessidade de se buscarem novos meios de se aprimorar a produtividade da força de vendas.1 OS COMPONENTES DE UMA ORGANIZAÇÃO DE VENDAS A análise da oportunidade de produtividade da força de vendas inicia. A forte centralização no cliente envolve. resultados da empresa. por sua vez. 2. 2. jul.428). de acordo com ZOLTNERS.519). a maioria das empresas organiza sua força de vendas por localização geográfica. 3. 50). o cliente. p. n. a força de vendas representa a empresa publicamente e tem uma das maiores responsabilidades: cuidar do cliente.401). são vistas pelo cliente como uma forma de gerar resultados para a empresa. 5. não apenas gera despesas. segundo Zaltman (2003. SINHA e ZOLTNERS (2001. por exemplo. por produto ou por cliente. Sinha e Zoltners (2001.1 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS A administração de vendas é composta de duas atividades básicas: a elaboração e o controle dos planos de vendas.

v. E das vendas. 1999. ‘Compreendemos’ a informação e depois agimos.1 CONCEITO DE PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜISTICA As linguagens verbais e não-verbais utilizadas na comunicação.2. Virginia Satir . Tal modelo de sucesso. e Milton Erickson . Tais informações podem ser armazenadas e organizadas de maneira a serem invocadas no tempo presente. olfato. a Programação Neurolingüística (PNL) conquistou espaços cada vez mais diversificados nos campos da comunicação. John Grinder e Richard Bandler. p. com a finalidade de estabelecer um modelo. a empresa ouve (compreende) o que o cliente está dizendo./dez. decidiram estudar os padrões de comunicação por eles empregados. com a finalidade de que ofereçam formas de pensar e agir diante de qualquer situação. 21: A parte ‘Neuro’ da PNL reconhece a idéia fundamental de que todos os comportamentos nascem dos processos neurológicos da visão. 5. SEYMOUR. quando emitidas e recebidas.da empresa merecem ser compradas. 5. 2. avaliando o modo como os consumidores diferem e como essas diferenças se refletem no mundo das compras. mais eficientes serão suas estratégias na comunicação da oferta. 2. um misto de ciência física. são percebidas pelos cinco sentidos e interpretadas pelo cérebro. 2005 . Paco Underhill. paladar. Percebemos o mundo através dos cinco sentidos. tato e sensação.fundador da linha da psicologia conhecida por Gestalt. “Os criadores da PNL. seja para ser utilizada com a finalidade de estabelecer modelos de pensar e agir com excelência. e quanto mais qualificados forem os profissionais de marketing. audição. conforme as informações nele disponíveis. na década de 70. segundo a PNL. instigados pelos incríveis resultados obtidos pelos terapeutas Fritz Perls . A ciência das compras é uma disciplina híbrida. Tal assertiva leva a duas constatações: as compras significam coisas diferentes para pessoas diferentes em épocas diferentes. 1995. geógrafo urbano e antropólogo do varejo. jul. A compreensão do termo Programação Neurolingüística é oferecida por O’Connor e Seymour.20). p. 217). com a finalidade de se obter excelência nos padrões de comunicação desejados por seus usuários” (O’CONNOR.2 PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA (PNL) Desde o seu surgimento. seja para aumentar os níveis de assertividade nas relações interpessoais. desenvolve quatro capítulos de seu livro Vamos às Compras!. ciência social e apenas parcialmente ciência – posto que é parcialmente uma arte (UNDERHILL. pode ser descrito e ensinado. p.que desenvolveu a linha conhecida por sistêmica. Nossa neurologia inclui não ape38 GESTÃO • Revista Científica de Administração.um hipnoterapeuta renomado mundialmente. n. 1995.

Outras. oferece um formidável enfoque das multiplicidades de respostas a situações de vida semelhantes. v. um ser humano. Formas diferentes de psicoterapia desenvolveram várias categorias para estes importantes pontos de crise de transição. Corpo e mente formam uma unidade inseparável. 1977.2. passa por determinados períodos de modificação e transição com os quais tem de lidar. quando a preocupação básica é a simples sobrevivência. que há pouco optou pelo produto “A” pode. Configura-se assim uma relação ótima para ambos. 2. da análise de toda a história de cada um dos consumidores. Uns refletem os outros no mundo físico. outros – ainda que de perfis muito semelhantes – sentem repugnância e desprezo por esse produto? Uma possível resposta a essas indagações reside no mundo interno de cada um: seres humanos reagem de diferentes maneiras a estímulos idênticos. uma relação ganha-ganha. (BANDLER. dos autores Bandler e Grinder. contribui para que se alcance uma venda tal em que tanto vendedor quanto consumidor restam satisfeitos em suas necessidades e desejos. A parte ‘Lingüística’ do título indica que usamos a linguagem para ordenar nossos pensamentos e comportamentos e nos comunicarmos com os outros. jul. n. A PNL.nas os processos mentais invisíveis.2 SUBJETIVIDADE Todas as ações humanas trazem no seu bojo um posicionamento afetivo. como ferramenta. vivenciam esses períodos como épocas de medo e sofrimento – períodos que devem ser superados. enfrentando os mesmos desafios. mas também as reações fisiológicas a idéias e acontecimentos. 5. ou ainda decidir que não quer mais produto algum. O que faz o cliente escolher um ou outro produto ou serviço? Por que enquanto alguns clientes se seduzem e se encantam por determinado produto./dez. 35). Uma passagem interessante e muito rica da clássica obra A Estrutura da Magia . GESTÃO • Revista Científica de Administração. O mesmo cliente. na realidade estão visualizando um estado de satisfação futura que pode ser proporcionado por um produto ou serviço oferecido. A ‘Programação’ refere-se à maneira como organizamos nossas idéias e ações a fim de produzir resultados. p. Que mistério envolve o consumidor em seu mundo interno e a sua resposta quando está diante de um produto ou de um serviço oferecido? Desvendar tal enigma consistiria numa tarefa de uma vida. em seu ciclo de vida. Quando consumidores decidem por uma compra. em poucos instantes. GRINDER. O que é estranho é que algumas pessoas são capazes de lidar com esses períodos de modificação com relativa dificuldade. 5. 2005 39 . sem qualquer garantia de que se chegaria a resultados válidos. vivenciando-os como épocas de energia e criatividade intensas. mudar a sua opção para o “B” ou “C”. Quase todo ser humano em nossa própria cultura.

Por mais que o comportamento exprima algo extraordinário ou duvidoso. faz sentido quando é visto no contexto das escolhas geradas por seu modelo”. p. não importa quão bizarro possa parecer à primeira vista. No modelo da PNL. n. Tal ação tem por escopo a satisfação interna. A respeito desse dinamismo e das buscas dos seres humanos. ao realizar a maior parte de suas escolhas. toda conduta do consumidor tem como mola propulsora um apontamento afetivo. p. 5.Contudo. Trazer esses sentimentos ao momento presente e projetá-los no produto que se pretende adquirir é um exercício que todos os consumidores fazem. Perceber um evento ‘no tempo’ envolve assumir um ponto de observação. Nos movemos de um estado presente para um estado desejado. no sentido de se passar de um estado atual para um futuro. Outras vivem muito simplesmente. podem ser muito felizes. daquilo que foi. LAGES e O’CONNOR (2004./dez. Os movimentos a que todos estão sujeitos (forças de vendas e clientes) ora estão dentro de uma zona de domínio. 31) mostram que Nós sempre estamos nos movimentando na direção de algo. e. O que distingue uma pessoa da outra é o que elas querem. os consumidores podem ser observados e compreendidos em suas ações. preferencialmente. BANDLER e GRINDLER (1977. p. ainda assim estão insatisfeitas. Algumas pessoas dispõem de todo o conforto material. jul. de alguma forma. 224). armazenado no seu cérebro. Até mesmo permanecer estático significa estar em movimento. Uma cópia generalizada.154). Quando o consumidor se sente atraído por um produto. nos empenhamos numa jornada para obter algo melhor. no entanto. 2. ver. associado ao evento que está se desenvolvendo. Nesta esteira. pode ser conceituado como “uma descrição prática da maneira como algo funciona e que tem como propósito a utilidade. p. ao discutir as relações entre a PNL e a psicanálise freudiana. omitida ou distorcida”. podemos assumir duas perspectivas fundamentais com respeito à percepção de ‘relações temporais’: perceber alguma coisa ‘no tempo’ ou ‘através do tempo’. posicionamentos e opções. ensina que as relações temporais podem se dar “no tempo” ou “através do tempo”. Dilts (2004. que só pode ser interpretado de acordo com o mundo interno de cada um. resultado de uma experiência passada. Vale dizer que modelo. melhor e mais confortável. 35) afirmam que “o comportamento dos seres humanos. 2005 .3 O QUE LEVA O CLIENTE A COMPRAR A vida é uma sucessão de acontecimentos dinâmicos. 5. v. invoca e combina sentimentos por meio de associações mentais. No momento em que estamos insatisfeitos com o que temos. 40 GESTÃO • Revista Científica de Administração.2. ora estão sujeitos a forças exteriores sobre as quais nenhuma influência pode ser exercida. segundo O’CONNOR e SEYMOUR (1995. dependendo do referencial que se escolhe.

PRIOR. para o produto oferecido.ouvir e sentir o que está acontecendo com os próprios olhos. 2005 41 . 1997. A importância da força de vendas reside na realidade de que um produto não vende a si mesmo. A partir dessa posição perceptiva o ‘presente’ é a nossa atual posição física e o ‘futuro’ é representado como uma linha estendida à nossa frente. n. Influenciar é obter um resultado ganha-ganha quando há comunicação entre as partes e uma delas exerce um efeito sobre a escolha da outra. normalmente. p. do vendedor. ouvidos e corpo. A partir dessa idéia. que tem interesse em concretizar a venda. é a ele que cabe a função não de criar uma necessidade no cliente. o vendedor busca desenvolver suas habilidades comunicativas de modo a vender não o produto em si. garante a fidelidade do cliente e constrói uma relação comercial frutífera para ambos. 2. mas um meio de satisfazer as necessidades do cliente. tendendo a se transformar numa relação perde-perde. 5. E. A segunda opção. v. mas de oferecer-lhe opções e esclarecimentos daquilo que pode atender às expectativas descritas. automaticamente. Tal conduta. 5. Manipular é criar um objetivo à custa de uma pessoa. reflete numa relação ganhaperde (vendedor e cliente). conhecida por relação ganha-ganha. compram as sensações boas que acham que tal produto lhes proporcionará (O’CONNOR. pode-se dizer que a Programação Neurolingüística oferece ferramentas para manipular e influenciar pessoas.5 INTERESSES DO CLIENTE E DO VENDEDOR Numa negociação estão em jogo duas situações: a necessidade do consumidor de satisfazer sua própria necessidade e a do vendedor. ocorre o surgimento de tantos apelos de marketing que buscam associar os produtos oferecidos a pessoas de aparência saudável ou às músicas que trazem recordações especialmente escolhidas e assim por diante. 33)./dez. numa possível interpretação da PNL. Como a iniciativa de atender à satisfação do outro parte.2. Tais métodos. jul. Portanto. Neste contexto. 2. pois as pessoas nunca compram apenas o produto. provocam recordações nos consumidores que. no curto prazo. devemos vivenciá-la ‘no tempo’.4 MANIPULAÇÃO E INFLUÊNCIA EM VENDAS Dois tipos de comportamentos do vendedor são analisados por O’Connor e PRIOR (1997): o influenciador e o manipulador. associada a outros fatores.2. Para reviver ou ‘regredir’ a uma experiência. com o passado atrás de nós – de modo que estamos caminhando para o futuro e deixando o passado para trás. ele tem o dever de exercer o papel ativo desta relação. transferem tais sentimentos agradáveis “revivenciados” no momento presente. GESTÃO • Revista Científica de Administração. com ‘todo o seu efeito emociona’. naturalmente.

2. segundo os estudiosos. jul.7 TIPOS DE NECESSIDADES DO CLIENTE Segundo O’Connor e Prior (1997. eventualmente praticada pelo cliente satisfeito./dez. esse produto será uma âncora para sentimentos desagradáveis. São amplamente divulgadas as pesquisas que refletem o comportamento do cliente satisfeito e do insatisfeito. denominado por Bandler e Grinder (1986. 2005 . Hoje. É muito comum o arrependimento. gostaria de promover alguma modificação em sua face. as empresas empregam verdadeiras fortunas em pesquisas a respeito do comportamento do consumidor. não é capaz de definir ao certo qual produto poderá proporcionar o objetivo desejado. Um vendedor habilidoso poderá oferecer a ela uma gama de produtos que tenham potencial para efetuar a passagem entre os estados de insatisfação e satisfação. Daí em diante. O cliente insatisfeito faz uma propaganda negativa da marca em proporção muito maior à propaganda positiva. p. O segundo tipo percebe que algo do seu estado atual precisa mudar. o produto não estava moldado de tal sorte que satisfizesse todos os padrões da pessoa. 53) de “remorso do comprador”. por meio do método representado pela PNL. Acho que remorso do comprador não é lamentar-se. Este tipo pode ser exemplificado por uma mulher que. o exemplo mais imediato é o de venda de alimentos. vislumbrando um estado futuro de maior auto-aceitação. destinam mais investimentos para se treinarem as forças de vendas. Elas devem atuar nos moldes que.2. mas não sabe exatamente qual produto pode proporcionar essa mudança. há dois tipos principais de necessidade do cliente. O primeiro tipo conhece a sua atual situação. quando um desses padrões for violado. O que se busca. o cliente dirá: ‘Eu tinha que ter optado melhor’ e isso estraga tudo. Remorso de comprador significa simplesmente que o produto não foi adequadamente vendido e que a decisão de comprá-lo não tinha sido feita por completo. Entretanto.2. O fato citado ocorre quando o cliente adquire um produto que não atenderá às suas reais necessidades. ao se olhar diante do espelho. sabe o que deseja e o que quer comprar para transpor este espaço.6 CLIENTE SATISFEITO E CLIENTE INSATISFEITO Numa venda operada mediante manipulação. para que a venda seja nitidamente uma relação ganha-ganha. Mais tarde. é a satisfação do cliente. p.2. n. Nesta situação. 5. Em outras palavras. mas àquelas criadas mediante manipulação. permitirão a obtenção dos melhores resultados. Da análise dos dados levantados. 32). a chance de se alavancar as vendas com base na fidelidade e na satisfação do cliente é mínima. 42 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. v. pouco pode oferecer o vendedor – além de um bom atendimento – para fidelizar o cliente.

etc. Melhor que isso: a soma das ferramentas oferecidas pelas duas áreas é a garantia de satisfação. entrada para USB. 32). Pessoas bonitas. porquanto se encontra na esfera do intangível. a venda se estabelece pelo prisma da necessidade do cliente. Isso pode ser feito mediante o artifício ardil da manipulação. n. ao indagar qual a razão pela qual ele está comprando um computador. A satisfação do cliente repousa sobre um plano definido por três pontos: necessidades. p. descobre que o cliente pouco entende de informática. Acho que isso seria uma resignificação de tamanho industrial. Diametralmente oposta é a atitude de um vendedor que busca compreender a necessidade do cliente. fidelização e retenção de clientes. sofisticação. além do bem. roupas. PRIOR. 8 giga de memória RAM. procura-se atender ao anseio íntimo e ao desejo de satisfação futura do cliente. entretanto. 2. idealizada pela PNL. GESTÃO • Revista Científica de Administração. sendo um meio para se atingir a satisfação do cliente. 5. 32). e comprar é um meio de alcançar tal objetivo. mas deseja escrever algumas receitas gastronômicas e imprimir as fotos dos netinhos em casa. Pelas razões supracitadas. No caso em tela. 2005 43 . Comprar autoconfiança – para citar um outro exemplo. lhe oferece um Pentium V. disco rígido com 40 giga de capacidade etc. Tal vendedor oferece uma máquina que tem um programa de computador para se digitar textos de fácil operação. parece ser impossível. porque recebem tantas indicações que compensa. O produto. pode. v. os clientes não compram apenas um carro. 5. Não têm que tentar forçar as pessoas a nada.8 O QUE É UMA BOA VENDA PARA O CLIENTE? Todos desejam sentir-se bem. apregoada pelo marketing. ser definido a partir de suas características (o que o produto é). sentimentos e valores. ao invés das características do produto. É a construção de relacionamento. vantagens (o que fazem essas características) e benefícios (se de fato o produto atenderá às necessidades do cliente). p. participar de uma reunião de negócios vestindo um terno Armani leva o consumidor a um estado de extrema autoconfiança. caminho trilhado por muitas forças de produção.2.2. compram. elegância. são adereços que transferem sentimentos para o produto. e que vem acompanhada de uma impressora ideal para imprimir as fotografias dos netinhos. Uma grande quantidade de vendedores pensa que deve se aproveitar das pessoas. valores são representados pelo preço e pela aparência (O’CONNOR./dez. Os vendedores que trabalham dessa maneira fazem muito mais dinheiro com muito menos trabalho.9 UMA VENDA BEM-SUCEDIDA: A MÚTUA CONFIANÇA Quando se vende algo. sentimentos de identificação com o que que têm ou gostariam de ter. mas a tarefa real dos mesmos é protegê-las. O exemplo dado pelos autores é o do cliente que é recebido por um vendedor que. jul. desconhecendo as razões da busca de um computador. segundo O’Connor e Prior (1997. é a relação ganha-ganha. tornando-o mais atrativo e interessante.2. 1997.

2005 . Neste prisma. Esse esforço ocorre por meio da construção de relacionamentos e de reinterpretações das relações entre força de vendas e clientes. é essencial que seja estabelecido o rapport. A Programação Neurolingüística. que de acordo com O’Connor e Seymour (1995. 131). 1986.Muitos vendedores agem como tratores. Daí. Um excelente meio de se estabelecer o rapport e de se conhecer os estados emocionais (presentes e futuros) dos clientes não é outro senão perguntar o que o cliente espera do produto. 5. 34). acaba-se precisando trabalhar muito mais (BANDLER. focalizando fundamentalmente o cliente e suas reais necessidades. Quando se define essa questão e qual o estado final que se deseja atingir. O cliente tem preferência de comprar de quem confia. como sendo um método. Segundo O’Connor e Prior (1997. ou seja. p. principalmente quando o produto oferecido pode ser encontrado em “qualquer esquina”. a incessante batalha entre a concorrência para descobrir novos meios de se alavancar as vendas. Descobrir o estado atual de insatisfação do cliente e qual o estado desejado por ele é uma arte. GRINDER. jul. 5. n. no final. Também chamado de empatia”. cada qual com seus interesses. p. a ética e a moralidade na relação entre vendedor e consumidor. 225) é uma “relação de mútua confiança e compreensão entre duas ou mais pessoas. levando-se em conta o respeito. revela uma nova faceta interpretativa dessas relações./dez. aquele que se acomoda está fadado ao fracasso. A proposta da PNL é a busca da força de vendas pela satisfação do cliente ao atingir o estado desejado. p. Agora’” (Peters. A capacidade de provocar reações de outra pessoa. Além destes aspectos. O vendedor que consegue atender às expectativas do cliente materializa a bela assertiva de Peters: “Onde havia ‘Não tenho certeza se preciso’ deve haver ‘Preciso ter. de modo a configurar uma legítima relação ganha-ganha. é fundamental que o vendedor se valorize em seu ofício e que sempre esteja apresentável – afinal. CONSIDERAÇÕES FINAIS O dinamismo do marketing de vendas decreta seu veredicto diariamente. que se inicia pela aproximação e pelo contato entre força de vendas e consumidores. v. 53). mas desse jeito se tem muito remorso de comprador como troco e. o produto deixa de ser visto como um apanhado de características descritivas e passa e ser interpretado como o meio para se atingir a satisfação desejada pelo consumidor. esclarecem-se as maneiras de se apresentar o produto capazes de satisfazer às necessidades descritas. p. 2004. Valorizar as preocupações do cliente é um excelente meio para se fazer uma boa aproximação. O vendedor não deve se apresentar apenas como mero conhecedor das características do produto oferecido. Daí a importância da força de vendas se interessar legitimamen44 GESTÃO • Revista Científica de Administração. que podem ser satisfeitas mediante um produto oferecido e capaz de gerar a passagem ao estado emocional desejado. cuidar de si é fundamental para cvausar boa impressão.

te por seu potencial cliente. Um dos mais eficientes meios para obter-se isso tanto é simples quanto poderoso: saber perguntar sobre o assunto de forma inteligente e eficiente e saber o quê perguntar para obterem-se respostas elucidativas. oferecer a ele o produto capaz de efetuar essa passagem para que os benefícios futuros sejam obtidos são os grandes desafios da força de vendas. Estes poderão ser muito úteis. se bem interpretados. Vale dizer que a qualidade da informação obtida depende da qualidade das indagações que se fazem. Conhecer o estado atual de insatisfação do cliente. jul. v./dez. 5. bem como a situação ideal a que ele deseja. O cuidado na elaboração de perguntas é determinante para que sejam obtidos dados valiosos. n. 5. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2005 45 .

Marketing management: analysis. R. 2004. J. P. D.REFERÊNCIAS BANDLER. A. Rio de Janeiro: Campus. 1995. KOTLER. A organização bem-sucedida em vendas. D. Tradução: Heloísa Martins Costa./dez. implementation. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. In: IACOBUCCI. ZOLTNERS. planejamento. O’CONNOR. DILTS. Prenctice-Hall. KOTLER. São Paulo: Summus. Marketing: criando valor para os clientes. implementação e controle. Tradução Maria Sílvia Mourão Netto. R. Rio de Janeiro: LTC. G. 5. KOTLER. P.. São Paulo: Summus.. Vamos às compras!: a ciência do consumo. USA: Millennium ed. Tradução: Denise Maria Bolanho. A estrutura da magia. O’CONNOR. PRIOR. Sucesso em vendas com PNL: recursos de programação neurolingüística para profissionais de vendas. ed. O’CONNOR. Tradução: Ivo Korytowsi. Rio de Janeiro: Qualitymark.. 2000. M. O marketing na era da democracia da informação. Coaching com PNL. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. São Paulo: Saraiva. P. GRINDLER. GRINDLER. R. Tradução Raul Bezerra Pedreira Filho. SEYMOUR. J. 2004. 1977. J.. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. T. A estratégia da genialidade: como utilizar a programação neurolingüística para entender a genialidade de Sigmund Freud. 1999. ZOLTNERS G. New Jersey. P. 1993. Tradução: Cecília C. A. ZALTMAN.. Futura. and control. São Paulo: Futura. A. São Paulo: Summus. 2004. v. P. BANDLER.. PETERS. São Paulo: Summus. A. J. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. 2001. UNDERHILL.. 2003. 3. SAWHNEY. CHURCHILL. 2001. São Paulo: Atlas. n. Resignificando: programação neurolingüística e a transformação do significado. o que os clientes querem?: o que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. LAGES. 2000.. jul. SINHA. Tradução: Denise Maria Bolanho. P. J. 2. 2005 . Afinal. J. Rio de Janeiro: Campus. 1986. Introdução à programação neurolingüística: como entender e influenciar pessoas. In: IACOBUCCI. 5. 46 GESTÃO • Revista Científica de Administração.ed. K. J. planning. Reimagine! Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística São Paulo. R. G. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. Administração de marketing: análise. A. Bartalotti e Cid Knipell Moreira. 1997. PETER. Leonardo da Vinci e Nikola Tesla. São Paulo: Futura. Tradução: Ailton Bomfim Brandão.. B.

v. These practices have brought significant contributions to the advance of not only the involved segments but also the development of the nation. in technological terms. em termos tecnológicos. práticas essas voltadas para a transferência de tecnologias. 1 Administrador. mainly in academic circumstances: Competitive Environment and Technological Innovation are practices directed toward technology transfers. Especialista em Gestão Industrial (CEFET-PR). in the area of Innovation. 2005 47 . É na indústria. Porém. Práticas Recíprocas de Transferência de Tecnologia. Unidade de Pato Branco. naturalmente. Indústria e Universidade. a condição de ambiente competitivo. Palavras-chave: Competitividade e Inovação Tecnológica. possibilitando ao país sua inserção no mundo competitivo dos países tecnologicamente mais avançados. naturally. Essas práticas têm trazido contribuições significativas para o avanço. Professor de Graduação e Pós-Graduação do CEFETPR. com maior acirramento. jul. mas também para o desenvolvimento da nação. calcado na própria lei de mercado. no entanto. Especialista em Marketing e Desenvolvimento Gerencial (FUNESP/INBRAPE). 5.AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta1 RESUMO O presente artigo se propõe a discutir uma questão usual em nossos dias. não só para os segmentos envolvidos. principalmente nos meios acadêmicos: Ambiente Competitivo e Inovação Tecnológica. que é na reciprocidade de transferências tecnológicas – indústria e universidade – que se fará com que as duas partes proporcionem avanços de forma mais rápida. generated in the University or Industry. 5./dez. chiochetta@wln. geradas na Universidade ou na Indústria. que se encontra.com. ABSTRACT The present article intends to discuss a usual question in our times. nas universidades também já existe esse acirramento da competitividade. It is in the industry. tendo em vista que é na disputa por projetos que são gerados recursos para financiar pesquisas.br GESTÃO • Revista Científica de Administração. Defende-se. n. na área da Inovação.

Reciprocal Practices of Technology Transfer. Industry and University./dez. however. shaped after the law of market itself. Key words: Competitiveness and Technological Innovation. 5. However.industry and university . in the universities this incitement of competitiveness already exists as well. with higher incitement.that the condition of competitive environment lies.that the two parts will be able to provide advances in a faster way. n. We believe. 48 GESTÃO • Revista Científica de Administração. bearing in mind that it is in the dispute for projects that resources to finance research are generated. making it possible to the country to be inserted in the competitive world of technically more advanced countries. v. 5. jul. 2005 . that it is in the reciprocity of technological transferences .

As experiências acumuladas de ambas – universidade e empresas – são elementos fundamentais nesse processo. através de suas inovações tecnológicas./dez. é preciso ir além. a defesa do conceito de que a universidade. Naturalmente. esse processo de abertura e globalização da economia colocou dois grandes desafios aos institutos. Esse processo era desenvolvido. possam ser mais competitivas no mercado globalizado. por sua vez. os meios acadêmicos devem aproximar-se das empresas para que os organismos geradores de inovação busquem compreender a dinâmica da cadeia produtiva e sejam parceiros atuantes na busca de soluções originais e criativas para dar conta dessa competitividade estabelecida no mercado mundial. visando à geração de recursos com a contribuição da iniciativa privada e. por meio de financiamento público. então. As empresas que adquiriam as inovações desenvolvidas por esses centros tinham proteção tarifária contra a concorrência externa. com a irreversível abertura econômica. 5. ligadas ou não às universidades. em sua totalidade. no entanto. Ele só fica perto de zero em empresas desorganizadas.1 INTRODUÇÃO As instituições de pesquisa. Há. passaram por transformações importantes nos últimos anos. v. sem dúvida. grande preocupação do meio empresarial. derrubaram-se tarifas e abriram-se as portas às importações. também. ou seja. Devem ser. jul. Com a geração e transferência de tecnologia. que carecem de meios de integração e controle. não pode ser entendida apenas como a organização de procedimentos e rotinas que garantam a repetibilidade do produto. lembra que “a qualidade total. a idéia de que os institutos de pesquisas. acirradas discussões nos meios acadêmicos sobre a forma como deve ser esse processo. principalmente ligados às instituições de ensino superior. 2005 49 . que são: • Como conviver com a possibilidade e realidade da concorrência de produtos e tecnologias estrangeiros? • Como conseguir manter fluxo de recursos com a diminuição do financiamento público? Defende-se. quase que exclusivamente. tem-se tanto a empresa quanto a universidade cumprindo seus papéis de agentes do desenvolvimento do país. O tempo passou. como garantia de colocação no mercado de seus produtos e serviços. são uma parcela importante dos agentes que devem se integrar ao processo de desenvolvimento tecnológico e não devem ser os entes ativos centrais desse processo. n. Campanário (2002). os fatos mudaram. por outro lado. aplicar GESTÃO • Revista Científica de Administração. mas também como melhoria do produto que envolve investimentos e desenvolvimentos tecnológicos. Há. A qualidade tem um custo. devem agir de forma que possibilite-se a construção de um círculo virtuoso. A partir de certo ponto. transferir tecnologias às empresas para que essas. com reserva de mercado. Há algum tempo. o elemento que passa a buscar essa integração. era possível conceber a organização de um centro de pesquisa a partir do desenvolvimento da capacitação interna para atingir autonomia tecnológica. 5.

a tecnologia geralmente é derivada de princípios científicos. É necessário que se façam alterações no modo de produção.. então. é necessária a pesquisa tecnológica. Esses devem organizar-se para trabalhar em função das demandas externas. Ainda. 11). com o envolvimento de ambas. trazendo. v. segundo Campanário (2002) “nas sucessivas relações entre fornecedores e compradores na cadeia produtiva surgem distorções que podem se tornar oportunidades de desenvolvimento de tecnologia e serviços para os institutos. Verifica-se. Com isso. que nada mais é do que a implantação e apropriação da inovação tecnológica pelos envolvidos no trabalho de produção dela. passam a surgir novas oportunidades de trabalhos em parcerias. por conseqüência. parceiros fundamentais para as empresas são necessárias a aproximação e a construção de uma relação de confiança mútua. jul.recursos em engenharia. 5. Mas. de acordo com a posição da autora citada. como também ficou evidenciado que para atingir esse status. um trabalho altamente produtivo que engendrará e encurtará caminhos para o desenvolvimento. 2 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Segundo Helene (1996. “. Muitas vezes elas não estão definidas claramente. então. conclui-se que existem “nichos” a serem prospectados pelas duas partes..tecnologia é o conhecimento que permite alterar nossas relações com o ambiente e com os outros seres humanos. de adaptações daquilo que é descoberto num laboratório de pesquisa. que. Para que os institutos de pesquisas se tornem. Diante dessa assertiva. como também a mescla dessas equipes no sistema acadêmico. na compra de equipamentos e no desenvolvimento de novos processos. Esse será. Esse também é um nicho de atuação dos institutos de pesquisas. Nem sempre uma descoberta feita em pequena escala no laboratório pode ser reproduzida em grande quantidade. com o envolvimento de suas equipes de pesquisadores nos problemas mais imediatos das empresas. 2005 . ou seja. Eles podem ajudar as empresas a detectar seus problemas e a resolvê-los. um passa a conhecer o outro. Na era moderna e industrial em que vivemos. know how à produção e melhor desempenho competitivo. como conseqüência maior. A pesquisa para o desenvolvimento desse novo modo chama-se pesquisa tecnológica”. 50 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Agindo assim. minimizando as possibilidades de preocupações e temores decorrentes de vivências conflituosas no hábitat em que está ocorrendo o processo produtivo ou a geração de novas tecnologias. se faz necessário mais do que nunca o envolvimento entre P&D (Pesquisa e Desenvolvimento). pois. 5. p./dez. principalmente relacionadas a pesquisas e desenvolvimento. n. para se chegar à almejada competitividade. aumentam sua bagagem de credibilidade e seu potencial de mercado”. É necessária muita experiência para identificar o componente tecnológico de cada problema”. de forma a permitir que possa ser produzida em maior quantidade.

o fato proporciona o desenvolvimento integrado de P&D. criando uma política para financiar o desenvolvimento de novas tecnologias. pois ela tem a capacidade de assumir um papel social considerável. de maneira gradual e contínua. 3 PESQUISA TECNOLÓGICA NO ÂMBITO DAS EMPRESAS Muito se ouve e se comenta sobre políticas de incentivo ou de fomento à pesquisa tecnológica em academias. Discorrendo sobre essa questão. é necessário quebrar o tabu de que é “pecado” investir a fundo perdido em projetos de P&D de empresas. processos que beneficiarão ambas as partes. nas empresas onde existe uma demanda latente por geração de novas tecnologias. esta mesma política tecnológica deve estimular uma competição sadia entre esses mesmos grupos. distribuirá missões entre os grupos de pesquisa das universidades e institutos. naturalmente. em países avançados. temos a probabilidade de novas parcerias serem desenvolvidas. com eventos que vão desde a possibilidade de realização de estágios acadêmicos. Algumas iniciativas. até visitas técnicas e outros que possibilitem a construção dessa interação. Essa possibilidade deve ser levada a sério pelos governantes. “no curto prazo. com transferência de know how para as empresas. com isto./dez. Porém. 5. criando um clima favorável à aproximação. possibilitando o relacionamento entre as duas entidades. enquanto assegura à empresa contingente expressivo de mão-de-obra qualificada”. tímidas ainda. no entanto. para desenvolver os setores estratégicos ou para alavancar as micro e pequenas empresas de base tecnológica. deve servir para integrar universidade/empresa. E não é só isso. 5. GESTÃO • Revista Científica de Administração. como também por suas políticas individualizadas. A comunidade acadêmica deve ter em mente que os recursos públicos investidos na área de C&T não se destinam a satisfazer o ego de pesquisadores. Além dessas trocas. Em contraposição. Diante de todas essas questões. Desse processo. jul.Esse envolvimento. aprimorando seus cursos. p. e sim ajudar a criar empregos e melhorar a qualidade de vida. São inúmeros os exemplos desta prática. representada não só pelos seus órgãos de classe. constata-se que pouco ainda se faz para transformar o paradigma existente. de novos processos ou produtos. v. Assim. o estágio representa a providência mais criativa e enriquecedora para as duas entidades envolvidas. Afinal de contas. é preciso encontrar mecanismos para que se tenha um crescimento nos investimentos feitos na área. Uma política inteligente. Silva (1998. há a possibilidade de surgirem inovações e transferências tecnológicas. não se pode esquecer da recente afirmação de um economista americano de que a principal razão do sucesso mundial da Coca-Cola denomina-se Pepsi-Cola. são desencadeadas aqui ou acolá na tentativa de reverter ou mudar esse status quo. deve também ser avaliada e aceita por toda a comunidade. garantindo à universidade o contato com a realidade social e. pois as instituições envolvidas passam a se conhecer. n.39) afirma que. evitando duplicações desnecessárias e aumentando a sinergia do sistema. 2005 51 . De acordo com Laganá (2002).

a visualização futura é que. o melhor caminho a ser trilhado para que o país posssa ascender do patamar de mero terceiro mundo para o do grupo de países que são produtores e exportadores de tecnologias. as empresas demandarão inovações tecnológicas. urgentemente. 2005 . Assim. ou incentivar investimentos externos através da capacitação criada. para todos os setores de interesse. jul. insumos e. Mais adiante. como um grande pacto social para investimento em inovação tecnológica. priorização de nichos de mercado para a atuação competitiva de empresas brasileiras (sejam de capital nacional ou estrangeiro)”. Pesquisa realizada nos EUA mostra que 84% da inovação tecnológica advém de micro e pequenas empresas” (LAGANA. pois sofre-se e. v. viabilidade regional. 5. Precisa-se./dez. em médio prazo. Para o estabelecimento de políticas de incremento de desenvolvimento tecnológico. junto aos departamentos e centros de pesquisa deve crescer significativamente para possibilitar. parece haver uma estagnação e paralisação do setor produtivo porque “a pesquisa tecnológica em empresas é praticamente inexistente no Brasil e o nível de transferência de conhecimento do ambiente acadêmico para o setor empresarial é baixíssimo. atrelada a uma política industrial coerente com políticas públicas de serviço. dizendo que “estabelecer uma política tecnológica consiste em definir. Porém. a biotecnologia e novos materiais. pesquisa aplicada. tecnologias que devem ser previamente definidas. cujo acesso no exterior estará cada vez mais difícil” (LAGANÁ. é necessário que alguns movimentos aconteçam. muitas vezes. 52 GESTÃO • Revista Científica de Administração. o estabelecimento de uma política clara e definida entre toda sociedade. principalmente. “A reversão desse quadro somente ocorrerá com o estabelecimento de uma política tecnológica competente. 5.A busca pela competitividade é uma questão estratégica para um país que se quer inserir entre as grandes nações produtores de tecnologia para não continuar sendo mera receptora e importadora de tecnologias produzidas em outros países. o envolvimento de acadêmicos em estágios. recursos humanos. Esse é. ele prossegue. pesquisa aplicada. talvez. projetos de iniciação científica. com a retomada do desenvolvimento. Devem ainda receber atenção especial às micro e pequenas empresas de base tecnológica. resultantes de uma economia fechada. infra-estrutura adequada e instrumentos de financiamento e comércio exterior. conforme indica Laganá (2002). pesquisa cooperada. Destacamos a microeletrônica. associados a condições específicas de cada setor. A política tecnológica deve dar atenção especial aos setores considerados estratégicos. Uma política desse tipo é resultante de condições globais como: estabilidade econômica. elaborada a partir de políticas setoriais. médio e longo prazos. 2002). enfim. por contribuírem significativamente para o aumento da competitividade de outros setores. trabalhar no sentido de construir uma situação diferenciada desta que se vivencia hoje. como incentivos fiscais. n. 2002). Não devemos priorizar o desenvolvimento de tecnologias que eternamente serão consideradas do futuro. P&D. a elaboração de atividades que envolvam todos os setores produtivos. Fica claro que essa política deve ter uma visão de mercado a curto. política tributária.

Em estudos dos fatores que influenciam a localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia. de cerca de US$ 1. que “ o Brasil elaborou um quadro preciso do comportamento tecnológico das empresas. que. o que pode ser um atalho decisivo para o processo de invenção-inovação”. Estudos feitos pela ANPEI – Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais –./dez. obtiveram receitas da venda de tecnologias para terceiros da ordem de US$ 950 mil.). 4 É POSSÍVEL INVESTIR EM NOVAS TECNOLOGIAS? A resposta viria imediatamente: sim! Muitos estudos já estão sendo desenvolvidos para provar que é possível investir recursos em geração de novas tecnologias. v. envolvendo todo um trabalho de aproximação entre os atores do processo e os eixos estruturantes para a criação de um parque ou uma incubadora de base tecnológica. de usufruto mútuo de serviços. estrategicamente. materiais etc. estão instaladas próximas da geração do conhecimento. além da presença de estudantes e parceiros juniores nos empreendimentos adicionar certa dose de flexibilidade e de espírito de aventura ao ambiente. em sua maioria. Afirma. n. Uma das formas já existentes são as incubadoras de base tecnológica. 5. US$ 4 milhões em capacitação tecnológica. citando como exemplo que “as 400 empresas que já aderiram à Base representam cerca de 60% do PIB industrial brasileiro. para transferir essas inovações em forma de patentes ou algo que o valha. Pelos daGESTÃO • Revista Científica de Administração. jul. em média. Roberto Sbragia (2002).1 milhões cobriram gastos de custeio (salários. enquanto outros US$ 900 mil foram aplicados em investimentos de capital (construção de laboratórios. pode contribuir para incrementar a capacidade inovadora local. ampliando as possibilidades de qualificação de pessoal. 101-113) defende que: “a proximidade física entre iniciativas de incubação de EBTs – (Empresas de Bases Tecnológicas) e IEPs – (Instituições de Ensino e Pesquisa). bem como economias de custo na forma de incrementos de eficiência e produtividade. encargos sociais. Sem contar que a participação da receita advinda dos novos produtos introduzidos no mercado nos últimos cinco anos responde por quase 40% do faturamento global dessas empresas. Desse total. que envolveu 400 empresas instaladas no Brasil. U$ 3. ainda.5 milhão. indicando o quanto da capacidade de inovar é fator de competição nos dias de hoje”. o que equivaleria dizer que boa parte daqueles dispêndios é reembolsável em curto prazo. diz que: “os resultados do levantamento realizado pela Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais (Anpei).). Em compensação. aquisição de equipamentos e instrumentos etc. 2005 53 . 5. Barquett (2002.Junto a essas políticas. p. publicados em artigo. gerando spin-offs industriais. revelou que no ano de 1993 cada uma despendeu. comprovam esses resultados. de forma a viabilizar um bom retorno em curto e médio prazos. devem ser estabelecidas formas de criação e atração de novas empresas de base tecnológica.

“a Base de Dados tem por objetivo principal fornecer às empresas participantes informações que orientem suas estratégias tecnológicas. para isso. Daí a importância de que tanto a academia quanto o setor produtivo participem dessa cruzada em busca de incentivo à inovação tecnológica. para geração de novas tecnologias. é imprescindível que se tenha. 2005 . comparando os seus valores/índices com os das empresas do seu mesmo setor de atuação. aquisição de tecnologia externa e engenharia não-rotineira). Agindo dessa forma. beneficiando. porque haverá maior possibilidade de trabalho para a grande leva de acadêmicos que são lançados ao mercado de trabalho ano após ano. Em média. possuem um quadro pessoal dedicado a esse tipo de atividade da ordem de 33 pessoas (ou 17 a cada mil funcionários). conseqüentemente. Gastam. facilitando o benchmarking. tendo como meta que o país participe de igual para igual com as grandes potências mundiais. De outro lado. mestres e doutores). o equivalente a US$ 214 mil/ano e possuem cerca de 1. É nesse cenário. delimitando o escopo dos projetos nele desenvolvidos. 5. 54 GESTÃO • Revista Científica de Administração. é a participação da iniciativa privada e da universidade na geração de tecnologia própria. a Base também procura apoiar órgãos de fomento e entidades de representação empresarial em suas decisões sobre política tecnológica. fornecendo a eles base histórica e perspectivas sobre o comportamento empresarial” (SBRAGIA. Segundo esse mesmo autor. n. trazendo melhorias de vida para o povo brasileiro. 5 UM CAMINHO PARA A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Um dos melhores caminhos para o sucesso na inovação tecnológica. Para isso.4 mil metros quadrados de área física ocupada por laboratórios”. em valores médios. o processo de comparar-se continuamente com empresas significativas para decidir sobre ações que levem à melhoria de desempenho. é aplicado em capacitação tecnológica. gerando um comprometimento entre os organismos. segundo Bergman (2002 P. v. mesmo porte e idêntica origem do capital. Tendo a Gradiente por seu principal associado tecnológico. estar-seá prospectando novos grupos de pesquisadores. isto é. de caráter totalmente sigiloso. 1. 5. 2002)./dez. a competitividade. o Genius é um dos poucos institutos privados de pesquisa e desenvolvimento tecnológico.dos da Anpei. 1-13) que foi criado o Genius Instituto de Tecnologia. sendo metade em pesquisa e desenvolvimento (pesquisa básica aplicada e desenvolvimento experimental de produtos e processos) e metade em atividades técnico-científicas correlatas (serviço de apoio tecnológico. em Manaus. fundado por uma empresa 100% nacional. incentivando e instigando a academia à pesquisa aplicada.5% do faturamento das empresas. por técnico de nível superior. no país. o Genius atua principalmente nas áreas de eletrônica de consumo e comunicação móvel. jul. a leitura do quadro em que se encontram as empresas e. Idealizado e fundado pela Gradiente Eletrônica S/A. sendo 43% de nível superior (graduados. ao final de cada levantamento é encaminhado para as empresa o Relatório Individualizado. Tecnologia e Inovação norteiam as ações do Instituto Genius.

jul. com a conseqüente transferência da tecnologia inovada. Deve haver um espírito de “cumplicidade” entre elas. deixa de existir o pesquisar de “prateleira”. caso contrário. Freire. efetivamente a transferência de tecnologia. p. não apenas dos laboratórios de pesquisa. pois. continua a autora. a grassar país afora. CONSIDERAÇÕES FINAIS Concluindo. assim. Essa inserção no mundo da empresa facilitará a difusão dos conhecimentos gerados. Assim. 5. institutos. a exemplo de o Genius Instituto de Tecnologia. Mas tanto a academia quanto a iniciativa privada precisam desenvolver a consciência dessa necessidade. passando-se à pesquisa aplicada. outras iniciativas começam. defende que a Inovação Tecnológica deve ser preocupação das universidades brasileiras no sentido de absorver as mudanças que vêm ocorrendo na época atual. v. que podem e devem ser seguidas. reconhece Freire. 2005 55 . da inovação produzida. ao lado dos recursos que são repassados às universidades pelo poder público. conforme já foi defendido. 1-12). em algumas situações. n. citado por terra (2001). uma iniciativa da Gradiente Eletrônico S/A. dir-se-ia que se torna cada vez mais imprescindível que as universidades estruturem ambientes para negociação entre seus pesquisadores e institutos independentes. motivacionais e técnicas. “a combinação de medidas político-normativas. subsidiando o custeio dessas instituições de ensino. Outro aspecto que se GESTÃO • Revista Científica de Administração. fomentam não apenas mais uma atividade de extensão das universidades como passam a ter caráter preponderante na manutenção. recursos oriundos de empresas privadas. mecanismos administrativos e estruturas organizacionais estabelecem condições culturais./dez. uma não sobreviverá sem a outra. assegurando competitividade tecnológica. em parcerias.Há outras iniciativas. favoráveis às parcerias e ao desenvolvimento de projetos de inovação tecnológica. as partes – universidade. apesar de serem práticas incipientes. Dessa forma. Assim. citado por Terra (2001). responde hoje por 30% de seu orçamento”. possibilitando. fazendo a articulação entre a oferta e a demanda de tecnologia do mercado”. 5. o Centro de Produção da UERJ (CEPUERJ) e o Núcleo de Estudos Governamentais (NUSEG) exercem funções de gerenciar as atividades e os projetos desenvolvidos pelas unidades acadêmicas da Universidade. no Brasil. Os escritórios de transferência de tecnologia da universidade. com a visão de torná-lo um instituto de tecnologia classe mundial. proveniente da transferência de tecnologia entre a UERJ e a sociedade. mas. empresas e governo – devem estabelecer e consolidar políticas de propriedade intelectual e patentes. Para isso ser viabilizado. Para Kovaleski & Avila de Matos (2002. O sistema de informações entre os partícipes deve fluir de forma que não exista duplicidade de esforços. “A preocupação com a captação externa de recursos. Daí que é patente que as universidades precisam se abrir para a participação da empresa. empregados na busca do desenvolvimento de projetos de pesquisa e inovação tecnológica.

permitindo. v./dez. 56 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Desse modo. elaboração de planos de negócios para ampliação de clientes. necessário se faz criar esse ambiente favorável para que se possa envolver todos os interessados. assim três pontos devem ser levantados – Há limites para cooperação? Como trabalhar juntos? Como garantir o sucesso das parcerias?” Além disso.evidencia nessa relação é a necessidade de intensificação da gestão de negociação. para se ter um Ambiente Competitivo e de Inovação Tecnológica. surge então outra questão. “é preciso aliar a competência acadêmica com a capacidade de negociar projetos e contratos. ora a universidade é o cliente. unindo e somando esforços. gerando e transferindo conhecimentos e novas tecnologias. uma vez que as dimensões da cooperação perpassam a linguagem da negociação: cliente-fornecedor. ou seja. 5. escritórios de tecnologia ou na forma de fundações. de forma desprovida de vaidades e individualidades.1-12). consolidação das relações com parceiros. jul. o primeiro foco de atenção volta-se para perfil do profissional que estará atuando na interface universidade-empresa. no sentido de encurtar os caminhos de integração entre esses parceiros. p. 5. a identificação de demandas externas à universidade. interpretação e aplicação dos instrumentos de incentivos governamentais para pesquisa. Portanto. n. gerenciamento de contratos e da propriedade intelectual” (2002. identificação de pesquisas de interesse do setor produtivo. continuam os autores. ora é fornecedor. nem todo docente-pesquisador tem perfil para negociação. assim. Por outro lado cabe à universidade disponibilizar uma estrutura organizacional que dê suporte à cooperação. 2005 .

techoje. 5. Pedro Carlos T.. RITZ. Roberto. CUNHA.C. GONÇALVES. C. M. KANG.com. n. da.In: Monografias premiadas no 1º Concurso de Monografias sobre a Relação Universidade/Empresa – Curitiba: IPARDES : IELPR.. Disponível em www.. Elisa Marcondes. v.R. BERGMAN. J.C. SILVA. jul.In: Anais de Congresso ABIPTI. Armando A.techoje. LAGANÁ. 2002. Stael – Fatores de localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia in: Revista RAE – Fundação Getúlio Vargas – Nº 3 – Volume 42 – julho/setembro de 2002 – página 105. SBRAGIA. R. TERRA.com. A. Carvalho..E. Disponível em www. E.REFERÊNCIAS BARQUET.. Ciência e tecnologia: de mãos dadas com o poder. AM . 2005 57 . Eloiza Ap. T. Disponível em www. Milton. Branca. São Paulo: Moderna. Acesso em 17 de novembro 2002.Artigo: Mecanismos de transferência de tecnologia: ênfase na gestão da negociação entre universidade-indústria-governo. KOVALESKI.. Acesso em 20 de novembro 2002. Blay. 1996.F. 2002. E. LIMA.techoje. Artigo .. L.br.. 1999. Acesso em 20 de novembro de 2002.Princípios e ações para uma política tecnológica. CAMPANÁRIO. Silva .Institutos de pesquisa devem buscar parcerias com empresas. In: Anais de Congresso ABIPTI.com.br. 2001.br. BRUNO. HELENE. – Integração universidade/empresa – encontro pragmático entre o saber e o fazer . João Luis & AVILA DE MATOS. M. Tecnologia e inovação no Genius Instituto de Tecnologia – Manaus. – Artigo . Dados para investir em capacitação tecnológica. GESTÃO • Revista Científica de Administração. M. 5.H. Coleção Polêmica./dez. A Transferência de tecnologia em Universidades Empreendedoras: um caminho para a inovação tecnológica – Rio de Janeiro: Qualitymark.L.

5. n. 5.58 GESTÃO • Revista Científica de Administração./dez. jul. v. 2005 .

que entram no país com baixo custo e começam a dominar certos segmentos do mercado brasileiro. 5. Organizations. jul. Empresa. v. This article is focused on the changes in the strategic planning that companies are implementing to compete with Chinese products in the market. Labor Cost.O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke1 RESUMO As empresas brasileiras estão reestruturando seu planejamento estratégico para enfrentar a concorrência com os produtos fabricados na China. 5. 2005 59 . Palavras-chave: Estratégia. ABSTRACT Brazilian companies are revisiting their strategic planning in order to compete against the products made in China. Company. which have entered in the Brazilian market with low prices and start dominating certain market segments./dez. Strategic Planning. Planejamento Estratégico. Key words: Strategy. Este artigo é focado nas mudanças de planejamento estratégico que as empresas vêm fazendo para disputar o mercado com os produtores chineses. Mão de Obra. 1 Administração/Marketing (UTP) GESTÃO • Revista Científica de Administração. n. Organizações.

2004). Carl Clausewitz. Seu conceito é inspirado na ecologia. que entram no mercado em grande quantidade. Conduzindo-se a partir de uma estratégia ampla para a organização (FERNANDES & BERTON. Para formar um bom planejamento estratégico é necessário e definir alguns elementos importantes como: análise do negócio. definir novos rumos para as organizações. organizar. uma análise de cadeia de valores. os objetivos e as estratégias. Uma organização que opera em um ambiente estável tende a ser mais formalizada e burocrática que as organizações que operam em ambiente de turbulência. o segundo é avaliar os recursos desse inimigo e o terceiro é a disposição de lutar. define três alvos para vencer o inimigo. comandar. diversidade e. operações.1 INTRODUÇÃO O mercado mundial está sendo invadido por produtos manufaturados na China. A análise de recursos envolve a identificação das competências da organização. jul. prometer a mudança e vender idéias. O primeiro é relacionar as forças do inimigo. fazer uma boa implantação. formular a missão. que abrange as áreas de marketing. introduzir a disciplina de pensar em longo prazo. para que se possa satisfazer do melhor modo possível os objetivos da empresa”. com o fim de não perderem participação no mercado doméstico. principalmente. os mercados brasileiros passam por uma grande mudança com a vinda dos produtos chineses. A estratégia empresarial está fundamentada historicamente nos conceitos militares sobre como vencer o inimigo. incentivar a interação e negociação. transformar as ameaças em oportunidade. 2 O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O Planejamento Estratégico. é “a análise racional das oportunidades oferecidas pelo meio. desenvolver um processo educacional. com constantes inovações tecnológicas (FERNANDES & BERTON. v./dez. e finalmente e não menos importante. 2005 . 5. é uma concepção que permeia todas as suas decisões de maior abrangência. A análise do ambiente constitui uma principal etapa da administração estratégica. pai da estratégia militar moderna. A administração estratégica vem sendo definida como o processo de planejar. visão. A análise de negócio. Isso faz com que as empresas brasileiras tenham que rever rapidamente seus planejamentos estratégicos para combater a ascensão dos produtos chineses. n. conforme Ansoff (1987. 5. Uma missão bem definida ajuda todos a compreender o que fazem na 60 GESTÃO • Revista Científica de Administração. p 55). A importância da estratégia para as empresas é assumir controle sobre o destino. coordenar e controlar. pois o seu monitoramento pode identificar riscos e oportunidades para a empresa. ambiente e recursos da empresa. das estratégias genéricas e das áreas funcionais da empresa. além de ditar completamente o dia-a-dia da empresa. enxergar oportunidades. dos pontos fortes e fracos das empresas e da escolha de um modo de compatibilizar a estratégia entre dois extremos. A missão responde a pergunta mais básica que uma organização pode propor: “Para que existimos?” É esta questão que dá sentido a ações diárias. pessoal e financeira. baixos preços. 2004). mobilizar recursos para um objetivo comum. Depois de muito tempo em situação de tranqüilidade.

25% das máquinas de lavar roupa e um quinto dos refrigeradores. n. calçados. Ela baseava-se na abundância de uma mão-de-obra mal remunerada. barragens. mas sim bem implantado. pois é neste processo que se faz acontecer o fato na prática.organização e ajuda a uniformizar os esforços de todos. vestuário. Tudo isso proporcionou a escalada de um verdadeiro capitalismo chinês. planejamento e seleção das melhores estratégias. Em pouco tempo. multiplicando a construção de elementos das infra-estruturas: portos./dez. pois não basta ser bem planejado. A parte mais importante no planejamento estratégico de uma organização é a implantação de seus objetivos. Outros produtos. O processo de formulação de estratégias envolve análise. “A China já é a segunda maior economia do mundo. aeroportos. A estratégia neste caso envolve a determinação de cursos de ação apropriados para alcançar os objetivos estabelecidos. 2005 61 . 3 COMO A CHINA VIROU UMA MEGAPOTÊNCIA A China só começou sua grande reforma econômica quando Deng Xiaoping assumiu o poder. v. foi apresentada para centenas de empresas.5% para quase 7% do total das compras de mercadorias estrangeiras feitas pelo Brasil” (CAETANO. No entanto. Objetivos são os diversos resultados que a organização se propõe a alcançar com um prazo determinado. crescendo em um ritmo acelerado. instaladas ao longo de sua orla marítima. Enquanto a missão delimita a atuação nos negócios escolhidos a visão é a explicação do que se idealiza para a organização (FERNANDES. a China tornou-se uma fenomenal potência exportadora e passou a liderar os exportadores mundiais de têxteis. em função da entrada na OMC (Organização Mundial de Comércio). apesar de continuar sendo comunista. 60% das bicicletas. têm sido contidos por barreiras tarifárias ou decorrentes de quotas. 2005). que é hoje a maior da potência econômica do planeta. “Paralelamente. O país também produz metade dos fornos de microondas do mundo. produtos eletrônicos e brinquedos. 5. Estes produtos representam o segmento que mais cresce nas exportações chinesas. Fabricantes de outros paises passam a depender de componentes ou montagens chinesas para seus próGESTÃO • Revista Científica de Administração. jul. 5. rodovias. pontes. na importação maciça de fábricas montadoras. metade dos sapatos e um terço das malas de viagem do mundo. As fábricas chinesas produzem 70% dos brinquedos. como uma verdadeira sorte grande para investidores atentos. um terço dos televisores e aparelhos de ar condicionado. arranha-céus e estádios para os jogos olímpicos. que para lá transferiram suas fábricas. Ex: Missão identifica os negócios e a visão é o que se sonha para os negócios. o que fez esses produtos passar de 5. para que sejam aumentadas as possibilidades de alcance dos objetivos organizacionais. na euforia da globalização incipiente.A visão é onde a organização que chegar. graças à rede de “zonas econômicas especiais”. na exportação de produtos baratos e no afluxo de investimentos estrangeiros. como têxteis e vestuários. As importações de mercadorias chinesas para brasil aumentaram mais de 47%. estradas de ferro. o Estado se lançou numa modernização do país em ritmo acelerado. LAHÓZ. muito próximo de se igualar aos Estados Unidos. BERTON 2004).

A China pretende manter sua vantagem através da mão-de-obra intensa. A reação chinesa sobre os mercados norte americanos tende somente a se tornar cada vez maior. Baosteel. em vez da diminuição dos índices destas violações. 2005). E o pior é que a tendência recente aponta para um aumento. em mineração./dez. primeiro o suprimento de recursos naturais no qual o Brasil é rico. pela negociação amigável”. incluindo os meios ilegais. 5. Enquanto isso. e o que já foi alcançado não corresponde ao enorme potencial das relações bilaterais”. O investimento da gigante do aço chinesa. como falsificação. A mão-de-obra chinesa inclui ilimitados fornecimentos de trabalhadores braçais e também um grande e crescente número de engenheiros. portos e alfândegas. Hoje em dia. à medida que avança nas categorias de produtos mais sofisticados. “Brasil e China estão construindo uma parceria estratégica. Apesar dessas parcerias. em um pólo siderúrgico no maranhão. o país tem pouco e ainda usa mal os recursos. “Desejamos que os problemas surgidos no comércio bilateral sejam resolvidos de maneira satisfatória. 2005).prios produtos. a china procura consolidar seu domínio das indústrias com alto componentes de mão-de-obra barata e tecnologia intermediária. produção de alumina. Pelo plano estratégico da China. assim como exemplificou o diplomata. 62 GESTÃO • Revista Científica de Administração. construção de gasodutos e outras obras de infra-estrutura. contrabando e o subfaturamento. v. Não foi sem motivo que eles reclamaram quando o governo concedeu o status de economia de mercado à China (Caetano. a fatia de pesquisa e desenvolvimento no custo dos produtos é muito maior (ODED SHENKAR. O encarregado de assuntos comerciais da embaixada da China no Brasil. informou que é vontade geral que o problema se resolva. alguns setores da indústria brasileira consideram a China uma ameaça. em segundo. a fim de evitar o contrabando de produtos chineses que entram no país ilegalmente. A China utiliza todos os recursos possíveis para competir no mercado mundial. a maré de exportações chinesas também só tende a aumentar. 2005 . 4 BRASIL TENTANDO DIMINUIR ENTRADA DE PRODUTOS CHINESES O governo brasileiro está tentando regulamentar o decreto que permite salvaguardas (barreiras comerciais). que dominará por inteiro a economia globalizada do futuro” (ODED SHENKAR. o Brasil poderá impor um limite de importação a um determinado produto chinês ou cobrar uma taxa extra se for comprovada que essa importação afeta a indústria nacional. cientistas e técnicos qualificados. desperdício de recursos escassos e baixa taxa de reciclagem. a falta de coordenação entre desenvolvimento econômico e social (CAETANO. 5. A China está disposta a negociar e até restringir voluntariamente a exportação de alguns de seus próprios produtos. Wu Yuanshan. 2005). o problema ambiental criado pela poluição. e então esta vantagem será ainda maior. LAHÓZ. 2005). como forma de alavancar um grandioso projeto referente às áreas dependentes de conhecimento intensivo. jul. só não avança mais rápido porque enfrenta problemas com as autoridades ambientais brasileiras. Com o instrumento da salvaguarda. Os chineses enfatizam o interesse do país pelos investimentos no Brasil. sendo vendidos mais baratos. aumentou a fiscalização nas fronteiras. Lahóz. n. para evitar a aplicação de salvaguardas. o país terá de superar três obstáculos. E por fim em terceiro.

que jogavam os seus preços para um nível bem baixo. 2005 63 . GESTÃO • Revista Científica de Administração. Assim. as empresas devem reestruturar seus planejamentos estratégicos para aumentar a produtividade e ter uma concorrência leal. Das 152 fábricas de óculos que existiam. apesar de ser o maior fabricante de talheres e panelas da América Latina. mostrou que os consumidores consideram a marca cara. 3% dos produtos vendido eram chineses e em 2004 passou a 15% (ODED SHENKAR. Para os produtos nacionais. 2005). qualquer brinquedo numa loja muito provavelmente terá o rótulo ‘Made in China’. Uma pesquisa realizada ano passado pela Tramontina. v. em São Paulo. jul. 5. empresas e indivíduos. só sobraram 15 até hoje (ODED SHENKAR. CONSIDERAÇÕES FINAIS É preciso despertar para um novo contexto de negócios. Após a implantação desta nova estratégia./dez. Clóvis Tramontina pôde perceber que. com novas regras básicas de concorrência. As importações de brinquedos crescem 90%. 2005). A pirataria deve tomar do mercado mais de 900 milhões de reais por ano. n. estava perdendo espaço para os chineses. O setor óptico é um dos que mais sofreu com os produtos feitos na china. a opção preferencial é reduzir o preço em pelo menos 20% ou simplesmente ser excluído do mercado. Nos Estados Unidos. Isto funcionou como um sinal de alerta na disputa com os chineses. padrões de consumo muito diferentes e um contexto econômico que está destinado a redefinir as linhas de competição nos campos político e social. com relações de trabalho modificadas. O que poderá também ajudar as empresas é transferir suas fábricas para a China. Bonecos. depois de quatro meses a diferença de preços brasileiros em relção aos chineses tinha caído pela metade. Os eletrodomésticos são os principais produtos chineses vendidos no brasil. Acima de tudo. onde poderão reduzir ainda mais os custos e conquistar um acesso ao imenso mercado interno chinês. o Senhor Tramontina se reuniu com seus executivos e refez o planejamento estratégico da empresa. A maioria dos artigos que vem de lá é uma falsificação de grifes internacionais e chegam a custar até 90% menos. já ocupam 30% do mercado brasileiro. As empresas para diferenciarem-se das chinesas precisam inovar-se e investir em marketing. e não há outra opção senão aumentar a produtividade e diminuir os preços. as empresas do setor demitiram 4300 empregados e 30 fabricantes fecharam as portas em 2004 (SHENKAR. pois criará novos desafios para as nações. jogos e outros. 2005). Outra recomendação é continuar a competir concentrando-se nos produtos em que possuem vantagens competitivas. A China produz atualmente sete de cada dez brinquedos convencionais vendidos no mundo. Em 2002. e custam até 30% menos que os brasileiros.Hoje em dia. 5 EXEMPLO DE MUDANÇAS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE EMPRESA DO BRASIL PARA COMBATER PRODUTOS CHINESES Com a realização da feira no Palácio das Exportações do Anhembi. 5.

D. O../dez.2005. São Paulo: Abr. v. A China vai conquistar o mundo. n. Curitiba: Positivo. 9.834.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CAETANO. v. jan. Porto Alegre: Bookman. . mai. v. jul. FERNANDES. 2004. J.2005. 2005 . São Paulo: Atlas. A saúde das Nações. Revista Exame. n. 20 – 26. B. Planejamento Estratégico.25. Administração Estratégica. 5. L.. 1999. n. p. 2005. 5.842. LAHÓZ. A. 64 GESTÃO • Revista Científica de Administração. p. São Paulo: Abril. O Século da China.1. BERTON. A. SHENKAR. LAHÓZ. 22 . OLIVEIRA.