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Gestão

Revista Científica de Administração, Sistemas de Informação e Turismo
Unidade de Ensino Superior Expoente

GESTÃO • Revista Científica de Administração, v. 5, n. 5, jul./dez. 2005

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Os artigos publicados na Revista Gestão são de inteira responsabilidade de seus autores. As opiniões neles contidas, não representam, necessariamente, a visão da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Diretor Executivo Armindo Vilson Angerer – Presidente Elaine Mandelli Arns – Vice Presidente CONSELHO EDITORIAL Christiane Coelho de S. Reinisch Coelho Rosana Romanó Vanessa de Oliveira Menezes Vilma Tereza Pazzetto PROJETO GRÁFICO, DIAGRAMAÇÃO E REVISÃO Comissão Editorial e Equipe do CEEE Diretora Geral Elaine Mandelli Arns Coordenadora do Curso de Administração, Marketing Vilma Pazzetto Coordenadora do Curso de Turismo Vanessa de Oliveira Menezes Coordenadora do Curso de Sistemas de Informação Rosana Romanó Publicação semestral da Unidade de Ensino Superior Expoente – UniExp. Tiragem 1000 exemplares. Para pedidos de exemplares e/ou envio de colaborações revistagestao@uniexp.edu.br, ou por meio do endereço Rua Carlos de Campos, 1090 – Boa Vista – 82560-430 – tel. (41) 3312-4150 – Curitiba – PR. As colaborações devem seguir as normas publicadas no final deste periódico. Solicita-se permuta. EXCHANGE DESIRED. Gestão: Revista Científica de Administração / Unidade de Ensino Superior Expoente. – v. 5, n. 5, jul./dez. 2005. – Curitiba: Editora e Gráfica Expoente, 2005. Semestral ISSN 1679-237X 1. Educação – Periódicos. I. Unidade de Ensino Superior Expoente. CDD 370.05 CDU 37(05)

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EDITORIAL
A ciência da Administração está em constante inovação e traz visões diferentes, formas novas de trabalho e de gestão. Vejam alguns estudos nos artigos que selecionamos para você nesta edição. O marketing, uma área excepcional da gestão é contemplado no artigo da professora Denise Maria Woranovicz Pedroso “Painel semântico como metodologia para construção de marca”. Comprove a metodologia utilizada e sua eficácia na costrução de uma marca. A “Tecnologia de Sistemas Multiagentes” desenvolvido pela professora Elaini Angelotti oferece possibilidade de melhoria na estruturação, na modularidade e na evolução de um sistema. Apresenta ainda uma análise crítica destas possibilidades e das dificuldades. Reinterpretando as relaçãoes entre força de vendas e cliente, o professor Fernando Botto Lamóglia apresenta o artigo “Construindo relacionamentos: a contribuição da programação neurolingüística na força de vendas”. Veja como as teorias da administração e os recursos da PNL, podem ser eficientes. O administrador João Carlos Chiochetta, traz uma questão bem discutida “Ambiente competitivo e inovação tecnológica” nas empresas e nos ambientes acadêmicos. Veja as contribuições que este estudo pode lhe trazer. Para finalizarmos a Revista Gestão deste semestre, a administradora Nicolly Moraes Kalinke, mostra as mudanças do planejamento estratégico de empresas que disputam do mercado com os produtores chineses. Boa leitura!

Comissão Editorial

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2005 . 5. 5.4 GESTÃO • Revista Científica de Administração. n. jul./dez. v.

. 2005 5 ......................./dez........... v.................................. 61 GESTÃO • Revista Científica de Administração....... 47 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke ......................................... 5............... 02 TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni............................ jul.......... Fernando Botto Lamóglia ................................... Angelotti ... n.......... Denise Maria Woranovcz Pedroso .................SUMÁRIO PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso........... 33 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta ............ 19 CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia................ 5.......................................

2005 .6 GESTÃO • Revista Científica de Administração. n. 5./dez. v. 5. jul.

colors and style). 5. Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. foi aplicada por acadêmicos para analisar a marca da UniExp. Semiotics./dez. Key words: Brand. Semantic Panel. and product design. v. Escritor. cores e traços). 2005 7 . Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil. A proposta deste artigo é apresentar uma metodologia. Elas despertam no consumidor uma múltipla significação a partir do signo. Professor. n. para ensinar a construir uma marca. e-mail denise@facear. jul. The proposal of this article is to present a methodology. it was applied by academics to analyze UniExp brand. semiotics. 1 2 Pós-Doutora em Business Administration – UWM. denominada Painel Semântico. Design. Semiótica. It contributed to transpose an obstacle in teaching brand: to go from the subjectivity (mental impressions and sensations generated by the contact with the brand) to the objectivity (design. Professora de Gestão da Qualidade dos Serviços (UniExp).br Mestrando em Educação pela PUC-PR. Based on brand strategies. 5. que transmite sensações racionais e emocionais. Painel Semântico.com. Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. developed to teach a practical way to build a brand. projeto de produto e estudos semióticos. e-mail palestras@mps.edu.PAINEL SEMÂNTICO COMO METODOLOGIA PARA CONSTRUÇÃO DE MARCA Denise Maria Woranovicz Pedroso1 Fernando Botto Lamóglia2 RESUMO Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são do que significados. ABSTRACT Marketers share the idea that brands are nothing but meanings. Contribuiu para transpor um obstáculo do ensino da marca: passar da subjetividade (impressões mentais e sensações decorrentes do contato com a marca) para a objetividade (design. Design. Fundamentada em estratégias de marca.br GESTÃO • Revista Científica de Administração. Palavras-chave: Marca. named Semantic Panel. It brings to the consumers a multiple signification through the sign that transmits rational and emotional sensations.

Em todo e qualquer lugar, as empresas e suas marcas clamam pela atenção do consumidor, mas sabe-se que apenas as mais memoráveis a ganham. Para obter-se sucesso, é necessário fazer mais do que apenas ter um bom parecer. Por exemplo, as empresas devem também atender às necessidades dos consumidores, proverlhes valor pelo dinheiro gasto e agir responsavelmente. Componente universal dos mercados modernos, as marcas existem porque têm um valor intrínseco para os consumidores. Construí-las, no entanto, é um processo caro e que demanda tempo. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços, nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca (CHAJET; SCHACHTMAN, 1998). Para Schmitt (2003, p. 97), todos os elementos estáticos que o cliente encontra – produto, logotipo, identificação externa, embalagem, fôlder, propaganda, arquitetura – fazem parte da experiência da marca. Numa visita a uma loja, o cliente se depara não apenas com muitos desses elementos estáticos, mas também com os chamados elementos dinâmicos, tais como: interação com vendedores e c om funcionários de serviços. Há três pontos importantes na experiência da marca: a experiência do produto; o visual e o sensorial (ou identidade da marca); as comunicações experienciais (SCHMIT, 2003, p. 102). Profissionais de marketing compartilham a idéia de que as marcas nada mais são que significados. Branding (atribuição, identidade, divulgação e desenvolvimento de marca) é, na opinião de Calder e Reagan (2001, p. 87), “o complexo negócio de tornar um produto significativo”. Uma marca pode ser representada visualmente por uma rede de pensamentos ou por associações feitas apenas na cabeça do consumidor. Para que ela tenha valor, é preciso que tais associações tornem-se parte da vida dos compradores (TYBOUT; CARPENTER, 2001). A parte visível a que os autores se referem é definida por Pedroso (2002, p. 2) como sendo as coisas visíveis que representam as idéias da organização; as manifestações físicas – tal qual um iceberg – onde os símbolos, juntamente com a linguagem, o comportamento, as práticas, os costumes e as normas, constituem a parte visual. Como garantir, entretanto, que os consumidores farão as associações corretas? O ex-CEO da Harley-Davidson passou anos afirmando à Wall Street que sua empresa não fabricava motocicletas, mas estilos de vida. Fabricante de veículos? Empresa de estilos de vida? Um jogo de palavras? ... É um jogo de palavras que, juntas, valem trilhões... Bem-vindo ao mundo onde o ‘valor’ (todos os valores!) se baseia em intangíveis (PETERS, 2004, p. 26). O ato de traduzir “Nike” por “mais do que acessórios de alto desempenho” e “Google” por “uma ferramenta de busca onipresente... um pouco como Deus”; indubitavelmente prova que é preciso fazer com que um logotipo seja dotado, além de aspectos morfológicos, da capacidade de se integrar ao contexto sociolingüístico.
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Embora haja uma ampla gama de materiais disponíveis para estudos a respeito da idéia MARCA, tanto no que tange a conceitos como dos símbolos em si, os anos de experiência dos autores na atuação em sala de aula revelaram uma grave lacuna na construção do conhecimento. A falta apontada foi constatada no que se refere a algo de extrema importância e que é um desafio no processo de aprendizagem do acadêmico, haja vista a complexidade de se ensinar conteúdos referentes a aspectos intangíveis do saber. Definir marca, relatar estudos, indicar bibliografia e mostrar imagens não são, absolutamente, ações suficientes que levarão o acadêmico a transpor a difícil passagem da abstração conceitual para construção da marca em si. Como ensinar a construir uma marca? O presente artigo apresenta uma metodologia didática, de fácil aplicação, que pode ser útil para transpor a invisível barreira da abstração e atingir resultados concretos e de validade digna de testagem. Tal metodologia representa um meio para realizar a passagem entre a teoria e a prática da construção da marca. Após conhecer o aporte teórico, o acadêmico terá a oportunidade de vivenciar a sua aprendizagem por meio da aplicação prática, disponibilizada pelo método ora relatado. O nome que batiza a metodologia sugerida é Painel Semântico. Esse termo foi adotado para expressar um estudo que abrange a relação de significação dos signos, campo de vida da semântica. Construir uma marca é, antes de mais nada, buscar despertar no consumidor uma capacidade de perceber múltiplas significações a partir do signo. Este, criado meticulosamente com a intencionalidade de se transmitir determinadas sensações, tanto racionais quanto emocionais. Cumpre esclarecer que metodologia em questão tem fundamentação em estudos referentes a estratégias de marca, em metodologias de projeto de produto e estudos semióticos. Ela foi aplicada pelos acadêmicos do 70 período do curso de Administração – Marketing, da Unidade de Ensino Superior – UniExp, em Curitiba, PR, com a finalidade de analisar a marca UniExp. O presente artigo, portanto, sugere uma ordenação lógica dos atos que levam à construção de uma marca. Por certo, tal ferramenta didática pode contribuir sobremaneira para transpor um dos maiores obstáculos do ensino da marca: a passagem da subjetividade - representada pelas impressões mentais e sensações decorrentes do contato do consumidor com a marca, para a objetividade, representada pelo design, cores e traços da marca em si. 1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para compreender com clareza a importância do tema da construção de marcas, alguns conceitos básicos precisam ser apreendidos, tais como a inegável importância da marca como fator de diferenciação, a necessidade imperativa de construção da marca e a inquestionável contribuição da semiótica como ciência que ajuda a “ler” o mundo.
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1.1 A IMPORTÂNCIA DA MARCA “Fator crítico de sucesso para todas as organizações – comerciais, industriais, instituições de caridade, dentre outras, as marcas são ativos financeiros e, sobretudo, estratégicos, pois influenciam consumidores, parceiros, colaboradores, e interferem nos canais de vendas e distribuição. Mobilizam o interesse dos investidores e podem melhorar o desempenho da organização e seu resultado financeiro” (NUNES, 2003). Num mundo em que a proliferação de informações verbais e não-verbais é quântica, a busca pela diferenciação parece ter se tornado um imperativo. Porter (1991, p. 52) propõe a diferenciação como estratégia: a empresa pode ser única em seu negócio, ao longo de algumas dimensões altamente valorizadas pelo consumidor; Mintzberg (1995) define seis tipos de estratégias de diferenciação – dentre elas a Estratégia de Diferenciação por Imagem, que implica uma estratégia de distinção do produto pela empresa. Como o próprio nome diz, uma empresa pode se destacar em relação às outras ao diferenciar seu produto. Isso pode ser conseguido por meio de investimentos em propaganda, marketing, promoções e alterações de embalagem. “No tentame de alcançar a diferenciação por imagem, as empresas que vendem bens e serviços, como refrigerantes, televisores e viagens, passam grande parte de seu tempo tentando estabelecer um valor superior à sua marca. Isso requer que elas tenham clareza acerca de seus consumidores-alvos e comuniquem criativamente seu posicionamento de marca” (KOTLER, 2000). Chajet e Schachtman (1998) argumentam que a imagem de uma empresa – e de suas marcas – depende, na maioria das vezes, de quão bons são seus produtos ou serviços. Tom Peters (2004) desenvolve um capítulo todo de seu livro Reimagine!, utilizando a palavra “experiência” em vez de “serviços”. Ele afirma que produtos ou serviços devem proporcionar qualidades como conveniência, conforto, cordialidade, confiabilidade, beleza, confiança, e que todas essas palavras se resumem em apenas uma: experiência. Qualquer oferta é uma experiência... eu não negaria isso nem por um segundo (PETERS, 2004, p 114). Aspecto intrínseco da estratégia do produto, marca é, de acordo com Kotler (2000, p. 404), um “nome, termo, sinal, símbolo, ou design, ou ainda uma combinação deles, visando à identificação de produtos ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas, bem como sua diferenciação dos concorrentes”. De maneira mais simples, Tybout e Carpenter (2001) afirmam que marca é um nome, símbolo ou estampa associado a um bem ou serviço, ao qual os compradores associam sensações psicológicas. Para Churchill e Peter (2000, p. 245), as marcas beneficiam os compradores e os vendedores. O processo de compra do consumidor sofre influências sociais, e as marcas são usadas para que o comprador controle os vários itens que está avaliando. As imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra.
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e que qualquer tentativa de descrever uma mente humana em termos físicos tem de ser simbólica. 2001). gasoso e doce é um produto de difícil identificação pelo gosto. No livro Marketing de Guerra. 2005 11 . roupas. De uma forma mais drástica. ao estudar ferramentas que influenciam consumidores e garantem fidelidade. a Coca-Cola seria apenas água. atributos semânticos que transferem sentimentos para o produto. Carpenter. a ênfase recai na criação de uma personalidade. Mas a Coca-Cola é muito mais que isso: é uma marca pela qual os consumidores são apaixonados. tem foco sobre as características físicas do produto e nos benefícios decorrentes. sustentam a idéia que os clientes não compram apenas um carro. É preciso que os demais elementos do composto de marketing – produto. por exemplo. açúcar e outros refrigerantes (TYBOUT. DICKINSON e SVENSEN (2000) afirmam que os clientes querem experienciar sensações de prazer de estilo e beleza das empresas com as quais eles resolveram se relacionar. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Underhill (1999) explica que a fidelidade à marca dura tanto quanto o brilho da experiência da compra mais recente. ao invés de apenas motivos práticos. Al Ries e Jack Trout (1989) defendem que as batalhas de marketing são combatidas dentro da mente.Usar uma marca é uma maneira de distinguir bens e serviços na mente de compradores potenciais (CHURCHILL e PETER. 245).2 A CONSTRUÇÃO DA MARCA Construir uma marca não consiste em apenas desenvolver uma propaganda inteligente. a disputa da montanha de cola (Coca-Cola versus Pepsi-Cola). 2001). quando a idéia é construir uma marca de imagem. Os autores afirmam que a construção de uma marca é orientada por uma visão do posicionamento desejado e implementada por todas as decisões relacionadas ao mix de marketing. os autores citam a ocupação da montanha de computador (pela IBM). elegância. CARPENTER. e a detenção da montanha de lenços de papel (o cliente vê uma caixa de lenços de papel e pede um Kleenex). p. Um bom exemplo reside na Coca-Cola: um refrigerante de cor escura. Utilizandose da metáfora da montanha como posição forte em uma guerra militar. para adquirir este tipo de veículo. 5. 2000. transmitida por meio de propaganda e outras formas de comunicação. A intenção de criar uma marca funcional. preço e distribuição – sustentem a imagem veiculada pela propaganda (TYBOUT. mas sentimentos de identificação do que têm ou gostariam de ter: pessoas bonitas. Sem associações e emoção. Eles podem dedicar esforço extra (custos comportamentais) e gastar dinheiro adicional (custos monetários) para comprar uma determinada marca. Zaltman (2003) aponta as possíveis influências em atuação na compra de um carro: um homem que dirige um modelo esportivo provavelmente tem razões emocionais arraigadas. 5. tornando-o mais atrativo e interessante. 1. Lamóglia e Pedroso (2005). jul./dez. n. v.

antes. Assim. apenas aquelas que atingem as sensibilidades internas relacionadas com a beleza e a verdade” (DICKINSON. p. Para Calder e Reagan (2001). tal significado pode ser expresso de maneira verbal e visual. Calder e Reagan (2001) apresentam maneiras de expressar o verbal e o visual. O resultado é que apenas algumas comunicações são percebidas. 2000). então. Já o visual é dividido em: 1. 3. 2. incluindo letras: “Um globo verde e amarelo”). também proporciona transporte”. 119) tem feito os outros fabricantes repensarem a imposição japonesa de que qualidade é tudo e lembrarem que o carro é um princípio básico da identidade de seu usuário. 65) afirma que “80% da comunicação humana ocorre por meio da comunicação não-verbal. n. tal projeto não é uma execução. p. 1. Figura (ilustrar o significado por meio de fotografias ou desenhos: “Cachorroquente na grelha”). 5. (apud PETERS. v. É mister. 2. nenhum outro fator pode ser tão importante quanto projetar uma boa marca. 1999). 2004. um sentimento. SVENSEN. Em resposta a isso. antes. uma sensibilidade.3 A CONTRIBUIÇÃO DA SEMIÓTICA E DA COMUNICAÇÃO As ferramentas teóricas que a semiótica disponibiliza não produzem dados quantitativos ou modelos gerais do comportamento humano. do toque dos carros da GM.Trabalhando na modificação do visual. Zaltman (2003. tampouco uma planta baixa. 2005 . Bob Lutz. da sensação./dez. Palavreado (elaborar léxico de palavras que se torne vocabulário com significado especial: “Pense grande”). Denominação (dar nomes descritivos ou figurativos ao produto ou à empresa: “Não acredito que não seja metal”). Sendo a parcela de uma das três maneiras que fazem parte da abordagem do projeto de marca. ele aprende – no nível subconsciente mais fundamental – a filtrar apenas o que quer. 12 GESTÃO • Revista Científica de Administração. jul. 3. “O ser humano cresce sob o bombardeio de muitas propagandas. o verbal pode ser expresso nas seguintes formas: 1. conseguir expressar o sentimento. PERRON. coincidentemente. entretenimento e estrutura móvel que. 5. Porquanto uma marca é quase sempre o reflexo de um desempenho sólido que uma empresa oferece por meio de seus bens e serviços. ele é o usuário. mediante a utilização de imagens. Um projeto simplesmente expressa significado. facilmente descrito por palavras. é útil para revelar e detalhar um retrato do Homo culturalis como uma criatura em busca de significados (DANESI. Arte. capaz de capturar um significado subjacente. Animação (transmite o significado pelo movimento e pela transformação de objetos: “Um broche caindo”). No caso de marcas. é uma visão. É onde a metáfora – a representação de um pensamento por meio de palavras com o significado de outras – ajuda a expressar a maneira como determinadas situações são percebidas”. “Vejo como se estivéssemos no ramo da arte. é necessário que se desenvolva um projeto para a marca. Descrição (frases compostas que capturam o significado: “Bom até a última gota”). Simbolismo (mostrar o significado por meio de imagens mais abstratas.

embora ambas compartilhem o mesmo território teórico e metodológico. p. o fundador da ciência médica. (DANESI. representa algo para alguém (PEIRCE. A linguagem é um recurso de comunicação próprio do homem. Danesi e Perron (1999. 1999. Um signo. Assim como a linguagem – que evoluiu da forma auditiva para a escrita e criou um alfabetismo verbal – parece correto o raciocínio de Dondis (1991. signo) como uma ramificação da medicina. que mostra como certos significados são dispostos numa ordem de significação (interconexão de signos. “Na etapa 1. Os estudos do lingüista suíço Ferdinand de Saussure e do filósofo americano Charles Sanders Peirce permitiram que a semiótica se tornasse uma ciência autônoma. a comunicação foca no estudo técnico de como as mensagens são transmitidas. p. 1999. no nível da secundidade. livros de romance etc. em termos de terceiridade. Danesi e Perron (1999. 49) sustentam que. alguém poderia ser tentado a argumentar que o arcabouço teórico deve vir unicamente sob a rubrica da ciência da comunicação.1) ao afirmar que a evolução das capacidades humanas na criação de símbolos e imagens tenha implicado a criação de um alfabetismo visual. A etapa 3 da análise é documentar como esse macrosignificado se manifesta na ordem de significação (em expressões como “Ela é minha doçura”. o acúmulo destas experiências leva a codificar o macrosignificado “O amor é uma doçura” ao longo da sua ordem de significação. isso se manifesta simbolizado em logos (como a linha Baci de chocolates da Peruggia). É o estudo de como uma coisa está para outra. p. por exemplo. Os autores exemplificam. códigos e textos).). 298). isso aparece em práticas como: dar chocolate à pessoa amada no Dia dos Namorados e comer bolo em casamentos. 2000). Em rituais de corte.). e a primeira definição de signo foi dada por Hipócrates (469 – 377 a. n. Como o presente artigo trata da construção de marca. PERRON./dez. ou representamen. p. 5. Entretanto. que estabeleceu a semiótica (do grego semeion: marca. fato que consistiria em observar pessoas – neste caso. p. PERRON. GESTÃO • Revista Científica de Administração. nos perfumes com aromas adocicados etc. e não precisa ter a contribuição da semiótica. enquanto a semiótica presta mais atenção ao significado das mensagens. “Eles estão em permanente lua-de-mel”). C. p. jul. deve-se compilar informações. Na etapa 2. o resultado das experiências sexuais com base biológica estão no nível da primeiridade.uma metodologia prática. 49). 2005 13 . Saussure definiu semiótica como o estudo científico dos signos (DANESI E PERRON. compondo uma imagem esquemática macrosignificada da frase “O amor é uma doçura”. em situações amorosas – e coletar materiais textuais (poemas de amor. No domínio da objetificação.Os autores argumentam que o interesse pelos signos remonta vários milênios. 5. composta de três etapas. 293) propõem uma análise macrosemiótica . o macrosignificado “O amor é uma doçura” influenciaria como o indivíduo experiencia sua própria sexualidade. v. 48). é aquilo que. 1999. Peirce argumentava que o significado de algo reside apenas nos efeitos práticos resultantes de sua aplicação (DANESI.

. a especificação do estilo do produto [ou do serviço] consiste. explorar a semântica e o simbolismo do produto. A identificação das principais linhas da expressão visual gera os conceitos de estilos e. baseada nos valores pessoais e sociais que possuímos. “Todos nós temos uma auto-imagem. produzir um objetivo para o estilo./dez. 188). 3. 14 GESTÃO • Revista Científica de Administração. ou significado do produto. Mas “design é a alma do negócio” (PETERS. um garoto de 11 anos. p. Um exemplo interessante vem da indústria automobilística alemã: Mercedes. o produto adquire o estilo obtido pela construção do painel. “Importante ressaltar que mesmo os logotipos dos produtos devem refletir o objetivo pretendido. 2000.. 2004. 2. p. a forma como o produto transmite esses valores é chamada de “semântica do produto”. 2004. Estilos escolhidos a partir das necessidades dos mercados e dos valores dos consumidores e cuidadosamente estudados por meio de painéis de imagem garantem que os conceitos gerados estejam de acordo com os objetivos estratégicos da empresa. os lugares que freqüentamos e até o nosso cachorro – todos eles fazem parte de um mosaico que. jul. o carro que possuímos. É o que transmite Raoul. ao responder ao Conselho de Design do Reino Unido: Meu design preferido é o da Nike. ‘colar uma coisinha em cima’”. por conseqüência. 5. 139). Volkswagen. 133). As marcas também. v. 2005 . A marca ou identidade da empresa é um dos condicionantes do estilo. pesquisar os condicionantes do estilo. Parte integrante de toda a organização. força e qualidade. Os produtos devem ser projetados para transmitir certos sentimentos e emoções. segundo Baxter (2000). É a sutil diferença entre satisfazer uma necessidade e realizar um sonho. 5.4 A CONTRIBUIÇÃO DO DESIGN “Pensamos que o design. 189). porque ela faz que eu me sinta confiante – mesmo que eu não seja bom nos esportes (apud PETERS. se trate de ‘fazer uma pátina’. n. 2 METODOLOGIA O Painel Semântico representa uma metodologia que objetiva a ultrapassar a barreira da abstração com o escopo de atingir o resultado da construção da marca.. juntos. Faz parte da natureza humana procurarmos nos cercar de objetos que reflitam a nossa auto-imagem. refletindo as qualidades de tal indústria” (BAXTER.1. Audi e BMW têm como símbolo um anel de aço – forte expressão semântica de integridade. p. Baxter (2000) afirma que sentimentos e emoções podem ser expressos construindo-se diversos painéis de imagens visuais (do estilo de vida.. Valores humanos associados ao produto são chamados pelos designers de “simbolismo do produto”. de expressão do produto e do tema visual). A casa em que vivemos. Tal metodologia pressupõe que a marca seja analisada sob dois aspectos: Racionais e Emocionais. constituem a nossa imagem visual que projetamos aos outros” (BAXTER. quando pensamos. 2000. em 1. p.

A metade superior contém três “espinhas”. p . 2.1 ETAPA 1 – ESCOLHA DA MARCA A SER ESTUDADA Após a apresentação dos conteúdos teóricos envolvidos na argumnentação a respeito de marca. elaboração do painel semântico e 4. 2. Como a marca me faz sentir. Lançando mão da técnica do braistorming (termo cunhado por Alex Osborn. num quadrado (representando a “cabeça do peixe”). Dessa forma. 2. a saber: 1. imagem de marca. jul. posicionamento. sensações e conhecimentos relacionados a ela. Fatos e Símbolos. construção do diagrama de expressões. A fala dos acadêmicos. num tamanho que permita a visualização das palavras que serão escritas) ou de um quadro-negro. Tais “espinhas” representam os aspectos racionais da marca observada. em 1953. Analogamente. 66) os acadêmicos. que é a escolha de uma marca conhecida para. 5./dez. análise da utilização da marca. 3. O que o produto faz por mim. também engloba três vertentes: 1. Como eu descrevo o produto. 2. Fazendo uma observação atenta e meticulosa da marca escolhida. passa-se a construir o Diagrama de Expressões (fig. associações positivas. E no diagrama de expressões posiciona-se a marca – mais especificamente o logotipo – à direita. nas quais serão escritas as palavras que traduzem as características relativas a 1. eqüidade. O aspecto Emocional. passa-se à etapa prática. 1). (BAXTER. 24) costuma-se escrever o problema a ser resolvido no lado direito. o diagrama de expressões possui uma linha que o divide ao meio.1. 2000. de fatos. escolha da marca a ser estudada. 2. logotipo. Na metaGESTÃO • Revista Científica de Administração. por sua vez. dentre outros conceitos. deve ser preferencialmente livre da interferência do instrutor. por meio de palavras. 3. abre-se a oportunidade para que aflorem elementos emocionais – além dos racionais – nos discursos entabulados. 1996. A organização da discussão é obtida por meio de uma analogia não-técnica do Diagrama de Ishikawa (ou de causa e efeito.O aspecto Racional engloba três vertentes: 1. elementos racionais e emocionais serão percebidos nas imagens mentais e nas sensações decorrentes da observação da marca. nela. O que o produto faz por mim. da mesma forma que no Diagrama de Ishikawa (BRASSARD. Neste momento. 5. 2005 15 . passam a descrever. Como a marca me faz parecer. Fatos e Símbolos. n. se praticar a metodologia. Personalidade da marca. Como eu descrevo o produto. o que a marca evoca. 2.1. Assim. níveis de significado. 3. idéias. 3.1 PROCEDIMENTOS DO EXERCÍCIO A confecção de um painel semântico é efetuada em quatro etapas. v. 2. p. ou espinha-de-peixe). divididos em equipes. incluindo: branding. neste momento.2 ETAPA 2 – CONSTRUÇÃO DO DIAGRAMA DE EXPRESSÕES Lançando-se mão de um papel (craft ou similar. o acadêmico invoca o seu arcabouço mental de imagens.

] crescentes carranca. Reginaldo. buscam-se recortes de imagens que traduzam. esses itens fazem parte dos aspectos emocionais da marca em questão. Paulo. 2) mostra a expressão “satisfação”. 5. n./dez. 2005 . e está de braços abertos e mãos espalmadas voltadas para o céu. lembrando que a escolha de tais ícones deve respeitar um consenso por parte dos integrantes da equipe. afins. que veste uma camisa branca. Para obtenção das figuras. Este será elaborado a partir da escolha das proposições consignadas no já citado diagrama de expressões. 3. o conteúdo semântico desejado.de inferior. gárgula. jul. Procede-se. representada pela imagem de um homem. Para cada expressão definida foi escolhida um ícone correspondente. Cristiane. no início. Rodrigo e Vânia). Personalidade da marca. 2. Podem-se reunir palavras que traduzam idéias semelhantes ou que sejam. maligno) preço médio Alto padrão de atuação Enriquecimento ensino organizacional curricular Quebrar Variedades paradigmas Aumento de network de cursos Estrutura física excelente moderno inteligente sério profissional atualizado criativo informado dinâmico confiante honesta conhecedor orgulhoso pela escolha sólida / consistente seguro satisfeito formador de opinião competente idoneidade E culto inovador capaz disciplinado Como a marca me faz parecer Como a marca me faz sentir Personalidade da marca Fonte: Produzido pelos acadêmicos de Marketing da UniExp (Ana.3 ETAPA 3 – ELABORAÇÃO DO PAINEL SEMÂNTICO Após completar-se o diagrama de expressões. há igualmente três “espinhas”. Imoni. num gesto de visível reverência e agradecimento.. 16 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2. Como a marca me faz parecer.1. O exemplo carreado (fig. Como a marca me faz sentir. os acadêmicos utilizam revistas. v. a saber: 1. Figura 1 – Diagrama de Expressões da Marca UNIEXP Marca O que o produto faz por mim Como eu descrevo o produto ousado Fatos e Símbolos Preparação Possibilita a utilização do profissional conhecimento na prática credibilidade símbolo fera (transmite sensação Ensino com de agressividade) alto grau de responsabilidade e diferencial de ensino educação cores fortes (verde e vermelho) (Eureka E J) limpeza R Troca de experiência Promover resultados Ensino com qualidade logo (silhueta de um animal. na linguagem visual e não-verbal. 5. de alguma maneira. A partir das expressões. passa-se à confecção do Painel Semântico. o resultado final do painel semântico consiste num apanhado de símbolos com suas respectivas descrições. jornais etc. fazendo-se a transcrição das frases (ou palavras) em uma outra folha de papel.

v. por parte da marca escolhida. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Na hipótese dos trabalhos serem realizados por vários conjuntos de alunos. concomitantemente. com a devida justificação das razões de suas assertivas. n. nas diversas mídias. O rol de reflexões. simplicidade ou complexidade.4 ETAPA 4 – ANÁLISE DA UTILIZAÇÃO DA MARCA A partir da observação de tais imagens. 5.1.Figura 2 – Painel semântico da marca Uniexp Marca 2. 5. naturalmente. seja nos significados e percepções acerca de toda a filosofia organizacional que a ela se relacionam. jul./dez. na simetria ou assimetria. leva os acadêmicos a analisarem os diversos apelos de marketing a que são submetidos. nas suas cores. todas inseridas no mesmo espaço ou campo compositivo (o papel em que foram coladas). pode-se efetivar a apresentação de cada equipe para que seja vista por todo o grupo. 2005 17 . assimn como as relações e influências verificadas na confecção e mecanismos de fixação da marca estudada – seja no seu design. procura-se detectetar e compreender a existência de traços subjetivos em comum entre elas.

para a criação ou redesign de um logotipo é interessante que o designer gráfico faça parte da equipe desde a etapa 1. jul. a construção desta envolve aspectos que dizem respeito à subjetividade daquele que a constrói. Dessa forma. de que MARCA não é apenas um logotipo. Todos aqueles “momentos da verdade” a que o cliente está exposto (por telefone. ora representada pelo esforço dispendido na construção da marca. no estacionamento. para a modificação de uma outra./dez. carece de testagem e de uma cuidadosa análise dos resultados obtidos. os autores propõem a metodologia do painel semântico como uma das possibilidades de se realizar esta passagem entre a teoria e a prática. embora a academia proporcione o conhecimento de diversos enfoques que conceituam. terreno de nebulosa exploração. nas atitudes dos funcionários) são comunicados por esse timbre (padrão) que. via de regra. Conhecedores desta carência. ora apresentada. Por certo. descrita nesse artigo. nos consumidores. o uso da metodologia sugerida pode ser adaptado para a criação de uma marca. representa uma ferramenta para a compreensão racional e emocional do apelo que uma marca é capaz de produzir. idealmente. mas sim os diversos componentes da organização em sua totalidade. Entretanto. o que poderá influenciar sobremaneira na elaboração dos elementos gráficos (símbolos e tipos) que comporão a marca. terá oportunidade de assimilar os conceitos discutidos. deseja expressar as características relevantes da instituição. ou para comparação entre marcas concorrentes. carente de metodologias que possam representar a união entre estes dois distintos campos do saber. v. 5. n. já existente (redesign). por parte do acadêmico. Por fim. sabidamente. 5. No contexto de um ambiente real de trabalho. 18 GESTÃO • Revista Científica de Administração. cumpre ressaltar que a cientificidade da metodologia. definem e exemplificam a marca.CONSIDERAÇÕES FINAIS A metodologia denominada Painel Semântico. 2005 . Outra contribuição que se pretende com estes estudos é maximizar a compreensão.

contexts.83-92. 2. In: MINTZBERG. M. 2000. Tradução: Itiro Iida. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. Projeto de produto: guia prático para o desenvolvimento de novos produtos. Marketing: criando valor para os clientes. 2005 19 . PORTER. DICKINSON. Revista FAE Business. Rio de Janeiro: Qualitymark.. CHAJET C. Universo Univille. J./dez. F. v. Semiótica.. In: IACOBUCCI. J. Henry. W. 2001. C. New Jersey. 2001. São Paulo: McGraw-Hill. Sintaxe da linguagem visual. B. 1991. out. n.. TROUT. Millennium ed. NUNES. 1986. S. jul. J. 7 ed. A ser publicado na Gestão: Revista de Administração da UniExp. 1991. G. Tradução: Elizabeth Maria de Pinho Braga. Bloomington: Indiana University Press. Volume 4. QUINN. USA: Prenctice-Hall. São Paulo: Edgard Blücher. CHURCHILL. nov. REAGAN. RIES. S. James Brian. SVENSEN. SHACHTMAN. 5. Image by design: from corporate vision to business reality. M. 1998. Tradução PROQUAL – Consultoria e Assessoria Empresarial. São Paulo: Futura. P. n. 1996. Construindo relacionamentos: a contribuição da Programação Neurolingüística na força de vendas. D. 3 ed. T. LAMÓGLIA.REFERÊNCIAS BAXTER. Generic business strategy. P. ano XIV. A. 2 ed. N. PEDROSO.. A. Bartalotti e Cid Knipell Moreira. 7. DONDIS. p. Tradução: Auriphebo Berrance Simões. New York: McGraw-Hill. BRASSARD. Marketing management: analysis. PERRON. PEIRCE. implementation. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. A. New Jersey: Prentice Hall. número 4. 2004. Reimagine! Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. n. M. 2000. São Paulo: Futura. Rio de Janeiro: Campus. Qualidade: ferramentas para uma melhoria contínua. p. DANESI. and cases. Analyzing cultures: an introduction and handbook. H. PETERS. Tradução: Jefferson Luiz Camargo. ed. Joinville.. B. D. Marketing de guerra. Projeto de marca. 2000.. 2003. and control. M. São Paulo: Saraiva. 1999. 144. 5. E. T. Great Britain: Pearson. 1989. 2005. PEDROSO. 2 ed. MINTZBERG. 2.. PETER. 20 ed. CALDER. G. D. Tradução: Cecília C. M. 1996. Da simbologia e da cultura à realidade dos novos negócios. D. P. KOTLER. São Paulo: Perspectiva: 2000. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. P. J. W. / nov. The strategy process: concepts. M. São Paulo: Martins Fontes. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Beautiful corporations: corporate style in action. Gestão estratégica da marca. planning.

5. 2003. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. Gestão da experiência do cliente: uma revolução no relacionamento com os consumidores.. G. 1999. P. UNDERHILL. S. São Paulo: Futura. 5. Porto Alegre: Bookman. v. Rio de Janeiro: Campus. o que os clientes querem?: O que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. 2004. TYBOUT A./dez. 20 GESTÃO • Revista Científica de Administração. jul. Criação e gestão de marcas. Tradução: Raul Rubenich. G. 2005 . 2001.SCHMIDT. Vamos às compras!: a ciência do consumo. H. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. ZALTMAN. D. n. Tradução: Ivo Korytowsi. Rio de Janeiro: Campus. In: IACOBUCCI. M. CARPENTER. B. Afinal.

em particular a ausência de um protocolo de interação que seja simples de compreender e implementar para o problema de distribuição de tarefas e o compartilhamento de resultados. the processing cost./dez. a necessidade de reconfigurar dinamicamente um processo de tratamento e a interação entre os especialistas que executam tarefas interagentes. assim como a integração de forma natural do tratamento de informações inconsistentes. a modularidade e a evolução de tais sistemas. The complexity occurs due to the knowledge maintaining difficulty. n. jul. A complexidade ocorre devido à dificuldade de manutenção dos conhecimentos. Palavras-chave: Agentes Autônomos. A proposta deste artigo é apresentar uma análise crítica do campo de sistemas multiagente. o desenvolvimento efetivo de um sistema multiagente apresenta algumas dificuldades. 5. The multi-agente approach offers a certain number o possibilities 1 MESTRE em Informática Aplicada. A abordagem multiagente oferece um certo número de possibilidades para melhorar a estruturação. 5. the need to dynamically reset a treatment process and the interaction among the experts which execute inter-agents tasks. 2005 21 . pela PUC-PR GESTÃO • Revista Científica de Administração. Interação. Porém. o custo dos processamentos. v. ABSTRACT The building of computational resources based systems involving many knowledge sources consists a complex problem. introduzir alguns conceitos-chave e indicar como os agentes se inter-relacionam. Conhecimento e Sistemas Multiagente.TECNOLOGIA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Elaini Simoni Angelotti1 RESUMO A construção de sistemas baseados em recursos computacionais envolvendo diversas fontes de conhecimentos constitui um problema complexo.

Key words: Autonomous Agents. the effective development of a multi-agent system present some difficulty. Knowledge. n. 22 GESTÃO • Revista Científica de Administração.to enhance the structure. just like the integration in a natural form of treating inconsistent information. Multi-agent System. Therefore. 5. 2005 . jul./dez. the modularity and the evolution of such systems. Interaction. v. in particular the absence of interaction protocol which is a simple to understand and to implement for the task distribution problem and the results sharing. 5. to introduce some key concepts and to indicate the relationship among the agents. The proposal of these paper is presents a critical analysis of the multiagent system field.

A ausência de controle global e de dados globalmente acessíveis e coerentes é compensada por procedimentos locais de coordenação definidos sobre o modelo dos outros agentes. Eles podem modelar. que podem decorrer da falta de um recurso local ou simplesmente da necessidade de articulação de ações individuais. que são bastante simples. portanto. por exemplo. por exemplo./dez. a decomposição da questão é desconhecida a priori e os especialistas são encarregados de atribuir a si mesmos subproblemas. Neste caso.e. na auto-atribuição de subproblemas através de procedimentos de negociação e coordenação. na maneira como um comitê de especialistas resolve um problema. um sistema multiagente pode ser definido em função da autonomia de cada agente e dos meios de que eles dispõem para gerar suas interações. GESTÃO • Revista Científica de Administração. a interação entre eles passa a existir apenas quando surgem conflitos. um novo modo de analisar. 5. controle de tráfego aéreo) [1]. jul. um comportamento inteligente emerge a partir das interações entre esses agentes e seu ambiente [3]. 5. Nesse contexto. uma sociedade de formigas. filtros personalizados de e-mail) até sistemas mais complexos e críticos (por exemplo.1 INTRODUÇÃO As arquiteturas de sistemas.e. quando desenvolvidas em Inteligência Artificial Distribuída (IAD).. mas seu comportamento global o é. Esse comportamento define um sistema onde os agentes trabalham independentemente e comunicam-se apenas quando necessitam de informação para alcançar um objetivo comum. originalmente. Agentes autônomos e sistemas multiagente representam. os agentes buscam simplesmente satisfazer seus objetivos individuais. ou ainda os clientes e os servidores na abordagem OMG CORBA [2]. de seus objetivos. v. tomando como base de ação suas próprias competências e capacidades. n. os agentes não são individualmente inteligentes. i. De modo geral. Dessa forma. Estes agentes são fortemente acoplados e interagem utilizando um comportamento do tipo estímulo/ resposta. Agentes estão sendo usados em uma variedade crescente de aplicações – desde pequenos sistemas (por exemplo. Eles podem também desenvolver atividades cooperativas e coordenadas para resolver um problema. de suas intenções e sobre os procedimentos de cooperação. 3 ARQUITETURA REATIVA Os sistemas de agentes reativos são constituídos por um grande número de agentes. 2 ARQUITETURA DE SISTEMAS MULTIAGENTE Os sistemas multiagente podem ser divididos basicamente em duas classes: sistemas reativos e sistemas cognitivos. sem inteligência e sem representação de seu ambiente. inspiram-se. 2005 23 . i. projetar e implementar sistemas de software complexos.

para formar um plano coletivo. cada um deve dispor de um modelo dos outros [7]. ou seja.Os agentes reativos utilizam constantemente o ambiente para comunicar. Dentre os trabalhos sobre os agentes reativos podem-se citar os mencionados a seguir. o que possibilita coordenar suas ações na resolução de um problema [2]. Esses procederes são colocados em contato com o mundo real e o robô capta continuamente informações sobre o ambiente que o cerca. Por exemplo. É a partir dela que a solução de um problema pode surgir. capacidade local de decisão e podem negociar uma informação ou um serviço. Na literatura. O modelo que um agente tem dos outros é o meio pelo qual ele pode representar o que conhece dos seus semelhantes. A idéia central dele é que a concepção de um robô inteligente e autônomo se traduz na criação de um conjunto de camadas que agem como pequenos mecanismos reativos. • Ferber & Jacopin [4] consideram que a resolução distribuída de um problema é uma série de interações bastante simples dentro de uma população de agentes. 4 ARQUITETURA COGNITIVA Os sistemas de agentes cognitivos são geralmente constituídos por um pequeno número de agentes – tipicamente menos que 50. que é capaz de executá-la mediante certas preferências. A solução do problema emerge das interações entre eles. um agente deve também raciocinar sobre suas próprias ações para avaliar os efeitos delas sobre o processo de coordenação. Da mesma forma. o comportamento complexo de um deles pode ser decomposto em procedimentos individuais simples. v. ditado pelos estímulos/respostas que podem chegar. a interação é o elemento fundamental. Eles dispõem de um protocolo de comunicação e de uma linguagem de comunicação reduzida. os objetivos ou planos dos 24 GESTÃO • Revista Científica de Administração. uma das formas que um causador detém para assegurar uma boa coordenação de suas ações. 5. as competências. Eles são em geral dotados de conhecimentos. Enfim. • Brooks [3] realizou os primeiros estudos sobre os agentes reativos no MIT. os agentes têm a necessidade de conhecer as capacidades e os conhecimentos de seus pares [6]. Por exemplo. n. intenções e planos. 5. competências./dez. 2005 . Para acontecer uma interação razoável entre eles. possuem uma representação parcial e explícita de seu ambiente. Deste modo. as aplicações mais presentes do conceito concernem aos robôs. é possuir uma representação (a mais fiel possível) dos outros agentes. a máquina faz parte do ambiente e reage baseada em um procedimento simples. jul. Esse modelo pode definir as crenças. 5 REPRESENTAÇÃO DOS OUTROS AGENTES Nos sistemas compostos por agentes. • Steels [5] tentou resolver o problema da coleta de minério por robôs em ambiente desconhecido. Esses agentes são inteligentes. para alocar uma tarefa. um agente deve conhecer o outro. processo denominado acquaintance [7]. Assim.

em Scalabrin [2]. por meio dele. Cohen & Levesque [12] propõem um formalismo que permitirá descrever as intenções de um agente. 5. 6 AS CRENÇAS Claramente. os agentes modelam essencialmente suas próprias competências e suas necessidades. Entretanto.e. n.. Podem-se citar algumas maneiras de se definir as crenças. As carências de um agente são modeladas para servir de regulador dos conhecimentos a armazenar sobre os outros. 2005 25 . 7 AS INTENÇÕES As intenções correspondem à elaboração de um outro estado mental para um agente. • Moses & Shoham [10] propuseram uma definição de conhecimento e de crença. Ela considera que “o conhecimento é uma crença verdadeira”. elas representam fatos e reportam sobre os valores a priori que podem existir nas representações dos outros. enquanto que a segunda é sempre verdadeira. “crença é um conhecimento que pode ser anulado”. A distinção entre crença e conhecimento é que a primeira pode ser verdadeira ou falsa. Esse modelo deveria permitir ao agente compreender. que seja autônomo. As redes contratuais [8] [9] são exemplos que evidenciam a importância desse tipo de modelo. • Rao & Georgeff [11] definem que as crenças de um agente correspondem à informação que ele detém sobre o mundo. Elas serão construídas em função das crenças que o causador obteve sobre o mundo. Entretanto. ou mesmo predizer as ações dos outros assim como as suas. deve agir em função de suas intenções. A modelagem permite então reduzir o número de mensagens enviadas inutilmente. do ponto de vista do causador que os modela. • Em Scalabrin [2]. o modelo dos outros agentes irá conter apenas as informações sobre os seus pares que são potencialmente capazes de satisfazer suas necessidades. Porque. pode ocorrer que elas jamais sejam executadas. Fala-se então de crenças. Um deles. Ele efetua uma ação somente se possui a intenção para tal e se esta lhe permite satisfazer um objetivo que a si mesmo estabeleceu. jul./dez. A respeito da representação de si. um agente pode conhecer os promotores que são potencialmente capazes de responder a uma chamada de oferta. os conhecimentos contidos neste modelo não são necessariamente exatos. como faremos a seguir. Essas crenças podem ser completas ou incompletas. v. explicar. Entretanto. i. supressão) no momento da recepção de mensagens. em especial à medida que as condições ambientais mudam freqüentemente. GESTÃO • Revista Científica de Administração..e. em certos casos o modelo que um agente possui dos outros tem pouca importância. a representação dos outros agentes é fundamental nos sistemas multi-agentes. i. que é o inverso da definição clássica. as intenções são as representações das ações possíveis que o sistema pode efetuar para alcançar seu objetivo.outros agentes. Essas crenças são atualizadas (inserção. 5.

no compartilhamento de tarefas. Em um universo multiagente. Por exemplo. A reciprocidade de tarefas é efetivada com o objetivo de balancear a carga computacional de um sistema. privilegiando o trabalho paralelo dos agentes. Pode-se exemplificar com os seguintes tópicos. a cooperação entre agentes deve ser feita levando em conta os objetivos visados. à medida que um problema global é dividido em subproblemas e cada um destes é alocado a um agente específico do sistema. 9 A COOPERAÇÃO Em um sistema multiagente. v. devem organizar suas atividades a fim de otimizar seus recursos. os agentes são levados a cooperar./dez. n. Essa mutualidade se dá pelo compartilhamento de tarefas ou de resultados parciais [9]. suas intenções e suas preocupações aos demais agentes. em saber o quê. Todo ato de comunicação é intencional e se traduz pela modificação das crenças dos outros. denominada KQML (Knowledge Query for Manipulation Language) [14] é uma implementação dos atos da fala. Assim. O envio de mensagem pode ser igualmente um questionamento ou uma ordem. A linguagem de comunicação entre agentes. cujo resultado pode ser utilizado para resolver um problema global. quando e com quem (se) comunicar. 26 GESTÃO • Revista Científica de Administração. conduz a comportamentos sociais bastante variados. Pode ser utilizado pelo emissor para comunicar suas competências. que lhes permitam ações coletivas. a comunicação não é uma simples troca de mensagens entre motivadores desse ato. o processamento efetuado em dado instante por um agente depende dos dados que ele tenha disponível. 2005 . Isto significa que nenhum deles detém os conhecimentos suficientes para resolver individualmente um problema. [15]. Enquanto que. o processamento efetuado por um agente visa a realizar um objetivo. o procedimento determinado pela metáfora da cooperação pode ser complexo como: o estabelecimento de contratos. Os comportamentos correspondem a diferentes modelos de organização. 5. Deve-se salientar que. que será o resultado da otimização do fluxo de informações entre os indivíduos. utilizando as capacidades dos outros agentes para obter uma solução própria. Segundo Durfee et al.8 ATOS DA FALA Os atos da fala [13] resultam da esperança de obter uma ferramenta robusta para expressar as crenças dos agentes. jul. na troca de resultados parciais. Em outras palavras. 5. • obter várias soluções locais. A similaridade dos comportamentos deles com os dos seres humanos. A cooperação entre os agentes passa em geral pela troca de informações. a solução de um problema é em geral distribuída entre diferentes agentes. localmente ou externamente. basicamente. a delegação e a associação. Ela consiste. • Acelerar a solução de um problema. Essas organizações podem ser dinamicamente reconfiguráveis e evoluir para uma hierarquia complexa.

os sistemas de preço [17] e de compartilhamento de recursos [18]. Cada individualidade cria seu próprio projeto e a troca dos seus planos parciais é realizada para detectar e evitar conflitos. A negociação centralizada pressupõe a existência de uma visão global do plano. de Conry et al. 11 AGENTES Segundo Ferber (1995) [19]. o principal componente que caracteriza um agente é a autonomia. atribuindo um subproblema a um número limitado de agentes. A negociação é uma discussão na qual os agentes interessados trocam informações a fim de chegar a um acordo sobre um dado serviço. distinguem-se basicamente dois tipos de negociação: a centralizada e a distribuída. trocando apenas as informações necessárias. capaz de agir num ambiente e que pode se comunicar diretamente com outros agentes. (1991) [12] sobre a resolução de conflitos de recursos e de objetivos. 10 MODELOS DE NEGOCIAÇÃO Nos sistemas multiagente. utilizando o fato de que os agentes são capazes de verificar resultados. por exemplo.melhorar a confiabilidade dos resultados. • reduzir a possibilidade de duplicação de processamento. Ele trata os conflitos entre os pares estabelecendo um plano para todos./dez. por exemplo. tal agente não existe. possui competências e oferece serviços. dispõe de uma representação parcial desse ambiente. de suas representações e de suas comunicações. GESTÃO • Revista Científica de Administração. um agente central raciocina sobre o conjunto de ações dos diferentes agentes. • reduzir o volume de comunicação. um agente é uma entidade. possui recursos próprios. física ou virtual. n. existe a necessidade de protocolos de comunicação relativamente elaborados. Davis & Smith [8] utilizam a metáfora da negociação de contrato para propor um protocolo de alto nível. Na negociação distribuída. seu comportamento procura satisfazer seus objetivos – levando em conta seus recursos e suas competências – em função de sua percepção. ou seja. Deve-se salientar que os conhecimentos para a atribuição de um contrato variam de uma aplicação para outra. é capaz de perceber (de maneira limitada) seu ambiente. Um ponto importante advém também do fato que para implementar esses modos de cooperação. v. a um único. característica que detém uma relação direta com sua arquitetura interna. podem-se citar os trabalhos de [8] sobre a alocação dinâmica de tarefas. 5. Como exemplo de negociação distribuída. Outros trabalhos realizados sobre a negociação como mecanismo de cooperação são. É munido de um conjunto de tendências (sob a forma de objetivos individuais). De forma geral. 5. jul. e de Shmeil (1999) [16] sobre a negociação da compra/venda de produtos ou serviços. pode eventualmente se reproduzir. 2005 • 27 .

adotar os objetivos dos outros agentes. e detém o controle de suas ações e de seu estado interno. tomando iniciativas. interagindo com o ambiente onde está situado. v. composta de uma diretiva de comunicação (ou ato da fala) e de um conteúdo semântico expresso em 28 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Jennings & Wooldridge [23] definem um agente autônomo como sendo um sistema de computação físico ou mais freqüentemente lógico que possui as propriedades listadas a seguir. via certos tipos de linguagens de comunicação. ter seus próprios objetivos. um agente autônomo é aquele cuja existência justifica-se independentemente da existência de outros indivíduos semelhantes a ele. Para Castelfranchi (1990) [22]. um agente autônomo deve tomar decisões e ter preferências. seres humanos). Ela permite que eles troquem conhecimentos. Uma mensagem ACL é uma mensagem KQML. • Reatividade – o agente percebe seu ambiente e responde de maneira oportuna às mudanças em seu ambiente. [24] representa o maior esforço até o momento no sentido de propor uma linguagem padrão para comunicação entre agentes. 2005 . um agente autônomo é um sistema. a noção de autonomia é sinônimo de autocontrole e de assincronismo. • Autonomia – o agente opera sem intervenção direta do ser humano ou de uma outra entidade. e possui certos tipos de controle sobre suas ações e sobre seu estado interno. porém é capaz de exibir um comportamento guiado por objetivos. cada agente deve ser dotado de um mecanismo de controle próprio a fim de poder gerenciar suas diferentes atividades em função de seu estado interno e do estado do mundo exterior. Para ser autônomo. Deve. • Pró-atividade – o agente age em resposta a eventos externos. porém aplicando um critério de escolha sobre eles. ser capaz de tomar decisões a respeito de seus objetivos (e então resolver seus conflitos internos). A ACL (Agent Communication Language) de Mayfield et al. jul. • Comportamento social – o agente interage com outros agentes (às vezes.12 ENTIDADE ATIVA E AUTÔNOMA Para Beer (1992) [20]. em resumo. utilizando interfaces declarativas. Portanto. Para Demazeau & Müller (1990) [21]. Foi concebido para satisfazer objetivos de maneira automática. 5. Um agente autônomo age sem a intervenção dos seres humanos ou de qualquer outro. Existem vários desses tipos de linguagem. O conjunto desses mecanismos em um agente é uma das partes integrantes da sua arquitetura interna. ver a adoção como um meio que lhe permite alcançar um de seus objetivos e controlar a aquisição das crenças. igualmente. 5./dez. n. 13 COMUNICAÇÃO ENTRE AGENTES A comunicação entre os agentes cognitivos é fundamental e requer uma linguagem de comunicação apropriada.

termos de um vocabulário codificado em um formato de troca. Esse nível forma o núcleo do sistema KQML e determina o tipo de interação que um agente pode ter com seu correspondente e ocorre independentemente da sintaxe e do contexto ontológico.89) Figura 1 – Níveis da Linguagem de Comunicação KQML O nível Conteúdo diz respeito ao conteúdo real de uma mensagem. em particular.. Os trabalhos citados a seguir tentam suprir algumas lacunas do KQML que permitem. 1 KIF foi adotada como padrão pela ANSI e está sendo estudado pela ISO.receptor . 5. a codificação de tipos relativos aos comportamentos dos agentes. Conteúdo Comunicação Mensagem ask-one Emissor .g.id-msg. Uma vez que a mensagem é codificada.89) (fator-certeza 0.. 2005 29 . porque ela fornece uma linguagem para o conteúdo. n. A função principal desse nível é identificar o protocolo a ser utilizado para expedir uma mensagem e fornecer uma performativa (e.id-msg (fator-certeza 0. • uma linguagem denominada KIF1 (Knowledge Interchange Format) para codificar o conteúdo da mensagem. A linguagem KQML possui. KIF). O nível comunicação codifica o conjunto de características da mensagem e descreve os parâmetros de seu mais baixo nível. 5. GESTÃO • Revista Científica de Administração. que será anexada ao conteúdo. ou seja: • um vocabulário ligado a semântica própria de um domínio (ontologia). Seu conteúdo não é visível pela linguagem de comunicação do agente. porém não a fornece para os demais parâmetros da mensagem. Deve-se salientar que KQML não é uma locução homogênea. Trata-se da questão dos identificadores únicos associados à mensagem. jul. KQML está sendo avaliado pela OMG. três níveis representados no quadro a seguir. • A linguagem COOL de Barbuceanu & Fox [25] fornece ao KQML uma estrutura que implementa mecanismos de interação (define-conversation) que facilitam a descrição de diálogos entre os agentes.g. O nível mensagem codifica o conteúdo que um agente deseja transmitir. v./dez. Emissor . ela é passada ao sistema de transporte para ser expedida. Cada mensagem ACL tem três componentes básicos. Este nível inclui também características operacionais que descrevem a linguagem do conteúdo e a ontologia.89) (fator-certeza 0. é expresso em qualquer linguagem de representação (e. por sua vez. e (Footnotes) • uma linguagem de comunicação denominada KQML. tais como: identificador do emissor e receptor. askone). Este.receptor . utilizando os termos de um domínio definido sob a forma de uma ontologia.

O conjunto de mensagens KQML pode ser estendido desde que as novas performativas criadas obedeçam à mesma forma da especificação original da linguagem. que funcionará como um mediador/facilitador entre os agentes-clientes e os agentes provedores de serviços. ainda. que para que os agentes cooperem – usando KQML – existe a necessidade de requerer os serviços de um agente especializado. Segundo Mayfield et al./dez. 5. jul. • Rede – uma linguagem de comunicação entre agentes deve suportar conexões síncrona e assíncrona. além de todos os modos básicos de conexão. Além disso. i. o sistema de serviço Matchmaker desenvolvido por Kuokka & Harada [26]. apesar do 30 GESTÃO • Revista Científica de Administração. tática e critérios. • Implementação – a implementação deve possuir uma interface fácil de utilizar e deve. contudo.. Pode-se citar. • Confiabilidade – a linguagem deve dar suporte a uma comunicação confiável e segura. ainda. Os agentes que estão de acordo com KQML não precisam reconhecer todas as mensagens.e. Ele introduz. uma descrição formal é necessária para satisfazer algumas propriedades. oferecidos recursos para trocas de forma privada e segura. n. no processo de conversação. Além disso. sintaticamente simples e legível. sua sintaxe deve ser extensível. como exemplo de facilitador. uma linguagem de comunicação entre agentes deve possuir os aspectos citados a seguir. • Conteúdo – a linguagem deve ser estendida de modo que se adapte facilmente a outros sistemas. DISCUSSÃO/CONCLUSÕES Um número significativo de vantagens conceituais tem sido alcançado na elaboração do projeto. • Semântica – a descrição semântica é feita por meio de uma linguagem natural. Deve-se salientar. [24]. 2005 • . • Forma – uma linguagem de comunicação de agentes deve ser declarativa. deve tamkbém fornecer um conjunto pré-definido de primitivas. as noções de: estratégia. Devem ser. heterogêneo e deve suportar interoperabilidade com outras linguagens e protocolos. de forma que um pequeno subconjunto pode ser suficiente para um determinado sistema. essas tecnologias estão começando a encontrar o seu caminho dentro da filosofia de feitura dos produtos comerciais e nas soluções de software do mundo real. na conseqüente implementação dos agentes autônomos individuais e na análise do modo como eles interagem.Shmeil [16] define um protocolo de alto nível que permite efetivamente implementar a negociação. • Ambiente – o ambiente deve ser altamente distribuído. pode-se escolher apenas algumas performativas para serem utilizadas na comunicação. esconder dos usuários detalhes das camadas de rede. no contexto do projeto SHADE. dependendo da necessidade. v. Essas idéias fornecem um mecanismo que permite a evolução de um processo de discussão. No entanto. 5.

A interação permite que eles compartilhem resultados no intuito de confirmar uma hipótese ou aumentar uma crença. Um ponto importante. trazido pela abordagem multiagente é a interação entre os agentes. Somente quando soluções robustas para todas elas tiverem sido encontradas./dez. vemos que projetar e construir sistemas baseados em agentes não é uma tarefa muito fácil. GESTÃO • Revista Científica de Administração. pois não estão plenamente consolidadas. Em outras palavras. considerados impossíveis em uma abordagem distribuída tradicional. Eles possuem todos os problemas associados com a construção tradicional distribuída e de sistemas concorrentes. No entanto. 2005 31 . 5. fato que permite obterem-se resultados mais confiáveis ou mesmo. Porém. o potencial completo dos sistemas baseados em agentes serão alcançados. anteriormente. eles são levados a cooperar entre si. n. jul. e ainda. 5. existe um número fundamental de pesquisas a serem desenvolvidas e de questões a serem respondidas que permanecem passíveis de receber acréscimos. v. esse processo exige a criação de um mecanismo simples e eficiente para decidir quando e como um agente deve interagir com os demais do sistema. possuem dificuldades adicionais que surgem de interações flexíveis e sofisticadas entre os componentes de resolução de problemas autônomos [1].potencial óbvio. chegar-se a resultados.

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jul.34 GESTÃO • Revista Científica de Administração. v. 5. 2005 . n. 5./dez.

The aim of this article is to study the ability of building a consume relation based on sales management and the resources offered by the Neurolinguistic Programming (NLP) in order to reinterpret the relations between sales force and customer. Doutora em Engenharia da Produção – UFSC. Este artigo tem por objetivo analisar a habilidade que permite a construção de uma relação de consumo. Escritor. e-mail palestras@mps. v. GESTÃO • Revista Científica de Administração. once the strategies of both areas – marketing and PNL.br Pós-Doutora em Business Administration – UWM. se corretamente implementadas. allow to improve sales and guarantee satisfaction.CONSTRUINDO RELACIONAMENTOS: A CONTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA NA FORÇA DE VENDAS Fernando Botto Lamóglia1 Denise Maria Woranovicz Pedroso2 RESUMO A busca de novas ferramentas que possibilitem um aumento de vendas é o diferencial que determina a sobrevivência das organizações no complexo e dinâmico mundo dos negócios. 5. Administração de Vendas ABSTRACT In the complex and dynamic world of the businesses. Palavras–chaves: Marketing. 1 2 Mestrando em Educação pela PUC-PR. Servirá também para reinterpretar as relações entre força de vendas e cliente. if correctly implemented. n.com. the search for new sales increase tools is the differential that determines organizations survival. 5. Sales Management. Key words: Marketing. Neurolinguistic Programming. jul. a partir do arcabouço teórico da administração de vendas e dos recursos oferecidos pela Programação Neurolingüística (PNL). Trainer credenciado do Coaching International Institute Brasil. fidelização e retenção de clientes./dez. permitem alavancar vendas e garantir satisfação. porquanto as estratégias de ambas as áreas. Coordenador do Núcleo de Qualidade Educacional da Facear. and retention of customers. Programação Neurolingüística. 2005 35 . loyalty. Professor.

num mercado altamente competitivo. Mesmo KOTLER (1993./dez. 36 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Como método. um conceito mais amplo para guiar os negócios das empresas com seus clientes. Induzindo-as a assinar e depois a permanecer com você. “Realizar as coisas é simplesmente uma questão de ‘vendas’. um diretor financeiro ou presidente dos Estados Unidos. 5. e que constitui uma habilidade-chave num mundo altamente competitivo: a construção de relacionamento” (KOTLER. A habilidade mencionada por Kotler não é algo estático.. 224). Muitas vezes. respeitando-se os reais interesses do cliente. de modo a satisfazer não apenas aos interesses desta. Churchill e Peter (2000) argumentam que os vendedores criam valores para seus empregadores e para seus clientes. 5. quer você seja um simples funcionário da área de vendas.1 INTRODUÇÃO O ambiente de vendas é altamente dinâmico e complexo. o elemento da venda pessoal no composto de comunicação de marketing envolve interação direta entre clientes e vendedores. entretanto. Além disso. 742) afirma que “todos na vida vendem alguma coisa”. O que significa fazer que as pessoas se entusiasmem com suas idéias. Dito de outra forma.. as ferramentas disponíveis envolvidas numa venda pessoal não se alinham com as expectativas dos consumidores. 2004. mas pode ser desenvolvida a partir de diversos referenciais teóricos. p. Há. jul. n. 1993). visam a auxiliar as empresas a fechar a venda com um cliente. v. O artigo que desenvolveremos propõe a possibilidade de se empregar o método disponibilizado pela PNL para se reinterpretar as relações entre consumidor e força de vendas. “Os princípios da venda pessoal e da negociação são orientados para a transação. As inúmeras estratégias de marketing disponíveis para se alavancar as vendas são o exemplo vivo do dinamismo das relações interpessoais em que concorrentes. A passagem do estado inicial (insatisfação) para o estado final (satisfação) pode ser feita pelo produto. mas de se criar uma relação de consumo em que ambos saem vitoriosos – a tão desejada relação ganha-ganha. Eles afirmam que a venda pessoal é uma carreira desafiadora e estimulante que pode propiciar treinamento excelente para pessoas que desejam alcançar cargos gerenciais: 30% dos altos executivos passaram pelo menos parte de suas carreiras em vendas e marketing. cerca de 60% dos formandos nesta área começaram suas carreiras em vendas. a PNL ressalta a importância decisiva do mundo interno dos clientes no momento da escolha de um produto e a necessidade da força de vendas conhecer o estado atual de insatisfação do consumidor e o estado final desejado. correndo todos os riscos” (PETERS. buscam incessantemente um diferencial. 2005 . p.

a Era da Informação. Investimento importante para a maioria das empresas. 2. 2. a força de vendas representa a empresa publicamente e tem uma das maiores responsabilidades: cuidar do cliente. resultados da empresa. p. as pessoas e a cultura. é inegável a contribuição da PNL na atividade de comunicação da oferta. n. atividade da força de vendas./dez. e uma cultura de sucesso. segundo Zaltman (2003. investimento em força de vendas.401).1 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS A administração de vendas é composta de duas atividades básicas: a elaboração e o controle dos planos de vendas. A PNL oferece um leque de ferramentas para entender os modelos de pensamentos das pessoas e para permitir efetivamente uma comunicação com elas. com três componentes básicos. 50). o cliente. de acordo com ZOLTNERS. exige que a comunicação tenha base em permissão. que será apresentada aqui de modo a estabelecer uma aproximação entre a administração de vendas e o método apresentado. por produto ou por cliente. 2. 3. Sinha e Zoltners (2001. Com relação aos componentes (1) e (2). a que a IBM. motivadas. 2005 37 . 3.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Alguns dos mais conceituados teóricos do marketing ressaltam a necessidade de se buscarem novos meios de se aprimorar a produtividade da força de vendas. Uma metodologia que pode ser utilizada com esse propósito é a Programação Neurolingüística. 399) afirmam que a força de vendas cria vendas. Para Sawhney e Kotler (2001. A forte centralização no cliente envolve. por sua vez. a maioria das empresas organiza sua força de vendas por localização geográfica. p. cumpre lembrar que pessoas competentes. por exemplo. jul. facilmente mensuráveis: 1.519). p.428). que completam a conceitualização de força de vendas: 1. a comunicação de marketing tradicional – da Era Industrial – tem base na persuasão. não apenas gera despesas. 5. os impulsonadores de produtividade na força de vendas. Amplamente dotada de empowerment. a força de vendas representa um investimento importantíssimo. 5. mas impulsiona a receita bruta. p. duas manifestações da capacidade de ouvir: o cliente ouve (compreende) que as ofertas GESTÃO • Revista Científica de Administração. Partindo do pressuposto que as atividades de marketing devem evoluir. chama de “comunicação consensual”.1. SINHA e ZOLTNERS (2001. p.1 OS COMPONENTES DE UMA ORGANIZAÇÃO DE VENDAS A análise da oportunidade de produtividade da força de vendas inicia. v. Zoltners. 2. Para Churchill e Peter (2000. são vistas pelo cliente como uma forma de gerar resultados para a empresa. Os autores propõem a inclusão de três novos componentes.

a empresa ouve (compreende) o que o cliente está dizendo. Tal assertiva leva a duas constatações: as compras significam coisas diferentes para pessoas diferentes em épocas diferentes. desenvolve quatro capítulos de seu livro Vamos às Compras!. p. seja para aumentar os níveis de assertividade nas relações interpessoais. seja para ser utilizada com a finalidade de estabelecer modelos de pensar e agir com excelência. segundo a PNL. a Programação Neurolingüística (PNL) conquistou espaços cada vez mais diversificados nos campos da comunicação. quando emitidas e recebidas.que desenvolveu a linha conhecida por sistêmica. ciência social e apenas parcialmente ciência – posto que é parcialmente uma arte (UNDERHILL.um hipnoterapeuta renomado mundialmente. Virginia Satir . olfato.da empresa merecem ser compradas. n. jul. E das vendas. A ciência das compras é uma disciplina híbrida. ‘Compreendemos’ a informação e depois agimos. com a finalidade de se obter excelência nos padrões de comunicação desejados por seus usuários” (O’CONNOR.1 CONCEITO DE PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜISTICA As linguagens verbais e não-verbais utilizadas na comunicação. decidiram estudar os padrões de comunicação por eles empregados. Nossa neurologia inclui não ape38 GESTÃO • Revista Científica de Administração.2. 5. John Grinder e Richard Bandler. com a finalidade de que ofereçam formas de pensar e agir diante de qualquer situação. SEYMOUR. v. e Milton Erickson . tato e sensação. e quanto mais qualificados forem os profissionais de marketing. são percebidas pelos cinco sentidos e interpretadas pelo cérebro. instigados pelos incríveis resultados obtidos pelos terapeutas Fritz Perls . p. 5. Tal modelo de sucesso. avaliando o modo como os consumidores diferem e como essas diferenças se refletem no mundo das compras. mais eficientes serão suas estratégias na comunicação da oferta. Paco Underhill. A compreensão do termo Programação Neurolingüística é oferecida por O’Connor e Seymour. 1999. com a finalidade de estabelecer um modelo. p. conforme as informações nele disponíveis. Percebemos o mundo através dos cinco sentidos.20). 1995. audição./dez. pode ser descrito e ensinado. na década de 70. 2005 . 21: A parte ‘Neuro’ da PNL reconhece a idéia fundamental de que todos os comportamentos nascem dos processos neurológicos da visão. paladar. geógrafo urbano e antropólogo do varejo. 2.fundador da linha da psicologia conhecida por Gestalt. 217). 1995. um misto de ciência física. Tais informações podem ser armazenadas e organizadas de maneira a serem invocadas no tempo presente.2 PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA (PNL) Desde o seu surgimento. “Os criadores da PNL. 2.

2005 39 . A parte ‘Lingüística’ do título indica que usamos a linguagem para ordenar nossos pensamentos e comportamentos e nos comunicarmos com os outros. p. Uns refletem os outros no mundo físico. 1977. contribui para que se alcance uma venda tal em que tanto vendedor quanto consumidor restam satisfeitos em suas necessidades e desejos. mudar a sua opção para o “B” ou “C”. Quase todo ser humano em nossa própria cultura. Formas diferentes de psicoterapia desenvolveram várias categorias para estes importantes pontos de crise de transição. oferece um formidável enfoque das multiplicidades de respostas a situações de vida semelhantes. enfrentando os mesmos desafios. jul. quando a preocupação básica é a simples sobrevivência. uma relação ganha-ganha. vivenciam esses períodos como épocas de medo e sofrimento – períodos que devem ser superados. (BANDLER. GESTÃO • Revista Científica de Administração. em poucos instantes. que há pouco optou pelo produto “A” pode. como ferramenta. outros – ainda que de perfis muito semelhantes – sentem repugnância e desprezo por esse produto? Uma possível resposta a essas indagações reside no mundo interno de cada um: seres humanos reagem de diferentes maneiras a estímulos idênticos. 2. 5. dos autores Bandler e Grinder. Configura-se assim uma relação ótima para ambos. sem qualquer garantia de que se chegaria a resultados válidos. A PNL. da análise de toda a história de cada um dos consumidores. GRINDER. vivenciando-os como épocas de energia e criatividade intensas. O que é estranho é que algumas pessoas são capazes de lidar com esses períodos de modificação com relativa dificuldade. 5. Que mistério envolve o consumidor em seu mundo interno e a sua resposta quando está diante de um produto ou de um serviço oferecido? Desvendar tal enigma consistiria numa tarefa de uma vida. n. O mesmo cliente. um ser humano.2.2 SUBJETIVIDADE Todas as ações humanas trazem no seu bojo um posicionamento afetivo. passa por determinados períodos de modificação e transição com os quais tem de lidar./dez. Outras. Quando consumidores decidem por uma compra. ou ainda decidir que não quer mais produto algum. Corpo e mente formam uma unidade inseparável. na realidade estão visualizando um estado de satisfação futura que pode ser proporcionado por um produto ou serviço oferecido. A ‘Programação’ refere-se à maneira como organizamos nossas idéias e ações a fim de produzir resultados. O que faz o cliente escolher um ou outro produto ou serviço? Por que enquanto alguns clientes se seduzem e se encantam por determinado produto. Uma passagem interessante e muito rica da clássica obra A Estrutura da Magia . 35). em seu ciclo de vida. mas também as reações fisiológicas a idéias e acontecimentos. v.nas os processos mentais invisíveis.

n. ao discutir as relações entre a PNL e a psicanálise freudiana. e. Outras vivem muito simplesmente. daquilo que foi. Os movimentos a que todos estão sujeitos (forças de vendas e clientes) ora estão dentro de uma zona de domínio. 2. O que distingue uma pessoa da outra é o que elas querem. p. toda conduta do consumidor tem como mola propulsora um apontamento afetivo. preferencialmente. 35) afirmam que “o comportamento dos seres humanos.Contudo. A respeito desse dinamismo e das buscas dos seres humanos. p. nos empenhamos numa jornada para obter algo melhor. associado ao evento que está se desenvolvendo. armazenado no seu cérebro. no sentido de se passar de um estado atual para um futuro. invoca e combina sentimentos por meio de associações mentais. 2005 . que só pode ser interpretado de acordo com o mundo interno de cada um. Algumas pessoas dispõem de todo o conforto material. p. jul.154)./dez. No modelo da PNL. Quando o consumidor se sente atraído por um produto. Até mesmo permanecer estático significa estar em movimento. Nos movemos de um estado presente para um estado desejado. ainda assim estão insatisfeitas. melhor e mais confortável. não importa quão bizarro possa parecer à primeira vista. ensina que as relações temporais podem se dar “no tempo” ou “através do tempo”. pode ser conceituado como “uma descrição prática da maneira como algo funciona e que tem como propósito a utilidade. ora estão sujeitos a forças exteriores sobre as quais nenhuma influência pode ser exercida. 40 GESTÃO • Revista Científica de Administração. ver. Perceber um evento ‘no tempo’ envolve assumir um ponto de observação. dependendo do referencial que se escolhe. Trazer esses sentimentos ao momento presente e projetá-los no produto que se pretende adquirir é um exercício que todos os consumidores fazem. Dilts (2004. posicionamentos e opções. ao realizar a maior parte de suas escolhas. podemos assumir duas perspectivas fundamentais com respeito à percepção de ‘relações temporais’: perceber alguma coisa ‘no tempo’ ou ‘através do tempo’. 5. resultado de uma experiência passada. p. no entanto. v. Uma cópia generalizada. LAGES e O’CONNOR (2004.2. faz sentido quando é visto no contexto das escolhas geradas por seu modelo”. BANDLER e GRINDLER (1977. Por mais que o comportamento exprima algo extraordinário ou duvidoso. No momento em que estamos insatisfeitos com o que temos. Tal ação tem por escopo a satisfação interna. Vale dizer que modelo. de alguma forma. Nesta esteira. omitida ou distorcida”. 31) mostram que Nós sempre estamos nos movimentando na direção de algo.3 O QUE LEVA O CLIENTE A COMPRAR A vida é uma sucessão de acontecimentos dinâmicos. segundo O’CONNOR e SEYMOUR (1995. 5. podem ser muito felizes. 224). os consumidores podem ser observados e compreendidos em suas ações.

numa possível interpretação da PNL. ouvidos e corpo. 2.2. 33). A segunda opção. A importância da força de vendas reside na realidade de que um produto não vende a si mesmo. para o produto oferecido. ocorre o surgimento de tantos apelos de marketing que buscam associar os produtos oferecidos a pessoas de aparência saudável ou às músicas que trazem recordações especialmente escolhidas e assim por diante. jul. o vendedor busca desenvolver suas habilidades comunicativas de modo a vender não o produto em si. pois as pessoas nunca compram apenas o produto. provocam recordações nos consumidores que. é a ele que cabe a função não de criar uma necessidade no cliente. v. transferem tais sentimentos agradáveis “revivenciados” no momento presente. PRIOR. compram as sensações boas que acham que tal produto lhes proporcionará (O’CONNOR. Tais métodos. Influenciar é obter um resultado ganha-ganha quando há comunicação entre as partes e uma delas exerce um efeito sobre a escolha da outra. automaticamente. conhecida por relação ganha-ganha. 2005 41 .2. 5. A partir dessa idéia. Portanto./dez. A partir dessa posição perceptiva o ‘presente’ é a nossa atual posição física e o ‘futuro’ é representado como uma linha estendida à nossa frente. com ‘todo o seu efeito emociona’. no curto prazo. p. tendendo a se transformar numa relação perde-perde. Como a iniciativa de atender à satisfação do outro parte.5 INTERESSES DO CLIENTE E DO VENDEDOR Numa negociação estão em jogo duas situações: a necessidade do consumidor de satisfazer sua própria necessidade e a do vendedor. reflete numa relação ganhaperde (vendedor e cliente).ouvir e sentir o que está acontecendo com os próprios olhos. mas de oferecer-lhe opções e esclarecimentos daquilo que pode atender às expectativas descritas. Tal conduta. do vendedor. E. GESTÃO • Revista Científica de Administração. que tem interesse em concretizar a venda. pode-se dizer que a Programação Neurolingüística oferece ferramentas para manipular e influenciar pessoas. mas um meio de satisfazer as necessidades do cliente. com o passado atrás de nós – de modo que estamos caminhando para o futuro e deixando o passado para trás. n. 5. naturalmente. ele tem o dever de exercer o papel ativo desta relação. Neste contexto. normalmente.4 MANIPULAÇÃO E INFLUÊNCIA EM VENDAS Dois tipos de comportamentos do vendedor são analisados por O’Connor e PRIOR (1997): o influenciador e o manipulador. Manipular é criar um objetivo à custa de uma pessoa. garante a fidelidade do cliente e constrói uma relação comercial frutífera para ambos. Para reviver ou ‘regredir’ a uma experiência. associada a outros fatores. 2. 1997. devemos vivenciá-la ‘no tempo’.

ao se olhar diante do espelho. n. jul. v. Um vendedor habilidoso poderá oferecer a ela uma gama de produtos que tenham potencial para efetuar a passagem entre os estados de insatisfação e satisfação. Este tipo pode ser exemplificado por uma mulher que. Em outras palavras. O que se busca. 2005 . para que a venda seja nitidamente uma relação ganha-ganha. mas àquelas criadas mediante manipulação. não é capaz de definir ao certo qual produto poderá proporcionar o objetivo desejado. Daí em diante. há dois tipos principais de necessidade do cliente. quando um desses padrões for violado. 5. É muito comum o arrependimento. O segundo tipo percebe que algo do seu estado atual precisa mudar. o cliente dirá: ‘Eu tinha que ter optado melhor’ e isso estraga tudo.2. destinam mais investimentos para se treinarem as forças de vendas. 32). Remorso de comprador significa simplesmente que o produto não foi adequadamente vendido e que a decisão de comprá-lo não tinha sido feita por completo. 2. p.6 CLIENTE SATISFEITO E CLIENTE INSATISFEITO Numa venda operada mediante manipulação. 53) de “remorso do comprador”. permitirão a obtenção dos melhores resultados. Da análise dos dados levantados. eventualmente praticada pelo cliente satisfeito.2. esse produto será uma âncora para sentimentos desagradáveis. Entretanto. O primeiro tipo conhece a sua atual situação. Nesta situação. O cliente insatisfeito faz uma propaganda negativa da marca em proporção muito maior à propaganda positiva. 42 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Elas devem atuar nos moldes que. Acho que remorso do comprador não é lamentar-se. O fato citado ocorre quando o cliente adquire um produto que não atenderá às suas reais necessidades. as empresas empregam verdadeiras fortunas em pesquisas a respeito do comportamento do consumidor. pouco pode oferecer o vendedor – além de um bom atendimento – para fidelizar o cliente.7 TIPOS DE NECESSIDADES DO CLIENTE Segundo O’Connor e Prior (1997. denominado por Bandler e Grinder (1986. Hoje. mas não sabe exatamente qual produto pode proporcionar essa mudança. p./dez. por meio do método representado pela PNL. Mais tarde.2. vislumbrando um estado futuro de maior auto-aceitação. sabe o que deseja e o que quer comprar para transpor este espaço. gostaria de promover alguma modificação em sua face. o produto não estava moldado de tal sorte que satisfizesse todos os padrões da pessoa. 5. é a satisfação do cliente. a chance de se alavancar as vendas com base na fidelidade e na satisfação do cliente é mínima. São amplamente divulgadas as pesquisas que refletem o comportamento do cliente satisfeito e do insatisfeito. o exemplo mais imediato é o de venda de alimentos. segundo os estudiosos.

No caso em tela. a venda se estabelece pelo prisma da necessidade do cliente. são adereços que transferem sentimentos para o produto. porque recebem tantas indicações que compensa.2. n. idealizada pela PNL. Os vendedores que trabalham dessa maneira fazem muito mais dinheiro com muito menos trabalho. PRIOR. 32). parece ser impossível. sofisticação. ao indagar qual a razão pela qual ele está comprando um computador. 2005 43 . Uma grande quantidade de vendedores pensa que deve se aproveitar das pessoas. os clientes não compram apenas um carro.8 O QUE É UMA BOA VENDA PARA O CLIENTE? Todos desejam sentir-se bem. valores são representados pelo preço e pela aparência (O’CONNOR. caminho trilhado por muitas forças de produção. procura-se atender ao anseio íntimo e ao desejo de satisfação futura do cliente./dez. pode. ser definido a partir de suas características (o que o produto é). mas a tarefa real dos mesmos é protegê-las. e que vem acompanhada de uma impressora ideal para imprimir as fotografias dos netinhos. 32). jul. lhe oferece um Pentium V.2. além do bem. compram. sentimentos de identificação com o que que têm ou gostariam de ter. mas deseja escrever algumas receitas gastronômicas e imprimir as fotos dos netinhos em casa. p. participar de uma reunião de negócios vestindo um terno Armani leva o consumidor a um estado de extrema autoconfiança. etc. A satisfação do cliente repousa sobre um plano definido por três pontos: necessidades. v. e comprar é um meio de alcançar tal objetivo. 2. 1997. disco rígido com 40 giga de capacidade etc. sentimentos e valores. segundo O’Connor e Prior (1997. fidelização e retenção de clientes. apregoada pelo marketing. Acho que isso seria uma resignificação de tamanho industrial. Melhor que isso: a soma das ferramentas oferecidas pelas duas áreas é a garantia de satisfação. É a construção de relacionamento. O exemplo dado pelos autores é o do cliente que é recebido por um vendedor que. ao invés das características do produto. p. Pelas razões supracitadas. 5. desconhecendo as razões da busca de um computador. entrada para USB. porquanto se encontra na esfera do intangível. é a relação ganha-ganha. Pessoas bonitas. descobre que o cliente pouco entende de informática. 8 giga de memória RAM. Tal vendedor oferece uma máquina que tem um programa de computador para se digitar textos de fácil operação. elegância. Não têm que tentar forçar as pessoas a nada. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Diametralmente oposta é a atitude de um vendedor que busca compreender a necessidade do cliente. Isso pode ser feito mediante o artifício ardil da manipulação. 5. tornando-o mais atrativo e interessante.2.9 UMA VENDA BEM-SUCEDIDA: A MÚTUA CONFIANÇA Quando se vende algo. sendo um meio para se atingir a satisfação do cliente. Comprar autoconfiança – para citar um outro exemplo. vantagens (o que fazem essas características) e benefícios (se de fato o produto atenderá às necessidades do cliente). entretanto. O produto. roupas.

p. que podem ser satisfeitas mediante um produto oferecido e capaz de gerar a passagem ao estado emocional desejado. a incessante batalha entre a concorrência para descobrir novos meios de se alavancar as vendas. ou seja. CONSIDERAÇÕES FINAIS O dinamismo do marketing de vendas decreta seu veredicto diariamente. 1986. p. A proposta da PNL é a busca da força de vendas pela satisfação do cliente ao atingir o estado desejado. Quando se define essa questão e qual o estado final que se deseja atingir. de modo a configurar uma legítima relação ganha-ganha. 5. A capacidade de provocar reações de outra pessoa. Além destes aspectos. 34). 131). p. O vendedor que consegue atender às expectativas do cliente materializa a bela assertiva de Peters: “Onde havia ‘Não tenho certeza se preciso’ deve haver ‘Preciso ter. levando-se em conta o respeito. Daí. v. que se inicia pela aproximação e pelo contato entre força de vendas e consumidores. focalizando fundamentalmente o cliente e suas reais necessidades. é fundamental que o vendedor se valorize em seu ofício e que sempre esteja apresentável – afinal. cuidar de si é fundamental para cvausar boa impressão. Daí a importância da força de vendas se interessar legitimamen44 GESTÃO • Revista Científica de Administração. cada qual com seus interesses. esclarecem-se as maneiras de se apresentar o produto capazes de satisfazer às necessidades descritas. 225) é uma “relação de mútua confiança e compreensão entre duas ou mais pessoas. p. Esse esforço ocorre por meio da construção de relacionamentos e de reinterpretações das relações entre força de vendas e clientes. Agora’” (Peters. Um excelente meio de se estabelecer o rapport e de se conhecer os estados emocionais (presentes e futuros) dos clientes não é outro senão perguntar o que o cliente espera do produto. Descobrir o estado atual de insatisfação do cliente e qual o estado desejado por ele é uma arte. Neste prisma. o produto deixa de ser visto como um apanhado de características descritivas e passa e ser interpretado como o meio para se atingir a satisfação desejada pelo consumidor. mas desse jeito se tem muito remorso de comprador como troco e. acaba-se precisando trabalhar muito mais (BANDLER. é essencial que seja estabelecido o rapport. a ética e a moralidade na relação entre vendedor e consumidor.Muitos vendedores agem como tratores. principalmente quando o produto oferecido pode ser encontrado em “qualquer esquina”. 53). como sendo um método. aquele que se acomoda está fadado ao fracasso. Segundo O’Connor e Prior (1997. 2005 . que de acordo com O’Connor e Seymour (1995. A Programação Neurolingüística. Também chamado de empatia”./dez. O vendedor não deve se apresentar apenas como mero conhecedor das características do produto oferecido. Valorizar as preocupações do cliente é um excelente meio para se fazer uma boa aproximação. revela uma nova faceta interpretativa dessas relações. no final. jul. 2004. n. GRINDER. O cliente tem preferência de comprar de quem confia. 5.

2005 45 . Um dos mais eficientes meios para obter-se isso tanto é simples quanto poderoso: saber perguntar sobre o assunto de forma inteligente e eficiente e saber o quê perguntar para obterem-se respostas elucidativas. v. n. Vale dizer que a qualidade da informação obtida depende da qualidade das indagações que se fazem. se bem interpretados. jul. O cuidado na elaboração de perguntas é determinante para que sejam obtidos dados valiosos. 5. bem como a situação ideal a que ele deseja. GESTÃO • Revista Científica de Administração. Estes poderão ser muito úteis. 5. Conhecer o estado atual de insatisfação do cliente. oferecer a ele o produto capaz de efetuar essa passagem para que os benefícios futuros sejam obtidos são os grandes desafios da força de vendas./dez.te por seu potencial cliente.

São Paulo: Summus. BANDLER. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. 5. GRINDLER. J. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. Futura. O’CONNOR.. São Paulo: Summus. D. Tradução: Ivo Korytowsi. planning.. R. PRIOR. LAGES... Tradução: Heloísa Martins Costa. 2001. A. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark. São Paulo: Summus. Tradução Raul Bezerra Pedreira Filho. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. A estrutura da magia. G. v. 2004. In: IACOBUCCI. Sucesso em vendas com PNL: recursos de programação neurolingüística para profissionais de vendas. J. Reimagine! Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística São Paulo. 1977. 2000. Marketing: criando valor para os clientes./dez. 1997. 1986. CHURCHILL.. Resignificando: programação neurolingüística e a transformação do significado. USA: Millennium ed. Tradução: Ailton Bomfim Brandão. 46 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2004. J. UNDERHILL. O’CONNOR.REFERÊNCIAS BANDLER. P. 2001. Rio de Janeiro: Campus. São Paulo: Atlas. K. R. P. and control. New Jersey. KOTLER. DILTS. 1999..ed. M. J. Administração de marketing: análise. 2. Coaching com PNL. Bartalotti e Cid Knipell Moreira. P. D. R.. SAWHNEY. J. Tradução Maria Sílvia Mourão Netto. Afinal. P. 2000. Prenctice-Hall. implementação e controle. 5. SEYMOUR. SINHA. J. O’CONNOR. 2004. jul. P. A. implementation. P. A. J. São Paulo: Saraiva. Introdução à programação neurolingüística: como entender e influenciar pessoas. ZOLTNERS G. G. 3. São Paulo: Summus. o que os clientes querem?: o que os consumidores não contam e os concorrentes não sabem. KOTLER. ZALTMAN. Rio de Janeiro: LTC. 1995. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Futura. n. T. 1993. Tradução: Denise Maria Bolanho. ZOLTNERS. A organização bem-sucedida em vendas. Tradução: Denise Maria Bolanho. R. Leonardo da Vinci e Nikola Tesla. 2003. GRINDLER. Vamos às compras!: a ciência do consumo. A estratégia da genialidade: como utilizar a programação neurolingüística para entender a genialidade de Sigmund Freud. KOTLER. planejamento. In: IACOBUCCI. Tradução: Cecília C. PETER. A. 2005 .. A.. Rio de Janeiro: Campus. O marketing na era da democracia da informação. Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. São Paulo: Futura. B. Marketing management: analysis. PETERS.

com maior acirramento. Porém. It is in the industry. Indústria e Universidade. mas também para o desenvolvimento da nação. que se encontra.AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA João Carlos Chiochetta1 RESUMO O presente artigo se propõe a discutir uma questão usual em nossos dias. generated in the University or Industry. Palavras-chave: Competitividade e Inovação Tecnológica. 2005 47 . Professor de Graduação e Pós-Graduação do CEFETPR. 1 Administrador. in the area of Innovation. ABSTRACT The present article intends to discuss a usual question in our times. em termos tecnológicos. que é na reciprocidade de transferências tecnológicas – indústria e universidade – que se fará com que as duas partes proporcionem avanços de forma mais rápida. n. These practices have brought significant contributions to the advance of not only the involved segments but also the development of the nation. Especialista em Gestão Industrial (CEFET-PR). tendo em vista que é na disputa por projetos que são gerados recursos para financiar pesquisas. principalmente nos meios acadêmicos: Ambiente Competitivo e Inovação Tecnológica. calcado na própria lei de mercado. geradas na Universidade ou na Indústria.com./dez. naturally. nas universidades também já existe esse acirramento da competitividade. na área da Inovação. Essas práticas têm trazido contribuições significativas para o avanço. Especialista em Marketing e Desenvolvimento Gerencial (FUNESP/INBRAPE). in technological terms. no entanto. jul. 5. possibilitando ao país sua inserção no mundo competitivo dos países tecnologicamente mais avançados. Unidade de Pato Branco. não só para os segmentos envolvidos. É na indústria. práticas essas voltadas para a transferência de tecnologias. Defende-se. mainly in academic circumstances: Competitive Environment and Technological Innovation are practices directed toward technology transfers. naturalmente. v. Práticas Recíprocas de Transferência de Tecnologia. 5. a condição de ambiente competitivo.br GESTÃO • Revista Científica de Administração. chiochetta@wln.

jul.that the two parts will be able to provide advances in a faster way. however. Key words: Competitiveness and Technological Innovation. 48 GESTÃO • Revista Científica de Administração. with higher incitement. 2005 . in the universities this incitement of competitiveness already exists as well. bearing in mind that it is in the dispute for projects that resources to finance research are generated. that it is in the reciprocity of technological transferences . making it possible to the country to be inserted in the competitive world of technically more advanced countries. Industry and University. shaped after the law of market itself. v. However. 5. Reciprocal Practices of Technology Transfer. 5./dez. n.that the condition of competitive environment lies.industry and university . We believe.

acirradas discussões nos meios acadêmicos sobre a forma como deve ser esse processo. lembra que “a qualidade total. devem agir de forma que possibilite-se a construção de um círculo virtuoso. com a irreversível abertura econômica. tem-se tanto a empresa quanto a universidade cumprindo seus papéis de agentes do desenvolvimento do país. Esse processo era desenvolvido. então. As experiências acumuladas de ambas – universidade e empresas – são elementos fundamentais nesse processo. Com a geração e transferência de tecnologia. Devem ser. que são: • Como conviver com a possibilidade e realidade da concorrência de produtos e tecnologias estrangeiros? • Como conseguir manter fluxo de recursos com a diminuição do financiamento público? Defende-se. n. 5. possam ser mais competitivas no mercado globalizado. transferir tecnologias às empresas para que essas. ou seja. esse processo de abertura e globalização da economia colocou dois grandes desafios aos institutos. o elemento que passa a buscar essa integração. principalmente ligados às instituições de ensino superior. 2005 49 ./dez. em sua totalidade. visando à geração de recursos com a contribuição da iniciativa privada e. A qualidade tem um custo. no entanto. A partir de certo ponto. 5. os fatos mudaram. Há. com reserva de mercado. a defesa do conceito de que a universidade. como garantia de colocação no mercado de seus produtos e serviços. também. Há algum tempo. era possível conceber a organização de um centro de pesquisa a partir do desenvolvimento da capacitação interna para atingir autonomia tecnológica. quase que exclusivamente. Campanário (2002). passaram por transformações importantes nos últimos anos. através de suas inovações tecnológicas. grande preocupação do meio empresarial. que carecem de meios de integração e controle. por outro lado. mas também como melhoria do produto que envolve investimentos e desenvolvimentos tecnológicos.1 INTRODUÇÃO As instituições de pesquisa. a idéia de que os institutos de pesquisas. jul. aplicar GESTÃO • Revista Científica de Administração. são uma parcela importante dos agentes que devem se integrar ao processo de desenvolvimento tecnológico e não devem ser os entes ativos centrais desse processo. sem dúvida. As empresas que adquiriam as inovações desenvolvidas por esses centros tinham proteção tarifária contra a concorrência externa. Ele só fica perto de zero em empresas desorganizadas. O tempo passou. v. não pode ser entendida apenas como a organização de procedimentos e rotinas que garantam a repetibilidade do produto. por meio de financiamento público. Há. os meios acadêmicos devem aproximar-se das empresas para que os organismos geradores de inovação busquem compreender a dinâmica da cadeia produtiva e sejam parceiros atuantes na busca de soluções originais e criativas para dar conta dessa competitividade estabelecida no mercado mundial. Naturalmente. ligadas ou não às universidades. é preciso ir além. por sua vez. derrubaram-se tarifas e abriram-se as portas às importações.

p. trazendo.tecnologia é o conhecimento que permite alterar nossas relações com o ambiente e com os outros seres humanos. Verifica-se. “. v. um passa a conhecer o outro. como também a mescla dessas equipes no sistema acadêmico. que. pois. É necessário que se façam alterações no modo de produção. know how à produção e melhor desempenho competitivo. Para que os institutos de pesquisas se tornem. Com isso. ou seja. 5. que nada mais é do que a implantação e apropriação da inovação tecnológica pelos envolvidos no trabalho de produção dela. Agindo assim. como também ficou evidenciado que para atingir esse status. Diante dessa assertiva. Esse será. parceiros fundamentais para as empresas são necessárias a aproximação e a construção de uma relação de confiança mútua. com o envolvimento de suas equipes de pesquisadores nos problemas mais imediatos das empresas. 2 AMBIENTE COMPETITIVO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Segundo Helene (1996. se faz necessário mais do que nunca o envolvimento entre P&D (Pesquisa e Desenvolvimento). de adaptações daquilo que é descoberto num laboratório de pesquisa. principalmente relacionadas a pesquisas e desenvolvimento. então. 2005 . passam a surgir novas oportunidades de trabalhos em parcerias. Ainda. Eles podem ajudar as empresas a detectar seus problemas e a resolvê-los. Na era moderna e industrial em que vivemos. 11). segundo Campanário (2002) “nas sucessivas relações entre fornecedores e compradores na cadeia produtiva surgem distorções que podem se tornar oportunidades de desenvolvimento de tecnologia e serviços para os institutos. Mas.. A pesquisa para o desenvolvimento desse novo modo chama-se pesquisa tecnológica”. de acordo com a posição da autora citada./dez. para se chegar à almejada competitividade. 50 GESTÃO • Revista Científica de Administração. na compra de equipamentos e no desenvolvimento de novos processos. Esses devem organizar-se para trabalhar em função das demandas externas. minimizando as possibilidades de preocupações e temores decorrentes de vivências conflituosas no hábitat em que está ocorrendo o processo produtivo ou a geração de novas tecnologias. é necessária a pesquisa tecnológica. Nem sempre uma descoberta feita em pequena escala no laboratório pode ser reproduzida em grande quantidade. 5. Esse também é um nicho de atuação dos institutos de pesquisas. Muitas vezes elas não estão definidas claramente.. um trabalho altamente produtivo que engendrará e encurtará caminhos para o desenvolvimento. n. a tecnologia geralmente é derivada de princípios científicos. jul.recursos em engenharia. conclui-se que existem “nichos” a serem prospectados pelas duas partes. então. com o envolvimento de ambas. como conseqüência maior. de forma a permitir que possa ser produzida em maior quantidade. por conseqüência. aumentam sua bagagem de credibilidade e seu potencial de mercado”. É necessária muita experiência para identificar o componente tecnológico de cada problema”.

de novos processos ou produtos. Discorrendo sobre essa questão. Afinal de contas. e sim ajudar a criar empregos e melhorar a qualidade de vida. Em contraposição. São inúmeros os exemplos desta prática. garantindo à universidade o contato com a realidade social e. 5. possibilitando o relacionamento entre as duas entidades. Essa possibilidade deve ser levada a sério pelos governantes. GESTÃO • Revista Científica de Administração. 2005 51 . Silva (1998. Diante de todas essas questões. Assim. com isto. tímidas ainda. o fato proporciona o desenvolvimento integrado de P&D. jul. no entanto. A comunidade acadêmica deve ter em mente que os recursos públicos investidos na área de C&T não se destinam a satisfazer o ego de pesquisadores. deve servir para integrar universidade/empresa. deve também ser avaliada e aceita por toda a comunidade. De acordo com Laganá (2002). para desenvolver os setores estratégicos ou para alavancar as micro e pequenas empresas de base tecnológica. distribuirá missões entre os grupos de pesquisa das universidades e institutos. E não é só isso. 3 PESQUISA TECNOLÓGICA NO ÂMBITO DAS EMPRESAS Muito se ouve e se comenta sobre políticas de incentivo ou de fomento à pesquisa tecnológica em academias./dez. 5. como também por suas políticas individualizadas. é necessário quebrar o tabu de que é “pecado” investir a fundo perdido em projetos de P&D de empresas. processos que beneficiarão ambas as partes. n. criando um clima favorável à aproximação.39) afirma que.Esse envolvimento. em países avançados. “no curto prazo. enquanto assegura à empresa contingente expressivo de mão-de-obra qualificada”. p. representada não só pelos seus órgãos de classe. Desse processo. naturalmente. com eventos que vão desde a possibilidade de realização de estágios acadêmicos. criando uma política para financiar o desenvolvimento de novas tecnologias. de maneira gradual e contínua. não se pode esquecer da recente afirmação de um economista americano de que a principal razão do sucesso mundial da Coca-Cola denomina-se Pepsi-Cola. Porém. aprimorando seus cursos. constata-se que pouco ainda se faz para transformar o paradigma existente. Algumas iniciativas. são desencadeadas aqui ou acolá na tentativa de reverter ou mudar esse status quo. Além dessas trocas. pois ela tem a capacidade de assumir um papel social considerável. há a possibilidade de surgirem inovações e transferências tecnológicas. nas empresas onde existe uma demanda latente por geração de novas tecnologias. o estágio representa a providência mais criativa e enriquecedora para as duas entidades envolvidas. evitando duplicações desnecessárias e aumentando a sinergia do sistema. com transferência de know how para as empresas. até visitas técnicas e outros que possibilitem a construção dessa interação. Uma política inteligente. v. esta mesma política tecnológica deve estimular uma competição sadia entre esses mesmos grupos. temos a probabilidade de novas parcerias serem desenvolvidas. pois as instituições envolvidas passam a se conhecer. é preciso encontrar mecanismos para que se tenha um crescimento nos investimentos feitos na área.

5.A busca pela competitividade é uma questão estratégica para um país que se quer inserir entre as grandes nações produtores de tecnologia para não continuar sendo mera receptora e importadora de tecnologias produzidas em outros países. 52 GESTÃO • Revista Científica de Administração. Uma política desse tipo é resultante de condições globais como: estabilidade econômica. Pesquisa realizada nos EUA mostra que 84% da inovação tecnológica advém de micro e pequenas empresas” (LAGANA. projetos de iniciação científica. por contribuírem significativamente para o aumento da competitividade de outros setores. para todos os setores de interesse. médio e longo prazos. Fica claro que essa política deve ter uma visão de mercado a curto. junto aos departamentos e centros de pesquisa deve crescer significativamente para possibilitar. trabalhar no sentido de construir uma situação diferenciada desta que se vivencia hoje. associados a condições específicas de cada setor. Destacamos a microeletrônica. jul. pesquisa aplicada. recursos humanos. “A reversão desse quadro somente ocorrerá com o estabelecimento de uma política tecnológica competente. 2005 . a visualização futura é que. n. como um grande pacto social para investimento em inovação tecnológica. conforme indica Laganá (2002). Assim. dizendo que “estabelecer uma política tecnológica consiste em definir. viabilidade regional. Não devemos priorizar o desenvolvimento de tecnologias que eternamente serão consideradas do futuro. principalmente./dez. 2002). tecnologias que devem ser previamente definidas. Para o estabelecimento de políticas de incremento de desenvolvimento tecnológico. talvez. as empresas demandarão inovações tecnológicas. a elaboração de atividades que envolvam todos os setores produtivos. infra-estrutura adequada e instrumentos de financiamento e comércio exterior. urgentemente. em médio prazo. Mais adiante. pesquisa aplicada. o melhor caminho a ser trilhado para que o país posssa ascender do patamar de mero terceiro mundo para o do grupo de países que são produtores e exportadores de tecnologias. cujo acesso no exterior estará cada vez mais difícil” (LAGANÁ. 2002). v. política tributária. Porém. elaborada a partir de políticas setoriais. Esse é. 5. muitas vezes. resultantes de uma economia fechada. enfim. Precisa-se. ele prossegue. pesquisa cooperada. como incentivos fiscais. a biotecnologia e novos materiais. pois sofre-se e. priorização de nichos de mercado para a atuação competitiva de empresas brasileiras (sejam de capital nacional ou estrangeiro)”. com a retomada do desenvolvimento. P&D. é necessário que alguns movimentos aconteçam. o estabelecimento de uma política clara e definida entre toda sociedade. o envolvimento de acadêmicos em estágios. parece haver uma estagnação e paralisação do setor produtivo porque “a pesquisa tecnológica em empresas é praticamente inexistente no Brasil e o nível de transferência de conhecimento do ambiente acadêmico para o setor empresarial é baixíssimo. ou incentivar investimentos externos através da capacitação criada. atrelada a uma política industrial coerente com políticas públicas de serviço. insumos e. A política tecnológica deve dar atenção especial aos setores considerados estratégicos. Devem ainda receber atenção especial às micro e pequenas empresas de base tecnológica.

além da presença de estudantes e parceiros juniores nos empreendimentos adicionar certa dose de flexibilidade e de espírito de aventura ao ambiente. em média. US$ 4 milhões em capacitação tecnológica. Roberto Sbragia (2002).). pode contribuir para incrementar a capacidade inovadora local. Estudos feitos pela ANPEI – Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais –. Pelos daGESTÃO • Revista Científica de Administração. ainda. p. publicados em artigo.1 milhões cobriram gastos de custeio (salários. estão instaladas próximas da geração do conhecimento. Desse total. n. obtiveram receitas da venda de tecnologias para terceiros da ordem de US$ 950 mil. bem como economias de custo na forma de incrementos de eficiência e produtividade. para transferir essas inovações em forma de patentes ou algo que o valha.Junto a essas políticas. jul. Afirma. v. indicando o quanto da capacidade de inovar é fator de competição nos dias de hoje”. 5. diz que: “os resultados do levantamento realizado pela Associação Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento das Empresas Industriais (Anpei). que.5 milhão. o que pode ser um atalho decisivo para o processo de invenção-inovação”. revelou que no ano de 1993 cada uma despendeu. devem ser estabelecidas formas de criação e atração de novas empresas de base tecnológica. de forma a viabilizar um bom retorno em curto e médio prazos. Em estudos dos fatores que influenciam a localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia. Barquett (2002. gerando spin-offs industriais. Em compensação. 101-113) defende que: “a proximidade física entre iniciativas de incubação de EBTs – (Empresas de Bases Tecnológicas) e IEPs – (Instituições de Ensino e Pesquisa). em sua maioria. de usufruto mútuo de serviços. 2005 53 . enquanto outros US$ 900 mil foram aplicados em investimentos de capital (construção de laboratórios. encargos sociais. estrategicamente. comprovam esses resultados. Sem contar que a participação da receita advinda dos novos produtos introduzidos no mercado nos últimos cinco anos responde por quase 40% do faturamento global dessas empresas. citando como exemplo que “as 400 empresas que já aderiram à Base representam cerca de 60% do PIB industrial brasileiro. ampliando as possibilidades de qualificação de pessoal. o que equivaleria dizer que boa parte daqueles dispêndios é reembolsável em curto prazo. aquisição de equipamentos e instrumentos etc. Uma das formas já existentes são as incubadoras de base tecnológica. que “ o Brasil elaborou um quadro preciso do comportamento tecnológico das empresas. de cerca de US$ 1. envolvendo todo um trabalho de aproximação entre os atores do processo e os eixos estruturantes para a criação de um parque ou uma incubadora de base tecnológica. 5./dez. materiais etc. que envolveu 400 empresas instaladas no Brasil. 4 É POSSÍVEL INVESTIR EM NOVAS TECNOLOGIAS? A resposta viria imediatamente: sim! Muitos estudos já estão sendo desenvolvidos para provar que é possível investir recursos em geração de novas tecnologias. U$ 3.).

“a Base de Dados tem por objetivo principal fornecer às empresas participantes informações que orientem suas estratégias tecnológicas. 5 UM CAMINHO PARA A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Um dos melhores caminhos para o sucesso na inovação tecnológica. sendo 43% de nível superior (graduados. no país. o Genius é um dos poucos institutos privados de pesquisa e desenvolvimento tecnológico.dos da Anpei.4 mil metros quadrados de área física ocupada por laboratórios”. mesmo porte e idêntica origem do capital. Agindo dessa forma. Tecnologia e Inovação norteiam as ações do Instituto Genius. 54 GESTÃO • Revista Científica de Administração. possuem um quadro pessoal dedicado a esse tipo de atividade da ordem de 33 pessoas (ou 17 a cada mil funcionários). em Manaus. porque haverá maior possibilidade de trabalho para a grande leva de acadêmicos que são lançados ao mercado de trabalho ano após ano. de caráter totalmente sigiloso. isto é. é aplicado em capacitação tecnológica. tendo como meta que o país participe de igual para igual com as grandes potências mundiais. 1. n. jul. 2005 . De outro lado. a competitividade. gerando um comprometimento entre os organismos. Em média. conseqüentemente. mestres e doutores). facilitando o benchmarking. 1-13) que foi criado o Genius Instituto de Tecnologia. para isso. 5. aquisição de tecnologia externa e engenharia não-rotineira). Tendo a Gradiente por seu principal associado tecnológico. para geração de novas tecnologias. 2002)./dez. o equivalente a US$ 214 mil/ano e possuem cerca de 1. por técnico de nível superior. Daí a importância de que tanto a academia quanto o setor produtivo participem dessa cruzada em busca de incentivo à inovação tecnológica. Segundo esse mesmo autor. fundado por uma empresa 100% nacional. trazendo melhorias de vida para o povo brasileiro. comparando os seus valores/índices com os das empresas do seu mesmo setor de atuação. incentivando e instigando a academia à pesquisa aplicada. 5. é imprescindível que se tenha. o Genius atua principalmente nas áreas de eletrônica de consumo e comunicação móvel. Para isso. a leitura do quadro em que se encontram as empresas e. Gastam. fornecendo a eles base histórica e perspectivas sobre o comportamento empresarial” (SBRAGIA. sendo metade em pesquisa e desenvolvimento (pesquisa básica aplicada e desenvolvimento experimental de produtos e processos) e metade em atividades técnico-científicas correlatas (serviço de apoio tecnológico. Idealizado e fundado pela Gradiente Eletrônica S/A. segundo Bergman (2002 P. é a participação da iniciativa privada e da universidade na geração de tecnologia própria. delimitando o escopo dos projetos nele desenvolvidos. ao final de cada levantamento é encaminhado para as empresa o Relatório Individualizado. estar-seá prospectando novos grupos de pesquisadores. em valores médios. beneficiando. v.5% do faturamento das empresas. a Base também procura apoiar órgãos de fomento e entidades de representação empresarial em suas decisões sobre política tecnológica. o processo de comparar-se continuamente com empresas significativas para decidir sobre ações que levem à melhoria de desempenho. É nesse cenário.

Outro aspecto que se GESTÃO • Revista Científica de Administração. Essa inserção no mundo da empresa facilitará a difusão dos conhecimentos gerados. a grassar país afora. Dessa forma. assegurando competitividade tecnológica. em parcerias. outras iniciativas começam. “A preocupação com a captação externa de recursos. ao lado dos recursos que são repassados às universidades pelo poder público. citado por terra (2001)./dez. uma iniciativa da Gradiente Eletrônico S/A. v. caso contrário. não apenas dos laboratórios de pesquisa. Os escritórios de transferência de tecnologia da universidade. recursos oriundos de empresas privadas. motivacionais e técnicas. fazendo a articulação entre a oferta e a demanda de tecnologia do mercado”. Para isso ser viabilizado. CONSIDERAÇÕES FINAIS Concluindo. O sistema de informações entre os partícipes deve fluir de forma que não exista duplicidade de esforços. 5. passando-se à pesquisa aplicada. “a combinação de medidas político-normativas. da inovação produzida. dir-se-ia que se torna cada vez mais imprescindível que as universidades estruturem ambientes para negociação entre seus pesquisadores e institutos independentes. o Centro de Produção da UERJ (CEPUERJ) e o Núcleo de Estudos Governamentais (NUSEG) exercem funções de gerenciar as atividades e os projetos desenvolvidos pelas unidades acadêmicas da Universidade.Há outras iniciativas. Para Kovaleski & Avila de Matos (2002. Daí que é patente que as universidades precisam se abrir para a participação da empresa. com a conseqüente transferência da tecnologia inovada. institutos. mas. Assim. que podem e devem ser seguidas. n. reconhece Freire. com a visão de torná-lo um instituto de tecnologia classe mundial. conforme já foi defendido. empregados na busca do desenvolvimento de projetos de pesquisa e inovação tecnológica. responde hoje por 30% de seu orçamento”. 2005 55 . apesar de serem práticas incipientes. fomentam não apenas mais uma atividade de extensão das universidades como passam a ter caráter preponderante na manutenção. em algumas situações. 1-12). continua a autora. no Brasil. subsidiando o custeio dessas instituições de ensino. pois. possibilitando. Deve haver um espírito de “cumplicidade” entre elas. a exemplo de o Genius Instituto de Tecnologia. citado por Terra (2001). efetivamente a transferência de tecnologia. p. deixa de existir o pesquisar de “prateleira”. proveniente da transferência de tecnologia entre a UERJ e a sociedade. mecanismos administrativos e estruturas organizacionais estabelecem condições culturais. as partes – universidade. empresas e governo – devem estabelecer e consolidar políticas de propriedade intelectual e patentes. Assim. Freire. uma não sobreviverá sem a outra. jul. Mas tanto a academia quanto a iniciativa privada precisam desenvolver a consciência dessa necessidade. 5. defende que a Inovação Tecnológica deve ser preocupação das universidades brasileiras no sentido de absorver as mudanças que vêm ocorrendo na época atual. assim. favoráveis às parcerias e ao desenvolvimento de projetos de inovação tecnológica.

necessário se faz criar esse ambiente favorável para que se possa envolver todos os interessados. a identificação de demandas externas à universidade. p. ora a universidade é o cliente. unindo e somando esforços. assim. jul. 5. 5. v. continuam os autores.evidencia nessa relação é a necessidade de intensificação da gestão de negociação. Portanto. para se ter um Ambiente Competitivo e de Inovação Tecnológica. Desse modo. assim três pontos devem ser levantados – Há limites para cooperação? Como trabalhar juntos? Como garantir o sucesso das parcerias?” Além disso. “é preciso aliar a competência acadêmica com a capacidade de negociar projetos e contratos. gerenciamento de contratos e da propriedade intelectual” (2002. consolidação das relações com parceiros. permitindo./dez.1-12). gerando e transferindo conhecimentos e novas tecnologias. no sentido de encurtar os caminhos de integração entre esses parceiros. surge então outra questão. escritórios de tecnologia ou na forma de fundações. 2005 . Por outro lado cabe à universidade disponibilizar uma estrutura organizacional que dê suporte à cooperação. ou seja. o primeiro foco de atenção volta-se para perfil do profissional que estará atuando na interface universidade-empresa. uma vez que as dimensões da cooperação perpassam a linguagem da negociação: cliente-fornecedor. n. interpretação e aplicação dos instrumentos de incentivos governamentais para pesquisa. 56 GESTÃO • Revista Científica de Administração. identificação de pesquisas de interesse do setor produtivo. ora é fornecedor. elaboração de planos de negócios para ampliação de clientes. nem todo docente-pesquisador tem perfil para negociação. de forma desprovida de vaidades e individualidades.

M..In: Monografias premiadas no 1º Concurso de Monografias sobre a Relação Universidade/Empresa – Curitiba: IPARDES : IELPR... 5. v. 2005 57 .F. BERGMAN. jul.Institutos de pesquisa devem buscar parcerias com empresas.br. da.techoje. RITZ.br.REFERÊNCIAS BARQUET.techoje. Milton. Pedro Carlos T. M. KANG. Tecnologia e inovação no Genius Instituto de Tecnologia – Manaus.E. A. 2001.com.. Disponível em www.H. C. – Integração universidade/empresa – encontro pragmático entre o saber e o fazer . 1999. Armando A. Roberto. R.R. HELENE. Artigo . Acesso em 20 de novembro 2002.In: Anais de Congresso ABIPTI. João Luis & AVILA DE MATOS. Silva . T. Eloiza Ap.com. L. SBRAGIA.techoje. KOVALESKI. GESTÃO • Revista Científica de Administração. n. Acesso em 17 de novembro 2002. AM . Disponível em www. Coleção Polêmica. In: Anais de Congresso ABIPTI.com. Dados para investir em capacitação tecnológica. – Artigo . LIMA.. SILVA.br. M.. Ciência e tecnologia: de mãos dadas com o poder. J..C. E./dez. Blay. Disponível em www. Stael – Fatores de localização de incubadoras e empreendimentos de alta tecnologia in: Revista RAE – Fundação Getúlio Vargas – Nº 3 – Volume 42 – julho/setembro de 2002 – página 105. BRUNO. A Transferência de tecnologia em Universidades Empreendedoras: um caminho para a inovação tecnológica – Rio de Janeiro: Qualitymark. 5. Branca.Princípios e ações para uma política tecnológica.L.. Carvalho.C. São Paulo: Moderna. CUNHA. GONÇALVES.Artigo: Mecanismos de transferência de tecnologia: ênfase na gestão da negociação entre universidade-indústria-governo. Elisa Marcondes. E. CAMPANÁRIO. 2002. 2002. 1996. LAGANÁ. TERRA. Acesso em 20 de novembro de 2002.

n. v. 2005 ./dez.58 GESTÃO • Revista Científica de Administração. 5. 5. jul.

n. Organizations. v. Company. Strategic Planning./dez. Labor Cost. Mão de Obra. Planejamento Estratégico. Este artigo é focado nas mudanças de planejamento estratégico que as empresas vêm fazendo para disputar o mercado com os produtores chineses. 5. Key words: Strategy.O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E A COMPETIÇÃO COM A CHINA Nicolly Moraes Kalinke1 RESUMO As empresas brasileiras estão reestruturando seu planejamento estratégico para enfrentar a concorrência com os produtos fabricados na China. which have entered in the Brazilian market with low prices and start dominating certain market segments. Organizações. 5. ABSTRACT Brazilian companies are revisiting their strategic planning in order to compete against the products made in China. This article is focused on the changes in the strategic planning that companies are implementing to compete with Chinese products in the market. 1 Administração/Marketing (UTP) GESTÃO • Revista Científica de Administração. Empresa. que entram no país com baixo custo e começam a dominar certos segmentos do mercado brasileiro. Palavras-chave: Estratégia. jul. 2005 59 .

5. A administração estratégica vem sendo definida como o processo de planejar. incentivar a interação e negociação. fazer uma boa implantação. 2004). para que se possa satisfazer do melhor modo possível os objetivos da empresa”. 2005 . visão. os mercados brasileiros passam por uma grande mudança com a vinda dos produtos chineses. 2 O QUE É PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O Planejamento Estratégico. p 55). conforme Ansoff (1987. A estratégia empresarial está fundamentada historicamente nos conceitos militares sobre como vencer o inimigo. n. A análise de negócio. é “a análise racional das oportunidades oferecidas pelo meio. das estratégias genéricas e das áreas funcionais da empresa./dez. que abrange as áreas de marketing. com constantes inovações tecnológicas (FERNANDES & BERTON. transformar as ameaças em oportunidade. Para formar um bom planejamento estratégico é necessário e definir alguns elementos importantes como: análise do negócio. desenvolver um processo educacional. pai da estratégia militar moderna. diversidade e. jul.1 INTRODUÇÃO O mercado mundial está sendo invadido por produtos manufaturados na China. com o fim de não perderem participação no mercado doméstico. A importância da estratégia para as empresas é assumir controle sobre o destino. e finalmente e não menos importante. baixos preços. pessoal e financeira. principalmente. Depois de muito tempo em situação de tranqüilidade. 2004). definir novos rumos para as organizações. Seu conceito é inspirado na ecologia. Conduzindo-se a partir de uma estratégia ampla para a organização (FERNANDES & BERTON. mobilizar recursos para um objetivo comum. Isso faz com que as empresas brasileiras tenham que rever rapidamente seus planejamentos estratégicos para combater a ascensão dos produtos chineses. A análise do ambiente constitui uma principal etapa da administração estratégica. enxergar oportunidades. comandar. o segundo é avaliar os recursos desse inimigo e o terceiro é a disposição de lutar. que entram no mercado em grande quantidade. os objetivos e as estratégias. Uma missão bem definida ajuda todos a compreender o que fazem na 60 GESTÃO • Revista Científica de Administração. dos pontos fortes e fracos das empresas e da escolha de um modo de compatibilizar a estratégia entre dois extremos. organizar. pois o seu monitoramento pode identificar riscos e oportunidades para a empresa. ambiente e recursos da empresa. coordenar e controlar. além de ditar completamente o dia-a-dia da empresa. 5. introduzir a disciplina de pensar em longo prazo. operações. A missão responde a pergunta mais básica que uma organização pode propor: “Para que existimos?” É esta questão que dá sentido a ações diárias. Carl Clausewitz. define três alvos para vencer o inimigo. formular a missão. O primeiro é relacionar as forças do inimigo. prometer a mudança e vender idéias. uma análise de cadeia de valores. Uma organização que opera em um ambiente estável tende a ser mais formalizada e burocrática que as organizações que operam em ambiente de turbulência. A análise de recursos envolve a identificação das competências da organização. é uma concepção que permeia todas as suas decisões de maior abrangência. v.

2005 61 . metade dos sapatos e um terço das malas de viagem do mundo. barragens. apesar de continuar sendo comunista. planejamento e seleção das melhores estratégias. têm sido contidos por barreiras tarifárias ou decorrentes de quotas. Ela baseava-se na abundância de uma mão-de-obra mal remunerada. pontes. 5.5% para quase 7% do total das compras de mercadorias estrangeiras feitas pelo Brasil” (CAETANO. pois não basta ser bem planejado. A estratégia neste caso envolve a determinação de cursos de ação apropriados para alcançar os objetivos estabelecidos. produtos eletrônicos e brinquedos. As importações de mercadorias chinesas para brasil aumentaram mais de 47%. Enquanto a missão delimita a atuação nos negócios escolhidos a visão é a explicação do que se idealiza para a organização (FERNANDES. multiplicando a construção de elementos das infra-estruturas: portos. Outros produtos. para que sejam aumentadas as possibilidades de alcance dos objetivos organizacionais. “Paralelamente. BERTON 2004). No entanto. vestuário. mas sim bem implantado. Ex: Missão identifica os negócios e a visão é o que se sonha para os negócios. pois é neste processo que se faz acontecer o fato na prática. como têxteis e vestuários. na importação maciça de fábricas montadoras. 3 COMO A CHINA VIROU UMA MEGAPOTÊNCIA A China só começou sua grande reforma econômica quando Deng Xiaoping assumiu o poder. graças à rede de “zonas econômicas especiais”. Tudo isso proporcionou a escalada de um verdadeiro capitalismo chinês.organização e ajuda a uniformizar os esforços de todos. 25% das máquinas de lavar roupa e um quinto dos refrigeradores. n. O processo de formulação de estratégias envolve análise. muito próximo de se igualar aos Estados Unidos. um terço dos televisores e aparelhos de ar condicionado. a China tornou-se uma fenomenal potência exportadora e passou a liderar os exportadores mundiais de têxteis. crescendo em um ritmo acelerado. A parte mais importante no planejamento estratégico de uma organização é a implantação de seus objetivos. na exportação de produtos baratos e no afluxo de investimentos estrangeiros. que para lá transferiram suas fábricas. v. 60% das bicicletas. como uma verdadeira sorte grande para investidores atentos. Em pouco tempo. LAHÓZ.A visão é onde a organização que chegar. 2005). na euforia da globalização incipiente. o Estado se lançou numa modernização do país em ritmo acelerado. em função da entrada na OMC (Organização Mundial de Comércio). estradas de ferro. que é hoje a maior da potência econômica do planeta. O país também produz metade dos fornos de microondas do mundo. instaladas ao longo de sua orla marítima. calçados. foi apresentada para centenas de empresas. rodovias. o que fez esses produtos passar de 5. arranha-céus e estádios para os jogos olímpicos. 5. “A China já é a segunda maior economia do mundo./dez. As fábricas chinesas produzem 70% dos brinquedos. Objetivos são os diversos resultados que a organização se propõe a alcançar com um prazo determinado. aeroportos. Estes produtos representam o segmento que mais cresce nas exportações chinesas. Fabricantes de outros paises passam a depender de componentes ou montagens chinesas para seus próGESTÃO • Revista Científica de Administração. jul.

Baosteel. Não foi sem motivo que eles reclamaram quando o governo concedeu o status de economia de mercado à China (Caetano. assim como exemplificou o diplomata. só não avança mais rápido porque enfrenta problemas com as autoridades ambientais brasileiras. Apesar dessas parcerias. a maré de exportações chinesas também só tende a aumentar. portos e alfândegas. a china procura consolidar seu domínio das indústrias com alto componentes de mão-de-obra barata e tecnologia intermediária. incluindo os meios ilegais. produção de alumina. aumentou a fiscalização nas fronteiras. em segundo. 2005 . v. Hoje em dia. o país tem pouco e ainda usa mal os recursos. A mão-de-obra chinesa inclui ilimitados fornecimentos de trabalhadores braçais e também um grande e crescente número de engenheiros. e o que já foi alcançado não corresponde ao enorme potencial das relações bilaterais”. 2005).prios produtos. desperdício de recursos escassos e baixa taxa de reciclagem. que dominará por inteiro a economia globalizada do futuro” (ODED SHENKAR. pela negociação amigável”. em um pólo siderúrgico no maranhão. em vez da diminuição dos índices destas violações. primeiro o suprimento de recursos naturais no qual o Brasil é rico. a fim de evitar o contrabando de produtos chineses que entram no país ilegalmente. Wu Yuanshan. para evitar a aplicação de salvaguardas. A China está disposta a negociar e até restringir voluntariamente a exportação de alguns de seus próprios produtos. como falsificação. alguns setores da indústria brasileira consideram a China uma ameaça. sendo vendidos mais baratos. cientistas e técnicos qualificados. E o pior é que a tendência recente aponta para um aumento. A China pretende manter sua vantagem através da mão-de-obra intensa. “Desejamos que os problemas surgidos no comércio bilateral sejam resolvidos de maneira satisfatória. 5. A China utiliza todos os recursos possíveis para competir no mercado mundial. O encarregado de assuntos comerciais da embaixada da China no Brasil. Com o instrumento da salvaguarda. Lahóz. 2005). Pelo plano estratégico da China. n. “Brasil e China estão construindo uma parceria estratégica. O investimento da gigante do aço chinesa. em mineração. e então esta vantagem será ainda maior. 2005). a falta de coordenação entre desenvolvimento econômico e social (CAETANO. o problema ambiental criado pela poluição. 2005). 5. a fatia de pesquisa e desenvolvimento no custo dos produtos é muito maior (ODED SHENKAR. 62 GESTÃO • Revista Científica de Administração. construção de gasodutos e outras obras de infra-estrutura. jul. o Brasil poderá impor um limite de importação a um determinado produto chinês ou cobrar uma taxa extra se for comprovada que essa importação afeta a indústria nacional. 4 BRASIL TENTANDO DIMINUIR ENTRADA DE PRODUTOS CHINESES O governo brasileiro está tentando regulamentar o decreto que permite salvaguardas (barreiras comerciais). como forma de alavancar um grandioso projeto referente às áreas dependentes de conhecimento intensivo. contrabando e o subfaturamento. E por fim em terceiro. informou que é vontade geral que o problema se resolva. LAHÓZ. A reação chinesa sobre os mercados norte americanos tende somente a se tornar cada vez maior. o país terá de superar três obstáculos. Os chineses enfatizam o interesse do país pelos investimentos no Brasil. à medida que avança nas categorias de produtos mais sofisticados. Enquanto isso./dez.

as empresas do setor demitiram 4300 empregados e 30 fabricantes fecharam as portas em 2004 (SHENKAR. As empresas para diferenciarem-se das chinesas precisam inovar-se e investir em marketing. Em 2002. empresas e indivíduos. Para os produtos nacionais. em São Paulo. Das 152 fábricas de óculos que existiam. qualquer brinquedo numa loja muito provavelmente terá o rótulo ‘Made in China’.Hoje em dia. depois de quatro meses a diferença de preços brasileiros em relção aos chineses tinha caído pela metade. e não há outra opção senão aumentar a produtividade e diminuir os preços. Assim. só sobraram 15 até hoje (ODED SHENKAR. Acima de tudo. e custam até 30% menos que os brasileiros. o Senhor Tramontina se reuniu com seus executivos e refez o planejamento estratégico da empresa. Uma pesquisa realizada ano passado pela Tramontina. As importações de brinquedos crescem 90%. 2005). 5 EXEMPLO DE MUDANÇAS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE EMPRESA DO BRASIL PARA COMBATER PRODUTOS CHINESES Com a realização da feira no Palácio das Exportações do Anhembi. 5. 2005). estava perdendo espaço para os chineses. a opção preferencial é reduzir o preço em pelo menos 20% ou simplesmente ser excluído do mercado. Após a implantação desta nova estratégia. que jogavam os seus preços para um nível bem baixo. Bonecos. Os eletrodomésticos são os principais produtos chineses vendidos no brasil. jogos e outros. 2005 63 . Outra recomendação é continuar a competir concentrando-se nos produtos em que possuem vantagens competitivas. O que poderá também ajudar as empresas é transferir suas fábricas para a China. padrões de consumo muito diferentes e um contexto econômico que está destinado a redefinir as linhas de competição nos campos político e social. pois criará novos desafios para as nações. já ocupam 30% do mercado brasileiro. CONSIDERAÇÕES FINAIS É preciso despertar para um novo contexto de negócios. jul. onde poderão reduzir ainda mais os custos e conquistar um acesso ao imenso mercado interno chinês. as empresas devem reestruturar seus planejamentos estratégicos para aumentar a produtividade e ter uma concorrência leal. apesar de ser o maior fabricante de talheres e panelas da América Latina. A maioria dos artigos que vem de lá é uma falsificação de grifes internacionais e chegam a custar até 90% menos. A pirataria deve tomar do mercado mais de 900 milhões de reais por ano. Nos Estados Unidos. Clóvis Tramontina pôde perceber que. n. com novas regras básicas de concorrência. Isto funcionou como um sinal de alerta na disputa com os chineses. GESTÃO • Revista Científica de Administração. mostrou que os consumidores consideram a marca cara. com relações de trabalho modificadas. A China produz atualmente sete de cada dez brinquedos convencionais vendidos no mundo. 5. O setor óptico é um dos que mais sofreu com os produtos feitos na china./dez. v. 3% dos produtos vendido eram chineses e em 2004 passou a 15% (ODED SHENKAR. 2005).

v. n. BERTON. jan.2005.2005. B. L. . p. 9. v. 2005 . Porto Alegre: Bookman. A. 2005. J. 22 . jul. A China vai conquistar o mundo. 5. A. Administração Estratégica.. A saúde das Nações. OLIVEIRA. n. O Século da China. Curitiba: Positivo. LAHÓZ. Revista Exame. São Paulo: Atlas. v. 5. O.834. 64 GESTÃO • Revista Científica de Administração. mai. LAHÓZ. FERNANDES.. 20 – 26. São Paulo: Abril. n.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CAETANO. 1999.25.842. D. Planejamento Estratégico. 2004. SHENKAR. São Paulo: Abr./dez.1. p.