La Psicologa del Vestir: El Caso Converse Presentation Transcript

1. La Psicologa del Vestir: Por qu razones elegimos algunas prendas y no otras?Profesora: MBA Cristina Quiones D. Asistente de Docencia:Manuel Mendoza L.Pontificia Universidad Catlica del PerDepartamento de Psicologa. Comportamiento del ConsumidorLima, 27 de Abril 2010

2. Cules son las funciones psicolgicas del vestir?La Vestimenta nos enviste de poder, sofisticacin y glamour 3. DOGANA (1984): Psicologa de la vestimenta y de la moda 4. Las Funciones Primarias de la VestimentaLa vestimenta supone una multiplicidad de exigencias a menudo contradictorias entre s: la funcin de ocultar, pero al mismo tiempo revelar; puede estar al servicio de la modestia o del exhibicionismo; instrumento de adaptacin o conformismo social, etc.. Dogana (1984)

5. Las Funciones Primarias de la VestimentaLa vestimenta procura la satisfaccin a tres necesidades fundamentales:Necesidad de AdornoNecesidad de PudorNecesidad de AbrigoProteccin contra el fro y otras condiciones exteriores psicolgicasLa decoracin del cuerpo es la funcin primaria de al vestimenta.Obra como una inhibicin contra la tendencia a exhibir el cuerpo.Fuente: Dogana (1984)

6. La Necesidad (el motivo) de AdornoEl vestido y el nfasis en la imagen corporal mediante la ropa puede est al servicio de las siguientes metas:El Reclamo SexualLa AgresividadPrestigio Social y PoderLa vestimenta posee un valor ertico, la ropa tiene una valencia exhibicionista: escotes, usos de corbata, etc.Los trajes tienen relacin con la pulsin agresiva/defensiva, con las necesidades de estar listos para la defensa o el ataque.La ropa representa el smbolo de pertenecer a cierto linaje y de diferenciacin con los dems. Se define el Status de la persona.Fuente: Dogana (1984)

7. La Necesidad (el motivo) de AdornoEl vestido y el nfasis en la imagen corporal mediante la ropa puede est al servicio de las siguientes metas:La RiquezaLa Extensin del Yo CorporalLa vestimenta puede tender a revelar el estado de la riqueza y opulencia de la persona. La adquisicin de riqueza es ms fcil que la adquisicin de poder y estatus. La extensin del yo corporal promovida por la vestimenta se refiere no slo a la amplificacin ptica de la figura, sino a una elaboracin psquica de las impresiones tctiles y cinestticas que aqulla procura.Fuente: Dogana (1984)

8. La Necesidad (el motivo) de PudorEl sentido de pudor obra como una inhibicin contra la tendencia a exhibir el cuerpo o a exhibir trajes vistosos o sexualmente alusivos:El Vestido como Formacin de CompromisoLa Verdad est DesnudaLa vestimenta tiene la ndole de un compromiso: sirve para cubrir el cuerpo y as gratifica el impulso del pudor, pero al mismo tiempo hace resaltar la belleza del cuerpo. La vestimenta al revelar la identidad exterior, oculta la identidad interior que es la verdadera esencia de la persona. Cualquier traje, en mayor o menor medida condiciona quien lo llevaFuente: Dogana (1984)

9. La Necesidad (el motivo) de PudorEl sentido de pudor obra como una inhibicin contra la tendencia a exhibir el cuerpo o a exhibir trajes vistosos o sexualmente alusivos:La vestimenta SadomasoquistaInsinuacin de pulsiones sexuales: Las sensaciones tctiles y cinestticas producidas por fajas, corss, gorgueras, cinturones y gorros muy ajustados, su manera de comporimir y obstaculizar la respiracin, de impedir los movimientos corporales tienen cierta afinidad con las sensaciones de tipo sexual de las que seran transformaciones enmascaradas. Fuente: Dogana (1984)

10. La Necesidad (el motivo) de ProteccinProteccin contra el frio y otras condiciones exteriores, pero los vestidos tambin prestan seguridad contra muchos peligros de reales o imaginarios, de naturaleza puramente psicolgica:El vestido simboliza inconscientemente el amor materno y la figura materna: en un ambiente hostil uno tiende a envolverse y acurrucarse en la ropa.El vestido es la seguridad en los contactos sociales: garanta de salir airoso de la pruebaLos vestidos como medios de proteccin de peligros morales: el hbito protege al monje contra las tentaciones de este mundoFuente: Dogana (1984)

11. Vestimenta y diferencias de actitud entre los individuosLas diferencias individuales de actitud ante los vestidos estn determinadas fundamentalmente por la direccin de la catexia libidinal (concentrada en el cuerpo o la indumentaria) y por el mayor o menor grado de condena semejante inters narcisista:Tipo ATipo BEl

narcicismo se concentra en los valores del cuerpo y no se desplazan a los vestidos. A estas personas los vestidos procuran escasas satisfacciones.Estos sujetos no se interesan por la apariencia ni la comodidad, sino que desean vestirse del modo ms prctico y eficiente posible para ocuparse de objetos de mayor importancia y atractivo.Fuente: Dogana (1984)

12. Vestimenta y diferencias de actitud entre los individuosLas diferencias individuales de actitud ante los vestidos estn determinadas fundamentalmente por la direccin de la catexia libidinal (concentrada en el cuerpo o la indumentaria) y por el mayor o menor grado de condena semejante inters narcisista:Tipo CTipo DHay aqu una fuerte carga de inters en los vestidos que asumen valor simblico de ostentar la individualidad propia, que sirven como medio para atraer la atencin o suscitar la admiracin de los dems. El Dandy.Renuncia a todo tipo de refinamiento para hacer de la indumentaria un smbolo del deber y del trabajo. Prefieren trajes sobrios y ordenados que reflejen el sper Yo que los representa. Fuente: Dogana (1984)

13. El Caso Converse: el espritu adolescente 14. ZapatillasConverse desde la perspectiva de los propios adolescentes 16. Para un adolescente converse el cuarto es su marco de expresin. 17. Un adolescente converse se considera un loco creativo, un buscador de autoexpresinUsuario: Adolescente de 19 aosComo se ve :Soy un Loco, hago cosas que no son normales Soy diferente a los dems, soy ms extremoActividades en tiempos libres Montar bicicleta (biker), FotografaA lo que se dedica : Estudiante de Diseo Grfico

18. Los usuarios frecuentes de converse mantienen una vida social activa y son muy gregarios: Converse es un estilo de vida!Vida ActivaGregariosPertenece y Forma GruposCreativosMuy comunicativos!Gustan de actividades externas

19. El comprador de Converse compra en realidad diferenciacin y distintividad: Reforzar su yo idealMe siento diferenteMe muestro como quieroMe expresoCuando compro/usoeste producto yoMe conecto con mi pasin

20. Lo que el producto Converse verdaderamente hace por el consumidor es elevar su autoestima y potenciar su nivel de actividadTengo Comodidad (mas all de lo fsico)Soy mas BikerMe lleva a todos ladosCon las Zapatillas Converse yoMe hace sentirme como soyMe animaSiento que puedo hacer mas cosas

21. La Competencia de Converse est dada en funcin de la necesidad de diferenciacin y bsqueda de identidad (la competencia no son precisamente otras zapatillas!) 22. La Publicidad de converse muestra una identidad joven y espritu libre 23. Insight: Converse: Mis zapatillas son el lienzo donde me siento libre de expresar mi creatividadIdentidad PersonalidadConverse es mi sello. Expresa quien soy de verdad, me muestra tal cual soy, autentico, sin paltas, originalCreatividad - expresinMis zapatillas son el lienzo donde me siento libre de expresar mi creatividad. Es el espacio donde yo mismo muestro quien soy y me acompaa a todas partes. En ellas reflejo como me siento

24. Fuentes BibliogrficasLorena Alfaro, Carlos Guerrero, Pal Petters, Rubn Tornero (2009). Insights de las Zapatillas Urbanas. Curso de Comportamiento Avanzado del Consumidor. Maestra en Administracin de Empresas. Universidad ESAN.Walter Gins, Sergio Miyasato, Brenda Quesada, Rafael Reao, Melissa Yugar, Mayli Zapata (2009). El Caso Converse. Curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicologa. Pontificia Universidad Catlica del Peru.Dogana, Fernando (1984). Psicopatologa del Consumo Cotidiano. Barcelona: Gedisa. Captulo: Psicologa de la Vestimenta.Gracias!

25. Comportamiento del consumidorPontificia Universidad Catlica del PerDepartamento de PsicologaProfesor: MBA Cristina QuionesAsistente de Docencia: Lic. Manuel Mendozawww.consumerinsights.blogspot.com