British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

Analiza evoluiei pe pia a unor produse concureniale n cazul apariiei de noi competitori Pe pia exist produse similare care satisfac aceeai necesitate de consum. De cele mai multe ori, aceste produse sunt realizate de firme concurente. Fiecare din firmele concurente ncearc prin diferite mijloace (reclam, premii, preuri, calitate, form, ambalaj etc.) s atrag ct mai muli cumprtori. Ponderea pe pia a firmelor concurente se modific ntmpltor de la o perioad la alta, din cauza: reorientrilor ntmpltoare a cumprtorilor de la un produs la altul apariiei pe pia a unor noi competitori dispariiei de pe pia a unor firme concurente

S presupunem c pe pia exist un numr finit n de produse A1, A2, ..., An care satisfac aceeai necesitate de consum. Se va considera c (n-1) dintre ele sunt companii care domin piaa, iar al nlea competitor este reprezentat de toate firmele mici. British American Tobacco, Philip Morris sunt cele dou mari companii care domin piaa produselor din tutun n Malaezia. Aceste dou mari companii multinaionale de tutun dau tonul pentru tendinele cererii i au, de asemenea, o influen masiv asupra reformelor legislative privind vnzarea i utilizarea de tutun n Malaezia.

Baza informaional a problemei Pe piaa produselor din tutun exist dou companii dominante: British American Tobacco, Philip Morris. Celelalte 10 firme concurente formeaz clasa firmelor mici. n tabelul nr. 1, sunt prezentate cotele iniiale de participare pe pia ale firmelor concurente: Tabel nr.1 Denumire firma British American Tobacco (BAT) Philip Morris (PM) Firme mici (Fm) Pondere 48% 42% 10%

Probabilitatea ca una din firmele mici s ias de pe pia ntr-un an este de 0,5.
1

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

Numrul firmelor noi care pot aprea ntr-un an este o variabil discret probabilist descris de o distribuie Poisson cu media 1. n EXCEL voi folosi funcia: = Poisson (numr de firme noi pe an, media numrului de firme noi pe an, 1). Din piaa eliberat de firmele care au ieit de pe pia, firma British American Tobacco poate ctiga minim 40%, cel mai probabil 50%, maxim 60% (distribuie triunghilar). Restul din piaa eliberat este preluat de firma Philip Morris. Reorientrile i fidelitile cumprtorilor pot fi descrise de matricea P a probabilitilor de tranziie ale crui elemente sunt variabile probabiliste cu distribuii triunghiulare conform tabelului nr. 2. Tabel nr. 2 Firma aleas n perioada t BAT Minimum Cel mai probabil Maximum PM Minimum Cel mai probabil Maximum Fm (firme mici) Minimum Cel mai probabil Maximum Reorientri n perioada (t+1) BAT 1-(0,01+0,005*total firme mici) 1-(0,05+0,01*total firme mici) 1-(0,1+0,03*total firme mici) 0,02 0,06 0,10 0,05 0,10 0,15 PM 0,01 0,05 0,10 1-(0,02+0,005*total firme mici) 1-(0,06+0,01*total firme mici) 1-(0,1+0,03*total firme mici) 0,05 0,10 0,15 Af 0,005*total alte firme 0,01* total alte firme 0,03* total alte firme 0,005*total alte firme 0,01* total alte firme 0,03* total alte firme 1-(0,05+0,05) 1-(0,10+0,10) 1-(0,15+0,15)

Obiectivul simulrii: Determinarea cotelor de pia pentru urmtorii 10 ani. Rezolvare Vom nota vectorul cotelor de pia la momentul iniial = (BATt,PMt,Aft) Matricea P a probabilitilor de tranziie este prezentat n tabelul nr. 2. Modelul matematic pentru determinarea cotelor de pia n perioada (t+1) este urmtorul:
t

t+1 = (BATt+1, PMt+1, Fmt+1) = tP pentru t = 1, 2, ...,10

2

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

i apoi Cota de piaa eliberat de firmele care ies de pe pia = [Numr firme care ies de pe pia/ Total Fm]* Fmt+1 Cota de pia a firmei BAT n perioada (t+1) = BATt+1 + fraciunea ctigat de firma BAT din cota de pia eliberat de firmele care au ieit de pe pia Cota de pia a firmei PM n perioada (t+1) = PMt+1 + fraciunea ctigat de firma PM din cota de pia eliberat de firmele care au ieit de pe pia Cota de pia a Fm= Fmt+1 cota de pia eliberat de firmele care au ieit de pe pia Deoarece modelul conine variabile probabiliste, pentru determinarea cotelor de pia pentru fiecare an t, t=1, 2, ..., n, voi utiliza simularea Monte Carlo prin parcurgerea urmtoarelor etape: I. Generarea numrului de firme noi i determinarea numrului total de firme mici la nceputul anului t; II. Generarea reorientrilor din matricea P a probabilitilor de tranziie; III. Determinarea cotei de pia a firmelor mici, determinarea numrului firmelor care ies de pe pia i a cotei de pia eliberat de firmele care ies de pe pia; IV. Determinarea fraciunilor ctigate de firmele dominante din cota de pia eliberat de firmele care au ieit de pe pia; V. Determinarea cotelor de pia la sfritul anului t; VI. Determinarea cotelor de pia la nceputul anului (t+1); VII. Anul (t+1) devine an curent i se reia procedura de la Etapa I; VIII. Realizarea unui mare de simulri i analiza evoluiei cotelor de pia medii anuale. Simularea cu EXCEL 1. Introduc date de intrare conform figurii nr.1. Figura nr.1

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

n zona F4:G20 se creeaz tabelul cu distribuia Poisson a numrului de firme noi care apar ntr-un an cu funcia = Poisson (numar firme noi, media pe an, 1). Se poate consulta Figura 4.21. unde sunt prezentate formulele utilizate. Pentru a facilita generarea valorilor variabilelor probabiliste cu distribuie triunghiular, n celule F22, F27, F28, F30, F32, F34, F35 s-au calculat probabilitile P(X Cel mai probabil). 2. Introduc matricea reorientrilor conform figurii nr.2. Figura nr.2

3. Simularea evenimentelor din Anul 1 prin parcurgerea etapelor I V. n figura nr.3 se observ c n zona B39:B41 se preiau ponderile iniiale din zona B6:B7 i B11, iar n celula B44 se preia numrul iniial de firme mici.

Figura nr.3
4

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

n celula B45 se genereaz numrul de firme noi care pot apare n Anul 1. n acest scop se utilizeaz funcia = VLOOKUP(RAND(),$F$4:$G$20,2) n B46 se calculeaz numrul total de firme =SUM(B44:B45) In zona B49:B57 se genereaz reorientrile din Anul 1. Deoarece aceste reorientri sunt descrise prin distribuii triunghiulare cu trei valori (a<b<c), se rezolv ecuaiile F(x) = u, astfel: Se determin P(x<= cel mai probabil) = (b-a)/(c-a). Dac u , atunci din ecuaia F(x)=u de forma ((x-a)2)/((b-a)(c-a)) =u rezult x = a + (u(b-a)(c-a)) = a + (c-a)(u*) i dac u > , atunci din ecuaia 1 ((c-x)2)/((c-a)(c-b)) = u rezult x = c - ((1-u)(c-a)(c-b)) = a + (c-a)(1-((1-)(1-u))).

Figura nr.4
5

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

n zona B60:B63 se obin informaii despre firmele care ies de pe pia (figura nr.4). n zona B66:B67 se determin fraciune ctigate de firmele dominante din cota de pia eliberat de firmele care au ieit de pe pia. n zona B70: B72 se determin cotele de pia la sfritul anului t. Aceste cote se copiaz n zona C39:C41 pentru a deveni cote de pia iniiale pentru Anul 2. n figura nr.5 sunt prezentate formulele utilizate.

Figura nr.5
6

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

4. Voi realiza un numar de simulri prin utilizarea comenzilor DATA i TABLE ca si n figura nr. 6.

Figura nr.6

British American Tobaco, Philip Morris - Analiza evolutiei pe piata a unor produse concurentiale in cazul aparitiei de noi competitori

5. Analiza rezultatelor n anul 2, firmele mici vor s i mreasc ponderea pe pia de la10% la 12%, dar n urmtorii ani vor pierde n favoarea firmelor mari BAT - British American Tobacco i Philip Morris.