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La publicidad de Benetton: anuncios, abuso y creatividades

Mario Antonio Sandoval
Mario Antonio Sandoval Samayoa es periodista, escritor y comunicador social. Es miembro de la Real Academia Guatemalteca de la Lengua, correspondiente a la RAE, y ha sido dos veces presidente de la Asociacin de Periodistas. Ha escrito dos libros, varios ensayos y es columnista estable de Prensa Libre (Guatemala).
Lun, 11/21/2011 - 11:05 Me gusta A 6 personas les gusta esto. S el primero de tus amigos.
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Hace algunos das, la prensa public la decisin del Vaticano de demandar a la empresa italiana de ropa Benetton, como consecuencia de haber sacado un anuncio de su marca en el cual una fotografa falsa, creada gracias a artilugios tecnolgicos actuales, se mostraba al papa Benedicto XVI besando la boca de un lder religioso islmico. En esa misma campaa aparecan otras fotos, igualmente falsas, de dirigentes polticos tambin besndose con sus adversarios ideolgicos, entre ellos el presidente estadounidense, Barack Obama. La Casa Blanca manifest su protesta por esa campaa, en la cual tambin se haca una mofa semejante de la canciller alemana y de otras figuras de primer orden en la poltica mundial. El tema me hace pensar en la creatividad como instrumento para atraer la atencin a un producto e inducir a los consumidores a adquirirlo. Un tema cercano se refiere a analizar hasta dnde las figuras polticas deben soportar ser los protagonistas de la libertad artstica o creativa. Evidentemente, esta es fundamental para el mantenimiento de la libertad individual. Pero el asunto de alguna manera se complica cuando son escogidos lderes religiosos, de cualquier tendencia. El laicismo en la actividad comercial es conveniente, pero no puede llegar al extremo de ofender los sentimientos de quienes son seguidores de las creencias religiosas representadas por cualquier jerarca. En el mundo actual, burlarse de estas personas puede incluso llegar a constituir una amenaza a la vida de inocentes, dentro o fuera del mbito del anunciante responsable. En ocasiones, las campaas publicitarias traspasan la sutil lnea del buen gusto o del respeto a las personas. Es explicable: lo hacen seres humanos y por ello el error es parte del juego. Hace unos meses, una empresa de ropa de lona public sin autorizacin un anuncio con la foto del presidente Obama luciendo una chumpa de esa marca. Pocos das despus, fue retirado: un presidente estadounidense no puede quedar a la altura de un modelo de ropa. Sin embargo, en el caso Benetton lo ocurrido con la campaa de burla a altas personalidades mundiales es el ms reciente ejemplo de una poltica de utilizar temas sin absolutamente ninguna relacin con el fin de su publicidad: invitar a la gente a comprar los productos de esa empresa italiana. Creo necesario indicar cules han sido el tipo de mensajes utilizados.

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Muro

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Menciono algunos: hay un constante uso de nios de razas distintas. En un anuncio aparecen dos nios de corta edad sentados en su bacinica. En otro, la foto muestra a un beb de pocos minutos de nacido, ensangrentado y con el cordn umbilical sin cortar. En otro, fueron tres nios desnudos. A la lista de temas a mi juicio inaceptables se encuentra un enfermo de sida moribundo abrazado por su angustiado y lloroso padre. Tambin un caballo y una yegua copulando. Un Santa Claus teniendo sexo con una sonriente mujer. Nalgas y pubis parciales humanos con el emblema de HIV positivo. Un condenado a muerte. Dos hombres besndose. A estos se agrega la publicidad comn de bellas modelos semidesnudas o con cabello extravagante. Es un tema controversial. Quin debe poner los lmites? El anunciante? La empresa publicitaria? Los medios de comunicacin? Son algunas preguntas inmediatas. Es el autocontrol la manera para evitar la

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interferencia estatal? Debe la publicidad solo referirse a temas relacionados con el producto, o se le puede utilizar para denunciar problemas sociales como parte de una campaa comercial, no de instituciones dedicadas a solucionarlos? Benetton esta vez retir el anuncio de burla al papa, pero para el Vaticano no fue suficiente. La culpabilidad es directa y clara de la empresa, no por este caso en s, sino porque ha sido una poltica ahora simplemente llegada a un extremo. La libertad se pone en peligro cuando se convierte en libertinaje. *Esta columna fue publicada originalmente en PrensaLibre.com.

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Comentarios

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Alfonzo Moscol
Mi, 11/23/2011 - 11:22

No lo considero para nada libertinaje. Es ms, hasta me parece un poco retrgrada considerarlo como tal.

joaquin osorio
Tue, 11/29/2011 - 12:08

Los extremos exagerados esta demostardo han traido a nuestra humanidad terribles consecuencias, los ejs dados por el articulista son pateticos por esa razon hoy hay pises qno tienen nios, en nuestro nedio hoy canta aludiendo al culo es lo mas comun, capaz qel sr. moscol sepregunte acaso ud no lo tiene, si estoy de acuerdo el libertinaje nos ha llevado a soportar tal vez lo que nunca imaginamos, si eso es ser retrogrado, me acuso, si lo siy

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Cir Gare
Tue, 11/29/2011 - 17:45

La genuina libertad de prensa exige respeto a la sociedad, y por tanto ponderacin a sus clientes anunciantes ($$). La inteligencia no puede dar paso a una estupidez como la de Benetton.

04

Annimo
Mi, 11/30/2011 - 21:33

A LA BASURA LA MARCA BENETTON NO SOY COMPLI DEL BOCHORNOSO ESPECTAULO HECHO A SU SANTI CE DAD NI ALOS OTROS PERSONAJES.

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